11月 19, 2012

文/iDoNews新锐作者 井博

第一章 提出颠覆性假设——错误的开始,正确的结果

想象事物本不该是现在这个样子的,然后试着进行小学语文中的造句:“如果__________,那么会怎么样?”

按照这个句式造3个句子,造句的时候思维要天马行空,在需要遵循一定的规则,这样产生的结果会更有价值:

1,你想颠覆审核行业\什么领域\什么功能?

首先确定这个行业的大环境:是一个起步行业,大家都处在摸索的阶段;还是已经有了初步发展,形成了一定的规模,大家都在追求更好的收益;还是已经杀成红海,发展缓慢,同质化严重。根据市场环境和特定的产品需求,去决定要做那种维度的颠覆,但一定不要限定在某个特定领域或细节。

e.g:你在旧金山拥有一家精品店,你面临要颠覆的领域,包括:豪华酒店->酒店经营->旅游度假行业,三者可以是渐进的,也可以是独立的。但不要局限在“增加房费”、“提高客流量”等明确的指标上。

2,这个领域中有哪些约定俗称的守则?

寻找出业内人士和客户对于这个领域产品的思维定式,总结出大家都在默认遵循的规则。

e.g1:好莱坞影片大多遵循“英雄模式”,英雄主角都不是杀人凶手,但《杀死比尔》仍然获得大热,证明主角依然可以是个冷面杀手。

e.g2:游戏市场里,SONY和微软都将用户区分为“玩游戏的”和“不玩游戏的”,只需要手指去活动,但任天堂推出了体感游戏WII,根本没有区分这两种用户,并且打破了所有人“玩游戏还不会出汗”的观念,并引领了新的风潮。

3,你的颠覆性假设是什么?

有一些线索可以帮助你得出结论。

(1)选定你的主要竞争对手或品牌,选择3~5个为宜,进行分析。

(2)快速使用竞品,对其功能,产品设计,运营特点,用户评价做横向罗列,并归纳分析。包括:

l 产品相关的规则:产品本身的特点和好处,例如软饮料的特点是价格便宜,口感甜,解渴。(互联网中,则为产品满足的用户需求)

l 产品互动相关的规则:有哪些引导服务,例如租车行业,需要消费者和业务员沟通,填写文件等等。(互联网中,则为建立用户交互模型,以及产品运营)

l 价格相关的规则:免费还是收费,打包折扣等等。

通过上述线索,每个类别总结3~4条规则(选取核心,不要过多),并将这些规则作为提出假设的基础。好的,接下来看下这些规则中:

1,哪些地方可以进行逆向思考?

从完全相反的角度出发,当思考某种行为时,试想下反其道而行之会怎么样;如果已经发生了,试想如果倒退回去会怎么样;如果事物包含两个方面且相互关联,试想做180度大调转或怎么样。

e.g:饮料市场的守则是:“苏打水价格不贵、口感好、解渴作为卖点和广告”。那么我们能制作出“价格较贵、口感一般,并不解渴”的饮料吗?听起来很荒唐,但红牛和功能型的出现引发了市场的热捧。

2,有什么地方可以进行否定?

完全从对立面出发,去思考。

e.g1:汽车租赁行业的规则:与客户见面,填写大量文件,以天为单位。完全否定的规则就是:不与客户见面,不填写文件,不以天为单位。于是Zipcar公司以此为出发点,通过会员系统,成功吸引了客户的眼球。

e.g2:美国众多电视剧,均以重大矛盾冲突开始,随着剧情进行,大家越来越睿智并相互理解,最终冲突解决。这时出现了一部电视剧,无论冲突多巨大,大家都各执己见,从不汲取教训,也不会出现大团圆的结局。这部电视剧顺便火爆全美,并成为最成功的情景喜剧之一《宋飞正传》。

3,有什么地方可以调整。

有时,最终颠覆性结论并不需要夸张到引人耳目,而是利用这种震撼去影响自己对事物的认知,从而以全新的角度去思考问题。

e.g1:生活杂志《单片眼镜》采用了订阅优惠升级的模式,网上订阅的价格甚至超过了纸质版,但提供了更多的特权和增值内容,反而大获好评。

e.g2:袜子肯定是成双成对的,你能想象一组袜子有3双,并且样式还都不一样吗,时尚设计公司Little Miss Matched则依次为卖点,成功打造了自己的品牌。

e.g3:对于餐厅经营

逆向思维:

守则:客人来餐馆,餐馆为客人提供菜单(互动)。

假设:可以就餐完毕,离开参观后,才提供给菜单。

否定思维:

守则:顾客为实物和服务买单

假设:消费者无需买单

调整思维:

守则:提供前菜、主食、甜点三道菜

假设:提供30多道菜

曾创纪录,先后4次被评为“世界上最好的餐馆”的EL Bulli餐厅,便是将所有的颠覆性做法集合一身。餐厅每年4~9月营业,所有位置都提前几年被预订出去。在EL Bulli,客户可以花5个小时品尝从没迟到的30道菜品,价格为250欧元,而餐厅仅需要收取开发新菜品和改良的成本,一年一次。结束后每名顾客会受到来自厨房的菜单,包含新开发的30道菜品的菜名以及精美的几年手册。

虽然马克思主义哲学有个信条,“具体问题具体分析”,但在第一步的颠覆性思维中,尽可能的忽视掉现实的所有条件限制(但仍需要遵守行业客观事实),尽可能的发挥想象,打破常规。

第二章 发现颠覆性上级——隐秘之处觅良机

人们常说“苹果公司根本不需要做消费者调研”,以此来反驳各种“需求需要市场调研”的观点。但事实上,苹果公司也会调研,只不过他们不会拘泥于传统的市场调研方式,而是在日常设计中,使用非正式的、即兴的敏锐观察。是否具有深刻的洞察力,与天赋无关,关键在于是否有这种意识。

意识的关键,在于关注你周边的文化,社会结构以及明确你的创意服务的对象。

假设本身是毫无意义的,当考虑将假设转变为现实时,必须考虑假设的受众群用户的根本需求究竟是什么。

这是因为仅仅为了颠覆而颠覆式毫无意义的。很多假设之所以最终停留在假设阶段,没成为现实,并不是因为假设太荒唐,而是因为颠覆的益处没有被很好的体现出来。换句话说,缺少的并不是创意,而是消费者的视角。

张小龙曾说过,他需要1~2个小时才能成为“变身”成用户,Pony需要半个小时,而乔布斯只需要2分钟。有些人自命不凡的认为自己能够转换成用户的视角,但实际上,转换后依旧会带有80%的主观思维。这种转换需要大量的产品经验和日常生活中对不同人群敏锐的洞察力,需要天赋,也同样需要积累。

接下来就是各种各样的市场调研活动,无论是专业的市场问卷、现场CE,还是日常的行为观察,要在所有的行为中,形成一种意识和思维定势。另外,不同用户的价值也有很大差异,对于“必须要争取的用户”一定要咬住不放,因为他会带给你其他用户无法提供的高价值信息。

1,我究竟在寻找什么?

通常来讲,市场调研和一切调研行为的出发点,都是“我要发现哪些问题,如何解决掉?”但通常来讲,一旦有这种想法,就会被限制在思维定势之中,对于某些细节选择性忽视,但这些貌似正常的细微之处恰恰蕴含着大量的创新机会。

e.g:很多人在使用涂料桶时,会反馈“不方便”,但油漆公司的调研更多会针对油漆质量,颜色等方面进行。Dutch Boy Paint(荷兰男孩油漆公司)变由这一点,推出了新型的油漆桶包转,无需要螺丝刀等开桶工具,只需要轻松拧开桶盖即可,并且桶上还配有一个特制的壶嘴,解决了倒出油漆后的滴洒问题,另外,配有透明材质的壶把,既可看到尤其剩余量,又可方便倾倒和携带。使用很低的成本,获得了用户的大量好评。

通常,我们会遇到如下4中“小毛病”

(1)权宜之计。看起来似乎快速有效,但治标不治本。而且这种方法通常会使人麻痹,失去解决问题本身的动力。从长远来看,问题不但没有解决,反而可能会越变越糟。

e.g:全球变暖北极熊会感到热吗?那就给熊剪掉毛发吧。

(2)消费价值观。用户用你的产品很大程度取决于需求是否得到满足,什么是他们认为好用的,什么是方便的,爽的。而这种认知在某种程度上又受到价值观的影响,用户会偏向于高品质的产品胜过低劣的产品,会喜欢设计漂亮的产品胜过粗糙的产品。

e.g:MP3逐渐取代CD,光盘的演进史。

(3)消费习惯。引用到互联网中,便是用户对互联网大环境的认知和使用习惯,试着在这些习惯中挖掘出用户很想优化的点。例如美国银行针对用户不愿意收零钱的习惯,推出了“存零钱”。

(4)应该要与想要之间

想要的东西,是指消费者希望马上拥有的东西。应该要的东西,是指长远来看对消费者自己有益的东西。

二者可以二选其一,也可以合二为一,例如锻炼身体是“应该要的”,但是看娱乐杂志是“想要的”,那么能否在健身房提供杂志呢?但请注意,人们想要的和应该要的产品之间的状态时不断转变的。

2,最后几个关键点。

你得出了什么结论

量变会引起质变,普通的素材堆叠并不会让你得到非常有价值的结论,但必须要有素材的不断积累,你才有可能得到灵感。素材是观察的结果,只有通过分析才能得到结论。我们经常会遇到大家一起讨论某个议题,突然有人大喊“啊,我知道了”,这就是现实和理想的差距。

(1)留意意外发现,并问一个“为什么”

确定并明确分析的出发点,即要解决某个问题。但分析过程中,可能会遇到某些事实与出发点不符,对待这些意外的“不符合点”,要格外重视,可能会从中找到新的灵感和方案。

e.g:1992年,辉瑞制药公司进行心绞痛的临床新药实验,实验结果让人遗憾,这种新药不但疗效不佳,还有强烈的副作用,甚至会引起男性勃起。但辉瑞公司并没有将注意力只放在出发点上,而是针对副作用之一进行了重点的调研和持续研究,并开发出了历史上最成功的药物之一:万艾可。

所以,当某个结果令人意外时,我们可以花时间找一找,看是否与其他结果有相互关联,然后问一问:“问什么会出现这样的结果呢?为什么我会感到意外呢?结果的意义到底体现在哪里呢?”

换句话说,仅仅汇报你观察的结果是不够的,你要基于自己对观察结果的了解和体验,将各个观察结果相互关联,从而发现结果背后隐藏的事物运行模式,你所得出的结论是对信息的重新解构。在观察时,不要仅凭自己的直觉,而要采用与直觉相反的方式去观察事物,这样才会主要到曾经被人忽略的地方,即现实中的产品与理想中产品之间的差距。

(2)得出你的结论。

每个主题都至少有一个结论,真正有用的结论往往与人们约定俗成的认识或期望相冲突,要用“而是”、“然而”等可以集中注意力在冲突中的词。例如“消费者喜欢的不是锁本身,而是锁所保护的东西”,“驾驶高级汽车的用户所关心的不是强劲的速度,而是停车的问题”。

3,将结论转化为商机

首先,回想下第一章中提到的颠覆性假设,“如果……会怎么样的问题”。

其次,带着这个假设去进行调研和观察,这样才能使用全新的角度发现之前忽视的问题。

颠覆性思维的步骤是:提出假设,进而观察;通过观察,得出结论;通过结论,发现商机。

任何一个商机都可以分为三个组成部分:借此机会为(谁)提供了(具有何种优势的产品),从而(弥补了什么样的差距)。

例如,这个思考过程可以用如下几个步骤:

陈规旧律:汽车是用来驾驶的。

假设:如果汽车不只是用来驾驶,那么会怎么样呢?

结论:消费者不只是在驾驶汽车,还会在车中做很多事,例如检查邮件,打电话或电脑,短时间内的休息。

商机:借此机会为(司机)提供了(具非驾驶类的功能),从而让驾驶更加安全(改善了司机的用车体验)

在这样的思考中,如果发现某些结论与预期有意外,那么就按照上面提到的去重构信息,看能否得到更有价值的结论和商机。在处理“弥补了什么样的差距”时,切记要遵循4个重点,不要使用错误的解决方案。

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