上世纪九十年代最伟大的营销革命莫过于“整合营销传播(IMC)”了,时至今日我们依旧能够感觉到这股洪流的震撼。整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇,无论理解与否,很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”;同时,无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”,就连国际4A也不能置身事外,比如电通的“TOTAL COMMUNICATIONS”(全方位信息交流)、奥美的“传播交响乐团”等等。

然而喧嚣过去之后,我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知,相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”,所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”,乍看形似而近观则其神非似,企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报,以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。

是的,的确已经到了对整合营销传播正本清源,还其本来面目的时候了。

 

1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”

关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手,认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上,造成所谓的“海陆空立体攻势”,那就是整合营销传播了。

如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话,恐怕舒尔兹也太浪得虚名了,这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了,三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”,又何况是我辈?

实际上在科特勒那里,就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合,舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平,又有何‘新意“可言,又有何“革命”可称?

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌,而非某个品牌的传播工具的“整合”

单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了,哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域,甚至其定位也截然不同,如何跨品牌的进行整合?这个课题既面临寻求协同效应的难度,又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度,IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的,否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”,岂非杞人忧天?

正因为如此,屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播,也非单一“容声”的整合营销传播,而是所有科龙品牌的整合营销传播。

记住,IMC是战略上的整合,而不仅仅是战术上的整合。

 

1.2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“

其实不管你承不承认,大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户(美其名曰“目标市场”)进行的,在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上,购买者常常绝非一类,如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播,恐怕难度就极为之大了。

另外,IMC的核心是“接触点管理”,然而每个接触点的不仅传播效果不同,而且其成本投入和管理难度也有所不同,那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”,又做不上“品牌”。

最后,传播信息的整合也是个难题,不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”,那岂不是“copy”就是整合,其实品牌不同、客户不同、接触点不同,哪里能用一样的信息。

 

2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销

关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手,认为IMC不过是营销和传播相互渗透,是更“营销”的传播或是“更传播”的营销,舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。

其实,IMC是一个专业用语,并非I+M+C,就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念,就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字,但完全是两回事。

2.1两者目标完全不同

打开一份营销计划,我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标,科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样,而IMC的目的则完全在于加强顾客关系,创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形,而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。

 

2.2两者针对的对象完全不同

MARKETING针对的对象是最终顾客,顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上,把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道,而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。

而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商,甚至还有公众等,范围则大得多,影响程度也深得多。

其它一些差异见下表。

 

区别

I M C

MARKETING

目标

创造顾客关系

创造交易关系

特点

成本低,速度快

成本高,速度慢

针对对象

除针对消费者,还针对内部员工、政府、媒体等

仅针对消费者

沟通工具

所有可能的方式

往往是大众媒体

接触点

沟通内容

多样性和统一性

往往脱节

强调

在一对一沟通的基础上进行大众沟通

大规模沟通

 

整合营销传播格局宏远,博大精深,然而如果浅尝即止、以讹传讹,必误人误己。本人学力有限,不揣浅陋,望有识者指正。


评论

该日志第一篇评论

发表评论

评论也有版权!