12月 26, 2012

事件营销具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 笔者混迹淘宝6年有余,尤其是学做淘宝卖家这半年来,对淘宝卖家有了新的审视,本文尝试对近期一些淘宝卖家事件营销的分析,希望能对你有所启发。

借势篇

一般来说,事件营销无外乎两种模式:借力模式和主动模式,而借力模式因为低成本被运用最广。

向明星事件借势

今年9月,李晨送女友张馨予的心形石头被其前女友吐槽收到一模一样的同款,又有眼尖网友爆出去年8月13日艺人刘芸就在网上晒过自己收到过李晨拣的“心形石头”,“一石数女”事件发生之后,心型石头在淘宝大量出现:

当然,有些只是噱头,赚取一些流量,但也有些还卖得不错.

同样的事件李开复老师也遭遇过,11月25日,李开复老师发了一条微博:

【神奇健康冰淇淋】美国最近流行神奇Yonana机器,用新鲜水果切成丁,然后压入机器,出来就成了又滑又软的冰淇淋。下图是我们做的香蕉凤梨草莓冰。100%水果,不必放不健康的白糖,不破坏维他命C,孩子都愿意吃水果了!

根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。开复老师微博传递的正能量当然不容小觑,而李晨“一石数女”事件虽然是个负面新闻,但是善加引导,照样可以为我所用。

向新闻事件借势

12月3日,一条湖南岳阳“16万元天价切糕”的微博引发网友热议,我们去看了个热闹,而众多淘宝卖家从中看到了商机.其中一家叫做“孙小圣”的天猫店,从策划到设计到制作到拍照上新开卖,整个过程用了——不到4小时,并在短时间内卖断货。

这个数据还不包括众多分销商的销量,后续尽管被大量的模仿跟进,但超高的执行力让其占得了先机。

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果,尽管在目前的国内环境下,你的借势创意可能很快被复制,但如果执行力强,你至少可以站得宝贵的先机.

造势篇

所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。相比于借势,自主造势就需要更高的技巧了。

别出心裁造势

11月24日,72岁的刘谦平在外孙女吕婷的指导下拍摄的一组女装照走红网络。刘谦平的外孙女在广州经营一家女装淘宝店,从湖南来广州探望孙女的刘谦平自愿为淘宝女装模特。

这组高龄老人的女装秀的照片引发了中外媒体和网友的关注和热议,网易都主流网络媒体对其进行了专题采访,淘宝店当然是生意火爆,财源滚滚了。

语出惊人造势

在淘宝网“12·12卖家宣言”留言墙上,一家鞋店的老板娘的“宣言”让网友啧啧称奇:“头层牛皮拖鞋,假一赔老板娘!你敢买,我就敢赔!”。这个消息迅速被微博和网站转载传播,效果良好。

如此语不惊人死不休的卖家并不鲜见,今年“双12”的时候,就有淘宝卖家宣称“销售300件,老板裸跳江南style!12月13视频见证!”而红极一时。

反其道而行之造势

淘宝的信用体系让卖家十分珍惜每一次评价和评分,在卖家群里随处可见吐槽因为买家无厘头的中差评而三番四次、低声下气地给买家电话联系的经历,正所谓“顾客虐我千百遍,我待顾客如初恋”,但是,也有特例,@琢磨先生的一条微博 就提到“昨夜看一个淘宝店,老板以骂人著称,很多卖家留言:今天不开心,给个差评但求店主一骂。”这样当然可以博取用户的眼球,但对品牌也有较大伤害,慎用。

在网络媒体传播速度快、互动性强的今天,事件营销和其他的广告相比优势显而易见,事件营销可以以更低的成本,产生更大的价值,当然,前提是你需要有对事件敏锐的嗅觉、迅捷的反应以及别出心裁的方式。

作者:望月怀远

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12月 20, 2012

两年前,「LBS」成为了互联网创业圈的热门词汇,数不清的LBS 产品应运而生。签到、优惠,再签到、再优惠,似乎成为 LBS 产品固定逻辑。非 LBS 产品也开始尝试植入「位置」,希望可以为虎添翼。很快,人们对单纯签到的热情开始下降,现在,产品们也开始各自寻找转型之路。 LBS 的下一年,机遇和价值在何方?

2012 年 12 月 16 日,商业价值杂志与极客公园联合举办了主题为「位置服务的下一步」的线下活动,下面是对活动的总结。

淘宝产品经理思平:身边的电子商务——淘宝 LBS

淘宝的移动客户端一直被定位成一个购物平台,基本是把 Taobao.com 搬到了手机上。2010 年和 2011 年一些导购应用对淘宝的分流让淘宝开始思考:是不是可以在无线主客户端做一些尝试呢?于是 LBS 理所应当地成为了这个「尝试」。 其实远在淘宝生活团队意识到自己要做 LBS 之前就已经开始了这方面的尝试。最早在口碑网上的推出口碑卡,其后又在垂直领域对电影票、观影兑换券进行了一系列尝试,藏宝图则是把位置信息做了一个创新,把购买记录放到了地图上。

「好玩」是淘宝 LBS 尝试的一个基本点,但「好玩」仅仅能吸引到用户去尝试产品,真正要留住用户还得靠定位。淘宝做 LBS 的定位就是电子商务,这也是淘宝的电商基因所决定的。做 LBS 淘宝有诸多优势,最主要的有四个:

卖家

买家

宝贝

支付

远超业界同行的卖家和买家数量、海量的宝贝,以及通过支付宝带来的便捷支付体验,这几个优势几乎也是淘宝任何产品或项目的优势。

面包旅行联合创始人焦萌:结构化数据的价值

先前,准备一场愉快的旅行时需要去各种旅游网站和论坛看大量的攻略、游记,为了得到一个精准的信息需要看非常多的文章。在非常多的无用信息中筛选出一点点有价值的信息,这就是非结构化数据带来的恶劣体验。

面包旅行决定从头积累结构化数据,而不打算把现有非结构化数据依靠机器解析或人工编辑的方式转化成结构数据。

面包旅行可以让用户在途中像发微博一样随手写下某一瞬间的感受,而不是像写游记一样长篇大论,这极大降低了内容的产生门槛。在其他人所产生的内容的指引下,用户自己会去旅行,旅行的时候又会记录一些感想,记录的感想又会被另外的人看到——周而复始,成就了一个良性循环。

以旅程为单位采集数据是面包旅行的特点,这样做既符合用户旅行的习惯,又可以有效和其他 LBS 产品区分开。旅程门槛还是个过滤器,可以有效地过滤掉那些无意义的、过度碎片化的信息,结合后期的一些规则和算法最终让优秀的内容浮出。

好友美食 CEO 王博:位置服务与社交大数据分析的结合

大数据金矿有哪些特点?要什么资质?

大量用户(社交业务的设计能力)

大量非结构化数据(自然语言分析能力)

真实位置信息(接地气的能力)

人与人、人与位置、位置与位置的关系(大数据存储与分析能力)

好友美食将微博上庞大的、关于美食的微博作为自己产品的数据库,通过微博作为媒介。目前好友美食已经有了 5000 万的点评数据,其中 47% 的点评含有图片。通过熟人间的关系作为依靠,好友美食凭借好友关系和强有力的数据挖掘、推荐美食。

新浪产品总监余双:微博 LBS——小荷才露尖尖角

新浪微博 LBS 要做什么?发现、分享、好玩。「发现」和「分享」是微博 LBS 最重要的两个因素。「分享」在中国的一个同义词叫「炫耀」,比如很多人并不会分享他们长期呆的一个地点的地理位置,但是当他们一出国就很愿意让别人知道自己在哪儿。

余双把 LBS 分成三部分:定位、数据和展现。新浪无线的重点是对 POI 地点信息的整理和重构。在前期积累了大量 POI 后,新浪只关注其中有价值的 POI,通过数据分层,自动化排重和众包的方式来解决重点过多问题。通过用户行为分析将活跃度低的点自动下线。新浪微博拥有了海量的位置数据,数据分析结果和用户行为,那么下一步新浪希望将目前被动的位置出现方式变为主动出现。

新浪微博客户端一直在根据返回的数据进行微调。一个例子是,基于数据分析新浪发现 iOS 客户端进入热图的比例(71%)远远高于 Andriod 客户端(28%),于是调整了热图板块在 Android 客户端的展示顺序,调低了权重。

高德产品总监刘浩:你好,位置感知

率先用互联网基因改造自己的高德目前做的很纯粹,在国内提供谷歌地图所提供的。在拥有了大量的位置、轨迹和用户之后,它还能干些什么?

智能推送。用户在进出某一区域时自动获得商家的推送信息。

家电启动。自动激活目的地内的硬件设备、空调系统、照明、热水器、汽车加热座椅等。

无接触式支付。超市、地铁、公交等人流量巨大的非接触小额电子账单支付。

防止走失。监控家中老人、小孩、宠物行踪,自动报警。

车辆调度管理。实时获取区域内车辆的营运情况。

位置是一个新的维度,会给产品带来更多的价值,使产品有了更多的可能。

圆桌讨论

高德的位置服务观

在圆桌讨论中,高德副总裁郄建军详细阐释了高德对位置信息地位和价值的看法,认为位置维度的加入使应用更加贴近日常生活。高德方面掌握广泛而精确的地理位置数据,与服务产品的结合使双方都能获益。并认为未来基于位置服务和应用有三大发展方向:

与社交产品的配合,例如与新浪微博的合作

与生活服务的结合,例如与美食电商的合作

基于位置跟踪的应用,例如车辆调度和物流管理等方面的应用

同时,郄建军认为,未来各个应用产品中基于位置产出的分享信息应当有所打通与整合,高德方面在提供自己的地图位置信息平台和 API 促进应用产品发展的同时,也希望能够将应用中产生的分享数据引回高德地图,以此形成基于位置服务的生态圈和体验上的闭环。更广阔的平台带来更多的用户和更大的价值,生态链的逐步形成有助于各类应用的加速发展。

在谈到位置服务的地位和地图的未来时,郄建军认为位置服务应当是一个底层的基础服务,作为一个土壤和平台,各类生活服务应用通过使用这一基础服务来完善自己的产品,提供更好的体验。同时,郄建军也提到在商品购买行为越来越多转向电商网站的时代,未来的实体店更多的是电影、按摩等生活服务类的店面,围绕服务来生存。而这些店面都需要将信息从线下扩展到线上以获得更大的生存空间。在这种情况下,未来的电子地图除了道路导航以外,还要整合各种服务类信息,完成信息导航的使命。

在谈到位置服务商业化的前景时,郄建军认为商业化的关键在于要满足商家的业务发展需求,而商家都希望自己能够更好地被人找到,因此首先地图和地理位置服务要充当一个信息发布者的角色,为商家提供信息发布的平台,让它们能够更好更快地被消费者找到,其次再打通线上和线下,让线上的信息转化成线下实体店的消费。

位置分享的需求与商业化

在谈到分享位置这个行为的需求和意义时,新浪无线产品总监余双和好友美食 CEO 王博都分享了一些签到数据统计结果:在微博上,飞机场和餐饮娱乐场所的比例较高,还有相当多的虚拟地点。而在饮食场所的签到上,消费较高的场所分享位置的比例也较高。嘉宾们认为签到这个动作首先是满足用户自身分享和“炫耀”的需求,而其次其中也存在很多机会,可以加以利用,为用户提供更多的价值。

而面包旅行联合创始人焦萌则从自己产品的角度解释了位置分享行为的需求。认为面包旅行从旅行记录的分享切入,让用户分享自己旅行中的图文和照片,保存自己的回忆,用户本身就有这样的需求。而这样的做法,相比传统的编辑,也同样更加具有参考价值和意义。同时,在旅游相关市场,也存在着很多可以进行商业模式尝试的机会。

淘宝本地生活高级产品经理思平提到,淘宝方面从之前的发展商品弱化位置到现在逐步强化位置信息,是因为已经认识到生活服务类中小卖家数量巨大,并且离不开位置属性。同时,打通线上服务和线下位置,也有利于在线下并没有占据黄金地段的中小商家拓展业务,加速发展。

O2O 的未来:大平台整合,小公司做深

嘉宾们认为,各种打通线上线下的服务,归根到底都是在帮助用户做出消费决策。在整合了大量数据之后,大的通讯、社交、地图信息平台都会成为应用层的 I/O 系统,用户在平台上就可以做出各种类型的消费决策。

而在大平台着眼于整合数据的同时,小团队则可以着眼于细分领域内的深耕,填补大平台在深度上的不尽如人意之处,抓住深度用户。

作者:yaozuo3292

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12月 18, 2012

如果不是因为电商8.15“价格战”,很多消费者可能还不知道有个搜索比价网站一淘网

一淘 2011 年 6 月从淘宝分拆出来,当时阿里巴巴决定把淘宝分拆为三家公司:一淘网,淘宝网,和淘宝商城(天猫)。但是从现状看来,一淘并不像他的两个哥哥那样令人瞩目。

就在刚刚过去的 2012 年的光棍节,天猫和淘宝吸引了 2.13 亿独立用户访问,其中第一分钟吸引了1000 万独立用户加入抢购。支付宝提供的数据显示,11 日当天订单数达到 1 亿笔。天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到 191 亿元,是去年的3倍多,其中天猫达成 132 亿元,淘宝完成 59 亿元。而全球最大的网上购物节“美国网络星期一”2011 年销售额不过人民币 78 亿,购物天堂香港 8 月份的日均零售额为 9.3 亿、线下百货巨头新光天地去年营收 65 亿、而 2011 年全国电影总票房也不过 131.15 亿元,而这仅仅是淘宝天猫平台一天所完成的销售总额。此时,一淘在干什么?

一淘是一个看起来有些奇怪的产品。是购物比价?是导购?还是是购物搜索?都像是,却又都不全是。

从最初上线的“购物搜索”到后来的“搜索、比价、省钱”,然后到被人诟病的抓取未经同行许可的数据的行为,再到现在发布的新版,一淘在走怎样的路?

此前一淘定位是“搜索比价+优惠购买”,着眼于优惠。今年2月份,一淘网收购了比价购物软件“购物助手”,更名为“如意淘”。今年5月底,一淘网推出了购物返利。据官方数据,截止今年的8月15日,一淘网累计为用户发放的优惠返利金额突破 5000 万,且收录了 5000 家购物网站、超过 10 亿的商品数据。

转型背后——淘宝的收紧

2011 年电商圈最热闹的网站,莫过于美丽说、蘑菇街了。这两家公司均带给淘宝过亿元的销售额,而去年淘宝开放平台产生的总交易额才 30 亿元。这两家导购网站迅速引爆了大众对导购这件事的重新认识。但导购的春天刚到随即遭受冷遇。有一些迹象表明,淘宝对导购类电商心态有了一些微妙的变化,这种变化在淘宝政策变化中可见端倪。

就在年中,淘宝联盟调整了部分政策,其中最核心的一条是不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能。从表面上看,该项政策调整是为了避免 API 调用过多后,用户访问淘宝时图片无法显示的情况。但外界将此视为淘宝开始打击电商导购和返利类网站的信号。

腾讯科技撰文解读了这个政策对导购和淘宝双方的影响:对淘宝而言,用户在站内即完成搜索行为而不是通过第三方完成搜索行为将提高淘宝的广告价值;而对电商导购网站而言,淘宝商品搜索框是淘宝客成交率最高的地方,淘宝停止搜索功能的API接入后,将大幅降低导购网站的成交转化率。

导购类电商一直为人所担忧的地方在于其对淘宝的依赖性,对淘宝的严重依赖使得它们的发展要看淘宝的规则,如果淘宝的规则发生大的变化那直接会影响导购类电商的生存空间,而一但淘宝哪天自己决定做这件事情的时候,那导购网站将会面临被淘汰的风险。

一淘的什么值得买

一淘的愿景是想做购物入口的第一站,做了购物入口,就站在了电商的上游,未来的定位就是要用户所有的商品搜索从一淘完成,这是一个美好的愿景。可是做为一个普通用户来说,在我最近的网购使用场景上购物之前我并没有想到一淘,相反,我常去的是另一个叫“什么值得买”的网站。

相比一淘来说,“什么值得买”是一个更奇葩的网站,“什么值得买”是一家促销信息推荐网站,每天为网友们提供丰富的网购产品特价资讯。其 80% 的促销线索来自网友爆料,并且培养了一批忠诚度非常高的用户。

“什么值得买”的出现是一种用户自发的刚需,紧紧抓住了用户对低价的需求,并且在不影响使用体验的情况下买到更优质的商品。很显然,一淘也想解决这样的刚需,但在经历了购物助手,优惠返现等各种尝试之后,发现用户还是不买账,从这次的新版来看,“什么值得买”给了他们一些新的思路。

而从一淘和什么值得买的定位来说,一个搜索一个导购。目前的差异是,搜索大多还在在商品特征属性上做文章,而导购涵盖了新型购物形态产品、用户、需求偏好以及社会化关系等领域,而以搜索为切入点,很难在导购上给用户带来新的体验。

对于购物搜索来说,未来一淘还需要更多尝试。

作者:吴江

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