2005年01月31日

体委安排的商业活动多到让人恶心,多到让田亮、刘翔们感到恐惧。但只要他们接自己的业务,就是违规。真是非榨干全部不可,无耻。最无耻 ,还以规则的名义来处罚 ,简直一点法律常识都没有。

回:小非

田亮是否恶心,我不在意。

因为他是人,只要他的行为没有损害他人的外部性,我都尊重他作为个人的选择。

但体委就很无聊,体委假借集体之名,强行安排冠军们参加商业活动,活动多到刘翔在接受媒体采访时直呼恐惧,称严重身心疲惫。这时候,体委从没说过一点不利于训练的问题。

更无聊,所有商业活动挣的钱,体委拿大头,冠军本人拿小头,甚至拿不到。完全一幅“漪红院”老鸨敲骨吸髓的派头,这时候,也没听体委说过影响训练的事情。

好,现在冠军想自己为自己挣点钱了,体委不干了,说影响训练。这体委的训练计划可真精细。

反过来说,这些运动员们常年封闭训练,缺少其他技能训练。当年伏明霞到清华上学,她的同学认为她的智力水平至多小学程度,完全没有自理能力。你说体委把一个人训练的像白痴一样,你还不让人家趁有名的时候为自己挣点钱,也太不人道了。《南风窗》报道过,我国奥运举重冠军,退役后完全无法适应社会生活,30多岁便无钱看病而去世,死时家贫如洗,丧葬费也都没有。运动员多少都是认识的,前车之鉴如此,你说,怎么能不让他们忙着为自己挣钱呢?

即便这些都不说,体委谈规则,但评价一个好的规则,关键看他的普遍性:一、规则约束所有人、二、规则面前人人平等、三、规则符合人类的基本伦理。可现在呢?体委的规则就是我国教育中痛批地“刑不上大夫”,体委规则整个就是封建余孽,这种破规则,遵守它何用?

2005年01月26日

作者: 艾森贝克

发表日期: 2005-01-24 23:08:12
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媒介营销案例之《城市画报》(上)

 

  [媒介概况]

  《城市画报》由南方日报报业集团主办,是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容,资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志,核心读者为国内大中城市中25~35岁的年轻人。《城市画报》的前身是创刊于1958年的《广东画报》,1999年10月8日正式改版。创刊初期,《城市画报》立足广州,以生活专题、娱乐、新闻为主,并重点介绍文化、娱乐、吃喝玩乐等生活资讯。2000年4月,又提出”新生活的传播者”的口号,特别增加了刊中刊”城市32″,介绍京、沪、粤三地的生活资讯。2002年10月,《城市画报》提出”新生活的引领者”的新口号。

  网址:Www。nanfangdally.com.Cn/HB

  [案例分析]

  ”我们曾经被《新周刊》评为中国最具小资情调的杂志,那是一个很好的品牌。”主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说,《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的。”我们的推广,我们的采编人员,我们的广告,我们的发行人员,一切围绕这个中心推进。”

  《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略与”城市年轻人”的读者定位密切相关。其核心读者为国内大中城市中25–35岁的年轻人,这个群体的消费生活越来越倾向于”品牌主导型”:喝咖啡去星巴克、买东西去宜家、健身要去舒适堡……再看看他们打的手机、用的电脑、穿的衣服,几乎无一不跟品牌相关。《城市画报》要让这些喜欢”可口可乐”、”耐克”的年轻人接受,必然也要像”可口可乐”、”耐克”一样树立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出,更希望能使年轻人像买”可口可乐”一样习惯于买”画报”。

  据悉,《城市画报》目前的期发行量在30万左右,年广告收入超过1000万元。

  快乐:品牌的内涵

  品牌经营中的一个重要环节是品牌内涵的确立。只有确立品牌的定位,明确品牌的内涵,产品的品牌营销才可能有的放矢。实际上,对真正懂得,品牌营销的企业来说,品牌不是一个环节的事情,也不是一个局部的事情,而是整个企业系统的长久之计。在企业运营的流程中,品牌贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道,品牌如一根红线,而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。

  《城市画报》有个理念:不单纯做一本杂志,而要做年轻人文化的表率,要做一个文化渗透者。在这种文化理念的驱动下,杂志社必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位,符合读者的需求,也应该符合广告商的偏好,乃至符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵?《城市画报》选择了”快乐”,要做一份始终把”快乐”作为行销诉求和经营理念的杂志。

  ”画报”的读者主要瞄准70年代左右出生的年轻人,他们正日益成为社会的主流人群,他们对生活的追求非常具有个性,而且消费力不断提升、旺盛。加之,中国城市化进程的速度惊人。《城市画报》将目标人群定位于城市的年轻人,意味着找到了一个可持续成长的市场。《城市画报》的编者认为,当今城市的青年奉行”快乐至上”的人生观,力图通过”快乐”驱动下的内容和经营,吸引自己的目标读者。也正是这样独特的经营理念,才使其在杂志业的同质竞争中保持特色、巩固优势。

  CI:品牌的视觉

  在《城市画报》的品牌营销中,CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用,可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。

  CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写,也可以简称CI,主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中,最直观、最外在的部分是视觉识别(V1),一般意义上的CI也主要指VI,它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。

  对报刊来说,CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造,与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式,可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化,使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。”媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS,具有鲜明的个性特色,是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式,也是媒体实施差异化竞争的重要环节。”

  下面,我们分别从口号、封面、logo、代言人等几个方面来看一看,《城市画报》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。

  口号口号既是杂志定位的最洗练概括,也是品牌营销的最响亮声音。《城市画报》在不同时期有不同的定位,与之相对应也有不同的口号。口号直接印在每期封面上,与logo形成一个整体的视觉符号,以直接而简单的文字传递出杂志的定位。改版之初,以”带给你一个全资讯的广州”告诉人们广州城市资讯的新定位;此外,打出”新生活”的旗号,表达了《城市画报》对内容与众不同的追求,对时尚生活独特的颂扬。而从”传播者”到”引领者”的升级,也体现出杂志社对内容质量提升的自信,对品牌文化提升的自信。显然,引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。

  封面作为产品直观的外部形态,封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个”三步五秒”效应原则,就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面,整本杂志的营销便失去了”良好的开端”。对杂志来说,封面可谓第一卖点,也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的cI要素中,封面无疑是最具视觉冲击的要素。

  1999年,《城市画报》改版时就对杂志封面做了很大的调整,以当时比较流行的女性作为封面视觉的主打内容。开设”宠儿”栏目后,每期封面都会推出一位在广州生活、打工的漂亮另类女孩,图片精美、创意性强,文字简练耐读。在相当长的时间里,”宠儿”照片做封面具有个性和吸引力,给《城市画报》赢得不少眼球。

  然而,2001年5月11日出版的第39期《城市画报》却将封面由”宠儿”改成了”非常男女”,放弃了原先靠”一女”做封面的做法,代之以”一男一女”。对于封面的这次重大调整,编辑在扉页中向读者道出了她们的苦衷:”我们尝试着用一男一女的形象作为本期杂志的封面。是不是不一样?一定会不一样。是不是一种更好的不一样?……

  当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候,《城市画报》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。一般杂志很少用两个人来做封面,用专业摄影师的说法”容易分散注意力”,但《城市画报》偏偏追求”人无我有”。编者在改革封面的同时,也给新封面的杂志内容之间找到了更为默契的解释:”非常男女”要表现的是”男女关系”,而这恰恰是我们核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题。

  和《城市画报》相类似,《女友》杂志对封面人物的选择上也很有巧妙的心思。当新锐豪华杂志成为都市女性宠爱的读本时,《女友》有意识地进入这个市场,期望成为成熟女性的首选。然而,逐渐长大的老读者再也回不到豆寇年华,正在长大的花季少女也期待杂志的更符合她们的需求。为此,《女友》从单月刊改为半月刊,上半月号为原来的《女友》,继续针对花样年华的学生,而下半月号则为新版的《女友》,针对已经走向社会的成熟女性。在决定封面时,《女友》考虑到:花季少女诉求的是群体意识,而成熟女性强调的是自我意识。因此,同样是两个人,《城市画报》用的则是一男一女在一起的封面风格,《女友》上半月刊用的是两个少女在一起的封面风格。

  LOgO 10go就是标识,对杂志来说主要指刊头。在《城市画报》的历史上,logo的变化始终是杂志变化的主要标志。1999年9月9日,《广东画报》从一个省级图片宣传刊物摇身一变成为面向城市青年的时尚刊物,当月出版的”画报”10so发生重大变化,”广东”两字缩小后放置于”画”字的右上角,整个封面上非常显然地突出”画报”两字。据悉,早在9月份改版前,申请改名的报告已在审批中,但因尚未取得正式批文刊名不能更改。因此,9月号的处理,将”画报”而字放大,起到了很好的过渡作用。10月8日,《广东画报》正式改名为《城市画报》,L0go中的”广东”也顺理成章地改为”城市”。

  值得一提的是,类似《城市画报》放大”画报”缩小”城市”的LOGO处理方法,当前已被很多杂志所运用。在刊名更改相对不易的政策条件下,许多杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化,而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。这样的做法既没有直接违反政策,又起到间接的更名效果。读者不仔细看《城市画报》的话,很容易把这本杂志当成《画报》。

  2002年底,《城市画报》又对使用了三年的10go进行大手术。因为,国内打”画报”牌的杂志相当多,几乎每个省都有《**画报》,其中,也有不少杂志采用与《城市画报》类似的logo处理办法,以相近的字体突出”城市”二字。这样一来,《城市画报》的刊头在花花绿绿的报摊上很难”跳”出来。

  总体来说,新logo对旧logo在风格上有所继承,又有所创新。新旧logo的最大区别有两点:1.把”画报”二字缩小放至右下角,而将”城市”二字放大;2.把”城市”二字略微倾斜,并加了框。可以说,以放大”城市”取代”画报”既和其他类似的杂志logo区别开始,又更加直接的突出了杂志本身的”城市”定位。对于倾斜”城市”二字的做法,《城市画报》执行主编李晖解释说:”这个设计沿用了原先的字体,为了结构不致左重右轻,两个字稍稍向左并加粗了边框。”

  考虑到”这个方案未必是一个完美的设计,所以,需要拿出来征求读者和各方面的意见。”因此,《城市画报》推出了”双封面”,把新旧logo做成两个不同的方面,以便读者比较、熟悉和接受。当时,适逢新年度杂志的征订时间,发行竞争进入白热化阶段。以”双封面”的形式发布新的logo,既制造了新年新形象的阅读预期,也为发行和广告招商提供有力支持。新logo从2003年1月起正式启用,《城市画报》在读者心目中再次制造了新的视觉和品牌形象。

  代言人代言人是杂志形象的具体化和人性化的体现,也是杂志品牌宣传的一种重要策略。选择与杂志定位、风格和气质相符合的形象代言人,对推广杂志的知名度和美誉度很有帮助。根据《城市画报》捕捉时尚、传播流行的特点,其形象代言人也必须具有充分的时尚感以及与众不同的气质。为此,”画报”选择了周樵、古宇。两位代言人模特出身,或英俊,或美丽,其气质较一般模特都更显个性。由于《城市画报》经常在北京、上海、广州等地举行时尚排对,代言人正好可以经常参加活动,拉近杂志与读者之间的距离,以鲜活的方式传播”你快乐,我快乐”的新生活理念。

 Wer Weiss Schon Was Der Morgen Bringt   
   
    谁知道明天会发生什么   

补充日期: 2005-01-24 23:09:06

媒介营销案例之《城市画报》(下)

 

  4Ps:品牌的实现

  市场营销理论中,4Ps组合理论较有代表性,即:产品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。运用市场营销中的4P理论来组合传媒运营中的各要素,以读者为导向,以市场手段来操作,是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。如果说CIS策略是引领《城市画报》品牌营销的线索,那么4Ps环节的有效组合则是实现《城市画报》品牌打造的保证。

  内容

  《城市画报》在内容采编上力求做到与众不同,从选题,写作风格,到封面图片”宠儿”专题的拍摄,有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。创刊不久,《城市画报》在广州一炮而红,发行起点是3万多份,第二期销量近4万本。其后,继续向北京、上海、成都等城市进行试探性发行投放后,获得的反馈并不理想。分析后得出原因主要是:杂志偏重对广州资讯的报道,对当地报道的资讯不多,对本地读者缺乏足够的吸引力。为此,《城市画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》,主要介绍北京;上海、广州等大城市的生活资讯。符合读者定位的内容很快帮助杂志打开新的城市市场,当地的发行量增幅很快。

  作为一份针对年轻人的休闲时尚杂志,《城市画报》的编辑方针始终围绕”第一要好看,第二要有用”。从其设置的主要版块和栏目看,”画报”的内容紧扣”新生活”,力图从专题报道、旅游;电影、感情等多角度、全方面的展现都市新生活的精彩。”好看”既是对题材的要求,也是对文字的要求,”画报”的作者无论编辑、记者或专栏作家,其文笔均具有鲜明的个性色彩;”有用”主要体现在资讯的丰富和实用上。翻阅《城市画报》不仅能及时掌握来自纽约、香港、广州等国内外大城市最新的时尚潮流,还能方便地查询到各大城市(京、沪、粤为主)吃喝玩乐的服务信息。

  价格

  在定价原则上,《城市画报》和可口可乐营销中的3A理论比较吻合。3A理论是可口可乐早期的营销思路。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时,买得到(Available,主要就是渠道的问题,尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Acceptable,制定适中的价格)、乐得买(Affordable,能传递美国文化,让人乐于接受甚至视为时髦)。《城市画报》的定价,也充分考虑到在目标读者能够接受的价格范围内(买得起Acceptable)。

  1999年,《城市画报》初次改版的时候,我国整个杂志市场的广告投放额仅占媒体广告总量的1%左右。而在市场经济成熟的发达国家,杂志广告投放额一般占总广告投放量的15-20%。这个数字背后的潜力,让《城市画报》对未来杂志的广告增长寄予很高期望,所以,创刊之初就把赢利目标锁定在广告上,而非发行上。

  从这个策略出发,《城市画报》在杂志定价上做了让步,把从广告商那里获得的经济效益,以低价出售杂志的方式部分让利给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格,将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来,平摊到预定的发行量里,考虑赢利目标,然后制订价格。《城市画报》在制定价格时,首要考虑的却非成本,而是读者的接受度。

  原先的《广东画报》是10元一本,68页,铜板纸印刷,《城市画报》预计要出一本全彩、80页的双周刊,有三种定价方案:10元、8元和5元。为此,报社召开了3次座谈会,征求多方意见,发行商认为如果是10元,估计读者很难接受,而5元则比较合适。虽然有成本压力,最终《城市画报》决定听取发行商的建议。然后,通过采用最新的印刷技术等手段压缩成本。这完全是以消费者利益为中心的价格策略。

  改版过程中,《城市画报》又采取”边加量边加价”的策略。2001年9月份的第二次扩版,页码从96增加到128,扩版就意味着成本上涨–增加了2元多,但最终只提价2元,这仍然是考虑到消费者的利益。《城市画报》走的是良性循环的路子,价格控制在读者可以接受的范围内,读者就不会因为价格因素而流失,广告商看好的是相对稳定的读者群,这样广告商也不会流失,价格部分亏掉的完全可以由广告收入来补。

  2003年,《城市画报》提价,将零售价从8元涨到10元。现在的《城市画报》已经拥有了一批比较固定的城市年轻读者群。杂志扩版、成本增加的同时,提价2元对其忠实读者来说不会造成太大影响。”10元所代表的市场门槛是中高档时尚杂志,具有挖掘目标读者的效力。以低价卖热闹的阶段过去了,以价格精细定位的阶段到来了。杂志的成长期并不是指发行量增大,而是指读者定位更加精准,具体表现是所吸引的广告投放的更加稳定,无论是数量还是档次。《城市画报》提高零售价同时可以保持订户售价不变,这是提高订阅量的杀手锏,更是将忠实读者圈牢了,提高杂志的品牌价值。”

  渠道

  在杂志的分销上,完全靠自己来建立渠道是一笔不小的投入,对《城市画报》这样从属于一家报业集团的媒体,可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少,在预算约束下,初期的市场策略只能选择广州作为第一市场。南方日报报业集团在广东省内有发行网络,所以《城市画报》先依托集团的发行网络,在家门口树起招牌,把有渠道资源的市场做起来,然后再把发行渠道扩散到全国各主要城市。在广州市场开拓近一年后,《城市画报》才启动第二步,进军北京、上海、成都等市场。
  与此同时,”画报”还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员,在依靠期刊发行二渠道之外,还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区。这些地区的发行,主要实行赠刊,赠刊时采用旧刊。这种”一石二鸟”的策略,不仅扩大了分销渠道,还通过”消化”旧刊推广了杂志品牌。

  促销

  创刊初期,报社把投资的30%投入到市场推广中,希望”一夜倾城”,一开始就制造出”无处不在”的到达率。为此,《城市画报》选择广州三个商业最繁华的地方进行了大量的商业推广”现场秀”,又依托南方日报报业集团所有传媒进行立体式推广,并在广州的路牌和电视上投放广告。

  为构建”生活资讯杂志”的品牌影响力,报社着力加强活动营销:如在全国都很有影响的”杜蕾丝”风波–在杂志中附送安全套,全国各大媒体对此话题的炒作和讨论给《城市画报》做了最好的广告;此外,《城市画报》还选择目标读者群最活跃的时段,在圣诞、新年、情人节举办各种主题”派对”。各种Party活动中,还经常与很多年轻人用的品牌商(服装、运动用品、饮料、化妆品)进行合作,达能、GUESS、佳能、可采等品牌都是其活动的合作伙伴。这些做法不仅加强了与读者的互动,有利于圈定读者群,而且汇聚了杂志的人气,有利于杂志理念和品牌的传播。

  结语

  《城市画报》主编李迪生说,”画报”不仅推销自己的内容,还推销内容之外的文化,包括生活理念、生活方式、价值观等。就像美国中产阶级的特征之一是在客厅里摆放《国家地理》杂志一样,《城市画报》希望更多的年轻人把这本杂志揣进口袋。”画报”离这个目标显然很远,但其成功的CI策略以及由此领衔的品牌营销为个目标的实现打下了基础。如今,杂志的品牌营销进入整合传播的阶段。从《城市画报》的实践看,CI策略的应用起到了积极的作用。随着市场环境的变化,CI策略导人品牌营销过程中更需要与其他营销策略有机组合,形成杂志品牌传播的合力。

“是不是这样/那样啊?”“是的/不是。”——最笨拙的采访;
  “你当时的感想/想法?”“说不清。”——最无奈的采访;
  “为什么会这样古怪?”“不想说。”——最绝望的采访。
  当面对采访对象你快哭出来的时候,你才发觉这一切都是因为,你在这次采访中完全失去了控制力量,失去了通向真相的引导之路,也就是失去了采访的引导权!原因在于,很多人认为采访只是简单的问话,完全忽略了由于采访所形成的特殊的人际交往氛围。
  语言是心灵的窗户。要想启开采访对象的嘴巴,走进他的内心世界,采访时如何问话是十分重要的。在多年的实际经验中,我认为,平等的朋友式的交流,有助于采访的成功。采访时,记者千万不能动辄摆出记者做派,以高人一等的姿态,有意或无意的拉开跟被采访者的心里距离。如若这样,采访对象就可能会“失语”,记者也就失去了采访的引导权。
  那么,在新闻采访中如何自始至终都掌握着引导权,控制话题的深度广度和方向呢?我认为应从下面三点入手。

  首先,在语言表达上贴近被采访者心理。 
  这一点很重要,确切的说就是首先站在被采访者的角度看待问题,引起他的倾诉欲望。
  1999年10月,陕西华阴发生一起女教师在小学生脸上刻“贼”字的恶性事件。当我赶到时,女教师被县教育局处分后生病住在了医院,对记者采访抵触情绪很大,以至于多家媒体的记者落空而归。认识到这种局面后,我并没有急于接触女教师,而是先从她的丈夫、父母和同事外围处掌握到大量的情况后,才去医院见这位女教师。
  “虽然出了这事,但我知道你以前是位好老师。”见面的第一句话,我就先肯定女教师的成绩,“你多次获得过县、市优秀教师称号,并且教学论文还曾获得过省级一等奖。我想,你这样(刻贼字)做也许有你的道理,是吗?”
  女教师听我说完,本来躺着的她“腾”地坐了起来,说:“我的成绩是有目共睹的。”
  “是的,你也很爱学生,学生也很喜欢你。”我有意把话语贴近她。
  “这是真的。”女教师脸上渐渐舒展开来,慢慢打消了顾虑,敞开了心扉,说出了她恨铁不成钢,一时糊涂在学生脸上刻下“贼”字的悔恨之事。
  世上没有无缘无辜的爱,也没有无缘无辜的恨。无论明星或者犯罪分子,他们的行为动机总有一些理由在支撑,而且都有寻找认同和共鸣的心里需求,哪怕是虚荣心和忏悔的心,都有要别人理解或者宽容的欲望。所以,采访时,在言语上贴近采访对象,获得其信任和认同是采访的成功关键。

  其次,引导和倾听也是分不开的。
  采访时,只有你表现出愿意倾听的姿态,才能给对方一个非常诚意的心理暗示。
  2001年7月13日,我到浙江新昌县采访吴小莉在大陆的母亲陈梅娥老人。79岁的老太太是吴小莉父亲吴振华的前妻。1945年,吴振华留下23岁陈梅娥和3个月的儿子,随国民党军队兵败到台湾。陈梅娥老大娘一生刚强,自己终身未有再嫁,一个人带着儿子含辛茹苦,默默无闻。缘于吴小莉,老人有了与记者倾诉的机会,其激动的心可想而知。采访时,刚刚坐下,老人就打开了话匣子,如江河之水,滔滔不绝地述说起来。老人的新昌方言我听不太懂,我不得不几次打断她的话。不料,这竟惹怒了老人。她突然站起身,说了句“我还得打猪草”,拂袖而去。
  我不知如何是好。陪同的新昌市外宣传办一位50多岁的领导悄悄提醒我,你应她说完在问。
我知道自己的失误,随老人来到她家后面的小山上,边帮她打猪草,边听她絮絮叨叨的说了一个上午。下午,老人的内心话倾诉完了,心情归于平静,对我是有问必答。
  这次采访对我触动很大,它使我明白,有时,失也是得。暂时失去采访权,是为了后来更好的得到采访权。
  人心都是肉长的。将心比心的心理任何人都有,甚至可以抛出一些采访者自我的经验感受去碰撞,形成了真正的沟通之后,你在“聊天”中引导性的追问和假设性提问甚至激将法提问才能受到良好效果。才能“激活”被采访者的新闻资源和内在能量,使你的引导性提问被接受并展开。

  第三,提问的角度不能忽视。
  采访开始时,记者可故意不直奔主题,而是留着机会引导被访者主动“走到”这个问题上,尤其对于敏感事情的采访,要让提问仿佛都是前一个话题的自然延续,也仿佛下一个话题总是两个人共同的选择。
  不久前的4月14日,铁警女英雄任长霞突然因公殉职。家庭约我采访其亲属,从铁警女英雄的“似水柔情”方面展现出任长霞为人女,为人妻,为人母的生活一面。
  4月17日,登封市14万群众自发为任长霞送行,陪她走完最后一段路程。4月18日上午,我走进了任长霞的家见到了其丈夫卫春晓。当时,央视,人民公安报等媒体的记者都在。气氛很沉重,大家都小心翼翼,惟恐触痛了卫春晓悲伤。想了想,我决定从卫春晓和任长霞的初恋时节问起。夫妻间初恋是美好的。卫春晓仿佛暂时忘却了悲痛,从初恋到结婚再到育子,自然而然地讲完了妻子任长霞生前的一切。
  随后,我又采访了任长霞的母亲、妹妹和儿子。针对这些不同身份的悲伤者,我选者不同令他们值得回忆的美好话题,终于使得采访顺利完成。
  可见,选择采访提问的角度是很重要的。角度选择的准,就能引导采访对象谈话由此及彼。有时即使是悲伤的或尴尬的话题,只要开始选好提问的角度和话题,采访对象也能接受,也会顺其谈话自然地说出深藏内心的东西。

  总而言之,记者只有在开放、平等和自然的朋友式交流过程中,话语贴近采访对象,仔细倾听他的叙说,选准角度敞开他的心扉,才能掌握着采访的引导权。而只有掌握了采访的引导权,采访才会进展顺利,达到事半功倍的效果。

2005年01月24日

1965年1月24日
温斯顿-丘吉尔逝世

http://www.wst.net.cn/history/1.24/1965.htm

1965年1月24日。温斯顿-丘吉尔逝世,终年90岁。在伦敦举行了

有110个国家代表参加的庄重的国葬仪式。之后,温斯顿爵士的遗体

葬在布莱尼姆皇宫他家祖居附近的一个小小墓地里。人们向这位20世

纪顶天立地的政治家表示哀悼。对英国来说,随着大英帝国光辉日趋

暗淡,他的逝世似乎象征着一个骄傲的世纪的结束。对整个世界来说

,一个英国的政治家与我们永别了。他意志坚强,口才雄辩是蔑视希

特勒的象征。 在第二次世界大战最困难的时刻,在德国军队席卷整个

欧洲之时,英国于1940年选举了丘吉尔出任首相。他严峻地告诉下

院:“我的奉献,只有鲜血、辛劳、眼泪与汗水。”当英国在战争中

孤立无援,害怕德国的入侵与飞机的轰炸那个最险恶的时刻,丘吉尔

不畏强暴,嘴里叼着雪茄,两个手指做象征胜利的“V”字,高高举

起。 珍珠港事件以后,美国参战,他为英、美、苏联盟的领导与协调

付出了辛劳,最后终于摧毁了轴心国。 从本世纪初他任公职以来的长

期奋斗中,1945年是他个人经受了最痛苦的挫折的一年。当时欧战虽

已胜利,他却在全国选举中被工党击败。 他从皇家军事学院毕业以

后,就开始了军官与战地记者的生涯。他于1901年首次被选入国会,

第一次世界大战前不久他成为海军大臣

2005年01月23日

1923年1月23日

1923年1月23日晚, 有收音机的上海人第一次听到一种新的声音,这是由在华经营电讯业务的美国无线电商人奥斯邦开办的中国无线电公司与英文《大陆报》联合创办的一家广播电台。这是在我国境内的第一座广播电台,呼号XRO,发射功率50瓦,每晚播音1小时,内容有国内外和上海新闻,但主要是娱乐节目,星期日设有《布道》、《祈祷》等宗教性节目。为了推销收音机,该台还举办无线电基本常识讲座。

  因该台的设立未经有关当局批准,触犯了禁令,该电台在不久即停止了播音。

经济学家。1906参加俄国社会民主工党。俄国二月革命后被选为党中央委员。十月革命后,任《真理报》主编、中央政治局委员、第三国际执委会委员和主席团委员等职。1928年因对国家工业化和农业集体化问题持不同看法,受批判。

1937年被开除出党。后以“判国罪”被处决。1988年恢复名誉。著有《世界经济和帝国主义》、《过渡时期的经济》、《共产主义ABC》等。

2005年01月22日

http://www.yannan.cn/data/detail.php?id=5498

            ● 季卫东

                一、 宪法的实质
                
               
            宪法一般被称作“根本大法”。根据中华人民共和国宪法序言和总纲第五条的规定,根本法规定国家的根本制度和根本任务,是社会活动整体秩序的统一的原则,具有最高的法律效力。换言之,从实质意义上看,其他法律都可以还原为一个最高规范──宪法,因而它必须是绝对不可侵犯的。但是实际上,由于四项基本原则的优越性,宪法的最高效力只表现在特定的意识形态和政治体制的绝对不可动摇上。另一方面,从形式上看,保障宪法的安定的权威的有关宪法修正和变更的加重要件和程序很不完备,因而宪法对于国家权力的恣意缺乏足够的防备。对于这些问题,这里姑且存而不论。总之,从理论上来说,人们普遍强调宪法是“法律的法律”这一实体性特徵。
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            我要谈的题目是宪法的妥协性,有人可能会不以为然。其实我只不过是强调宪法作为“形成法律的法律”这一程序性特徵。作为程序的宪法概念包括两个方面的内容:第一,宪法本身竭力避免任何意识形态的色彩,不承认绝对的实体上的终极真理。其典型的实例是一八七一年德意志帝国宪法。这是一部完全程序性的宪法,具有电话号码簿一般的特殊魅力。从理论上看,近年来哈贝玛斯(Jurgen
            Habermas)的程序主义民主论,不把宪法看做是一定的伦理价值的派生物,把涉及正义问题的相互主体性沟通、议论规则作为政治的核心,也反映了一种程序主义的宪法概念。[1]
            这一百年来,中国人看破了各种豪言壮语和冠冕堂皇的实体性规范,现在需要精神生活的多元化以及相应的讨价还价的余地。从非意识形态化和中性化的角度来看,程序是技术理性的产物,而技术是不偏不党的,能够应用于不同的对象。因而,程序主义的宪法可以提供普遍性和解的基础。第二,宪法要容纳不同的选择可能性、妥协以及试错过程。因而宪法必须具有反思能力。我的着眼点在于:宪法的实质与其说是规范等级秩序的绝对顶点,不如说是要形成一种反思性规范秩序的有机结构(constitution)。[2]
            按照这种概念理解,我们不仅要把宪法当做一种“政治的决定”,更应留意到其中的“决定的政治”。政治性的决定过程及其结果总是具有妥协性的,宪法其实是制度性妥协的安定化装置。在西欧资本主义兴起过程中出现的宪政体制,从自然法学说的角度来看是基于天赋人权的社会契约的制度表现,但从法社会史的角度来看,其实是市民社会与王权国家妥协的结果。[3]
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            当然,政治上的根本对立是不容妥协的。真正的阶级对立和意识形态对立的双方也很难达成妥协。在一些具体制度的安排方面,也有许多不应妥协的内容。另外,在政治斗争中,基于某种战略上的理由,只把符合特定理想的宪法称作真正的宪法而否定妥协的做法也是可以理解的。因为这样可以维持政党的立场认证,并使实际过程中的妥协更趋近预期目标。但是,如果价值中性地和现实地考察宪法的实质,那么妥协性这一视角是必要的。正如著名宪法学者路易温斯坦(Karl
            Loewenstein)所指出的那样,立宪民主主义承认试错过程,对于人类社会的终极状态持怀疑态度,而苏联式社会主义国家宪法作为理想社会的
            “补偿影象(compensatory image)”,其意识形态和体制是绝对不可变更的,除非通过宪法之外的革命。[4]
            因而,宪法的妥协性契机的有无其实也是判断社会体制变化程度的一个重要标准。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
               
            什么是妥协?在日常语言中,妥协意味着通过互让来找到一致点,从而消解对立、导致相互性利益和满足的实现。达成妥协一般需要具备以下条件:(1)对立的关系中实际上存在着通融的余地,或者对立双方有意识去促成一种松动的局面,或者在把问题留待时间去解决这一点上抱有共同的期待感;(2)对于让步的得失的评估不拘泥于一时一事,不斤斤计较眼前的利害,而能从长期的计划的合理性的角度来把握妥协;(3)能够明确地区别共同利益和各自的排他性利益,强调和发掘共同利益,对于不同的要求能够妥当地加以调节。根据丸山真男的分析,妥协可以区分为相对性妥协和绝对性妥协。u23383字号(3){[5]
            所谓相对性妥协,是指不改变既定目标,只是在力量对比关系的压力下不得已而为之的让步。所谓绝对性妥协,是指以不同的政治目标为前提,在不排除其他价值的同时对于不同的目的和要求进行调整。换言之,绝对性妥协意味着价值相对主义、非意识形态化以及中立性。这里讨论的宪法的妥协性,就是一种在要求多元化的状况中重新安排政治目的的绝对性妥协。
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            宪法上的妥协有三种方式:(1)形式上的妥协──包括三个构成条件,即各政党或利益集团之间存在着一定的共同认识,各方并没有实质性的让步,决定只是被延期进行。最典型的实例是“一国两制”的宪法安排和香港基本法的总体架构。(2)实质上的妥协──在双方的某种利益得到分别实现的前提下就原则问题达成妥协,表现为双方互相让步、一方忍让以及价值兑换这三种方式。最典型的实例是民主党派被纳入政协会议的制度框架之中。“”事件的冷处理在某些人来看是一种形式上的妥协,但是对于接受了现实的许多人来说这也是实质上的妥协。(3)制度上的妥协──在多元格局中的权力制衡。主要表现为中央与地方、行政机关与公民社会、强制与合意这三大关系的平衡。制度性的妥协是以中介机制为基础、按照一定规则和程序进行的。其特点不是单纯取决于力量对比和讨价还价,而更多地倚赖于理由论证。
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            在讨论中国推行联邦制以及中央和地方的关系时,宪法的妥协性的视角具有特别重要的意义。不少学者已经注意到了这一点,从他们关于联邦制的种种论述可以区分出有着根本不同的两种基本的概念框架或主张。一种是作为目的的联邦主义,另一种是作为手段的联邦主义,而以后者为主。换言之,多数学者都自觉地或者不自觉地把联邦制看做推动民主化,进行经济整合,处理香港、台湾和大陆的关系,解决民族纠纷的一种有效的方式和方法。这类主张是可以理解和同情的,也具有一定的学理根据。的确,联邦制虽然不一定是民主的,但绝对不可能是独裁的;社会契约只是一种理论假设,而现实中与它最近似的是联邦契约,可以说是联邦制的导入意味着一次重订社会契约的机会;联邦成员的高度自治对于雄心勃勃的地方政府、力求偏安的非大陆区域、自成传统的少数民族也具有充份的吸引力。况且当今的世界,中央集权的概念已经成为“明日黄花”,地方分权、联邦主义以及非科层化的潮流方兴未艾、势不可挡。因此,联邦制的主张在中国并不难得到共鸣。我本人也赞同地方自治和联邦主义的理念。但是,鉴于中国的现实条件,对于通过导入联邦制的方式来实现民主化、统一以及民族协和的思路,我还抱有一些疑虑。也许只有当中国的经济整合、制度建设、法制以及民主有了一定的进步之后,联邦制才能获得稳固的基础,否则就会事倍功半、甚至事与愿违。
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            可以说真正的作为权力和权利的原点的契约而存在的宪法只存在于联邦制之中,但是从现实来看中国出现真正的联邦契约的可能性微乎其微。联邦契约本来是独立的国家或政治实体为了一定的共同目的、采取放弃自我保全手段的方式而缔结的,而在中国要满足这一要件必须先有地方独立运动。这是一场风险很大的游戏。正如罗德明(Lowell
            Dittmer)教授指出的那样,这种地方独立运动在中国曾经导致了学者既无法预测、更无法控制的事态。实际上,民国成立前后的联邦运动的最基本、最有代表性的要求是省宪的建立优先于国宪,结果刺激了省籍意识和地方精英的夺权野心,为后来的军阀割据起了推波助澜的作用。当然,关于联邦制存在着许多完全不同的定义,中国的联邦主义的出发点也可以并不是真正意义上的联邦契约,而是建立中央政府与地方政府之间的适当的和可操作的权力均衡关系,以便兼顾整体利益和地方的特殊利益。而这种有实质意义的联邦概念本身就包含了妥协机制的要求。特别是中国目前出现联邦主义议论的现实条件在于地方凭借经济实力开始了与中央讨价还价、争取自主权的过程,即使真的导入联邦制,其直接契机只能是中央政府的让步和自上而下的重新划分权限。[6]
            这样,妥协性的制度安排变得更加重要了。其实,美国联邦宪法对于国与州的关系的规定就是很有弹性的,为权力平衡的妥协留有充份的谈判空间,而在很大程度上失去了真正的联邦制的基础。
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                二、 国内政府之间的关系
                
               
            中国现行宪法体制实行高度的中央集权,尽管地方政府的民选规定蕴藏着地方自治的潜力,但法律体系中缺乏地方自治的根据。一九八零年代的分权化改革在事实上形成了“功能性地方自主权”,但是离真正的地方自治还有很大的距离,地方的既得权益也没有规范化、制度化。对于现代复杂的市场经济社会而言,中国这样压抑地方自治的大规模的单一制国家的确有尾大不掉、举措僵硬的问题。于是,联邦主义应运而起。但是在这里我们还有必要回顾一下庞德(Roscoe
            Pound)在一九四零年代担任民国司法行政部顾问时就中国推行宪政与联邦制所作的一些告诫。他说过,如果一个国家面临野心勃勃的强大邻国的压力威胁时,纯粹的联邦制是难以存续的。因为这时中央集权比联邦制更有效率来应付危机状态。[7]
            美国、加拿大、澳大利亚等都因为没有必须建立强大的防卫系统的压力才成功地维持了联邦制的形式。当今的中国虽然不再面临外部的军事威胁,但是没有硝烟的经济战争愈演愈烈,况且亚洲太平洋区域冲突的几个导火点分布在中国周围,使之无法躲避。因此,即使纯粹的国内中央与地方关系的处理方式也不能不考虑到国际影响。
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                按照宪法学者舒密特(Carl
            Schmitt)的见解,联邦制本身是包含着一系列的矛盾的,尤其是各邦自主权与联邦强制涉权之间的摩擦。成功的联邦制要求某种基本的统一性,因为只有这样才不至于导致毁灭性的冲突。[8]
            种族和文化上有很大不同的民族地域所组成的联邦制国家其基础是不稳定的,如苏联。政治原理上有根本对立的地域所组成的联邦制国家也容易爆发危机,如美国南北战争。民主制具有强有力的统一化作用,例如美国宪法是因为各州人民与本州政府采取不同立场投了赞成票才得以通过的,美国联邦制的质变也由此开始。因此民主制与联邦制的结合会产生出有名无实的联邦制国家,如威玛宪政体制下的德国和现代的美国,实际上并没有实行真正意义上的联邦制。换言之,联邦制如果不仅要求各邦放弃交战权和自救行为,而且限制各邦的自主决定的权限范围,只承认各邦的立法自治权的话,那么它与单一制国家的界限也就很模糊了。意大利一九六八年颁布州制实施法的事实证明,单一制国家也可以导入高度的地方分权的因素。塔罗(Sidney
            Tarrow)在他分析法国和意大利这两个国家的地方自治性时指出,法国的市长比较顺从中央官僚机构的技术性政策,而意大利的市长更倾向于顾客政治,利用中央官僚机构来达到地方的目的。[9]
            后面将要另作分析的日本也是单一制国家表现出若干联邦制特点的一个典型实例。可见,联邦主义的目的如果是为了地方自治,那么不一定非得采取联邦制的方式,民主制和单一制下的地方自治体也可能是一种选择;如果是为了解决民族问题或港台问题,那么导入联邦制可能会引发政治危机。总之,联邦制不可能用来同时解决政治制度的对立和民族文化的摩擦,而民主化与其说是联邦制的必然结果毋宁说是联邦制成功的必要前提,并且具有促进统一的功能。
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            中国有过小邦林立、诸侯割据的时代,也有过联省自治的尝试和中华联邦的构想,但一直不能形成安定的地方自治的制度架构。因为意识形态和组织大一统的国家体制和分节化的社会结构都不能提供必要的和充份的条件。现在又有了集权与分权之争,并且出现了联邦主义的现实要求。然而是否具备了推行联邦制的客观条件呢?如果象村松歧夫那样,把单一制和联邦制的区别问题转换为集权与分权的区别问题,再把集权与分权的区别标准主要归结于地方自治体的首长是否由当地居民选举来决定,[10]那么在中国的现状下推动地方选举民主化就是一条十分切实可行的道路。但是,如果把集权与分权的区别问题归结到“从地球着眼,从地方着手”的理念上,强调通过弱化地方与中央的联系的方式来保障地方自治,那么联邦制就是不容回避的选择。总之,这个问题还有待深入探讨,看来一时很难达成共识。在一时达不成共识的方面,需要宪法的妥协性处理。例如,法国国民会议制定一八七五年宪法时,面临着回复君主制还是实行共和制的选择,得不出统一的结论,结果通过形式性妥协回避了仓促决定。[11]
            另外,在目前迫切需要解决的中央与地方的日益尖锐的矛盾方面,我赞成郑永年、吴国光的观点,即跳出“集权”与“分权”的两分法,寻求一种能统合中央与地方立场的制度安排,[12]这意味着形成某种中介机制,达成制度上的妥协。其中十分重要的是要处理好国内政府之间财政关系。
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            王绍光、胡鞍钢两位先生的《加强中央政府在市场经济转型中的主导作用──关于中国国家能力的研究报告》(中国科学院,1993年)发表之后引起了强烈的反响,因为它的确点到了中国整合问题的一个要害之处。鉴于中国目前迫在眉睫的现实问题,着手整顿税制和财政、在适当程度上加强中央政府的调控能力,这是必要的。然而关键的问题是,何谓适当的程度,采取什么样的措施才能真正妥善地处理汲取能力与激励机制、效率原则与公平原则等方面的关系。关于这个问题,已经有许多人发表了意见,但似乎言犹未尽,仍然有必要再就一些具体方面进行深入的讨论。
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            国家命令公民纳税和地方当局让利,与一个持枪强盗逼人留下买路钱之间的区别何在?就在于国家的行为是以具有合理性和合法性(legality)的程序、形式和条件为前提的,而不是随心所欲的。当代最杰出的法理学家哈特(L.A.
            Hart)因而认为与规定行为义务的“第一级规则”相比较,规定进行权威性决定的条件的“第二规则”具有更重要的意义,使这两种规则结合起来的是承认原理。[13]
            加强中央政府的财力同样不是靠一道强制命令就能奏效的,在多种经济成份并存、相对自立的市民社会已经初具规模的当今中国尤其如此。如果我们不能向社会证明那种曾经发生过的滥用集权的危害得到了制度上的防止,那就没有充份的理由来指责民间对政府、地方对中央留一手。因此,如果要采取加强中央政府的财政汲取能力的措施,必须同时配置一套保障租税负担和资源分配的公正性的程序和规律。这就涉及国家权力结构的改造,而不单纯是中央与地方的财政收支谁多谁少的问题。
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            王、胡报告实质上是从对于一定国民收入的零和竞争意义上理解中央和地方的关系。但是考虑到作为伴随着经济发展的租税自然增收这一参数,那么除了对立之外还有两者的共同利害存在。共同的利害关系需要共同决定,因而确立中央和地方的适当的角色分工、为民主化、科学化的决策提供得到普遍承认的规则、程序以及多种多样的协调渠道就是题中应有之意。能否完备这种中立性的制度条件是整合中央和地方的一个关键。这一点从日本的经验中看得很清楚。固然,中日两国在地理和人口的规模、经济社会的均衡性以及国防责任负荷上有很大的不同,因而具体的措施不能简单比附。但是日本与中国同样,也是长期采取赶超型经济政策,十分强调在单一国家的体制下中央政府的动员和调控的能力,然而同时日本的地方政府以及市民社会又享有相当程度的自治权,从整体上看日本的经济和社会发展是比较有秩序、有效率的。日本是怎样做到兼顾中央财力和地方活力的,很值得重视和研究。遗憾的是“国家能力报告”恰恰在这里未能进行深入的讨论。[14]
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                根据1989年的统计数字(OECD,National Accunts,vol.II,Detailed
            Tables(1977─1989),Paris
            ,1991),与其他主要发达国家相比,日本的中央和地方政府间财政关系的最显著的特徵是:第一、徵税的整体负担较轻,而在租税分配上地方的比重较大。日本的租税负担占GDP的比率是22.3%,与除英国(30.0%)外的欧美主要发达国家大体相当而略微偏高,但是地方税在租税整体中所占的比率是36.8%,比其他单一制国家的地方税比率(英国13.0%、法国16.7%)高出很多。第二、在财政支出的分布上是小中央、大地方。日本中央政府的最终消费支出占GDP的比率只有7.8%,居倒数第一,与倒数第二的西德(10.9%)相比更见其小。而日本地方政府支出占的比率是13.8%,与联邦制国家州政府的比率(美国14.4%、西德16.6%)大体相当。第三、政府间经常资金的流动反映出中央政府以小运大,“四两拨千斤”的活动特点。日本从中央政府向地方政府转移资金的规模极大,占GDP的比率是7.7%,比居第二位的英国(4.8%)高出一大截;其中中央政府的经常支付超过一半(52.4%),比居第二位的西德(26.1%)多两倍以上。尤其值得注意的是,这种政府间财政关系是日本政府在抵制和废止美国占领当局的形式上强调地方自治、实质上打击了地方财政的政策之后,在经济高速增长阶段形成的。[15]
            其实,除了第二次世界大战这段特殊时期以外,日本的地方税占三分之一的模式一直得到维持,而财政岁出中地方的比率一直居高不下并且呈涨势。[16]
            这意味着日本的中央汲取力的强化非不能也,是不为也。这也意味着政府的调控能力和经济的协调发展不是单纯由中央财政收入的比重决定的。今井胜入指出:“日本式的政府间财政关系的原型不仅保障了经济高速增长,而且具备可以应付各种状况的机制……。”[17]
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            总而言之,日本全国财政收入中地方的自主财源收入占三成,而在财政支出总额中地方支出的比例是七成,其中的差额就是从中央往地方转移的资金。如此巨额的资金的流动过程需要通过一系列的程序和规则以及在此基础上的交涉和调整,这就使中央政府能够把资源再分配作为杠杆推动地方去贯彻中央的政策意图,反过来,地方也热衷于向中央讨价还价以争取更多的财政补助。其结果,中央与地方的政策协作大大加强;一方面在体制上维持了全局协调性,另一方面地方实际上享有很大的自主权、局部也充满了活力。况且,中央政府为弥补小规模财政的不足就得精打细算、“借鸡下蛋”,从而促使政府各部门分别积极编织自己的“关系网”并形成了部门间的竞争。围绕着部门的事业扩张而展开的“关系网”之间竞争的能量,既是政府工作效率的“源头活水”,也加强了政府与民间、中央与地方的联系。
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            日本的中央政府在以小运大的制度操作上有几点值得留意的技术:(1)地方税虽是自主财源,必须根据中央的法律来课赋、征收。地方起债也必须经过大藏大臣和自治大臣的审批。地方曾强烈要求自由起债权,中央却始终坚决拒绝。因为一旦打开这个缺口,中央就无法统一运用多元化的中介机制。(2)中央不简单地加强自身的汲取能力是因为利用多种多样的中介渠道有益于灵活地调整和改组权力关系,在一定条件下这样作可以收到以一当十、水涨船高的效果。(3)在充份强化激励机制和健全税法体系的前提下,经济的高速增长会带来国家税的自然增收,保证中央有不断增长的财力维持和加强对地方的调控。当经济转入安定增长阶段后,中央需要通过与导入消费税有关的税制改革和中介因素的重新组合来继续保障弹性的集权结构的效能。[18]
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            另外,在进行国际间比较时,也不能不仔细分析有关数据和措施在不同国家中的不同含意。例如,日本地方的财政岁出比其他任何国家的都高得出格;但是从财政收入的构成上来看,日本地方岁入的近四成是经由中央政府的划拨而来的,这一事实比数额的多寡更能说明日本中央与地方关系的特徵。因为大部份的财政收入由地方使用,所以中央如果采取加强汲取能力的措施也较容易得到地方的理解和配合;又因为地方财政收入的相当大的部份仰赖中央的转手,所以中央有机会把预算程序作为中介杠杆来发挥“秤砣虽小压千斤”的威力──这就是日本在政府分权的基础上能够有效地推行弹性的国家集权的诀窍。还要看到,英美的中央政府在兴办事业时需要为此在各地方专门设立自己的派出机构,因而会增加中央的财政负担;日本的中央则能够把地方政府作为自己的派出机构来支使;所以对财政收入与办事能力的关系的把握也不能简单化。尤其不可忽视的是,在日本的资源需求管理方面,金融政策比财政政策具有更重要的意义。即使在经济高速增长期,日本也没有采取发行国债的方式去刺激景气。大藏省与日本银行建立了密切的协作关系,是政府得以充份利用民间资金;邮政储蓄和年金的制度所带来的资金由于其规模浩大而被称作“第二预算”。总之,在考虑加强国家能力的时候,无论臧否如何,日本巧妙利用中介机制的做法的确是大可玩味的。
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                三、 在竞争、协调以及规范之间
                
               
            中央与地方的关系之所以引起如此广泛的重视,是因为它与中国的社会整合有着极其密切的关系。当今中国的经济社会已经具有相当程度的多元性,因此整合不能继续靠那种无须中介的实质性妥协、即思想和组织大一统的传统方式来实现,而应该从头理顺社会关系,改造权力机构,完备制度性妥协的条件,其关键在于中介机制的建设和运作。如果说变革旧的社会结构的动力须到矛盾、对立以及抗争中去寻求,那么不妨说整合及发展的契机则存在于结合不同因素的中介机制之中。
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            所谓中介机制,可以定义为在多元结构的不同组成部份的相互作用方面,各个中介项得以进行功能等价的调整活动的综合体系。中介机制的运作是一种具有流动性、弹性以及选择可能性的多层次和多渠道的互动和建构的过程。其具体表现包括民间的纠纷调节、政治角色的权力游戏、商业谈判、股东、经理以及职工的利益调整、学者专家的半是科学半是信念的讨论、各种利益团体的讨价还价、按照法解释学原理由法律家提供的解释和论据等等。换言之,从社会整合以及公共选择的角度来看,中介机制是与交涉紧密联系在一起的。交涉可以分为两种类型:一种是经过讨价还价达成妥协,另一种是经过严格的理由论证和正常化处理达成合意。它们有时很难区分清楚。考虑制度化的谈判或交涉时,理由论证更加重要,否则就难免无原则的交易和一切取决于力量对比关系的非法化弊端。制度性妥协与实质性妥协的最根本的不同就在这里。
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                其实,中国传统文化的显著特点是强调中介的。正如庞朴先生所说的那样,中介被视为“皇极”;对立则纠缠在“参”纲中。[19]
            但是,中国传统的中介基本上表现为一种取中持平的对秤、或者合二为一的圆融。它以经验的、实用的辩证法为基础,包含着客观动态过程的非合理性因素。这种“实践性中介”与黑格尔强调主体选择中的动态合理性思考的“抽象性中介”概念大异其趣。在黑格尔那里,中介是一项新的合理化方法,是在自我内部进行反思的契机,因而无论如何变化都保持着自我认证和整合性,中介挫折的问题也得以避免。显然,这种中介机制的基础是“说明的辩证法”
            ,在政治实践中它会强化人们对于“制度”和“概念”的信赖。[20]
            与此相反,即使在社会变革后的当代中国,人们也一直比较轻视制度和概念,而更乐于通过矛盾和斗争的直接体验来维持政治上的动态过程。在忽略了抽象化和制度化的场合,中介很容易滑入折衷主义的平庸的泥潭,无休止地运动反倒变成了目的。其结果是中介项本身与各种对立项一同消失在混沌之中。然而,在过份强调抽象的说明和制度的场合又很有可能导致教条化和形式化,影响中介的功能实现。这是中介的悖论。要克服中介的这种两面性──即不负责任的过程主义与脱离现实的教条主义的问题必须强调程序(特别是以程序法为核心的法律程序)在中国社会转型以及合理性的市场经济发展中的意义。在某种意义上可以说,重新塑造中央与地方、国家与市民社会的关系的基础在于公平而合理的程序的建设。
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            各种法律程序也具有吸收不满的功能。对立情绪通过充份的表达和辩论得到渲泄,人们的动机在公正听政的技术性处理过程中逐步中性化。由于决定是在全面考虑了不同意见和解决方案的基础上、严格按照合法性原则而作出的,事后提出异议的余地也就很有限了。因而,在相对不满难以充份消除的方面,特别是在处理中央与地方的关系、消除地方政府之间的相对不满的场合,设立一整套有关共同决定以及申诉、抗议的公正而合理的立法和行政程序就非常必要。在涉及市民社会的私法权利侵害问题时,诉讼以及其他处理纠纷的程序是否完善往往会对经济关系的安定产生深刻的影响。
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            当然还应该看到,对于一个采取赶超政策的发展中国家来说,实际上很难笼统地强调程序规则。因为要保持整体发展的势头和建立比较优势的经济分工体系,中央的宏观调控和动员能力是不可缺少的。而最大限度的动员和强有力的调控往往会与严格的规则、权限划分以及程序发生不同程度的各种冲突,其结果会导致非正式主义的倾向,这种倾向会阻碍地方分权或联邦主义的制度化要求。在这里,问题的实质是除了中央政府能给地方施加种种压力外,地方政府有没有可能利用组织、程序和规则等制度化渠道来对中央政治决策施加影响。如果有,那么地方自治的空间就可以拓展,地方之间的竞争会通过申请程序与中央的调节功能联系在一起,最后在中央与各地方之间形成一个统一的政策共同体。要求是地方提出的,所以地方有自治性;批准和援助主要是中央的职责,所以中央又能起调控作用。在这个过程中,除了申请程序之外,还必须建立和健全两套基本程序:一是地方选举程序。地方居民的要求通过选举得到表明,使地方能够不断地产生政策革新,并使这种地方民意反映到中央决策中去。二是横向的权限划分和协调的程序。横向权限关系不清楚就激发不了地方、部门之间的竞争,而如果没有这种竞争,地方自治产生不出更积极的发展动力,中央的调控机会也大大减少,甚至有可能形成中央与地方的权力平衡的陷阱,在摆平关系的同时抵销了发展的力量。
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            我们承认联邦制与独裁制是不能并存的,但是中国的历史经验表明,联邦制的导入过程充满了变数,一个大的独裁制分解为许多小的独裁制并存的局面是极有可能出现的,社会整合无效的困境也是极有可能出现的。况且地方之间想法也有很大的不用,有些地方并不一定愿意在近期放弃对中央的依赖性。由于市民社会的不成熟,一般地方居民还缺乏较强的独立心。[21]
            鉴于以上情形,站在兼顾社会整合和社会转型的立场上,与激进的分离式的联邦主义分权相比较,我们似乎有必要考虑一种较稳健的分权战略。它包括三个方面:(1)在现阶段的中国只有大城市才最具有健全的独立心和自治能力,因而分离式的自治不妨从建立和扩大特别自治市开始。大城市比较具有民主化的条件,也很难形成强大的割据势力,最宜成为地方自治和居民自治的示范。(2)加强地方政府内部的行政监督机制和工作程序,在压缩地方人民代表大会的规模的同时提高地方人民代表的素质,以便为真正的地方自治积累资源条件。(3)扩大民主运动的视野,推动以环境保护、消费者权益保护等合法的市动和居动,这样做既可以使民主化适应非政治化、非意识形态化的社会现实,又可以使运动与制度良性互动,更重要的是可以培养市民、居民的地方自治的精神、组织和活动技术。在这些方面,立宪民主主义的原则性和妥协性是可以协调一致的。
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                总而言之,从法律规范的角度来讨论妥协性,最根本的是要在不同的利益集团之间达成一种求同存异的“重迭性共识(overlapping
            consensus)”。[22]
            为此需要宽容和忍让,需要对话和沟通,需要把立场问题转变为利害问题,并且跳出非此即彼的思维陷阱而寻找出第三条道路来。这种寻求重迭性共识的试错过程的制度化正是自由民主主义的宪政运动的真谛之所在,也应该是正确处理中央和地方关系的出发点。
            ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
                (本文是在“未来中国国家结构与宪政体制”学术研讨会上的发言稿)
                
                【注释】
                
                [1] 哈贝玛斯本来对于“通过程序的正统化”这一宪法性命题是持反对意见的。但是自1987年起,他的立场出现了微妙的变化。在论文
            “Wie ist Legitimitat durch Legalitat moglich?”,Kritische Justiz 20
            (1987),S.lff.中,他宣称其理论是一种“程序正义论(prozeduralistische
            Gerechtigkeitstheorie)”。尽管哈贝玛斯曾经把法分为制度性的法和媒介性的法,并把宪法等看做需要超越程序正统化的、实质性的“作为制度的法”但是他的论证伦理学在探求普遍化原则的过程中,不可避免地要把法的形式性中包含的道德内容归结到程序方面。关于哈贝玛斯理论的自我修正,详见村上淳一《德意志现代法的基层》(东京:东京大学出版会,1990),页82─88。1989年,哈贝玛斯发表评论<作为程序的公民主权──公共性的规范性概念>(Volkssouveranitat
            als Verfahren.Ein normativer Begriff der Offerntlichkeit,Merkur
            484(1989)),对于抑制“作为制度的法”的宪法的动态过程给予积极的评价。在公民主权问题上,他强调道统的力量,强调作为思想先锋的知识分子的指导作用。参阅村上淳一,《议论与自我修正──关于庐曼和哈贝玛斯的论战》,海老原明夫编《法的现代与后现代》(东京:东京大学出版会,1993),页425─443。至1994年,哈贝玛斯进而开发了一种基于协商政治的程序主义的民主观。See
            Jurgen Habermas,“Three Noemative Models of Democracy”,Chinese Social
            Sciences Quarterly 8 (Hong Kong:The Institute of Chinese Social
            Sciences,1994),pp144─152. ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                [2] 季卫东,《程序比较论》,《比较法研究》第7卷第1期(北京:中国政法大学比较法研究所,1993年),页1─46。 (
            燕南, http://www.yannan.cn )
                [3] Cf.Michael E.Tigar and Madeleine R.Levy,{Law and the Rise of
            Capitalism (New York: Monthly Review Press,1977). ( 燕南,
            http://www.yannan.cn )
                [4] K.勒温舒坦因,《比较宪法论序说》(佐藤幸治、平松毅译,东京:世界思想社,1972)页134以下。
                [5] 参阅丸山真男,《现代日本的革新思想》(东京:河出书房新社,1966),页209以下。
                
                [6]
            例如陈一谘、郑永年、吴国光、田国强、赵穗生等学者最近提出的“规范性分权”的主张。参阅《当代中国研究》第45、46、47期(普林斯顿:当代中国研究中心,1994─95年)的有关论文。
            ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
                [7] See Rosoe Pound,“The Chinese Constitution”,New York
            University Law Quarterly Review 22 (New York: Law School of New York
            University,1947),pp.214─219. ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                [8] C. 舒密特,《宪法论》(阿部照哉、村上义弘译,东京:弥斯兹书房,1974),页423 以下。
                [9] Cf.Sindey Tarrow,Between Center and Periphery(New Haven:
            Yale University Press,1977).
                [10] 村松歧夫,《日本的行政──活动型科层制的变化》(东京:中央公论社,1994),页165。
                [11] 据舒密特,前引书,页47。
                [12] 参阅郑永年、吴国光,《论中央地方关系:中国制度转型中的一个轴心问题》,《当代中国研究》第45期。 ( 燕南,
            http://www.yannan.cn )
                [13] Cf.H.L.A.Hart,The Concept of Law(Oxford: Oxford University
            Press,1961),Chap.5 and Chap.6. ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
                [14]
            崔之元已经指出王、胡报告中未给出日本财政结构的数据的欠缺,并注意到日本金融体系等其他手段加强了国家能力。见他的回应文章《国家能力辩证观》,(《二十一世纪》第21期,香港中文大学中国文化研究所,1994,页19。)王绍光对此的答辩是:因数据不全无法进行全面的比较,但从已掌握的资料来看,报告对于中国问题的严重性的判断依然可以成立(《二十一世纪》第22期,页133─134)。就指出问题而言,王绍光的话是对的。
            ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
                [15] 详见今井胜人,《现代日本的政府间财政关系》(东京:东京大学出版会,1993)。参阅村松.前引书,页162。 ( 燕南,
            http://www.yannan.cn )
                
                [16]
            据高桥诚对于日本和英国两国的政府间财政关系的比较分析。见宫本宪一编《地方财政的国际比较》(东京:劲草书房,1986),页3─10。 (
            燕南, http://www.yannan.cn )
                
                [17] 今井.前引书,页36。
                
                [18]
            根据今井.前引书,页191以下归纳。青木昌彦教授把这种以技术性很强的科层组织为中介的行政交涉过程抽象为所谓“科层多元主义”的类型学概念,并论证这种模式是有效率的。Cf.Masahiko
            Aoki,Information,Incentives,and Bargaining in Japanese
            Economy(Cambridge: Cambridge University Press,1988). ( 燕南,
            http://www.yannan.cn )
                
                [19] 庞朴,“对立与三分”,《中国社会科学》1993年第2期(北京:中国社会科学编辑部),页89、92。
                
                [20] 黑格尔在 《精神现象学》(1807年)中说明了他的中介概念, K.曼海姆 (Karl
            Mannheim)做了进一步的分析和发挥。有关内容参阅村上.前引书,页110─111。 ( 燕南,
            http://www.yannan.cn )
                
                [21]
            1993年10月,在三宅一郎教授主持下,日本社会系统研究所的价值观变化研究项目成员对于北京、上海、广州、兰州、成都、哈尔滨的城乡居民进行了问卷调查。其结果表明,在政治求心力方面各地方之间存在着十分有趣的不同,独立的、成熟的市民社会尚未成型。对此,我在自己分担研究的中间报告《中国人的政治意识以及制度选择──从1993年中国价值观调查的数据来解读发展趋势》(内部发行)(即将发表于上述研究所的机关刊物《INSS
            Journal》最新号)中有所分析。 ( 燕南, http://www.yannan.cn )
                
                [22] John Rawls,“The Idea of an Overlapping Consensus”,Oxford
            Jounal of Legal Studies 7(Oxford: Oxford University
            Press,1987),p.1.( 燕南, http://www.yannan.cn )

南方周末不敢说话? 
 作者: 驿钊

发表日期: 2002-01-29 11:21:14

在论坛里面,看到很多批评南方周末的帖子,大部分观点是:不像以前那么锐利了,缺少冲动和激情、不敢说话了,没有以前好看了。对于这些帖子,我有些其他观点。写了些文字,由于太长,读起来费事,干脆缩成十句话。

1、一份报纸,一个杂志,要用投资、经营的的眼光去看待,所以决策一定要懂政治、懂政策、懂经营和财务。书生意气是不行的。一味蛮干更是愚蠢的。从深处讲,任何一份报纸都是有阶级性的,都要为特定的阶级、团体、人群服务,古今中外都是如此——此段话一定要牢记在心,这是生存的根本。

2、南方周末的调整,这种调整既有众所周知的外部原因也有其内部的原因。但这种调整是必须的。就算是从报纸自身发展的规律也是必须的。而且我认为它的调整还有点晚,如果更早两年也许会更好,更利于长久发展(或许是以往的成功太辉煌而有些骄傲、麻痹大意了)。碰了钉子再转,那就有点被动。

3、至于不敢说话了这类的观点,要从三个方面来考虑:

A凡事是不是都要敢说?敢说的目的是什么?要获得什么?

B能不能一直说敢说下去。代价有多大。

C办刊的宗旨、目标、定位是不是必需要成为一个斗士或者激进份子或者悲天悯人的上帝。

4、一个报纸在不同阶段采取的经营思路和办刊宗旨都会不同的──正如可以“马上得天下而不能马上治天下”的道理一样。发展期,稳定期的策略是不同的。如果让让报纸一直保持一个为民伸冤或者激进分子或者法官的形象,对报纸的发展不一定好吗?

5、读者喜欢的,不一定是报纸喜欢的。读者要看的(一般读者有看热闹、窥隐私的阅读习惯),报纸不一定非得去做。一味迎合读者的心理去选择内容,这个报纸估计就快倒了(起码在现阶段是这样,专业类媒体或不在此类)。

6、对于批评南方周末的朋友,也许是由爱生恨。论坛里有一个有趣的现象:往往读者批评记者(懒惰、红包、架子大、写不出好东西)、其实他们不了解记者的生活、工作和难处──这属于角色错位──不能设身处地的为对方着想。而记者又往往批评主编没眼光、狗屁不懂──这也属于角色错位。而主编又去埋怨市场不景气和读者难伺候。

7、关于良心、正义、道德这些东西要提倡,要追求,但不能挂在嘴上吓人或教训人,个别人、或个别时候是讲这些的,但大部分人、大部分时候一具体到自己就忘了。所以“己所不欲勿施于人”。仁义道德和吃人往往联系在一起。

8、当真正超过南方周末,或在某一方面明显比它做的好的时候,才是总结批评他的时候,否则,一切评论都显得苍白无力。

9、对一份报纸期望太高是可笑的,它,毕竟是一个以盈利为目标的团体,只要这个宗旨不变,其他报社所有的事情,如缺乏好稿件、内部矛盾、经营上的一些内幕操作,它那里也会发生,也存在。

10、至今,南方周末还是一份值得学习(我没有用尊敬这个词)的报纸。批评南方周末的人,有的是不了解情况的读者,有的是没有从全局研究的记者。而且几乎可以断定,批评者所在的媒体,影响力远远不及南方周末。有建设性意见的帖子很少。一窗八桥有一篇《堕落的南方周末》,我让编辑把它删改在我刊这期发表了,就是因为有一定建设性,参考价值。
 


南方周末经营得失

作者:一窗八桥

 

一个媒体的好坏成败不光取决于它的内容,它的广告、发行和经营运作同样有举足轻重的作用。

  很多人觉得《南方周末》的成功就是因为其敢写、敢说、敢登。这确实是它成功的很重要一个方面,但是没有几个人知道,《南方周末》的成功还有另一个很重要的原因,事实上这才是其成功最关键的原因。离开了这一点,很可能也就没有后来激起很多人兴趣的《南方周末》。

  广告经营

  1995年初,我还在为《南方日报》与一广告公司合作创办的专门开发广州市场的南方日报黄页(只记得俗称了,相对当时《羊城晚报》颇有影响的金页而起的一个名字,但不是正式的)拉广告。过完年,黄页突然不办了,《南方周末》在招人,也是做广告。当时《南方周末》广告部只有两三个人,也没什么广告,只比《足球》好一点。这样的报纸能有多大的作为?我们都不敢确定。最后,在一起的同事喻华峰、马书革、潭良懿、李零一四人去了《南方周末》上班。刚开始,少数认可《南方周末》的广告主都被广告部原来的人员所霸占,根本就揽不来什么业务。李零一没多久就做不下去,离开了《南方周末》,潭良懿也差点离开。但变革从此开始了……

  可以这样说,《南方周末》当初的变革,对于大多数至今仍然想依靠报刊广告的经销商—广告公司的媒体来说还是很值得借鉴的。

  变革之一:尝试了出华南版,发现此路不通之后开始了不断扩版之路。

  变革之二:变拉广告为经营广告,开始重视对直接客户的服务,在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制。

  变革之三:不断细化市场,不断招聘人手细化服务。

  正是在广告经营上开始有起色之后,《南方周末》才敢于投入重资到采编之中。这才有了后来越来越好的《南方周末》,直到1999年。

  这么简单的描述,也许根本就不能概括这场变革对当时《南方周末》所起的作用和对未来媒体的影响。但是,《南方周末》确确实实是从那时开始不再靠发行赚钱(此前是)。原来广告和其差不了多少的《足球》至今仍以发行赚钱为主(广告一年只有1000多万元)。中国市场化的报纸近10年发展的一个结果就是不再靠发行赢利,因为广告赚钱更多,同时设置的门槛也更高。

  有一位原来负责《南方周末》外资广告的人士,其业绩的表现形式似乎可以说明《南方周末》当初变拉广告为经营广告这一决策是十分重要的,同时也可说明广告的经营手段必须时时根据形势的变化而不断调整。这位负责外资广告的女孩做外资企业的广告服务工作已经两年,在其他广告人员都出了业绩的情况下,外资广告仍然没有什么动静。就在她准备放弃《南方周末》的这一工作到美国去的时候,外资广告突然一下子如洪水一样绵绵不断地涌来。多达两年的辛苦工作终于有了收获,而且格外可观。

  外资广告投放十分理性,它决不会因为你的花言巧语而一下子决定,这就是为什么要两年才有收获的原因。当然这已是好几年前的事了,如今的情况已有不少改变。

  这个事例一方面说明经营广告的重要,如果单纯是拉广告,我想没有人会愿意持之以恒地去做这样要两年才有结果的客户工作,同时也说明对各类广告应有不同的经营方式来对待—特别是当一个媒体发展到一定阶段之后,有些广告相对容易获得,有些却仍要付出很大的代价,这就要求广告的经营方式也必须适应这一变化。

  当时进入《南方周末》的喻华峰现时为《南方都市报》总经理,他将一份原来几乎没有人认为能做得起来的报纸硬是做成了“办中国最好的报纸”这样一个媒体。马书革则本来是《21世纪经济报道》总经理人选,因为一些十分微妙的原因而没做成,但曾被广州日报报业集团的《信息时报》原总编辑朱德付(现为《京华时报》常务副总编)挖去负责《信息时报》改版筹建的部分工作,任负责经营的副总编。这两个人的出息也可从侧面反映《南方周末》当时经营的成功意义非凡。

  五年过去之后,《南方周末》的经营方式基本仍然沿用最初的模式,给客户服务人员的奖励比例也居高不下(今年有所降低),其他方面也一样。一句话,即使《南方周末》与以前一样,不受其他方面影响,其广告深幅下滑也是大势所趋。其实早在1999年这一现象就已显现,只是那时《南方周末》的广告还在上升,降的只是上升幅度,没有人引以为戒,直到去年不升反降,才在内部引起较大恐慌,开始改组,但谁也不敢大改。万一改得不好可没人能负责,死守着至少还有好几年活头。

  落后就要挨打。《南方周末》在取得空前成功之后,沉醉在老子中国第一的美梦里,在尚没有面临困境时不思进取,是导致今天这一局面的最根本原因。

  《南方周末》至今仍是中国目前少数几乎完全不依赖广告公司的媒体之一。这一策略在其尚未成为强势媒体时其实是它成功的一个很重要的方面。经销商永远都是惟利是图的,媒体的经销商—广告公司也不例外,直接针对最终的广告消费对象做不断的、扎实的推广工作,是大多数新兴媒体的必然选择。但当你已经成为一种强势媒体之后,这一策略必须适当修改。

  但是《南方周末》的人大多没这么想,确切地说应该是上层没有对广告经营十分精通的人。尽管对于《南方周末》的成功,经营策略应是居功至伟,但采编人员并不这么认为。他们一直觉得《南方周末》能有今天,最主要的还是报纸办得好,做经营的地位十分卑微。后来成为《南方都市报》总经理的喻华峰,还有马书革,连南方报业的正式成员都不是(喻在1999年《南方都市报》开始有所起色的时候,通过竞选上岗成为《南方都市报》副主编,副处级),只是广告部的副经理(相当于副科级而已),靠拿自己联系的广告业务奖励作为主要收入来源。这在仍然讲究级别的国营单位—南方报业,表明你是没有任何地位的,随时可以要你走人。实际上类似这种情况至今在中国的媒体中都比比皆是。马书革离开《南方周末》时说过一句话,十分耐人寻味,这也是今年《南方周末》将广告奖励比例降下来的一个很重要的原因,这就是“广告比例可以适当降一降了”。马离开之后,有人在南方报业的内部网站上批评南方报业的这一做法说:马一年直接为《南方周末》创造1000多万的广告收入,却连南方报业的正式员工都不是,更不要说名分了。试问这样怎么可能留住人才?喻、马不说,广告部的其他人员都不说,高层的管理人员又对广告的运营不知其所以然,很难意识到广告的操作方式该改变了。《南方周末》也就这样一直自我陶醉着。

  发行网络

  前面说到《南方周末》的大发展,广告经营的更新是其中至为重要的原因,而发行的创新也是一个很重要的原因。

  以前好报纸有的是,如《中华工商时报》、《粤港信息日报》、《现代人报》等,但如今大都寂寂无名。反而当初被人称为一堆废纸的《广州日报》如今不仅比中国至少95%以上的报纸好看,而且成为中国广告收入最多的报纸。《广州日报》的成功很重要的一个原因就是解决了卖出去的问题。在别人还停留在完全依靠邮局发行的时候,它早早就开始了自办发行的尝试。尽管最初十分艰难,发行量曾大幅下滑,但苦尽甘来,终于成就了一番伟业,而且成为许多近几年才开始自办发行的报纸的学习典范。《南方周末》作为一份覆盖全国的报纸,同时在全国各地自办发行显然是不现实的。但邮局的发行机制又如此僵化(现时许多地区已大为改变),完全依靠邮局,《南方周末》要想突飞猛进是不可能的。充分利用二渠道如今已几乎是所有体制外非区域性报纸的必由之路。但在数年前,《南方周末》的这一举动仍然对报纸的发展起到了举足轻重的作用。尽管它不是惟一一家,也不是第一家,但它让给报商(全称“报刊经销商”,通常称之为“报贩”)的利益却是当初其他任何报纸无法比拟的,这就直接促使了当初还为数不多的报商拼命推销《南方周末》。“《南方周末》在全国至少造就了100个百万富翁”,业界曾经流传的这一说法也许有点夸张,但全国各地现时最有影响的二渠道绝大部分是靠《南方周末》起家的却是不争的事实。

  与我们日常购买的消费品渠道做个比较的话,邮局就相当于以前的百货公司、供销社之类,二渠道则相当于充满活力的民营和其他非传统商业机构。《南方周末》刚开始大发展的那个时代,就像八十年代中期消费品销售时,只要将产品交给经销商就大功告成了,后来发展到还必须想方设法帮助经销商卖你的产品,如今更是到了整合传播时代,而报纸的销售仍然十分落伍,《南方周末》更是守着当初的成功经验不思进取。在报纸被读者十分认可而且销售仍有所增长的时候,这一弊端被遮在下面根本就没人发觉。但当滑坡不可避免的时候,广告怪发行,发行怪采编,采编怪政策,也就自然而然。大都是采编出身的报社高层又有几个能明白其中诀窍?

  《南方周末》的报纸经销商基本仍是数年前那些。这些经销商的优势是有多年的报刊批发经验和渠道,有一定的资本,而其劣势是大都是摆摊出身,素质较低,爱局限于经验,简单沿用以前的方式,将报纸批发或者让自己的送摊队伍送出去就不闻不问。因为以前没有什么竞争,钱又来得快,所以他们根本就不愿去帮助报社做具体和细致的工作,要求的利益反而一点都不能减少。一说到销量下降,就是因为利益减少,摊主不愿卖。《南方周末》发行网络实际上已沦落成一个比邮局稍好一点的分发机构,根本就不能适应新时期报纸竞争的需要,为报社所起的作用也就是尽快将报纸分发到全国各地而已,至于卖得怎么样,他们的论点就是要看报纸内容。内容对于发行确实很重要,就像产品的质量一样,但在大家的质量开始趋同的时候,就必须比销售方式,但他们可不愿也没人去想着要这么干。

  《南方周末》在全国只是每个大区或印点设一个发行代表而已(其实全国性的报纸大都如此),说得不好听一点,这个代表最多也就是起到了了解发行情况和浪费钱财(花了许多不是很必要或者不合算的促销费用)的作用。其实这也怪不了发行代表,因为所有的权利都集中在经销商一人身上,代表们无能为力,连经销商一根汗毛都不能动,有时甚至还不能说,说得多了,曾经为《南方周末》立下汗马功劳的经销商只要一个电话就可能让你吃不了兜着走。

  报社纷纷要自办发行,除了邮局的运作僵化以外,另外一个很重要的原因就是邮局的费率也一直居高不下。但像《南方周末》这样一份畅销全国、仍是现时经销商主要收入来源的报纸,给各个大区的费率仍然在40%以上,而且大都还要额外补贴交通费,所有开支远远高于邮局费率。反正钱赚得也不少了,现在还不只靠你,《南方周末》的经销商在没有压力、没有充足动力的情况下,自然不会再像以前那样拼命。

  如果说《南方周末》正在逐渐沦落为以农村读者为主导的报纸,一定会有人跳起来指着我说瞎扯。在城市高素质读者对《南方周末》的内容心存不满,偏居一隅的农村读者对此仍感十分不易的情况之下,即使《南方周末》庞大的发行网络会将报纸迅速分发到全国的每个角落,但如果发行政策不加以控制的话(《南方周末》发行是亏损的,发得越多亏得越多,这就要求必须针对广告主的目标消费群实行有效发行,即使都是有效发行也要视广告价格和利润率在发行量达到一定数量的情况下控制发行),《南方周末》蜕变成以农村读者为主的报纸绝不是痴人说梦。

2005年01月21日
——兼谈英文报纸版式设计的特色和学习
2003-01-24 02:36:48
 
刘晓璐
 

新世纪第一年,中国报界掀起新一轮改版浪潮。版式被推上前台,重要性得到前所未有的肯定。

2001年8月1日,《羊城晚报》取消中缝,改传统的8栏为国际流行的6栏,并在事前发表的“改版宣言”中对新版式进行大规模宣传和解读。10月,向以版面穿插咬合、错落有致而著称的海派版式典范《文汇报》,在已改用模块式的基础上,更取消报眼启用国际通行的窄横通报头,并改8栏为7栏。《都市快报》采用1:1.629比率的报型,完全与国际接轨(美国报纸出版商协会规定的比率为1:1.63),即比传统版蕊窄5厘米、长3厘米[1],并专门斥巨资引进设备出版“瘦报”。12月3日,曾以浓眉大眼、横冲直撞的版式杀出生路的《北京青年报》,隆重推出窄了1厘米、长了1.5厘米的新报纸,也成为一份国际化的“瘦报”。

长期以来,我们坚持报纸是一种平面媒体,坚持报纸的核心价值是文字所传载的信息内容,传统的报业经营理念自然也将产品导向的重心放在报道内容上。因此,版式设计仅仅被看作美化和装饰,在整个报纸的编辑和经营中处于边缘地位。

然而,单一的产品导向无法涵盖现代报业的全部内容,仅靠文字报道取胜的思路,在现代报业市场上也步履维艰。上述几个案例说明,中国报界已经在大规模有意识地从新领域挖掘报纸的发展潜力。版式设计已经跃升为报纸整个市场战略的一种战术组成——即通过版式的变化,短期内吸引更多的眼球,实现销售目的。这也意味着在新的时代背景和市场背景下,对版式设计的研究也不应停留在单一的美学范畴里泛谈美感和韵致,而应该放在全新的视野下进行探讨。

一、版式设计的新功能:确立视觉识别,体现策略定位

对报纸来说,版式设计固然不是新生事物,有关研究也不少见,但之所以在今日成为热点,一是因为电视和互联网等新兴媒体的强烈冲击,使平面媒体必须发掘其视觉潜力,才能吸引受众;二是因为报纸的商品属性要求必须按照市场规律运作,从而使整个报业经营理念都发生了变化。

传统观念认为版式设计的主体功能就是合理安排版面元素,以便有效传播信息。对这一功能的大规模探索,兴起于20世纪70年代前后、电视迅速普及的美国。作为研究成果,模块式、横列式版面成为区别传统版式与现代版式的分水岭[2]。在中国,有关研究则始于20世纪80年代初的晚报复兴和20世纪90年代中的新兴报纸崛起。两次版式改革浪潮,确立了模块式在中国报纸版式中的地位。

然而这项功能仅仅是从美学角度入手,解决了报纸版面的易读性和丰富性,属于生产领域。在当今的媒体环境和市场环境下,版式设计作为平面纸制媒介产品的表现手段,需要满足更高的要求,即在完成了报纸的美学诉求后,还应体现报纸的市场导向和营销导向。我们不妨把这一功能定义为:确立视觉识别,体现策略定位。

视觉识别(VI)的概念源自企业形象设计理论(CIS系统),其核心内容是将企业理念视觉化。[3] 将这一理论引入报纸的整合营销,我们会发现,报纸的版式设计其实就是报纸产品的形象设计。而我们所提出的版式设计的新功能实际上就是从市场学角度入手,解决报纸如何从版面上体现自身的个性、品位和理念的问题。

对于这一功能的探索,国内目前虽然已经有不少同行在进行实践,如本文开头所举案例,但深入的理论探讨尚未展开。《文汇报》缪克构在《报纸静态版式的意义与空间》一文中,对确立视觉识别的基本要素,如相对固定的报型和分栏形式等版面元素进行了说明。[4]但并未涉及如何围绕整个报纸的市场策略、产品定位进行版式设计,确立视觉识别,以及彼此之间的关系等问题。而这些问题正是本文将要研究的核心所在。

与属于生产领域的传统功能不同,版式设计的这项新功能属于整合营销领域。之所以能够在向来都属于采编领域的版式设计同完全属于市场营销领域的产品策略定位之间建立起联系,其理论基础来自于“完整的报纸”概念。这一现代的概念要求“各部门共同参与、协调一致,共同进行媒介产品的策划生产与销售”。[5]

在这样的理论指导下,版式设计既是报纸的生产手段,又决定了报纸产品最终面对市场的视觉形象,即所谓“卖相”,因此成为“完整的报纸”中联通前端与后端的重要环节。

这种“卖相”既非编辑人员的个人喜好所能决定,也非面对不同内容的即兴之作,而是能够充分体现报纸策略定位的专业设计。这实际上就确立了报纸的视觉识别。

通过分析,我们可以总结出一组关系:报纸的策略定位决定了版面的基本构成,相对稳定的版式结构确立起独特的视觉识别,从而使报纸的策略定位和理念为受众所认知和识别。而这一观点,也将在以下对英文报纸的分析中体现出来。

二、英文报纸分析:版式设计如何确立视觉识别

确立视觉识别,体现策略定位,这一版式设计全新功能的提出,是建立在报纸商品属性的基础上。境外英文报纸的商品化运作远远早于国内报纸,对报纸版式的研究也有许多有益的成果,可供借鉴。

研究中,笔者选取了《纽约时报》、《星期日泰晤士报》(《泰晤士报》周日版)、《南华早报》、《亚洲华尔街日报》等几份较有影响的英文报纸,尤以《南华早报》(以下简称《南华》)、《亚洲华尔街日报》(以下简称《华尔街》)为主要对象。首先因为两份报纸在定位和版式上有较明显的区别,其次因为两份报纸都是在香港编辑出版,或多或少照顾了中文地区读者的阅读习惯。而之所以没有选用香港、台湾等地区众多的中文报纸,最主要的原因是其繁体竖排的基本方式与大陆通行的简体横排差别较大。通过分析,我们发现,设计的独特性和稳定性是报纸确立视觉识别的关键所在。下面将具体说明。

1.独特性:策略定位决定基本构成

在版式设计所需要调动的诸多版面元素中,模块形式(即栏型)和色彩语言对版面形象的影响最为直接,最能现出报纸的策略定位和风格诉求,是最重要的两大版面元素。一般来说,横列式为主的版面开张大气、现代活泼、冲击力强,竖列式为主的版面清劲修长、严肃冷静;色彩丰富则活泼、色彩减约则严肃。

(1)独特的模块形式

《南华》是一份大众新闻类综合型日报。这样的定位要求其版式设计必须具有强烈的视觉冲击力,以吸引受众。因此,7栏的《南华》基本走“6-1”、“1-6”栏型,各版头条占有绝对强势;而窄横的头条下又必然安排大图片;在用线方面,强调横线、弱化竖线。这样的布局,使版面外在形式上横竖对比强烈,新闻表现上强弱对比显著,形成了头条新闻和主图强势地位。目前,国内外绝大多数综合日报均采用这种模块形式,如英国的《星期日泰晤士报》、新加坡的《海峡时报》,以及新改版的《文汇报》。

《华尔街》是经济类专业媒体。不走大众化路线,不需要强烈的外在形式吸引人,而需要冷静的分析和深入的报道,吸引特定消费层。因此,6栏的《华尔街》虽有“1-2-3”、“3-1-2”、“2-2-2”等多种栏型,但各版文章均组成三个窄长的大模块,且图片极少。这样布局的版面,多条突出,各条新闻间强弱势对比不强,视觉冲击力也不强。但版面上的平静,却恰恰与经济学冷静客观的精神内核相吻合,给人以条分缕析、权威可性的形象。特别需要说明的是,香港这份《华尔街》完全沿用了美国《华尔街日报》的版式。美国学者曾评价《华尔街日报》“形象同内容相一致。……是一份设计得很得体的报纸。”[6]

《纽约时报》作为一份走严肃路线的大众新闻类综合型日报,将两种模块形式的优点有机结合。在坚列式为主的基础上加入了横列式的元素。如以横图为主、紧接报头报眉的大图片,有效地避免了竖列式容易造成的刻板感。而且随着经济、体育等不同内容,各叠版面中横列式元素逐渐加大比重,版式也随之活跃起来。形成一种版式上的节奏。

(2)独特的色彩语言

《南华》是色彩表现力运用到极致的典范。报名为深墨绿,其余各叠头版版名则使用彼此不同的较为鲜亮的颜色。而且,头版报头下的导读区和各叠版头下宽阔的装饰色带,均辅了3种以上不同的颜色,将报头、版头同文章有效地隔离开。此外,还大量使用大幅的彩色的图片、图表和各种灰度、色度的网。色彩语言极为丰富。同时我们注意到,《南华》的色彩是随着不同内容而变化的。从首叠的要闻到后面的财经、文体、特写各叠,色彩由深暗逐渐变得明快,形成一种鲜明的色彩节奏,读者的心情也逐步轻松愉悦起来。定位于休闲类周未报的《星期日泰晤士报》色彩表现大胆活跃。大量使用纯度和亮度极高的色彩,体现了该报的愉乐诉求。

《华尔街》则是色彩简约到极致的代表。不仅整份报纸只有4到6个彩版,不到1/6(日发80版的美国《华尔街日报》彩版只有1/10),而且极少的彩版里,除了钴蓝色的报名、版名和极少的、且属于同一色系的窄网(一般是浅蓝和极浅的土黄)外,以横图为主、最大也不超过两栏的彩色图片都不多见。更突出的是,整张报纸最常见的半栏宽人物头像,采用了木刻肖像的形式,保留着强烈的铅印时代的气息。这种对色彩和图片的克制,版面上没有很多吸引读者视线的元素存在,反倒突现了文章的张力。表现出报纸的严肃性和对文章质量的极大自信。可以说是不怒自威。

《纽约时报》彩版不多,彩版中也只有图片是彩色的,其它元素均为黑白。色彩上整体比较严肃。

2.稳定性:稳定版式确立视觉识别

现代心理学研究表明,独特而强烈的视觉符号,容易被查觉;而符号的识别和记忆同重复次数有关。[7]因此,当报纸寻找到符合自身定位的独特的视觉表现符号后,就应该将之稳定下来,通过每天的报纸版面不断强化,才能在多种媒体竞争共存的市场上为受众所识别。可以说,相对稳定的版式设计是确立视觉识别的重要途径。

这里所说的稳定性,指的是共时、历时两大座标中的稳定。

(1)共时稳定要求系统完整

一份报纸应该有一个统一的版式设计,各版的模块形式和色彩语言两大元素尤其要统一在一个风格下。否则,就会造成自身形象系统的分裂,即常说的“一张报几张皮”,是版式设计的大忌。

《南华》强调头条和主图的“6-1”栏型贯穿全报,虽然有各别版面采用了横通的头条,但一定会辟一个窄的竖通栏,以保持强烈的横竖对比,而且始终不破栏。《华尔街》虽然栏型较多,但归根结底是三个大的竖通模块间的宽窄变化。色彩语言方面,《南华》各叠头版的装饰色带,本身就是一种统一,而且一条色带都是几种同一色系的色彩组成,此外,出现在版面上的所有色彩,都是两种以上不同颜色调和而成,没有纯色,成熟而不浮艳。《华尔街》则是保持着近乎铅印的基调,通体素雅。细节方面,两份报纸在文章、标题、图片说明的字体、字号以及网的灰度、线的号数,甚至文章署名等方面,都有各自规定,各版完全一致。这样各版虽然有变化,但始终是一个面孔,个别版有变化,反倒成了“万绿丛中一点红”。

(2)历时稳定要求系统连贯

中国传统的版式设计强调每天都有新面孔,今天横头条明天就得竖头条。国外甚至有设计师建议报头一日一换。这样虽然给人以新鲜感,但在当前的媒体环境和市环境下,则不利受众对报纸形成整体识别。因此,确立报纸的视觉识别还需要自身形象系统的连贯。这就是历时稳定。

头版稳定尤为重要。它是整份报纸的“门面”,反映了报纸的基本风格和诉求。其余各版都是头版版式的变式。头版稳定又是基本元素稳定的结果。

头版基本元素主要是主打稿件和导读区。与基本模块形式关系极大。《南华》报头下横通的导读区和头版上半版不变的“6-1”栏型(其中6栏为头条),以及《华尔街》报头下右横通的导读区和头版的“1.5—1.5破2—3”(中间1.5破2为导读)的特殊栏型,都是稳定头版的典范。

特别要注意的是,头版文章多寡关乎头版形象,对日报类报纸的销售影响极大。而追求文章条数和追求报道深度,永远是一对矛盾。因此,报纸必须根据自身的策略定位制定头版的转版方针。长于深度报道的《纽约时报》多条突出头版各条均转版,信息量大的《南华》突出头条各版均不转版,转版方针与策略相吻合。导读区的出现,既有效弥补了条数少的缺憾,又弥补了转版带来的不便,符合厚报时代抛弃型阅读,目前为中外报纸广泛采用。

中国入世,既加剧了报业的竞争,也使得学习国外媒体经验、同国际接轨,成为越来越多业内人士关注的课题。纵观近年国内报纸的版面改革,“与国际接轨”可以说是一个主旋律。从横冲直撞打破旧规矩,到模块式大行其道,再到去年大规模的版式改革,整齐的行文、横通的报头、越发鲜明内敛的个性,不到10年,中国报纸从面貌上迅速国际化。而《21世纪经济报道》等新生报纸从学习外报版式开始,甫一面市就处于极高的起点,目前已迅速建立起自己一套完整的视觉识别。从这个意义上来说,学习是一条捷径。

然而,政治文化背景不同、语言文字不同、审美倾向不同,英文报纸的版式经验,不一定符合中文报纸。学习中我们必须结合实际。如何取舍,完全需要根据报纸的策略定位周密布署。确立视觉识别,也要以能够最好的体现策略定位为前提。

当然,先进的版面语言需要学习,先进的办报理念更需要学习。外报之所以能够通过版面设计上成功地进行了形象定位,就是因为采用了整合营销的理念经营报纸。有消息说美国《华尔街日报》为改版投资了2.4亿,除用于扩版、增加彩版外,还进行了大规模的市场调研、决策和宣传活动。因此,对中国报纸来讲,无论是学习还是创新,关键的一点是应该意识到大采编、大营销、大策划的整合营销时代已然来临,报纸也需要象其他商品一样去塑造自己的品牌形象。

参考书目

[1][4]缪克构,《报纸静态版式的意义与空间》,《报刊业务探索》,2001年第24期

[2][6]达里尔·莫恩著,陆炳麟、江和平编译,《美国报纸组版和设计》,上海外语教育出版社,1988年

[3]叶万春等主编,《企业形象策划——CIS导入》,东北财经大学出版社,2001年

[5]曹轲、刘晓璐,《从花博会着报纸的整合营销》,《中国记者》,2002年第2期

[7]艾宾浩斯,《记忆》,见杨鑫辉主编,《西方心理学名著提要》,江西人民出版社, 2001年,页62-67