2004年12月22日

各位来宾大家好!我来到北京已经有四年多了,在这之前全部都在台北做传媒的经营管理与编务创意策划工作,约三十年前,因为比较年轻 所以志向也比较大一点, 因此从大学毕业以后就立志要做遍 各种不同 类型的杂志。从文学杂志、儿童杂志、青少年杂志、汽车杂志、健康杂志 、男性时尚 杂志、人力中介杂志、成人杂志如阁楼中文版 ……. 等等的杂志媒体 。这是因为我想取得不同层面的,或者不同类型杂志媒体的实战 经验,所以就到处做不同的杂志媒体。其实我在上大学的时候第一个工作是在广告公司,广告公司对我来讲并不是没有吸引力,而是它能够让我发挥的比较少一点,后来跑 去做不同的杂志,甚至又去报纸副刊做不同的版面,更累积不同传媒的实际经验;同时我又喜欢看看发行与广告的工作,因此我几乎将杂志传媒的编务与发行、广告工作结合在一起,而形成我对传媒的实战观;何况来北京的这四年多来,我也始终在观察内地的传媒发展与变化,同时作传媒顾问咨询工作,甚至也写不少两岸传媒的观察分析文章。所以在此 我更多是聊我的杂志传媒实战经验,供大家做参考。 
  尽管我们今天讲的主题是广告跟杂志的爱 与恨的关系, 
其实大家知道杂志跟广告之间的关系就好象一对男女的相亲,或者像谈婚姻的一对欢喜冤家,既然要论及婚嫁,除了男女双方彼此要配对喜欢外,也难免要讨好双方都很在意的亲朋好友(也就是杂志传媒与广告主都在意的读者,也同时是消费者) ,由于双方都得主要面临是 同样的读者(也就是消费者),或者同样的一个消费 市场,因此杂志传媒与广告主就有了联姻的可能。广告主或 广告公司因为要把它的商品卖给它的消费市场,而杂志也要把它的产品卖给他的消费 市场。好象一对男女相亲以后要结婚,结婚以后可能是一对欢喜冤家,不管怎么说他们面对的 可能是他们双方 的亲朋好友怎么看待这个关系,而这一 些亲朋好友对杂志传媒来说就是所有的读者 市场,但对广告主或广告公司而言也是一个消费市场,同时这两个市场却是一样的读者消费族群,杂志传媒要讨好它,广告主与广告公司也透过杂志传媒讨好它﹗以我的经验 来看,媒介需要的是一个独创的产品,这没有错。我补充一点,其实要创造一个独创的产品 ,必须有真正的传媒人才。 

  做传媒来讲,杂志,或者报刊都需要复合式的人才,我们需要很多的人才,举台湾的例子来说,台湾过去杂志界有一本与国外版权签约的费加罗杂志中文版,后来费加罗 杂志中文版 把它的版权抽回去以后,原来这个杂志它居然能够活下来,然后靠着自己培养的人才自己编,自己创造另外一种杂志去跟生存下来 ,我来北京这四 年多也 一直做这方面的杂志传媒 观察,我也 写过许多两岸传媒的 变化和发展的文章。到目前尽管我们内地有很多的杂志传媒 ,可能最大的弱点是在人才欠缺 方面,台湾过去曾经发生过的状况是,既使是国际品牌的传媒,或者是杂志,做了中文 版以后它都不见得会活下来,美国授权的PEOPLE杂志中文版如此、国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版也是如此。在现阶段的北京,尽管内地有很多国外的版本杂志 ,但出现 可能最大的弱点就 是在人才方面的欠缺,如果有朝一日国外的版权失去了,那么原来的杂志内部竞争力也会同时失去 。因为以台湾过去 为例,尽管因拥有国际品牌版权而带来广告效益,但 都不一定能够保证可以 活下去,取得强竞的竞争力。 

  例子是这样子 ,国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版曾经在台湾出现过两次,这也表示他失败在人才的操作失败上,所以也连台湾本土的男性杂志MENS UNO 杂志也拼不过 ,又如台湾的ELLE中文版、BAZAAR中文版、 COSMO中文版、VOGUE中文版这些国际版本的女性杂志,在台湾的市场中的发行量更远远落后于台湾的本土杂志美人志。虽然这些女性的国际时尚杂志在台湾目前当然也有它的市场,可是发行上 呈现衰败的现象,这种衰败的现象一方面 是因为台湾经济不景气的影响,另外一点影响是台湾本土化传媒杂志的竞争 。我们可以看得到台湾在在最近几年来在所谓销售排行榜第一的是女性的一本杂志美人志,它的销售量在台湾排第一,每月的发行量约四十万本,它大概 分为固定的三个版本,这三个版本出现的时候是同样的内容,但是它的广告有不同的广告量 ,也就是它做一期的内容 就能同时取得乘以三的广告量 ,这样的一种做法,除了让广告效益提高外,更吸引了不少人欲收购的兴趣。基本上它的操作方式是这样子,三个版本出现的时候是同样的内容,但是它的广告从封 底开始往里面算,三个版本 的广告是完全不同的广告,也就是说它做一期的内容其 广告可以乘以三,如果他做四个版本就是乘以四。这样的一种做法逼着台湾其它国际中文版 的女性杂志 有点招架不住,甚至男性的刊物也是这样。 

  美人志是 台湾自办的一本杂志。它虽然是一个本土的杂志,我们看看它的广告,它会出现 香柰尔的广告等等国际一线的国际广告,可能有些人注意到了 ,香奈 尔的广告出现在这样的杂志上面,的确是不容易的,在看看台湾的中国时报下属的时报 周刊,香奈儿广告也会出现这样的一本综合但专业的周刊行杂志上,这说明了只要产品专业能获得当地的市场认同,同样也能吸引国际型广告的青睐 。所以它的整个销售量当 慢慢发展出令人瞩目的量时,广告主或广告公司部重视它都不行。 

  所以杂志跟广告的关系刚才我说了,就像一对男女他们相亲,要结婚一样,怎么样获得市场,也就是亲朋好友他们的好感,我觉得这也是不容易 的事情,以我做杂志的经验,每个做杂志传媒的人都渴望,就是我这个杂志里面希望能够有很多的广告, 而对广告主,或者广告公司来讲,想的是 怎么样把它的产品透过杂志传媒推到市面上,让它的广告效益,产品的效益产生最大,最好的利益。于是,杂志传媒在寻找广告,广告主和广告公司也在寻找杂志传媒。这两者如何结婚,这两者又如何讨好消费者市场呢? 我曾经在广告公司也待过,后来做任何的杂志都能有幸跟广告公司里面的人打交道,我知道大概的状况,在这种情况下广告的表现方式其实在这边跟台湾有相同 之处,也有不同的地方, 但通常国外品牌的广告的表现方式比较固定,这种固定有它的优势,也有它的缺点。台湾有一个非常著名的主持人,我想各位应该多少了解一点,叫胡瓜,在15 年前胡瓜在支持它的综艺电视 节目的时候,只要他一上他的电视节目,他一定穿的是亚曼尼 的名牌西装衣服,后来 他穿这种 衣服却发觉有人对他有意见,有人私下批评 说你胡瓜并不适合穿亚曼尼 的衣服,因为胡瓜矮短 的身材不适合穿亚曼尼 的衣服,但 为什么他不适合穿?因为他的身材达不到那种亚曼尼标榜的健美身材所设计出来设计款式 。其实他既然喜欢亚曼尼 的衣服,有钱又 为什么不能穿。这意味着什么,意味着 当时亚曼尼的广告在台湾杂志的广告上所 呈现的表现形式造成的,这种广告方式与国外呈现的方式一样,而没有适度的将亚曼尼要标榜的健美身材才穿得好看的意图透过广告让消费者明白,而当时的台湾消费者对名牌衣服并不是那么了解,因此形成有钱就穿名牌衣服的盲目流行,但却不知要找适合自己的衣服穿,这就是国外广告得缺失 。我一直跟传媒的朋友在说,我们举 亚曼尼做例子,但亚曼尼这名牌又跟BOSS这名牌又有何不同 呢?在国外很多的消费者知道亚曼尼的衣服跟BOSS的不同区隔 ,但你呢?在整个表现imagine 的广告中,亚曼尼跟BOSS都一样在表现类似的形象,这对早知时尚品味的老外来说,他们不看广告就知道如何区隔这两品牌的不同,也知道如何选择哪种品牌才适合自己,但对当时台湾的艺人来说却不知道如何区别,也难怪会穿错了﹗其实应该是我是怎样一个价值,或者我的身材是什么样的,我应该选亚曼尼,或者BOSS是应该很清楚的 ,但这些国外广告为何不在广告上稍稍说明或表现得清楚一些呢?在15、20 年前的台湾的情况就是类似胡瓜这子样子, 也很类似现阶段内地的情况,很多人分不清楚的 亚曼尼衣服和BOSS各自有什么优缺点, 各适合哪种男士穿﹗老外他投放这些广告的时候就把国外原来的广告就这样子照样搬到大陆内地来,也投放到杂志上 了,不过这样的广告表现出现在杂志上时,队时尚品味未达到相当水平的中国男士来说,却只看到所谓的名牌,而无法分清自己该如何从广告中去选择适合自己的品牌。男性商品广告如此,女性商品广告不也如此?如果作为杂志的专业编辑人员也无发真正分别,也无法在杂志上帮消费者分清,消费者(读者 )业如何搞得清楚,也就难怪消费者只能盲从了。如果是这样,杂志传媒与广告主或广告公司又如何面对同样诉求的消费者与市场。换句话说,杂志传媒与广告主或广告公司又如何在结婚时赢得双方的亲朋好友的好感与祝福? 

  我一直在想 ,造成胡瓜穿着的错误是谁造成的,当时是广告表现的形式,因为它没有根据台湾的消费者实际情况表现出 不同的广告诉求所致 。我最近一直坐地铁上下班 ,我一直在 观察一件事情,在地铁的车箱里面,我曾经算过,虽 不是非常科学的算过,但 大概也能估计出来,在一个地铁车箱里面,不管男女,我会仔细观察他们有没有戴表,我观察下来以后发觉戴表的人上 占不到四成,他们习惯 看时间时 拿手机出来看,但不习惯戴表。我也发觉一个非常奇怪的现象,在地铁里面有依波表的广告 ,我非常怀疑,如果依波表在地铁上表现的价值策略,一块表大概三、四千块人民币,依波表 广告面对它的受众消费人群的是用这样一个策略吗,说老实话,你让坐地铁的人卖一块衣波表可能是他一个月的积蓄,他会买吗?但依波表又 为什么在地铁经常做广告,一种状况 是依波表整个广告策略是错的,因为它不适合放在地铁里面做广告,因为多数乘地铁的人没足够消费依波表的消费能力;另外一种状况就是依波表的广告策略很聪明有远见,它聪明 远见在哪里?依波表可能看见它 未来的,也就是未来的潜在的消费者。换句话说依波表现在宁可 先打广告,先建立它的知名度,等这些 地铁的消费者哪一天消费能力 能够达到 某种程度时,依波表的知名度与形象也早已深植他们的心中,消费者自然也会在必须选择买他的表的时候,就可能选择依波表,所以依波表的广告策略在地铁这空间中看的不是现在做了广告能有多少力及营业额回收,或许它是够聪明够远见的透过广告在培养未来的潜在消费者﹗果真如此,现在它 建立的广告效益会在未来凸现出来﹗不过, 一般来讲很多广告公司,或者广告主却往往忽视了培养未来的潜在消费者的广告观念,总以为一上广告在杂志传媒上就期望有营业额的增加,或者只注重线接电的消费者,但殊不知如许多国际名牌如香奈儿、BOSS、DUNHILL……等等国际名牌早已透过广告上年轻的模特表现以培养未来潜在的消费者了,甚至纷纷以副牌来吸引年轻的消费者,以建立对该品牌的忠诚度。那么,我们国内商品品牌的广告主和广告公司又是否同样具有如此的远见呢,也同样会将自己的品牌商品选择在以年轻族群为主诉求的杂志传媒投放呢? 

  其实, 对一 个媒体来讲,或者媒介来讲,如果有所谓的爱与恨的话,这真的有的时候很难讲清楚,杂志媒体当然是越来越希望广告是越来越多,它也 在寻求不同的广告,媒体广告部门的人会用不同的技巧方式去寻求广告。但是通常广告业务人员并不去了解广告主它的商品,甚至广告主它这家企业的企业文化,以及它们的商品广告 操作模式 ,甚至同类型的竞争对手的情况是怎么样, 结果最终造成在招揽广告的时候会遇到很多的困难。而对广告公司,或者广告主来说它也在寻求适当的媒体,它 寻求一种媒体的时候有时候会有不知所措的情况出现,不知所措的情况出现也变成广告主要求媒介,一些杂志,你能不能改变一下你的内容定位等等,而这种情况的发生通常显现广告主和广告公司对不同的杂志传媒的不深刻认识所致。 这种情况其实如果要发生,应该最常 发生在读者的反映 里面,国内的读者今天我喜欢电影,我就要求你这个杂志做一点电影,我如果喜欢财经就要求 你这杂志 能不能做一点财经,我才不管你这个杂志原来定位是什么。不少国内的读者通常都有这样的想法 ,这是因为读者总以为杂志就应该是完全满足他们的,而读者并没有杂志分众小众的专业杂志概念。尽管现在台湾的读者很少发生这样的状况,可是在内地 ,读者与广告主或广告公司会杂志传媒的认识还处于模糊之中,只为自己想,而没有成熟的传媒市场概念。于是,广告与媒介的爱与恨多少由此产生。

台湾媒体专家陈煌演讲:我的期刊实战经验(下)

  文章来源:【媒中媒】softkoo   时间: 2004-12-22 10:08:28



  而国内读者对广告的接受程度是怎么样的?国内读者有相当一部分是排斥广告的,因为读者觉得杂志传媒中刊登过多的广告会影响他们的权益,读者宁可阅读杂志传媒在内容上去推荐商品,在心理上却不太接受广告上所介绍的商品。也就是说媒体杂志跟广告要做结婚,相亲的时候,这 些共同的亲朋好友好象是反对的,那怎么样去把这三者结合起来? 我想应该有几个方面应该了解的,刚才我大概已经说到了,广告主其实也应该了解。我要举个例子,刚才我举胡瓜的例子也好,或者依波表的例子也好。我们来看看我们电视有一些的广告,比如说索伏特,或者东洋之花等等品牌它们都有类似的产品,但对于消费者来讲 他们又 怎么分别索伏特跟东洋之花的广告意图所生产的洗面奶有什么区别? 如果索伏特在 电视 广告上花很多的钱 只为了建立知名度的话,那东洋之花就不会也花大钱做电视广告?如此这样,对消费者而言却是一样的,因为消费者在面临消费行为时,索伏特和东洋之花的品牌知名度都很高,可以这对购买行为是不产生消费意义的,因为,索伏特和东洋之花的电视广告并没有针对自己的商品做特别的告知,所以消费者也无法分清索伏特的洗面奶有何特点 ,这洗面奶又适合哪种消费人群,东洋之花的广告表现也是一样, 因此当消费者有某种需求而想选购洗面奶时, 他们还是无法优先选索伏特或东洋之花﹗ 我的看法是这样子,这种建立知名度的广告和知名度性的这种广告不是不能做,但肯定是要看情况 ,比如说哪些商品适合做电视广告,而哪些商品不适合,哪些商品需要做的除了知名度外还需要商品的优势介绍性广告,又该选择何种特定的专业杂志传媒,或是具未来潜在消费市场的杂志传媒?只有认清自己的商品及认清杂志传媒,也才能找到适合自己商品推广的杂志传媒而产生最大的效用。 

  因为消费者对不同品牌但名称类似的商品会产生选择上的一筹莫展, 
因为读者不知道怎么去选择适合自己的 ,他 们 唯一的选择是我先买一瓶索伏特的洗面奶试一下好不好,如果不好我再选东洋之花,再不行我再选 名人也试试看,结果当消费者花那么多的钱,花那么多的时间才能选择到他们适用的产品的时候,我们的媒体,我们的杂志,我们的功能是在哪里? 而我们的广告主或广告公司在广告上的表现还只是停留在打品牌的知名度上而已吗?我们的广告主或广告公司会清楚自己的商品品牌在电视、网络、杂志等等不同媒介上各自可以表现出何种不同的广告推广优势吗?当做广告宣传的时候,又会 运用到哪些策略 ?会培养看中未来的潜在消费市场吗?举最简单的例子。我现在负责一本19至25岁女性时尚刊物叫〝新锐Shining时尚刊〞,所以我非常了解,通常会有很多的读者打电话来问,请你告诉我,比如说索伏特的产品它好,好在哪里,东洋之花好在哪里,它有什么各自的区别没有,如果〝新? ?/SPAN>Shining时尚刊〞能够帮读者也就是消费者客观公正地报道 各自 品牌商品的区别的时候,读者会省掉很多的时间、 钱 和精力,他 们 就能各取所需而直接 购买 到他们需求的产品,甚至如果广告上也能做如此的服务告知时,对读者消费者就非常便利了﹗别忘了刚才我说的,很多的广告主做广告的时候他会要求一上 广告 就 马上要 有 收益,实际上这个是不可能的,也缺乏对真正消费市场的认识。 

  另外一个情况就是我们刚才说的,未来潜在消费者在哪里,几乎是多数 的广告主忽略的。 我刚才说索伏特 或东洋之花,你现在让这些读者,或者消费者分清它们各自的品牌是容易的 ,读者销份者知道有这个那个 品牌,可是在它们各自的产品上能 分得清楚吗?也就是说每个读者有不同的需求,如果我是胡瓜我现在可能不去选择 亚曼尼的衣服,我可能选择适合我的BOSS衣服,但我怎么去选择都叫洗面奶的索伏特洗面奶或东洋之花洗面奶,对我清洁特殊皮肤才最有效的?如果我面对那么多的品牌,这么多的洗面奶我从哪里找到一瓶适合我的,没有人告诉他,广告公司的广告上 不会告诉他,广告表现的方式不会告诉他,所以尽管读者消费者现在有消费能力他也搞不清楚怎么去购买适合他的洗面奶,也有可能他适合索伏特,可能他适合东洋之花,但也可能他更适合某种品牌的洗面奶。于是,对广告主和广告公司来说,你的广告只是给读者消费者知道你的品牌名称而已,但对你的商品优势却一点也不清楚,你说消费者在超市那么多品牌洗面奶商品架前,会直接毫不犹豫选择索伏特洗面奶吗?包括手机,所有 的商品几乎也都是一样。也就是说广告在表现力方面,最主要还不是单单一个知名度广告罢了。说白了,你产品的特色在哪里。如果我具有这样的消费能力,甚至于我如果是一个高校 生我毕业以后,有消费能力的时候,我选择什么样的手机 ,我选择什么样的汽车,我选择什么样的洗面奶,我选择什么样的服装,我就非常的清楚。我现在也许消费不了,但是我有了工作之后,能消费的时候,我就知道我要去选择怎么样的一个品牌 产品,但要让所有的消费者这样做,广告主或广告公司就应盖知道如何表现商品及如何选择适当的杂志传媒不可,否则广告投放只会打水漂﹗而到现在我几乎没有看到广告的表现形式是这样子做的。就是面对读 者市场,或者所谓的消费市场,消费者面对这么多的消费品牌的时候,这个时候也许是需要杂志媒体来做的,但是杂志媒体推荐某个所谓的产品的时候,读者他们 并不认为这是广告,但是你登了一页正式的广告之后有一些消费者就是觉得我不喜欢广告,甚至你这个杂志里面的广告会 影响我的阅读欲,杂志传媒的内容里面如果帮读者做了一些商品筛 选报道的时候,或者评估的时候,读者 就会非常的高兴。他 们会按照你媒体所评估出来的去选购 ,如果你的评估师非常公正客观的话,消费者是跟着你跑的。也就是说前提你可以砸一两亿去做广告,别的 品牌甚至也花三四亿去打知名度,现在看起来 各品牌的广告都打知名度,好象谁打的知名度高谁就好。我个人觉得,尽管是这个样子,别忘了,你能够打多久,你能够花多少钱。如果不是在广告中以产品特色优势 去强化,你的品牌单有知名度是不能保证会是成功、永续经营的。以台湾的媒体的报纸来看,中国时报他寻求的读者是社会精英的分子为定位 ,苹果日报他找的时候什么人群,就是消费比较低的一般的老百性为读者定位 。但是其它的报纸,为什么 会受到压力,而且被挤压了以后他可能面临的是整个报纸市场焦灼化?这是类似的定位被市场稀释了, 而只有特定的报纸才能找到拥护他的市场而存活下来。 报纸如此,杂志如此, 广告的表现力不也如此吗 ?我刚才说了台湾所谓的国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版里面当初做的内容,就没有考虑到市场适应的问题 ,它没有考虑市场,结果读者买了这本杂志,里面介绍的人物也许在国外很名气,但是在台湾却没人知道,当他不知道这个人物是谁的时候他怎么有兴趣看这本杂志,当你原班人马从国外搬进这种题材版本 的时候,可是别忘 了你的杂志是给谁看的。很多品牌的厂商当然喜欢自己的广告表现形式,而把这些广告也投放在异地的拥有国外版权的杂志上,可是当这杂志不看好时,读者并不喜欢这一本杂志的时候 ,这个广告的 价值也会消失。 

  再说一下,我们国内有很多的 国内品牌,也很喜欢去挤有国外版权的一 些杂志,你如复得起广告费当然一定挤得进这些国外版权的杂志,但你不是国际品牌,所以你的广告 也被全面压缩,或者往往被安 排在杂志的最后面。但事实上,你的品牌在短时间内不可能变成国际品牌,你的广告位置也不可能被安排在杂志前头,因为你要变成国际品牌不单单靠所谓 在中文版杂志上刊登几个广告就变成国际的品牌 的,所以,选择投放广告的重要性不言可喻。何况你的产品的优势它在哪里,你能够照顾多少消费者,这些消费者买你的帐吗?你会考虑未来潜在的消费者吗? 能够像依波表这样,也许它现在的业绩并不是这么好,也许它广告策略与表现方式有问题,也许它另外的目的不在现在的市场,而是慢慢在现阶段的消费群里面先建立他品牌的形象以培养未来的潜在消费群,也许现阶段即未来潜在消费者对该品牌的贡献会 比别的品牌还多 还大,这是优点、远见。可是我们在面对广告的时候,媒体跟广告关系是让读者消费者又爱又恨的,而做杂志传媒的又希望有广告,又不希望不明白的读者抗议广告太多,或者这个广告主他在寻找媒体的时候,他也会要求这个媒体比媒体要求得多,应该用什么表现方式他的产品是最好的,这些问题也多少困扰杂志传梅、广告主和广告公司。但如何在杂志传媒、广告主和广告公司、与读者销份者市场等三者都能取得 双赢的情况,甚至是三赢的 结果,好象大家考虑这些问题时比较少。所以我觉得对广告主的建议是 应该照顾的是现阶段的消费者,甚至要同时培养未来潜在的消费者,如果你目光 太近的话,太短 视的话也许未来有人超过你。现在大部分的消费者当他面临选购商品的时候,他 们会问你你告诉我,我可以选亚曼尼的衣服,但 为什么我不能穿 BOSS的品牌,因为我要考虑到每一款商品里面它的特色是在哪里,因为它的特色刚好符合我的需要;甚至你不用帮我做广告,当 我去超市时只有我知道这里面会有我需要的产品。所有的广告主都希望消费市场变成是这个样子。可是要做到这样 非常不容易,所以我经常只要有机会,当我面对消费者的时候,我灌输他们 一个概念,广告它是一种信息,不是想象中的不可饶恕的一种广告。举个例子。如果我问在 座的你,我说你身上穿的这条领带非常好看,你能不能告诉我这 个领带是什么品牌,多少钱,在哪里卖的,而你一定会告诉我,真的。 同样一个情况,读者为什么不接受这些广告 ?你问读者你这个毛衣,你这个领带你从哪一本杂志看到的,是何种 品牌的,多少价钱 时 ,它会不告诉你吗?当读者告诉你时,这读者不也是在帮某品牌做广告吗?可是读找位荷又偏偏不喜欢你杂志传媒上刊登的广告呢?当你告诉他是什么品牌的时候你不觉得你在帮那个品牌在做广告吗?你一点都不拒绝的这样说出来,反过身来当你面对报纸,或者是杂志里面的广告, 怎又排斥起来了呢?其实,我们目前生活中所获得的新信息里有一大半是来自于广告。不过我们的读者消费者也许不这样想,他们觉得有了太多的 广告 量 就会影响 我买你这本杂志的权益。 这是非常有趣的一件事情。 

  总之,杂志传媒 也要把它的杂志 产品 推广出去,广告主 也 希望把他的商品推到消费者的面前,其实两者的目的和对象是一样的。 但 怎么样让我们的消费者,或者市场让他能够非常自然的接受所谓的广告,不管这个广告是正式的广告,还是非正式的广告。这也许要我们一起来做。所以无论怎么说,作为媒体,杂志也好,或者报纸也好,它在寻求广告的时候其实有一些要件,广告主,或者广告公司当他寻找媒体作为他的产品配合的时候,其实我们也希望广告主,或者广告公司他们能够对媒介看得比较清楚些。 

  我现在要说的是广告跟杂志它既然想成为一对结婚恋爱的关系,我们还是希望在往后的发展里面,它们能够变成一个比较美满的关系,台湾 在这方面已经走过一段坎坷了,我在北京做杂志的观察,或者其它报刊的观察的时候,我一直做一些分析。台湾在过去发生的问题都已经慢慢在内地出现了,或者已经出现 问题而不自知。我盼望我的经验对内地的各位工作有所助益。在最后, 我还是希望面对着我们的消费者,也就是说这一对男女结婚之前,面对的亲朋好友一样, 希望 男女双方有一个美满的婚姻,能够给这些读者,或者所谓的亲朋好友有一个很好的印象 。我的报告就到这里,谢谢各位!

尹春洋:各位好,首先等我一下,前面两位都是不用幻灯片的,我还不行。 
  首先各位现在都拿到我们那本报告,如果方便的话,我希望在我下面的20分钟之内请大家把那份报告找出来,各位拿到这份报告应该是一个主要的目的。下面我和大家谈一谈这份报告里面写了什么东西,并且大家拿到以后可以用这本报告发现一些什么。 

  下面20分钟的时间一部分用来讲发行现状,不叫现状,准确讲是花絮。因为现在太大了,未必是我们研究人员能力说得清楚的,因为20分钟太有限了。第二部分是报告的简要的使用方法。 

  首先是国内发行状况。在这里我们只能提供一部分跟他们分享。因为在坐的都是广告主,或者广告公司,有一些媒体的朋友。大家在广告投放都是行家里手。下面我跟大家做一个互动,我们来猜测一本媒体的发行量,真实的发行量到底有多少,首先介绍这个媒体,这一份媒体是财经类的媒体,它的售价要卖到 16 块钱,内容定位定在非常高端的财经世界,它对外公开自己的发行量是 12万份,这是一个真实的,是我前两天刚刚获得的。我现在开始逐次去下降这个数字,看看大家的心理价位,大家看这本杂志发行量是多少,12万是不对的,10万是不对,8万也是不对的,五万还是不对的,两万也是不对的,两千也是不对的。各位我告诉大家一个准确情况,是500本。何止如此呢? 

  这是一个非常意外的事情,无论是印500本那家公司的老板,还是真真正正能够给他投钱的广告公司,很无奈,都没法办法,因为是迫不得已被骗,500本什么概念,打烊,各位在坐很多都比我清楚这个概念,500本没法印了,你成本在这儿摆着了。我们第一个说的就是我们目前的发行现状。各位你不要再相信,他告诉我是45万,没问题,这个人不诚实,实际上是40万,有可能不到四万五,就是这样。这种真实有时候是非常有意思的怪圈。我给大家解释一下为什么会如此,在一家杂志社里边会出现什么样的情况呢?,除了它的发行总监和它的财务总监,加上它的主编真正知道以外,不会有第三个人知道这本杂志真实的发行量到底是多少,如果有一天发行总监和自己的主编摔了盘子,我不做了,满世界去说,这个事情是有的,这种情况毕竟很少。 

  发行量除了这三个人以外,不会有三个人以上知道这本杂志发行量到底是多少?这个秘密就像一个非常非常珍贵的珍宝,就像在金字塔里面珍藏的法老一样,没有人知道。因为媒体自己都不知道,除了你的广告总监,你跟广告总监说,你到底发了多少本,告诉你12万是假,8万是真,其实八千都不到。 

  在坐的各位广告主编一定都知道,这就是虚报发行量。我们和媒体一起成长,广告媒体是我们必须依赖的载体,大家是在一起,恐怕有些人承认我的发行量或没到,但是我在努力,但是他担心,我不说,别人在说我以后怎么办。最后我成了那个傻瓜,然后别人说500本,300本不到,其实50本,是大家共同促成了这件事情。 

  下面用我们的报告试图告诉大家一种方法。是最简单的方法如何发现我们的媒体,如果甄别媒体,在众多媒体中去挑选那些具有真正价值的媒体。 

  第二部分叫操作广告主的三种方法。第一种方

法不要看我的零售量,我有新渠道,因为我的人员在那儿摆着呢,大家去找一找,这我很难藏,我说你别看我的零售量,我还有更大的,北京我又几大销售渠道,你能知道我销售给谁了吗?我有典型的几大发行渠道,我有订阅,你能猜到我订阅给谁了,没准我们的总理在看。订阅这部分是别人看不透的。第二种部分我的新渠道发行,我现在进行一个高端的展示,非常好的一个大型场所,你看这个场所摆满了,这叫新渠道,可是这个渠道到底怎么评估,好象也不好说。 

  然后再有一个高端,不要嫌我的发行量小,凡是看我杂志的人都已经高到每天是宝马奔驰不爱开的那种人,满仓库堆的都是林肯,请大家相信我,怎么相信你,500本,500本去掉一下送给他的女朋友,再去掉一下被雨水给弄坏的那一部分,还剩多少,没了。没有发行量不要谈前面这些东西,不要跟我谈新渠道,也不要谈高端。你没有发行量,你根本不在,你还谈什么。 

  下面是结构,这个有一点,用词不太严谨的地方还请各位多多包涵。我们拥有中国唯一将近四年的数据监测,我们的数据都在电脑里,当我们看到这个数据我们有必要做这样一个事情,既然要求说媒体的真相,同时积极的让大家一块把这个事情做好。 

  广告包装到皇帝的新装,为什么这么说呢?因为有些媒体根本它就故意骗你,我告诉大家,有太多媒体的主编根本不知道自己的读者是谁,这一句话有可能让人很伤心,就像大家结婚很久了,然后莫名其妙的问你认识我吗?很多人不认识。主编每天和记者在探讨我们的东西应该给谁看,他的收入应该在五千块钱以上,每天说,每天说,最后谁信了,主编信了,主编信了那一天也就是最悲哀的那天,从今主编跟所有的编辑说,你敢不信,你不信我就开了你,越走越高,皇帝的新装皇帝是很可惜的,他如果知道自己真的没有穿衣服早跑了,可是他不知道,因为他自己也被骗了。媒体并不是像我们想象的那样,他可以洞察一下,它可以翻阅给大家看,说看,实际上媒体有可怜的一面,没有办法,它也不晓得。

  文章来源:【媒中媒】softkoo   时间: 2004-12-22 10:13:09



  第二部分,在坐的各位广告主有四种类型。第一种类型就是我最想知道发行量,刚才我和一位做地产的朋友在底下沟通,你告诉发行量是多少?然后告诉我你的客户群是怎么样,没问题,可以了,今天我说你白来,我们认为这是我们第一种售众。第二种就是精细投放,已经开始逐渐探讨,我是不是应该在A媒体和B媒体进行比较,第三种是精细平面媒体运作,我甚至知道某个主编是谁。最后一种是传媒投资者,我们很谨慎看了看周围,并且从我们的周围发现了这种人,我们在这里只能很谦虚跟大家分享,这四种不同的客户如何看待我们的这个。第一类初级使用者,如何计算发行量,大家肯定看到我们报告中间哪个报纸发行量是多少,是不是大家拿过来这个数呢,也不尽然,三年来,这个报告会做了第三届,第三届我终于想把这种方法,当这种正式的方法来分享,因为它实在不能登大雅之堂,方法太简单了,是什么,就是用计算一个媒体的分量和销量,用它的所有参着的平均销量直接乘以报摊数量。这可能有些太多的偏激,比如说这种惩罚,你可能算不到我的展示,甚至你很难拿到标准那个城市本身的报刊亭的数量。可是各位往往最简单的方法是最有效的。有一个媒体和我们说,我现在在北京发行量做到四万,没问题,有什么办法就知道这三万是不是真的,非常简单,如果是财经类的,各位回去开着车绕着二环转,那些地方有一些报刊亭,你进去找,你问他们进了多少本,卖出去多少本,有多少个报刊亭。回去大大方方拿这个数一乘,乘的减去北京城的数量,或者大一点,2800也行,你愿意乘小一点,乘800个也行,他可以算出来一个数他离四万到底有多远。离四万份到底有多远。在这里给大家举两个例子乐观。 
  大家翻开我们的报告会看几个名词, 
比如说我这边举的例子,本期的平均销量,北京晚报一期4.7。它是一个综合的评价指标。本期的实销率,实售率是什么,这个报刊亭一共拿到了十张北京晚报,到底有多少卖掉了,它可以给报刊亭500本,剩余去哪儿了。实销率给大家解决了这个问题。 

  本期的潜力,潜力是什么概念,这个报纸卖得太好了,已经卖空了。我们在早晨最容易发生的情况,我们早晨问还有京华吗,卖报的说没有了。这算作《京华时报》的市场潜力。《北京晚报》依然是北京城里面都市类报纸发行量最大的。在这儿我们屏蔽掉了两张报纸,这是两张晚报,就是《北京晚报》和《法制晚报》。剩下是几份早报,早纸第一分是《京华时报》,第二位是《北京青年报》,北青报在周一和周二的销量和平时的销售差很大。 

  再举一个单期进量,这是我们选的一些IT类的,《电脑爱好者》,《网友世界》,《微型计算机》这是最近新兴起来的媒体。在这个里面我们请大家看比如说《电脑爱好者》它是这个里面最高的,它的平均销量是4.57,这个4.57和前面的174是不是可以同样理解呢?在研究体系这两个指标是等质的。这是最后一个例子,这是我们选的比较偏的一个例子,这是属于育儿类的,本期销量像《妈咪宝贝》是第一位的,这个各自的数字差别很小了,从两点几几到一点几几。何止如此,本身这个类别的销量就是众多售量中间,这个类别本身很低的,并且它的市场覆盖率一般不是很高。 

然后是我们现在关注,就是初期使用者关注的售点平均数,数码,数字通讯,举一些例子,在派名上数码第一位,平均销量1.58,但是大家注意到没有,虽然它是第一位,但是它的本期实销率是多少。请大家关注它的本期有售单点平均销量,这说明它选择发行的点位,比如说我选择在大学门口,他选择的点位桥好就能够支持他的单销售量。别人虽然没有这个覆盖率高,这个是有售点平均数,这个也希望各位在审核我们这个报告的时候可以看一下,可以这一注意这个指标。 

  发行渠道,发行渠道也是我们作为投放过程中的一个重点,发行渠道诺囊括的东西太多了。我们给大家举个例子,不好论证的渠道我们不举了。我们举以通讯技术为例。比如说在目前的这种发行过程中怎么做才能够让广告效果更搞好,何为广告效果好,用咱们简单的话,投入以后有人来问,有人来问促成购买了就好,这就叫做得好,怎么促成,我最近观察有几 

  种做法,比如它销售场所的一个展示,比如迪信通,中复,怎么办,把这些东西拿到中复给大家看。这个环节是什么环节,各位,这个环节看似简单,这个环节实际是老百姓掏钱,把自己的钱掏出去,然后把抢点换回来的过程,也就是临门一脚,如果完成就成功了,如果没有没有成功就失败了。这个渠道能够做好,就意味着消费者可以在自己受到一方面的影响,不管这个方面影响多大,比如把这个杂志打开有诺基亚和谁谁的横向评价。是这样一种。它已经成为了一种销售道具,销售道具用的比较多的就是地产界,地产界在某个报纸杂志上发表一篇文章,说我好,说我的房子一上市一天全卖光。销售商把这个报纸放在玻璃板底下给客户看,每来一位客户就煞有介事的拿着手指在玻璃板上敲一敲,好象很无聊,实际上你怎么还不看,我刚刚打的广告,这就是销售道具。 

  再一种产品的销售过程中存在好多销售说辞,什么能够左右销售说辞,比如我这款手机不仅可以拍照,还可以有收音机的功能,如何如何,另外一方面他这种销售说辞来自权威的媒介对这方面的阐述,某某媒介说了,说这个东西横向比较的时候什么东西是好的,什么东西是完全没有必要的,这就是销售说辞,如果真的有一本媒体他可以在这两个方面起到作用,他可以成为你的销售道具,他可以成为你的销售说辞,他就等于开始了一个新渠道,这个我们没法评估,可是它确实对广告说辞最有好处。 

  喻教授是在业内非常权威的,我也不好,应该相对收敛,这是我们提出几年来的研究,我们提出一个对传阅率的困惑。我阅读一些媒介数据的报告,传阅率比方说这样市场调查,您好,我想问您一下您看北京晚报吗?看,您订阅北京晚报除了自己看以外还有谁来看。在这儿我们想和大家分享的是我们对传阅率的困惑,我们报告提到传阅率很少,不是我们不想用,我们觉得对于某些媒体的评估来说传阅率有的时候让人很迷盲,财经类和时尚类。一个小姑娘买了一本《瑞利时尚》,放在自己的寝室里边看,觉得很好,这个时候其他寝室的人拿过来都看,你看,我也看。如果我用传统的方法来计算,是不是所有寝室里面都可以记着传阅人群,我们都要对他进行广告投放呢?可是各位想想,这个问题就出现了,可能买这本杂志的人是整个这个寝室最有时尚感的人,传阅的人可能根本就不化妆,他们却被计入了我们的传阅成本。包括一些还是以这种财经类为例子,传阅发生了,大学校园里面在阅读财经类的杂志,请问各位他们里面哪一位可以卖得起杂志里面介绍的宾利车呢,根本不可能,但是他们在看,你说他会成为你的受众吗?不会,但你能说他就是你想要的吗,好象也不会,所以我们向大家推荐的是,推荐率是我们这几年研究以来最常用的指标,可是我们向大家说的,看我们这个报告的时候可以进行一些甄别。因为你目前国内的传媒媒体,传媒的测评手段这部分还有一些待商榷的地方。 

  下面我们开始谈所谓的读者结构,也是发行量另外的一件事,我下面举的是《21世纪经济报告》和《经济观察报》和《中国经营报》。我们在底下的沟通,和北京一个张小姐沟通,我们应该做更多的一个探讨,到底媒体和媒体之间的差别在哪里,如果翻阅我们的报道,我们要横向比较,这三个媒体所针对的人群当中有绝对错开的一部分。 

  举一个例子,某某上市公司老板被双规了,不小心犯了一个错误,不能再做了,这三种媒体会做截然不同的报道,《21世纪经济报道》会关注他曾经做过什么,他家底有多少,这叫猛料,它背后的东西是什么,不管事情怎么样,但是大部分是阴暗的,是有问题的。 

  《经济观察报》报道有些差异,他说这个上市公司老板出事情暴露了我们后面那些体制上不健全呢?我们是不是在宏观大环境下做一些事情从而弥补这个事情的再次发生。 

  中国经营报会怎么说呢?自从这家上市公司老板换了,这个老板上来以后他的产品政策会不会有一些变化,它的渠道会不会新的调整呢, 

  还是重申一点,我们刻意把这三个媒体一部分倾向夸张了以后讲解的。各位想一想它分别给我们提供了什么,黑幕,宏观,趋势,这种趋势是什么层面的,是作业层面的,在这个问题上三个媒体会做三个不同的报道。 


  文章来源:【媒中媒】softkoo   时间: 2004-12-22 10:12:23



  我们举一个例子,大家看这有什么差异,你的媒体,你所投放的,你的媒体是什么,你希望和什么站在一起,任何一个类别,在同一个媒体有不同的声音,有不同的差异,这一部分我们根本没有办法把它写进报告里面去,这是我们的遗憾,并且也无从写起,我们只能很保守的跟各位说,他们的收入是多少,他们中间明年打算买房子有几位。 

  这里还信息早报一个公平, 
信息早报是我国有关证券类,或者这方面处在第一位的媒体。 

  第二类,这一类是我们的媒体投放过程中思考比较多的,我们在这儿给大家举一些例子,希望能发现一些媒体的黑马。我们看到这个报纸现在是第三第四位,不是第一,第二位,广告价钱很便宜,我能判断他过了明年会是一匹黑马,我今年和它签明年的广告合同了,后来它报纸好了,广告费用上来了,你可以跟他说我们已经签合同了,这个事情明年再谈吧!能够这样操作的在我们这个领域是值得尊重,在我们这个报告中可以给大家提供了一些数据。 

  看覆盖率,关注本期覆盖率,我们现在给大家展示的,《时尚家居》,缤纷,新居室,如果单纯从数据的角度,因为我现在跟他们分享这个数据的看法,如果从这个数据的角度,我们现在圈定了《时尚家居》和《世界家苑》家居,《世界家苑》本期覆盖率是43.12%。就是说我们认为世界家苑在目前这种覆盖率的情况下它只需要把覆盖率单项指标向高提升,提高十个百分点,它的发行量将会有非常漂亮的表现,而家居类它的覆盖率最多最多是10%左右,它可以的,但是按照行业的规则这样的行业做到100%的可能性非常小。74%我们不能说它没有空间,但我们只能很保守的情况说,他想提高自己覆盖率的空间不是非常足够的。《世界家苑》空间还很大,它还可以做很多的事情,因为在短期内提高发行量的众多方法中,本期提高发行量有什么办法,大家都知道,那一个感觉好看一些,封面模特再好看一些,公众的主题在醒目一些,起文字标志起一针见血的标题,可以了,但是众多方法哪种方法最容易做得到的,提高覆盖率。 

  还有另外一个原因,我们看这些媒体的售价,大约都能卖到20块左右,世界家苑卖到了60块钱,杂志走低价位是大势所趋,这是总趋势,总有一天人们不会被所欺骗,我的杂志只要卖40块,我的人群就是40块的人群,我的杂志卖150块40块人群不在我考虑之内,真正到底有没有人买掉,真的报纸卖到了多少,卖了十几万,二十万,没问题,但是想想那四十块钱能够卖成什么样,会翻很多倍。 

  当然后来我们也发现分成一线城市二线城市,如果我们你的产品投放一线城市,同时需要兼顾二线城市,就需要增进内容。 

  还有一个主题跟大家简单分享一下,覆盖率到底意味着什么,覆盖率100%到底好吗?覆盖率5%不好吗?它是一个动态的,如果有人想操纵中它,覆盖率本身就是短期内操纵的一个方法。 

  第三种深入使用者,这些话有些需要我解释,各位比我们更了解你所投放的媒体,因为毕竟大家有许多自己的办法来检测它的效果,比如我拿出一百万块钱,50万打这一份,50万打那一份,留分咐我的人,这一份媒体留电话12345,那一份媒体留678910,哪个电话响我们计一下,方法简单,有效,很实在。所以并不是我们想象那样,媒体永远不是我们所不能够了解的,各位比它的媒体更了解它的媒体。下面举几个例子,比如说我们所做的这种努力,对发行政策的监控,销售商的调查,销售商的调查我们会和那些发行人去谈,我们会认真去做读者访谈,把某一个杂志报纸的读者找六位,十几位,放在我们专业的访谈室里面,和他们去沟通,你怎么看。 

  这是汽车类,《汽车之友》,《汽车导购》,《汽车杂志》,现在我们希望大家看,只是看现在这一部分,从刚才跟他们谈过的,有售摊点看,汽车之友销售摊点平均售是 4.78 ,《汽车导购》是 4.74 ,差距这么小。看它的平均售量是多少?是 4.56 和 4.61 ,差距这么大,何止如此,每个摊点卖这本杂志卖我是四本多,卖他也是四本多,请大家注意实售量,一个是 0.89 , 

  一个是 0.82,这是实销率和覆盖率的差异,所谓覆盖率是多少,我进了多少卖掉多少,这个取决于政策,我们调查北京晚报,我们调查都市报的时候,总有报摊会告诉我们说,不行,这个全卖了,一份剩下也没有了,这是发行政策的问题,他根本不给你退,他不会退钱给你,这是他的发行政策,我们一些媒体采用这种办法,我加大供应量,这样一个报刊亭你明明可以卖五本,我给你五十本吧!卖掉是你的,卖不掉算我的,报摊就想我多卖点是点吧!以这种方法来提高。这个指标实际是什么体现,就是印刷量永远不等于发行量,你实际的发行量是多少,有效的发行量又是多少,种种差异这么一种就是实销量。 

  下边这是一个有关我们的一项研究,也是世纪华文开创的一种做法,我们也希望用更简单的方法来勾划一些东西。可退还,不可退还和未表示,未表示是什么,我到书社去拿,可退还与不可退还与我们的广告公司没有关系。各位听了我们今天沟通以后希望唤起大家的关注,谁说这个跟我们没有关系,告诉你一件事,实际上没有卖掉。 

  最后一种是钻研者,钻研者这一块有可能是这样,下面两三分钟的时间会是我代表世纪华文给大家的一个推荐,下面是广告时间。 

  这是我们对媒体略微深入的研究,给大家做一个回报。比如大家看到我们的数据的时候会有一种感受,说你们实际上把一些数据很世界摆在纸上,没有做深入的背后分析就直接拿出来给我们,实际不是这样的,从世纪华文做这样的研究到现在四年的时间里面,我们曾经非常认真试过种种的办法让我的数据看上去更具实永嘉之,可是在研发十几种方法的时候最后我们发现只有五六种方法可以实用,从简单到复杂,最后再从复杂到简单,最后我们和大家分享一下,第一种大家可以看到,这个图是很简单的核对分析。我们初期做这个事情是在两年前,现在这一份报纸发到了20万五,明年发行了多少?我们想把它类次的发行量整个得出来,得出来我们试图得出发行量背后的关系,于是我们想预测,今年发行多少,明年发行多少。我们试过好多方法,这是我们其中一个模型,因为只有世纪华文拥有相对长的数据做背后的支持,这是有关的总量趋势。第二我们把它叫做三项平衡,三项平衡就是在销售过程中都存在三种状况,第一种是刚好卖完了,第二种我还剩很多,另外一种我烂在手里还没有卖掉。只有这三种状态来辨认他零售的状态。它可以体现一个媒体在终端的生命活力有多大,会出现什么情况,出现它的饱和摊点不是很多,潜力摊点特别多,当发行特别疲软的时候会出现什么情况,滞销摊点特别多,然后饱和摊点也特别多,它最能反映发行强弱趋势,是不是疲软在这里能够体现。 

  这个看起来有点乱,来不及给大家详细说,这是一个坐标图,这个坐标图大家很常用的,它解决的是一个什么问题呢,它解决一个报刊它在进行发行量,在发行的过程中它处于一种什么状态,我们发现有这么几种状态,第一种单个摊点卖的特别好,同时覆盖摊点特别多,我们就让它最好在这个位置,两项都很高。有一种媒体单个摊点卖得特别多,可是覆盖特别少,怎么办,卖到一边去,还有一种两个都很低,每个摊点卖的特别少,这个在下面。这个是为报刊社提供这种咨询的,我们会向我们的客户进行咨询,向他推荐,即使这样,你现在存在的问题是单个摊点销量不足,怎么办?存在着问题,实在不行??(听不出来)。因为你现在存在的是覆盖率的问题,但是单个摊点没问题。 

  下面是一个垂枕的图片,这一块要跟大家谈,我不知道在坐的今天华夏时报今天有没有来,华夏时报前几天做了一个很让我们吃惊的举动,把自己的定位,我们要做 CBD 的社区报,我们是主打白领人群。在这里我们很想向大家推荐这一幅图。东城区,西城区,宣武区,这是一个北京区域,我们地点还有东城很多别的区域,你可以告诉我,你可以告诉我把我这两条街划在一起,那两条街划在一起,可以,没问题,在这个区域他到底做到了多少,它做成了什么样子,强调区域,强调它覆盖的小范围是不是有影响,明年世纪华文还会逐步推出 DM 的监控,这当然是我们任重道远的事情,也是在我们的理想之中,它会更加使用区域与区域的不同。国外报告做法是这样,大家看卫星云图,一大张纸,我们可以看到这是一个城市, 

  这个城市从消费水平来看,这个区域是怎么做的,为什么?因为你是 CBD,那个区域就很差,为什么?应该是很远很远的郊区。这一幅图它是相对更为详细,更有针对性的为广告主提供的一种咨询。 

http://www.yannan.cn/data/detail.php?id=5013

http://www.yannan.cn/data/detail.php?id=5025

● 刘建军


    “单位社会”是解读当代中国社会结构的一个关键概念。对于生活在单位时代的人来说,找到一个单位就等于在社会体系中寻找到了自己的定位。但是,单位组织是否是解读当代中国社会结构的惟一通道呢?在单位组织之外是否还存在着其他类型的组织,联结单位组织的制度化力量是否存在呢?尤其是在转型期的中国,随着单位自主权的扩大和新型社会力量的崛起,如何缔造一种稳定的社会联结机制呢?正是在对这些问题的思考中,本文的研究实现了从“单位组织”向“跨单位组织”的转移。通过对跨单位组织的分析,揭示“单位社会”和“后单位社会”中所包含的社会联结力量。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    社会联结:提出“跨单位组织”的理由
    
    无论是政治学还是社会学都十分关注对社会体系或社会结构的研究。寻找人们在社会结构中的联结方式与联结过程,探讨人们在生命流逝和代际兴替的过程中,如何通过自己的行为将社会结构再生产出来,一直是问题的关键。作为效用经济学奠基人的斯密,就提出了这样一个指引19世纪社会学理论的基本问题:当现代社会彼此区分并且行动者追逐各自狭隘与特殊利益之时,是什么或哪些社会力量把他们聚集在一起?是什么社会机制使专业化的组织无法导致社会的分离?斯密的答案是道德和符号的力量与“看不见的市场秩序之手”。因为市场之手在满足人们对生产需求的同时,也能有效地控制欺诈、滥用与剥削;而道德则包含着维系新社会秩序的情感,是依照实质性传统的要求支撑社会整合的重要力量。斯密提供的这两个答案基本上规定了日后研究这一问题的两条路径。但是,在一个市场灭绝或市场混乱的社会,社会又是通过什么渠道将人们联结在一起的呢?对于一个传统道德资源日渐贫困的社会,如何防止个人从该社会中游离出去?如何消除各种离心化力量对社会结构造成的各种威胁?我们认为,必须要到社会组织化的过程中寻找这些问题的答案。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    社会结构实际上就是在组织化的进程中得以建立起来的。因此,对社会组织的研究就成为我们解剖社会结构的通道。可以说,在对社会组织的研究过程中,政治学与社会学拥有较多的共同语言。因为政治的目的就在于在这个世界上创造秩序,在这一点上,两者可以说是相通的。当然,对社会组织的研究绝不是停留在对其规模和内部规则的描述上,而是在对社会交换的研究过程中,寻求社会结构的持续与变革。社会学交换理论的兴起对于我们认识社会组织化的进程是卓有成效的。二百年来,在社会学中一直存在着关于行动者如何处理与社会中他人的关系的理论线索但是对于组织和组织化的理解却有着严重的分歧。社会联结的渠道因为组织边界的日渐强化而被日趋委靡。因此,寻找新的社会联结机制,是突破现代社会分化状态的惟一出路。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    正是在这一理论背景下,本文重点探讨当代中国单位社会中的社会联结机制。如果把研究的视线从单位组织内部转向外部,我们就会发现,在单位组织之外存在着一种横跨各个单位之间、将单位中的同类成员联结在一起的组织。这一类型的组织不具有单位组织的专业化特点,但它可以将不同单位中的同类成员联结在一起,我们把这种居于单位组织之上或之间的组织称之为“跨单位组织”。跨单位组织所展现出来的社会联结功能把许多社会要素串联起来。跨单位组织在早期主要表现为政治性的组织。布劳实际上已经注意到了这个问题。他认为各种专业化的组织并不能导致社会的整合。因此,为了提供有效的整合方法,独立的政治组织也必须产生出来以管理专业化社会组织的交换。这些政治组织拥有权力,通过法律等手段来管理、控制和保护各种社会组织。因此,在专业化组织日渐发达与社会分化的过程中,单独的政治组织依然具有存在的理由与必要。因为只有居于各种专业化组织之上的政治组织,才能在个人和社会组织所不能涵盖的领域中提供和维持秩序。中国单位社会的联结机制就是由跨单位组织承担起来的。基于此,本文的基本假设包括以下两点: ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    (1)任何一种组织控制社会交往的能力总是有限的。当一个人认为从组织外部获得的资源比从组织内部获得的资源更重要时,社会交往突破组织边界的可能性便会增大。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    (2)当斯密所说的“看不见的手”在一个社会中陷于灭绝或无从发挥其全部功能的时候,社会对能够穿透各个社会组织的政治组织和交换网络的需求程度就越强烈。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    “跨单位组织”:解释单位社会的一个新视角
    
    任何社会在任何时代都需要依赖特定的组织形式把人们联结、编织在一起。尽管支撑一定组织形式的精神资源和制度资源有差异,但对组织形式的需求几乎是各社会所共有的。对于中国而言,地域的广博和人口的众多客观上决定了对组织形式的需求是极为强烈的,尤其是在近代以来的剧烈社会变动使支撑社会结构的组织资源不断趋于衰竭,这就决定了当代中国的政治发展进程实质上是将人们重新纳入到组织化轨道上来的过程。单位这种特殊的组织形式就是在这样一种背景下应运而生。基于此,许多研究单位社会的学者都认为,中国社会是由一个个横向闭合的单位组织构成的。社会资源最终都要沉淀到单位组织中并陷于一种非流动性的状态。单位作为一种特殊的组织形式和社会调控体系的构成要素,是在当代中国社会和政治生活制度化、结构化的过程中诞生的。单位具有三种面貌与特色:第一,单位作为国家调控体系的基本单元,既是国家政策的最终落实者,又是整个政治体系的支撑者和资源的最终分配者。第二,单位是一种维护自身利益、保障单位主权的实体。单位对其内部信息的垄断与封锁导致了单位“信息优势”的产生,于是单位在有限的范围和程度内又拥有属于自我的“保护领地”,单位分割社会体系的倾向也源于此。第三,单位是作为个人安身立命的空间出现在当代中国人的生活世界之中的。单位是个人社会化的惟一通道,是人生价值在社会中扩展的原点。在单位社会中,人们基本上不是通过自然人的本能行为和公民的政治行为展现其社会性的价值,而是被逐一整合到一个个具体的社会组织即“单位”之中,从而由这种单位组织代表他们的利益,满足他们的基本需求,给予他们社会行为的权利、身份和地位,左右和控制他们的行为,社会分层也就表现为以单位为基点的政治分层,社会结构也就呈现出以单位为载体的“蜂窝状结构”。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    可见,单位组织在满足社会整合与社会调控之需要的同时,也逐渐转化为人们文化心理结构中的构成要素。单位并不仅仅是一种功能性组织,更是一种文化性组织。但是,单位组织并不能把人们在单位之外按照其他程序所进行的交往完全掩盖起来,尤其是对于转型期的中国来说,这一特点更为明显。实际上,把当代中国社会分解为一个个独立的单位,仅仅是指出了构成这一社会体系的基本单元而已。对于社会联结和社会调控来说,“单位”这一概念的解释效力是有限的。特别是改革开放以来,尽管单位社会作为一种形态依然具有不容置疑的权威性,但弥漫在社会生活中的“跨单位交往”,实际上是更为重要的。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    从纵向上来说,单位体制是单位凭借自身在纵向等级体系中的行政定位所形成的一种制度安排。单位按照其级别高低和职能与行业分布不同,被政党和行政的力量分割成若干个平行林立的管制领域,任何单位都是这一领域中的一个构成要素。我们把这自上而下平行林立的领域称为“伞状结构”。伞状结构把基于社会分工而形成的行业结构与行政化的等级结构有机地结合在一起。因此,尽管从横向角度来看,单位的构成与属性呈现出同一性,但是,从纵向角度来看,它们则是分布于若干个平行林立的伞状结构之中。中国在革命后社会现代化的进程中就是依靠这种伞状结构中的等级体制实现了资源的有效配置和政策自上而下的贯通。单位体制在满足社会调控的同时,在运作过程中并没有达到扩充社会资源总量最大化的目的。单位体制作为一种制度创新,改变了中国分散零乱的格局,创造了在一个超大社会进行有效治理的范例。但是这种高度集权的体制在克服社会分割状态的同时,也掉入了条条主义的陷阱之中。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    现在的问题是,仅仅依靠对单位体制的分析,还不足以把整个社会结构的内部信息与内部网络搞清楚。本文试图采用一种横向分析的路径,重点研究单位组织之间的空隙地带,是被什么组织占据的,它们对于社会整合与社会联结的作用到底是什么?在社会转型期,联结不同单位的“横向组织”又是如何生长和扩展的?正是沿着这一思路,我们提出了“跨单位组织”这一概念。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    那么,什么是跨单位组织呢?
    
    所谓跨单位组织就是通过特殊的关系媒介将不同单位中的“同类成员”联结在一起的组织。它作为一种与单位组织与单位体制相匹配的制度化力量,共同支撑着这个庞大的社会调控体系。正是在这一点上,我们说对单位组织的解读并不能反映整个单位社会的结构性存在,单位作为一种封闭性的蜂窝状结构之所以没有使整个社会在碎片化的轨道上陷于断裂与瓦解,依靠跨单位组织而形成的链条结构是重要的原因。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    当代中国城市社会首先是表现为一种板块化的特征。板块结构指的是整个社会被分解为一个个的城堡,个人的活动不得越过城堡化组织所规定的边界。也就是说在城堡化组织之外没有个人社会化的空间存在。在传统社会中,交通技术的落后以及自然疆界的隔绝使难以联结的村落共同体,生活在一种狭窄的空间之中。如果说中国传统乡土社会的特征是一种地方性的孤立状态,那么当代中国城市社会的特征就是一种单位性的控制体系。单位的城堡化使这个板块结构具有很强的稳定性。但是,随着市场化改革的推行,单位组织已经开始丧失了理想城堡的特征,它已经难以将人的活动完全束缚在狭隘的领域之内。而跨单位组织为人们跨越单位组织的边界提供了制度化的通道。跨单位组织仿佛一根链条,将无数个分散的单位组织联结在一起,单位精英在服从单位内部规则的同时,又是整个宏观权力结构上的构成要素。从现实状况来看,政党、工会、妇联、共青团以及各种带有半官方性质的联合会都是典型的跨单位组织。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    跨单位组织、非单位组织与单位组织的差异
    
    目前,跨单位组织、非单位组织与单位组织是中国问题研究者要关注的三种类型的组织。
    
    跨单位组织凭借其特有的吸纳机制和开放机制,不断完成着组织成员的代谢与更新,于是,在更为广阔的领域中,跨单位组织拥有了不断强化其影响力的基础与条件。而单位组织与非单位组织因其专业化的特点,它的扩展显然具有行业性的限制。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    对于转型期的中国来说,单位组织与非单位组织是构成社会结构的基本单元,其中单位组织的主体性地位至今还没有遭致动摇。单位组织不是一种单一性的功能化组织,而是代表人生归宿和合法性身份的特殊组织。换言之,单位组织是社会的浓缩,它本身就是一种微观化的社会。因此,在单位成员看来,对单位组织的认同实际上就是对社会和国家的认同,尽管单位观念有时会成为国家观念的替代品。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    从社会组织的角度来看,当代中国的改革可以说存在着两重面向:一是激发单位组织的生命力,使其对社会资源的消耗与浪费在改革过程中逐步被克服。二是在单位组织之外为具有单一性功能的非单位组织提供生存与发展的空间,非单位组织的成长是当代中国改革的最令人瞩目的成果。目前非单位组织的成长已经不再局限于经济领域,它向其他领域的扩展使中国的社会结构面临着重组和改造的可能性。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    单位组织与非单位组织都不足以为中国这个超大社会提供稳固的、可扩展的和可传递的秩序。因为这两种组织本身所具有的特性使其难以覆盖所有的社会领域,它们遗留的空隙需要一种新型的、可扩展的组织来填补。这种组织就是跨单位组织。对于当代中国来说,正是依靠跨单位组织的力量,使社会要素被一种特有的社会联结机制串联在一起。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    从以上的分析来看,这三种类型的组织存在着明显的不同。单位组织与非单位组织都是将社会分解开来的一种组织形式,它们在一定空间范围内将各种资源浓缩其中,依靠组织内部的规则和权力结构维系着自身的运转。对于单位组织而言,在单位利益与国家利益之间,存在着形式上的相容性和实质上的相背性。也就是说,单位作为将命令权力和财产权力结合起来的国家统治的一种组织化的工具或手段,仅仅是一种象征性的统治结构。就其实际存在的统治过程来说,单位主权和单位利益的扩张乃是问题的核心,尽管这一扩张最终不能突破国家权力规定的范围与限度。对于非单位组织而言,在专业化功能上,它们与单位组织并无二异,但它们并不具备单位组织的政治统治功能和社会资源分配功能。正是这一差异导致了非单位组织与国家权力存在着潜在的紧张关系。非单位组织功能单一性的特点,决定了它相对于单位组织而言具有较大的自主权。但是,非单位组织在拥有较大自主权的同时,也丧失了推动社会整合的能力。尤其是对于转型期的中国来说,非单位组织的市场化特征还不是表现得淋漓尽致,它在某些方面依然采用“单位化的路径”争取国家对其内部的资源输入,因而它在一定程度上也难以抵挡住国家权力的侵蚀。由此可见,单位组织和非单位组织在社会整合和社会联结方面所做出的贡献显然是有缺陷的。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    在中国这一超大社会中建立有效的社会整合和社会联结渠道,仅仅依靠单位组织和非单位组织是难以完成的。正是在这一背景下,跨单位组织有效地承担起了这一重要任务。我们可以发现,在很长一段时期内,中国按照商业程序所进行的分权改革与按照政治程序进行的集权强化几乎是同构的。在商业化程序的改革中,单位组织的自主权迅速扩张,非单位组织的成长令人瞩目,但是商业化程序的拓展也导致了社会整合局面的破裂,同时也使单位组织庄园化的色彩日益强化,在法律资源和市场资源较为薄弱的前提下,依靠政治化的跨单位组织将社会的基本单元联结在一起,仍然是挽救社会结构破裂的惟一选择,绵延已久的集权传统实际上也规定了按照商业程序进行改革的限度,在短时期内按照政治程序对社会进行重组这一路径是不可能被抛弃的。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    与此同时,当政治性的跨单位组织在日渐强化的同时,非政治化的跨单位组织也在按照另外一种程序驱动着社会整合程度的提高。在某一行业和特定阶层中悄悄兴起的跨单位组织,正在改变着中国社会整合的逻辑与路径。一方面,一些被吸附到国家权力内部的跨单位组织正在掀起一场静悄悄的“去政治化”的革命,另一方面,按照血缘、业缘、地缘关系和其他关系联结在一起的跨单位组织,也在释放着一种崭新的气息,它们尽管不具备挑战国家权力的能力,但其活动的宗旨和线路显然与政治统治的逻辑不相符。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    由此可见,对于转型期的中国而言,一方面存在着一种分解社会结构的趋向,另一方面也存在着重新联结社会单元的趋向。如果说在与计划经济体制同时并存的单位社会中,单位组织与政党这一跨单位组织的相互依附扼杀了社会离心力量孕生与扩展的话,那么当单位自主权日渐扩张的时候,社会碎片化的趋势使单位本身所具有的分解社会结构的力量逐渐暴露出来。正如前文所言,改革开放之后中国社会变化最大的当属单位组织一元化地位的丧失与非单位组织的成长。组织的多样性带动的是社会结构的转型,即个人与社会的关系模式发生了变革。一方面,单位丧失了对人的社会化渠道的垄断权,另一方面,许多非单位组织因其功能的单一性,并不能完全满足人的社会化需求。正是在这一双重变迁的生态环境中,跨单位组织有效地满足了维系政治秩序和强化社会联结的需要。这也就验证了本文提出的第二个假设,即当斯密所说的“看不见的手”在一个社会中陷于灭绝或无从发挥其全部功能的时候,社会对能够穿透各个社会组织的政治组织和交换网络的需求程度就越强烈。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    两极化跨单位组织的类型及其性质
    
    1.正式的跨单位组织
    
    正式的跨单位组织一般都有着明确的规章,是某一政治力量或社会集团的代表与象征。
    
    在中国,正式的跨单位组织包括政治性的跨单位组织和非政治性的跨单位组织两种。政治性的跨单位组织居于各单位组织之上,并通过特定的制度安排渗透到单位组织之中。因此,该种类型的组织在很大程度上是国家权威的一种表达形式,或者说它是国家权威通过横向的联合方式对社会进行有效调控的制度安排。像妇联、工会、共青团以及台联、侨联等跨单位组织,有效地弥补了单位组织庄园化和封闭化所带来的缺陷,它不仅通过一种跨单位性的组织形式,填补了单位组织之间所遗留下来的空隙,将无数分散的、庄园化的单位组织联结在一起,而且还针对特定的同类成员进行政治保护,有效抑制了单位组织和非单位组织中的“暴力行为”和“越轨行为”(例如妇联对女性的保护)。显然,正式的跨单位组织对于单位主权、社会资源单位化等离心力量来说,是一种制度化的抵制力。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    非政治性的跨单位组织或民间性、半民间性的跨单位组织主要包括一些经济性和社会性的社团组织。长期以来,“政社不分”的特性使许多非政治性的跨单位组织依然具有行政化的色彩,当其生存的资源需要国家输入的时候,实际上它已经与政府之间产生了一种不对等的权力关系,其自主性基本上难以发挥出来。尽管近年来行政拨款的数额不断减少,但其内部管理体制依然具有准行政化的色彩。非政治性的跨单位组织已经丧失了它应有的开放性特征,作为社会联结体系上的重要组成部分,基本上难以提供开放性的公共领域。因此,非政治性的跨单位组织在维系社会整合和强化社会联结方面,是有缺陷的。近年来,学术界对第三部门和非赢利组织或非政府组织的关注,证明在市场化道路上诞生出来的许多跨单位组织已经带有公民社会的某些痕迹,正在兴起的新组织开始改变着社会整合的路径与逻辑。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    2.非正式的跨单位组织
    
    在制度经济学看来,外部秩序着眼于依靠指示和指令来计划和建立秩序以实现一个共同目标,实质上是一种组织秩序或计划秩序;内部秩序则是间接的以自愿的方式,依靠各种主体共同承认的制度而形成的自发秩序或非计划秩序。显然,从表面上看来,单位化国家(社会)是典型地通过外部秩序展现出来的一种形态。但是,一旦把单位视为一种文化性或中国性的组织,那么就会发现单位化国家(社会)实际上也表现为一种内部秩序。单位化国家(社会)一方面体现为国家理性的力量,另一方面又体现为一种历史惯性的延续。潜藏在单位组织背后的跨单位网络恰恰是构成人们在单位外进行交往的内在机制。所以,本文认为跨单位网络是我们研究非正式的跨单位组织的基础。跨单位网络是构成贯穿于单位之间非正式制度的社会文化基础,是我们研究单位社会中人们非正式的依赖关系和权力运作模式的重要通道。正如我们在社会学家埃默森提出的交换网络理论中,可以清楚地看到行动者之间的权力关系一样,跨文化网络也可以告诉我们在单位社会中人们是如何与单位外部成员发生联系的。这一网络支撑着单位社会中的隐蔽性结构。在这一结构中,不是正式的制度力量规范着人们的行为,而是从过去沉淀下来的习俗和规则强化着一种可靠性的社会交往。这也是单位社会丧失现代性而回归传统的重要原因。跨单位网络仿佛一道铁幕将许多人吸附到一张不能摆脱的网中,在这张网中的定位是人们得以立足的社会资本。我们提出“跨单位网络”这一概念的意图在于探讨单位社会中的人们是如何交往的,在单位化秩序的背后,人们又是如何在不自觉地服从着一种礼俗化的规则。在这样一种特殊的文化生态环境中,单位人仅仅是对人们生活方式的正式描述,尤其是在改革开放时期,人们的许多活动实际上已经穿透了单位组织的边界。例如单位领导人利用自己的关系网为亲属提供优越的工作岗位,不同单位领导人之间的互惠交往,渗透在单位社会中的地缘网络与血缘网络等等,都使单位社会并不是依靠单位组织的边界而被绝对地划分为老死不相往来的板块结构。跨单位网络实际上也使社会资源的配置规则与中国传统相联结,与西方社会被市场化冲击殆尽的传统机制相反,中国传统社会的联结机制在单位社会中被大量地保留和继承下来。跨单位网络提供了这一传统机制得以扩散的空间和渠道。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    如果贯穿于单位之间的非正式制度(如朋友关系网络、亲情关系网络、地缘关系网络),一旦采取组织化的程序将人们联结在一起,便极有可能形成一种民间性的跨单位组织,如同乡会等。这种新组织尽管不可能完全获取国家权力的政治认可,但它却具有满足社会内在需求的特性,因为它在更为广阔的空间中为人们提供了寻求社会意义的场所。所以,我们可以说非正式的跨单位组织是基于传统、习俗以及在社会交往过程中形成的“隐蔽战线”而逐渐成长起来的。正如上文所言,单位组织把人们之间的交往完全限定在单位组织的边界之内,仅仅是一种外在的社会事实。实际上一种隐蔽性的跨单位网络伴随着单位社会的成型已经逐渐生长出来了,尤其是当市场化改革得以推行的时候,这种跨单位网络逐渐萌生出依托某一组织而立足的欲望。当社会变革的程度达到了为这些组织提供资源支撑的条件时,社会结构内部的权力关系就面临着革命性的变化了。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    3.跨单位组织的两极化特征
    
    从以上的分析中可以看出,跨单位组织存在着明显的两极化特征。如果说,在单位时代,国家与社会之间是一体和未分化状态的话,那么在转型期,国家与社会的分化实际上已经开始出现。而新组织的出现恰恰是社会分化的象征。所以,正式的跨单位组织与非正式的跨单位组织代表了两种不同性质的力量,其背后的性质乃是国家与社会的分化。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    现代社会的特性在于它的分化性。当人们越出狭窄的乡土边界而进入更为宽阔的社会空间时,社会分化就开始了。分化意味着多元力量的竞争与妥协。在单位社会中,国家通过单位组织对社会的吞噬,导致了国家与社会的合一。与国家相对立的社会力量基本上是通过跨单位网络,展现着一种地下存在状态。当人们之间的交往媒介实现了从“跨单位网络”向“跨单位组织”的转化时,社会分化的起点实际上已经奠定了。正是在这一分化过程中,跨单位组织的扩展路径出现了一种两极化的特征,一方面,许多正式的跨单位组织以强化统治功能为目的,试图把日益游离于国家统治体系之外的社会要素控制在一定的范围之内;另一方面,许多非正式的跨单位组织则以强化社会的自主性为目的。尤其当它们拥有了足够强大的资源保障时,其自主性的特征便日益显露出来。可以说,当代中国社会结构的重组和权力关系的变迁就是通过跨单位组织的两极化显现出来的。在此之前,真正的社会分化并未出现。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    不同性质和不同目的的组织化程序之间的竞争,是中国从单位社会走向后单位社会的标志。
    
    结论 跨单位组织:一种特殊的社会联结方式
    
    国家与社会的分化是中国政治文明与现代世界相联结的标志。中国的改革开放在某种程度上来说,不仅仅是一场推动社会生产力发展的革命,更是一场重新塑造新型组织的革命。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    因此,社会结构的变迁在许多方面已经突破了原来的制度框架。计划经济时代所拥有的“制度优势”,已经难以抵挡市场化改革的侵蚀。它主要表现为以下双重特征:旧的制度框架在萎缩,新的问题又在不断突破旧制度所能涵盖的范围。这一双重特征使得不断涌现的新制度资源,将人们纳入到新型的交往体系之中。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    以市场化为中心的改革,不仅在动摇着传统的社会结构,而且把个人和具有单一性功能的组织(例如企业,以追求利润为惟一目的)从原来的社会结构中解放出来。解放生产力的过程实际上也就是解放个人的过程。个人意识的崛起和具有自主权的社会组织的出现,是现代色彩得以显现的标志。我们知道,城市从本性上来说,是体现自由与人权的特殊空间。在城市中,人们不像乡村社会那样处于静止状态,人们跨过传统的组织边界,进入城市,使城市社会成为陌生人的聚集地。与此同时,以市场化为轴心的改革,又在不断颠覆着旧制度与旧结构。城市具有创造新型社会联结机制的天然属性。城市正是依靠多种新型的联结机制把相互陌生的人们编织和组合在一起。因此,我们可以发现,在城市社会中,社会联结的制度化资源不像乡土社会那样,过分依赖家族制这一单一性的制度化资源。在城市中可供选择的制度化资源较乡村社会来说,要丰富得多。正是在这一前提下,我们会发现城市社会中的跨单位组织成为一种有别于乡村社会的联结方式。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    1.跨单位组织与社会集团
    
    社会集团这一概念有助于深化对单位社会基本结构的认识。在单位组织和非单位组织中我们可以发现某些“小集团”依照共同的价值追求或利益取向而联结在一起,这些小集团往往是影响组织内部资源分配的重要变量。由于这些小集团是存在于某一组织内部,从而也就丧失了向组织外部扩展的可能性。在跨单位组织所形成的社会交往空间中,人们往往会因为相同的背景和地位而联结在一起,形成一个相互保护、相互提供资源和相互交流的团体。在这一团体中,许多人并不能像在工作组织中那样,在分配资源的过程中拥有强大的“单边垄断权”。尽管这一团体没有明确的规章制度,但其内部制度为集团成员提供了赖以遵循的规则和习惯。尤其是在单位领导人之间最容易形成这样一种集团。近年来出现的各种协会和俱乐部等跨单位组织,也具有滋生社会集团的可能性。在跨单位组织中形成的社会集团,缺乏组织内部的利益纠葛和复杂的人事关系,容易给人带来安全感与透明感。而且加入这种社会集团,也是个人在组织外进行拓展的象征。因此,在跨单位组织中形成的社会集团对于单位精英人物来说,具有布劳所说的“人际吸引”特征。所以,是否成为单位外某一社会集团的成员,往往是衡量一个人社会能量大小的标志。尤其是组织中的精英人物都会通过特定的社会集团扩大自己的社会影响力和社会活动范围,因而社会集团便成为跨单位组织中的亚组织。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    特别是改革开放以来,随着利益交往空间的形成与扩展以及跨单位组织的强化,风格迥异的社会集团成为社会联结的特殊方式。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    2.跨单位组织与社会分层
    
    在单位社会中,社会分层不是基于个人的业绩、收入和职业,而是基于以单位为载体。
    
    以单位为原点的社会分层,是指单位决定着一个人的社会地位和各种生活资料的供给规模。
    
    工作于不同的单位,可能意味着一个人基本上确定了自身在社会分层中的归属。这显然是由单位本身所具有的制度性差异所决定的,即单位本身的地位决定着个人社会地位的高低。显然,以单位为原点的社会分层,并没有形成西方社会那种链条式的立体阶层结构,而是以单位为载体的蜂窝状结构。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    但是,以单位为原点的社会分层却是与单位成员在跨单位组织中的地位紧密联系在一起的。即使非单位组织中成员的社会地位,也不仅仅是由他在这一单一性功能组织中的收入和职业所能完全决定的。边燕杰和罗根提出的权力维续论支持了这一观点。他们提出中国的改革是在两大制度未发生动摇的前提下进行的:一是共产党的领导地位没有受到动摇,因此保持了政治权力在控制社会方面的涵义不变。二是城市单位制度未发生根本的动摇,单位仍然是控制经济资源的关键部门,单位仍是再分配的代理人。这两种制度的持续存在和发生作用保证了政治权力对资源的控制和分配,使得政治权力得以维续。基于以上理由,我们可以发现在这两大制度保持稳定不变的前提下,中国的社会分层就不可避免地带有许多政治化的色彩。这就验证了本文提出的第二个假设,即当一个人认为从组织外部获得的资源比从组织内部获得的资源更重要时,社会交往穿透组织边界的可能性便会增大。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    3.跨单位组织的变异
    
    跨单位组织的主旨在于将孤立的单位组织联结在一起,为中国社会提供一种特殊的调控体系和整合体系。跨单位组织的表现形态最终还是依靠向各种工作组织的渗透得以体现出来的。因此,许多正式的跨单位组织实际上已经成为许多工作组织内部的一个构成要素。因此,跨单位组织依然面临着被各种工作组织分割开来的危险。例如政党组织在一些工作组织中已经表现出家族化的特征。现代政党组织被淹没在传统的制度资源之中,使社会联结机制陷于断裂。据苏北某地对142家私营企业党组织的调查,与业主有三代以上直系血亲、旁系或姻亲关系的党员占党员总数的一半以上。在广东、浙江等私营经济比较发达的地区,这个比例还要高些。作为党组织成员的单位领导人,往往也会把自己手中的权力资本转化为货币资本或其他社会资本,为自己的子女和“关系户”提供就业机会等资源。可见,跨单位组织一旦被落实到一个个社会组织中,就不可避免地带有“组织内的色彩”,并与“单位主义”相结合,成为社会整合欠发达的一种表现形式。尽管跨单位组织在最终意义上可以依靠政治权威的力量,消除跨单位组织的“单位化”倾向,但其成本之大也是显而易见的。有时候,跨单位组织要想穿透单位主义和地方主义的屏障,是有相当难度的。当然,单一制的国家结构形式和不可动摇的政治控制体系是跨单位组织能够发挥其社会联结功能的最后一道防线。跨单位组织的变异证明支撑中国社会整合的制度化资源还需要不断得以巩固。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
    
    文章来源:原载《新华文摘》2004年第14期
 

 这是我最喜欢的制度

1994年12月22日
“申根协定”确定生效日期

  1994年12月22日,“申根协定”执委会在波恩决定,该协定将从1995年3月26日起正式生效。

  届时,“申根协定”九个签字国中的七国,即法国、德国、比利时、卢森堡、荷兰、西班牙和葡萄牙将取消内部边界检查,实行人员自由流通。意大利和希腊因在信息技术方面尚未做好准备,决定晚些时候加入。根据法国的要求,“申根协定 ”执委会决定将从1995年3月26日起的前三个月作为过渡期。在这期间,上述七国可以检查这一机制运转情况,酌情决定是否立即全面实施“申根协定”。

 

12月18日的《绝对挑战》是节目换场景的首期节目。本期节目带给我们的是全新的电视观念、全新的电视节目营销思路,给我们普通观众的冲击是巨大的。本期节目同以往没有换场景前的节目相比,在电视观念、电视营销思路上有脱胎换骨的感觉,对整个中国电视节目形态以及电视节目形态的发展有深远的影响。

一、模拟营销是全世界的营销浪潮

今天的世界是现实的,明天的世界是一定是模拟的。人们在现实中生活,同时人们也有充足的时间在模拟中生活。21世纪是模拟的世纪。我们的生活就是模拟化的现实,我们生活在模拟化的社会中。

模拟营销,把生活中真实的过程、现象模拟成一个替代的过程或现象,利用文化营销的原理,旋风式影响人们的心理,来达到推广、传播过程和现象的目的。事实证明,模拟营销是现今世界上影响力最广、风靡全世界的主流心理营销形式。

英国著名的名人蜡象馆,利用的就是模拟营销的策略来达到吸引游客来参观的目的。踏进名人蜡象馆,可以和世界著名的政治家、军事家、科学家、影视明星、体育明星照相。照片上游客和名人的照片,几乎让人分辨不出来名人是模拟的。虽然名人是模拟的,但是那种模拟营销的魔力让全世界的游客都络绎不绝。

深圳著名的微缩景观锦秀中华、世界之窗都是利用模拟营销吸引了全国各地的游客前来参观,名胜古迹是按照一定的比例缩小让游客参观。虽然这些名胜古迹是模拟的,并不是真实的,但是人们就是喜欢这种模拟化的身临其境的感觉。

贴纸集是一种风靡国外的印刷品,它的玩法就是先买一本帖纸集,就相当于一本精美的画册。然后再去购买收集每一张明星的照片,这种照片是用一种不干胶做成的,把照片撕开,再找到画册中明星的位置,对号入座贴上去。有足球明星的帖纸、NBA明星的帖纸、奥斯卡明星的帖纸。其实帖纸的流行就是把模拟的明星据为己有,满足自己的明星欲望。

就连今天房地产销售中的样板房也是模拟营销的典型案例。很多消费者在看楼的时候都会觉得将来我要买的房子和样板房是一样的,其实样板房和我们住进去的房子还是有区别的,之所以有这种心理效果完全是模拟营销的魔力。样板房其实是模拟的,但是我们感觉就是我们要搬进去的家的模样。

二、绝对挑战的电视过程模拟化

12月18日的这期节目和以往节目最本质的区别是真正实现了电视过程模拟化。绝对挑战是一档电视招聘节目,节目的核心竞争力既不是谈话节目,也不是电视招聘的娱乐化。我觉得真正的核心竞争力就是招聘过程的模拟化。虽然节目的招聘是真实的,结果也是真实的,但是演播室的电视招聘和我们日常的公司招聘是有很大不同的。节目的核心竞争力还是要在一个有限的时间内模拟出比较接近于现实招聘的场景,用这种模拟招聘场景的营销思路来做节目是吸引观众的决定性因素。

我们通过这期节目很明显看到这种模拟招聘场景越来越清晰展示出来。节目的招聘方代表和顾问都坐在了一张办公桌上,办公桌让人记忆犹新,写字楼里的招聘场景已经很亲近了;在演播室的场景里,多了一个门,选手要通过这个门进来进行压力面试,回答招聘方的问题,并且在回答完毕后通过这个门离开,这样的一个非常模拟化的过程在镜头中都出现了;在节目压力面试的环节,主持人李佳明和主考官讨论对面试者的印象,我们观众看了感觉李佳明不是主持人的角色,很象公司里参与招聘的部门经理发表对面试者的评论。最后主考官把结果交给主持人庞桦,由庞桦宣布企业决定录用哪位选手。在节目中这一系列镜头都是模拟化的,让我们观众看了以后就觉得这是一场真实的招聘。

电视节目的模拟化是未来电视节目形态的发展趋势。从未来的角度看,演播室不是我们传统意义上的演播室,不是由主持人、嘉宾、现场观众组成的,而是由模拟场景组成的,主持人、嘉宾、参与观众都将通过模拟化手法还原真实的原生态。绝对挑战通过电视模拟营销思路,开创了一个崭新的电视市场,不靠演播室的娱乐效果,不靠主持人的即兴发挥,不靠节目的表演效果,靠模拟化的电视场景重新划分电视市场的版图。

今天我们在《绝对挑战》现场招聘人才,明天也许大型公司里的决策会议都有可能在演播室开,并将冲击我们传统的谈话节目;今天我们在演播室模拟招聘过程,明天大学里的论文答辩都有可能在演播室完成;今天我们在演播室还原招聘的原生态,明天世界名牌旗舰店、概念店的推广活动都有可能在演播室进行,由主持人和嘉宾探讨世界名牌和当今最时尚最流行的话题。明天这些电视节目模拟化形态都将冲击我们传统电视,成为风靡一时的电视节目形态。