12月 27, 2012

虎扑的前世今生

虎扑,你来自何处?

虎扑,起源于 2004 年的芝加哥,由几个热爱体育的狂热人士创立,而它的初始目的,不过是为当时还没有专业篮球论坛的中国篮球球迷提供一个网上的家园,初始的虎扑网站十分的简陋,其提供的功能也十分的简单,遥想作者当年,年少无知,在网络上到处问询可以下载的篮球视频,于不明不白间辗转到虎扑篮球网,在茫茫多的篮球视频中居然还找到了各种现在被称为三俗的视频,譬如“少女羞涩换衣”,“公交车偷拍”等的视频,于作者当时幼小的心灵上播下了欲罢不能的种子。

于时间中成长

随着 NBA 在国内的不断发展,虎扑篮球也不断的茁壮成长,2006 年超越 ESPChina 和 NBAchina,成为中国最有价值的体育垂直站,而在 2007年9月,虎扑正式成立公司进行运营,同时选定宣传口号:

虎扑-可能是最好的篮球网站

同年11月,创建了足球,F1,网球和 C2C 频道,正式涉足了全体育论坛,两年后的2月,创建了 B2C 站,即虎扑识货,7月份成立了 BTL 线下部,搭建全国的球迷团,并组织业余篮球联赛,公关路演活动,体育经纪人,户外广告等,在全国举办了超过10万场的比赛,2011年6月,超越新浪体育成为中国最具价值的体育网站。

是什么让虎扑与众不同?

是什么让虎扑在众多的体育网站中脱颖而出,又是什么让它一枝独秀?究其原因,首先应该感谢的是 NBA 总裁大卫-斯科恩的全球推广策略,相对于北美其他赛事的相对封闭,NBA 向前远远迈出了一大步,第二感谢的就是国家在足球等要求较高的体育运动上的投入不足,让篮球毫无争议的成为国内年轻人首选的第一运动。

而在内容上,虎扑不同于其他门户论坛的就是其内容的专业性和严谨性,当门户篮球论坛中大量充斥着嘲讽,谩骂,地域歧视等的问题时,虎扑开始真正吸引到真正喜欢篮球并且有见识的人群在这里驻扎,对不同主队的球迷进行分流,组建不同球队球迷的交流区,成立了每只球队的主队区,像一直风风火火的火箭区,湖人区等,减少了各个球迷群体之间的直接对峙和争论,于此同时,创建有一定辩论机制和讨论性质的话题区,用户不同群体之间的讨论,并且严格控制讨论的内容,对进行漫骂的 ID 进行禁言,关小黑屋等的处罚,并且成立了专业性质的翻译团队和字幕组,对国外的一手资料进行翻译和整理,用高质量的内容和良好的内容吸引用户的到来,就篮球这块特定的领域来说,虎扑以其专业性和深刻性逐渐脱颖而出。

在体育版块以外,虎扑也建立了很多另有特色的版块来留住用户,其中最为突出的便是甘比亚大陆,而其中又以情感区,步行街,开放区等版块一直火热,在吸引了用户之后,为用户提供区别于体育的版块,就会给用户以惊喜,依靠这些版块,将用户沉淀下来,保留住用户,配合于各版块中的交流,将基于 ID 的弱关系,往基于熟人之间的强关系转变,这点上虎扑做的是否出色,在提供交流的同事,类似与知乎每周精选一样,虎扑每日都有自己的热榜,这个热榜的内容会随时的更新,而出现的热榜的帖子都是被最多的用户推荐的帖子,这对于刚来到虎扑的用户,快速的融入虎扑,并且找到自己喜欢的版块十分有利,并且由用户来创造内容和主宰热榜,也给用户以主人的感觉,而不仅仅是一个游客,当然,由于虎扑这类的体育类网站,用户基础更多的是由男性组成,所以步行街曾经有段时间出现各种刘备其出的情况,而虎扑步行街也被戏称为:

虎扑-最篮球的黄色网站。

垂直网站的商业之道

有区别于门户网站,垂直型网站的商业模式一直在被探讨中,不管是之前的沪江还是后来的地方门户,就现在来看,主要有几下的几种:

1:网络媒体商业模式:即通过提供信息和社区等服务,聚集其特定的受众人群,然后通过向特定人群提供其可能感兴趣的广告或者公关稿件,从而获取到盈利的商业模式,简单点说就是卖广告位。

2:网络社区商业模式:通过为虚拟社会中各个用户的需求提供产品和服务获取到收益,这点上虎扑上的识货和商城通过销售运动设备来获取到收益,而这一种模式中,垂直网站的品牌形象会起很大的作用,就像淘宝代表着假货,天猫则截然不同一样。

3:专业性的商业模式:通过特定的服务,向用户收取费用的方式,该方式现在的运用性比较狭窄,在国外还可以运用,在国内的互联网土壤中的确比较难以存活,其一种简单的说法就是vip用户专用的功能。

4:线下商业模式:这是指以互联网作为主要的沟通的接口,而重点提供一些大范围联网性质的非互联网的服务,以汽车垂直网站为例子的话,像提供租车,车旅馆、汽车电影、物流、金融保险、市场调查等线下服务,虎扑在B轮融资了4000万美元之后,大力发展的线下推广便是其中的一种。

5:多元化商业模式:这是某个领域的领先厂商发展到较大规模时,必然要走的一条道路,其更像是门户类型网站的商业模式,垂直型网站在采用该种商务模式时,应注意尽量使得每一项业务有助于提升自身的品牌价值和社区资源。

垂直网站的取舍之道

2012 年4月,虎扑新域名 HUPU 及新口号“虎扑-你的体育全世界”的确认,标志着虎扑树立了新的方向和野心,由一个篮球为主题的内容精致的专业性网站开始向体育门户网站的转变,其9月于艾弗森的签约更加明确了这一点,在签约艾弗森之后不久,虎扑对其主业进行了页面的改版,将原来侧重于篮球的首页转变为门户方式的各版本平衡,也代表着虎扑一定程序的改变完成,在改变的同时,开始开发自己的游戏“虎扑世界”,并大力推广虎扑彩票,也预示着虎扑的眼光在做大做强的期间,开始着重于可持续的盈利上,其商业的模式也由最开始的第一,第二种模式为主向多元化的商务模式发展,其游戏和彩票反过来也在提升虎扑这个整体品牌的价值。

在虎扑明确化门户转变的同时,依旧有大量的垂直型网站依靠其他方式活的有滋有味,举例来说,美团,大众点评网依靠线下的商业模式开始赚钱,而 4399 小游戏更是依靠专业性的商务模式赚的盆满钵溢,新崛起的知乎,貌似现在的心思还不在如何盈利上,就其内容来说,适合知乎的商业模式可以是媒体商业模式,也可以是社区和专业性的商业模式,但是其最终将会如何,还有待进行观察,希望知乎能够给出我们不一样的答案。

垂直社区的发展瓶颈

任何网站做大做强的过程中,总是避免不了用户大量涌入的过程,在这个期间如何控制好网站的品质和核心内容是一个不小的挑战,这个道理运用于所有的领域,在用户大量线性增加的同时,低水平的发帖是以几何倍数增加的,如何维持住原来用户的根基,并良性的引导新用户的适应,将是考验一个垂直型网站是否真正能长久的基础,就像知乎一位朋友说的:

大量的小白用户的进入,会导致用户群体整体质量的下滑,而出现劣币驱逐良币的效应

这是虎扑,知乎等急需解决的问题。就虎扑来说,在话题区外重新构建深蓝讨论区,提高讨论的质量的方式终归是治标不治本的方式,而这也是值得所有的网站在扩张过程中需要进行思考的问题。

写在后面的话:

事实上,不论是微博,知乎等网站都经历过或者经历着扩张的进程,而微博显然并没有做好这一块,虽然其在僵尸粉和虚拟消息的打击上不遗余力,但其内容质量的下滑却是显而易见的,知乎以邀请码的方式来筛选用户虽然在一定程度上可以提高用户的质量,但迟早会面对需要向所有人开放的那一天,如何构建一个良好的氛围和提供高质量的回帖依旧是困扰内容为主的垂直型网站的一道难题,在此盗用的@depthsky一句话并演绎下:

在互联网的用户大潮中游泳,我们终会明白,谁是活生生被自己撑死的。

作者:粗枝散页

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11月 12, 2012

文/DoNews新锐作者 leegang

上一周,微博上有个关于百度 CEO 李彦宏的消息流传甚广。微博说,Robbin 亲自发话了,要员工保持“狼性”,去掉小资情调,十点钟开始上班。而与此同时,百度旗下百伯开始所谓转型,而这转型中的最大动作,就是接入到百度框计算的开放平台阿拉丁,直接将职位信息展示在搜索结果中。而之前原本在搜索结果页直接展示职位信息的垂直招聘网站的信息则完全被百伯替代了。

在此之前,百度搜索结果页的职位信息是由相关的几个招聘网站的信息共同拼出来的。笔者通过搜索发现,在调整之后的搜索结果页,只会出现百伯一家的职位信息,其他网站的信息则完全没有了。这样的动作很大胆,显然是不打算考虑之前接入阿拉丁平台的垂直招聘网站的反应。联想到 Robbin 的内部谈话,不禁感叹这样的措施实在是霸气十足,狼性十足!

招聘网站与百度搜索引擎的 3 个阶段

在百度推出框计算开放平台阿拉丁之前,垂直招聘网站的信息是没有进行结构化展示的。而现在百伯独占了结构化展示的部分,其他网站的内容又回到了不起眼的地位。表面上看,这似乎是回到了从前,只是少了一份流量来源罢了,而实际上,现在的垂直招聘网站还能获取到框计算推出之前同样多的搜索流量吗?

框计算之前:用户搜索“xx 招聘网”近招聘网站查看职位

在框计算推出之前,用户如果想通过搜索引擎进入招聘网站获取职位信息。通常会有两种方式。

直接搜索职位名称

搜索网站名称

对于通过职位名称进行搜索的用户,招聘网站会根据 SEO 来获取这部分流量。而通过搜索网站名称进入的人,则是基于一种心智中认识到的一种产品定位——某某网站就是专门做招聘的,百度不是,而要让在用户的心智中形成这样的定位认识,需要大量的市场营销来实现。

框计算之后:用户搜索“xx 职位”进招聘网站查看职位

百度提出框计算计划的时候,宣称的初衷是为了让用户的体验更直接更友好。同时也会为提供内容的网站。

无疑,这样的目的的确达到了。但是,从用户的心智来讲,很容易对百度形成“百度也可以直接找工作了”这样的定位认识。而中小网站在获得了流量的同时,却帮百度做实了“找工作,百度搜”的定位。而从用户行为习惯的角度讲,用户也习惯了直接在百度搜简历的便利。

框计算之后:用户搜索“xx 职位”进百伯看职位信息

当在用户的心智中,“百度也可以找工作”、“找工作没必要非到招聘网站”这样的定位一天天强烈,也随着用户越来越习惯在百度搜职位找工作。他们对于搜到的内容来自哪家这样的问题就变得不再关切。这个时候,百度再把框里面的内容都换成百伯的,网友也不会有太大反应。而这个时候,垂直招聘网站就会变得非常不适应。一来是少了一个巨大的流量来源,二来,在从阿拉丁里面逛了一圈出来之后,品牌定位也不再不可替代了。

从没有框计算到进不了框计算,招聘网站的得与失

赢了流量,输了用户。

对于最早接入阿拉丁的网站,从搜索引擎获取的流量飙升显著,据笔者获得的消息,有网站从接入阿拉丁后流量增幅近一倍。而这肯定不是增幅最大的。从客观上讲,毫不避讳框计算的确在方便了用户体验的同时又为中小网站增加了流量。

但更为严峻的是,中小网站在用自己的内容帮百度培养用户习惯,帮百度坐实产品定位,最后的好处却给了百伯。如果是市场营销的专业人士,他会告诉你对产品来说定位就是一切。虽然这样的说法有些夸张,但你不能忽视其重要性。至于用户习惯对互联网产品的重要性,相信大家都懂的。

甚荒唐!到头来,只为百伯做了嫁衣裳。

有先见之明的人存在吗?

在百度刚推出框计算计划的时候,业内也不乏质疑之声。著名互联网评论员洪波先生更是一针见血的之处百度正在构架一个“流量黑洞”。这样的简介无疑是正确的。而业界认同这个观点的人也不乏少数。从内心讲,绝大部分用户是对百度抱有恐惧和担心的,笔者当时也曾就此撰文《狗日的百度 框计算来了中小网站如何与虎谋皮》。

但是另一方面,诱惑又是赤裸裸的。接入阿拉丁,就意味着流量大幅上升。对于流量至上的互联网来说,这样的诱惑实在让人垂涎欲滴。提交一份 XML,可以节省多少其他方式的运营啊,总有人会第一个受不了诱惑,也总有人会在发现有人第一个吃螃蟹之后跟风吃螃蟹,所以百度的阿拉丁平台颇受欢迎。

除了洪波之外,更有先见之明的人是马云。在百度推出框计算之前,他早已让淘宝屏蔽了百度的抓取。这样,用户的心智中百度的定位就不可能是电商网站。

现在招聘类网站似乎看到了百度的真面目了,但是其他类型的网站或应用还是会乐此不疲前赴后继的希望接入:一来,他们可能是赌百度不可能倾资做所有行业吧;二来,在目前“快速发展”的互联网行业,短期内的流量诱惑更具驱动力。

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