2005年11月30日
开发背景:
互联网的迅猛发展和广泛采用促使企业不能不应对全球信息化的挑战,企业不仅要做研发生产销售的实体企业,而且要成为跨地域跨国界跨时空富有生气的数字化企业网上企业门户,否则就会贻误商机而遭到淘汰。企业不仅要通过网络推广展示形象、传播信息,而且要在海量信息中寻找商机同客户保持密切方便的联系进行采购销售等。作为下一代电子商务解决方案的领导者Challenger eMarketplace为传统企业建立完整的企业电子化交易市场奠定了良好的基础,突出强调完整强大的后台管理功能与系统可扩充功能,在企业信息沟通间架起可以跨越时空的桥梁。
电子交易市场解决方案是一个集成了信息平台服务平台交易平台的全功能的场所,能够使企业的内部资源管理系统与世界商业环境实现无缝的连接,使企业对内外部资源有机整合。


方案详细介绍:
1. 会员管理
  系统中的用户分为两大类,一类是会员,一类是内部人员中的系统管理者。会员允许有多种类型,可能会随着业务的开展增加会员的类型,会员在线注册申请多种类型会员之间可以降级或升级存在试用期会员。
  系统前台部分共划分成几个模块,会员在线注册,会员验证,会员中心修改注册信息挂失,最高权限密码修改,最高权限密码增加,会员子密码修改,会员子密码删除,会员子密码系统后台管理。共划分为以下几个模块处理客户在线申请会员审核批准,会员号管理会员状态监控。

2. 内容发布管理
  后台管理工具的需求提供基于Web 的内容管理和发布工具,结合会员管理部分的内部员工权限管理,对内容管理进行严格的权限控制编辑的权限分级,不同权限的编辑分别完成初始内容的录入审核和批准发表等功能。提供对所有编辑的审计功能,并且提供对内容的统计报表功能提供对内容数据来源的管理功能。来源分为两类,一类是编辑手工录入的内容,一类是从第三方自动获取的内容对第三方数据提供接口对自动获取的内容,可以提供手工维护的功能内容分为描述性文本带图数据期货行情等趋势图股市期货行情发布的内容可以分类管理,并且支持相关文章,文章的主体部分支持多幅固定位置的图片,支持文章摘要图片,支持对所发布内容的浏览权限,控制管理人员可以控制哪些内容是免费浏览的哪些内容只对收费会员开放,提供内容发布所涉及的文件结构形式,提供处理频道与产品分类的相关提供对历史内容保留备份的功能,根据系统实际情况可以自由设定备份保留的时间根据需要可以提供内容的来源合作者等信息支持多站点同时发布。
  支持新闻的实时发布,前台浏览的需求为浏览用户提供打印发送给朋友和评论的功能提供各种可能方式的内容查询及全文检索功能提供信息订阅功能。
3. 商品目录
  商品目录服务,是指为会员发布自身和获取他人的商品或产品信息而提供的分类索引会员。使用本商品索引可以完成两个功能,一是发布自己的商品信息,一是查询所需要的商品信息。
  使用商品目录功能受会员级别限制,会员放置商品时必须遵循商品分类标准,如果需要则必须经过市场管理者的审核。商品信息包括商品基本信息,生产/供应厂商的基本信息。

4. 厂商专柜和订单处理
  厂商专柜是电子交易市场经营者为卖方会员在网页上专门开辟的专有独立个性化的产品/商品陈列销售场所。厂商可以在专柜中陈列展示宣传销售自己的产品/商品,宣传自己的企业,发布企业的有关信息甚至逐步过渡到把厂商专柜作为企业的自有网站。
  买方会员可以从厂商专柜中了解厂商信息在线购买产品/商品,与厂商进行信息沟通。只有有资格的卖方会员才有资格申请设立厂商专柜在线填写并提交设立厂商专柜申请书,提供市场所要求的企业信息和产品/商品信息,并按照标准缴费,卖方可以将某些特别推荐的产品或广告放在自己专柜的首页,也可以申请将某些特别推荐的产品或广告放在专柜大厅市场,可以根据具体情况增收费用。市场进行审核并设计制作厂商专柜卖方会员对设计完成的专柜进行审核后,市场把该专柜发布,这时卖方会员自动成为专柜会员厂商专柜具有有效期控制专柜会员可以对自己的厂商专柜进行维护,主要包括从厂商专柜中获取买方会员提交的求购信息并进行在线或离线处理申请变更更新。
  厂商专柜中发布的厂商信息和所有产品/商品信息经市场审核后由市场发布,只有买方以上的会员才能在厂商专柜中在线购买产品/商品。一般会员只能浏览专柜首页,信息会员可以浏览厂商专柜中的商品但不能下单,买方会员在通过身份认证后可以进入专柜大厅通过按地区或按行业分类检索或者全文检索的方式找到适合的厂商专柜,然后通过分类查找或全文检索找到自己需要的商品。买方可以运用市场提供的网上信用和网上商检服务了解厂商的信用程度和履约能力以及产品/商品的质量水平。如果愿意接受厂商列明的交易条件则可以将该产品放入采购车买方对采购车中的商品进行最后的审核选出确实想购买的商品,决定订单处理方式选择市场可以提供的服务,如商品检验代理采购等。经确认后系统自动生成订单。
  订单处理生成订单后可以分在线和离线两种方式处理。由买卖双方协商进行,当进行在线处理时市场可以提供商品检验和代理采购等服务市场,为双方提供网上银行网上物流网上保险可以实现在线支付。

5, 拍卖和竞买
  在线竞买是电子交易市场为方便卖家同多个买家快捷高效低成本并以较高价格达成交易而特别设立的在线交易服务。
  卖方申请开设,在线竞买只有卖方会员有权申请开设,在线竞买卖方会员在线填写并提交设立。在线竞买申请表列明计划销售的商品名称,规格数量,包装交易时间地点,底价能够接受的最低价格对参与人买方的最低资质要求和其他任何特殊要求等,并提供市场指定的第三方的商品检验报告,市场对卖方的申请进行审核,卖方会员按一定比例缴纳保证金。

  买家要参与在线竞买必须具备以下条件。
  首先必须是市场的有权买方会员并通过身份认证程序可以在线提出参加竞买的申请;其次根据在线竞买的要求提供资信证明履约担保或保证金等。竞买开始后在有效时间内提交富有竞争力的价格,可以重复多次出价竞买结束后市场会通知中标的买家以便完成交易的后续工作。
  市场将来会为买卖双方提供网上银行网上物流网上保险等交易配套服务,系统为这些功能留出接口据有完整的后台工具管理交易流程的进行系统应该能体现出一定的公正性很高的履约性灵活的时间机动性。具体交易形式分为英式密封式、荷兰式、日本式等。

6. 招投标
  在线招投标是交易市场为方便买家同多个卖家快捷高效低成本并以较低价格达成交易而特别设立的在线交易服务。买家要开设在线竞卖必须具备以下条件。
  首先必须是买方会员或者卖方会员,并通过身份认证程序;其次需要填写并提交在线竞卖申请表,列明计划采购的商品规格数量,包装交易时间地点能够接受的最高价格对卖方的资质的最低要求,最终中标者的产生方式和竞卖方式静态和动态等。并根据要求市场提供履约担保或缴纳保证金。

  卖家要参与在线竞卖必须具备以下条件。
  首先必须是卖方会员,并通过身份认证程序;其次根据在线竞卖的要求提供商品检验报告,资信证明,履约担保或保证金等。
  市场将来会为买卖双方提供网上银行网上物流网上保险等交易配套服务。系统为这些功能留出接口有完整的后台工具管理交易流程的进行系统体现出公正性很高的履约性灵活的时间机动性。

7. 集合竞价
  服务对象,卖方是有固定库存或付产品希望大量销售的厂商,买方是购买能力有限有比较稳定需求的中小企业。服务目标是大量增加卖方的销售量以较低的单价换取极高的总成交额及相应增大利润,通过买方联合订购降低成交价格,申请认证卖方提出竞价申请由市场进行认证商品上架公布出售的商品并由卖方确定价格梯度与销售的时间段。商品查询为买方提供方便的查询手段,订单管理对买方的订单进行管理系统提示在时间结束订单满等情况下给买方与卖方发提示信息,信用评估在交易结束后对卖方与买方进行信用评估。

8. 厂商目录
  厂商名录登记了厂商的详细资料。各级会员可以通过厂商名录迅速找到自己需要的厂商资料进而获得该厂商的商品信息市场也可以利用厂商名录来管理维护。统计厂商信息厂商资料主要有两个来源,一是由厂商自己在线登记然后由市场审核后的资料,二是由市场通过其他媒体获取的厂商资料,厂商名录按行业分类分类标准参照SIC(Standard Industrial Classifications)Index 加强的厂商名录可以把某些厂商可能需要附加交费以特殊的颜色显示或者将其排列在名录的前列,厂商退出机制,厂商可以主动提出退出名录市场也可以从名录中取消某些失效的厂商。厂商资料的更新市场每隔一段时间主动更新,厂商资料同时定期通知,厂商要求其提供最新资料,厂商名录中的资料如果与厂商专柜有冲突则以厂商专柜为准,管理员可以随时用厂商专柜中的资料来更新厂商名录的同类资料。厂商资料按重要度分为多个层次,不同级别的会员可以查询不同层次的厂商资料。
  分类检索和全文检索浏览者可以根据厂商的行业分类按SIC 标准逐级检索到符合条件的厂商,也可以直接输入关键词进行全文检索或按地域行业等进行组合查询查看厂商资料用任何方式检索到的结果是若干个厂商的列表。通过点击列表中的热点连接可以查看详细的厂商资料厂商资料按重要度分为多个层次不同级别的会员可以查询不同层次的厂商资料

9. RFQ 交易
  RFQ(Request for Quote) 采用买方先询价卖方再报价的交易模式,方便企业利用互联网平台提高采购商务服务的效率同时也帮助服务提供商销售采用可定制的询价单内容形式。可采用单选多选下拉菜单时间文本等多种最后由软件自动生成完整的询价单。报价者看到后可根据自己的情况给出响应,当报价单到了指定的数量后询价者可根据选择的对象提出交易申请,对于双方的交易方式交易系统可以设定为直接交易、三方交易、暗箱交易等多种方式,后台有相应的管理工具可随时监控交易系统的进展状况,并能对参与交易双方进行信用评估可以分为多个等级。

10. Exchange 多对多撮合交易
  自动多对多撮合交易实现了众多买家与卖价共同竞标。自动撮合交易有两种,连续性撮合交易从开始就自动搭配条件相符的买方与卖方,非连续性撮合交易经过一定时间段的积累后在此时间段的最后阶段搭配卖方与买方。非连续性撮合交易适用于参加者较少的情况,因为积累一定时间后能够增加卖方与买方的交易机会。
  申请认证卖方提出竞价申请,由市场进行认证商品上架公布出售的商品商品查询为买方提供方便的查询手段。订单管理对买方的订单进行管理系统提示在时间结束订单满等情况下给买方与卖方发提示信息,信用评估在交易结束后对卖方与买方进行信用评估。

11. 供需信息交换
  适用于大量卖方会员与买方会员,直接通过互联网交换供求信息不需要较多的人工干预市场可以对卖方会员买方会员验证权限以决定阅读发布的权限。供求信息可包括文字图像音频视频等多种媒介形式,依靠强有力的工具轻松自如地管理这些信息行业分类依照分类标准SIC(Standard Industrial Classifications) Index 供求信息可以设定为多种类型。买方卖方可以使用分类检索全文关键字检索可以设定特定监测条件当系统收到符合特定条件的供求信息时自动提示监测条件设定者。

12. 物流管理
  系统可以处理买方自提卖方送货和电子交易市场指定的物流公司代运等多种物流方式。买方自提是指买方下订单卖方填写出货单市场根据出货单生成应收账款,卖方送货是指买方下订单卖方填写出货单市场根据出货单生成应收账款,市场指定的物流公司代运是指市场设置运费标准买方下订单后填写配送单物流公司根据配送单送货买卖方随时查看配送情况卖方填写出货单市场根据出货单生成应收账款。

13. 免费电子邮件系统
  免费电子邮件系统是专门为电子交易市场设计的百万级电子邮件系统,具有一流的稳定性安全性扩展性。企业用户可在任何时间任何地点只要能连上Internet 或者企业的Intranet 就可以轻松收发电子邮件。
  采用了分布式的结构设计包括以下模块。
  SMTP 模块提供发送邮件服务POP3 模块提供以邮件客户端的方式接受邮件服务Veri fy 用户验证模块与企业现有MIS 或数据库系统统一验证。Mail 存储管理存储用户邮件便于扩展WebMail 界面提供用户使用浏览器收发邮件。MailAccountManager 管理提供给企业管理员以浏览器的方式管理Email 账号支持多域名和虚拟域名。把邮件用户和系统用户分开,用户账号信息存储在数据库中满足大量用户的并发访问Web 界面具有中文简体/中文繁体/英文互相转换。必要时可以根据用户需要定制界面语言其他附加功能有多级邮件过滤邮件自动回复MailList 订阅等功能。

14. 广告发布统计计费系统
  可扩展性模块化结构具有灵活的可扩展能力,可以满足单个网站的广告发布需求也可以满足一组网站的广告发布需求。可以根据具体情况网站数量用户数量浏览量等配置具有相应发布能力的系统并且可以根据业务的发展进行扩展或收缩。
  集成简便采用集中式的系统架构技术不需在广告发布站点安装硬件,与广告站点的集成极其简便对用户端浏览器的依赖性较小。迅速准确的统计报告可以根据不同广告客户的要求灵活地进行定制。广告客户可以根据页面浏览量和点击量等数据及时调整广告发布策略,从而实现广告发布的良性循环。
  全面的广告服务提供全面的广告服务包括广告时间安排广告资源管理广告定向发布和统计报告广告时间安排系统包括Creative[1]管理频率管理以及定向广告发布功能。
 
 

普通交易会员的:登录及智能IC卡用户身份认证、订单申请、订单查询、订单跟踪、订单确认、合同解除申请、合同解除确认、合同打印、交易查询;
交易管理人员的:登录及不同状态订单查询、合同数据查询分析、业务监控、CA 证书发放和智能IC卡发放管理
交易维护人员的:登录及不同状态订单查询、合同查询、基本数据维护(会员、产品等)、数字签名验证、CA 证书发放和智能IC卡发放管理
权威认证机构的:登录及订单查询、订单跟踪、订单鉴章(提供批量鉴章)、合同解除批准
系统管理员的:登录及智能IC卡用户身份认证、交易规则管理、用户权限管理、CA 证书发放和智能IC卡发放管理、技术监控

 

 

 
2005年11月14日

就《XXX》而言,制定市场推广及广告和发行策略,认真分析读者定位,调研购买群体,划分读者范围并根据办刊的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户,并认真作好与客户沟通和维护工作,是《XXX》市场推广及广告和发行业务的行为准则和工作宗旨。  


一、《XXX》的市场推广工作范围:  
人员编制:  
市场广告部:  
市场广告总监1名,经理1名,市场专员2名  
发行部:  
发行总监1名;数据管理员1名;发行专员2名  
Ⅰ.前期准备工作:  
市场推广工作要脱离盲目性,首先必须要做好市场的调研工作。应根据读者调查表以及发行人员针对目标市场所采集的销售数据及购买读者群体的相关资料,确定销售群体,分析销售群体的购买能力,购买特点及集中地区,这是前期准备工作的重点,也是开展下一步工作的依据。  
Ⅱ.市场推广策略:  
根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析,从发行工作入手,建立稳定良好的发行基础和渠道,在稳定的发行基础上同时开展广告业务和市场品牌的推广宣传活动。  
Ⅲ.发行基础的建立:  
选用适当发行人才,制定基本发行计划和长期发行战略,着手建立、整合基础发行渠道,开展基本的发行网络建设工作,将刊物带入正常的发行轨道。  
Ⅳ.广告队伍和市场推广业务的建立  
选择适合于本刊特点的广告人才(应具备现成的客户网络,有良好的客户资源,先进的广告运作理念,诚信的人品及一丝不苟的客户服务精神)确定广告策略,制定广告发展计划及方案,以确定对本刊极具开发潜力的广告客户。  
选择适合的市场人才,(具备公关能力、策划活动、书写文案的能力,有创造力和创新精神及敏锐的市场感觉)。以促销刊物和树立品牌形象为目的,密切关注业内的活动信息,负责创意、策划和参与各相关市场推广公关活动。  
Ⅴ.发行和广告的互动:
对发行渠道的选择,发行数量的量化和广告业务开展所需要面对的目标读者群体及广告商集中的区域紧密协调,在满足目标读者的购买和对广告商宣传这两个主要目的基础上,严格计算和控制发行刊物的数量,尽量减少刊物无目的消耗和浪费。  
Ⅵ.发行和推广的互动:  
在针对目标读者集中的新、旧渠道中开展针对性强的推广活动,包括宣传、订阅、销价处理过期刊物等促销手段,或策划影响力较大的宣传活动以及在行业的讲座、论坛中宣传推广《XXX》杂志的品牌。采取各种方式达到发行和推广的互动,在目标读者群体中扩大宣传、树立品牌形象、增加订阅读者、提升发行数量。  
Ⅶ.广告和推广的互动:  
开展针对主要和重要的广告客户和广告代理商集中的区域举办新颖的推广活动,积极邀请重要的客户领导和代理公司领导参加,向其展现我刊成功的市场推广能力、独特新颖的活动创意、市场化的运作方式,为我刊在客户心目中建立良好和深刻的品牌印象。  
Ⅷ.广告、发行和市场推广的互动:  
广告、发行和推广工作人员应在完成自己范围内本职工作的基础上,为其他部门的工作提供支持,并将本职工作和其他部门工作的结合部分作为自己工作的延续。  
整体的市场推广工作是由发行、广告和推广共同完成,相当的一部分市场推广工作是由两个或三个部门的人员共同参与完成的,因此,我们必须给每位职员带来这样的理念:每个人都属于两个部门,自己的业务部门和整体的市场推广部门,每个人的工作都分为两部分,部门日常业务工作与同关系部门的延伸、衔接工作,通过自己的工作为他人的工作提供支持和方便,以真正做到资源共享。  
特供发行渠道的建立和选择上,要有广告部门参与;在市场推广促销订阅中发行部门要予以渠道支持并参与;在市场推广品牌、活动策划上,发行提供渠道支持、关系支持,广告策划客户互动参与。在制定总体市场推广策略上,三部门都应参与。  


二、市场推广计划  
根据《XXX》现阶段的基础及刊物的特殊定位以及市场广告和发行的现状,应将市场推广(包括发行部门、广告部门和推广部门)的工作分为以下四个阶段:  
鉴于新刊的发行量尚未达到我们预期的发行目标,因此,势必在进入市场的过程中要随时加以调整,同时刊物的内容、栏目、风格和特点也应随着刊物的逐步推广而进行不断的调整以适应市场的需求。因此,尽快地在市场的探求中摸索出适合自我发展的定位,确定刊物的风格特点,使之具有权威性。  
(1)市场磨合阶段:XXXX年X月,共三期时间  
市场推广工作策略:  
在这一阶段,由于刊物的市场广告及发行经过战略调整后初步面市,正在积极寻找和市场需求的结合点。因此,市场推广(包括发行、广告)工作应尽量为刊物提供广大的市场空间,尽量为刊物展现出期刊特点的全貌和各个层面,以便《XXX》与期刊市场上进行广泛的接触,可以尝试寻找不同的经营和发展路线并均能够在市场上得到实践的检验。所以在发行策略、广告策略和推广策略中应尽可能的采取积极的方式,开拓所有既定目标读者相关的发行渠道;广泛接触广告商家;积极参与适合我刊发行及广告的各种活动;与各大门户网站以及业内专业网站建立品牌宣传合作计划。  
市场推广目的:  
以最大限度的接触市场,接触读者,接触广告商为目的,选择、确定最适合我刊内容特点的经营模式发展战略,收集并积累广泛的市场资料和信息。  
工作内容:  
1.发行工作:以北京、上海、广州、深圳为A类市场,作为发行工作的"重中之重",要进入除在当地的重点报刊亭渠道外的所有目标读者集中特殊渠道——机场、酒店、高档休闲场所、及赠阅渠道,主要展示场所类型为:写字楼;酒店宾馆;快餐厅;咖啡吧、茶艺馆、美容院、健身房、酒吧等休闲娱乐场所;银行;证券公司。广泛地让刊物出现在相应的广告客户及目标读者群的场合中,扩大宣传面和广告商以及目标读者对《XXX》杂志的认知度。  
2.扩大订阅量:在北京、上海、深圳设立办事处,在具有代表性的社交圈内进行发行征订工作,培养市场,稳定、发展、规范发行订阅的渠道,保障工作成果和工作效率。  
3.组建广告队伍实施广告销售:第一阶段是广告销售工作的培养期,广告销售工作充分利用第一阶段按照制定的广告计划普遍联络目标客户,在xx月份两期内以赠送和易货的形式确定广告客户,负责安排我刊8P的广告,与确定下来的广告客户签订协议书,争取在x月份取得3-5个版位的广告收入。  
4.推广工作:以提高广告商及读者对《xxx》杂志的认知度为工作目标,积极参加各项活动,推广我刊的品牌和形象,推广人员应参加金融界业内所举办的各种论坛,讲座、培训班、以及相关产品的博览会、新产品的新闻发布会。  
按发行计划第一阶段末(XXXX年X月),实际销售数量达到xxx册。并快速进入北京、上海、广州、深圳四大城市的所有重要相关的特供渠道。  
(2)市场培养阶段:XXXX年X月共三期时间  
市场培养阶段推广策略:  
当《XXX》杂志已在市场中确定了发展发向和运营策略,刊物的内容、栏目均以稳定下来,已形成了自我的风格和特点后。在此的基础上,市场拓展工作的中心任务是培养我刊的目标读者群体。虽然读者对我刊的认知需要一定的过程,但是在这一过程中我刊在刊物内容和风格定位稳定发展的基础上要抓住老读者,不断培养新读者。要进行一定的宣传投入,以加快宣传效果和读者认知我刊的过程。  
市场推广目标:  
提升订阅数量,增加刊物实际销售率;采取有效的宣传手段增加订阅读者,广告实现60-80%的收费版面。  
工作内容:  
1.发行订阅工作:增加促销手段,以便我刊在最短的时间内占领期刊市场。加印"招贴"宣传画的随刊物配送数量,增加我刊在书报摊点上的宣传影响,扩大宣传效果。(招贴画的内容十分重要,应突出本刊的风格、特点和优势,将本期可读性强,吸引力大的内容要目刊登上,将信息直接传达给读者。),在刊物中夹送优惠订阅卡给读者以优惠。开发写字楼、大学校园订阅等针对性强的渠道,设立多种形式的订阅方式,提升订阅客户数量。同时要完成在全国各个机场候机大厅销售《xxx》杂志的目标。  
2.广告销售:开发新客户,更换不适合本刊物的旧客户,实现广告结构的优化组合,并尝试增加新的客户,拓展广告空间,在原有占用P数量再增加10个P,增加广告收益,争取实现80%版位的现金收入率。  
3.推广工作:同时执行树立品牌形象和促销两个工作目的。在北京、上海深圳地区选择适当媒体进行宣传,建议选择特殊地段位置的报刊亭广告和特殊线路的车身广告扩大品牌宣传知名度。以求达到重点城市目标人群中的60%对《XXX》杂志的认知程度。密切与各大门户网站以及业内专业网站的合作关系,建立"xxx网站"。  
按计划在第二阶段(xxx年x月),实现销售数量达到xxx册,这也是发行数量上升第一次飞跃时期。  
(3)市场冲刺阶段:XXXX年X月三期时间  
市场冲刺阶段的市场推广策略:  
在第三阶段,市场推广工作中的发行数量、广告收入均处于稳中有升的阶段,我刊的品牌知名度、形象和风格特点在目标读者群中也应占据了重要的地位。因此,我刊的市场推广工作更应趁热打铁,激流勇进。在我刊的品牌宣传上要继续较大的投入力度,促使目标读者对《xxx》杂志从认知程度走向了解、喜爱和购买的阶段。要举办大型的宣传活动,联合电视和其他媒体,形成强大的媒体宣传工作攻势,策划主办行业内部的大型论坛活动,以确立我刊在xxx类刊物中的领头羊的地位。  
市场推广目标:  
实现发行数量上的第二次飞跃。在发行数量上升的第二次飞跃中,广告工作也将会在推广和宣传工作中受益。在发行数量稳步上升中,在品牌效益逐步实现的前提下,《XXX》杂志已树立的品牌形象已有名气,广告商会主动同我们联系广告发布,此时,我刊的市场运作开始步入良性循环中。  
具体工作内容:  
1.发行工作:1-3月份正是发行订阅期刊的旺季,我们应采取各种优惠订阅方式进行促销。大幅度提升发行订阅数量和期刊的覆盖率。实现销售数量突破25000册的目标。  
2.广告工作:在良好的发行基础和品牌效应下,广告工作的工作重点将从吸引客户的重心上转移到提高服务质量,确保广告刊登质量,为客户提供宣传反馈信息的工作重点上来。真正我刊的媒体职能,提升客户满意程度,争取长期客户和国际性大品牌客户,为我刊的广告树立良好的形象,以实施我刊长远的广告策略,保障长远的广告利益,从而达到100%版面的广告收入。  
3.推广工作:配合发行工作在发行的重要城市开展宣传、订阅等活动,打开B类地区的销售市场,扩大发行数量;配合广告部门举办与广告客户的联谊活动,作好公关工作。  
4.创办xxx俱乐部  
xxx俱乐部是xxx杂志社为xxx人士特别打造的服务性机构。旨在通过提供系列服务,帮助xxx人士找到归属感、开阔视野、增进知识、积累资源、改善身心健康,从而达到提升自我,改善生活品质,加强竞争优势的效果。  
(4)市场良性循环,扩大市场成果阶段:XXXX年X月  
市场推广策略:  
扩大市场成果阶段。在经过第三阶段后,我刊基本上已在目标读者中有了一定的知名度,也形成了一定的品牌形象。在这种情况下,市场推广策略变得非常重要,因为不慎的市场策略很可能影响刊物形象,甚至是发行市场。所以,在这一阶段,稳定市场成果和市场的良性循环,利用品牌效益和良性循环继续打开发行市场,逐步扩大形象宣传,为下半年度取得更大的市场成果打好基础。  
市场实际销售目标:  
2005年7-9月份,实际销售量突破xxx册,在大众读者群体中扩大我刊的宣传力度,更加广泛地增加我刊的知名  


附:1  
《XXX》杂志发行方案  
概  述  
鉴于《XXX》将以新的面貌进入期刊市场,因此,目前发行渠道需要进一步调整完善,刊物的编辑出版内容,发行运作能否完全适应期刊市场的要求,是《XXX》杂志能否迅速占领期刊市场赢得目标读者认可的关键所在。因此我刊的发行应该本着自始至终地适应期刊市场的需要,走一条多渠道的发行道路,以适应读者的需求,同时为广告部的宣传、展示服务。相信,随着发行渠道的不断完善及市场推广力度的不断加大,市场潜力也必将扩大,《XXX》杂志的品牌效益也将愈发明显。

  
实  施  办  法:  
一、发行部人员:  
发行总监1名;数据管理员1名;发行专员2名  
二、注重宣传效应  
刊物的出版发行,首先应注重其品牌的宣传,体现在发行工作上则需要一定的宣传和促销手段,以便《XXX》杂志在最短的时间内占领期刊市场,让广大目标读者所认知和了解。  
具体实施方案:  
1.印制招贴画随刊发行,增加我刊在重点报刊厅以及广告商经常出入的写字楼等高档休闲场所的宣传影响,扩大宣传效果。  
2.以各种可以进行的方式,在其他媒体进行有针对性的宣传,如(报纸,电视,网站,杂志等)。  
3.积极广泛的参加论坛、研讨会、相关产品博览会,有针对性地与各种渠道保持接触、沟通和联系,同时利用这些机会,扩大本刊的宣传面和影响力并开展现场征订活动。  
4.在大、专院校、写字楼内粘贴海报、举办有奖征订活动。  
5.扩大集团征订,亲情征订。  
三、发行征订对象的多种选择  
1.在北京、上海、广州、深圳四个重点地区选择发行此类刊物能力强,信誉好的二级批销商,与之签定发行协议,培养零售市场,稳定、规范发行本刊的渠道。  
2.与报刊发行局签订报刊征订合同、申办邮发代号,配合报刊发行局做好征订工作。与重点城市的报刊零售公司建立良好稳固的关系,提供相应的宣传资料,以利于我刊在全国范围内发行征订工作的开展。  
3.增强函购的宣传力度,每期加送订阅单,优惠订阅读者,增加函购量。  
4.深入大专院校,在学生群体中积极宣传,优惠订阅。  
5.在机场、饭店和写字楼零售、征订本刊,开发白领阶层的读者。  
6.在重点城市(北京、上海、广州、深圳)加大发行及市场宣传推广力度。  
7.适当开发定向免费赠阅场所(如:星巴克、源源源、真锅、三星级以上的套间)等白领休闲场所。  
四、具体实施计划  
XXXX年X-X月工作任务:  
1.总结前几期的发行情况。  
2.进行市场调研,包括与大、专院校的联系。  
3.将前几期我刊的发行信息和市场信息进行反馈和总结。  
4.重新调整、确定重点渠道的发行对象。  
五、业绩考核制度  
1.北京地区报刊亭的上摊率:按现有的写字楼附近的报刊亭发刊数量(约180个)每月递增20%  
2.全国零售市场的开发:按现有的发行城市数量,到2005年12月底以前扩大到每个省会城市  
3.特供渠道的开发  
4.重点地区的市场维护:北京地区、上海市、广州市、深圳市。  
5.销售率:按现有的实际销售量,逐月提高10%  
六、奖励制度  
1。上摊率  
2.市场开发  
3.特供渠道的开发:饭店和写字楼、休闲场所  
4.重点地区的市场维护  
5.销售率  


附2:  
浅析广告商对平面媒体投放计划的步骤  
一、调研:  
第一步:对刊物进行分析,明确所投放刊物的读者定位  
第二步:对同类刊物进行分析,明确其竞争对手  
第三步:对刊物的读者市场进行分析,明确刊物投放市场的读者目标  
第四步:对刊物的品牌价值的发展机会进行分析,明确其潜在的市场品牌  
第五步:对刊物的读者群体进行分析,明确广告对象  
二、策划:  
第六步:对刊物的发行量进行论证、明确销售策略  
第七步:确定投放广告目标和广告版面  
第八步:明确广告合作伙伴目的  
第九步:确定广告投放战略  
第十步:决定最佳推销混合方案  
第十一步:明确创意观念  
第十二步:决定广告预算  
第十三步:确定媒体策略  
三、实施:  
第十四步:确定广告投放地区  
第十五步:确定刊登广告期刊的选择  
第十六步:确定广告投放时间  
第十七步:确定投放广告单位数量  
第十八步:听取各方面意见,取得负责人认可  
第十九步:召开客户参加的提呈会议,取得客户认可  
第二十步:制作广告作品  
第二十一步:检查广告作品的质量,并进行评议或修改  
第二十二步:将完成的广告作品送媒体刊登  
四、评估:  
第二十三步:收集广告信息反馈  
第二十四步:评定广告效果  
第二十五步:总结经验教训  
第二十六步:再次作市场调查  
第二十七步:制定新的广告计划  
第二十八步:调整投放广告媒体对象

2005年11月11日

活动目的:

          清楚的认知作为中层管理者的角色

          开发自身潜能,探讨管理得失,共同学习完善自我

          感受团队合作精神的可贵,提高解决问题的决策能力

          熟悉沟通技巧,增强中层管理凝聚力

          打破固定的思维模式,增强创造力,企业文化的融合

参加人员 ……

日程安排 ……


活动议题:

说明:以下议题将根据现场时间进度来调整安排优先或增减,公司要求各部门经理从以下议题的角度出发,提前进行思考和案例准备。

 

一、对岗位的认知与理解 —— 中层的角色定位
1
、为什么要设中层
2
、部门经理的责任与使命
   
 研讨:中层干部常见的困惑及解读分析

二、部门经理的主要工作
1
、部门工作计划的制定、实施、监控与调整
2
、工作流程(制定、改进…… 
3
、员工素质(知识、技能、工作方法、工作行为)全面提升
4
、工作预测与对策
   
 实景分享:以某部门为例进行岗位解析

三、中层执行力的培养——部门工作的计划与执行
1
、高效时间管理                

2、部门计划制定的根据
3
、部门计划的内容               

4、部门计划的实施与监控
5
、怎样保证部门工作的高质与高效 
6
、部门工作的计划与运行
   
 现场演练:部门经理的主要工作模拟演练

四、团队的绩效管理
  
实战研讨:如何带领团队以提升团队的总体绩效?
  
方法操练:        

1、影响绩效的原因
2
、改进绩效的技巧与方法             

3、绩效向标的制定与调整                

五、怎样与上司相处
1.
上司需要什么样的人                

2.怎样与上司相处
3.
怎样与上司沟通                    

4.怎样与上司配合
现场释疑:解答中层干部实际工作中的疑难问题
案例研讨:
 由于上层领导分工不清,中层干部该听谁的好?
 当行政命令与个人意见有冲突时如何排解?
 如何争取上级领导对本部们工作的理解和支持?
 怎样看待高层决策的随意性
 如何处理计划经常被临时的紧急任务打乱造成计划执行延误以及如何处理上级单位临时下达的紧急但又不重要的工作任务?


六、怎样与同级协作
1
、同级如何相处?            

2、部门间的沟通方式
3
、部门间的服务模式               

4、部门冲突的解决与处理
   
案例研讨:
   
 如何对待和处理部门之间的沟通不畅问题?
   
 怎样获得其他部门的支持与配合?

七、如何管理下属
   
研讨:
   
 如何提升员工的忠诚度、提高团队凝聚力?
   
 如何加强部门团队建设,有效进行绩效考核?
   
 当普通员工最迫切希望解决的问题上面没法解决时,部门应该如何妥善处理?

八、中层干部的职业发展
1
、影响中层干部职业发展的因素分析         

2、中层干部自身的素质结构
3
、所处的人力资源环境体系                 
4
、健康的心态及其他
  
 实景案例分析:中层职业经理如何进行职业生涯规划

2005年06月10日

如何做好销售

 

一、如何寻找潜在客户的 1

四、区分六类客户 3

五、了解客户 3

七、六种客户与采购流程 4

八、销售的六大步骤 4

九、八种利器 4

十、面对面的销售技巧 5

十一、Cold-call找生意 6

做销售的100个绝招 7

 



一、如何寻找潜在客户的

A
、在寻找潜在客户的过程中,可以参考以下"MAN"原则:

  M MONEY,代表"金钱"。所选择的对象必须有一定的购买能力。

  A AUTHORITY,代表购买"决定权"。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

  N NEED,代表"需求"。该对象有这方面(产品、服务)的需求。

"
潜在客户"应该具备以上特征,但在实际操作中,会碰到以下状况,应根据具体状况采取具体对策:

购买能力 购买决定权 需 求

M
(有) A(有) N(大) m () a () n ()

 其中:

 ·M+A+N:是有望客户,理想的销售对象。

 ·M+A+n:可以接触,配上熟练的销售技术,有成功的希望。

 ·M+a+N:可以接触,并设法找到具有A之人(有决定权的人)

 ·m+A+N:可以接触,需调查其业务状况、信用条件等给予融资。

 ·m+a+N:可以接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。


 ·m+A+n:可以接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。


 ·M+a+n:可以接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。


 ·m+a+n:非客户,停止接触。

由此可见,潜在客户有时欠缺了某一条件(如购买力、需求或购买决定权)的情况下,仍然可以开发,只要应用适当的策略,便能使其成为企业的新客户。

B
、准确判断客户购买欲望

  判断客户购买欲望的大小,有五个检查要点。

  ·对产品的关心程度:如购买时对产品能不能提出问题及细点?

  ·对购入的关心程度:如有意向签约,对合同的要求怎样?售后服务怎样?

  ·是否能符合各项需求:如有意向,会有很的需求问题,对应产品是否能解决?

  ·对产品是否信赖:如有意向,会从不同的渠道了解你的产品怎么样?使用效果如何?

  ·对销售企业是否有良好的印象:客户对销售人员自己印象的好坏左右着潜在客户的购买欲望。

 C、准确判断客户购买能力

  判断潜在客户的购买能力,有二个检查要点。

  ·信用状况:可从职业、身份地位等收入来源的状况,判断是否有购买能力。

  ·支付计划:可从客户期望一次付现,还是要求分期付款,又分支付首期金额的多寡等,都能判断客户的购买能力。

  经由客户购买欲望及购买能力的二个因素判断后,能够决定客户的购买时间,并作出下一步计划。  

二、如何找潜在客户

1
、发掘潜在客户的方法

  发掘潜在客户有以下两种通用的方法,一是资料分析法,二是一般性方法。

  A、资料分析法 是指通过分析各种资料(统计资料、名录类资料、报章类资料等),从而寻找潜在客户的方法。

l
统计资料:国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等;

l
名录类资料:客户名录(现有客户、旧客户、失去的客户)、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等;

l
报章类资料:报纸(广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等),专业性报纸和杂志(行业动向、同行活动情形等)。

B
、一般性方法

l
主动访问;

l
别人的介绍(顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等);

l
各种团体(社交团体、俱乐部等);

l
其他方面:邮寄宣传品,利用各种展览会和展示会,家庭,经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。

  2
、寻找潜在客户的渠道

l
从您认识的人中发掘

l
展开商业联系

l
结识像您一样的销售人员

l
让自己作为消费者的经历增值

l
从短暂的渴求周期获利

l
利用客户名单

l
把握技术进步的潮流

l
阅读报纸

l
了解产品服务及技术人员

l
实践五步原则(如何结识您周围的陌生人,这是专业销售人员必须训练的技巧)

3
、如何开拓最多的客户

u
直接拜访

u
连锁介绍法

u
接收前任销售人员的客户资料

u
用心耕耘您的客户

u
直邮(DM

u
销售信函

u
电话

u
展示会

u
扩大您的人际关系

l
准备一张有吸引力的卡片

l
参加各种社团活动

l
参加一项公益活动

l
参加同学会



三、客户资料的收集

A
、客户的背景资料

u
客户组织结构

u
联系电话、通信地址、网站、邮件

u
区分客户使用的部门、采购部门和支持部门

u
客户的业务情况、客户行业的主要应用

u
了解客户具休使用、维护人员、管理理层和高层客户、同类安装产品和使用状况

B
、竞争对手的情况

u
竞争对手的产品使用情况

u
客户对竞争对手的满意度、

u
竞争对手销售代表的名字、销售特点、

u
竞争对手销售代表与客户之间的关系。

C
、销售机会与情况

u
客户最近的采购计划

u
客户这个项目主要解决的问题

u
采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标

u
谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算



四、区分六类客户

1)高层主管

l
作用:大型项目的立项和采购的最终决策者。

l
关心:项目的投资回报、项目对整体经营中的作用。

2)使用部门管理层

l
作用:确定项目的需求参与评估和比较、管理安装和实施,计划内和授权内小定单的采购。

l
关心:系统对日常工作的帮助,系统给具体的工作者带来什么益处,以及系统是否好用。

3)技术部门管理者  

l
作用:参与系统设计、评估和比较、管理安装和实施及服务。

l
关心:设备能否达到项目的要求及采购以后的售后服务。  

4)使用者

最终使用和评估者,有时作为工作人员参与到系统设计评估和比较,虽然不可做采购决定,但往往可以提供有价值的资料,而且他们的意见影响采购的决策。

5)采购\财务工部门

建立和管理采购流程,负责谈判和比较,参与到评估和比较。

(6)
技术人员

  
设备的维护者,经常参与到设计、评估和比较中,当参与采购中时,往往承当重要的角色,负责了解各厂产品的细节,设计系统方案,制定具体的招标书,可为你提供有价值的资料。



五、了解客户


u
了解客户的兴趣和爱好(一个办法是找到共同兴趣)

u
了解客户的行政

u
了解客户的家庭

u
了解客户内部政治

u
收集的资料:

l
家庭(有爱人吗?有孩子吗?他们在做什么?有车吗?住那?)

l


l
毕业的大学和专业

l
喜欢的运动、餐厅、食物、宠物(是否喜欢?是什么?)

l
阅读(喜欢的书和杂志是什么?)

l
参加的其他商业组织

l
行程

l
与客户机构其它同事的关系

(一方面要拿出好的对客户有利的方案,同时要与客户建立良好的私人关系。)



六、销售六个阶段

u
发现需求(销售代表应将注意力放在使用部门身上,采用巡回展和技术交流中反馈找到客户需求)

u
内部酝酿(了解客户的采购流程、预算,并找到决策人,需要注意了解的采购和使用部门,他们会确定末来的采购流程)

u
系统设计(系统设计对觥售造成影响的是指标,往往由使用部庞爰际醪棵乓黄鸾?

u
评估和比较(评估的核心是谁的方案,指满足客户的采购指标。就关注决策者)

u
购买承诺

u
实施(这时最关键的是与高层主管建立关系,为以后打下进一步的基础)



七、六种客户与采购流程


项目发现需求内部酝酿系统设计评估购买承诺实施

高层主管可能启动需求决定是否采购通常不参与通常不参与决策关注结果

使用部门管理层可能发现需求做计划、预算、申请设计方案评估比较影响者项目管理

使用者可能发现需求承担具体工作承担具体工作具体工作负责采购细节提供反馈

技术部门管理层可能参与计划,提出专业意见设计方案评估比较影响者管理安装服务

技术人员可能承担具体工作承担具体工作具体工作负责采购细节安装服务

财务/采购不可能提出相关意见不参与参与参与谈判并影响决定没必要



八、销售的六大步骤


客户采购流程     销售步骤目的

发现需求计划与准备    了解客户资料,制定计划

内部酝酿接触客户全面介绍公司情况,为以后的销售埋下种子。

系统设计需求分析了解客户需求,确定方案的配置,功能使客户接受自己的产品设计思路

评估和比较销售定位根据竞争对手,采取五种不同竞争策略

购买承诺谈判通过谈判拿定单

实施实施和服务提升客户体验,获取忠诚度

输了定单后,销售代表应立即访客户,询问失利的原因,并表示还是希望向客户提供服务。



九、八种利器


n
在那进行销售衡量

高层使用部门管理层使用者技术部门管理层技术人员财务、采购

巡回展Y

技术交流YYY

电话访Y

上门访YYYY

测试和样品YY

赠品YYYYYY

商务活动YYYY

参观考察YYY

n
销售活动的指标

u
目的(了解需求、说服客户、解决问题、增进客户关系)

u
效果

l
客户的数量

l
客户的级别

l
费用

l
时间

电话销售首先要设计谈话内容,以便在内容上激起客户扩兴趣,其次调整心态,一定要让客户听清晰和愉快的声音。

 

十、面对面的销售技巧


流程图

  
开场白       探询客户需求        说服           下一步计划

u
开场白的四个步骤

l
观察(应该观察客户办公室布置和摆设了解分析客户性格爱好,用目光稳定客户,不应东张西望)

l
寒喧

l
提出目的(和对客户的益处)

l
取得客户的同意

步骤1:称呼对方的名 (叫出对方的姓名及职称——每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。)
步骤2:自我介绍 (清晰地说出自己的名字和企业名称。 )步骤3:感谢对方的接见
(诚恳地感谢对方能抽出时间接见您。) 步骤4:寒喧 (根据事前对客户的准备资料,表达对客户的赞美或能配合客户的状况,选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题。
)步骤5:表达拜访的理由 (以自信的态度,清晰地表达出拜访的理由,让客户感觉您的专业及可信赖。 )步骤6:讲赞美及询问 每一个人都希望被赞美,可在赞美后,接着询问的方式,引导客户的注意、兴趣及需求。

u
探询客户的需求

a
、开放式  :指用为什么、怎么样、什么来询问(能让客户有较大的加答空间)。

b
、用限定式:指用是与不是(当希望得到明确和具体的答案时用)。

c
、挖掘客户需求背后的需求(需求— >为什么要买这种指标的产品?这是采购的动机与出发点)

探询需求的三个准则:清晰、完整和有共识

u
说服

A
、过程

a
、表示了解需求

b
、介绍利益和特征

c
、征求客户意见

B
、产品特征(有关产品和服务的事实和指标,使客户相信可让自己的公司和产品满足他的需注)

C
、产品和公司的利益

u
计划下一步

A
、需要的下一步行动(配合客户)

a
、首先确定客户的采购阶段

b
、应该注意客户的兴趣在那,客户希望下一步的行动是什么?

B
   提议下一步议程

a
、总结(重提客户谈到的要求,以及能够提供的方案益处及特征)

b
、提议下一步行动

c
、询问是否接受



十一、Cold-call找生意


  A
Cold-call找客户的要诀

u
要避免的习惯(首访)

l
切勿在电话里介绍产品,更不能向客户介绍产品的效果。一定要保持神秘感,见面再谈,千万不能在电话里说得太详细,女性吸引男性的地方,不是曝露身体,而是遮遮掩掩的神秘感,不是吗?

l
切勿在电话里分析市场大事,哪家公司长哪家公司短,更不要在电话里进行批评,无论是优点还是缺点,都避免在电话里提及。

l
千万不要和客户发生争执,更不要教人做事的方法。

l
千万不要谈得太多,更不要在电话里口若悬河地演说。谈得太多是销售人员的大忌,切记切记。

l
打电话的目的是找一个见面的机会。客户答应的话,及时确定见面的时间和地点。收线之前,再重复时间和地点以确实。如果您在电话里什么都讲清楚了,客户还想见您吗?

u
要做的准备:打电话找生意,好像上战场一样,越有准备,越有结果。要如何准备呢?

l
所有准备拨电话给某人要说的资料准备妥当。

l
打完电话之后,将谈话的资料记下

u
挑选适当的时间去找客户

u
另一个要避讳的方法是切勿在半小时之内,连续找同一个公司的职员

u
说话的态度

l
要慢,口齿清楚、清晰

l
要慢慢练习出一种风格

l
要热情\说话要充满笑意

l
打电话的时间是正规的工作时间,切勿在打电话时吃东西,甚至吸烟

l
摆放电话的台面上,不要放置任何可供玩弄的东西

l
坐姿要正确,不要东倒西歪摇摇晃晃

u
闯过对方秘书关

l
打电话找客户的技术,要做到好像是熟人找朋友一样

l
如何闯过秘书这一关呢(说话方面,要露出一点老友的亲密态度)

B  
客户时间状况

①会计师最忙是月头和月尾,不宜接触; ②医生最忙是上午,下雨天比较空闲

  ③销售人员最闲的日子是热天、雨天或冷天,或者上午9点前下午4点后;

  ④行政人员:10点半后到下午3点最忙;股票行业:最忙是开市的时间;

  ⑥银行:10点前4点后; ⑦公务员:最适合的时间是上班时间,但不要在午饭前后和下班前;教师:最好是放学的时候;主妇:最好是早上10点至11点; ⑩忙碌的高层人士:最好是8点前,即秘书上班之前。成功人士多数是提早上班,晚上也比较晚下班。

 

做销售的100个绝招

一个人到了年老的时候,又穷又苦,那并不是那个人以前做错了什么,而是他什么都没有做。

    1
.对销售代表来说,销售学知识无疑是必须掌握的,没有学问作为根基的销售,只能视为投机,无法真正体验销售的妙趣。

    2
.一次成功的推销不是一个偶然发生的故事,它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。

    3
.推销完全是常识的运用,但只有将这些为实践所证实的观念运用在积极者身上,才能产生效果。

    4
.在取得一鸣惊人的成绩之前,必先做好枯燥乏味的准备工作。

    5
.推销前的准备、计划工作,决不可疏忽轻视,有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。

    6
.事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量,往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。

    7
.最优秀的销售代表是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。

  8
。对与公司产品有关的资料、说明书、广告等,均必须努力研讨、熟记,同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等,加以研究、分析,以便做到知己知彼,如此才能真正知己知彼.采取相应对策。

  9
.销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志,尤其必须每天阅读报纸,了解国家、社会消息、新闻大事,拜访客户日才,这往往是最好的话题,且不致孤陋寡闻、见识浅薄。

  10
.获取订单的道路是从寻找客户开始的,培养客户比眼前的销售量更重要,如果停止补充新顾客,销售代表就不再有成功之源。

  11
.对客户无益的交易也必然对销售代表有害,这是最重要的一条商业道德准则。

  12
。在拜访客户时,销售代表应一当信奉的准则是即使跌倒也要抓一把沙。意思是,销售代表不能空手而归,即使推销没有成交,也要让客户能为你介绍一位新客户。

  13
.选择客户。衡量客户的购买意愿与能力,不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。

  14
。强烈的第一印象的重要规则是帮助人们感到自己的重要。

  15
.准时赴约——迟到意味着:我不尊重你的时间。迟到是没有任何借口的,假使无法避免迟到的发生,你必须在约定时间之前打通电话过去道歉,再继续未完成的推销工作。

  16
.向可以做出购买决策的权力先生推销。如果你的销售对象没有权力说的话,你是不可能卖出什么东西的。

  17
.每个销售代表都应当认识到,只有目不转睛地注视着你的客户.销售才能成功。

  18
.有计划且自然地接近客户.并使客户觉得有益处,而能顺利进行商洽,是销售代表必须事前努力准备的工作与策略。

  19
.销售代表不可能与他拜访的每一位客户达成交易,他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。

  20
.要了解你的客户,因为他们决定着你的业绩。

  21
。在成为一个优秀的销售代表之前,你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查,直到摸准客户的一切,使他们成为你的好明友为止。

  22
.相信你的产品是销售代表的必要条件:这份信心会传给你的客户,如果你对自己的商品没有信心,你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼,倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。

  23
。业绩好的销售代表经得起失败,部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。


  24
.了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求,就好象在黑暗中走路,白费力气又看不到结果。

  25
.对于销售代表而言,最有价值的东西莫过于时间。了解和选择客户,是让销售代表把时间和力量放在最有购买可能的客户身上,而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。

  26
.有三条增加销售额的法则:是集中精力于你的重要客户,二是更加集中,三是更加更加集中。

  27
。客户没有高低之分,却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间,可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。

  28
.接近客户一定不可千篇一律公式化,必须事先有充分准备,针对各类型的客户,采取最适合的接近方式及开场白。

  29
。推销的机会往往是——纵即逝,必须迅速、准确判断,细心留意,以免错失良机,更应努力创造机会。

  30
。把精力集中在正确的目标,正确地使用时间及正确的客户,你将拥有推销的老虎之眼。

  31
.推销的黄金准则是你喜欢别人怎样对你,你就怎样对待别人;推销的白金准则是按人们喜次的方式待人

  32
.让客户谈论自己。让一个人谈论自己,可以给你大好的良机去挖掘共同点,建立好感并增加完成推销的机会。

  33
.推销必须有耐心,不断地拜访,以免操之过急,亦不可掉以轻心,必须从容不迫,察颜观色,并在适当时机促成交易。

  34
.客户拒绝推销,切勿泄气,要进一步努力说服客户,并设法找出客户拒绝的原因,再对症下药。

  35
.对客户周围的人的好奇询问,即使绝不可能购买,也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定。

36。为帮助客户而销售,而不是为了提成而销售。

  37
.在这个世界上,销售代表靠什么去拨动客户的心弦?有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人刑艮:有人以声隋并茂、慷既激昂的陈词去动人心扉。但是,这些都是形式问题。在任何时间、任何地点,去说服任何人,始终起作用的因素只有个:那就是真诚。

  38
。不要而要。卖是把东西塞给客户,帮却是为客户做事。

  39
.客户用逻辑来思考问题,但使他们采取行动的则是感情。因此,销售代表必须要按动客户的心动钮。

  40
.销售代表与客户之间的关系决不需要微积分那样的公式和理论,需要的是今天的新闻呀、天气呀等话题。因此,切忌试图用单纯的道理去让顾客动心。

  41.
要打动顾客的心而不是脑袋,因为心离顾客装钱包的口袋最近了。

  42
.对客户的异议自己无法回答时,绝不可敷衍、欺瞒或故意舌L反驳。必须尽可能答复,若不得要领,就必须尽快请示领导,给客户最陕捷、满意、正确的答案。

  43
.倾听购买信号如果你很专心在听的话,当客户已决定要购买时,通常会给你暗示。倾听比说话更重要。

  44
.推销的游戏规则是:以成交为目的而开展的一系列活动。虽然成交不等于一切,但没有成交就没有一切。

  45
.成交规则第条:要求客户购买。然而,71%的销售代表没有与客户达成交易的原因就是,没有向客户提出成交要求。

  46
.如果你没有向客户提出成交要求,就好象你瞄准了目标却没有扣动扳机。

  47
。在你成交的关头你具有坚定的自信,你就是成功的化身,就象句古老的格言所讲:成功出自于成功

  48
.如果销售代表不能让客户签订单,产品知识、销售技巧都毫无意义。不成交,就没有销售,就这么简单。

  49
.没有得到订单并不是件丢脸的事,但不清楚为什么没有得到订单则是丢脸的。

  50
.成交建议是向合适的客户在合适的时间提出合适的解决方案。

  51
。成交时,要说服客户现在就采取行动。拖延成交就可能失去成交机会。句推销格言就是:今天的订单就在眼前,明天的订单远在天边。

  52
.以信心十足的态度去克服成交障碍。推销往往是表现与创造购买信心的能力。假如客户没有购买信乙,就算再便宜也无济于事,而且低价格往往会把客户吓跑。

  53
.如果未能成交,销售代表要立即与客户约好下一个见面日期如果在你和客户面对面的时候,都不能约好下次的时间,以后要想与这位客户见面可就难上加难了。你打出去的每一个电话,至少要促成某种形态的销售。

  54
..销售代表决不可因为客户没有买你的产品而粗鲁地对待他,那样,你失去的不只是一次销售机会——而是失去一位客户。

  55
.追踪、追踪、再追踪——如果要完成一件推销需要与客户接触510次,那你不惜一切也要熬到那第10次。

  56
.与他人(同事及客户)融洽相处。推销不是一场独角戏,要与同事同心协力,与客户成为伙伴。

  57
.努力会带来运气——仔细看看那些运气很好的人,那份好运是他们经过多年努力才得来的,你也能像他们一样好过。

  58
不要反失败归咎于他人————承担责任是完成事情的支柱点,努力工作是成事的标准,而完成任务则是你的回报(金钱不是回报——金钱只是圆满完成任务的一个附属晶)

  59
。坚持到底——你能不能把看成是一种挑战,而非拒绝?你愿不愿意在完成推销所需的5 10次拜访中坚持到底?如果你做得到,那么你便开始体会到坚持的力量了。

  60
。用数字找出你的成功公式———判定你完成一件推销需要多少个线索、多少个电话、多少名潜在客户、多少次会谈、多少次产品介绍,以及多少回追踪,然后再依此公式行事。

  61
.热情面对工作——让每一次推销的感觉都是:这是最棒的一次。

  62
。留给客户深刻的印象这印象包括一种全新的形象、一种专业的形象。当你走后,客户是怎么描述你呢?你随时都在给他人留下印象,有时候暗淡,有时候鲜明;有时候是好的,有时去口未必。你可以选择你想留给另U人的印象,也必须对自己所留下的印象负责。

  63
.推销失败的第一定律是:与客户争高低。

  64
。最高明的对应竞争者的攻势,就是风度、商品、热诚服务及敬业的精神。最愚昧的应付竞争者的攻势,就是说对方的坏话。

  65
。销售代表有时象演员,但既已投入推销行列,就必须敬业、信心十足,且肯定自己的工作是最有价值和意义的。

  66
。自得其乐——这是最重要的一条,如果你热爱你所做的事,你的成就会更杰出。做你喜欢做的事,会把喜悦带给你周围的人,快乐是有传染性的。

  67
.业绩是销售代表的生命,但为达成业绩,置商业道德于不顾、不择手段,是错误的。非荣誉的成功,会为未来种下失败的种子。

  68
.销售代表必须时刻注意比较每年每月的业绩波动,并进行反省、检讨,找出症结所在:是人为因素、还是市场波动?是竞争者的策略因素,还是公司政策变化?等等,才能实际掌握正确状况,寻找对策,以完成任务,创造佳绩。

  69
.销售前的奉承不如销售后的服务,后者才会永久地吸引客户。

  70
.如果你送走一位快乐的客户,他会到处替你宣传,帮助你招徕更多的客户。

71.你对老客户在服务方面的怠慢正是竞争对手的可乘之机。照此下去,不用多久,你就会陷入危机。

  72
。我们无法计算有多少客户是因为一点点小的过失而失去的——忘记回电话、约会迟到、没有说声谢谢、忘记履行对客户的承诺等等。这些小事隋正是个成功的销售代表与个失败的销售代表的差别。

  73
.给客户写信是你与其他销售代表不同或比他们好的最佳机会之一。

  74
。据调查,有71%的客户之所以从你的手中购买产品,是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。因此,推销首先是推销你自己。

  75
。礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处的好坏印象的来源,销售代表必须多在这方面下功夫。

  76
.服装不能造就完人,但是初次见面给的人印象,90%产生于服装。

  77
.第一次成交是靠产品的魅力,第二次成交则是靠服务的魅力。

  78
.信用是推销的最大本钱,人格是推销最大的资产,因此销售代表可以运用各种策略和手段,但绝不可以欺骗客户。

  79
.在客户畅谈时,销售就会取得进展。因此,客户说话时付,不要去打断他,自己说话时,要允许客户打断你。推销是一种沉默的艺术。

  80
.就推销而言,善听比善说更重要。

  81
。推销中最常见的错误是销售代表话太多!许多销售代表讲话如此之多,以致于他们不会绐机会给那些说的客户一个改变主意的机会。

  82
.在开口推销前,先要赢得客户的好感。赢得推销最好的方法就是赢得客户的心。人们向朋友购买的可能性大,向销售代表购买的可能性小。

  83
.如果你想推销成功,那就一定要按下客户的心动钮。

  84
.据估计,有50%的推销之所以完成,是由于交情关系。这就是说,由于销售代表没有与客户交朋友,你就等于把50%的市场拱手让人。交情是超级推销法宝。

  85
。如果你完成一笔推销,你得到的是佣金:如果你交到朋友,你可以赚到一笔财富。

  86
、忠诚于客户比忠诚上帝更重要。你可可以欺骗上帝一百次,但你绝对不可以欺骗客户一次。


  87
.记住:客户总是喜欢那些令人喜欢的人,尊重那些值得尊重的人。

  88
。在销售活动中,人品和产品同等重要。优质的产品只有在具备优秀人品的销售代表手中,才能赢得长远的市场。

  89
.销售代表赞美客户的话应当像铃铛一样摇得叮当响。

  90
.你会以过分热情而失去某一笔交易,但会因热情不够而失去一百次交易。热情远比花言巧语更有感染力。

  91
。你的生意做的越大,你就要越关心客户服务。在品尝了成功的甜蜜后,最快陷入困境的方法就是忽视售后服务。

  92
.棘手的客户是销售代表最好的老师。

  93
。客户的抱怨应当被视为神圣的语言,任何批评意见都应当乐于接受。

  94
。正确处理客户的抱怨二提高客户的满意度二增加客户认牌购买倾向二丰厚的利润

  95
.成交并非是销售工作的结束,而是下次销售活动的开始。销售工作不会有完结篇,它只会一再从头开始

  96
.成功的人是那些从失败上汲取教训,而不为失败所吓倒的人,有一点销售代表不可忘记,那就从从失败中获得的教训,远比从成功中获得的经验更容易牢记在心。

  97
.不能命中靶子决不归咎于靶子。买卖不成也决不是客户的过错。

  98
.问一问任何一个专业销售代表成功的秘诀,他一定回答:坚持到底。

  99
.世界上什么也不能代替执着。天分不能——有天分但一事无成的人到处都是:聪明不能——人们对一贫如洗的聪明人司空见惯,教育不能——世界上有教养但到处碰壁的人多的是。唯有执着和决心才是最重要的。

  
记住:最先亮的灯最先灭。不要做一日之星。执着才能长久。

  1OO
.一个人到了年老的时候,又穷又苦,那并不是那个人以前做错了什么,而是他什么都没有做。

2005年05月11日

软文操作完全揭密

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来源:智囊 

如今,阅读各类报纸或杂志,也许你一不小心就会掉入被精心设计过的"软文广告"圈套。

软文为什么会成为一种重要的广告工具并且风靡企业界?媒体是怎么处理软文的?企业是如何操作软文的?企业究竟是怎样与媒体保持"暧昧"关系的?

就此,本刊记者走访了数家企业新闻中心的负责人,揭开了软文操作的重重迷雾–让我们看看某些企业的软文广告是如何炮制的,它们与媒体之间又有什么不足为外人道的秘密。

之一

新闻中心干什么 新闻中心的设置

任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。中国企业和媒体
的关系实际上是又爱又恨,媒体要从企业那里获得新闻和广告,企业要通过媒体宣传自己。这种互相依赖、互相提防的斗智过程,让不少企业都产生了这样的感受:
成败往往取决于媒体,甚至是一篇文章。

参考国内企业的实际运作流程,我公司在1998年成立了新闻中心。它的主要作用就是和媒体打好交道,传递企业信息。其中软文是我们最主要的工作,也是最主要的考核指标。所以,新闻中心在企业里面的地位相当重要,它既是媒体公关中心,也是软文中心。

我公司的新闻中心前身是总办,后来由于工作日益繁忙而单另分了出来。现在公司的对外广告宣传是这样:宣传部(部长实际上是总监级)下设四个科室:广告科(主管全国性媒体的硬广告投放,并审批各分公司地区性硬广告投放)、设计科(负责广告的设计制作)、信息科(负责搜集对手的信息和行业信息)、新闻中心(负责和媒体联系、发布公司信息)。新闻中心虽然也是科级,但科长享受部长待遇(我公司级别是总经理、副总、总监、部长、科长这样下去)。

在这四个科室中,新闻中心人最多、权力最大、掌握资源也最多。新闻中心内部又分为三个小组:创作组(主要负责软文的写作,2人)、外联组(主要负责和媒体的联系,5人)、企业报(主要负责每月两张企业内部报纸的编撰,2人)。

笼络媒体的手段

部门设置就是这样,但要和媒体打好交道,还有大量的工作去做。我们的工作基本有三个:一是选出和我们公司产品对口的、代价较小的主流媒体;二是和他们建立公对公、私对私的联系;三是保持扩大这种关系。

关于主流媒体,我们按影响力大小分为三类:

一类:CCTV、新浪网、《财经》、《21世纪经济报道》等;

二类:《商界》、《销售与市场》等;

三类:地方性大报,如广州日报,大河报、华商报、华西都市报等。

其他还有一些老关系。这个分法有一定的数据支持,也是我们多年下来积累的经验,在实际运作中感觉还是比较科学的。只要基本上控制了这三十几个全国性的主流媒体,其他报刊网站都会转载。这与"擒贼先擒王"的道理一样,只要抓紧这些主流媒体,基本上就不会出大乱子。

一旦确定了目标,余下的工作就是公关了。最早新闻中心成立的时候,部长曾亲自出马去北京"
拜码头"。他后来给我们讲述经验:天天去各大媒体,找到相关负责人吃喝应酬,达成一个合作的草案,大致是我们每年给他们投放若干广告,他们要给我们刊登多
少条正面报道,假如出现负面报道,要及时通知,尽量扼杀在摇篮里。当然,要达成这样的协议难度很大,有些媒体胃口很大,架子也很大。

按照他的思路,我们平时开拓关系大致流程也是如此:

1、给相关媒体邮寄我们的内部报纸和一些文章请他们刊登。实际上这些东西他们往往扫上一眼就扔到一边。但长时间坚持,他们就会对你有印象。

2、在我们选择的媒体中,和我们对口部门的人要专门跟踪联系。

3、慢慢熟悉了就可以打电话问候交流,然后可以谈一些实质问题。

4、一旦估计这些人有用,就把他们归到我们的客户名单里,长期跟踪。

认识了、熟悉了还不够,要能在媒体上面发稿还需要再加一把火。除了许诺投放广告以
外,私交还是很重要的一步(因为一味许诺投放广告资金需求太大,上面是批准不了的,上面总希望我们既要跑得快,还要不吃草),所以还要和他们建立友谊。我
们多采取的是亲情联系。在这方面我们公司有四大套公关措施:

1、每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物;

2、每年搞一次旅游活动,海南啊,青岛啊,组织大家去玩几天,费用全部由我们公司出,当然对外总是说开会;

3、每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们公司参观。因为他们很少接触企业的生产经营,领他们去一些布置好的车间、研究室去参观一下,一来增强他们的信心,二来也要炫耀一下我们的实力。当然参观一天就够了,剩下的就是玩了,甚至玩得很过分。

4、每年一次新产品适用,每年选择一款新产品,无偿提供给这些人,让他们试用,一方面是建立关系,另一方面也让他们对我们的产品加深印象。

其他还有些我们能帮上忙的事情,我们都尽力做,比如上次有个编辑手里有7000多元发票单位报销不了,我请示过领导后给他报了。经过这样的公关,一般都能建立比较好的关系,起码会给面子,这就给后面的工作铺平了道路。

"合谋"的要点

前面的铺垫做得好,稿子就好发。但是你也不要认为我们只会那些拉拢腐蚀的手段,我们还是要有些专业本领的。

首先就是要分析各媒体的特点是什么、适合做什么、擅长做什么,这几乎成了我们的专业。这一点我们不比那些专业研究媒体的人差。

有的媒体擅长新闻报道,比如《21世纪经济报道》、《北京青年报》;

有的擅长写人物,比如以前的《中国经营报》;

有的擅长深度报道,比如《财经》、《南方周末》;

有的擅长实战案例,比如《销售与市场》。

上述媒体是否愿意发软文,这个不好说,但作为研究,我们还是仔细分析它们的优缺点,
摸清这些路数以后,我们就会坐在一起开会讨论:写一篇什么样的文章既能宣传我们,又适合这个媒体的风格。一旦选题确定下来,我们会和媒体的朋友沟通一下,
征求一下他们的意见,然后让创作组的人去写,写好后传到媒体相关人员那里商量发表时间。这个时候为了保证我们的稿件能在我们指定的时间、版面发表(版面不
能放到广告版去),我们往往答应每发表一篇文章给相关人员一定"稿费"(我公司的惯例是杂志0.7元/字,报纸1元/字,这个标准可根据媒体影响力大小浮动)。

实际上要找到新闻点是很难的事情,因为一个企业不可能总有新闻,但是又不能没有新闻
没有新闻我们不就得失业了吗?所以我们经常要和媒体沟通联合炮制新闻。比如搞一些特价机销售,就说"掀起降价狂潮";和谁签个协议就说"巨人联手打造什么
";竞争对手有活动我们就"严正声明";实在没有什么就"低调做事,苦练内功"。这些套路新闻界的朋友都很熟悉,我们也知道这样的新闻效果不一定很好,但
是广告的原理就是重复,重复的次数多了,消费者潜移默化就对你有了印象。

有时候我们迫不得已还得炮制一些反面材料来自己攻击自己,再从正面进行反驳,形成炒作的局面。

据我了解,北京、广东有一些公司专门代企业操作这样的软文。媒体中也有一些这样的高人–水平很高,关系很广。

之二

软文三境界

俗话说,各行都有各行的道。在软文操作中,也有艺术,也有境界之分。

翻翻手头的报纸杂志,软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。

为了避免企业白白浪费广告公关费用,或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做宣传的就不得不"忍辱负重"、潜心钻研软文操作的境界。

我认为,软文按境界高低可分为三种,企业需要对号入座,看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向。

垃圾广告

此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是:一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的还加了边框,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业,诸如产品技术如何高、功能如何强等等;标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的。

这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是可惜。

很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。

那么,如何进行改进呢?

首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅
读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富
有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。

具体来说,要坚持两点原则:

第一,一定不能放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版,那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!

第二,文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章
是广告的一切名词、图片和形式,如果不是特别需要,不要留下联系方式。你觉得有点可惜?是可惜,但是必须这样!软文不是广告,它要改变的是消费者的观念、
认识,如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。

正面报道

此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行"客观"的宣传。因为它们是新闻形式,大多数读者都看,所以这种软文还是有些阅读率的。不过,随着"有偿新闻"的泛滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率。

此类软文需要注意的是:一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。

你觉得别人应该"拿人钱财替人消灾",一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名。

"三赢"做法

软文的最高境界是:不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是"
三赢"的,即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的"软文"了,而是媒体自发地发表出的代
表其"公正性"的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性
的报道。总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种"三赢"的结果应当是所
有软文操作人员梦寐以求的。

三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到"三赢"的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。

经验,就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点,要对新闻传播规律有一定的理解,并对新闻事件有很强的意识。

悟性,则全在你用心不用心,能否如痴如醉地去钻研,达到忘我境地。

当然,这并不是说没有方法、技巧可循。在后面我会说到我们常用的一些思路和方法,谁说成功没有捷径呢?

之三

挖掘新闻点

寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情,其实这里面有许多技巧,掌握了它们,就再也不会发愁软文没的写了。

不可否认,企业是一个理性的机构,没有漂亮的人格化特点,它不像影视明星那样,有很多传奇可写,大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因,大多数企业在面对媒体时,总觉得没有什么可说的。

其实,在这个时代,越来越多的人成为企业人,因而,也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看,这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切,你就会惊奇地发现:原来自己的企业还有这么多亮点!

企业从以下几个方面最容易挖掘到新闻点:

1、产品。

如果你的企业开发了非常有价值的新产品,这也许就是一个大大的新闻。为什么?因为:
产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词,事实就是这样!对自己企业开发的产品要从这个角
度来认识,从中找出具有新闻性的东西。

假设一个简单的例子:如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品,相信只要你把消
息透露给媒体,众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步,媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体
的广泛关注?就是因为这种技术是划时代的,这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的"第一",它给什么人能带来巨大的利益,它的与众不同之处在哪里。

2、领军人物。

每个企业的领军人物都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章,就避免了"企业没有人格"这个特点,把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高。

事实上,自改革开放以来,国内已出现了不少企业界的明星,而随着企业家时代的到来,
这样的明星会越来越多,他们也将像影视明星一样,受到崇拜、追捧。例如,史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注,他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白
金并不感兴趣,但是通过对史玉柱的关注,他们也就会关注脑白金,关注上海健特。

现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点,这也是媒体需要的极好素材。

3、行业地位。

有的企业处在比较受人瞩目的行业里,由于媒体对该行业的关注,这些企业也免不了要被加以报道。例如,在互联网热潮的时候,媒体争相报道了各种各样的网站;在倍受关注的电信业里,华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点,及时将一些行业内的动向、资料编成软文,提供给媒体,借以宣传自身的企业。

这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里,行业标准变化速度快,一些企业本身就是"
行业标准"制订者,所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商,它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策,因而一
些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样,在媒体报道方面,这个企业经常能够占据比较主动的位置。

4、事件。

有些企业本身并不引人注目,但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型
企业突然被某跨国公司兼并,因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里,格兰仕是处于垄断地位的,它可以达到行业同类产品的最低
价,但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业,并且把价格定得比格兰仕还低,这立刻成为一个新闻。

又比如苏宁、国美频繁的价格战,以及当年VCD行业的标准之争等,也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众。

5、活动。

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面,一些广告公司、策划公司已经做得很深入了,企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是,在企业赞助或策划某活动时,要站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体报道和评论做资料上的准备。

6、企业管理方法。

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此,软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结,这都会成为很有价值的东西。

之四

制作标准件

软文操作的初级阶段,就像手工作坊,来一个订单,做一件产品,但是经过一段时间之后,企业接触的媒体多了,积累的报道也不少了,这时就应该走向规模化、"产业化"。建立软文的标准件是一个聪明的办法。

软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来,避免重复性的工作,也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰,因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台,就要马上在公司宣传、散发,最好让员工统一学习,这样就可以在不同场合保持统一口径。

有的企业有标准件,但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章,由于在各种报刊上都用,结果让人看都看烦了。我们有一种"模块化"的标准件制作法,通过对各模块的组合搭配,写出的软文不但口径统一,而且千变万化。

我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹,其中包括以下几个模块:

1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段,还通过内部采访,了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的;何种机会,又是如何抓住的等等。

2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。

3、企业产品(业务)系列的介绍。我们公司产品类别较多,所以分开作了介绍。但无论哪一种,介绍词都突出了产品的特性,并统一口径。

4、企业认证、荣誉和市场地位。包括我们的市场影响力、各种认证和排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。

5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。

7、重点人物。包括公司的董事长、总经理,还有其他一些
在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累,并不断充实内容,对媒体曾经对他们的报道加以整
合。这方面做得好的,有海尔张瑞敏"砸冰箱"、长虹倪润峰要求干部必看《红楼梦》等故事。

8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。

需要强调的是,标准件自始至终要按照"寻找新闻点"的思路编写,要"换位思考",充分考虑媒体和读者的视角,切忌王婆卖瓜,切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。

那么,究竟什么时候运用这些模块,怎样排列组合呢?有两点需要注意:

一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。

二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面内容侧重点不同,这样,最终软文的风格也一定不同。不过,由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一致的。

这里有一份某报关于健尔药业(虚拟名)的文章,其软文嫌疑非常大,因为你从中可以看出,文章中所涉及到的企业信息,完全是由标准件的各种模块排列组合而成的。

实例:

健尔攻略

本报记者郑程广州报道

近期来,广东健尔药业董事长林枫频繁出现在从南到北的各种签字仪式上,与众老总握手言欢,兼并重组了8大医药企业,成为因WTO而风声鹤唳的医药业中的抢先者。(由头)

一系列并购后,健尔药业在全国拥有或控股医药制造企业15家,医药商业企业10家、科研单位2家。

林将此具体解释为,健尔药业不仅在输液、天然药、合成药有所作为,并将继续走低成本扩张之路,夯实大输液霸主地位,继续拓宽全国销售网络。(取自"企业方法"模块)

夯实霸主地位

谋求全国大输液霸主地位,一直是健尔药业的梦想。

因为大输液整个行业遭遇寒冬。虽然输液作为医药常规使用的药品,具有药品的特殊性,但近年也饱受价格战之苦,各地军阀混战,不仅涌现了400多家生产企业,并且医院也纷纷加入,自制输液产品,一度使产品利润大幅度降低。据有关部门评估,目前常规性输液产品,每瓶毛利润不到10%甚至更低。

由于输液产品非常强的区域性市场特点,要想打进一个市场,就必须实现生产当地化。健尔药业选择了在各地"跑马圈地"。(取自"企业方法"模块)

1999年11月7日,健尔药业董事会批准了该公司与成
都安西制药厂达成新协议,即共同投资组建"健尔安西药业有限公司",从而宣告进军并垄断西南地区大输液市场的战略取得初步成功。安西制药厂年产大输液
7000万瓶,并有部分产品远销香港、澳门、东南亚地区和俄罗斯等国家。(取自"企业历史"模块)

而在此之前,健尔药业在大输液的迅猛扩张可谓紧锣密鼓。1999年年初,健尔药业在山西成立了山西太行健尔药业有限责任公司,同样是以生产大输液产品为主。7月18日与安徽省永昌投资公司,组建安徽健尔药业有限责任公司。(取自"企业历史"模块)

2000年初,健尔药业已经拥有武汉健尔、牡丹江健尔、安徽健尔、太行健尔、健尔安西等以生产大输液为主的控股子公司,完成了在东北、华北、中南、西南等由北至南的大布局。(取自"企业规模"模块)

"1999年健尔药业输液规模达到3.8亿瓶以上,在国内企业中规模第一。"健尔药业对外发言人李利说。(取自"市场和行业地位"模块)

健尔药业副董事长刘文称:"2000年我们的目标是完成7.5亿瓶,占全国市场份额的25%。"健尔营销副总经理王刚干脆设计"在健尔未来100亿销售额中输液要占40%左右"。(取自"企业规划"模块)

但是,高速扩张的健尔药业如今又遇到一道坎。由于国外输液产品正在向非PVC包装发展,刘文也承认,与国外输液产品的差异主要在材料上,目前输液产品中90%以上的是玻璃瓶装。

"我们今年准备在北京建立3000万塑瓶生产线,投资预计4000万元以上。"董秘李利高兴地告诉记者。(取自"企业规划"模块)

销售布局

完成了全国输液的扩张是否就心满意足可以收缩战线了呢?

一个数字让健尔知道什么是天外有天。据粗略统计,2000年健尔药业的销售目标是40亿人民币,而世界大输液生产巨头费森尤斯公司年销售额已到了40亿美金,健尔与之完全不是在同一数量级上。

不仅如此,在WTO背景下,与跨国巨头在国内市场短兵相接不可避免。无论从生产规模还是科研投入,国内企业都处于劣势。恐慌情绪在医药业迅速蔓延。

"如果我们把国内的网络建完,老外要进来,没有网络就得依靠我们帮他们销售。"林枫的图谋是,销售优势将是入世后中国医药企业与跨国巨头最有一拼的。于是,建立全国性的医药大商贸集团成为健尔主要目标之一。(取自"企业方法"模块)

1999年11月8日,健尔董事会通过公司投资成立的"西北健尔医药"和"西南健尔医药"两个区域性流通企业项目,一举完成西南和西北流通网络布局。(取自"企业历史"模块)

西南健尔医药中,健尔药业投入现金3000万元,占其注册资本的44.96%。

西北健尔医药由健尔药业投资3500万元控股(占总股本的61.82%)。1999年取得了国家GSP认证资格,尤其是其下设的连锁店被国家药品监督管理局评为可跨省连锁经营的41家企业之一。(取自"企业荣誉"模块)

时至2000年1月,健尔药业已在北京、湖
北、湖南、江苏、云南、陕西等地成立了多家较大规模的医药商贸公司,营销网络遍布全国。(取自"企业规模"模块)林枫表示,要花两年的时间把这些公司建
好,要在每个大区建一个中心,联网后成为健尔药业在中国各地的大营销基地,通过它们辐射到周边区域。

2005年03月01日
如果将字母A到Z分别编上26个分数,(A=1,B=2,…Z=26)那么:
知识(knowledge)得到96分,
努力(hardwork)也只得98分,
态度(attitude)才是左右生命的全部(1+20+20+9+20+21+4+5=100)
   
我很喜欢这个算式,也很喜欢那句话:态度决定一切!