2006年01月24日

一、企业中市场部的发展由来
  在计划经济年代,企业只要完成上级分配的生产任务既可以了,销售的事情不用操心,自有上级部门统一安排了,企业中大多只设置了一个供销部门,负责原材料的采购和生产计划的衔接,根本就没有市场部这样的概念;
  在从计划经济年代向市场经济转型期,上级部门不再负责企业的产品销售了,企业要靠自己去找市场,自己去销售产品,但这一期间市场的竞争还不是太激烈,企业只要生产的产品符合市场需求,就不会太愁没有销路。但为了更好的实现产品销售,树立企业和产品的知名度,许多企业开始设立市场部或类似职能的部门,但这一时期的市场部在企业里多属于从属部门,主要为销售部门服务,企业里更重视销售部的职能;
  随着市场竞争的加剧,企业的销售工作越来越难了,人们发现单靠销售部门努力的去推销,很难实现企业的目标。必需靠营销结合才能不断推动企业的销售工作,实现企业的战略目标。这就需要人们不仅要关注销售工作,还要密切关注与销售有关的各种工作,比如通过市场调研了解行业信息和发展趋势,了解竞品信息和竞争趋势,了解消费者信息和市场需求变化;通过开发新品来满足消费者日新月异的需求;通过媒体、公关宣传企业和产品形象,树立品牌地位,使产品更好卖;通过制定产品的推广策略,使得销售部的工作更加规范和有成效;通过规范和监管产品的市场销售行为,使得市场保持稳定和可持续发展;这一类工作就需要企业成立单独的部门来执行,这时候市场部这样的部门就在企业里大量出现了,并在企业的营销工作中发挥着越来越重要的作用,成为企业的核心部门。

二、如何看待企业中销售部与市场部的关系
  作为企业营销系统中最为关键的两个部门,销售部和市场部之间是一个什么样的职能关系?两者之间的关系应该衔接和配合?怎样对他们的工作进行评估和考核?
  从职能上来讲市场部是为实现企业的经营目标制定策略的部门,而销售部是落实策略并具体执行销售计划以完成企业经营目标的部门。因此,两者之间是指导与被指导,策略和执行、协作和交流的关系。目前在多数企业里,市场部在营销系统中的地位要高于销售部的地位。但在许多中小企业或者以销售为主的企业,销售部处于主导地位,市场部仍处于从属地位,发挥不了对销售的指导作用,仅为企业或者销售部做一些服务性和事务性的工作。
  企业的营销工作要想做得好,就必须使市场部和销售部通力协作,相互配合和相互支持,就要使两个部门之间的工作衔接顺畅、沟通流畅,避免出现相互拆台、相互推诿、相互扯皮的现象。而这就需要企业做好以下几个方面的工作。明确各部门的职能和职责,具体的岗位和工作内容,编订部门说明和岗位工作手册;制定相关工作的各项工作流程,编制工作流程图表;制定部门之间的沟通机制和信息传递流程;完善和强化对部门和相关岗位的工作考核、评估、激励机制;让优秀的人才担任部门的领导职务,培养优秀和合作的团队精神;
  在企业里,一般有营销决策委员会(或者称为战略决策委员会)对企业营销两部门的工作进行评估与考核。通过日常沟通督导和月度营销例会的方式,利用定性定量和具体工作事项等指标,对两个部门的工作达成情况进行考核,对部门的工作意见和计划进行指导和安排;
三、现代企业中市场部的职能
  从本质上讲企业中市场部的职能有两个基本方面:
  第一个基本方面是,定义产品:
  就是市场部为贯彻企业的经营目标,站在行业发展和市场需求的角度,确立企业应该开发生产的产品和服务,并用语言文字和图表,把这一产品和服务清晰的表达出来;而要完成好这一基本职能,就需要做好三个方面的工作:
  市场调研:调查研究是一切工作的开始,没有调查就没有发言权,就没有新发现。调查研究是企业一切决策的基础,在企业里一般设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。由这个部门根据企业的经营目标和经营范围,来制定市场调研的信息收集范围、内容、标准、方法,信息汇总分析的内容、关键指标、格式,信息交流传递的机制和流程等项工作;在企业里市场调研收集的信息种类一般包括以下内容:宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。
  产品分析和定义:企业结合收集的各类内部信息、外部信息,以及企业的经营方向、目标计划、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析,确立企业产品开发计划,并对产品进行可行性分析。而这部分工作在企业里一般由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。由这个部门根据企业的经营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等;在企业里产品经理的工作内容一般包括以下方面:定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指导下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发计划、老品改造计划、可行性分析、在品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导协调产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中相关品牌部分的工作项目等工作。
  产品开发:产品经理提出新品概念,并具体化为新品开发计划,经过可行性分析,由公司批准同意后,就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作;产品开发中心负责协调组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作,并制定相关工作的业务流程、内容、标准等;在企业里产品开发中心的工作一般包括以下内容:组织执行新品开发、执行相关附加赠品开发、计划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研相关行业信息等。
  第二个基本方面是,制定产品的推广策略并跟踪指导:
  新品开发出来以后,如何指导协助销售部门去销售,向什么样的消费群推广?向什么样的市场去推广?通过什么样的渠道去推广?怎样推广?这就是涉及到市场部的第二项基本职能,制定产品的推广策略。这项职能通常包括以下几个方面:
  品牌树立和维护推广:企业销售给消费者的产品,不仅是满足物质层面的,更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧,产品的同质化现象越来越严重,如何在目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位,使企业产品和竞品形成有效区隔,树立企业产品的差异化形象,通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度,增强企业产品的销售力;要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象,以及如何维护品牌形象的问题。而这方面的工作,在企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。品牌中心根据企业的经营目标、行业地位、市场环境等情况,确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理标准,制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动计划,制定和执行企业文化的传播和公关计划。
  产品推广:产品的推向市场后,不仅存在如何销售的问题,更存在如何规范的销售问题。这就需要市场部向销售部提供市场策略支持,并进行跟踪指导服务。而这部分工作在企业里通常是由类似策划执行中心这样的部门来落实。策划经理在策略总监的指导下,由产品经理配合协助制定新品推广方案,与销售部交流沟通新品推广方案,跟踪指导销售部执行新品推广方案;并对新品推广情况进行监管评估、分析反馈。
  市场监管:为了维护市场销售的有序性,防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品,保持市场的稳定性;同时,为了维护品牌形象、规范销售行为,保持企业品牌形象的统一性和规范性;协调客户投诉,搞好企业的售后服务工作。企业需要开展市场监管工作,而这一类工作由于其工作过程与市场调研工作有很大的重合性,因此,在企业里通常并到市场调研中心来负责。在调研总监的指导下,市场监管员与调研经理协作落实执行企业的各种监管工作。
  人员培训:为了不断提升营销队伍的综合素质和工作执行力;需要定期对员工开展系统的培训工作。而这部分工作,在企业里通常有市场部负责组织实施。可以是聘请外部培训机构来培训,也可以是组织市场部和销售部自己编写教材,内部开展培训。市场部要负责确定培训的内容、挑选培训人员、审核培训材料、组织培训、进行培训评估等工作。在特别大的公司还会设立专职的培训师。

2005年11月30日

新闻发布会概况
  不可否认,一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多,于是,在这种低投入高产出的高性价比下,很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。

  一般而言,新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径,它主要有三种形式:新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。新闻发布会是目前企业采用较普遍的一种形式,而记者招待会和酒会或舞会的形式则一般在政府行政单位采用较多。

  按照与新闻发布会相关工作的关联程度来分,一个完整的新闻发布会大致可以分为三个阶段:事先萌芽阶段(即新闻发布会的背景由来)、事中运作阶段(包括新闻发布会的准备工作和现场发布)、事后跟进阶段。根据笔者对新闻发布会的运作情况及借鉴他人的先进成果发现,企业在操作新闻发布会的过程中,其实只需要把握八大要素就可以“游刃有余”,在此,笔者把它概括为营销活动中常见的“4P”与“4C”。“4P”即:Proposition—“主题”定位、Plan—“方案”拟定、People—“人员”邀请、Place—“地点”布置;“4C”即:Confirmation—“确定”所需资料、Choose—“选择”发布时间、Control—“控制”现场气氛、Come after—“跟进”传播效果。

  也许,正是因为新闻发布会可以达到引起较大反响的效果,引来“狂蜂乱蝶”,许多企业更是“趋之若鹜”,但是“玫瑰花香还带刺”,很多企业在操作过程中感到“不知水有多深”,目前公关公司的兴起正是说明了企业在操作过程的困惑。“吹开黄沙始见金”,在此,笔者以自身在某著名家电企业所操作的“十月革命”暨新品上市新闻策划案为例进行全面剖析,来揭开新闻发布会那层蒙娜丽莎式的“神秘面纱”。

  新闻发布会的企业运作

  其实,新闻发布会涉及到的事情大同小异,这是一个典型的“易懂难精”的领域。同时,新闻发布会也是一个系统工程,下面以时间为主线进行剖析:

  首先,企业的每次市场行为都是带有一定目的性,是否达到既定目的,是评估活动效果的主要指标。因此,我们首要的是明确新闻发布会所要达成的目标,以此确定发布会的类型、规格、方向和基本风格等。

  笔者所策划的“十月革命”新闻发布会主要目的是通过新闻媒体向燃气热水器同行、公众传达企业新产品信息,并突出表现企业在业界是抗击洋品牌,带领行业突围的第一呐喊者形象。发布会的类型属于信息发布,因此,规格较高;从风格上来说,基本风格较为严肃,宜庄不宜谐。

  筹办一个新闻发布会牵涉到方方面面,所花费的精力、人力和时间比较多,而且各项工作相互链接,相互联系,彼此交叉,必须统筹安排,发挥团队的力量去完成。因此,成立一个新闻发布会的临时工作小组是非常必要的。

  然而这样一个的工作小组该有哪些人来参加呢?依据的标准是什么?这就要对新闻发布会进行“版图划分”了,一般来说,新闻发布会都可以分为:活动策划与资料准备、人员的邀请与沟通(主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士)、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等几大块。所以,建立组织时就应该依据这些职能来进行人员甄选了。

  业内有关研究人士指出,要使这样的团队成为一个高效、团结、战斗力强的组织,必须运用项目管理的原则来运作。即“专业原则”,专业的人做专业的事,知人善任。比如,新闻界的沟通与资料的准备是公关部门人员的专业特长;但对于经销商的沟通,市场销售部门却是对口部门。二是“平衡原则”,因事设组,每个组的工作量相对平衡;三是“分工原则”,分工应该明确,职责分明,以防止互相推委的现象,另外,隶属分工和横向协作都要明确;四是“扁平原则”,一般在大型的活动中有多层次的“金字塔”结构,但在中型的活动中,不宜层级大多,以保证灵活机动,人员不要太多,精干、高效为要;五是“制度原则”,尽管是临时性组织,但一旦加入组织机构,人员就应受规章制度的约束。 

  综上所述,明确发布会所要达成的目标,并成立新闻发布会的临时工作小组,是新闻发布会成功召开的基础性工作。

一、Proposition—“主题”定位

  在明确了目的,成立了工作小组后,这才真正意义上进入了新闻发布会的筹备阶段。

  首先要做的当然是对本次新闻发布的主题进行准确定位,这里有两层意思,一层是新闻炒作点的寻找与挖掘,二是新闻传播标语的确立。开新闻发布会首要的条件是具备新闻兴奋点,否则,一切皆成为无源之水,可以说,一场新闻发布会的成功与否以及效果的大小关键就在于,企业对要宣传对象的新闻点所进行的角度寻找和深度挖掘。因此,新闻兴奋点的寻找与挖掘也是一门非常深奥的学问,由于主题的立意问题,在此就不作研究。从发布会的标语方面来说,标语可以有多种取法,常见的是直接出现“XXX新闻发布会”字样,也有的有一个大的主标语,下面为正题,或者是两者的结合。

  比如笔者当时在“十月革命”新闻发布会时,采用的就是“XX集团十月革命新闻发布会”这种常用形式,当然,在一些二三级城市采用则是“XX集团十月革命记者见面会”等形式。

  因为传播标语将出现在现场的背景板中,传播媒体也将高频率地提到,因此应以简洁、上口为要,字数一般不宜太多。

  二、Plan—“方案”拟定

  “凡事预则立,不预则废”。整个新闻发布会活动是一个系统工程,各项工作内容之间的相互衔接、协调和配合关系及其有机组合的管理,都需要有一个计划性的纲领,使整个活动处在全局观、条理性、明确化的状态。

  方案首先要描述的是指导整个活动战略、战术的思想,所要达到的目的,活动的流程、主题、规模等内容的概况。

  其次是在流程的基础之上进行时间的控制,一般以时间进度表(倒计时)的方式来表现。即根据工作小组的内部分工,明确指出场地布置应在哪天完成、资料应在哪天到位等,工作小组的总协调人将根据时间进程表来检查完成情况。但要注意的是,在安排的时间上要合理,同时要留有余地,一般来说,前面的时间、进度要安排得紧凑一些,保证后面有时间来调整、调配、完善。

  再次是对新闻发布会的议程安排,也就是开新闻发布会的那天如何安排的问题。如发布会正式开始时,是否来一段歌舞表演或者是欣赏一场小品?企业的哪些领导出席此次会议为最佳?进入话题时,谁先发言、发言多长时间、何时结束会议等问题都应有一个严密计划流程。

  最后是根据这些策略另外制订更为具体的准备操作手册,如具体到每一个人每一步,甚至具体到指引牌的内容与摆放、背景板的悬持高度,时间上具体到分钟。因为策略性方案不适合每人一份,只有核心成员和相关领导才能拥有;而这个具体操作方案则是用于企业内部工作小组的每一位成员。

  以“十月革命”新闻发布会中的广东地区议程安排为例:

  时间:2002年9月24日上午10:00 

  地点:公司总部

  主题:XX发动十月革命,挑战洋品牌!

  与会媒体:广州日报、羊城晚报、信息时报、南方都市报、粤港信息报、南方日报等广州主流媒体;佛山日报、顺德报等当地媒体;

  与会领导:X总 X总 X副总

  与会人员:XX(主持人) XXX 等

  会务安排:XXX负责,XXX、XXX协助。

  会议安排

  10:00—10:15 公司专题介绍片放映 

  10:15—10:20 主持人宣布会议开始、来宾介绍 

  10:20—10:40 总裁致欢迎辞

  10:40—11:00 隆重推介“十月革命”,并介绍相关背景,市场状况分析等

  11:00—11:15 新产品介绍与演示

  ……

  11:30—12:00 答记者问,公司领导与媒体记者等人员作双向交流

  12:00 主持人宣布会议闭幕、午餐安排

  三、People—“人员”邀请

  新闻记者是新闻发布会邀请的重头,一般来说,先草拟一份邀请的名单,至少提前一周时间发出邀请函,然后电话落实(当然,与媒体熟悉的厂家大可不必去发邀请函,用电话提前两三天通知就可以)。比如此次“十月革命”新闻发布会,就邀请了广州日报、羊城晚报、南方日报、信息时报、南方都市报、粤港信息日报等广州主流媒体,佛山日报、顺德报等当地媒体。由于这家企业与广东这些媒体都很熟了,平时也经常有来往,因此一个电话就轻松搞掂了(这也说明,企业平时应该注重与媒体的公关,省得临时抱佛脚)。当然,如果还要邀请一些社会知名人士参加,还得考虑其权威性、专业性与时间方面的配合。

  确定参会人员是一项很重要的工作,也是一个变量性的因素,而它的变化将影响到整个发布会的规格与规模,进而影响到发布会的各个因素。因此,这是新闻发布会工作控制的“关键点”,宜重点来抓。

  四、Confirmation—“确定”所需资料

  资料是新闻发布会的炒作基点,也是企业充分表达自身目的的介绍场所。提供给媒体的资料,一般以广告手提袋或文件袋的形式,整理妥当,在新闻发布会前发放给新闻媒体。主要有以下几种资料:

  1、新闻通稿:篇幅较长,内容充实,一般是详细介绍本次活动的市场背景、活动的深度分析,重点报道企业形象等,可以从不同角度提供尽量多的素材(注意,由于现在的记者越来越懂得享受,新闻通稿最好还同时提供电子文档)。

  2、 背景材料。 

  3、 图片资料。 

  4、 重要发言。比如,老总的发言,技术、营销分管领导的发言稿等等。

  5、 公司宣传册(如果不是第一次开新闻发布会,可以免了)。 

  五、Choose—“选择”发布时间

  发布时间的选择在新闻策划中相对定性一点,因为每一次新闻发布会总是要配以相应的市场行动,特别新品上市的新闻策划,不会为新闻发布会而影响其营销策略的进程。但是我们在这些限制中也可以寻找一些合适的时机,如选择人们容易记起的日子:节日、国际宣传日或者是企业的特殊日子,如厂庆等。但要注意的是,发布会要避开重大的事件、会议或忌日,如笔者策划的另一场“六月革命”新闻发布会中,因没有考虑到“6*4风波”的历史忌日,导致媒体文章发不出来,到了编辑手里就砍了。此外,由于记者的职业习惯,一般都是晚睡晚起,故企业的新闻发布会不宜在上午10:00前召开,否则,很难聚齐所邀请的媒体。

  说到时间问题,这里还涉及到整个会议的议程时间安排。从实践来看,一般控制在一到两个小时为宜。特别是发言的时间,演讲稿件字数应该控制在把问题讲清楚的长度,不宜太长,也不宜太短,实践证明,15分钟到20分钟之间比较合适。

 六、Place—“地点”布置

  地点的布置可以分为地点的选择和现场的布置两部分。

  新闻发布会一般都选择在酒店召开,这里就涉及到一个品位与风格的问题。依据企业的实力和新闻发布会的内容选择发布会的档次,也就是说,在不同星级标准的酒店体现出一个企业的实力情况和发布会的内容。此外,依据发布会的内容、类型、规模及企业所在的行业特性,选择不同风格的酒店。如在“十月革命”新闻发布会中,在广东地区我们选择总部,在北京选择四星级的酒店,在重庆选择的是准三星级的宾馆等。

  至于现场布景,一般包括:①会议室布置:主题背景板的设计与布景、主席台的设置和大小、投影设备和电源、麦克风的准备(如果是小型会议的话,尽可能每人一部)、茶水与果点、纸巾、现场服务员的到位、签到薄与笔等物品的准备;同时考虑实际情况进行现场气氛装饰,如笔者在重庆开“十月革命”新闻发布会时,由于某种原因不得不订一个大的会议厅,现场很大,已超过预定的规模。如何使会议厅看起来不会空荡,便成为我们现场布置时重点考虑的问题,后来,我们用气球、花、宣传架画和一些塑料的大树进行填充式的布景,取得良好效果。②室外布景:这是营造一个热烈气氛的先导,我们可以在酒店外围设置一些横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等,但是各个酒店有所不同,有的允许,有的不允许。③迎宾指引布置:有些酒店经常会是很多企业同时召开相关会议,因此迎宾指引就呈现出一个企业的人性化服务,一般而言,在门口都应该有迎宾小姐,或者是设立一个迎宾台。不然的话,就在大堂门口树立企业新闻发布会在此召开的信息立牌,并注明在哪一楼、哪一会议厅,而且在电梯口、拐弯处也应设立相关的指示牌,如“XX集团十月革命新闻发布会由此进”等指示语。

  现场布置一个很重要的方面就是席位摆放的问题。一般是主席台加下面的课桌式摆放,也有的发布会是圆桌摆放式的(中小型发布会采用这种方式更佳)。如在“十月革命”时,我们就一律采用圆桌式摆放,这样可以拉近与记者的心理距离。此外,注意席位的预留,一般在后面准备一些无桌子的坐席,以备不时之需。

  七、Control—“控制”现场气氛

  其实,前面的准备工作在可控性方面都相对较高,真正难以控制的就是现场的气氛。当一个会议进行时,不可能停下来给时间你去冷静思考或者是重头再来,很多企业或者是新闻策划者都容易在这里栽跟头。

  我们来分析一下容易出问题的环节:①会议的流程。大多数发布会整个过程就是讲话,念稿件,例行演示。这几乎成了一成不变的模式,这样的会议参加得多了,记者心里就有一种腻的感觉。实际上,尽管发布会是一个正式的会议,但可以做得更活跃一些,尤其是会议的开幕,如可以欣赏些舞蹈、音乐等。

  ②记者提问。这是与媒体互动沟通的时候,最常见的问题就是冷场,可能会出现的几种极端情况是:无人提问的冷场、太多人提问而无法回答的冷场和敏感性问题不知如何回答的冷场。对于第一种情况,则事先与几个较熟的媒体进行一些沟通,可以设置几个问题给他们提出,以启发其它记者的思考与发问。对于第二种情况,会议主持人应敏捷地将一些同类的提问进行归纳,并将这些提问有序地请相关的企业领导来回答。对于第三种情况则比较复杂,因为一些涉及到企业机密或不愿意对外公开表态的问题,企业都会极力地回避,如某企业在开新闻发布会时,被记者问及其“商标事件”,这是该企业的一个历史伤痛问题,一直对外就讳莫如深,结果该企业采取避而不答的方式造成冷场。因此,出现这种情况,避而不答、无可奉告显然不是明智的做法,这时,我们可以直接、礼貌地告诉它是企业机密,一般来说,记者也可以理解,有的则可以委婉作答。注意一个技巧,就是先简单地以点带面答出要点,邀请其在会后探讨,这样就不会出现相关的尴尬。

  ③气氛的控制。一般来说,答记者问都是由一位主答人负责回答,必要时,如涉及到专业性强的问题,由他人辅助。因此在回答时应平等对待每一个媒体,不应有偏颇,在态度、语气等方面都应表现出一视同仁,哪怕平时你与这家媒体很熟。而且值得重视的是,礼节问题是气氛融洽与否的关键之一,如开发布会之前,对前来的经销商、社会人士要有人陪同和沟通;对于前来的记者,要主动打招呼,不要冷落了哪一家等等。

  ④节目的安排。很多企业开新闻发布会就是叫几家媒体坐坐,事后发发稿件就完事,整个现场除了人和资料就没其它东西,使人感到单调、枯燥、乏味。其实在很多环节我们可以做得有“声”有“色”。如在产品的演示讲解过程中,就不要去念技术资料了,可以用一些现代科技手段,结合做好的示意图、三维图形、录相、幻灯片等,以助与会者的理解等。

  所以,现场的控制是体现新闻策划者或者说会议总协调者应变能力的一环,要取得新闻发布会的圆满成功,我们应该将工作做在前面:首先是预防变数的发生,将可能出现的问题考虑一遍。其次,针对这些问题在事前准备好备选方案,并做一些排练以应付。再次,在发布会前准备好记者答问备忘提纲,并在事先取得一致意见。最后,注意积累现场的灵活应变的处理技巧。

  Come after——事后的效果跟进

  新闻发布会开完后,很多人以为万事大吉了,其实不然,我们新闻发布会最主要的目的就是通过媒体的公信向外界传播企业,“效果才是硬道理”。而评估效果的主要指标就是见报率和社会影响度,因此,在发布会开完后,还得与记者沟通何时出稿,并跟进出席媒体的见报情况,同时收集整理相关样报以作事后评估。

  总之,新闻发布会是一个系统工程,它充分体现了一个企业的综合实力,也是一个企业迅速提升品牌知名度的重要渠道。所谓“工欲善其事,必先利其器。”新闻发布会的方法种种,有待于企业在实践中慢慢去体会和运用。

1、Public Relations的中文表述可称为“公共关系”,也可称为“公众关系”。译作(公众关系)更为直接。
2、公共关系(艺术)成分多于(科学)成分。
3、公共关系活动过程的三个基本要素是(组织)、(传播)和(公众)。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
4、现代“公共关系传播”的本质即(组织)与(公众)之间信息的(双向)交流。
(传播沟通)是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。(组织与公众间的双向的传播沟通)。
5、(公共关系)与(资金)、(技术)和(人才)并列,被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。
6、与组织相关的(社会关系状态)和(社会舆论状态)就是组织的公共关系状态。
7、从一般意义上来说,朴素、自发的公共关系活动(自古就有)。
8、当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时,便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念,比如(形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念)等等。
9、公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是(公共关系意识)的理论表现。
10、从传播主体的角度看,公共关系是一种(有目的、有计划、受控制、持久的)过程。
Communication一词在中文里既可译作(传播),又可译作(沟通)。
11、传播沟通既是公共关系的(方式),也是公共关系的(过程)。
12、“关系”一词简单说就是(组织)与(公众)之间的联系。
13、“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系,而是指与(私人关系)相对应的具有社会关系性。
14、公共关系的实践包括(交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务)等等。
被后人誉为公共关系之父的人叫(艾维·李)。
15、1948年,美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成立。1955年,国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。大约20世纪60年代之后,公共关系开始传入台湾、香港地区。80年代初,公共关系在中国迅速传播。
16、公共关系的组织机构包括(组织内设)的公关职能部门,(专业的公关公司)和独立的公关社团组织(协会)。
17、从工作性质上看,公共关系的职能是(传播性)、(沟通性)的。
18、公关部门的组织总体上扮演一种(边缘、中介)的角度。公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间,对外代表(组织),对内代表(公众)。
按业务内部划分有(专项业务服务公司)、(专门业务服务公司)、(综合服务咨询公司)三种。按经营方式划分有(合作型)和(独立型)两种。
19、国际公共关系协会成立于(1955年)。1987年6月,中国公共关系协会成立。
现代公众意识是(现代公众关系观念)的重要内容,也是现代经营思想和管理观念的重要标志。
20、边缘公众是公关工作的(必争之地)。它指对组织持中间态度,观点和意向不明朗的公众对象。
21、(积极公众)是公共关系计划的重要目标。
22、在公众发展的不同阶段,组织应该采取(不同的公关对策)。
23、国际公众对象具有与本组织完全(不同的社会和文化背景),因此传播沟通活动具有显著的(跨文化特征)。
24、公共关系管理过程的四个基本步骤,即(公关关系调查)——(公关关系策划)——(公关关系实施)——(公关关系评估)。即四步工作法。
25、编制公共关系预算的方法主要有(按销售量抽成法)和(目标作业法)。
26、公共关系策划流程用公式来表示是:成功的策划=计划(Plan)+实施(Doing)+检查(Check)+总结(Analysis)。简称为PDCA工作法。其中,策划的第二步是实施(D)。
27、公共关系活动的业务方式有(宣传型公关)、(交际型公关)、(社会活动型公关)、(征询型公关)。
28、新闻舆论分析的内容包括(新闻报导量的分析)、(新闻报导质的分析)、(新闻报导时机的分析)三部分。
29、非语文传播符号传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的,而且对有声语言起着(强化)或(弱化)的作用。
30、公关调查常用的方法有(民意测验、公众代表座谈会、资料分析)等。民意测验的优点是:(广泛、准确、迅速)。一般采用(确定调查目标和公众对象)、(抽样)、(设计问卷表)、(实施调查)、(整理资料数据并撰写调查报告)这几个步骤。(科学抽样)是民意测验中的一个关键环节。影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。表面上看,样本规模越大,抽样的误差就越小。但实质上,样本规模远不如样本代表性重要。
31、问卷的设计分为(封闭式)和(开放式)两种。以(封闭式)为主。封闭式问卷在每一问题下列出可选择的备选答案。
32、所谓礼仪,是指(礼节)和(程序)两个方面。
33、公共关系广告的形式主要有四种,即(形象广告、公益广告、观念广告、响应广告)。公关广告是以一种(真诚友好)的态度去争取公众的认可。
34、一个优秀的演讲者要有(足够的权威性)、(较强的语言能力和技巧)、(热情)、(理智与智慧)、(好的仪表仪态)。
35、通过运用各种演讲艺术,使演讲具备两种力量:(逻辑的力量)和(艺术的力量)。
36、企业公共关系的主要内容:一是(内部沟通),增强企业凝聚力;二是(对外传播),提高市场竞争力。
37、(了解)在4P’s基础上发展起来的6P’s就是在“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”的基础上,增加了“政治权力”和“公共关系”。
38、广告主题由(广告目标)、(信息个性)和(消费心理)三要素构成。
39、从海外广告的发展历史来看,已经经过(广告分离期)、(广告全面服务期)、(传播分离期),进入一个全新的阶段——(整合营销传播期)。

2005年11月18日

报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势,而深受广大广告主青睐,报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主
战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文,建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台,然后再根据自己的
市场推广策略,遍地开花的发布自己的软文广告,对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。(关于软文广告在整合营销中的重要作用本人
将作专题另文阐述)。
软文广告通常是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写,他们通常有“广告易做,软文难写”的感慨。因为广告软文不是文学创作,
它更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写,因此要求要有非常高的写作技巧。结合成功的广告软文案例,及笔者十年服务数家知名品牌企业、在制造成了
大量的广告垃圾后总结出来的一些成功经验,谈一谈撰写广告软文的一些方法、策略及注意事项,供读者参考:
一、广告软文撰写者的基本要求。

广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底,具有非凡的驾驭文字的能力,非常综合的文化修养和丰富的想象力;同时,你还要吃透所服务的品牌的企业
文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化,如爱仕达、苏泊尔;如果你是卖鞋必须了解、挖
掘古典的、时尚的鞋履文化,如红青蜓、康奈;如果你卖酒,必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金,如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的
知识,再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。
二、撰写广告软文三步曲。

笔者认为,撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路:

1、了解消费者对广告软文的接受过程,明确推广概念主题:只有主题明确,才能有的放矢,达到预期的广告效应。

2、必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。

一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量,一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨,如果是一下了找不到有穿透力的标题,在主题明确的情况下,也可以边写正文边考虑标题,或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。

3、选择与文案相匹配的表现形式。

要考虑用最好的形式去表现软文主题,最好有平面视觉传达效果的支持。



三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力,是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。

特别强调广告软文标题的重要性,因为只有你的标题被消费者认可后,才能吸引消费者日趋挑剔、高贵的目光,让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此,必须要精心设计你的标题,广告软文的标题大致有几种不的形式:

(1)、开门见山式:直截了当地提出软文主题,多用于非处方药品及保健食品;如果你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益,最好不采用这种标题形式。

(2)、避实就虚式:用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题,诱发消费者的兴趣,从而接受你的广告内容;这种标题方式的软文案例,俯拾即是,因为这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近。

(3)、惊雷细雨式:这种标题形式是以上两种方式的结合,设计一个主标题和一个副标题复合,主标题通常是雷声阵阵,副标题通常是细雨绵绵,打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇,绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。

广告软文标题的形式一定要有创意,只要你向消费者的猎奇心理发起攻势,你就可以收到意想不到的回报。

四、软文广告的主题必须要高度明确、集中。

现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费,要在有限的篇幅里面,把一个问题说到点子上,你必须要惜墨如金,把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题
上;因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性,特别强调要有一个明确的主题。此外,还要“师出有名”,老美打伊拉克还得为自己找个理由呢。如果是促销档期
的软文广告,必须与促销主题密切配合,古代准备打仗的时候,有“红旗半卷出辕门”的说法,促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。
有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则,三新即指“新由头、新方式、新卖点”,在我看来,这个原则,很值得我们撰写广告软文时参考。

除此之外,还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途,必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传;用于品牌推广的软文(也叫公关软文、
动态文章),要把品牌的核心理念加以体现,再次强调:找到一个让读者感兴趣的标题至关重要,引导读者一步一步读下去,乐于接受你传达的信息,这种软文多以
新闻报导的形式出现,以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写,一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。
如果是“战时”(指与竞品正在终端进行促销战)的广告软文,在撰写时更要注意主题在撰写时万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优
势,集中在一个点上进行不确指的“口水战”,不失为一种方法,但最好另辟蹊径,避开竞品的宣传锋芒,采取类似产品差异化策略一样的方法,挖掘自身的宣传
点,并集中到一个点上进行轰炸。许多企业在产品概念研发阶段就已经推出自己的软文广告主题,先营造“山雨欲来风满楼”的气氛,待到市场推广阶段,产品的概
念、主要卖点已为广大消费者所熟知,再加上推广手段、执行力度到位,肯定能取得不俗的销售业绩。
五、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。

广告软文在写作上并不拘泥于形式,但是任何广告软文如果没有吸引读者的阅读欲望,不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态,就很难勾起读者的兴趣。
如果一篇广告软文光看标题就让人打不起精神,其广告效果就根本无从谈起。因此还必须分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣,投其所好,增加其可读性、趣
味性、知识性,切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述,否则,轻而言之,是制造广告垃圾,重而言之,适得其反,伤及企业
自身。
六、撰写广告软文的策略和方法

“水无常形,兵无常势”,与市场营销策略一样,广告软文的撰写及投放策略要因形造势,在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等
因素结合起来,选择不同的撰写方法与策略,如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写,非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法
来撰写。总之,不能与投放媒体的整体风格格格不入,给人很别扭的感觉。
广告软文的撰写方法多种多样,越有创意的撰写方法,越能收到不同凡响的效果,下面简单介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法:

1、 “感心为上”法:

这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法,而且广告效果屡试不爽,特别是药品、保健品软文广告,表现得尤其明显。所谓“感心为上”,大多以“亲
情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线,动之以“情”,再“晓之以理”,肯定会取得良好的效果,不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西,要言出
由衷,流露真诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰写,再尽量实事求是地推介你的产品卖点,才可能为广大消费者所接受
与认可,达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联系。
参考案例:养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。

2、 “语不惊人死不休”法:

“没有创意就没有灵魂”,“没有创意就去死吧!”,广告大师们非常强调创意灵魂,这种方法更侧重在软文文字的提炼,特别是体现在标题上,多以谐音
的关键字上大做文章,先声夺人,既能给人非常深刻的印象,又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式,明确传达满足消费者需求的信息。
案例:(1)采纳公司朱玉童先生:战“痘”的青春系列软文;

(2)又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案:《从家庭“煮”妇到家庭主妇》,通过“煮”与“主”的谐音,给读者一定的想象空间,主题诉求是:通过用爱仕达的无油烟锅,家庭主妇才能真正实现“当家作主”。

3、 “一石激起千重浪”法

这种方法本人又称之为“奇兵为谋”法,也就之说这种方法以出奇招致胜,具有非常大的风险性,因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎,充分评估
投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法,因为一旦产生负面作用,它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评
估。但话又说回来,一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥,它又可以达到使企业起死的效果,因此,不乏陷入困境的企业,因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转,
“柳暗花明又一村”。
案例:十多年前,当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅,加上其软文炒作,使其他品牌措手不及,人无我有,再加上CCTV-1焦点访谈的跟进,在炊具市场上气势如虹,一举确立其在压力锅行业的龙头地位。

4、 “扯虎皮撑大旗”法

借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文,激发、引导消费者的购买欲望,往往会取得事半功倍的效果。

案例:

(1)、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文。主要内容:爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示:铝压力锅的正常使用寿命为八年,超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患,爱仕达推出以旧换新大行动,旧铝压力锅折价X元,敬请广大消费者赶快行动起来!

(2)、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容:

爱仕达厨房销烟大行动

中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示:厨房油烟危害健康

随着人们生活水平的提高,健康、环保意识也得到了逐步加强,人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习,厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。
我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸,而这些烹调方式可产生大量油烟,“家庭煮妇”
须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道,进而引起疾病,医学上称为油烟综合症。作为国内炊具业的行业龙头,爱仕达公司以悉心呵护家庭煮妇的身心健康为己任,
推出了爱仕达六层无油烟锅,充当了厨房油烟的终结者,掀起爱仕达家庭煮妇销烟大行动,掀开无烟厨房的炊具消费新时代,从源头上与厨房油烟斗争到底,营造健
康家庭和无烟厨房,从此使每一个健康家庭告别油烟之苦,敬请选用爱仕达六层无油烟锅。


5、 “傍名秀”法

时下,在广告宣传上比较流行“傍大腕”“傍名牌”,在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事,“秀”它一把,同样可以取得良好的效果。

案例:笔者在推广、普及爱仕达的不粘锅时,措写过一篇非常成功的软文。爱仕达的不粘锅是使用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料,笔者偶尔在翻阅杜
邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来进行防锈的,因此,笔者在推广爱仕达的不粘锅时,自然而然不会放过这个那么
好的软文标题:自由女神用什么来防锈?
然后再推出爱仕达的不粘锅产品,发表在《中国妇女报》上,结果反应非常好。

如果没有这个知识点,再怎么创意,咱卖不粘锅也不会想到远在大洋彼岸的“自由女神”来为我们作终端导购员。所以平时的知识积累是种植伟大创意的沃土。

6、 “别出心裁”法:这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章,力求给人耳目一新的感觉。

案例:(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告

奥美广告公司征求——号角鹄



号角鹄是北美产的一种鹄,叫声非常宏亮,奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创

意才华和振奋人心的领导能力。”

一次,当奥美需要登“征人启事”时,奥格威就对公司的人打了这么一个比喻,奥

美需要的就是这种“号角鹄”式的人;富于创意的广告人员,就用他的这张便条,登了

一个有名的广告:

在我的经验中,广告界的创意指导有五大类:

1、精通策略,拙于执行。

2、优秀的经理人,凡事不会出错,但他不会创造出杰出的广告活动。

3、无药可救的一群。

4、才华洋溢,但却是一败涂地的领导人。

5、号角鹄——天赋异禀的创意才华,并且具振奋人心的领导能力。

我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。

来函资料绝对保密,径寄本人———大卫•奥格威

地址:法国,伯恩,863000,杜弗古堡。

大卫•奥格威

(2)大红鹰的短诗:大红鹰——胜利之鹰

7、“软硬兼施”法

这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式,这个投放方式往往广告软文占很大的版面,通常以整版和半版投放,尽量照顾读者对广告信
息充斥生活每一个角落的厌烦情绪,软广告占了绝大部分的版面,而且不露声色,看不到任何广告的痕迹,通篇不谈任何产品和品牌,只是让你猜谜一样地提出、分
析消费者关注的问题,仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告,介绍产品的品牌、产品的功能,与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最
后有了一个“豁然开朗”的感觉,你大篇幅的软文如果对了读者的胃口,他会为你的良苦用心所折服,即使让他有一个“上当”的感觉,最多也是一笑置之。这种方
法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。


8、“拟人”法:把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化,以增加软文的可读性、趣味性。

案例:笔者在推广爱仕达无油烟不粘锅时,曾撰写过一篇广告软文,在标题上就采用了拟人化的手法,该文标题是《细数厨房油烟的种种恶行》。

9、“图文并茂”法:

图文并茂,相辅相成,以图片与文字相结合的形式传达信息,在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式,也可以数幅图片故事连载的形式,在故事叙述时
把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来;也可用夸张的富有视觉冲击力的图片,甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果,先把消费者的目光吸引过来,便会
顺理成章地走近你希望的广告效果。
案例一:格力空调在《深圳特区报》头牌头条一只格力空调破“报”而出的图片再增加“重拳出击”的文案软文令人过目难望。

10、图表比较法:通过与不确指的同类产品的功能性比较,以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。

11、问卷调查法:巧妙设计测试性的问卷,然后同一版面以计分的形式给出问卷结果,不同的分值有不同的结论,不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等。

12、借题发挥法:这种方法的要旨是结合事件,巧设名目,褒贬参半,名贬实褒。

案例:吉利美日与日本丰田的官司之争,不管官司胜与败,吉利都是赢家,先大炒特炒,把吉利美日品牌知名度先提高再说。

13、小题大做法:从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系,然后集中力量,旁征博引,命中目标,要旨是一鼓作气,把气球吹大。

案例:刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工,致公开信给美国总统,结合其它有力举措,实现麦当劳的中兴。

七、撰写广告软文的注意事项

1、 不能与现行的法律、法规相抵触。

广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规,发布的广告要以不能与现行的法律、法规相抵触为前提,以免受到相关执法部门的查处,甚至引起官司缠身。研究相关法律条款, 可以使你在创作软文时更加张驰有度。

2、 切忌宣传口径不统一。

笔者主张软文广告统一由企业总部市场部或企划部统一把关,以免二级代理公司或驻外机构在执行软文广告发布时宣传口径不一,直接影响广告效果。

3、 切忌诋毁其他竞品。

在撰写软文时尽量只说自已的好,不说别人的坏,更不能充当害群之马,惹得同行群起而攻之,你将没有立锥之地。

4、 不制造垃圾广告,不生产“鸡肋”。

软文广告投放宁缺勿滥,撰写软文要言之有物,精心打造,不要千篇一律:远看有模有样,近看都这么一回事——企业简介。