2005年05月11日

你也许无法想像,有20年报刊工作经验的编辑谢里.考恩,现在整天只写些简短的摘要、广告,或在杂志网页上添一些小文章。而她所干的这些,很可能成为未来
报刊的主流。考恩目前效力于加利福尼亚州的《贝克斯菲尔德报》,她的工作,就是通过登载一些优惠广告和小块专栏报导来吸引读者,她的目标是“建立更广泛的
读者 
群。” 

  美国“读者协会”的一个调查小组费时数年,对读者群以及其阅读取向做了大量的调查。目的就是为了揭开困惑新闻业多年的谜团:人们到底为什么看报?调查结果让报界人士看到了阻止读者数量下滑的希望和途径。 

  严肃新闻受欢迎,但报道风格要轻松有趣 

 
 调查表明,最重要的是让报纸更易于读者的阅读。花哨的版面设计、大量使用图表,有时还不如严谨而简洁明了的排版更受欢迎。有时广告和服务内容对读者的吸
引力甚至超过了报纸的文字内容。有的话题,读者希望文章简短些(例如关于天气);但对其它一些话题(例如科技),他们又希望内容更详尽一些。另外,读者不
愿意过多地阅读关于犯罪的报道,但对社会事件、生活方式、国际关系以及“政府如何管理公众”等领域很感兴趣。调查还表明,报纸应多刊登一些叙述性的文章,
并应特别注重吸引青年人。调查显示,客观、严肃的报道还是受欢迎的。读者愿意阅读要闻,但希望报道风格轻松有趣,简洁明快。 

  地方新闻最吸引眼球 

  《亚特兰大立宪报》策划部主任,斯塔西.林奇的努力方向与考恩一致:“我们要吸引更多的读者看我们的报纸。”林奇现在做的工作是“了解消费者、掌握市场发展动向”。林奇会建议编辑重新设计报纸的首页和家庭园艺版,或是建议市场与广告部如何推出和改进新的设计方案。 

  事实上,所谓的“地方特色新闻”最为重要。“读者协会”认为,这可能是信息的海洋中最能吸引读者注意的部分。在扩充读者市场方面,那些极具地方特色的、以人为本的新闻最有潜力可挖。这些包括社区广告、婚庆、讣告、老百姓的故事以及百姓对新闻事件的看法,等等。 

  和读者互动很重要 

  斯克里普斯报业集团编辑发展部主任迈克.菲力普说,该公司的报纸也广泛地应用了调查成果,并且带来了不少变化: 

 
 1、将报道的方向集中在非常贴近读者生活的主题上,包括学校、子女、家庭、健康、环境、地区经济等。2、在网络版和印刷版中增加“社区新闻”的内容。
3、改进新闻导读,有的子报拿出一个版面专门做报纸内容的索引,非常受欢迎。4、更加关注报纸的运营以及报纸与公众的互动关系。集团派出工作人员深入大众
进行调查,“调查的内容不是关于报纸,而是关于百姓的生活”。 

  斯克里普斯报业集团的成员之一,《安德森独立邮报》,在应用“读者协
会”研究成果的过程中作了一个大胆的尝试。该报的编辑T.韦恩.米切尔透露,该报网络版增加了“社区日历”栏目,读者可以不断更新;商业与生活版每周设置
了“平民百姓”栏目;报纸增设了“普通人问答”栏目,并配有照片和引言,还为读者设置了交流式的“体育杂谈”特色栏目、“读书俱乐部”、“讣告”栏以及
“健康生活”栏目。米切尔总结道:“我们终于感受到,要想增加读者数量,没有灵丹妙药,而要靠耐心、诚信和智慧……以及广泛参与的管理机制。” 

  用大众口吻报道受欢迎 

  《拉辛时报》还增加了叙述性新闻的比重。例如,对一起当地公寓火灾的报道,采用了公寓居民现身说法的形式。勃兰特称,“这样做的目的是通过人们的亲眼所见讲述真实的故事。 

  《拉辛时报》报道过一起客栈抢劫案。记者杰夫.威尔福德做了生动的报道。报道的标题为“改变了许多人生活的一天”。文章对嫌疑犯、受害人以及他们亲戚朋友在事件发生前后的经历进行了报道,其独到之处在于它是通过大众的语言,而不是警方和官员的口吻。 

  对“读者协会”的这项调查研究能否扭转读者数量下滑,大家持谨慎态度,估计几年后才能看出是否真的有成效。该报告指出:“报纸正在慢慢地转向以读者为中心,但仍然与办报者理想的标准相去甚远。”▲(摘自《美国新闻评论》)