09月 4, 2013

2011年、2012年两年,扫平了报纸的不稳定因素后,意识形态的战斗阵容成建制地移至“意识形态的主战场”——微博上。可以想见,这场征服行动至少要延续到年底。

甄别出特定的新浪大V,进行超限攻击,这个路数的创意来自于对都市报的征服经验。说白了,就是网络版的定点清除计划。这样的意味不加掩饰,对微博的征伐,沿袭了过去的经验。

借力打力是意识形态主将展开一轮又一轮攻击的策略。年初是借党管媒体收拾了报纸中最后的残余反对,接着是借助中国梦的话语反宪政,现在是比附“意识形态工作特别重要”的旨意反民谣。

习总参加了今年全国思想工作会议,但网上找不到这次讲话的全文,而胡江时候都齐全。另外,从新华社对这次会议的通稿里,没发现习总讲中国梦。中国梦降调了。(如果谁搜到全文,请告知)

所谓师出有名,意识形态的斗争最讲究这个名号。如果战斗不是以维护中国梦为由打响的,那它为了什么?看起来没有。发兵微博的理由只是渲染微博威胁论,意识形态快要被夺走了。

到了这个地步,三个自信似乎不够用了。宣传的理论储备几乎耗尽,宣传理论无法再适应现实的需求。哪怕是三中全会重拾改革话语那套,也没人理会。这是一种从左至右的的巨大恐慌。

如果什么理由都不是,纯粹为了意识形态而战,是否可以?那可资借力的就不是理论资源而是历史想象,那就是延安整风或党内整风。意识形态捍卫者乐见人们这样想,以为可以增加威慑力。

向党史寻求特定的依据,不能说没有一点道理。延安整风有相当一部分是通过党媒整顿来实现的。农村根据地的《解放日报》改版,确立了喉舌论与唯一的党性原则至上。

在这场整风中,重庆《新华日报》也被收服,它在过去利用准自由言论争取国统区知识分子的做法收敛。换今天的形势,就是意识形态收服了它在国统区的党内阵地。

不管是对《新华日报》的整顿收服,还是这几年对都市类报纸的整体降服,都给意识形态保卫者留下了媒体可政府、喉舌论了扩张的信心。等到攻击微博时,策略的路径依赖就出现了。

在微博这个迄今为止最具有挑战能力的社交媒体出现时,纸媒正在经受意识形态捍卫者加码加量的压力。纸媒没有什么反抗,就在此后两三年彻底投降。这为腾出手来收拾微博创造了条件。

报纸与微博是两个阵地,意识形态对前者具备压倒性的优势。年初强令都市类报纸转载环球社论,就是要展现这一优势。等到征服微博的战斗打响,报纸也被要求参与到策应中来。

报纸被置于次要的位置,这来自于最近几年的经验:外在于微博的报纸攻击,就像虚弱的远程“外科手术”,根本无法对微博造成伤害。意识形态捍卫者必须要进入微博场域。

就像是从空中打击进入地面的丛林战,延安整风的历史索引完全不够用。这是因为,毕竟前者是党争,但后者是党与民争。意识形态斗争对象及属性改变了,方式上也有颠覆性变化。

意识形态捍卫者似乎只在最近才发现这一被历史想象掩盖的劣势。央媒集体轰炸无济于事,达不到攻击目的,定点清除遇到转世等技术壁垒,所以,意识形态才向警权寻求支援。

但这个寻求支援的信号不一定是明确的,无法以意识形态盟友的真面目示人。缺点就是,在从上下而下的警令传达中会造成信息含糊,分散支援的用意。这个缺陷已经显现。

警方是以笼统的打击网络犯罪掩饰打击民谣的意图,试图将对言论的入罪化建立在合法的惩罪之下。但手段暴露了目标,并且与警界的通常做法相背离,留下滥用警权的口实,司法混乱。

一些地方的公安撤回了打击民谣的决定,也有警界内部人发出不同意见,再有法院甚至政法微博支持这些不同意见。这说明,纪律部队和司法部门对作为意识形态帮手的身份存疑。

更深层的分歧也许是对微博形势的评估。对于顶格使用自由裁量权的警察来讲,他们认为现有手段可以压制微博异见的流布与增长,微博仍处在强力可控的限度内。

这个评估或与意识形态捍卫者的评估出入太大。在后者看来,微博随时可以倾国倾城,所以才会要求进一步攻击整顿。这就会动摇原本形成的那条默契的平衡,也会与强力部门相左。

在不能物理断网又不能关闭微博的前提下,微博作为网路上的国之投射,尽管闹事,但可控,想吃也一时吃不掉。如果硬顶上,将会导致意识形态捍卫者与大众的正面冲突。

维稳作业的原则之一,避免将政府公权与社会大众正面对冲——“一小撮”等常规形容词帮助切割人群、分化反对。只因意识形态捍卫者夸张的威胁论,就得改变以高压震慑为主的有效惯例吗?

且看意识形态攻击的最初成果,比如俘获的大V薛蛮子,议程设定在不到一周的时间里就逆转了。而帮助逆转的恰恰是意识形态的主要手段:央媒的集中轰炸与网评员僵化的污染动作。

等到警试探性地介入,议程设置上很快出现了“打击民谣”与“打击官窑”的竞争,而且结果不利于“打击民谣”的议程安排。意识形态捍卫者借警权一用,哪知微博借“官窑”逆反。

这种议程设置的变换不以意识形态捍卫者的意志为转移,后者一定将其视作是大V在暗中作祟搞怪,更加重微博威胁论在内的阴谋论。实质上,这与大V无关,这是微博的特性使然。

微博被称作社交媒体,但它真的不是传统意义上的“媒体”,更不是从《新华日报》延续到都市报所定义的“媒体”。意识形态捍卫者或许仍不明白,这根本不是“媒体”之战,这是与人民对垒。

薛蛮子的案例在微博上迅速被消解,打击民谣迅速被大规模的调侃、嘲笑、讥讽等娱乐化行为消解——用调笑来溶解宣传意愿是网民强项——意识形态捍卫者加诸案例的宣传指向快速流失掉。

这对冒着司法解释的空白强行突进的警权而言,会评估,难免要挫伤其介入的决心。

近年,意识形态捍卫者以来,牢固地设立议程设置的指导原则与行动手段,应该说很多时候都是有效的。但他们可能没想到,在将微博的议程设定放在第一优先的位置上时,势必要与同样视微博为改善社会处境最优选项的民众狭路相逢,这是议程设置上的不可调和的对决。

也许可以试着做一推断:延安整风、都市报整肃等意识形态的捍卫路径走到了终结,历史上的整风路径无法在社交媒体上重演。说的更明白点,微博作为人群联系的某种稳定的技术形态,正在等待从进攻中汲取能量。对它的攻击,将助长它的成熟。

何去何从?实际上,即使是意识形态的忠实捍卫者,也无法自外于社交媒体对社会进程的影响中。捍卫者、警察、法庭、执政党与大众——所有这些已被卷入技术潮流的社交媒体用户——都可以停下来想一想:你们面对的对手究竟是什么?真的是微博吗?(完)

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04月 23, 2013

微博草根大号一直备受争议,他们既背负骂名也享受赞誉。有人说,他们是将新浪微博撑起的第一批用户,是微博圈最有草根智慧的人;也有人说,他们搅乱了微博内容的生态环境,野蛮地圈粉,充斥大量的广告。他们一代一代的崛起,从段子、笑话、八卦,向着高品位、高志趣的自媒体进化,他们是平台的既得益者,也遭受管制。广告行业既依赖于他们创造的惊人传播力,又羞于将案例的成功归功于微博大号的投放。

在新浪微博兴起的3年后,我们对微博营销、微博大号的使用更有经验,我们可以在更成熟的舆论环境中去重新观察这群微博大号。下文将从四个角度——崛起背景、内容策略及运营启示、新浪微博官方态度、广告市场需求,分析这群草根大号的生存法则。

大号崛起的背景

据资深微博用户@Key4ever 回忆,微博大号的崛起要从2009年8月微博内测阶段说起。新浪微博的第一批用户大多数是Twitter华人区的Geek,初期粉丝最多的是@李开复 和@flypig 一类技术派和一些搞笑段子号。新浪微博出现前的段子非常零散,没有一个集中点,大家看笑话喜欢到如“河蟹娱乐”类的一些网站。微博出现后,这些短篇笑话和视频集中起来,新浪微博不断升温,段子号粉丝暴增;之后明星开始涌入,随之而来的是粉丝指数上升;接着进入的是品牌或企业账号,他们凭借专业的策划粉丝也逐渐有了起色。非常可惜的是当时河蟹娱乐的博主没有接入微博大号运营,否则今天的@冷笑话精选 可能就是他的河蟹娱乐了。两年后大家都觉得微博内容乏味的时候,一批原创力很强的个人媒体出现,凭借十八般武艺赢得了粉丝的青睐。当然这些是表象的观察,新浪微博内部暗自推动的就不得而知了。

草根大号内容策略及运营启示

草根大号并不是新浪微博上突然冒出来的一群,他们其实一直潜伏或早已扬名于其它领域。他们不是等社交媒体出来后,才知道“Social”,他们早已在论坛、豆瓣时代过着非常“Social”的网络生活。比起大多数微博使用者,他们更懂社区精神,更理解草根的力量,更适应社交媒体的游戏规则

另一方面,在微博运营观察者看来,新浪微博草根大号其实分两种,一种是像冷笑话精选、全球时尚这种早期的营销号,以段子、星座、八卦为主要内容,在2011年就已经崛起了。一种像@复古写真馆 @琢磨先生 @留几手 @天才小熊猫 等,这类自媒体形态的,内容个性化,运营者功底十足,把微博写得灵动自如。第一类大号已经到达百万级别,而第二类通常在十万级。

抄袭派/心灵鸡汤派

第一代草根大号基本分成两大集团,一个是冷笑话精选集团,一个是全球时尚集团,他们分别运营着一堆微博草根大号,集团内互相转发,大号带小号推广。另外,还有一些零星小组织,如实用心理学。据曾供职于新浪微博的@yukun1 透露,这些原始的大号出现在微博平台成长的初期和用户增长的爆发期,那时平台缺少有价值内容,他们通过转载、联盟等多种手段,让简单的内容多次曝光在用户面前,吸引了不少关注。他们的内容以抄袭为主,极少原创,曾一度破坏了新浪微博的内容生态。

当微博用户逐渐成熟,对于重复的内容和低级趣味已经逐渐厌烦。于是,像留几手这些账号用一次爆点的事件崛起,用自身独特的性格和形象,吸引着用户的关注。尽管如此,时至今日,@冷笑话精选 @全球时尚 等微博依然是百万级别微博大号,广告投放需求依然不断。

原创派/自媒体派

这是后来崛起的新一代微博大号,与其说他们是草根大号,不如说他们是自媒体。他们原创内容,评说热点,自嘲或戏谑他人。尽管他们在措辞上非常屌丝,但他们对语言的把握十分准确。很多时候,他们都着力于为粉丝提供看实物的其它角度。整个微博呈现的视野和格局也是心灵鸡汤类账号无法达到的。

1. @天才小熊猫 ,对热点穷追不舍,对表达追求“粗暴直接”

@天才小熊猫 @所长别开枪是我 @李铁根 是一个圈子,在微博上经常互动。@天才小熊猫 2010年开始活跃于新浪微博,早期以发布趣图类内容为主,后期注重抓热点和恶搞名人。习惯用同一套逻辑以长微博对多个热点合并调侃。时而续写甄嬛传,时而挖苦老罗的锤子,有赞颂汤唯的措辞,也有黑所长、铁根的毒舌。调侃名人获得被名人的关注,对热点的穷追不舍,保证了写作的段子都基于同一时期的能引起共鸣的主题。

如果大家还记得,在3Q之战时,一张叫“右下角的战争”的动图在微博、Q群流传甚广,而这张图的作者,正是@天才小熊猫 。

而天才小熊猫对接广告这件事的处理非常粗暴直接:将微博背景图划分成广告位出租;而他在微博内容中,很少直接转发广告,每一次广告植入都有策划的痕迹,做得灵动有趣,毫无违和感。近期,在做一系列的联想手机推广植入。

2. @李铁根 ,段子止于取悦人,事件培养脑残粉

@李铁根 以一代段子大师的姿态出现在新浪微博,以一条“给你一张过去的熙娣”在新浪微博上再展风采。@李铁根 的新粉丝可能不知道,他早年活跃于豆瓣,在09年豆瓣用户剧增的同时,很多小清新文艺青年涌入,与老用户已形成的一些社区精神相冲撞。于是,以李铁根为头目,很多骨灰级豆瓣用户联合起来,发起了一场逆豆瓣主流的城乡文化结合系列以及黑毁小清新风格大作战。他们鄙视那些以听过陈绮贞、苏打绿或左小祖咒之流就涌入豆瓣讨论海魂衫和LOMO为代表的各种清新型豆瓣用户。从豆瓣葫芦屯系小组,一直战斗到阿尔法城,最后,因为豆瓣官方不喜他们对阿尔法城的使用,将葫芦屯的地名强行改成时光里,战斗告终。@李铁根 作为黑毁小清新风格集大成者,现在仍以帐号“已注销”闻名于豆瓣世界。所以,@李铁根 的崛起于新浪微博无关,但在新浪微博的世界里,他得以继续黑下去。

3. @里八神 ,把道理说得家常,把家常扯得有画面感

运营者是个编剧,与@叫兽易小星 常有互动,同时也是网文界的高手,早期混迹于hi-pda论坛,严重反对星座说,著有名篇《一曲忠诚的赞歌》,其中的超现实主义和超凡想象力确实惊世骇俗。想了解他,也可以看看他的另外两篇名作《寻猫记》、《快递传说》。而他在新浪微博上的表现,大大延续了他在网文中的文风,戏谑、高级黑的情愫紧扣,修辞手法的运用就如将左手比作右手那样恰当。当他要跟你摆弄黑色幽默时,谁都想笑,可谁都笑不出声来。

4. @留几手 ,将舞台留给大众,让高富帅解构去

在微博上他是个艺术家,他的微博经历了微博史中最强悍的暴增,在两三个月中粉丝量从200增至百万(这里面可能也有新浪微博推荐的原因,笔者常常会看到微博首页推荐留几手 )。早期,他以“留一手”的ID混迹于豆瓣,也曾是葫芦屯里的核心要员,微博上的行为,某程度上继承了葫芦屯的遗风。

他的微博内容充满了解构主义和娱乐至死的精神,搭建了一种从很低的姿态往上看的画面。他给每个给他发照片的人设定场景和故事,故事大体走向都要是揭穿他们的“装”。为什么粉丝愿意被虐?@留几手 的黑是富有情节和想象力的,你只需要给他发张照片,他就可以导演出一部戏,而你就是主角,何乐而不为。为什么大家愿意看?在他那些充满细节的黑中,都指向的一群人——可能是小清新、文艺青年、高富帅,人们很容易可以找到共鸣,联想到身边的人,迎合了心理的阴暗面,从而获得阅读的快感。除了点评外,还撰长文如《致星巴克装逼的人》、《致鼓浪屿装逼的人》、《女屌丝如何逆袭高富帅》等,延续高级黑精神,渊源流传。

最近,因为315“8点20分发”事件败露,被发现帮央视发公关贴而名声有所下降,但这似乎不损“粉丝求虐”和“手哥打分”的雅兴。

5. @琢磨先生 ,热点比纯段子走得远,独创文体比原创段子走得远

@琢磨先生 的微博跟之前的草根大号都不一样,它的崛起过程完全归功于新浪微博。他的成名之作来源于一条“甩饼”的微博。那一年的中秋,刚好遇上对月饼征收个人所得税的节点,他发布了这条微博,转发量达到6000+,这是@琢磨先生 第一次大规模出现在微博上。第二次,是因为他的“红楼微博”、“西游微博”、“水浒微博”系列内容,根据原著中的人物性格为他们设计对应的微博,深得人心,引起了众多名人的注意和转发,各种品牌微博纷纷仿效。这让他基本成为一个微博小红人。他的日常内容,一直紧扣微博热点话题,不放过每一个热点进行创作。后期,加上新浪微博的推荐,而逐渐成为现在100w级的微博大号。

他本人是一位职业培训师,在这个个人微博火起来之后,越来越多人知道他,冒名去听他的培训,于是,他的事业开始蒸蒸日上。这也是众多微博中,盈利得最自然最轻便的形式。

6. @复古写真馆 ,潮流内外,风格永存

@复古写真馆 是最特别的一个微博,完全可以说是新浪微博中的豆瓣。它没有拟人化的存在,它甚至也不提供实用性资讯,每一条微博都试图在煽情,为人们表达个人情感。内容以文类为主,高质量的国外图片是关键,配以一句简单的文案,将想象和代入的空间留给读者。

它运营到现在仍未足一年,已经拥有70w+粉丝量,也赚足了眼球。它开创了小众微博的先河,在它出现之前,没有文艺得如此平易近人的微博存在。尽管人们没有太看好这个小众主题的微博,但它垂直精准的内容,覆盖的人群比较高端,因此在赚足粉丝量后,又获得了很多微博投放广告主的青睐。

运营者@害羞者排骨糖 利用业余时间经营的微博。他说,这是每天花一小时在运营上而获得的成就。这背后一定是一个文艺而又励志的故事。早前,微博曾接过一些广告,如可口可乐等品牌。据运营者说, @复古写真馆 将不再接广告,因为他有另一种打算,在筹备着做一个独立品牌。

对于第一代的微博草根大号,他们是以利益集团的形式存在的,从一开始便冲着商业化的目标。所以在达到目的的手段上,无须顾虑太多的节操,他们抄袭,他们钻平台的空子。他们崛起于低门槛的时候,收益于广告投放高峰期。在新浪微博上,他们是最早赚钱的人。但他们的运营经验对于品牌主来说,几乎没有太多可供参考的余地,他们对平台内容的探索也止于浅层。

而第二代微博草根大号,似乎肩负了更多对内容探索的追求,代表更新锐的力量。甚至于他们将积累在其它平台的人气,在转移到新浪微博的同时全部贡献出来。从内容上来说,即使他们是在发段子,在调侃热点或调戏其他微博大号,但观察下来,你会发现他们怀抱着全部的人生阅历发微博。你说他们是草根吗?他们更可能是一群精英,他们在微博上的表现,仅仅是为了跟微博世界认真地交流,而将他们的世界观用一种平等到草根地态度去表达。他们是广大网民基数里的小概率人物。他们掌握的知识,拥有的眼界,人生的修炼,往往在微博以外已经达成。

另一方面,这些微博大号给粉丝展示了一种最实在的东西——真诚。他们是真实存在的一个人,调戏的背后其实充满了认真,玩笑的同时隐含着极大的娱乐精神和行为艺术,那就如纪实文学一样拥有着独特的美感。而正是这种美感和愉悦,令微博用户甘于成为他们的粉丝。

许多品牌微博纷纷效仿这些大号的运营模式,但无法得到相似的回报——粉丝量和评转量的提高,其中的原因未必是功夫不到家,更因为品牌微博本质上有着营销的心理。不可否认的是,对大号的模仿,确实能学到很多可操作的互动方式。对于品牌微博来说,微博大号的互动形式是可以学习的,而细致到具体内容和文案的组织,就需要运营者自己不断去感受和领悟。

微访谈:客户需求与大号行情

经过3年的普及,大部分一线城市广告公关从业人员对微博营销的理解日渐成熟,对互动的操作、活动效果的预测都更有把握。而微博大号在3年里,也经历了剧变,衍生出各种各样的形态。整个广告公关行业对微博大号的广告投放需求,有没有发生什么变化?

笔者采访了曾供职于新浪微博的@yukun1 和资深社交媒体用户@Key4ever(K=@Key4ever;Y=@yukun1)

广告狂人:你们现在已经在广告公关行业供职,品牌对微博大号的投放需求是否与去年同期一样火爆?

Y:现在的客户越来越懂微博营销,对草根大号的作用更加理想,不能说火爆,只能说更理性。

K:应该说微博营销已成行业标配了,无论是小公司大公司屌丝公司,港资外资中外合资,这是客户需要,也是乙方需要(收费项目,一般收取甲方比实际投放高20%的价格)。

广告狂人:老一批的微博大号价格有没有变化?你们大概多长时间更新一次微博大号价目表?

Y:供应商每天都有新价格,但是总归变动的幅度越来越小。但是网络红人的参报价还比较模糊。

K:平均半年涨10%,这个很随机,散户都是看着大户(冷笑话集团、酒红冰蓝集团)报价的。而近期的大号投放涨价原因是,大号的外链都要通过微任务发出,微任务从中分成,以致于价格上涨10%。

广告狂人:现在客户会不会特别指出要投哪几个大号?他们对微博大号有偏好吗?

Y:越来越少了。

K:没特别指出,主要是按大号粉丝区间选择,然后要求转评量(不管真假,不够的要求刷上去),基本以定好的KPI为准。最近开始关注原创草根类了,不过大多数都不知道怎么联系他们,一般只能以植入的方式投放,这样沟通成本很大,确定方案时麻烦。

广告狂人:你们在为客户选择微博大号时的依据是什么?

Y:维度会有很多,关键看能不能达到目的。草根大号的运用,也是有将讲究的。

K:1.粉丝量 2.地域 3.最近微博的转评 4.行业类型 (有先后顺序)

广告狂人:有哪些草根大号是不接广告的?这些草根大号的运营者通常是什么人?

Y:这群人了解较少。

K:例如@互联网的那点事,很有节操,不是所有广告都接,如果接一般1千以上,他喜欢的免费也行。

微访谈:新浪微博对草根大号的态度

关于新浪微博对草根大号的态度,网络上有很多流传的版本,大体说法都是首先扶植最活跃的一批用户成为大号,让他们搅动平台的运行,为平台贡献内容。但当这群微博草根大号大规模崛起,并开始通过转发广告,赚取广告主的费用时,新浪微博又开始对他们进行打压,限制外链等。那到底这是不是事实?

广告狂人:通过你们的观察和接触,草根大号主通过怎样的运营方法和内容策略实现增粉?

Y:他们是这个平台上最聪明的一群人,在用不同的方式和手段增加粉丝。很早的强制关注,再到联盟转发,平台能用到的漏子他们很多都尝试过了。但是新浪也相应做出了反应,增粉也成为一个越来越难的问题。

广告狂人:除了大号自己运营外,新浪微博是否会扶植这类大号?如果有扶植政策,新浪微博又是如何选择扶植对象的?

Y:这个问题不太清楚,所以不能主观判断。从这两个角色看,在某些时候是相得益彰的,有些时候是污染环境的,所以一定会有不同对待的办法和时期。

K:新用户注册时,有些是幸运地被官方推荐,有些是靠关系,有些是内部员工的(无任何证据,猜测而已)。

广告狂人:是否有可能因为跟新浪微博内部人员比较熟,所以才有了成为草根大号的便利呢?

Y:具体不太清楚。

广告狂人:从什么时间节点开始,新浪微博开始觉得草根大号不再是他们的培养对象?

Y:这个也说不好,生态环境是个很复杂的事情,在这个环境里,谁都很重要。但是面对劣币驱逐良币的时候,官方确实有必要站出来维护秩序,无论是对利益来说,还是对用户来说。

广告狂人:大概是2012年4月,传出新浪微博要打压草根大号,据你所知新浪内部是否有过这样的想法?具体有没有落实?

Y:没有很明显的针对性,但是确实因为用户体验的问题加大了监管,不过我觉得,这同样是在避免对生态环境的破坏,构建起微博营销更好的氛围。

广告狂人:前段时间,我发现开注册新微博会把留几手作为默认关注的账号。根据你们行业内的信息,新浪微博现在对一批公知形态的草根大号态度是怎样的呢?

Y:没有得到过这样的消息。但是我觉得,现在这些网络红人的崛起,一定程度上是有利于平台本身的活跃度的。

K:官方会扶植他们熟悉的能把控的号(各自事件发生时非常重要,有很好的引导舆论的作用),纯猜测。

广告狂人:另一方面,新浪微博也封过作业本的号,新浪内部对这样一些有影响力的草根大号是不是会有更严密的监督机制?

Y:同样,有利有弊。但是因为言论自由,或者是国内审查的政策,难免对大影响力的账号会加强监管,否则平台的安全得不到保障。对于新浪来说,他们肯定更愿意让言论自由,更加开放。

K:必须监控,big brother is watching you。这个是另一个层面的事。

微访谈:新浪微博最近的改变

每个新浪微博用户都应该有发现,新浪微博平台最近作出了一些技术调整,开放了每条微博的阅读量,调整了私信、评论、提及的呈现形式。这些变化对于品牌主,对于微博营销行业来说意味着什么呢?这些产品调整的背后,隐藏着新浪微博平台的哪些策略?

广告狂人:新浪微博个人页面可以看到阅读量了,有网络媒体说,这是新浪微博想要宣示它活跃度犹在的一个方法。你同意这个说法吗?

Y:我觉得这个数字会让懂微博的人更质疑活跃度,这个功能应该还在观望中,腾讯微博已经对所有人所有微博开放阅读量,新浪还没有,应该在观望用户的反应。

广告狂人:这个功能背后有没有隐含什么产品思路?

Y:对于广告主来说,他们确实需要这样的功能来核查效果。

K:+1 同意yukun的观点

广告狂人:新浪微博搜索和些评论私信对话框都发生了变化,在你看来,这意味着什么呢?

Y:搜索和社交媒体,一直是新浪的野他们一直在尝试,希望他们能找到对的。

K:养着这么多前端和技术,偶尔改改是需要的。新浪微博不是以技术主导,有时他们也不想那样改或改那样呢,笑。

作者:广告狂人 微博@冰葫芦佬

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04月 15, 2013

微信的O2O之路,不会一帆风顺。如果微博也想O2O,别人以为是听错了。但到底会不会,做到什么程度,就得看对手微信怎么行动了。

微信发展迅速,得益于社交网络从虚拟到本地化。附近交友的开始,让本地商户有了吆喝的资本。也让圈子越来越窄,怎么能挤进个人的隐私的圈子空间,所有的商户都使出浑身解数,用72番变化希望钻进去来推广自己的产品。腾讯宣布微信商业化的实现借助游戏化,线上活动如何引到线下,而微信如何游戏?所谓的游戏,就把目标锁定于个人用户身上。根据之前的解读,顶多是移动端的娱乐,与O2O关系不大。如何真正达到O2O,目前还是靠优惠劵这种最简单最平常最广泛的手段。

腾讯在关系链上的优势,微博不得不防,但微博也不是省油的灯。一种是以腾讯为主的视频加皮肤的富媒体营销,另一种是新浪的信息流营销。随着4月1日新浪新网页揭开面纱,明确了微博未来的地位。通过微博搜索,做一个自媒体的垂直搜索。通过微博,做微博的门户,进一步来优化用户体验。除了线上的营销推广,新浪微博的未来更倾向于提高用户粘度,并引进资金流,把资金流引导到线下。

2012年5万台小米2手机、2013年首批5万台乐视盒子C1S……另外2013年3月在线卖餐饮现金券,新浪微博的想象空间除了自媒体外就是想做O2O。除了推出“微美食”,以餐饮现金券的形式让顾客完成在线购买,成功后顾客可凭借手机短信或私信验证码到店去消费。即将上线的微活动2.0更是体现了O2O的思维。据公开的资料显示,新的微博活动除了之前的晒图、转发、投票等等外,增加了现金券派发、文字征集。而现金券的派发直接与每个线下实体店销售产生关联。加上微博交互性强的功能,每一个成功到店都可能引发一连锁效应。不难看出,微博O2O的尝试,不仅是自救,可能是一个新的起点。

从信息流向资金流蔓延,从线上发展到线下,从微币到微博钱包……越来越显示了新浪的胃口。总结下来,微信现在走到一个转型的路口,而新浪微博也变守为攻,与微信争夺O2O蛋糕。把社交媒体作为阵地,构筑了广告主、官微、粉丝、下单、支付、分享以及再沉淀、再购买的全套电商购买链。

至于未来微博O2O的发展,比点评网更好的原因在于移动端的先天优势,以及积累的用户、分享的交互性设计。毕竟,对于评价这种单方的行为更有吸引的在于店主与买家的互动。O2O作为蛋糕,就好比驴有龙肉的美誉,自然让任何人垂涎三尺。但微博O2O到底是骑驴还是被驴骑?回答这个问题就要拭目以待了。

作者:于明
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03月 28, 2013

个人捏着话筒,固然丰富了信息,也增加了噪声。微博上“一夜爆红”的信息,未必不是利用人心的做作。“路边社广东分社”转发《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭称像自己的爷爷》,推出一位叫文芳的女孩,一些媒体也加以转载,但又被南方都市报证实为专业商业策展人的创作。

这样的创作,已多次见到。人们应该还记得“苏紫紫”,一名生活所迫当了裸体模特的人民大学学生。那是一个悲情的故事,一个年青女孩因为穷困而被迫用展示身体维持生活,令人同情洒泪。后来,这被证明不过是一场使苏紫紫出名上位的商业策划,但上当的人也并无反感。

人们也应该还记得芙蓉姐姐和凤姐的成名之路,那是自我炒作的结果,现在芙蓉姐姐已经成长了正面公众人物,而凤姐虽然一直在鄙视与羡慕的争议之中,但也已经名满国中。人们还应当知道范冰冰在各个场合“艳压”群芳,那是工作室的文宣策划。“行为艺术”已经为街头活报剧式的展示提供了合理解释,只要愿意,谁都可以把街道变成自己的“宣传阵地”……

自从“最美”的赞颂变成一种格式,炒作变得更加便捷,只要一个动人的细节被捕捉,微博发起、媒体跟进,“一日之灿烂”就指日可待了。本次“深圳最美90后女孩喂饭”行为,就是“最美”格式的一次新演。喂饭然后走开,一个毫无实际意义的表演,因为留下了照片,就算是“有图有真相”,立即引起网络上的远距离围观。

这里,我们可以看到,在微博时代,证实已非对实际情况的查证,而被简化为是否有照片。而微博时代的公共媒体,正在失去公共代言的性质,而成为自媒体的转载工具。公共媒体在作为公共代言手段的时候,需要对传播内容承担真实性责任,而现在,真实性变成了是否有照片,是否与微博的信息发送人有过网络或电话联系。

现在的传播体系中,时间是最大的真实性杀手也是炒作行为屡屡成功的保证。网络传播本质上不是把麦克风交给了所有的个人,而是将“第一传播时间”交到了所有的个人手上。“第一时间发布”,向来是媒体竞争的焦点,现在媒体整体上失去了“第一时间发布”的可能,于是媒体的时间焦虑空前强烈。过去,媒体是在证实真伪后尽快发布,现在,证实已经被简化了,时间焦虑压倒了一切。

唯一可资欣慰的,或许是炒作仍在激发社会的善意。“最美女孩”的喂饭行为虽然虚假,但还是让人看到社会感动于那些温暖的瞬间。然而,炒作中人们的善意被作为一种可资利用的弱点和漏洞,善良成为受骗的原因。

我们拥有的传播手段已经足够强大,但我们并未找到与新的传播手段适应的有效传播模式。我们已经拥有强大的技术,但尚未找到与强大技术相处的行为逻辑,这其实是近代以来的常见情形。例如,我们拥有炸掉地球的武器,但未找到限制其使用的稳固机制,所以有核危机。我们拥有像上帝般改变生命的力量,但未必拥有做上帝的能力。如此等等。现在,麦克风已无可逆转地交到了每个人手上,但不知道怎样避免耳朵被啸叫损害。行为模式的建立是缓慢的,而行为的可能性是无限的,这是现代化带来的一个困境

作者:刘洪波

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02月 22, 2013

你做的任何事情、说的任何话、写的任何信息,都会被他人知道,再也没有任何秘密可言我说的还不是目前令普通官员人人自危、连手表都不敢戴的微博,而是本土科幻作家刘慈欣著名三部曲《三体》第二部《黑暗森林》中预设的场景:外星“三体人”通过高科技“智子”锁定了地球的科技进展,监控了人类所有的行动、语言和信号,人类必须在有限的时间内于敌人眼皮底下寻找出挽救地球命运的“面壁计划”。

科幻小说描写的完全没有秘密的生活的确是不值得过的。如果给爱人的炙热情书、公司的投资方案,乃至国家的作战方案,随时会被公开在大庭广众之下,这种完全透明的地球其实和地狱没什么两样:个人主义迅速消失,人性高度趋同并且恶化,任何组织都会很快解体。“文革”中甚至夫妻、父子相互揭发,社会从此走向崩溃的恶行恶状,就是“透明地狱”某个角度的迷你演示版。

保密,在本质上是对获得的信息不对称地位的维持。依照维持主体不同,个人、公司、国家的这一行为分别可以叫作 “保护隐私”“保护商业机密”和“保守国家机密”。可以说,在某种程度上,保密造就了个人、组织和国家的竞争性边界,保护其内核(个性、公司核心竞争力、国家战略)不会解体。

相比而言,国家的保密能力最强,而个人最弱。在民主社会中,个人隐私和商业机密会通过立法加强保护,同时允许媒体作为“第四权力”对代表公权力的政府拥有的秘密进行“合法泄露”,以保持合理的制衡,避免政府滥用信息的不对称地位而作恶。极权社会中情形则相反,个人隐私被极大侵犯,国家机密的定义则无限扩张,以实现国家对个人和社会的完全控制。

互联网的出现,对这种传统的保密结构产生了革命性的冲击。游戏在重新洗牌。2010年11月,维基解密(WikiLeaks)网站公布了美国 220万份外交文件,里面包括数万名政治立场迥异的各国学者、记者在美国使领馆的交谈记录。中国读者看到这些详细记录时,大概都觉得,这对美国外交系统的冲击不亚于“9·11”事件。堂堂超级大国的外交系统内部讨论,竟然被扒了个底朝天,那么以后外交还有什么秘密和战略可言?

美国政府表现出的态度也是如此,不但规定政府雇员不得访问维基解密网站,还将曾与网站站主阿桑奇(Julian Paul Assange)联系过的人都列为重点追查目标。年轻的美国互联网活动家斯沃茨(Aaron Swartz)近日自杀,也和FBI意图逼迫他供出与阿桑奇的联系细节有关。

维基解密事件爆发一年半后,王立军叛逃美国驻成都领事馆,之后的微博完美地演示了互联网在中国是怎么揭示政府官员秘密的。这样的现象延续至今,几乎每个星期,微博上都会有各路“表哥”“房姐”“12秒叔”登台亮相,充分展现了2.0时代疯狂的网络公开性。

但是,其实无论维基解密还是微博爆料,都没有损伤美国或中国政府的核心利益;尽管,它们各自的应对机制有很大的不同。

美国人早就预料到“秘密外交”这种前媒体社会的游戏会最终结束,因此在上世纪60年代便开始提倡“公开外交”。如果秘密最终无法保持,那么退而求其次,由自己把握秘密公开的时机,也会在尚不适应公开性的国际社会获得竞争利益。从奥巴马政府开始,“公开外交”直接转成了“网络外交”,除了对真正需要保密的核心信息加大保密力度,其他一切信息都实时在互联网公开。美国从政府、智库、社会到个人,开始适应这种几近完全公开的工作方式,让整个美国社会都成为了美国外交的一部分,充分把国家信息软实力发挥到最大程度。其他任何一个国家,在外交上如何能和这样“全民皆外交官”的美国竞争?同时,也只有在主动过度公布信息的情况下,真正的战略才能通过“信息噪音”得以隐藏。

在中国,基于目前互联网的管理特点,微博爆料指向的大都是部门领导和地方政府官员。历史上第一次地方贪官无法删除抨击自己的帖子,这在某种程度上,反而放大了针对地方政府的“反腐”运动的宣传效果,加强了中央政府对地方的控制能力。微博成为中央级的舆论阵地,受到了党和中央政府高度重视,甚至微博发生技术障碍临时死机,都会接到政府官员的关切电话。

当微博发展成中央级媒体之后,互联网就南橘北枳,从阿拉伯的革命工具,演变成中国实施政治治理(Governance)的有机部分。

来源:安替

链接:http://dajia.qq.com/blog/82464102961011

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02月 4, 2013

前面初略的讲了讲移动互联网是张什么网

记录一些追加。

全民触网的人联网带来了什么变化?带来了网民身份的消失,意味着上网从一种需求一种驯化变成了一种本能,那么这种本能会带来哪些变化和机会?

网民身份的消失是一种回归,自然人上网,其上网需求不必再经过翻译,而是出自更基础的需求,用更自然的过程。

从现实需求的驱动,到需求的满足,这个完整的过程需要被彻底的呵护,而不是只送一程就可以。传统的互联网,通常是需求驱动,切换为网民身份,获得信息完成网民身份,切换为自然人进行行动最终解决问题。

当然也有例外,网络游戏其实就是一个完整的解决过程,用户无需身份的反复切换,上网行为本身就解决了最基本的需求。所以,游戏,天然是移动互联网的;这个意义上,阅读也是。

但很多并不是,搜索不是,社交也不是。

移动互联网最大的自然化变化,是从此,所有服务提供商的直接接入。这一次,终于,所有传统行业都进入了。所有的传统互联网公司要么变成了营销公司,要么变成了技术服务公司。中间状态的公司在消亡。

微博会变成一家优秀的营销公司吗?微信会成为一家技术服务公司吗?

成为一家优秀营销公司的能力:有有价值的用户,和有决定用户看到什么的能力。从这个角度看,目前微信并没有意向成为一家营销公司,微博有这个意思。问题是,微博有这个意愿,是否具备这个能力。只是目前决定用户看到什么的能力掌握在 信息转发机(大号)手里,如何控制和共生是一个问题,是否有其他途径是一个问题。

微博还有很长的路走:

1.建立完整服务体系,让企业完整入驻(业务入驻,而非市场部入驻),构建完整服务平台;

微博企业版实在太粗糙,还是媒体思路

2.建立有效信息分法机制;

- 大号管理机制?(不仅仅是草根大号,也包括名人,媒体)。微任务是一个正确的方向,但做得不够优美。

- 企业联合品牌管理机制?

- 。。。

3.找到自身的切入点(售前?销售?售后?)

- 售前折扣?

- 交易引导管理?

- 售后投诉管理?

微博的可能路径:售前 -> 销售 -> 售后

这个路径可能和微信不同

目前来看,微博做得最好的却是公共利益平台,这东西一声叹息啊,做了太多不该自己干的事。

如果还聚焦于自己拥有的那张网上,而不想着重的运营,就不是移动互联网企业。

那些号称要全面移动互联网的企业也该借鉴。

要转型,就不要想着再轻松的挣钱,凡是以前挣辛苦钱的重运营公司,在移动互联网的转型,会比别人来得更舒服一些。

可惜的是,挣辛苦钱,对很多公司来说,首先是不屑,然后是学不会,这话好像是马云说的。

作者:邹文标

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12月 17, 2012

上周双12电商促销节,各大电商的声音明显比双11光棍节小,但就在双12期间,在网上流传出一则消息,其爆炸力度则不亚于双11:坊间传言马云在电商行业又有新动作,出手投资了一家做纯进口商品的B2C网购平台。

在金融界网站上,一篇名为《马云投资B2C进口商城,是真是假?》的新闻里,记者看到,这则消息最先是在新浪微博传出去的,博主名叫“孔子方舟船票”,其在微博上的内容如下:今天双12,是电商的狂欢节。昨晚和几位大佬饭局,席间一大佬神秘透露,据传马云最近投资了一家只做纯进口商品的网购平台,好像叫家健商城的。不知传言是否属实,求圈内人证实。

从微博看,该博主似乎是一名投资界人士,接触的应该是圈子内的人。我们知道马云财务自由之后,个人确实做过挺多投资的,对华谊兄弟的投资可谓是最成功的一笔,回报额数亿;同时还成立了云锋基金,在投资方面更是广撒网。可以说马云任何一点动作,都能在投资圈激起阵阵波澜。

双11活动当天,淘宝销售额达191亿,超过美国2011年在线销售市场单日最高销售额,一举成为全球之最;前两天,马云又高调宣布,淘宝加天猫一年的交易量已经达1万亿,同样为全球第一;而在双12的当天,马云更是荣获“2012CCTV第十三届中国经济年度人物奖”。想必近期马云心情大好,已经走出了去年“VIE结构”事件和淘宝买家抗议事件的阴影。

在心情大好的同时,马云是否已经在布一盘更大的棋局呢?大佬的想法我们不得而知。近几年,B2C的淘宝/天猫风头已经完全盖过B2B的阿里巴巴,而B2C是未来电商的主流更是无法否认,B2B的阿里巴巴有国际贸易与进口的成份,但B2C的淘宝/天猫却没有深入涉及,所以,从这个逻辑上理解,马云布局B2C进口商品的销售也不是没有可能。但传言是否属实?我们也希望能得到圈内人士的证实。

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11月 30, 2012

微博存活了两年多了,各地各个机构的官方微博,是越来越多了。当然,这样的官方微博,有的开通之后,就音信杳然,有的则半死不活,也有的相当活跃。广东中山市检察院的官方微博,正义中山,就是一个早上向你问早安,晚上跟你问晚安的一个超级活跃的微博。姿态相当低,而且态度良好。不仅及时发布工作信息,而且还发起微博讨论,促进普法。

其实,一般的网民,对于各地的官方微博,都有诸多的期待,因为它们毕竟代表了权力部门,如果这些微博真能起作用,对于网民解决实际问题肯定是有帮助的。而各地各机构的官方微博的开通,对于官民之间的沟通,改善官僚机构的形象,以及便民服务,方便民众监督,都有诸多的好处。所以,不管动机如何,只要能开通微博,而且维持运转,对于某些权力机构来说,就是好事。

但是,开通微博,仅仅是打开了跟民众互动的一个窗口,这个窗口能否真正促进权力机关的工作,改善官民关系,还要看窗口里的人,是否有这个诚意。诚意体现在什么地方?没别的,就是看这个窗口能帮助民众解决多少问题。所以,一个单位的官方微博,仅仅发布本单位的工作信息是远远不够的。这样的信息,通过自己的网页也可以发布。所谓的微博,关键是要有互动,你来我往,你问我答。作为一个地方检察院,组织普法性质的讨论,当然是好事,但更重要的,应该是解决民众的实际问题,尤其是涉及一些案件的民众需要解答的问题。当然,更应该通过微博的开通,整体上促进检察院工作的改进,切实做到把工作放在阳光下,接受民众随时随地的监督,消除民众对司法黑箱的忧虑,落实公正公开的原则,严格依法办事。

一个权力部门,有了官方微博是好事,官方微博姿态良好,更是好事,但把内容做好,才更重要。

作者:张鸣

来源:作者博客

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