08月 29, 2012

文/DoNews认证作者 金宇

背景:

360于8月15日推出综合搜索,21日360将其安全浏览器地址栏,搜索栏和主页搜索框的缺省网页搜索由谷歌改为自身的综合搜索。依托浏览器的引导,360搜索一推出,就迅速超过谷歌和搜狗,成为第二大搜索引擎,流量份额高达10%,并直接导致百度流量下降10%。谷歌流量份额下降近半。28日晚,百度开始屏蔽来自hao.360.cn发起的对百度新闻,知道,MP3等服务的直接搜索,搜索请求会直接调到百度主页,并且不直接显示搜索结果(用户需要在百度主页重新搜索)。但在360浏览器里,进入baidu.com,发起的搜索不受影响。

评论:

360做搜索是大势所趋,也无可争议。

其实在2010年3Q大战之时,业界就已经预期360最直接的竞争对手不是腾讯,而是百度。因为浏览器作为工具性应用,其最直接的变现模式一定是流量,这和腾讯构建在用户关系上的社交平台模式有明显差异。同时,搜狗通过输入法-浏览器-搜狗搜索构建的三级火箭模式,也已经得到了市场的认证。

360推出搜索的模式存在争议。

和世界上大部分企业进入搜索的方式不同,360搜索的第一立足点不是产品和品牌,而是渠道。国外的Google, Yahoo 和Bing, 国内的百度,搜狗和Soso,其搜索的运营模式大同小异。基本都是构建一系列基于搜索的服务(网页,新闻,图片 etc),然后通过品牌,服务和各种渠道,吸引用户访问其搜索站点。360则不同,在其搜索主站提供的服务里,有自身提供的服务仅有网页和视频(在百度反制后,问答由百度知道切换到奇虎问答),且其网页搜索没有任何品牌特征,简单的叫综合搜索。

从搜索的商业模式上看,除了网页搜索外的大部分服务,主要价值就是帮助服务商提升品牌,吸引流量,强化用户体验。这些服务盈利能力弱,基本属于成本中心。基于以上,不得不说360推出搜索的战略非常巧妙,且具有杀伤力。一方面:因为没有品牌标识,在初期搜索质量不高的情况下,可以有效的保护品牌。另一方面:通过整合第三方服务,既提升了用户对360搜索的整体体验,且有效控制了进入成本。因为,自身之提供网页和视频搜索,都是变现效率高的服务,相信360在启动商业化之后,可以很快的实现盈利,相比之下,搜狗的新闻,图片等诸多服务由自己提供,在收入超过1亿美金的情况下,仍很难盈利。

个人看法是:360推搜索的方式和3Q大战时推QQ保镖没有本质不同,都是以用户选择或提升用户体验的名义,破坏竞争对手服务和产品的完整性。区别是:3Q大战时对腾讯服务的屏蔽是损人不利己,主要是为了反制腾讯推广QQ管家,属防御性措施。3B大战对百度服务的拆分则是损人利己,是进攻性措施。

腾讯和百度的应对措施。

3Q大战时,腾讯最终选择是做了一个艰难的决定,旗下产品和360不兼容。3B大战,百度昨天的决定看起来也有一定自残的特征。很多人会有疑问,为什么腾讯和百度这么大的巨头在360面前束手无策呢?我听到的比较认同的比喻:360的定位是网络警察,在一个非法制的社会里,多牛的富豪在警察面前都只有被打的份儿,而中国互联网行业当前也是处于这样的一个丛林环境。

更为有趣的是,无论是从大量中小型互联网企业还是从网民的角度出发,打土豪,分田地都是令人兴奋的,因此不要希望百度和腾讯能在舆论上获得同情。3Q大战时,新浪,搜狐和网易等门户新闻导向明显支持360,网民骂得更多的也是腾讯的垄断和霸道,估计这次百度的命运也差不多,尤其是360团队在社会化(微博)运用方面相比两年前更为炉火纯青啦。

后续发展。

其实这场战争的结局在开始的时候就已经基本定了:和3Q大战一样,一方是小赢即是输,另一方则是小输即是赢。对于百度来说,用户能否将360浏览器的地址栏和搜索栏的缺省设置切回来完全在公司控制之外,只能通过提升搜索品牌/品质长期影响用户的选择。如果通过此次冲突,引起监管重视,禁止360综合搜索集成百度的服务,已经基本上可算是一个阶段性的胜利了。

3Q大战之后,导致腾讯反思并最终推出开放平台战略,如果百度能借此机会平衡用户体验和盈利能力,内生增长和外延扩张,搜索主业和其他业务,并更多的思考如何构建客户端,移动互联网,社区等对百度有着更长远影响的领域,也不失为塞翁失马。

对360来说,虽然出手的方式是渠道截杀,对于喜欢有序竞争的人来说,很难接受这种方式。但对于一个后进入者来说,要打破一个稳固的竞争格局,可打的牌其实也是有限的,要不以创新的方式耍流氓,苹果和谷歌基本就是这模式(看看音乐业,手机业和媒体行业对他们的评价),要不以流氓的方式玩创新(360是典型代表)。两者的相似点是都尊重用户为王这条网络准则,区别是前者会创造一个新世界,后者不会。

对于百度来说,在奇虎,移动互联网和社区化这三大挑战面前,百度的好日子自去年开始已经结束。但短期来看,受益于中小企业走到线上以及百度客户结构品牌化支持,变现效率仍处于上升渠道,营收增长处于较高水平。360搜索的推出加上宏观经济的持续低迷,预计百度2013年增长会进一步放缓,当然目前估值已经处于历史最低水平,对风险有所反映。

对于360来说:预计导航和游戏的增长会在接下来的几个季度会持续放缓,但搜索将在估值方面给公司明显的支持。如果在百度的压力下,360放弃整合百度搜索服务,我们预计其2013年的市场份额会在5-10%,如果能继续整合(百度放弃抵制),其搜索市场份额将在10-15%。

另外,如前所述,由于360搜索大部分服务(定位为成本的垂直搜索)由第三方提供,前置投资可控,这将使其搜索服务的ROI非常好,相比Soso和搜狗来说,可以更快的实现盈利。因此,在平衡好即期盈利和估值水平的情况下,中期空间值得期待。互联网行业谈长期没有实质意义,但个人觉得如果周鸿祎童鞋要将奇虎带到100亿美金的高度,应该在产品、服务层面提升创新能力,不要形成渠道截杀依赖症。

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