专访中央电视台台长赵化勇
2月15～17日，中央电视台召开了2006年工作会议。会议结束后，本刊专访了中央电视台台长赵化勇
《中国广播影视》：日前，中央电视台召开了2006年工作会议，您在年度工作报告中，反复强调和倡导一个理念，即“绿色收视率”，中央电视台将如何具体实施？
赵化勇：“绿色收视率”理念的提出，是中央电视台贯彻落实科学发展观的具体体现，也是新时期搞好电视宣传，实施“频道品牌化”战略的前提和保障。
“绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和
对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电
视台的权威性、公信力和品牌价值。围绕“绿色收视率”的实施，一是大力开展净化荧屏工作，从节目格调、主持人形象等方面坚决杜绝媚俗和迎合。二是建立栏目
综合考评体系，淘汰品质不高、竞争力不强、观众不喜爱的栏目。三是树立精品意识，创作群众喜闻乐见的精品节目，打造品牌。四是制定科学的频道收视指标。应
该说，“绿色收视率”理念的提出是和中央电视台实施“频道品牌化”战略密不可分的。
《中国广播影视》：“频道品牌化”战略是中央电视台2005年提出的一个全新战略，此前中央电视台实施的是“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略，这两个战略之间有何关联？实施成效如何？
赵化勇：中央电视台曾于1999年提出“频道
专业化、栏目个性化、节目精品化”战略。这一战略实施以来，取得了明显成效。我们对各频道进行改版调整，减少了过去频道间定位重复和“撞车”的现象，形成
了频道特色和个性，频道专业化布局基本完成。五年来，中央电视台由9个开路电视频道发展至16个开路电视频道以及12个数字付费电视频道、1个高清数字频
道、2个海外播出平台。电视栏目达到400个，节目信号覆盖全球，在120多个国家和地区落地。与此同时，节目播出能力迅速提升，播出系统全部实现数字
化。电视信号传输形成无线与有线、卫星与地面相结合的传播覆盖网。管理改革步伐加快，队伍建设成效明显。行政管理从传统式粗放管理向现代化集约管理转变，
宣传管理实现从单一节目管理机制向系统科学管理体系转变，人事管理实现从单一的用工模式向多种用人制度转变，财务管理实现从事业财务管理模式向成本管理转
变。中央电视台全台总资产达181.2亿元，比2001年增长66.9亿元。广告收入达86亿元，比2001年净增29.69亿元。五年来，上缴国家税费
和广电总局合计87.2亿元，为广电事业发展和国家经济发展做出了积极贡献。
“频道品牌化”战略是在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略基础之上
提出的。在基本完成频道专业化布局之后，中央电视台着力推进“频道品牌化”战略，是全台事业产业发展进入新阶段的重要标志。“频道品牌化”建设重在频道品
质、品位和品格。2005年我们对电视剧、经济、体育、科教、中文国际等多个频道进行改版，节目的内容和形式不断创新，打造了一批品质好、品位高的名牌栏
目和节目，提升了频道竞争力。实施“频道品牌化”战略，不仅推动了节目生产和频道建设，还拉动全台收视份额强劲上升。中央电视台15个频道平均收视份额达
到34.14%，比2004年提高4.4个百分点，创近五年新高。全年共有322天收视份额超过30%，比2004年多出169天。观众每天收看中央电视
台节目的时间达人均52分钟，比2004年增加7分钟。中央电视台的品牌价值也得到国际社会的广泛认可，2005年首次入选世界品牌500强（居341
位），并入选英国《金融时报》评选的中国十大世界级品牌。同时，中央电视台2005年广告总收入达86亿元，比2004年增长6亿元，广告收入保持连续
56个月的持续增长。全年总收入达124亿元，比2004年增长12亿元，再创历史新高。
《中国广播影视》：2006年是“十一五”规划的开局之年，在交出了“十五”发展亮眼的“成绩单”之后，“频道品牌化”战略是否意味着中央电视台“十一五”发展战略的升级？
赵化勇：推进“频道品牌化”战略既是中央电视
台事业产业发展进入新阶段的重要标志，是一次战略升级，也是“十一五”期间的主要目标之一。中央电视台将用3～5年时间，全面实现由“频道专业化”向“专
业频道品牌化”的转变。“十一五”期间，我们还提出要确立中央电视台“民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格，打造具有世界影响力和竞争力的国际化现
代传媒。同时制定了一系列具体发展目标，如：基本实现电视节目的网络化制播；在2010年前实现全部搬入新台址的目标，并在此基础上建立两大节目生产基地
（现址和新台址），形成三大内容资源中心（现址、新台址和音像资料馆）；全面推进“新世纪人才工程”建设，培养一批优秀的中高层管理人才、经营管理人才、
专业技术人才以及国内一流的编辑记者和播音员主持人等。
《中国广播影视》：一个庞大系统的“战略升级”，需要宣传、技术、管理、经营等多个系统的强有力支撑。中央电视台2006年会从哪些重点方面入手进行改革创新？
赵化勇：为了推动中央电视台的战略升级，实现科学发展，我们将2006年的主题词定为“改革、创新、发展”，将推进电视宣传、频道建设、制播分离三项改革，强化技术、管理、制度三项创新，加快事业、产业两项发展，从而为“十一五”规划开好局、起好步。
推进电视宣传、频道建设、制播分离三项改革：一是深化电视宣传改革，充分发挥引导社会舆论作用。改进重大活动和典型宣传、热点引导、突发事件报道、舆论监督等工作。
二是推进频道建设改革，提升频道竞争力。按照“定位更准，栏目更精，影响更大，创
收更多”的目标，推进频道品牌化战略。各频道要着力打造两个以上新的品牌栏目或节目。同时，强化“绿色收视率”和“绿色收入”理念，用3～5年时间，全面
实现由频道专业化向专业频道品牌化的转变。尤其要将综合频道打造成中国电视的“旗舰频道”。同时，按照“层次要少，人员要精，成本要低，创收要增”的既定
目标，加快推行频道制管理改革，打破中心——部门——科组——栏目的四级架构，栏目制片人直接对频道总监负责。将在部分频道探索建立扁平化运行架构，降低
运营成本。并在此基础上，建立频道综合考评、栏目绩效考核、节目预算标准等量化体系，力争在“十一五”期间，全面实现中心制向频道管理制转变。
三是推进制播分离改革，提升电视节目制作水平。在充分借鉴电视剧制播分离经验
的基础上，央视采取由内而外的“两步走”计划，积极稳妥地推进节目制播分离改革：第一步，实行内部制播分离。有效发挥台属企业的资源潜力和制作能力，使制
播分离迈出实质性的一步；第二步，推行社会化制播分离。及时总结内部制播分离改革的经验，引入市场竞争机制，实行节目市场招标采购，由央视审查播出，逐步
实现电视节目制作社会化。
强化技术、管理、制度三项创新：一是强化技术创新，进一步提高安全播出和保障
能力。今年积极做好直播卫星电视平台的建设工作，以适配第三季度直播卫星的发射。配合地面数字电视技术标准的制订，在条件成熟时，择机在北京地区试播数字
地面电视广播。并加快技术创新，着重研发“建立高标清兼容字幕网络制播系统”等重点技术项目。
二是强化管理创新，推进科学管理，实现由管理型向服务型转变。加大节目管理、
行政管理、队伍管理创新，通过“创新管理、提升服务、完善机制”，变管理型为管理服务型，最终实现向服务型转变。从事业发展的战略高度，加强队伍培养和素
质提高，队伍管理由使用型向使用培养型转变，由重视业务提高向重视综合素质提高方向发展，全面建设具有创造力的高素质电视队伍。
三是强化制度创新，促进体制更新，营造事业产业发展的良好环境。加大人事制度创新，实施岗位管理改革试点。全面实行干部交流制度和制片人竞争上岗，健全人才评价、选拔任用和激励保障机制，构建人力资源管理新平台。加大财经制度创新，营造促进事业发展的经济环境。
加快产业、事业发展：一是加快事业发展，夯实腾飞基础。推进频道、节目在海外有效
落地入户，不断提高国际新闻报道的快速反应能力。制定三个国际频道，以及长城平台的全球推广计划，筹建长城欧洲平台。在韩国等亚洲国家推动英语频道落地。
促使西法语频道在拉美各国整频道播出，或者西语节目进入当地主流频道播出。努力将长城北美平台从美国扩展到加拿大等。积极推进新台址建设工程，确保工程建
设的高质量。积极推进网络资源整合，合并网络宣传部（央视国际）和中视网络发展有限公司（央视网络电视），组建央视国际网络发展有限公司，做强做大央视国
际。
二是加快产业发展，增强经济实力。根据“巩固优势产业，革新传统产业，拓展新兴产业”的经营目标，积极创新经营模式，大力开发新的经济增长点，全面拓展产业市场，倾力打造产业品牌，提高传媒产业规模化、集约化、专业化水平。
《中国广播影视》：您刚刚谈到用3～5年时间，全面实现由频道专业化向专业频道品牌化的转变的时候，提到“绿色收入”的理念。在产业发展方面，我国电视台
都极其依赖广告收入，产业收入比重严重失衡。而近日英国《金融时报》的消息说，去年西欧电视用户收费达314亿美元，首次超过广告收入，这似乎预示着电视
产业未来的一种方向。央视经营领域众多，请问2006年在经营格局和开发新的经济增长点方面有何举措？
赵化勇：“十五”期间，我们形成了以广告收入
为主、经营收入为有效补充的收入结构，总收入保持年均12%的高速增长态势。所谓“绿色收入”理念，就是以实现科学、健康、可持续增长为目标，转变经营观
念和合作理念。一是整合内部经营资源，确保全台整体利益，实现效益最大化。二是开发新兴电视业务，拓展媒体综合开发业务，逐步改变过分依赖广告创收的局
面，形成传统优势产业和新兴电视产业“齐头并进”的态势。三是加强外部协作，建立互动、共赢的合作关系，共同做强做大中国传媒产业。
可以说，广告在今后一段时间内都将会是中央电视台经济的支柱产业。今后，我们
依然会非常重视广告产业，将继续巩固广告经营优势。在坚持“以客户为中心，实施品牌营销，提供优质服务”的原则下，依托“品牌化”发展战略，创新广告经营
理念，研发广告产品，丰富广告产品线，开拓第一套节目黄金时段之外的广告平台。
同时，我们更要面向国内外市场，开拓产业新领域。我们将完善台属企业经营业绩
考评体系，充分发挥经营管理委员会对全台经营工作的指导作用，整合内部经营资源，利用内部制播分离的契机，做强做大台属企业。我们提出，中国国际电视总公
司要主动转变思想观念，建立现代企业制度，巩固和扩大影视制作、广告经营、节目发行、技术服务等传统业务竞争优势，重点开发网络电视、电视购物等新媒体业
务，大力拓展动画产业、体育产业、演艺活动、国际传播，注重开发平面媒体等媒体综合业务，进一步提高经营效益和投入产出比。
中央新闻纪录电影制片厂以建立学习型、技术性、资源型、拓展型的现代化企业为目标，盘活历史资源和地理资源。
北京科学教育电影制片厂要坚持走影视并重、盈利多元的发展道路，多创品牌栏目，多出精品节目。
中央数字电视传媒有限公司要继续坚持“以节目为龙头，以市场为主导，以技术为支撑，以资本为纽带”的发展战略，规范经营模式，严格量化管理，实现单频道销售和多元化经营，提高平台产品市场占有率。
中央卫星电视传播中心（卫星公司）要以产业化发展、集约化经营、企业化管理、市场化运作为方向，确保加扰节目传输秩序和用户发展。
中视传媒股份有限公司要着重发展影视业务和广告业务，大力开拓地方市场和海外市场，提高市场份额，精耕细作无锡基地旅游产业，稳步推进南海基地资产运作，在确保台控股地位的前提下加快推进股权分置改革。
中国有线电视网络公司要确保中央电视台节目通过国干网、省干网传送至全国地级市以上的有线电视前端；推进省有线电视网络整合，形成从节目运营、传输服务到用户服务完整产业。
中国电视剧制作中心在确保台里制作播出计划内份额的基础上，积极实施机制创新，稳步推进转制工作，探索同社会节目市场衔接的方式，开拓业务领域，做强做大，进一步巩固和发展自身品牌实力。
《中国电视报》要大幅度增加自采稿件，继续成为业内发行量最大的报纸，为扩大中央电视台节目影响和拉动收视作贡献。
《中国广播影视》：谢谢您接受我们的采访！（本刊记者/陈新 唐顺荣）
近年“两会”报道创新
“两会”年年报，“两会”报道如何出新，是各大媒体所关注的问题。近年来，各大媒体“两会”报道的创新措施引人关注。
积极引导热点
举措：近年来，媒体对“两会”期间群众关心的敏感问题不回避，但在报道中坚持正确的舆论导向，把握适度，找准基调，选好角度，主动正面引导。如2004年《人民日报》开辟专版对人大、政协和高法、高检一年的工作成绩做了报道；加强引导，对司法公正问题，以政协委员与“两高”负责人一问一答形式，对群众关心的问题做了解答。对如何保护群众生命和财产安全，代表们从多管齐下打击刑事犯罪、维护社区稳定、加强农村社会治安综合治理等方面提出了见解。
效果评价：既有针对性，吸引了受众，又坚持正确舆论导向，引导了热点问题，对社会舆论做了潜移默化的引导。
解读报道注重贴近性
举措：新华社的报告解读文章在发挥权威优势，引导舆论、统一思想方面起到了龙头作用。2004年连续组织对政府工作报告、计划报告、预算报告、两高报告等解读组稿，围绕海内外受众关心的话题，对报告的主要内容、背景、原则、意义，与百姓利益的关系等，组织采写解读稿件、重点通讯和新闻背景。新华社的解读报道主要有三种方式：1.找准中央关注、百姓关心的话题。2.提炼意见建议、荟萃真知灼见。3.就某些重要话题深入采访，挖掘令人耳目一新的见解。
地方媒体对解读报道的选择很有意思。一般都选取有特点、有代表性的，甚至是很尖锐、但群众关心的意见建议，浓缩再加工，从数千字的篇幅中提炼出每篇百字左右的精华。摘出重要的、百姓关心的数字，用数字把报告中的新闻点串起来。
效果评价：“两会”报道的信息量、贴近性、可读性都得到加强。体现了读者意识。
资源整合的规范化制度化
举措：新华社作为多媒体平台，整合优势非常突出。2005年“两会”期间，这个优势得到更充分发挥。其资源整合主要有四种形式：1.共享。共享采访线索、新闻稿件。2.开发。拓展程序性报道的广度，开掘热点问题报道的深度。3.协作。采编部门之间的协作，采编与营销、采编与研究、采编与技术行政后勤部门的协作。4.联动。新华社与其他媒体的联动，新华社与受众的联动。
中央电视台与地方电视台的资源整合。2005年“两会”期间，各地方电视台记者每天就所发掘的最新动态，依据中央电视台新闻频道节目的需求定位，及时与各报道组沟通，提高了与中央电视台的配合效果。
效果评价：节约资源，突出强势！
访谈、网络调查等互动方式的兴起
举措：近年来，媒体的“两会”访谈、关于“两会”的网络调查非常频繁。2004年央视“两会全接触”栏目向观众征集节目话题，邀请会议代表和专家到节目演播室，采取连线方式报道群众意见。2004年央视“共同关注”“两会”特别报道的“民生进行时”邀请了一些两会代表和观众直接对话。2005年“今日说法”把演播室搬到了人民大会堂对面，请“两会”代表现场评说。一些地方电视台也在北京设立了演播室，请本省的“两会”代表座谈。
央视的“两会舆情调查”“新一届政府施政亮点舆情调查”“小丫跑两会”的“小丫信箱”“话题征集”“网络、媒体互动”。2004年新华网的“两会”数据中心、“两会”特别提示、“两会”系列调查等多种报道形式。2005年新华网与《经济参考报》联合推出的“两会你最关注的热点问题”网上调查等。
效果评价：提高了新闻策划的针对性、贴近性、系统化和科学化，实现了“两会”代表委员与百姓的互动，实现了“两会”报道播出过程中观众和节目的互动。使观众更紧密地参与到节目中。演播室的现场点评还弥补了报道中信息分散的不足，较好地起到提炼现场，引导舆论、提升主题的作用。
手机短信全面参与“两会”报道
举措：2004年新华网就与联通联合，首次推出“新华无限”手机WAP服务。2005年新华网专门设计推出了“两会”手机无线报道频道，覆盖了手机短信、小灵通、WAP、短信互动等多种手机报道形式。尤其具有重大突破的措施是：“先发短信后上网”的原则，保证了新华短信“两会”报道一路领先其他网站的短信。还开辟了手机“百姓建言”栏目，用户通过手机发表“两会”感受、建议，经编辑整理后展示在两会频道的网页上。新华网的目标是“手机看两会彩信，手机订两会短信，手机上两会网站，手机传两会建言”。
效果评价：保证了手机用户在“两会”期间能用各种形式随时随地收到“两会”信息。与新浪、人民网的比较显示：2005年几乎所有“两会”重要新闻新华网的短信都领先。“两会建言”栏目的手机用户日发送感受、建言近千条。
小标题、小段落、小文章的流行
举措：近年来，两会报道的清新文风引人注目，两会报道增强了报道的节奏感，变“长曲”为“短歌”，注重内容精炼。《解放日报》2005年将代表委员的观点和新闻事件及背景加以区分，很多文章中都分别设置了几个板块，3月4日二版的《税收：为投机性购房戴“紧箍”》一文，在主标题的统领下分别设置了“现象”“调查”“声音”和“链接”几个部分，“声音”是代表委员的声音，“链接”是普通市民的意见。每个部分100字左右，代表“声音”300字左右，既交待了新闻事件和背景，又突出了发自“两会”的“声音”。2004年《人民日报》“两会”报道的稿件90%以上不超过千字，即使是开幕闭幕式侧记也控制在千字左右。大多数刊登代表委员意见专栏的稿件在300字左右，以便刊登更多委员的真知灼见。许多报道切入的视角小，善于从小处入手，从大处着眼。
效果评价：突破以往报道模式，直击主题内容，导语的处理上、文字的使用上避免套话和官腔，加入可视化的、细节的处理，表现手法上有变化等。增强了易读性和可读性，提高了报道贴近性。
大量运用新闻特写
举措：2004年，新华社改进和简化领导人活动报道，增加独家现场特写。《“治国者必先受治于法”——温家宝总理和政协委员谈政府建设三原则》《“我向总理提3个建议”——温家宝总理和修脚女工代表的对话》等稿件现场感强，真实客观，宣传效果好。2005年“两会”期间，中央电视台“新闻联播”播出的“为了数千万农民工的权益”“让9亿农民得到更多实惠”“大账小账看宏观调控”“两会凸显务实新风”等报道，抓住了党和政府关心、“两会”重视的问题与人民群众普遍关注之间的契合点，设计出了精彩的节目内容。2004年《人民日报》的中央领导同志活动的报道比2003年减少了40%的版面，但在质量上却有很大提高，精心推敲版面，细心安排稿件，突出实质性内容。
效果评价：以生动性和可视性营造看点，突出了报道贴近性，优化了传播效果。新华社的许多独家现场特写，配发照片后在香港报纸上整版刊出。
对外报道直接用英语写作
举措： 2004、2005年“两会”期间，新华社对外报道赋予了英文作者很大自由度，可以按照英语语言习惯和受众关注的焦点，从新华社各部门来稿、其他媒体稿件和网络资料中自行选择和剪裁新闻素材，并补充采访、直接用英文写作。
效果评价：使用直接英语写作后，新华社营销平台提供的数据显示，2005“两会”期间新华社播发的“两会”英文稿件的平均落地率超过了90%，其中尤其值得注意的是美联社、路透社和法新社对新华社的“两会”英文报道做了密切跟踪，并进行了相当数量的转载。与往年三大通讯社平均每天转载三到四篇新华社英文“两会”报道相比，2005年三大外电平均每天转载八到十条新华社英文稿件，数量增加相当明显。
以个人名字命名栏目
举措：2000年起中央电视台的“小丫跑两会”（王小丫），2004年中央电视台经济频道的 “马斌读两会”“老姚说两会”（国家统计局新闻发言人姚景源）、“总编说两会”，其选题主要是将重大热点问题以人们所容易接受的形式进行解读。突出了权威性和个性化。
效果评价：这些以人名命名的栏目政治议题平民化，理性主题感性化；体现人文关怀；广集百姓舆情，变垂直传播为双向传播；倡导互动交流，公开讨论。传播效果好。
关注基层代表委员
举措：近年来，“两会”报道将更多的篇幅投向了基层代表。2005年，央视新闻频道“午夜新闻”推出“1位委员、42个孩子和1400万个家庭”的委员特写。讲述刘玉芬委员投资办学、收养并援助贫苦家庭孩子的动人故事。2004年《人民日报》在一版连续不间断地推出“基层代表委员心声”专栏。《人民日报》的“两会特刊”的绝大多数版面也向基层代表委员倾斜，来自基层代表委员报道日均达到30多篇，比往届“两会”报道增加30%以上。大多数栏目、照片镜头对准基层代表委员，把基层代表委员求真务实的精神风貌展现在读者面前。还首次将多年在特刊一版刊登代表团领导的专访“代表团之声”专栏移至特刊四版，让特刊一版主要刊登重大专题系列和反映来自基层代表委员的声音。
效果评价：拉近了报纸与代表委员的距离，拉近了报纸与读者的距离，也拉近了代表委员与百姓的距离。
原文刊载于《中国记者》2006年第3期
中信斥资三十亿打造“苏州文化论坛” 比海南博鳌论坛规格更高
记者日前从苏州市有关方面获悉，中国著名金融企业集团———中国中信集团最近以5.71亿元的价格，摘得国家太湖旅游度假区合计675328平方米的土地使用权，从而成功夺得中国文化论坛项目的整体开发权。 苏州环太湖地区具有得天独厚的太湖山水风光和博大精深的文化资源，是长江三角洲地区区位条件最优越、自然山水最优美、人文景观最丰富、文化底蕴最深厚的地区之一。有关专家经多年考察后联名向国务院提交专题报告，呼吁在苏州的太湖之滨比照海南博鳌论坛，兴建一个规格更高的国家级文化论坛。有关方面决定采纳专家们的建议，在民族文化积淀丰富、古代建筑保存较好、自然风光独具特色的苏州太湖，兴建国家级文化论坛。
总面积达56万平方米的中国文化论坛项目总投资达30亿元。这一国家级文化产业项目，初步设定包括一座中国古建筑博览院、一座中国文化博览院和一个高规格的中国文化国际交流中心，以及相关的配套设施。中信深圳集团总经理郭志荣表示，苏州太湖中国文化论坛的整体开发，标志着中信集团的区域性开发，已经由前两年以房地产业为主的多元化发展，逐步切入以弘扬民族文化为主旨的高起点文化产业。（新华日报）