随着营销费用的节节攀升,大众传播的效果节节下滑,企业面临费用的失控和绩效递减的双重困境,对小企业尤为如此——进不仅力不从心,而且可能颗粒无收;退则被动挨打,生死一线。

然而并非没有解决之道,“线下营销”就是一条通往成功的便捷之路。近几年来“线下营销”已经成为新锐企业的制胜利器,不仅保健品业的脑白金凭借犀利的“线下营销”取得了三年十个亿的里程碑式的业绩,日化业中的舒蕾借以完成内资品牌对宝洁等跨国品牌的“帝国反击战”,就连国外跨国巨子也开始借“整合营销传播”的东风强有力地推行包括“数据库营销”在内的“线下营销”工程。

 

一、什么是线下营销?

1.1线下营销是相对“线上”营销(亦即大众营销)而言,线下营销主要针对目标市场中的小众群体,以阶段性滚动的方式提供即时行动的诱因,运用非媒体广告的方式,力图实现“一对一互动”式的沟通的营销手法。

 

1.2线下营销的特色

 

线下营销

线上营销

目标

集聚,一对一互动沟通

广泛,大面积的单向沟通

对象

目标市场中的小众群体

目标市场中的大众群体

方式

大范围穿插,游击战

正面攻防,阵地战

“先断一指,再断十指”,阶段性规划,滚动实施

“伤其十指,偶断一指”,一鼓作气,再三而竭

内容

短线操作,提供消费者即时行动的诱因,倾向“主动出击”

中长线,改变消费者的认知与态度,偏于“守株待兔”

工具

非媒体,非广告

媒体的,广告的

费用

低成本,低耗损

高成本,高耗损

效能

直接操作,常常有利于提高组织战力

代理执行,往往不利于营造实战导向

时效

时间短,见效快

时间长,见效慢

关系

整合线上营销较易

整合线上营销较难

可以用来攻击线上营销

很难用来攻击线下营销

 

1.3线下营销适用的企业

1.3.1涉入度或公信度不高的行业中的企业

       产品占消费支出的比例较低或产品重要性不足的行业,如日化洗涤类,用大众传播效益自然相对低,只有运用线下营销增加涉入度才能提升推广效益

       公信度不高如保健品业,大众传播连可信性都不具备

 

1.3.2资金不足的小企业

       资金不足的新创企业或区域企业,自然要借重低成本推广

       毛利较低的企业如卖场零售,必须强调即时见效

 

1.3.3以通路终端运作为特长的企业

       其实,线下营销一般是附着在通路终端载体上的,非常强调与通路终端的整合,有此优势更能接轨放大

 

1.3.4产品销售已经饱和的企业

       饱和的产品再怎么通过“高举高打”已经不行了,必须采取地面渗透、贴身渗透的方式

 

1.3.5大众传播之后或传播低效的企业

       既有高空轰炸,又有地面推进;既有大面积包围,又有穿插分割,当然能够起到“1+1》2”的妙用

 

1.3.6竞争对手已采用线下营销的企业

       线下营销的特点是很难用大众营销的方式反击,就好比游击战很难用正规战的方式歼灭,所以一旦对手采用线下营销,你也只能跟进

 

二、线下营销的常用工具

线下营销组合为3D——DIRECT RELATION(直接关系) DIRECT PROMOTION(直接促销) DIRECT RESPONSE(直接接触)

2.1 DIRECT CONTACT(直接关系)

2.1.1软性宣传

2.1.1.1媒体软宣

       产品层面

       企业层面

       行业层面

       价值层面

       人格层面

 

2.1.1.2口碑软宣

       服务层面

       事件层面

 

2.1.2公共关系

2.1.2.1报道公关

       PUBLICITY公开报道

       新闻发布会

       上市发表会

 

2.1.2.2会议公关

       研讨会

       连谊会

       经销商会议

       博览会

       同业会议

       开幕会

 

2.1.2.3活动公关

       仪式典礼

       社区活动

       文艺(演唱)

       体育活动

       参观、游园

       出书

       演讲

       慈善

       公益

       赞助活动

       顾客忠诚活动

 

2.2 DIRECT PROMOTION(直接促销)

2.2.1财务性促销

       价格的降低

       折扣

       优惠券

       赠品

       买送

       集点优待

       联合促销

       派样

Ø        逐户信箱派样

Ø        中心定点派样

Ø        联合派样

Ø        特殊目标群派样

Ø        办公楼派样

Ø        学校派样

Ø        新婚夫妇派样

Ø        医院派样(产妇婴儿)

 

2.2.2形象性促销

       VIP运动

       产品的陈列

       展示

       SHOW

       征集

       竞赛

       抽奖等

 

2.2.3通路促销

       商品化管理

       店家拜访

       铺货点扩展

       POP管理

       陈列管理

       陈列竞赛

       店内展示促销

       示范促销

       人员销售

       店内游戏

 

2.3 DIRECT CONTACT(直接接触)

2.3.1直接销售

       招商

       人员推销

       销售会议

       协销

 

2.3.2直接反应

       电话销售

       DM销售

       资料库营销

       网上营销

 

相信凭借着“短、平、快”的优势,线下营销一定能在中国企业得到广泛的应用,从而为提高企业的竞争力做出贡献。


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