巨人弱处不经打

在荷马史诗中有个半人半神的英雄阿格琉斯,此人不仅力大无比而且浑身刀枪不入,所以百战百胜敌人拿他没有办法。然而在特洛伊战争中却死于一支射中脚趾的冷箭,原来这位赫赫有名的巨人也有软档,恰恰就在脚趾之上。

这个故事告诉我们,即便是再强大的竞争对手也存在着软档,如果能够有效地识别和打击对手的软档所在,我们就能象孟姜女一样哭倒长城,“舒蕾”为什么能够破袭“宝洁”,国产手机品牌为什么能够突围国际手机品牌,就是因为巨人的弱处不经打。

在营销4P中,有3P(产品product、价格price和推广 promotion)都是由企业所掌控的,唯独剩下的1P(渠道place)无法绝对拥有只能依赖于通常是半心半意的合作关系,这意味着渠道最有可能成为策略攻击的对象以及一旦被攻破后整体营销构架都可能会随之轰然倒下。

 

 

打击渠道软档的三项策略思考

然而要想成功地运用“寻找并有效打击竞争对手渠道运营的软肋”这一战略性战术,营销人必须做好以下三项策略思考:

策略思考一:竞争对手的渠道软档在哪里?

其实任何企业都存在渠道软档,而且渠道越复杂其软档就会越多。对于一个渠道多样化的企业而言,它所忽视的渠道就是它的软档,比如“致中和”的软档就在于餐饮;对于一个渠道比较长的企业而言,渠道任何一个被忽视的成员都有可能是软档所在,如“舒蕾”对批发商的慢待和“宝洁”对终端商的不经意;对于一个渠道比较密的企业而言,它为数众多的经销商必然有大量的不满意者形成软档,如“百事可乐”掠夺“可口可乐”的经销商。

 

策略思考二:何时打击竞争对手的渠道软档?

由于渠道软档是必然而普遍的(源于渠道资源分配的不均衡),所以并非每个软档都具有攻击的意义,只有在某些特定情况下攻击软档能取得战略性的局面改观。这样的最佳时机包括对手的战略急剧变化、新产品上市、淡旺季的波动、渠道进行重大调整、缺乏考虑的宣传推广、营销人员的大幅流失、客户矛盾的激化以及突如其来的危机事件等等,不具备这样的时机,打击软档只能倒掉一两张骨牌,而不能形成“ 多米诺”效应。

 

策略思考三:如何打击竞争对手的渠道软档?

主要有两种方式,一种是用渠道来打击渠道,比如象“可采”那样不进超市进药店以开辟新的渠道,或者象“劲酒”进入餐饮那样占领薄弱的渠道,比如象“血尔”通过协销的方式争取二批商,或者可口可乐冰露水通过平进平出来刺激零售商,所用到的工具不外乎是价差、返点、渠道促销、信用政策、区域范围、助销力度、客情关系、终端支持等的巧妙组合。另一种是用营销来打击渠道,比如“致中和”相对于 “椰岛鹿龟酒”更完整的产品线,以及杀伤性的价格和震撼性的传播都有可能成为划开渠道软档的利刃。

 

正是由于打击渠道软档能够造成局部以多打少、以强凌弱、以优逐劣的优势,所以弱势企业尤其值得再三注意。


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