戏搞“凡客体”

2010-08-08 at 09:38 am 搏击之王

几乎一夜之间,“凡客体”突然走红。
这原本只是一个再寻常不过的常规广告,被挂在很多城市公交车站牌上。其中,韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人,以80后的个性、调侃口吻,为VANCL站台。然而,这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。
“爱网络、爱自由;爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工,已变成众多明星甚至个人的标签。
以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例,大大的图片旁边的文字被改为:“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”,极富调侃,令人捧腹。
据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。
经过一轮疯狂炒作和传播,百度百科中,“凡客体”也已被作为专有词汇收录,定义为:凡客广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“山寨版”凡客广告到底是谁创作发起和推动,有网友怀疑是否为VANCL炒作?凡客公司CEO陈年表示:“我也不很清楚这件事。”创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇则对记者表示:“这件事真不是我们策划。如果是我们策划的,反而达不到如此广泛的传播效果。”
麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示:这次营销最大成功点在于“创意”,这种极富个性的创意,迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。
但中国传媒大学广告学院院长黄升民亦提醒:“这种口碑营销方式是一把双刃剑,带来了人气但方向也是不可控的,既可能‘一夜成名’,也可能‘一夜倾覆’。”
“凡客体”来龙去脉
记者采访获悉,所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人,当记者问及这个广告创意如何诞生时,他的脸庞透过一丝淡然的表情,“这没什么可介绍的。做久了,自然会有感觉”。
自1997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年,邱欣宇从奥美离职,和另外两位合作人一起创业,建立了远山广告公司。
据邱欣宇介绍,远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司,“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后,沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。”
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说,“于是,我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
“但坦白讲,我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。
邱欣宇表示,“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的,我可以非常明确地说,真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始,但是谁幕后做,我们真的不知道。”
“我个人觉得,这主要还是网民觉得非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者,“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”
然而,这一偶然事件已经在网络形成轩然大波。在开心网上,网友们以“凡客无处不在”,“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上,网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在新浪微博上,搜索“凡客体”这个关键词,已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着:“做‘凡客体’上瘾了,怎么办?”
这些“凡客体”经过网民的改造后,或冷嘲热讽、或幽默风趣,但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着:“凡客体的山寨广告最近很火,在想要不要给老爸也设计一个,印在T恤上,当生日礼物。”此外,记者看到除了真实人物被“凡客体”外,甚至央视大楼、腾讯QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

网友调侃道,“在‘凡客体’世界,只有想不到,没有看不到。”
新“病毒营销”
凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示,“VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”
传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。
然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者,与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同,这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身,而是在群策群力的基础上,广泛传播多样版本的“病毒”,声势之大前所未有。
“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了,吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的知名度就会提高。”
王小鱼告诉记者,这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如:网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联,也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改,达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果,“只是一直以来这种手段并没有被商家发现,基本处于自生自灭的状态”。
但经过VANCL此次营销体验,不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功,最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示,这种创意一定符合网络时代的两大传播特性,即:娱乐和自由。
“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代,人们崇尚自由,也希望更多参与互动。”王小鱼表示,“如果能把网民的主动性、积极性调动起来,这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”
不过,由于此次“火爆”营销的时间尚短,记者暂未获得商家销售数据的变动。不过,王小鱼认为,“这不是一劳永逸的事情,也许短时期内看不到有很大变化,但只要持续投入和推动,消费者认可了这个品牌,将会在未来产生巨大效益。”
商业价值争议
不过,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”,一般而言,其传播的周期是非常短的,如果有新创意出现,网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的“乘数效应”就会递减。
对此,王小鱼表示,不要寄希望只是通过这样一种营销方式,就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一传播,只要向目标受众传达一种产品特性,就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来,会起到弄巧成拙,导致失败。
“在互联网时代,网民是最聪明、最有创造力的群体。因此,不要再想着如何强行灌输理念和价值,而是要顺势而为。”王小鱼说,“现在很多商家都已经注意到这个现象。”
此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到,其正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中,我们现在也无法预期,其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说:“我们将密切关注其传播和影响力,并随时调整营销策略。”
“这种营销方式是存在风险的。”不过,范小青指出,如果产品本身是网民认可的,一般就不会被太过分地贬低和中伤,仅仅当作一种娱乐手段而已;而如果产品不过硬,就可能真的成为网友“恶搞”的平台,就类似于“新红楼”的恶搞。同时,也存在无法控制舆论走向的问题。
对此,VANCL相关人士亦承认:“我们不会控制这个事件的走向,也控制不了。”VANCL在官方声明中表示:“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”

黄升民表示,“究竟什么样的网络营销能成功,这是一个很复杂的机制,在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是,商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候,厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。
“但是对于这类营销手段,由于方向的不可控,不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式,另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。
“对待该营销模式,仍需要谨慎。”他还表示,“这种营销方式能带来人气,但不一定就能转化为销售量的提升,很多时候是‘花钱赚吆喝’。现在的网民购物很理智,他可能很喜欢你的创意,但不一定能掏钱购买你的产品。”

21世纪经济报道 辛苑薇 吕钦钦 北京 上海报道 2010-08-06

One Response to “戏搞“凡客体””

  1. 算是凡客运气好还是有谋划的营销,不管怎样对凡客还是会带来利益的

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