新闻发布会概况
  不可否认,一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多,于是,在这种低投入高产出的高性价比下,很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。

  一般而言,新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径,它主要有三种形式:新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。新闻发布会是目前企业采用较普遍的一种形式,而记者招待会和酒会或舞会的形式则一般在政府行政单位采用较多。

  按照与新闻发布会相关工作的关联程度来分,一个完整的新闻发布会大致可以分为三个阶段:事先萌芽阶段(即新闻发布会的背景由来)、事中运作阶段(包括新闻发布会的准备工作和现场发布)、事后跟进阶段。根据笔者对新闻发布会的运作情况及借鉴他人的先进成果发现,企业在操作新闻发布会的过程中,其实只需要把握八大要素就可以“游刃有余”,在此,笔者把它概括为营销活动中常见的“4P”与“4C”。“4P”即:Proposition—“主题”定位、Plan—“方案”拟定、People—“人员”邀请、Place—“地点”布置;“4C”即:Confirmation—“确定”所需资料、Choose—“选择”发布时间、Control—“控制”现场气氛、Come after—“跟进”传播效果。

  也许,正是因为新闻发布会可以达到引起较大反响的效果,引来“狂蜂乱蝶”,许多企业更是“趋之若鹜”,但是“玫瑰花香还带刺”,很多企业在操作过程中感到“不知水有多深”,目前公关公司的兴起正是说明了企业在操作过程的困惑。“吹开黄沙始见金”,在此,笔者以自身在某著名家电企业所操作的“十月革命”暨新品上市新闻策划案为例进行全面剖析,来揭开新闻发布会那层蒙娜丽莎式的“神秘面纱”。

  新闻发布会的企业运作

  其实,新闻发布会涉及到的事情大同小异,这是一个典型的“易懂难精”的领域。同时,新闻发布会也是一个系统工程,下面以时间为主线进行剖析:

  首先,企业的每次市场行为都是带有一定目的性,是否达到既定目的,是评估活动效果的主要指标。因此,我们首要的是明确新闻发布会所要达成的目标,以此确定发布会的类型、规格、方向和基本风格等。

  笔者所策划的“十月革命”新闻发布会主要目的是通过新闻媒体向燃气热水器同行、公众传达企业新产品信息,并突出表现企业在业界是抗击洋品牌,带领行业突围的第一呐喊者形象。发布会的类型属于信息发布,因此,规格较高;从风格上来说,基本风格较为严肃,宜庄不宜谐。

  筹办一个新闻发布会牵涉到方方面面,所花费的精力、人力和时间比较多,而且各项工作相互链接,相互联系,彼此交叉,必须统筹安排,发挥团队的力量去完成。因此,成立一个新闻发布会的临时工作小组是非常必要的。

  然而这样一个的工作小组该有哪些人来参加呢?依据的标准是什么?这就要对新闻发布会进行“版图划分”了,一般来说,新闻发布会都可以分为:活动策划与资料准备、人员的邀请与沟通(主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士)、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等几大块。所以,建立组织时就应该依据这些职能来进行人员甄选了。

  业内有关研究人士指出,要使这样的团队成为一个高效、团结、战斗力强的组织,必须运用项目管理的原则来运作。即“专业原则”,专业的人做专业的事,知人善任。比如,新闻界的沟通与资料的准备是公关部门人员的专业特长;但对于经销商的沟通,市场销售部门却是对口部门。二是“平衡原则”,因事设组,每个组的工作量相对平衡;三是“分工原则”,分工应该明确,职责分明,以防止互相推委的现象,另外,隶属分工和横向协作都要明确;四是“扁平原则”,一般在大型的活动中有多层次的“金字塔”结构,但在中型的活动中,不宜层级大多,以保证灵活机动,人员不要太多,精干、高效为要;五是“制度原则”,尽管是临时性组织,但一旦加入组织机构,人员就应受规章制度的约束。 

  综上所述,明确发布会所要达成的目标,并成立新闻发布会的临时工作小组,是新闻发布会成功召开的基础性工作。

一、Proposition—“主题”定位

  在明确了目的,成立了工作小组后,这才真正意义上进入了新闻发布会的筹备阶段。

  首先要做的当然是对本次新闻发布的主题进行准确定位,这里有两层意思,一层是新闻炒作点的寻找与挖掘,二是新闻传播标语的确立。开新闻发布会首要的条件是具备新闻兴奋点,否则,一切皆成为无源之水,可以说,一场新闻发布会的成功与否以及效果的大小关键就在于,企业对要宣传对象的新闻点所进行的角度寻找和深度挖掘。因此,新闻兴奋点的寻找与挖掘也是一门非常深奥的学问,由于主题的立意问题,在此就不作研究。从发布会的标语方面来说,标语可以有多种取法,常见的是直接出现“XXX新闻发布会”字样,也有的有一个大的主标语,下面为正题,或者是两者的结合。

  比如笔者当时在“十月革命”新闻发布会时,采用的就是“XX集团十月革命新闻发布会”这种常用形式,当然,在一些二三级城市采用则是“XX集团十月革命记者见面会”等形式。

  因为传播标语将出现在现场的背景板中,传播媒体也将高频率地提到,因此应以简洁、上口为要,字数一般不宜太多。

  二、Plan—“方案”拟定

  “凡事预则立,不预则废”。整个新闻发布会活动是一个系统工程,各项工作内容之间的相互衔接、协调和配合关系及其有机组合的管理,都需要有一个计划性的纲领,使整个活动处在全局观、条理性、明确化的状态。

  方案首先要描述的是指导整个活动战略、战术的思想,所要达到的目的,活动的流程、主题、规模等内容的概况。

  其次是在流程的基础之上进行时间的控制,一般以时间进度表(倒计时)的方式来表现。即根据工作小组的内部分工,明确指出场地布置应在哪天完成、资料应在哪天到位等,工作小组的总协调人将根据时间进程表来检查完成情况。但要注意的是,在安排的时间上要合理,同时要留有余地,一般来说,前面的时间、进度要安排得紧凑一些,保证后面有时间来调整、调配、完善。

  再次是对新闻发布会的议程安排,也就是开新闻发布会的那天如何安排的问题。如发布会正式开始时,是否来一段歌舞表演或者是欣赏一场小品?企业的哪些领导出席此次会议为最佳?进入话题时,谁先发言、发言多长时间、何时结束会议等问题都应有一个严密计划流程。

  最后是根据这些策略另外制订更为具体的准备操作手册,如具体到每一个人每一步,甚至具体到指引牌的内容与摆放、背景板的悬持高度,时间上具体到分钟。因为策略性方案不适合每人一份,只有核心成员和相关领导才能拥有;而这个具体操作方案则是用于企业内部工作小组的每一位成员。

  以“十月革命”新闻发布会中的广东地区议程安排为例:

  时间:2002年9月24日上午10:00 

  地点:公司总部

  主题:XX发动十月革命,挑战洋品牌!

  与会媒体:广州日报、羊城晚报、信息时报、南方都市报、粤港信息报、南方日报等广州主流媒体;佛山日报、顺德报等当地媒体;

  与会领导:X总 X总 X副总

  与会人员:XX(主持人) XXX 等

  会务安排:XXX负责,XXX、XXX协助。

  会议安排

  10:00—10:15 公司专题介绍片放映 

  10:15—10:20 主持人宣布会议开始、来宾介绍 

  10:20—10:40 总裁致欢迎辞

  10:40—11:00 隆重推介“十月革命”,并介绍相关背景,市场状况分析等

  11:00—11:15 新产品介绍与演示

  ……

  11:30—12:00 答记者问,公司领导与媒体记者等人员作双向交流

  12:00 主持人宣布会议闭幕、午餐安排

  三、People—“人员”邀请

  新闻记者是新闻发布会邀请的重头,一般来说,先草拟一份邀请的名单,至少提前一周时间发出邀请函,然后电话落实(当然,与媒体熟悉的厂家大可不必去发邀请函,用电话提前两三天通知就可以)。比如此次“十月革命”新闻发布会,就邀请了广州日报、羊城晚报、南方日报、信息时报、南方都市报、粤港信息日报等广州主流媒体,佛山日报、顺德报等当地媒体。由于这家企业与广东这些媒体都很熟了,平时也经常有来往,因此一个电话就轻松搞掂了(这也说明,企业平时应该注重与媒体的公关,省得临时抱佛脚)。当然,如果还要邀请一些社会知名人士参加,还得考虑其权威性、专业性与时间方面的配合。

  确定参会人员是一项很重要的工作,也是一个变量性的因素,而它的变化将影响到整个发布会的规格与规模,进而影响到发布会的各个因素。因此,这是新闻发布会工作控制的“关键点”,宜重点来抓。

  四、Confirmation—“确定”所需资料

  资料是新闻发布会的炒作基点,也是企业充分表达自身目的的介绍场所。提供给媒体的资料,一般以广告手提袋或文件袋的形式,整理妥当,在新闻发布会前发放给新闻媒体。主要有以下几种资料:

  1、新闻通稿:篇幅较长,内容充实,一般是详细介绍本次活动的市场背景、活动的深度分析,重点报道企业形象等,可以从不同角度提供尽量多的素材(注意,由于现在的记者越来越懂得享受,新闻通稿最好还同时提供电子文档)。

  2、 背景材料。 

  3、 图片资料。 

  4、 重要发言。比如,老总的发言,技术、营销分管领导的发言稿等等。

  5、 公司宣传册(如果不是第一次开新闻发布会,可以免了)。 

  五、Choose—“选择”发布时间

  发布时间的选择在新闻策划中相对定性一点,因为每一次新闻发布会总是要配以相应的市场行动,特别新品上市的新闻策划,不会为新闻发布会而影响其营销策略的进程。但是我们在这些限制中也可以寻找一些合适的时机,如选择人们容易记起的日子:节日、国际宣传日或者是企业的特殊日子,如厂庆等。但要注意的是,发布会要避开重大的事件、会议或忌日,如笔者策划的另一场“六月革命”新闻发布会中,因没有考虑到“6*4风波”的历史忌日,导致媒体文章发不出来,到了编辑手里就砍了。此外,由于记者的职业习惯,一般都是晚睡晚起,故企业的新闻发布会不宜在上午10:00前召开,否则,很难聚齐所邀请的媒体。

  说到时间问题,这里还涉及到整个会议的议程时间安排。从实践来看,一般控制在一到两个小时为宜。特别是发言的时间,演讲稿件字数应该控制在把问题讲清楚的长度,不宜太长,也不宜太短,实践证明,15分钟到20分钟之间比较合适。

 六、Place—“地点”布置

  地点的布置可以分为地点的选择和现场的布置两部分。

  新闻发布会一般都选择在酒店召开,这里就涉及到一个品位与风格的问题。依据企业的实力和新闻发布会的内容选择发布会的档次,也就是说,在不同星级标准的酒店体现出一个企业的实力情况和发布会的内容。此外,依据发布会的内容、类型、规模及企业所在的行业特性,选择不同风格的酒店。如在“十月革命”新闻发布会中,在广东地区我们选择总部,在北京选择四星级的酒店,在重庆选择的是准三星级的宾馆等。

  至于现场布景,一般包括:①会议室布置:主题背景板的设计与布景、主席台的设置和大小、投影设备和电源、麦克风的准备(如果是小型会议的话,尽可能每人一部)、茶水与果点、纸巾、现场服务员的到位、签到薄与笔等物品的准备;同时考虑实际情况进行现场气氛装饰,如笔者在重庆开“十月革命”新闻发布会时,由于某种原因不得不订一个大的会议厅,现场很大,已超过预定的规模。如何使会议厅看起来不会空荡,便成为我们现场布置时重点考虑的问题,后来,我们用气球、花、宣传架画和一些塑料的大树进行填充式的布景,取得良好效果。②室外布景:这是营造一个热烈气氛的先导,我们可以在酒店外围设置一些横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等,但是各个酒店有所不同,有的允许,有的不允许。③迎宾指引布置:有些酒店经常会是很多企业同时召开相关会议,因此迎宾指引就呈现出一个企业的人性化服务,一般而言,在门口都应该有迎宾小姐,或者是设立一个迎宾台。不然的话,就在大堂门口树立企业新闻发布会在此召开的信息立牌,并注明在哪一楼、哪一会议厅,而且在电梯口、拐弯处也应设立相关的指示牌,如“XX集团十月革命新闻发布会由此进”等指示语。

  现场布置一个很重要的方面就是席位摆放的问题。一般是主席台加下面的课桌式摆放,也有的发布会是圆桌摆放式的(中小型发布会采用这种方式更佳)。如在“十月革命”时,我们就一律采用圆桌式摆放,这样可以拉近与记者的心理距离。此外,注意席位的预留,一般在后面准备一些无桌子的坐席,以备不时之需。

  七、Control—“控制”现场气氛

  其实,前面的准备工作在可控性方面都相对较高,真正难以控制的就是现场的气氛。当一个会议进行时,不可能停下来给时间你去冷静思考或者是重头再来,很多企业或者是新闻策划者都容易在这里栽跟头。

  我们来分析一下容易出问题的环节:①会议的流程。大多数发布会整个过程就是讲话,念稿件,例行演示。这几乎成了一成不变的模式,这样的会议参加得多了,记者心里就有一种腻的感觉。实际上,尽管发布会是一个正式的会议,但可以做得更活跃一些,尤其是会议的开幕,如可以欣赏些舞蹈、音乐等。

  ②记者提问。这是与媒体互动沟通的时候,最常见的问题就是冷场,可能会出现的几种极端情况是:无人提问的冷场、太多人提问而无法回答的冷场和敏感性问题不知如何回答的冷场。对于第一种情况,则事先与几个较熟的媒体进行一些沟通,可以设置几个问题给他们提出,以启发其它记者的思考与发问。对于第二种情况,会议主持人应敏捷地将一些同类的提问进行归纳,并将这些提问有序地请相关的企业领导来回答。对于第三种情况则比较复杂,因为一些涉及到企业机密或不愿意对外公开表态的问题,企业都会极力地回避,如某企业在开新闻发布会时,被记者问及其“商标事件”,这是该企业的一个历史伤痛问题,一直对外就讳莫如深,结果该企业采取避而不答的方式造成冷场。因此,出现这种情况,避而不答、无可奉告显然不是明智的做法,这时,我们可以直接、礼貌地告诉它是企业机密,一般来说,记者也可以理解,有的则可以委婉作答。注意一个技巧,就是先简单地以点带面答出要点,邀请其在会后探讨,这样就不会出现相关的尴尬。

  ③气氛的控制。一般来说,答记者问都是由一位主答人负责回答,必要时,如涉及到专业性强的问题,由他人辅助。因此在回答时应平等对待每一个媒体,不应有偏颇,在态度、语气等方面都应表现出一视同仁,哪怕平时你与这家媒体很熟。而且值得重视的是,礼节问题是气氛融洽与否的关键之一,如开发布会之前,对前来的经销商、社会人士要有人陪同和沟通;对于前来的记者,要主动打招呼,不要冷落了哪一家等等。

  ④节目的安排。很多企业开新闻发布会就是叫几家媒体坐坐,事后发发稿件就完事,整个现场除了人和资料就没其它东西,使人感到单调、枯燥、乏味。其实在很多环节我们可以做得有“声”有“色”。如在产品的演示讲解过程中,就不要去念技术资料了,可以用一些现代科技手段,结合做好的示意图、三维图形、录相、幻灯片等,以助与会者的理解等。

  所以,现场的控制是体现新闻策划者或者说会议总协调者应变能力的一环,要取得新闻发布会的圆满成功,我们应该将工作做在前面:首先是预防变数的发生,将可能出现的问题考虑一遍。其次,针对这些问题在事前准备好备选方案,并做一些排练以应付。再次,在发布会前准备好记者答问备忘提纲,并在事先取得一致意见。最后,注意积累现场的灵活应变的处理技巧。

  Come after——事后的效果跟进

  新闻发布会开完后,很多人以为万事大吉了,其实不然,我们新闻发布会最主要的目的就是通过媒体的公信向外界传播企业,“效果才是硬道理”。而评估效果的主要指标就是见报率和社会影响度,因此,在发布会开完后,还得与记者沟通何时出稿,并跟进出席媒体的见报情况,同时收集整理相关样报以作事后评估。

  总之,新闻发布会是一个系统工程,它充分体现了一个企业的综合实力,也是一个企业迅速提升品牌知名度的重要渠道。所谓“工欲善其事,必先利其器。”新闻发布会的方法种种,有待于企业在实践中慢慢去体会和运用。


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