2006年08月18日

http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=viewfeature&languageid=4&articleid=1458
    假设你借给朋友一盘DVD,他答应看完之后将DVD归还给出租DVD的商店Netflix。后来你发现你的朋友忘记将DVD还给这家店,你以后还会再把DVD借给他吗?
现在再来假设同样的场景,但这次你的朋友告诉你他已经归还DVD,但实际上他并没有还。后来你发现这盘DVD就放在朋友家的电视机顶上,因而知道他在撒谎。在这种情况下即使你的朋友向你道歉并承诺下次一定按时归还DVD,但你还会把DVD借给他吗?

为探究信任瓦解之后所产生的后果,三名沃顿商学院的教授开展了一项独特的实验室研究,并发表题为“承诺与谎言:重建已受过侵犯的信任”(Promises and Lies: Restoring Violated Trust)的新研究论文,在文中对错综复杂的信任、欺骗、道歉与承诺问题进行了深入探讨。这篇论文将在即将出版的《组织行为与人类决策过程》(Organizational Behavior and Human Decision Processes)刊物上发表。

DVD租赁事件并非是这篇论文要论述的中心,但沃顿商学院的运营与信息管理教授、本论文合著者莫里斯·舒维泽(Maurice E. Schweitzer)以DVD租赁为例阐述了信任与信任瓦解对人们工作和日常生活的影响。舒维泽说,“信任是将所有事情结合在一起的社会凝聚力。有了信任,我们才能进行社会与商业活动。你不能就每件事情都签订合同。所以我们需要以信任为基础来发展关系和解决问题。”

针对信任、信任受到伤害以及信任的重建,舒维泽与他的同事、运营学与信息管理教授约翰·赫尔希(John C. Hershey)、营销学教授艾里克·布莱特劳(Eric T. Bradlow)开展了一项金钱游戏,对某段时间而不是某点时间信任所产生的变化进行评估。研究人员指出,实验开展的前提是被大家广为接受的假设:即信任关系非常脆弱,易于瓦解且难以修复。舒维泽说,“大家都把信任比喻为易碎的玻璃,但实际情况并非如此。”

相反,这次金钱游戏表明“如果信任关系因不值得信任的行为而受到伤害,那么在看到一系列值得信任的行为发生后这种信任关系可以得到有效恢复。”另外,承诺改变自己的行为也可以加速信任恢复的过程。

但这次实验也发现,当一个人对他人的信任感受到伤害,并且这种伤害包括欺骗,譬如你的朋友不仅没有归还DVD而且还撒谎骗你,那么这种信任关系就很难得以恢复。布莱特劳说,“答应我的事情没有做到没关系,但不要欺骗我。如果你没有兑现自己的诺言同时又欺骗我,那要恢复我对你的信任就需要更长的时间。”

信任是开展工作不可或缺的必要元素,它可能表现在某位员工相信他的同事会帮他完成项目,下属相信老板会因为他加班加点完成工作而给予奖赏,也可能表现在客户相信公司能精确及时地交付订单。作者在论文中写道:“信任对于组织、实现有效管理和高效谈判至关重要,但信任受到伤害的现象却非常普遍,其具体表现可能是构成欺诈的严重犯罪行为,也可能是更为常见的在谈判中使用欺骗手段等行为。”

譬如,某位员工对于另一位同事在制作幻灯片演示中的功劳没有加以肯定,结果让这位没有受到肯定的同事感觉受到轻视和被人利用。一个老板在招聘员工时说:“相信我,这个工作对你未来的事业是有帮助的。”而他实际上真正感兴趣的只是想填补空缺。工会代表与公司管理人员在谈判劳工合同的时候也可能不愿意互相提供帮助。更广义的来看,报纸电视的头版头条充斥着信任产生危机的新闻:安然公司(Enron)与玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)就是两个典型的例子。

对信任进行考验

沃顿的三名教授在研究中就信任的定义达成一致:“信任就是在对他人的行为产生正面期待的基础上愿意接受这种关系的脆弱性。”

为在实验室环境中对信任关系进行考验,他们设计了一个场景,即在金钱游戏中让“奇数”队员与隐身的“偶数”队员结成对,奇数队员在游戏中可以保留得到的钱,也可以将钱交给偶数队员,游戏总共持续七轮。奇数队员在每轮游戏中得到6美元。他们可以交钱也可以不交。假如奇数队员选择不交,那么本轮游戏结束。假如选择将6美元交出去,那么他们得到的钱将增加三倍变成18美元,偶数队员有权决定返还给奇数队员的金额。

事实上偶数队员并非真正参与游戏,他们更像是“共谋”,在每轮游戏中负责决定将多少金额返还给奇数队员。研究人员,甚至包括偶数队员,有时候也通过传递书面信息来与奇数队员进行交流。

研究人员设计了各种不同的场景来探查信任如何因不值得信任的行为或者欺骗行为而受到伤害,以及随后值得信任的行为、道歉和允诺如何影响信任的恢复。

实验刚开始的时候几乎所有的奇数队员都将6美元交给了偶数队员,但他们没有得到任何回报,这让他们觉得自己的伙伴不值得信任。赫尔希指出,“这时候他们的想法是如果我不合作,那就意味着我得不到信任。”

为创造欺骗的前提条件,在第一轮和第二轮游戏开始前半数奇数队员都得到了各自的偶数队员所传递的书面信息。在第一轮中他们写道,“如果你把钱给我,我会返还给你12美元。”在第二轮中他们写道,“我们合作吧。这次我真的会还你12美元。”事实上奇数队员在这两轮中并没有得到任何回报。

在这两轮发生不信任行为之后的每一轮游戏中,奇数队员把钱交出去之后都得到9美元。此举的意图旨在建立起信任行为模式。此外,在第三轮开始前有些奇数队员还得到偶数队员传递的书面信息,有些为自己的行为表示歉意,有些允诺下次一定还钱,有些则同时表示歉意和做出允诺。道歉是这样写的:“这都是我的错,我不应该这样做。很抱歉在上两轮游戏中我这么贪心。”而允诺的内容是:“我向你保证我每次都会还给你9美元,包括上一轮游戏返还给你的钱。”既道歉又允诺的信息则将这两则信息的内容结合在一起。

本次实验持续的时间是1.5小时,共有262名参与者。实验结果表明:如果发生了不信任行为(合作伙伴在第一轮和第二轮游戏中分文未返还),信任关系可以得到有效恢复,但如果发生欺骗行为(合作伙伴承诺要返还12美元但却分文未还),那信任关系就再也无法修复。研究人员在论文中写道:“我们的实验结果证明,在一系列不信任行为之后发生后信任可以得到恢复,”

即使在欺骗发生之后再采取值得信任的行为(第三轮至第七轮每轮偶数队员都返还给奇数队员九美元),恢复信任也需要更长的时间而且也不可能完全恢复到欺骗发生之前的水平。

另外欺骗行为也会给参与队员造成经济损失。采取欺骗手段的偶数队员在最初几轮游戏中比不采取欺骗手段的偶数队员挣得的钱更多,但在随后的几轮游戏中他们获得的金额就会减少。而如果没有欺骗行为发生,奇数与偶数队员在整个游戏过程中都将获益。研究人员得出结论道,“欺骗手段可能充满诱惑力,因为欺骗者通过这种手段可以获得更加丰厚的短期利益,但我们发现从长远来看,欺骗者将为自己的行为付出惨痛的代价。” 换言之,欺骗行为将对长期合作关系造成伤害。

研究人员还发现允诺和道歉会产生不同的结果。承诺改变自己的行为有助于信任的恢复,尤其是在信任关系被破坏的初期,但假如欺骗行为已经发生,承诺也是于事无补。他们写道,该研究结果“强调了允诺在加快信任恢复中的重要性,”但他们也警告说“我们不要轻易做出自己无法兑现的承诺。”

道歉似乎就不如承诺有效。但研究人员表示这并不意味着道歉没有价值,或许只是因为在实验游戏中队员没有表现出足够的歉意。其他研究人员还指出构成道歉的五大核心要素,包括道歉语(对不起),悔恨(我觉得很后悔),提出赔偿,自我惩罚(我真是个白痴),以及要求原谅。而金钱游戏中的道歉只包括了三大要素:道歉语、表示后悔和自我惩罚。

舒维泽指出,虽然道歉似乎不太起作用,但允诺可以帮助恢复信任的事实却与“语言是苍白无力”的想法背道而驰。经济学家认为“口说无凭”,因为口头承诺不需要付出任何代价,也不需要达成任何正式协议。“但我们认为口头承诺确实有效。”

作者指出,研究工作的下一步是找出情感对于恢复信任的作用。舒维泽尤其对妒嫉情绪所起的作用感兴趣。他还指出随着全球市场的拓展,理解信任的作用显得特别重要:对于中国等法律制度不是非常完善的国家而言,信任在缔结交易中更是发挥着关键的作用。

虽然沃顿教授开展的金钱实验模拟的并非真实的工作场景,但它确实提供了一些如何重建信任的实际建议。研究人员在论文中写道,“希望恢复信任的管理人员必须确保其他人看到他们做出的令人信赖的行为。总而言之,我们发现行动可以帮助信任得到恢复,但并不是说行动的作用总是大过语言。”

2006年04月04日

昨晚大腕脸薄做了一个梦,梦见马云很是给大腕脸薄面子,在大连媒介的道场夸夸其谈,让大连媒介的大连日报、大连晚报、半岛晨报、新商报、大连电视台、大连广播电台的主流媒介的老总听得如痴如醉、大汗淋漓(被点到要害处的难受后的痛快)。大腕脸薄受望一亏、黎明名、周大心等领导的命令,将马云的所言所语,悉数记录,以让“坐井观天大连媒体”的“井民”和“记者之家”的“大连家属”解解渴,以燃眉之急,并且达到望梅止渴的效用。
    马云开始上课了,清点人数:王一魁、高连种、黎明名、周大心、孙幽深、采用武、郝华中、高明、马力、徐应等等。
马云开讲
   *一个方案是一流的Idea(主意)加三流的实施;另外一个方案是,一流的实施,三流的Idea,哪个好?我建议大连的报纸、广电选择一流的实施,三流的Idea。现在对你们来讲是做是最主要的,因为你们好多主意都是落后于全国发达地区的,比如你们要建广电集团、报业集团的主意已经是老套的过去式。
  *如何把每一个人的才华真正地发挥作用,我们这就像拉车,如果有的人往这儿拉,有的人往那儿拉,互相之间自己给自己先乱掉了。当你有一个傻瓜时,很傻的,你很会很痛苦;你有50个傻瓜是最幸福的,吃饭、睡觉、上厕所排着队去的;你有一个聪明人时很带劲,你有50个聪明人实际上是最痛苦的,谁都不服谁。我在公司里的作用就象水泥,把许多优秀的人才粘合起来,使他们力气往一个地方使。大连报业集团现在还没有成立,就看出是不仅有50个聪明人,而是太多,所以你们的方向是四射式的,谁都想领着集团走向自己原有的老路上去,这是很难受的。
  *广电集团将来怎样,现在要把以下这些东西判断好:第一它的team(团队);第二,它有technology(技术);第三它的concept(观念),拥有这些东西,才是存在的必要。大连报业团队,我以为经营上属大连晚报为老大,办报、内容上新商报老大,半岛晨报这些兼半,如果将这三家的优势集中到一起,那就绝了,但这是不可能的。技术、观念大连的媒体都落后。
  *在大连报业有说大连晚报优秀,也有说半岛晨报、新商报优秀的,其实Judge(判断)一个报社好坏就跟判断一个人一样, 一个报社是不是优秀,不要看他是不是清华,是不是北大.不要看他报社里面有多少名牌大学毕业生,而要看在报社里这帮人干活是不是发疯一样干,看他每天下班是不是笑眯眯回家。
  *望一亏社长,还有黎明名等独挑一摊的领导们,你们需要记住一条:30%的人永远不可能相信你。为此,我建议你们,不要让你的部门主任、你的记者编辑、投递员、广告员为你干活,而让你的部门主任、你的记者编辑、投递员、广告员为我们的目标干活,共同努力,我听说大连晚报1999年那时候,黎明名总编就是这样调动起报社的中层力量,又带动全报社做起来的。这是黎明名的聪明,因为他知道:团结在一个共同的目标下面,就要比团结在你一个总编底下容易的多。所以首先要说服大家认同共同的理想,而不是让大家来为你干活。
  *我认为,员工第一,读者、客户第二。没有他们,就没有你们的报社。也只有他们开心了,你们的读者、客户才会开心。而读者、客户们那些鼓励的言语,鼓励的话,又会让他们像发疯一样去工作,这也使得你们的报社不断地发展。
  *看见10只兔子,你到底抓哪一只?有些人一会儿抓这个兔子,一会儿抓那个兔子,最后可能一只也抓不住。CEO 的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多,只能抓一个。我只能抓一只兔子,抓多了,什么都会丢掉。咱们报业集团什么报纸、杂志都有,还有出版社,你又想把大连晚报推“更上一层楼”,又想把新商报弄成“黑马”,又想让东北之窗、北方体育、大连法制报、中外服装、海燕文学月刊不掉份量,你们有那么些行家里手吗?没有,还用原先那些怂人,那怎么行?要懂得有一得就有一失,不可能你们那么圆满。
  *我建议大连的电视频道、电台频率、报纸杂志实行业内末位淘汰制,每年评估一次,评下来,比如说北方体育报,虽然你的工作很努力,也很出色,但你的发行量、读者量就是最后一个,非常对不起,你就得离开。
  *报纸竞争就是是四乘一百米接力赛,半岛晨报一开始很猛,但是你再厉害,也只能跑一棒,后来的机会却让大连晚报抢了先。在前一百米的冲刺中,谁都不是对手,是因为跑的三千米的长跑。你跑着跑着,跑了四五百米后才能拉开距离的。
  *大连晚报与竞争对手半岛晨报最大的区别就是他们知道他们要做什么,而半岛不知道晚报想做什么。晚报想做什么,没有必要让所有人知道。
  *听说大连晚报2001年就成立了读者俱乐部,这在全国报业都是比较超前的。黎明名亲自做俱乐部老总,一把手抓读者,真高明。大家想啊——今后要想在报纸上发财,概率是越来越低,但今天的读者资源,可以为报社省下很多成本。这个世界没有人能替你发财,只有你自己才能替你发财,报社的读者资源需要组织、需要管理,这就使得读者俱乐部应运而生,现在开发利用读者资源需要的是投资和投入,spend time,invest time,on the internet,把自己的时间投资在读者上面,读者一定会给大家省钱带来钱,但不一定今天就能赚多少钱,赚钱是明天的事,但是省钱,你今天就看得到的。
  *读者俱乐部之类的报纸读者服务、活动经营的最大的受益者不是读者而是报社本身,报社赚钱因为我们成立了读者俱乐部——提供工具,但让我们做工具的人省了事,发了大财,而使用工具的读者得些小利。所谓媒介新经济,就是传统媒介开发、利用好传统媒介品牌这个工具,去创造出更大的经济效益,使其成几十倍地增长,这才是真的新经济的到来。今天新旧经济是两张皮。
  *报纸、杂志、电视、广播和网络一样,失败一定是自己造成的,要不就是脑子发热,要不就是脑子不热,太冷了。我觉得媒体也一定会犯错误,而且必须犯错误,大连日报、半岛晨报最大的错误就是停在原地不动,大连晚报最大的错误就是不犯错误。大连报业集团关键在于总结、反思他们的各种各样的错误,为明天跑的更好,错误还得犯,关键是不要犯同样的错误。
    *听说,半岛晨报去年主动与大连晚报、新商报签订了“停火协议”,我要说这个协议签定对象有毛病,应该是半岛晨报的上头辽宁日报集团和大连日报集团签定一个总协定,然后各集团下的子报再签定一个子协定。结果应验了吧,新商报依仗大连日报违规,半岛晨报依仗辽宁日报违规,只有大连晚报不敢越轨。而大连晚报稍有违规的动向就被半岛晨报告到了省里。在此我要告诉诸位报社老总,你们要适应现在的各种环境,改善这个环境,光投诉,光抱怨有什么用呢?国家现在要处理的事情太多了,你半岛晨报发行量通过协议不但没有限制住大连晚报,反而让自己的份额跑到别家去了,失败只能怪你自己,要么大家都失败,现在有人成功了,而你失败了,就只能怪自己。就是一句话,哪怕你运气不好,也是你不对。
    *大连报业的三家都市报纸必须要学会自己站起来走路,而不是老是手拉手,老是手拉着手总有一个要被人扳倒要完蛋。
  *大连媒介是个金矿,各家媒体绝对不能自己去挖,而是希望别人去挖,别人挖了金矿给你一块就可以了。
  *一个好的电视台、电台、报社靠输血是活不久的,关键是自己造血。
  *大连广电建集团是为了上市,大连报业集团也有这个阳谋,要我说,上市就像我们的加油站,不要到了加油站,就停下来不走,还得走,继续走。何况你们还上不了市。
    *大连晚报和半岛晨报、新商报的竞争,就象3000米长跑,你必须跑得像兔子一样快,又要像乌龟一样耐跑。发令枪一响,你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。
  *我马云为什么能活下来?第一是由于我没有钱,第二是我对INTERNET一点不懂,第三是我想得像傻瓜一样。所以我说大连媒介缺少傻子。
    *大连晚报的今天是半岛晨报的昨天:如果早起的那只鸟没有吃到虫子,那就会被别的鸟吃掉。
    *大连报业就像一杯啤酒,有沫的时候最好喝。不是吗?从去年三家签定了协议,大连报业市场少了泡沫,也少了味道。
  *大连晚报现在是春风得意之时,接连几年广告进帐大连报业第一,现在报业集团有依靠他,但这正是对一个报社的考验。因为,一个报社在两种情况下最容易犯错误,第一是有太多的钱的时候,第二是面对太多的机会,一个报社老总看到的不应该是机会,因为机会无处不在,一个报社老总更应该看到灾难,并把灾难扼杀在摇篮里。
    *半岛晨报是大海里的鲨鱼,大连晚报则是长江里的鳄鱼,鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗,结果可想而知,我们要把鲨鱼引到长江里来。大连晚报的今后主攻方向不该再放在与对手半岛晨报、新商报的竞争上,而是把眼睛盯在提升读者忠诚度上。
   *半岛晨报只要永不放弃,他们还是有机会的。这世界上只要有梦想,只要不断努力,只要不断学习,不管你长得如何,不管是这样还是那样,男人的长相往往和他的的才华成反比。今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝对大部分是死在明天晚上,所以半岛晨报不要放弃今天。
  *给新商报的忠告:对所有创业者来说,永远告诉自己一句话:从创业得第一天起,你每天要面对的是困难和失败,而不是成功。新商报的最困难的时候还没有到,但有一天一定会到。困难不是不能躲避,不能让别人替你去抗。新商报,任何困难都必须你自己去面对。创业者就是要当黑马,就是面对困难。
    *上世纪80年代办报靠热情靠勇气,90年代办报靠关系靠张扬,现在必须靠经营靠人才!

一觉醒来,不见马云,方知是梦。回味梦境,发人深省,追忆记录。且当梦想,切莫当真,更莫对号。有益则记,无益则弃,用心可鉴。大腕脸薄,梦想讲坛,供人一聊。

 

2006年02月27日
德罗克莫雷尔:杂志的使命

        
桦榭出版集团董事长、总裁、首席执行官 热拉尔·德罗克莫雷尔 


    杂志的两个特点:出版理念、读者、广告收入三方面的关联与互动,要比其他文字的或电子的媒体更为突出,这是杂志的基本特点;杂志与其他传媒相比,更易于且偏向于全球化发展。

    杂志的三个使命:一、为了解析世上发生的事物,尤其要解析世界上最现代和最当代的事物;二、杂志面向一切社会阶层,不分年龄与性别;三、在全球化过程中承担着交流任务。

    简言之,日报从事报道,电台从事评论,杂志从事解释,电视从事表演。传媒群体各负其责,连我们这些媒体工作者都会忘记自己的基本职责:即我们除了发挥中间人作用,向广大的人群解释少数的人的行为之外,也肩负着教育的使命。我们是在揭示奥秘,但是朝着促进世界进步的正确方向去揭示奥秘,而不是加剧紧张,把世界带回石器时代。

    我在概要介绍我称之为“杂志的社会作用”之前,首先要谈谈杂志的主要特征。

    在理论上,一种新的杂志是出版人的理念和采纳这种理念的读者以及提供资金的广告客户的聚会平台。我们不能视广告为不可或缺的祸水,凡陪衬文章且能丰富刊物内容、增强其力度之广告,都应被视为杂志作用不可分割的一部分。杂志其实并不是从客观因素方面简单地揭示现代世界的奥秘,也是与现代社会标志之一即消费紧密相关。

    杂志与广告的良性共生,很快就产生了我们行业中所说的“分门别类”的效果,即出现杂志专业分类化。杂志分类越来越细,以便向广告客户提供价格合理的服务,帮助他们找到期待的不同目标人群,诸如时尚女性、驾车族、热衷家装的人群等。

     因而,在第二次世界大战结束后,大多数国家都出现了一批“见缝插针”杂志,其发展速度很快超过了包括女性类、新闻类和世代相传的所谓的“综合性”杂志。

    正如大家所知,我们开头讲的杂志的三部曲———出版理念、读者、广告收入,要比其他文字的或电子的媒体更为突出,这是杂志的基本特点,也是杂志的社会使命必然带来的特点。此外,杂志与其他传媒相比,更易于且偏向于全球化发展,这是它的第二个特点。

    从历史上看,杂志从20世纪初起,几乎从有杂志那天开始,就成为向国外发展并成功发行海外版的首家传媒。一个世纪之后,杂志遥遥领先成为第一大、惟一的全球性传媒。我们不要把全球性传媒和国际性传媒混为一谈。全球性传媒指的是用同一个刊名和同一个出版理念,在世界上一个又一个的国家里,用当地国家的语言和编辑班子,以及本土化的内容办刊。而国际性传媒,一般都用同一种语言(英语)和酷似的内容(只根据当地要求略作删改)在全世界各地出现,而且受总部集中领导。我们所能看到的日报(《先驱论坛报》)和美国CNN类型的国际电视节目就是如此。

    很清楚,在后一种情况下,要发展国际化传媒,就必须在语言和政治、经济、财政力量上领先。前一种情况则不同,因为杂志传媒实现全球化主要靠其自身的特点。这些特点是:理念的力量,灵活的方案,尤其是切实的放权,这都是成功的必要因素。现在这些看来都是如此正常,但在25年前要这样做似乎是十足的无稽之谈。

    世界各地的杂志出版社都不是文化事业捐助者,除个别例外均也不是非营利性的机构。它们都是私营企业,无论是对于信任它们的股东们还是对企业的长期生存而言,盈利都是主要的。这一点我们必须清楚地看到。

    正如我们前面所说,广告不妨碍新闻创作,同样,利润不但不会影响反而有助于杂志的社会作用的发挥。杂志的社会使命必然是由其主要特点而决定,大致可以有以下三个方面的使命:

    我们办杂志的第一个使命是为了解析世上发生的事物,尤其要解析世界上最现代和最当代的事物。因为杂志本来就是和消费社会不可分割的,这一点不能忘记。解析的本质就是平息。意识形态冲突、社会冲突、经济冲突的成因,首先是由于人与人之间的误解,排斥异己、摒弃他人的思想和生活方式,有时甚至排斥其存在。

    杂志从其性质上来说很少涉及意识形态。但是并非说杂志不问政治,而是要分解矛盾,不搞先天定论。两次世界大战之间在美国出现的“新闻类杂志”就是最好的说明。这些杂志的目的始终是对现存政治舆论作非冲突性综合评述。它们与评论性日报大不相同,日报往往用其社论和自己的观点动员大家参与冲突。

    杂志还解析艺术、科学、历史和哲学等其他各领域。在各个领域,杂志都努力去缓解情势,加以解说,开阔思路,方便人际交流,简言之,就是推动社会向多些宽容和多些知识的方向进步。
    
    杂志的第二个使命也是由其自身特点所决定。杂志毫无例外地面向一切社会阶层,不分年龄与性别,与报纸正相反,报纸主要面向成年人和男性人群。市场上应当有,而且已有能满足各种爱好的不同杂志。所以大家可以看到世界各地的报亭里形形色色的期刊层出不穷,日益丰富。

    不排斥任何人也是杂志的社会责任心的表现。即使有时会冒犯人也要这样做。譬如,如何使用世代相传的而又简单有效的文字表达?又如何使青年不讨厌杂志所采用的语言而又不至流于简单、粗俗呢?换言之,当您知道有人想听您讲话,也就是说想看您办的杂志,您要与他们对话,您就必须接近他们,才能把想传递的信息传递过去。

    办杂志的第三个社会使命与杂志全球化有关。杂志传媒在全球化过程中,承担着交流任务,不管是用同一品牌还是不同杂志采用相同编辑内容办刊,皆然。编辑内容的交流等于各大洲之间的互相开放,为密切各国人民关系作贡献。排斥和反排斥的理念适用于各国之间的关系,对他国生活方式的了解可以缓和紧张,而杂志传媒原本就是这些生活方式的传播者。

    总之,国际化的杂志不同于纯民族或国别的杂志。与其他传媒相比,杂志应该说是世界上最无拘束的媒体,因为可以说它从未被局限在本国发行。

2006年02月15日

更多评论,请看原出处:http://www.magazineengine.com/mg/Pro/blueclass/archives/2006/183.shtml

(作者Linda Ruth为“美国单期发行服务机构”的总裁和“美国报摊销售”公司的总裁,有20余年的单期出版物销售经验。)
  有些人说读者是靠直觉在报摊上买杂志,但对于在报摊进行销售的杂志,其封面的促销作用还是大有奥妙的。因此封面的各种要素通常是我们进行改革的重点,关于封面的每项改革都要慎重,所以我们可以有计划地将杂志的一部分发行量拿出来作为试验样本,考量改革的成效如何。
  说到针对报摊销售进行的改革,我们首先需要说一下报摊销售的对象。过去的二十年里,我们通过对杂志发行业内众多的调查得出结论,在报摊上买杂志的读者和订阅的读者是有很大不同的。
  有很多人说什么都不会去订阅杂志,而是在报摊上买几份看看。他们不想把12个月一成不变地交给一本杂志,他们在报摊上猎取自己喜欢的东西。所以尽管他们不订阅,每年花在买杂志上的钱和订户也是不相上下,他们只是喜欢这种方式。这些读者买杂志时需要挑选,所以他们对于内容阅读得更仔细,对于其中的广告内容也看得更多。这些读者很有价值,不可替代。他们的购买行为很明显地受到一期杂志封面和文字内容的影响。
  封面带来的经济效益
  每一期的杂志卖得有好有坏,其中有个上下浮动的百分比率,尽管这种销售量的周期变化不会太大,但封面在其中也起了很重要的作用。 销售增长1%会对你的杂志有多大影响呢?经济效益会有多少差别?这个数字每个出版商、每个艺术总监、每个编辑都应该熟知。
  不同的发行人对于影响杂志发行的各种因素的重视程度不同。然而我们有必要重视报摊销售带来的固定订户效益,还有这些订户12个月会带来的各种效益。这才能使我们看到把钱投在报摊销售试验上的意义。
  什么在驱动读者的购买行为
  报摊上的读者是因为什么而购买杂志呢?研究发现,下面几个因素在起作用:
  刊物内容:10%
  刊名和口碑:15%
  封面设计:75%
  这几点因素综合起来,就意味着对于习惯在报摊上购买杂志的读者, 如果他们每年买3次杂志(月刊),而封面在其购买行为中起到75%的影响作用,我们就应该能通过改进封面设计,让这个有报摊购买习惯的读者从买3次改为买4次甚至更多。这个收益可以让你有更多的钱来进一步改善封面,进行更多的试验。
  应该做哪些方面的试验
  要做的封面设计的改进试验很多,最好从封面设计的几个基本因素入手。下面推荐几个方面:
  a. 杂志封面的字体。这对一本计算机杂志或健身杂志意味着什么呢? 这得根据杂志关注的具体行业和杂志的竞争对手来决定。设计者和读者认为有些字体更传统和可靠,更具有保存价值和历史感。而另外一些字体则更具有朝气和现代感。
  要是你想让你的杂志比竞争对手的更具青春活力,可以试试用斜体来替换一下传统字体。斜体出现在封面上经常会让封面活起来。
  b. 改变封面图片。你可以用室内摄影图片来取代常见的家居、汽车等外景摄影;用男性图片取代封面女郎;用人物写真取代机器图片……我们认为,不管杂志是关于什么的,最好的办法是把产品放在封面上。如果是本音乐杂志,那产品是乐手呢还是乐器呢?这就得由杂志内容的侧重点来决定了。
  如果是本计算机杂志,封面图片是用台计算机好呢,还是用一个坐在计算机边的人物好呢?根据经验,最好干脆别要人物。如果是育婴杂志,婴儿即是“产品”。如果你能找到一个迷人的小家伙放在封面上,那就太棒了。
  c. 改变杂志的标识。如果一本杂志想要用一个标识或换一个标识,一定要先进行测试。如果可能,最好反复试验。对于新的标识或封面,可能会有一个被读者接受的过程,然后可能会受到普遍欢迎,或者恰恰相反:有人会被新的标识吸引,然后才慢慢失去兴趣。
  d. 尝试新的包装。你可以尝试在杂志里夹入CD或其他增值产品。当进行这些试验时,你要注意对于创新的投入和随后对于销售的影响效果。
  e. 改变封面价格。对于价格的测试我们已经接触很多了,这个领域也有很多研究成果。对于封面上的价格,你需要了解基本的原则。另外,杂志在美国的定价策略和在加拿大的策略也要分别对待。

要对各因素进行单独测试

  当你对各因素进行测试时,最好让每种因素的测试单独进行。如果你在测试一个价格或一个奖券对杂志销售的影响,那么这应该是这些杂志和同批的杂志惟一不同的点。如果测试封面设计,则要确定只有封面字体,或只有背景色等设计因素是与同批的其它杂志不同的。

  如果所有的方面都在测试之列,则因为有太多的因素掺杂其中(比如字体,图片,封面整体处理),我们就没法确定是哪个因素在销售中起作用,所以必须得选其中的一个因素。

  比如,如果你想降价,在封面上加贴设计新颖的“新价格”的标签,则对于新的促销标签的测试效果就会掩盖对于降价本身的测试效果。这样进行测试并不能说是错误,只能说不是一个纯的价格测试。进行测试要选一个并且只选一个因素。

  定价的“雪崩点”

  人们一直津津乐道杂志定价的不二法门:涨价1美元,销量下降10%。我们的试验也显示了同样的结果。4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点,定价超过这个价格会使销量急剧下降从而影响到利润。不管你涨价或是降价,价格对于利润的影响是巨大的。

  即使当价格上涨至4.95美元的时候,虽然销量一直在下降,但利润是在上升的。当到达4.95美元时,销量开始急剧跳水,销售额和利润也跟着一头栽下去。这就是它被称为雪崩点的原因。

  不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点,不同国家和地区的杂志根据当地的定价也有不同的雪崩点。同时我们发现,如果我们在封面上带上奖券,则会改变这个曲线。增加奖券会使销量上升。

  价值胜于价格

  对顾客来说,价值比价格要重要的多。经年的试验表明,虽然别的因素在快速变动,价值第一的原则没有变。

  一般情况下,顾客会为更大的价值付更多的钱,而不是为不大的价值付个打折扣的价格。所以在“降价”与“提价的同时增加价值”之间,最好选择后者,比如在杂志中增加名人的签名,新的栏目或是一盘CD等。

  新的价格敏感


理论

  过去几年,我们注意到通过对杂志报摊销售的价格的调控,可以人为地改变价格的雪崩点。在保证杂志质量的前提下,顾客常常在一段时间后,会失去对某个价格的敏感度。也许他们会因为涨价而放弃一本杂志,但往往几个月后又会成为回头客,在一个新的价格基础上接受这个杂志。从而新的雪崩点可以变成6.99美元,7.99美元,8.99美元,9.99美元……

  但2004年的调查数据显示:形势发生了转变。人们好像对于价格变化的抵触更大了。如果一两年前有人告诉我他想把杂志的价格降低,我会建议他没必要。因为过去几年的经验表明,降价没什么好处。如果有什么效果的话,那就是让产品“跌份”。

  这点现在也在变化了。一些杂志通过降价提高了销量。现在发展到了一个顾客对于价格的敏感程度比以往很长一段时期内都高的时代。当然对于这个说法,我们还需要进行更多的测试。

如何建立你的测试系统

  在线的决策分析软件(The online program Decision Analysis),可以为您建立价格测试系统提供一个量化的模型。你可以看到,在试验中抽取的样本量与总发行量有如下关系:如果要达到98%的准确率和低于2%

  的错误率,报摊发行量为5000份的杂志需要拿出其中的一半来做测试;报摊发行量为10000份的杂志,则需要拿出1/3;报摊发行量为15000份的杂志,样本数应该占到20%。换句话说,杂志在报摊上的销售规模和测试时需要从中抽取的样本的百分率是成反比的。

  如果报摊销量可以达到100000或者200000的量级,你可以只选16% 来做样本,同时依然对测试结果充满信心。

  测试需要提前量和足够的频率

  每年的8月份,我们会和出版商们坐在一起,讨论下年我们该做什么测试。杂志社可能暂时不需要什么数据,但我们必须考虑下半年出版商或董事会将会需要什么数据来做决策。

  杂志在做改变前应当多听听周围的意见,听听销售人员的意见。如果人们认为你做的改变太大或者不够,或者你用的色彩不够醒目,你就需要在做改变之前做试验,因为每一项试验都需要一段时间,所以试验需要提前作而不是临时抱佛脚。

  如果你是对封面做改变,你除了需要与封面设计人员沟通外,还需要告诉印刷商,他们才能正确印刷杂志并把杂志送到正确的地方。如果是进行价格测试,就要和零售商来沟通,因为他们需要60天的时间来把新的价格纳入他们的零售体系,否则零售商就读不出你杂志上的条码。
测试最好不要只是针对一期。报摊销售呈现多变的特性,人们对于变化的反应在每一期杂志上会有不同。如果你在测试价格,你可能会发现读者价格敏感度的消退或者第一期改变定价时读者根本没注意到价格,到第二期才注意。所以给自己些时间,充分理解、分析试验数字的变化。

  耐心等待最后的结果

  有人说,针对月刊,5个星期他们就可以得出一次测试的结论。但问题是试验部分的反馈和正常销售部分的反馈速度是不一样的,所以不要冒这个险。耐心地等待所有数据的反馈。危险在于第一时间得出的结论往往会被人们记住,即使过后的结论大相径庭,也不会改变最初的印象。

  基于这一点,最好多等待几个星期来获得最终的数据,而不是急于从最初的反馈得出结论。别分析得太早,如果你想追踪数据的变化,不要把早期的结论到处宣扬,而应当只把最终的结果告诉大家。

2006年01月09日

 

建议关注的报道方向:

个人建议,报道重点应该放在:IT、通讯、娱乐、制造、民生、法律、金融、能源、汽车、房地产方面

 

原因:目前中国正处在经济结构转型的大背景下,IT、通讯、娱乐、制造、民生、法律、金融、能源都是和经济转型直接相关的行业,因此建议关注。

 

1)IT行业是近两年最受媒体关注的行业,发生的事情多,广告量大,因此我们必须关注。同时,国家当下的产业主导政策便是鼓励科技创新,在这种政策背景下,IT也必然在将来扮演日益重要的角色,因此,建议关注。

但是,IT行业也是纸媒受网媒冲击最大的领域,想和网媒竞争,我们还需要在选题上做的更有特色。

数据支持:关于IT在中国经济中的地位,请参见:中华人民共和国国家统计局2004年统计年鉴“国民经济和社会发展结构指标”

          因统计数据无法拷贝,这里仅提供地址链接,点击即可进入:

          http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/yb2004-c/indexch.htm

 

2)通讯、金融、能源领域目前是我国的垄断行业,就其本身而言,他们身上发生的事情并没有狭义的方法可以借鉴。但是,由于金融、能源通讯都是国家经济运转的关键因素,因此,他们身上发生的事情往往影响深远,会对全国产业格局与各行业产业链的上下游产生影响,因此,建议关注。

数据支持:关于通讯、金融、能源领域在中国经济中的地位,请参见:中华人民共和国国家统计局2004年统计年鉴“第七章能源部份;第二十章金融部份;第二十一章教育和科技部份”

          因统计数据无法拷贝,这里仅提供地址链接,点击即可进入:

          http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/yb2004-c/indexch.htm

 

3)法律。胡主席上任后注重宣传“依法治国”的提法,因此,从宏观大势的角度讲,我们应该关注法律。同时,我们的国家正处在大变革的当口,在社会急剧转型的时期,各种利益的分配、各种身份的确定、新旧体制的矛盾冲突、各种社会问题的解决……无不需要由法律加以明确,由制度加以规范和调整。这一点,从2005年国家修订各种法律而引发的影响,我们就能看出法律的重要,因此建议关注。

数据支持:此项无数据,其重要性看参见胡锦涛近两年的讲话和2005年两会期间的代表提案。

 

4)娱乐,中国经济的转型必然带来第三产业的发达,而娱乐是第三产业的中坚力量。今年的一场超女便给无数的企业带来了收益,而随着中国经济转型的进行,娱乐经济会更加显现其影响。马云也在近期提出娱乐代表未来,YAHOO和阿里巴巴今后将在娱乐业方面着重下手。因此,建议关注娱乐行业,从经济的角度解读娱乐。

数据支持:关于娱乐在中国经济中的地位,请参见:中华人民共和国国家统计局2004年统计年鉴“第三章,国民经济结构核算”

          因统计数据无法拷贝,这里仅提供地址链接,点击即可进入:

          http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/yb2004-c/indexch.htm

 

5)制造、与娱乐相对应,娱乐是未来,制造是现在。中国号称国际工厂,怎样成为好的制造商,如何应对贸易战、反倾销等等,都值得关注。

数据支持:关于制造在中国经济中的地位,请参见:中华人民共和国国家统计局2004年统计年鉴“第三章,国民经济结构核算;第十七章国内贸易部份;第十八章对外贸易部份”

          因统计数据无法拷贝,这里仅提供地址链接,点击即可进入:

          http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/yb2004-c/indexch.htm

 

6)汽车、房地产历来都是媒体的广告大户,为了广告,也应该关注。

数据支持:关于汽车、房地产在中国经济中的地位,请参见:中华人民共和国国家统计局2004年统计年鉴“第三章,国民经济结构核算;第十七章国内贸易部份;第十八章对外贸易部份”;

          也可参见中华人民共和国国家统计局2004年部门数据的文化部份;

          还可以参见中华人民共和国国家版权局期刊统计部份;

          此外,还有京华时报主任张锐的分析。

          因统计数据无法拷贝,这里仅提供地址链接,点击即可进入:

          http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/yb2004-c/indexch.htm

          http://www.stats.gov.cn/tjfw/

          http://blog.donews.com/jinhongwei/archive/2005/12/12/655533.aspx

 

 

7)民生。建议关注民生是为了利用基金会的资源。我们的杂志叫中国财富、我们有基金会的资源,我们应该利用这个资源,在中国的财富分配、贫富分化等问题上增加报道力度。这样,一方面可以提升我们杂志的形象,另一方面也可以配合基金会的工作。(这一点在栏目设计部分有详细阐述)

 

8)对于医疗和教育领域,只建议适当关注,因为这两个行业同样是垄断行业,他们的体质改革影响同样深远,因此出现和体质改革的事件的时候,应该关注。但,这两个行业的依附企业又不多,偶尔的一些广告又格调不高。从广告角度来看,没有特别关注的必要。

 

 

 

 

二、报道的视角与核心

 

 

报道视角

报道视角应该坚持发掘经济事件背后的经验与方法,在挖掘事件背后的经验与方法时,一定要以一个样本企业作为信息载体,写这个企业的故事,而不能强拔高度,更不能脱离事件的造概念。(这一点在栏目建议里有详细说明)

报道的核心

视角应该抓住“利益”,“利益”应成为财经报道的核心内涵。相应地,财经新闻要从“利益”视角报道各种经济行为、事件、现象等,对不同市场主体利益产生的影响。

所谓“利益”无非有两个层面的含义:利益的创造、利益的转移与分配。明确了财经新闻的“利益”内涵,即可厘清财经新闻报道的主线:新闻事件如何影响利益的创造?如何影响利益的分配与转移?如何更有效率地创造利益?如何更公平地分配与转移利益等等。

 

 

 

三栏目建议

 

 

对于现在的栏目,我觉得没有改变的必要,清晰即可。但栏目内的内容要有调整。

媒体内有一种说法,说办杂志要“铜头铁干花屁股”。所谓铜头,指封面,要求封面选题一定是社会普遍关注的、有广泛社会影响的事件。所谓铁干,是指除封面和副刊之外的部分,这部分的文章要有一种统一的媒体风格,以便于读者形成对刊物的清晰认知,从而帮助其决策这本刊物是否适合自己。所谓花屁股,指人都是喜欢娱乐的,因此,刊物一定要配一点副刊文章,写时尚、娱乐等,让人不觉得太死板。

结合这种说法,提出杂志栏目建议。

1)封面。

我们应该在封面报道中加大与经济有关的民生报道。如前一段时间的中美纺织业摩擦。这个话题具有民族情绪背景,说出来很引起比较多的人的关注。同时,我们杂志应该有自己的视角。如果《财经》写的很恢弘,采访了很多学者、官员,从国家角度报道。我们可以选择一个江浙纺织企业,只写这个企业在这段摩擦过程中的际遇,以故事的形式展现事实,借助展现的事实让读者从中看到这个企业在面对问题时的思考与决策、行动与因果,读者进而感觉到事件背后的经验与方法。

我非常反对我们把经验与方法狭隘地局限在做“5招制胜”“省钱的25个方法”等等上面。我始终觉得,封面就应该大气一些,像“省钱的25个方法”这样的文章,我承认他是好文章,也绝对是符合我们杂志风格的文章,但这样的文章应该以特别报道的方式体现。

刚才ZM说了一句“真实的还原事件始末,不下结论”,马哥不同意,说一定要下结论,一定要有观点,读者才能爱看。我认为应该结合封面与特别报道的不同特性来理解这句话。

封面

特别报道

封面是要讲故事,故事是不能下结论的

特别报道写狭义的经验与方法,就是我们之前做过的“省出大企业”这样的文章。这种文章一定要有结论,有结论的作用是让读者相信,学着文章里说的做,就一定能节约成本。

封面以一个故事作载体,读者通过故事来感受被报道对象的人生际遇与抉择,找一种情感诉求、处世经验或励志情怀等。就像每个人对红楼梦会读出不同的东西一样,如果以这样故事的方法做封面,我们是无法预知读者可能读出什么的。无法预知读者会读出什么,我们怎么可以下结论呢

之所以说这种文章可以下结论,是因为我们写这种文章是主体先行的。采访之强我们已经决定好了,要写企业节约成本的方法,然后去采访,找到符合我们文章要求企业的成功点。这是一种教科书的写法,所以他能下结论,因为在写之前就已经有了结论。这种报道方法从逻辑上是与封面的报道方法相反的。

封面这样写,是为了迎合大众情感认同的需要,促进零售

特别报道这样写,是为了满足订阅我们杂志的人的需要,他们是应为想看经验与方法而买我们杂志的,那么我们就用特别报道专门做这样实打实的简单明了的招数文章,巩固订阅群。

 

刚才P发说视角是一个很虚的说法,我对此不同意,我觉得视角很重要,不是我随便拿个大词来充门面。就像刚才说的贸易摩擦,财经的报道方向在政经,视角在于国家利益,那他采访的一定是官员、学者。我们的视角是经验与方法,那我们采访的一定是事件中的一个企业,以企业的故事来揭示广义的经验与方法。视角决定我们的报道切入点,决定我们文章写作方向,这绝不是虚的说法。

而且,视角其实还是一个世界观的预设。即便我们再想客观报道事件始末,但我们每个人的习惯思维还是会让我们对一个事件有不同的认识,所以一定要强调视角,让每个记者都知道我们杂志是要以企业为载体,以企业的角度看事件,以企业的际遇昭示一类对象的命运。

我始终认为,话题不是体现一个媒体气质的东西,不要总认为这个话题是经验与方法的,那个就不是,我觉得,任何话题,只要有自己的视角,以自己的视角所代表的利益去看问题,这就是自己的媒体的气质。

我们的重读,国际国内,谈过N多话题,但文章一样让感觉符合我们的杂志定位,为什么,就是我们在这些话题里加入了我们自己的视角。

 

再如我们依靠基金会,我们可以利用基金会的工作信息选取选题。基金会在实际工作中发现一些地方财富分配不均,那我们可以联合基金会工作人员,调查当地的财富分配不均的情况,发现财富的分配状况,寻找财富分配不均的原因,披露各方人士对财富分配的心态。这一点可以借鉴《三联生活周刊》。三联曾经报道山西的财富大量集中在媒老大手里,他们可以为了在歌厅里出风头而一掷千金,却不给矿工最基本的安全保障。我想,依靠基金会这么多年的工作,我们同样可以做这种话题,就做一个企业,以小见大,这有什么不好?。

2)特别报道及其他零散文章

上面已经说过,这些文章是照顾订阅客户的,集中报道企业内的狭义的管理经验与方法。我们杂志现在有一个问题,盲目追求报道国际500强。我觉得这不成。拼报道国际500强,我们根本没有采访能力,怎么和人家比?我觉得,作500强,也要写500强在中国的事,同时加大中国企业的报道力度。这些公司的经验才是可以借鉴的经验,我们就应该提供中国的案例。

ZY提出的做中国企业家人物报道,我觉得蛮好,把所有接受报道的人全部自动升级为我们的企业家俱乐部成员,一来拉拢关系,二来为将来的商业开发积蓄资源,三可找其中的人给我们评刊,解决文章考核问题。如先让行政联系他们,愿意评刊的,主编亲笔写感谢信,以示尊重,然后用他们的反馈意见来评价我们的文章,选招我们今后的选题。

3)封底

是否考虑把品味生活的文章做的好看一些。如加入一些特色酒吧、沙龙、西餐厅、茶馆、论坛、聚会的介绍,或者健身、养生、时尚之道等,让人觉得看着好玩。

这样做的好处,第一是好玩。我们杂志有一些公司订阅,里面的员工可能对我们杂志的经验与方法的内容每兴趣,但他们会看这些比较风月的特色酒吧介绍,增加传阅率,增加别人认识我们杂志的可能性。

第二,做这些东西也不是完全风月,我认识的很多收入比较高的白领,很多都想自己开茶馆、酒吧什么的。他们还可以从我们的文章找到灵感。

三,这些地方藏龙卧虎,有自己的圈子文化,如果跟酒吧老板熟悉了,可以了解这个圈子,从而为我们的人物报道积蓄资源。

2006年01月03日

出处:http://vignews.com/blogview.asp?logID=245

解放日报报业集团加紧内部部署,反制网络媒体   [ 日期:2005-12-29 ]   [ 来自:伟哥日报 ]

伟哥日报特约评论员唐潮报道:日前解放日报报业集团发出内部文件,要求集团所属新闻晨报等各子报子刊不得再向各个网站单独提供新闻稿件,改由集团统一运作。系列报刊如确需单独提供,必须经过集团批准,程序是先报集团新闻办公室,再由新闻办公室报集团领导审定。

文件说,在网络媒体不合理的转载定价制度下,各报社把优质新闻信息廉价交给网络媒体时,所得不仅甚少,而且报业的影响力也受到冲击。

近日,解放日报报业集团向全国39家报业集团发出倡议,发起成立全国报业内容联盟,共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,提高网络转载门槛,捍卫自己的知识产权,让新闻内容回归应有的价值。目前,有关倡议书、说明函及协议草案已经发出,正在征询各报业集团参与联盟的意愿,计划于明年3月初在上海召开首届理事会,共商联盟的运作机制和确定向网络媒体提供新闻内容的提价方案。
2006年01月02日

      自2004年4月正式出刊到2006年第一期,我们的出版日期一直是当月的4日出片进印刷厂,8日才能出印刷厂,铺上报摊就是当月中旬了。2006年杂志社要求编辑部提前到前一个月的月底出片,争取在当月1日出印刷厂。正好我们2月号和3月号出合刊,给我们赢得了调整的时间。2006年4月号《中国财富》杂志,将在4月1日出刊。这不是愚人节的玩笑。
      在1月中旬,我们社长将从美国回来,将和编辑部一起反思和总结《中国财富》杂志出刊20期的经验和教训,并在春节前完成2006年杂志内容的战略和战术问题。
      下午,编辑部几位同事,一致认为做了2年的杂志,到了反思和调整的时候了。
       我建议是:从发行部调出2006年订阅用户的数据,统计出如下数据:1、读者是个人订阅还是机构订阅;2、读者在企业里的职位;3、读者的行业分布:4、读者的地域分布等。然后编辑部电话回访这些读者如下问题:1、如果是老读者?对内容有什么具体建议?希望读到什么内容?2、如果是新读者?希望读到什么内容?等等。
      我发现一个奇怪的现象—财经类刊,所有的假象读者主要都是公司的高层、中小企业总经理、大专以上文化等。其实,根据我在连邦和联想工作过的经验,以及我的同事张本盛在LG电子的工作经历,我们认为企业工作是很饱满的,晚上经常加班都不一定能够完成工作,晚上回家已经很疲劳了,再阅读学习型的财经类杂志的时间很少,至多看几眼轻松的电视剧放松一下;而中午吃饭和休息时间,公司基本都是1个小时,吃完饭,散个步回来后,就到了上班时间,得接着工作了。当时联想中午阅览室开放一个小时,但是大家几乎没有时间进阅览室看报纸和杂志,更不用说需要边看边琢磨的财经杂志。当时唯一在上班时间可以和必须看杂志或者报纸的,只能是公司市场部的工作人员,他们看的目的性很明确,查阅自己公司的广告发布情况以及自己和对手公司的新闻事件,根本没有时间细细品味财经杂志。而且LG公司有自己成系统成体系的员工职业培训计划,他们用不着自己阅读财经类杂志提升自己的职业能力。所以,大多数财经类杂志的主要读者一定不是这些企业的中高层,尤其是大企业的中高层。
      我感觉中小企业主们,是财经类的一个不可忽视的读者力量。原因很简单,那些已经做到一定规模的中小企业,业务相对比较稳定时,这时候这些中小企业主需要解决的问题是发展和壮大自己,这时候,他们有时间和需求从那些现在大的企业中,寻找和希望获得当大企业还是中小企业时,当他们遇到自己现在的瓶颈时,大企业是如果突破的。但是,他们不可能直接从大企业那里找到突破口,这时候,他们会从书本和财经报道里寻找真经。我这不是无端猜测,我是有切身体会的– 2000年底。我从联想FM365出来时,我有意识的带出来了我在联想入职培训时,就是联想所说的“入模子”,发的2本手册,以及联想每3个月考核一次的考核模式和文件。当时中关村我所认识的很多做企业的老总,请我给他们讲在联想工作的感受,以及希望获得我所说的这些资料。坦率的说,联想FM365的短暂的工作经历,我至今依然受用无穷,尤其是联想做事时的超强和坚韧的执行力,注定了联想是中国本土商业的领袖。
      到了《中国财富》重新出发,做正确的事情的时候了。

2005年12月28日

2006年第一期周刊汇报
http://blog.sina.com.cn/u/46fc810b0100016e

一天回顾
2005/12/27 00:00

  这两天都在忙新年第一期周刊。作为一个办刊人,每年总要有一番努力,使刊物不断成长,以回报读者支持。今年周刊邮发征订增长了33%,可见读者厚爱。

 
 今年周刊的目标仍然是更好看、更有可读性、更多有用信息量的调整。我给编辑部与发行部指定的目标,是要以在上海的实销量作为定位调整目标。我始终认为,
上海读者的消费选择更趋理性,他们会更强调刊物对自己的意味与有用性。这种理性消费应该是媒体以后良性发展的方向,也就是媒体在读者选择中应该是必须而非
可有可无。必须的意义,一定要使每一页价值相对提高。这当然还有很多路要走。

 
 封面故事的调整,我们的共识,第一是坚决回到对故事的叙述,写好故事,而不是僵硬的报道。另为体现“一本杂志与他倡导的生活”,应该能深入浅出讨论故事
中的问题。这一期我们做的是《慈善改善世界》,写得最好的故事是王鸿谅关于陈易与对她捐助款的追问的反思,提出的问题是,究竟以一种什么心态来对待捐助与
被捐助问题。如果都以怀疑论的态度,慈善就很难变成阳光下的温暖;而反过来,作为被捐助者又如何回馈于向你捐助者。这是一个社会健康中极重要问题。这个封
面故事的开头是苗炜写的,我跟他说,很难你写5千多字的长文。这封面故事的弱处,是我希望能从经济学而不是社会学角度,来说清楚慈善对经济发展的意味。大企业发展到一定阶段用于慈善投入,除形象广告的意义,还有没有在循环中拉动利润增长的意义?我希望邢海洋来完成,但最后因太仓促,还是没有能跳出社会学的重心。

  如果说封面故事是脑袋,要体现一本刊物的思想与智商,那么肚子部分也就是五脏六腑,要体现各运行器官之间的关系。我们讨论,2006
年肚子部分,要做好“城市”、“人物”、“历史”、“口述”、“旅游与地理”这几个栏目。我们重新确定了定位,是要探入细部。“城市”要探寻城市的味道所
在,这味道是城市自身生发出来,也就是民生所在,讨论它怎么在改变。“人物”要探入热点人物日常生活中的喜怒哀乐,探入他的生活市井。“历史”我们想沿袭
“重访现场”的做法,一年可能就一个题目,做成连续报道,2006年就想做好中国的铁路发展史。“口述”其实是李菁已经在做的人物从自己角度对历史回顾的
记录,这期她采访周海婴,其讲述生活中的父亲鲁迅真的很感人。“旅游与地理”我们也想将旅游地与人物联系在一起,这一期做海参葳,与流放远东的诗人吴兆骞
联系在一起。

  周刊的腿,我以为是科技与新知,这也是将来时代发展速度的方向,除特别报道会进一步讨论新问题外,2006
将加大科技报道篇幅。这期特别报道做网络杂志,也就是新的传媒形态。而科技报道一共做了7页,以5页做有关针对具体病灶的靶标药品的一组报道,然后就猛犸
像的研究采访了最权威研究者。鲁伊主持的这两篇报道非常有质量与分量,她在给我的邮件中说,这回我们真的与世界同步了。

 
 最后是屁股。对刊物各部位分析我是向钱刚学的,他在创办周刊时就认为,最后应该是花屁股,也就是屁股要五彩斑斓。除现有文化报道、音乐、电影外,屁股除
专栏,还要体现健康与消费的实用与趣味性。我们将理财与消费组合成一个对开页,也把健康做成一个对开页,尽量能做到实用又有趣,专栏方面,邹剑宇已经新开
了一个“互动娱乐”,利用他特长,来讨论新媒体杂交中的财富机会。孟静的“秀”吸取大家意见,让她写成八卦话题,更好看。周刊专栏还是以“自留地”为主,
也发挥每个周刊人的特长与能量。邢海洋的“投资物语”、王小峰的“音乐”、舒可文的“艺术”、李孟苏与曾焱的“话题”、鲁伊的“科学关键词”、尚进的“技
术”、困困的“流言”、小贝的“书话”、袁越的“生命八卦”都已有很好基础。加上小宝的“阅读”、林鹤的“建筑”、殳俏的“美食”,专栏其实已经不少,2006要再把“思想”做好。最后一页,我们调整后,就打算做成“个人问题”,真实地反映个人在生活中遇到的麻烦与问题。

  这是第一期,一个新开始,我们希望每天都在进步。

2005年12月12日

前两天刚说过张锐的“报纸一定会死”有逻辑上的瑕疵,现在看到张锐的新作,写得非常好,这里摘录一些论点,建议各位到原连接看全文:

竞生关系:http://blog.donews.com/zrde/archive/2005/12/12/654803.aspx

几个真问题http://blog.donews.com/zrde/archive/2005/12/12/654801.aspx

中国的纸媒现状:http://blog.donews.com/zrde/archive/2005/12/12/654796.aspx

国外的纸媒现状http://blog.donews.com/zrde/archive/2005/12/12/654789.aspx

报纸长寿http://blog.donews.com/zrde/archive/2005/12/11/654014.aspx

几个真问题

报纸会不会死是一个伪命题。但是另外的一些问题却是有价值的,不仅仅有理论意义,更有现实意义:

一、报纸目前出现的下滑趋势,是不是历史性的“拐点”?能不能反弹?
keso所说“报纸的春天不在”和南京宣言的“报纸冬天论”是两种关于报纸未来的预言。所谓冬天,那是因为还有春天,但是在一种更新的、更强大的媒介形式出现的时候,我只能赞同keso的预言。

二、所有关于报纸会不会死亡的讨论,最终只剩下一个问题:报纸何时会死?报纸死亡的条件是什么?
报纸的最大成本是纸张,占总成本的60%-80%,最大收入是广告,占总收入的70%,中国这个比例更高。
面对互联网海量信息的压力,报纸的版面数量不断加大,纸张的成本压力越来越大。
报纸的广告收入被互联网——尤其是门户网站大量侵吞。伴随着报纸衰败的挽歌,互联网在线广告却是全线飘红。具体数据我都懒得去找了,满世界都是。

中国报纸的广告结构中,房地产、汽车、IT、商业金融、分类广告是五大支柱。互联网在这五大支柱上的竞争力都远远强于纸媒。当互联网垂直网站和社区类网站进一步普及和加强的时候,对这五大支柱的破坏性才能明显的体现。Jupiter Research预计,到2010年,互联网广告将攻占传统纸媒的最后一个广告堡垒——分类广告。

2008年奥运会之前,北京10家综合性日报中将有3家以上消亡(我指的消亡是市场意义上的消亡,这些报纸将退出零售市场,大幅度裁员减薪,躲在党给它的报号里苟延残喘——例如曾经的劳动午保)。
2008 年之后,北京报业的奥运强心剂将彻底失效。以北京晚报大面积亏损为标志的北京报业黄金时代将彻底终结。同时,sina、sohu和一些行业垂直网站以及社区网站将在广告收入上迎来拐点性的丰收。

明年,就北京报业市场而言,随着政府对商业地产用地控制加强,房地产广告明年将进一步下滑。汽车、IT广告将进一步向互联网分流,其中品牌广告向门户网站分流,销售和促销广告将向垂直网站分流;报纸的商业广告将进一步增长。分类广告维持现有份额。如果没有政府支持和报纸因政治因素意外死亡的因素干扰,明年北京报纸的广告将会出现25年来首次负增长。

中国报业需要经过诸侯混战—— 一城一报 —— 转型退出的改变。这个时间的长短取决于以下因素:
1、政治形态(决定了是不是完全意义的市场化竞争)
2、互联网的内容限制能不能放宽,与传统纸媒的正常供需关系能否建立(在正常的供需关系下,纸媒将改变为出卖信息的通讯社)
3、互联网的广告发展速度
4、房地产广告的衰败速度和分流速度

我乐观的估计,10年。2015年,现有的北京10报将不复存在,或者是不以目前的形态和盈利方式存在。可能是免费报纸,可能是电子报,可能是退化为通讯社。上帝已有时间表,只是我们不知道。

在纸媒死亡的黑名单上,排在首位的综合性日报,因为其运营成本最高,人均利润最小,转型难度最大。后面依次是周报、行业类报纸、杂志、免费报纸和杂志。

三、报纸的肉体死亡不代表新闻人的死亡吗?
当然。但是新闻的操作方式会出现重大转变,重心将由发现信息转变为加工信息、分类信息和定向投递信息。
报业的死亡和个体报纸的死亡是两回事。报业的衰退不可避免,但是不否认有逆流而上的报纸出现。
报纸会死,但新闻不会死。

报纸长寿

4.我们现在处于一个纸媒向电媒、互联网过渡的时代。

5.纸媒之所以会被取代,首先是成本问题。纸媒的媒介成本远高于广播电视和互联网的媒介成本。所以报纸基本上都收媒介使用费,广播电视和互联网很少收媒介使用费。

6.纸媒之所以会被取代,是因为其传播效果将被互联网全面覆盖。
这是个需要说明的问题。
1)为什么广播电视没有取代报纸?

A:广播电视是热媒介,是感性传播,而纸媒是冷媒介,是理性传播。二者使用的符号系统不一样,一个是音像,一个是文字。音像是直接的,调动的逻辑思维和理性思考少。文字需要抽象、演绎、推理、想象。受众的参与度不一样,满意度大不同(麦克卢汉在热媒介和冷媒介的概念界定和例举上有问题,但其思想是天才的、伟大的)。

B:广播电视是流媒体,而纸媒属于平面媒体。通俗说,你不可能在晚上8点收看晚上10点的电视(数字电视除外),你所做的只能像一个呆鹅一样在电视机前枯等两个小时。广播也一样。但是报纸你可以呼啦啦翻过你不喜欢的版面,直接去看你需要的新闻。

C:纸媒便携,是移动媒体。电视是固定媒体。广播虽然有移动性特性,但远弱于纸媒。

D:互动是保证高质量传播效果的关键。广播电视虽然有了一定的互动,但是基本还是属于“我说你们听”的大众传播模式,与纸媒一样。

综上所述,纸媒的三大优点:以文字为表达符号的冷媒介特性、体现阅读主动性的平面媒体特征和便携的移动性优势,广播电视都不能替代。但是纸媒没有互动的致命缺陷,广播电视也一样存在。所以,纸媒在广播电视存在的80年里,能死而不僵,实在是因为广播电视在媒介特性上无法全面覆盖纸媒。所以,广播电视无法取代报纸。

2)为什么互联网会取代报纸?
A:报纸有的媒介特性,互联网都有,例如以文字为传播符号的冷媒介特性,以超链接为互联网基础语言的类平面特性,以移动通信和互联网融合为趋势的便携性特征。

B:互联网具有超强的互动性。这使传播效果得到极大地提升。

C:互联网是人类史上最伟大的媒介,因为它集成了人际传播(例如MSN、QQ、EMAIL等工具)、组织传播(例如BBS)和大众传播(例如门户网站)三大人类最基本的传播模式(blog是迄今为止,传播模式最丰富的一种互联网产品,在人际传播、组织传播和大众传播三大传播领域都有涉及)。

外国媒体

blog中文翻译上的一篇文章《传媒业即将面临的衰退》上说,中国传媒业在最近5年里以25%的增长率发展,远远高于中国的平均行业增长率,但是即便如此,“传统纸质媒体的第一次大衰退也在酝酿之中”,文尾,这篇美国佬写的文章给我们的传媒业敲了敲警钟:在美国,统计数字表明,只要没什么大的事情发生,到2014年4月最后一个报纸读者将会在地球上消失,而在中国,这个步伐可能会更快一些。

中国媒体

一、2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3%,广播广告增长28%,而报纸广告却减少了12.2亿元,市场份额也从22.53%下降到了18.2%。

二、2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%,但报纸广告仅仅增长7.08%,等于是负增长,市场份额进一步减少。在过去的20年间,报纸广告营业额平均每年递增33%,近两年开始从高位上下滑,2003年的增幅下降为23%,2004年的增幅下降为18.2%,2005年的增幅估计不到10%。

三、号称中国传媒第一股的“北青传媒”的每股盈利从去年的0.45元锐减到0.001元;塞迪传媒的净利润下降45%;

四、北京今年报纸的印量下降,今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份,比第二季度的252份下降了14%,9月份的实销总量又比8月份减少了50份。

如果这些让人沮丧的数据是在整体传媒业萧条的大背景下得出来的,我们并不能悲观的预言报纸的末日来临。但是事实却是,整体的传媒业还是在高歌猛进。2005年第一季度的一项统计显示,电视广告同比增长23.34%,广播广告同比增长87.13%,户外广告同比增长71.16%,杂志广告也同比增长了18.74%,但报纸广告仅仅增长6.32%。




2005年12月06日

做财经类杂志,我是新人,新人快速进步的办法只能是:学习和研究市场上那些成功的杂志。
因为自己也位忝财经类杂志,所以国内那些优秀的财经类杂志,如:《财经》、《环球企业家》、《中国企业家》、《IT经理世界》、《新财富》等;国外的财经类杂志,如:《福布斯》、《财富》、《商业周刊》等一直是我们学习和研究的对象。
      面对“老师团队”,我们这些“学生”以前一直不敢动手写学习心得,怕落个大不敬的罪名。
现在操作财经类杂志亦有2年时间了,“学生”积累了一些成功经验和失败的教训,心里更是多了困惑和感受,需要和“老师们”交流,因此这次主要学习和研究《环球企业家》和《中国企业家》,并将心得和体会全盘托出,向“老师们”请教以及与同行探讨。文章由2个部分构成,一部分是我们自己做财经期刊的困惑;另一部分是研究《环球企业家》和《中国企业家》的心得和体会。
                                                 我的困惑
                                           一、财经杂志的悖论
已经操作财经类杂志《中国财富》2年了,时间不算长。
因为股东比较放手,而这个团队又很有追求,3个月左右时间杂志就有一个小的改版,半年左右必然有一个大的改版。不过,我们定位始终没有改变,更多在版式上变化,注重读者的阅读愉悦感。
最近我遭遇了瓶颈:
1、我们的杂志假象的读者群是:大公司的中层和成长企业里的总经理。
2、我们提供的产品是:通过深入报道经济事件,分析总结经济事件背后的经验和方法,帮助企业中高层经理人提升个人能力和综合素质的商业技术分析型杂志,说直白点就是:教他们如何运营公司和赚钱。
但是一年后我的调查显示:
1、成长企业中的总经理都很自信,他们因为各种机遇,成就了现在的事业,他们大多数极其自信到不相信任何来自书本的管理和经营理论,他们只相信自己的经验和直觉,更不会通过阅读财经类学习型杂志来获得赚钱和经营的方法和经验。
2、大公司的中层,他们要么在大学里的专业背景就是经营或者管理专业,要么公司给他们提供了良好的职业培训计划,而且他们可以通过MBA、EMBA系统学习经管理论,或者通过购买经管类专业书籍自学,他们没有理由必须要通过阅读财经类杂志获得这些经管知识。
3、我们(包括我在内)是一群没有企业操作经验或者没有很系统和专业的资深企业操作经验的记者,我们不可能通过我们现有的知识结构和个人阅历写出极具实用价值的文章,给企业经营者提供如何经营企业和赚钱的方法和经验。另外,目前中国应该还缺乏一群很有企业经营经验,同时还能将这些实战经验总结归纳后,并且提炼出一整套可以复制的经营管理和赚钱的理论的人群,他们愿意放弃现在的事业,来做财经记者,通过文章来指导企业经营者。
这就是我目前面临的困惑和瓶颈,甚至感到悖谬,我不知道其他财经类期刊是否也有这样的困惑,以及他们是如何解决这种悖谬的。
                                              二、寻找开启悖谬的钥匙
       2005年为了解决这个瓶颈,夏天,我请了一位朋友来编辑部交流。他以前做财经媒体,后来去了国内一家成长型公司做市场工作,是我们典型的假想读者。
这位朋友说:“无论你是行业媒体或是财经类媒体,请记住:你写的文章不要教育我,其实应该这样做市场推广以及应该这样卖产品。
我公司的资源决定了,我能够将市场操作到哪个层面;同时,我公司的资源也决定了,我们能够开发和销售什么类型的产品。
不过,你可以采访IBM公司,通过文章告诉我,IBM是怎样做市场和产品推广的。这样的文章我愿意看,虽然我的公司规模比不上IBM,但是我们理想是做到IBM这样的IT业界领先的公司,他们经营管理方面的方法和经验是我愿意阅读的,我们也会从IBM这篇文章里获得启发,对我们工作一定有好处。这样的文章才是我们要看的财经类文章。”
这位朋友直言不讳地点评了我们的重点栏目:
1、专栏:吴敬琏在你们杂志开的专栏,很多经理人都会看的,一方面是“追星心理”,另一方面,更重要的是因为吴敬琏的国务院研究发展中心的背景,从他每期的专栏中,经理人们可以从中大致分析出一些政策面的走向。因此即便行文专业术语很强,大家都会认真看;另外,韩秀云的专栏对经济热点抓得很紧,而且从文章中看得出来,这位教授不只是经济学功底很深厚,而且能够将那些复杂的经济现象和专业性很强的经济概念讲解地轻松易懂。
2、重读:比较有价值的资讯栏目。对经理人来说信息永远是不对称的,因此选择对他们有价值的资讯,是非常有价值的,但目前重读的分类和内容风格有点偏时政而且更多的是资讯的简单传递,没有再次解读资讯,看后觉得似曾相识不过瘾,需要精选资讯,另外,还需要对目标读者的需求做进一步挖掘。
3、冷酷公司:比较有价值,但目前的冷酷公司主要是集中在公司业务层面介绍,对公司在商业运营方面的“冷酷”并没有太多的报道,比如Discovery这篇只是讲述了他们运营模式,这个是有价值,但是但如果对其赢利方式能够再深入一些,就会使文章价值进一步提升。
4、商业智慧:属于高端读者人群,设置这个栏目的原因应该就是提升《中国财富》的档次吧,《企业诊断》算是一个核心栏目,每期都会使用一种经济模型点评一个公司战略,因为时间关系和采访深度问题,内容还是有点空;另外《管理百味》需要比较鲜活一些的经济事件进去。
5、商业技术:很多文章偏离了文章本身的目的,有些文章是不可以登在《中国财富》上的,与其他文章在一起觉得不伦不类,应该考虑读者群的阅读需求。从内容本身上看,很多文章并没有清楚写作的目的。比如杜邦那篇文章,出现过很有意义和没有意义两种比较极端争论:部分读者认为杜邦的很多经验可以给予中国企业很好的借鉴意义;而有一部分读者认为因为中国没有跟杜邦类似的公司,这种借鉴意义在实际操作上就失去了价值。
6、封面报道:《审计足球》、《超越日本》、《从公益到公敌》等这些封面话题都是社会性话题,但是你们用商业的经济学的角度去表达,读者都会觉得很有趣;而其他话题如:《洗脑》等,感觉比较平淡,题目就很难吸引人的阅读感觉,或许你们想用诉求恐怖来操作封面,但我想并不一定能够达到你们的目的。
2005年11月中旬,编辑部请了一位在CCTV经济频道做策划的记者来交流,这位先生说:“目前,中国商业处于财富的官商合作阶段,商业技术层面(经营管理)即:‘术’的层面并不十分重要;这时候重要的是,如何寻找‘官商一体’的‘道’。”
这位先生进一步阐述道:
1、 问“道”不问“术”:不只是财经媒体,就是CCTV-2问一位企业家,你的第一桶金是怎么掘来的这些商业技术性问题,也不会得到真实的答案。问“术”的不可操作性是:在中国当时的历史环境下,很多人的第一桶金或许是灰色的不可说;就算他说了,也不会说实话,只会是个包装后的传奇故事。涉及到公司的财务问题,经理人都会回避,如果你追问。可是新闻又是要求真实,这是悖谬。换个思路,如果话题设计的是一个公众话题,问“道”,例如:关于个人对财富的价值观?关于慈善事业等公众问题,这些问题和他个人价值观直接相关,又不会涉及到他的商业隐私问题,他愿意回答,而且会给一个真实的答案。所以说面对采访这些企业家和经理人时,要问“道”,不问“术”;

2、 经类媒体不缺思想和观点,比拼表达方式:现在资讯发达的背景,财经杂志比拼的是表达方式。
建议:封面要立足公众话题这个诉求点;操作时:要主题先行,但是要反向操作。主题先行,指的是:需要用财经等专业方法和手段去阐释这个主题;反向操作说的是:具体行文时,主题要事件化,事件人要物化,人物要情节化,有冲突,有矛盾,才好看。有想象力,不过要真实,客观,不要凭空想象和捏造;讲故事,但是不编故事;要注意当下性问题和时效性问题。例如:2005年10月号封面选题《共建中国》,选题很好,激发的是公众情感,降低公众沟通成本。但是,财经类期刊的写作比社会新闻写作门槛要高一些,财经类新闻要求:在专业的平台上实现和体现公众化阅读问题。我个人不赞成财经类文章精英化倾向,例如:CNN的财经专业频道,面向特定的商业精英群,因为过窄导致了死亡。个人拒绝财经报道专业化,可以无限靠近大众,才能保持旺盛的生命力。
我将自己的困惑和朋友们交流后,归纳他们的观点如下:
1、直接地高姿态地教实战者,肯定是错误的。但这并不代表财经管理媒体只有传递事实的价值。就好比商学院的教授没有做过企业,但可以以扎实的研究和数据教授那些实战经验非常丰富的学生一样,媒体必须建立自己的核心能力。
2、传递事实,描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事,这是媒体立足的第一个层面,没有这个层面的实力,后面的东西就免谈;
3、媒体经过扎实积累,长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面(如市场或人力资源等),必定会有相当的积累。例如,媒体会有编辑或记者因长期关注创业型企业,而对创业的机遇判断、是否泡沫、创业者人格特征、创业公司的软肋和最常犯错误等有比较丰富的积累,即“阅人无数”,有相当资深的感性认识,并有一定的事实和数据积累,可以判断谁能成事,什么模式可能完蛋,什么事的风险在哪里。此时,媒体的文章绝对有人看,不一定对,但其积累绝对值得参考。
4、国外媒体之所以有资深的非常值钱的编辑记者原因就在于此。短期内没有这样的积累的话,还可以有专家队伍和智囊团啊,必须不遗余力不惜血本地打造一个企业界人士的团队,或公开或私人地给予媒体帮助。当然,前提是你的编辑有能力和这样的人对话。
5、不过,媒体可以追求专业,但永远不会像企业里的人那么“专业”,其思维必须和他们有所区别,否则他们就看自己的内刊好了,看你的媒体干什么?
我回复他们的观点如下:
 1、目前国内媒体能够做到“传递事实,描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事”的都不多,至于其他的,我看只能是是理想层面的东西;
2、至于媒体或者记者想要达到“媒体经过扎实积累,长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面(如市场或人力资源等),必定会有相当的积累。例如,媒体会有编辑或记者因长期关注创业型企业,而对创业的机遇判断、是否泡沫、创业者人格特征、创业公司的软肋和最常犯错误等有比较丰富的积累,即“阅人无数”,有相当资深的感性认识,并有一定的事实和数据积累,可以判断谁能成事,什么模式可能完蛋,什么事的风险在哪里。此时媒体的文章绝对有人看,不一定对,但其积累绝对值得参考。”目前还没有记者个体或者媒体能够做到这一点。
3、至于“国外媒体之所以有资深的非常值钱的编辑记者原因就在于此。短期内没有这样的积累的话,还可以有专家队伍和智囊团啊,必须不遗余力不惜血本地打造一个企业界人士的团队,或公开或私人地给予媒体帮助。当然,前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”这是一个伪命题,这个判断的基础,是建立在“当然,前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”,而有这个对话能力的媒体或者记者,目前还没有出现;
4、“但这并不代表财经管理媒体只有传递事实的价值。就好比商学院的教授没有做过企业,但可以以扎实的研究和数据教授那些实战经验非常丰富的学生一样,媒体必须建立自己的核心能力。”,这个观点我更加严重不同意,因为我在20001年读MBA时,老师对我说:“请大家记住不要因为自己来这里读了几天经管的书,就觉得自己能够管理好企业或者能够赚钱,如果这样,我早就做生意去了,你们绝对没有机会在这里听我讲课。你们有丰富的管理经验,我们只是从你们丰富的管理经验里归纳总结出一些共性的东西,
这些东西对或者错,需要你们去实践和验证。我们是在相互学习和验证,不是我在教你们。”
5、以上你所说的“媒体必须建立自己的核心能力”以及“前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”以及“媒体经过扎实积累,长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面(如市场或人力资源等),必定会有相当的积累。”都是在一种实验室的真空状态下才会发生和实现的,现实是目前媒体人力资源数量远远不够,每个编辑部都面临着截稿时的文章数量和质量的压力,谈何长期积累。
6、就算“传递事实,描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事,这是媒体立足的第一个层面”,我都置疑是否我们的记者传递的都是被采访者刻意过滤的信息,因为被采访者没有义务配合媒体完成媒体需要的资讯,而是想利用媒体传递自己的信息。
7、无论是财经类媒体也好或者行业媒体也好,还是老老实实回归传统吧,尽量真实地记录和还原新闻吧,不要做这些企业经营者的教师爷,更不要做企业经营者的教父。他们一定比我们这些年轻的记者,年轻的媒体更有企业经营经验。
我告诉朋友们,我现在很迷惘,没有想清楚我们的财经类杂志下一步该怎么走,我只是不想自己欺骗自己,这样做没有前途,但是正确的方向隐隐约约就在前方,我能够感受到,但是我无法具体详细的描述出来;存在的问题:
1、 我们初始假设的目标读者是企业的中高层经理人,但实际上从目标读者反馈的信息来看,这本杂志应该是给CEO们看的。也就是说我们杂志内容还是属于比较高端。出现这种原因主要是对方法和经验没有一个比较明确的规范。战略层面的也叫做方法和经验,细节层面也叫做方法和经验。
2、 商业读者反馈一些文章没有清晰的写作目的,跟我们目标读者没有任何相干,其中封面和部分文章比较突出。出现这种原因我想主要是我们的精力都花在写之前考虑怎么过选题,在写的时候我们更多的考虑这篇文章怎么写能震撼,怎么写能够通过,而忘记了我们读者需要的是他们认为有价值。每一篇文章应该先判断其价值,到底对于目标读者会有什么收获,这种收获是否可足够上《中国财富》的版面。如果我们杂志的定位是一本学习型的杂志,那么我们的文章写出来应该是可以让读者有学习的价值。
3、 相比较经营一个企业,写一篇关于企业的文章比较容易。因此我们的记者一定不要代替或者主动替公司思考。文章不要对企业下一个结论。在企业内部,尤其是以制度约束行为的企业,做出一个决定是非常困难的事情,因此我们对文章的操作一定要把握这个分寸。而不是站在企业外面替企业决策。
2位先生的观点都是,请不要做指导我“如何赚钱和管理”的案例式财经类杂志,不要做仅仅做这个“术”;可以做“道”。
我很赞同以上2位的观点,希望实践的脚步迈得更快。
                                 或许找到了突破口
      我的态度是:当一个人明明知道知道自己做事的方向有问题时,出于面子问题而强做正确状时,出事的日子也就不远了,这个例子就在杂志圈也有很多。
其实,我的困惑不是文章的具体写作风格以及文章技法,这个只是写作层面问题,是用什么样的方式表达的问题,是纯粹的技术问题,技术问题很好解决。
我困惑和需要解决的是:财经类新刊的突破点在哪?
因为我所了解的财经类媒体描述的核心读者群都是企业经营者,大家都在给经营者提供各种经营管理的精神食粮,而且提供的精神食粮从销售技巧到企业战略,从这个阶层的工作到生活,从讲故事方式到提供精确的案例分析,这个市场看上去似乎没有任何机会了,但是细细看来,又没有哪家财经类期刊占据了绝对的市场份额,都有各自的软肋,所以如果是一份新刊他从哪个角度切入,可以实现突破?
这段时间,我想清楚了一件事,那就是目前国内财经期刊远远没有到市场格局已定,哪家财经类期刊都有软肋,而且这个软肋都相同,就是我前文提到的三种悖谬,出现这种背谬很正常:中国开始市场经济才20年的历史,这短暂的商业史是不可能成长出一个欧美国家百年商业史,那样的成熟的产业链。目前中国商业人才匮乏,附着在这个商业上的财经记者就更少了,困扰我的背谬在其他财经类期刊必然存在,可以说这个《中国财富》这一类财经期刊的共同的机会。
下面,《中国财富》将要这样做:我认为《中国财富》这个刊号只是一个壳,虽然我们内容定位是“成功源于方法”,但是不一定要将自己产品仅限制在具体产品的操作方法和技巧上,完全可以将眼光放宽,关注中国商业环境,关注中国制度层面和商业文化层面的冲突和矛盾,关注中国商业文化,也就是商道上。
我的理由如下:
《中国财富》读者描述:他们是一群对社会和个人前途充满希望和信心,但是他们的社会地位和财富处在积累阶段,呈现上升趋势。他们作为个体具备一定的购买能;而且在各自的机构里,他们对商业采购拥有一定决策力或者影响决策的能力。
《中国财富》的核心读者明确了,下面就是要明确,自己站在谁的立场,替谁传播观点和态度,这个很重要。我想《中国财富》应该站在企业家的立场上,为企业家鼓与呼,为中国企业的商道建设鼓与呼。而且如果《中国财富》报道的对象和内容是这些已经成功的企业家,你的核心读者自然愿意看,因为你的核心读者的最终目标就是现在这些已经成功的企业家。这些企业家的成败得失的人生体验,对这些成长中的企业家和公司中高层的启发更多,这才是核心读者要的“道”。
在具体操作上,我们可以通过讲述财经故事和产品故事的方法,以事件带人物,人物带情节,设计矛盾冲突,既让我们的核心读者觉得既有鲜活的经济事件,又有经验方法,让这些核心读者“仁者见仁,智者见智”去悟经营管理的“道”,去悟中国商业之道。

说完了我的困惑和我的解惑的钥匙,我们再来看看《环球企业家》和《中国企业家》,只是阅读感受,只是学习心得罢了。知易行难,《环球企业家》和《中国企业家》做到今天这个江湖地位一定有自己的道。
            
说完了我的困惑,我们再来看看《环球企业家》和《中国企业家》,只是阅读感受,只是学习心得罢了。知易行难,《环球企业家》和《中国企业家》做到今天这个江湖地位一定有自己的道。
                       《环球企业家》《中国企业家》阅读体验
                  关键词:成长轨迹
《环球企业家》:推动中国商业国际化
 《环球企业家》主办方:中国作家出版集团,上海《环球企业家》杂志社有限公司母公司;激动集团股份有限公司1993年7月正式创刊,以企业家的报告文学形式为报道风格;1998年底和1999年初开始转型,开始转型定位在男性杂志;2000年左右定位回归企业家报道层面。
定位:国际化的中国本土商业杂志
  理念:推动中国商业国际化
  宗旨 :《环球企业家》拥抱国际化潮流,为采访报道世界级企业家最频密的国内商业杂志,也是第一份以在华跨国公司为首要报道对象的商业杂志,并同时关注具国际竞争力及国际化冲动的内资公司,为所有因中国而联系的商业精英,建成一个无国别的精神社区。
 主要来自内外资企业的中层高管理者、政府官员及其他第三方机构人士。
栏目和版块结构:
 栏目结构
  为达包韧性及明快效果,采用国际化大板块结构。
“中国”50%
  以中国为基点的激动人心的商业故事及观念。包括:跨国公司在中国令人瞩目的的成功或失败,本土公司在与跨国公司竞争中的成长或挫折,及其“出海”旅程的典型纪录。分为“视窗”及“特写”两个子栏目,前者文字简灵,以视野取胜;后者浓墨重彩,突出故事性。
“封面故事”10%
  针对国内商业的热点,对相关或相呼应的世界级企业、企业家或商界观念进行深度解读。《环球企业家》的“比较分析”主张在此栏目中得到最充分的体现。
“国际”25%
  为国内读者定制、对国内企业家具有借鉴意义的世界一流企业及企业家故事,及国际商界的最新观念及资讯。
“GE指南”15%
  同样本着“国际视野、本土关怀”的原则,为读者个人提供管理、投资、技术及生活等四方面的建议。

  《中国企业家》:一个阶层的生意和生活
     创刊于1985年,拥有20年历史的《中国企业家》与中国企业家阶层共同成长,秉承“国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家核心理念”,倡导企业家精神,致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群。
“本土商业,全球价值”,《中国企业家》杂志将伴随着中国企业的全球化步伐,做华人商业伦理与管理哲学的总结者与代言人,促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一,使中国企业家成为全球商业惧乐部中受尊重的人群。
理念:商业领袖,领袖商业
定位:立足“商业领袖”,关注“领袖商业”,记录总结中国企业家领袖所代表的商业趋势,管理智慧。
    经典文章:
研究失败系列:
对知名企业的失败案例进行解剖,已成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”:《飞龙总裁自省20大失误》、 《史玉柱:大祸与大惑》、《黄河变局》、 《哀兵艾欣》等。
    财富命运系列:
持续超前关注企业家阶层所面临的普遍性课题: 《海尔雾中行走》、 《拯救德隆》、 《寻找中国摩根》、 《财富婚约》、 ((元老难题》等.
 政商环境系列:
关注国内商业环境,不断为中国的商业土壤松土施肥: 《企业领袖的拉美化之忧》、 《税之惑》、 《企业家遭遇暴力》等.
   国际化系列:
关注中国企业的国际化进程、拓宽商界领袖的全球视野,为本土商业领袖打造“全球定位系统”: 《中日企业对视》、《21位企业领袖全球竞争力重估》等.
   调查排行系列:
精确度量财富人群的内外空问,打造未来媒体竞争的利器: 《25位最具影响力的中国企业领袖》、 《未来之星:最具成长性的中小企业》等.
关键词1:产品外观:开本、出版、页码、零售价
《环球企业家》和《中国企业家》都是大16开本,其中《中国企业家》双周刊,每月5日和20日个出版一期,零售价20元人民币,122页;《环球企业家》月刊,每月3日出版,零售价人民币20元。
关键词2:《环球企业家》和《中国企业家》的财经杂志观
《环球企业家》前执行主编李甬的财经新闻理念:
1、问:财经杂志报刊是国内最热的,作为财经报刊的采编人才不够专业化,达不到财经报刊应有的专业素质,专业的水平。你们现在是怎么解决这个问题的?
李甬:这个现象比较正常,因为需求一下子超过了供给的速度。我们现在用人上,比如说你去挑人,我们还是去挑市场中相对比较好的人,我们立足于内部的学习。财经的知识应该说也不是非常神秘的,我们要能够用金融的工具做模型,我们的记者编辑可能十年也做不到,但去理解基本的知识,在讲故事的时候不至于对这个故事的理解造成困扰,这一点不需要特别特别长的时间。
因为我们的杂志从2001年我过来开始重新组建采编团队,到现在2年多的时间,应该说大部分的人现在呆的时间都超过了两年,在这个过程当中大家不断地去学习,我想离我们读者想达到的程度肯定有距离的,这是市场现实,我们也得接受,想办法让他们也包括我自己比较快速地学习提高。
2、问:你们在人才的学历背景上偏重新闻还是财经?
李甬:我们偏重新闻。我是觉得其实经济类的媒体也曾经走过一个误区,到现在很多的媒体仍然在这个误区当中。大家一定要把媒体做到非常非常地专业,作为一个商业类的媒体恨不得指导大家去做生意,我觉得第一这是不可能的,第二这也不是媒体的任务。在我看来,媒体最重要的功能是一个社区,这些企业家的平台。我们希望告诉读者说,哪些企业和哪些企业家的表现是最好的,哪些有什么样的创新,我们希望把故事讲给大家,不希望指导大家去做生意。
我们希望他的专业性理解这个商业故事没有问题,我们并不希望他专业到能够对特别复杂和特别具体的每一个商业的决策做一个准确无误的评价。因为记者这个行当,你的身份可以去请教,去学习,可以去参考别人的意见,可以引述别人的意见。专业的问题我们的基本考虑是这样的。第一是讲故事的能力,准确表达生动表达的能力第一位的,如果你有财经类工商管理的背景肯定最好了。
3、问:外刊,世界财经媒体里面,他们能列为样板或者是重点研究效法对象是哪些?
李甬:《福布斯》和《财富》。我们更多地学习他们报道的手法,学习他们讲故事的方式,题材我们完全是以本土的题材为主。
 4、问:报道方向是什么? 
李甬:我们的国际报道操作比较多的方式。不管我们的名字叫什么,我们更多地是强调这个名字一个视野,是一个追求,我们还是立足于本土的企业和企业家的,立足于中国的。我们的报道内容是这样的排序,第一个并不是全球范围内的跨国公司,而是说跨国公司在公司的运营,在中国的故事是排在第一位的。
:第二位的是本土的一些有国际化的冲动,有国际竞争力的企业,比如说联想、华为、TCL、海尔。第三才是纯粹范围的跨国构思。第一,这我们比较实际的路线,也有主持人提到的成本的问题,从另外一方面讲,这样的内容跟中国本土贴切的内容才是中国读者最需要的。
    
《中国企业家》主编牛文文财经新闻价值观
1、希望用杂志书写中国商业史
  中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家,也是缺乏一个连续商业史的国家,《中国企业家》的使命正是书写一部连续的中国商业史。
  或许许多人都知道这本杂志当初差点命名为《中国厂长经理》而不是《中国企业家》的故事。《中国企业家》,这个在1985年相当有前瞻性和预见性的刊名,过了20年仍然不觉得落伍,并且一直没有换过。
  牛文文常常提到《光荣与梦想》这本书,这是一本记述美国一百年历史的书。书中记述的美国百年史,其实主要是用两本杂志的报道资料串起的,一本是《财富》,一本是《时代》,书中引述的史料大都是从这两本杂志来的。这两本杂志在报道的时候强调的就是历史感。牛文文认为,《中国企业家》正是要做这样的杂志。
  但是,“中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家,也是缺乏一个连续商业史的国家,我们的商业史是中断的。”所以,要做这样的杂志,很难。
 在20年的时间,差不多两代人办了这么多的杂志。牛文文认为,中国的财经杂志发展史可谓非常独特,基本上是“否定之否定”,每一种后起者都想彻底推翻前面的模式。“我和国外很多知名财经媒体几乎都有接触,我发现他们的主编都在50岁以上,记者也没有40岁以下的,不像国内,很多财经记者都是初出茅庐的大学生。”牛文文说,这就是美国的“新不如旧”与中国的“旧不如新”。
  “中国财经媒体最大的问题,是缺乏成熟,、系统、连续的商业观和财经观,勇于评判、揭黑幕,疏于思考、学习。只有中国的财经媒体是最愿意揭黑幕的,国外没有专门以此为生的财经媒体。”语速极快的牛文文言辞犀利,一点都不怕得罪人。
2、《中国企业家》的立场是企业家
  所有的媒体都有立场,《中国企业家》的立场是企业家,并伴随着企业家阶层共同成长。《中国企业家》只研究失败,不研究腐败。
  《中国企业家》是定位于企业家的高端商业杂志。有定位就有立场。“媒体都认为自己是超越一切的社会公器?不然!所有的媒体都有立场,即站在谁的角度、关注谁。”牛文文认为,媒体总是代表某一个利益集团的声音。
  牛文文创造了一种理论:商业五伦,并从这个角度分析媒体的分野。“我已经申请了专利呢!”他半开玩笑,“人有五伦:仁、义、礼、智、信;商业也有五伦:企业家、投资人、客户与竞争者、政府及社区、员工,它们是企业的五个要素,占据着五角星的五端。其中,企业家是最重要的,他的观念决定商业成败。”根据这五伦,商业杂志也有五种分野。《中国企业家》站在企业家的角度,《新财富》应该是站在投资人的角度,而《IT经理世界》、《财经》可能分别站在客户和政府的角度。
  “《中国企业家》和《财经》的选题经常重合,但是,我们做出的内容完全不一样。”牛文文举例说,同样写华晨的仰融,《财经》关心钱从哪里来,在研究腐败;而《中国企业家》关心有钱以后怎么做,研究企业的失败。这就是角度的不同。
  20年来,中国企业家阶层由小变大,由边缘到主流,由不受尊重到受尊重,由弱势到强势的历史阶段;围绕着“企业家”的定位,《中国企业家》的口号从“影响企业家的命运”到“牵挂企业家命运”到“一个阶层的生意和生活”,也在伴随着企业家阶层共同成长旷1985年城市改革开始,杂志创刊;1996年民营经济第一次大败局,杂志开始二次创业;2000年新经济,杂志改全彩印刷;2005年,杂志改出半月刊。从上世纪90年代的“研究失败”系列探讨企业管理问题的文章,到研究企业的永续发展——转型、产权、接班、资本,再到放在世界舞台上去观察中国企业的国际化问题,杂志延续了一条非常清晰的逻辑时空脉络。
3、本土商业的代言人
  全球化下中国商业能否成为主流?《中国企业家》如何成为华人商业文化的代言人?这种使命感常常令牛文丈感到孤独和痛苦,但他相信自己决不会被跨国媒体打垮。
  牛文文对中国的企业家怀有深深的理解和同情——尽管现在,中国的企业家阶层已经受人尊重,他仍然认为他们是“最弱势的群体”。  
 《财富》代表全球500强和华尔街资本主义,《IT》代表欧洲企业和欧式资本主义,《日经BP》代表日本商社和日式资本主义,《中国企业家》也该代表华人大企业及华人商业文化与管理哲学。
  近几年来,《财富》、《商业周刊》、《福布斯》等跨国媒体在中国的落地和中文版的诞生,对本土财经媒体来说是很大的压力。中国本土财经期刊的未来在哪里?牛文文也在思索这样的问题。确实,中国的财经媒体因为时间短,无论是资本运作、媒体运作还是办刊理念还是发行路径,所有的这些方面都有差距,但他也相信,财经领域也是一个人性化的领域,也是有文化的领域,不是说人民币和美元可以兑换,《商业周刊》和《财富》就会理解中国人和地区的企业家阶层。所以,他的结论是:“跨国媒体不能取代本地媒体。跨国媒体代表跨国资本的利益,我们关注本土企业,是本土企业的代言人。”
   
                   关键词3:叙事风格
1、今年上半年,《环球企业家》的执行主编李甬加盟网易,由编辑总监理杨福升任执行主编。
我连续观察李甬之后的《环球企业家》,发现换帅后《环球企业家》报道方向和文字风格没有改变,整体质量并没下降,编辑团队核心层没有发生变动,这是一次平稳过渡,同时这次换帅旁证了《环球企业家》已经具备了抗风浪的能力。
现在来说说《环球企业家》的叙事风格:这次主要通过《环球企业家》2005年第11月号封面为案例来说明。
这期封面文章是《索尼能重焕魔力吗?》,正文是这样开始:
“这不会是霍华德?斯金格(Howard Stringer)希望被卷入的一场战争。
  8个月前,当时任索尼美国公司董事长的斯金格被告知,他将成为世界上最著名的日本公司索尼的全球CEO。一场拥有难以尽数的“前线”的战争就此展开在他面前——你不妨将其称为“索尼VS世界”——从平板电视到便携式音乐播放器到电子游戏到电影,敌人来自四面八方,甚至还来自自己的阵营内部,他们彼此争斗,反对自己,令他怀疑自己是怎么走到今天这一步的。
  1996年夏天,还在失业之中的斯金格和刚出任索尼全球总裁不久的出井伸之在纽约的Matthew’s酒店初次见面时,他也一定没有想到,在不到10年的时间里,他会成为索尼历史上第一名外藉CEO。甚至到了3年前,他依然没有想到。2002年,在北京大学光华管理学院的研讨班上,有学生问他,索尼将来会否由一名外国人来领导,他的回答是:“I don’t think so.(我想不会)”。他甚至不会说日语。
  时至今日,他仍然不会说日语。但他已令索尼美国公司成为索尼全球的旗舰公司。在斯金格的手中,索尼电影公司从好莱坞的笑柄变成好莱坞最为经营有方的票房纪录创造者。从1989年以32亿美元收购哥伦比亚电影公司,到1994年公司宣布账面减值27亿美元,再到2004年第三财季以1.78亿美元的运营利润占到索尼全部利润的13%,索尼以5年时间和无数财富证明了自己对娱乐业一无所知,又用了10年时间虚心学习,终成正果,成一傲立全球的娱乐巨头。
  与此同时,在太平洋另一侧,索尼在东京的总部正经历其历史上最为漫长和痛苦的衰退。模拟技术为索尼赢得的辉煌已成追忆,消费电子产品在千年之交从模拟技术向数字转型,成就了苹果、三星,却将索尼拖入了泥沼。一个时代过去了。”
叙事风格是内容的外在表现形式,语言简短传神、线索简短、观点清晰,人物性格特征极其鲜明,这个商业故事既好看又令人回味无穷。
好看是因为文章从行文伊始,就开始设计了矛盾和冲突,吸引你不得不看下去;令人回味无穷是:通过霍华德?斯金格成长为索尼公司第一位外籍全球CEO为线索,串起索尼欲“从日本公司变成全球公司”近10年蜕变时经历的挫折,以及其中的方法和经验。
    这是典型的华尔街体的写法,从某一具体的事例(或人物、场景、细节)写起,经过过渡段落,进入新闻主体部分,叙写完毕以后又回到开头的事例(或人物、场景、细节),有时也用总结、悬念等方式结尾。这种写法有利于从小处落笔、向大处开拓,引导读者从个别到一般、从感性到理性地了解新闻事实。
2、《中国企业家》例文欣赏:“2005年10月5日出版的《中国企业家》的封面报道《德隆终局》:“ 中国有史以来最大的民营企业重组案即将进入终局,它的主角正是德隆。去年,德隆危机刚刚引爆不久,我们曾以《拯救德隆》为题,报道了民间力量重组德隆的种种设计和努力,是为德隆的自救阶段。这一过程,仅仅持续了四个月。至2004年8月,华融出手托管德隆。而当托管阶段走过近一年的漫长静默期之后,德隆破产的绝唱已隐约可见。”
    当一家中国最大的资产管理公司托管一家陷入危机的民营企业——一家拥有数百亿元庞大金融和实业资产的民营企业后,让中国商界一度震撼而兴奋。人们所期待的是一场“市场化重组”的试验。
    如今,从这场“市场化重组”的试验中我们又看到了什么?
    其一,行政权力的有形与无形之手,依然牢牢掌握重组的进程。本应居于主导地位的德隆债权人退居次席。
    其二,在华融最后确定的分拆处置的原则下,德隆走上了未破产先清算的不归路。
    其三,围绕德隆实业遗产的的争夺可谓跌宕起伏、乱象纷呈。许多知名大企业现身其中。这从另一个侧面印证了德隆在产业整合上有其可取之处。
    其四,众多大国企在德隆遗产争夺战中凯歌高奏,“国进民退”让我们看到了历史的轮回。
我们认为,即使到现在,对这场“市场化重组”试验,下成与败、是与非的结论亦为时尚早,不过我们可以依稀感到,以行政权力为主导的“中国式重组”并不会自德隆重组开始退出历史舞台。相信,对于大型民企破产危机的处理机制,德隆重组将提供一个原点和镜鉴。”
牛文文是一位非常优秀的媒体操盘手,但是牛文文主动将中国本土商道建设者的重担揽了下来,通过为中国的企业家鼓与呼,试图扮演中国本土企业家的发言人的角色,扮演这个角色太沉重了,同时在这种沉重的角色压力下,导致了《中国企业家》杂志一味的追求宏大叙事风格,笔调沉重,不经意间,文章总会流露出居高临下,为中国企业家指点江山的意思。
个人感觉,《中国企业家》可以为为中国企业家请命,可以承担记录中国商道和书写中国商业历史的使命,不过,追求宏大叙事风格实在没有必要如此做如此深沉状,行文也不必如此沉重,请放松一点再放松一点,这样读者阅读时的压力也会小,阅读的快感的也就有了。
读完《环球企业家》再读《中国企业家》,突然想起一个段子:晚7:00中央电视台的《新闻联播》主持人,正襟危坐、面无表情的气色,某大腕更是生动的称之为“虎着脸、提着气”。
引用抄一段评价大陆电视台和凤凰卫视谈话类节目的叙事风格,作为学习《环球企业家》和《中国企业家》这篇文章心得的结束语:
“在我们‘民间’,经常用“气质好”来称赞一些女性,而我仔细观察了凤凰播新闻的女性,‘气质好’的占多数,当然,这种气质是包括书卷气或者知识气质的,然而,内地的女主播则漂亮有余,气质不足。同样,在播新闻的时候,凤凰的女主播们也都亲切自然,让你在放松的心情下,得到了新闻信息。
  对于某一个社会新闻,不同的谈话节目可以有不同的处理方式,而我们所见到的国内众多谈话节目,通常是事件剖析、解读类。这是最常见的节目风格,即围绕一个事件,尽情展开调查、分析,就事论事。
而凤凰台却是把《锵锵三人行》做成清谈节目。在此事件基础上,展开丰富联想。而对于众多的事件经过,简单带过,重在评论、引申、联想。这显然是一种高明的节目定位。 尤其是它的娱乐化处理,因为许多话题,如果正面处理,会有很多禁忌,无法展开,而这种娱乐化的处理,就会相对容易一些。观众看着比较轻松,制作者也会容易把握。其实生活中也是这样,开玩笑的话,只要不是很过分,一般不会惹来麻烦。
国内许多谈话节目总是说得很正确,也很权威,但就是没趣味,听着没意思。正如窦文涛所说:‘我们老祖宗发明了很多话,什么不要左,不要右,要中庸等。你说的是对,可是没有用,大而空,是废话。’节目氛围真诚而智慧无疑是该节目成功的关键之一。”
其实这一段评论,我更想送给牛文文和《中国企业家》。
写完了这篇阅读心得,我逐渐平静了,其实,我遇到的瓶颈,中国大陆这些走在我前面的优秀财经类期刊,他们也同样回避不了,只是他们或许通过时间的沉淀,找到了绕道而行的权宜之策。我已经清楚了自己杂志的问题所在,解决这个问题只是时间而已。
 
                                   关键词4:视觉
《环球企业家》与《中国企业家》
如果把杂志比作人的话,那么每本杂志都应该有属于自己的气质。每一个热忠于看杂志的人,在每一期自己喜欢看的杂志拿在手中的时候,我想,打动他的应该不仅仅是其中的某篇文章,而应该是这本从头到尾散发着魅力的杂志本身。
《环球企业家》和《中国企业家》在它们所在的行列中都算是佼佼者了。他们的读者群应该是重叠的,也就意味着它们相互是劲敌,他们又是怎样打动读者的呢?将二者拿出来比较,应该有点意思。
这两本杂志在视觉表现上还是有所不同的,这一点大家都有共识。但具体我想谈谈自己的感受,还是先丛封面说起吧。
《环球企业家》的封面始终如一的以人物为主。但这并不是重要的,重要的是这本杂志在选择封面人物肖像时保持着较高的艺术水准,并且不简单的是用一个肖像照片而已,而是尽量的设计场景和情节,或加入一个创意点。例如2005年4月号那期封面主题是《商业艺术家》,讲的是苹果电脑公司凭借创意,不但在产品设计环节,而且还能在企业运营的各个环节创造奇迹。这期封面就颇有创意,苹果的掌门人手拿浇花的洒壶,站在苹果的的各款产品中间,宛如一个辛勤的园丁在灌溉着自己的花园。这自然会让人们联想到那一个个艺术品一般的产品上凝聚了多少苹果人的智慧和汗水。
而《中国企业家》的封面则不是单纯采用人物肖像,而是以变化字体、创意图片拼接、插画等等形式来表现。其实各种手法都可做到较高的水准,可《中国企业家》往往是表现平平。插画类的封面以《中国式继承》那期为例来看,就显的过于草率且缺乏美感。变化字体类的以《21未来之星》为例,“21”的毛笔字体以及整个封面的色彩应用也相当沉闷。
最后我们还是以《中国企业家》人物肖像类的封面来和《环球企业家》做做比较吧,这时你会感到明显的差距。《中国企业家》封面上的人物肖像通常质量不高,当然也不能说它差,只是从艺术的效果和喻意的承载上,还远远达不到《环球企业家》的水准。总让人觉得美感不足,无创意无冲击。
说到这里,突然觉得很多感觉上的东西比较难用语言来表达了,好像一个人的气质。这两本杂志在内页版式上也存在着这种感觉上的差异,但水准差异就没有封面那么明显了。
我并无意去简单评价它们某个栏目的页眉设计的怎样,某组图片穿插的如何,某个图表结构或色彩的好坏,因为对于一本一百多页杂志来说,每一局部的单独评价都没有太多的意义,而在整本杂志所有局部的协调呼应的前提下,个别点的精彩或不足才是有意义的。那么驾驭这一切的设计人员本身的设计能力和艺术修养都会体现在这一点一线、一张图片、一个色块或一种字体的运用上。这也绝非一朝一夕就能练就的功力。
一个人的穿着打扮会直接影响别人对你的印象,杂志的视觉设计也一样。只要是重视自己着装的人,认认真真的去收拾,穿出干净整齐的效果是不难的。但要想再上一个台阶,搭配出和谐的色彩、配套的款式、得体的风格就相对难得多了。
我觉得《中中国企业家》达到了“穿出干净整齐的效果”这一步,但还没有迈上更高的品位这级台阶,相比《中国企业家》,《环球企业家》在这方面就相对是胜出的。
我总觉得一本优秀的杂志是有生命的,宛如一个演讲者或拉选票的政客。清晰的思路、深厚的底蕴和十足的煽动性一个都不能少,因为结果的胜负往往不取决于你讲了些什么,而取决于你怎么讲。
让人感到鼓舞的是,越来越多的杂志都意识到了这一点,它们不再只是重视杂志里的文章如何表达,他们更加注重内容和视觉的融合,因为杂志是文字和图片的视觉艺术载体,既需要在内容上保持投入,又要保证视觉上的投入。