2012/07/31
纵观历史,自我修养的信条多种多样:本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)的是“早睡早起”;戴尔·卡内基(Dale Carnegie)的是“敢想敢干”;而斯蒂芬·科维(Stephen Covey)则是七个简单的个人习惯。
美国最为成功的出口品或许正是这类自我修养的信条,但在数字化年代,它们已四面楚歌,而令它们陷入这种境地的,是另一种看起来类似但实质上完全不同的信条:自我品牌化。
全世界的互联网用户在塑造个人品牌方面的压力越来越大。如今,就连普通人都被告知,必须去争取那种曾经只有企业和明星才会去争取的东西:网络“被发现性”,这意味着数千个Google匹配记录,成千上万个Twitter追随者,一个适合自己的网络空间,一个虚拟的顾客网,一个维基百科的个人页面,以及一个自己的网站。
个人品牌化大师、《我2.0:塑造个人品牌,实现职业成功》的作者丹·斯肖贝尔(Dan Schawbel)表示:“互联网迫使世上每个人都成了推销员。”(作为“为Y世代打造个人品牌的专家”,26岁的斯肖贝尔在Google上有10万多条匹配自己名字的搜索结果,在Twitter上有7万名追随者,在网络上有个性十足的个人空间。)
由于安全的终生雇佣制让位于频繁交易的任务劳动市场,经济结构因此发生了转变,而个人品牌的兴起正反映了这种变化,同时表明,随着我们从广播年代发展到锐推年代,各个组织机构已不再照本宣科。它预示了一个未来,在这个未来中,我们所有人都像一人企业集团那样运作,计算着每个行动会对自己的定位构成怎样的影响。
你就是品牌
个人品牌化领域的诞生可追溯到1997年管理学专家汤姆·彼得斯(Tom Peters)的一篇文章,题为《你就是品牌》。但直到易于使用的社会媒体工具出现,个人品牌管理才成为现实。如今,哥伦比亚大学等院校正教授个人品牌管理课程;培训机构在中国和印度兜售有关知识;微软已设法将这方面的理念带给穷人;普华永道也在本周宣布举行个人品牌之周的活动,为在校大学生提供免费的网络秘诀。
与其它自我提升的方式不同,个人品牌化强调个人才能的美誉度以及清晰的个人包装。
正如丹尼尔·莱尔(Daniel Lair)、凯蒂·沙利文(Katie Sullivan)和乔治·切尼(George Cheney)等学者所说:“在这里,成功不是由个人本身的技能、动力和兴趣所决定,而是由这些技能、动力和兴趣被组织化、明确化和标签化的有效程度所决定。”
在个人品牌化专家的眼中,技能、动力和兴趣只是对新经济现实的某种反应。他们表示,如今已难以在加入某个组织后再为它的品牌打拼几十年,因为企业正积极外包,全球化正以前所未有的速度创造并摧毁多个行业,网络正助长跳槽之风,经济衰退也正令数百万人流落街头。
个人品牌人士认为,在这个新世界,自我包装才是王道。
雇员们被告知,必须不断举办各种营销活动,来打造一个在Twitter和Facebook上不断关注他们的观众群。品牌人士表示,这个观众群属于你,而不是你的机构,它将追随你并让雇主们注意到你。
如今,未经选举的政客也在奋力塑造个人品牌,每天都通过社会媒体向大量听众讲话(通常是撰稿助手代劳)。企业雇员们则在没有代言人帮助管理的情况下建立自己的网络名声。记者们同样如此,他们不只是做报道,还在博客、Twitter和Facebook上谈论它们。
不过,观察多元化个人品牌扩张的更佳场所,是极具信息意识的外交领域。
比如在美国,国务院允许贾里德·科恩(Jared Cohen)、亚力克·罗斯(Alec Ross)和凯蒂·斯坦顿(Katie Stanton)这类懂技术的高级官员维持强大的个人品牌。在Twitter上,他们评论国事,鼓励援助海地,支持减低从每日琐事(《最好的交际培训是执教我的7岁篮球队》)到电影评论(《索德伯格的电影告密者相当平庸》)的费用。
罗斯和科恩先生各自的Twitter粉丝约有30万人,而国务院的官方频道只有1.4万人左右。
认识到这种差距的美国国务院,在上周向莫斯科派出了一支非常规代表团,其中包括演员(及Twitter发烧友)艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)、科技能手科恩先生和硅谷企业家,他们被当作拥有国务卿希拉里口中“21世纪治国才能”的人。安全问题和外交官在Twitter上的错误言论令国务院某些人忧心忡忡,但曾在Google工作过的斯坦顿女士表示,个人品牌——她的Twitter简历是“母亲,人民公仆,杯形蛋糕行家”——会使疑虑重重的外国人另眼看待美国。
她表示:“人们更容易相信个人,而不是机构。”
有人抱怨政府官员照本宣科,有人不满企业广告强制洗脑,对这些人而言,个人品牌就是他们的救星。如果说过去几十年来广播电视鼓励机构以一个声音说话,那么如今社会媒体的兴起就正在恢复多样性,机构也再次发出了不同的声音。
印度外交部副部长沙什·塔鲁尔(Shashi Tharoor)是一名使用Twitter的外交官,拥有65万名Twitter粉丝。他对我说道,个人化官员唱唱反调,反而更能够让官方信息为人所接受。
塔鲁尔先生表示:“在普通国民眼中,印度政府部长通常都是些极为神秘、不易接近的人物。我分享自己的想法、工作细节、人生经历和兴趣爱好,就是为了向公众表明,他们的领袖并非遥不可及。”然而,老派政治家们对他的Twitter就不那么热情了,他也因无视协议而招致批评。
企业同样热衷于个人品牌。Edelman公共关系公司分析师关系部主管强尼·贝特伍德(Jonny Bentwood)表示,多元声音会贬低品牌的观点,以及吸引人才需要忍受企业品牌中还有个人品牌的认知,令许多客户左右为难。
就在本月,市场调查公司Forrester Research禁止明星分析师在个人博客上发表分析报告。这一举措在博客上引发激烈讨论,被广泛理解为针对个人品牌的对抗性反应。
当然,个人品牌化不仅将改变大型机构,还会改变已品牌化的个人的生活。它将使工作更加稳固还是只会使我们更加焦虑?它将使权力和影响力从受过良好教育的人手中,向只是个人品牌响亮的人手中转移吗?它将分散我们的注意力吗?
说北京你好,迅速评论阿凡达,播报会议的最新见解,个人化观众在这些方面施加了巨大的压力。
然而,在匆忙间就企图给事物定位的半吊子言论是否总有利于我们的社会?在推销自我的时候,我们又是否将忽视对真正自我修养的追求?

纵观历史,自我修养的信条多种多样:本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)的是“早睡早起”;戴尔·卡内基(Dale Carnegie)的是“敢想敢干”;而斯蒂芬·科维(Stephen Covey)则是七个简单的个人习惯。 美国最为成功的出口品或许正是这类自我修养的信条,但在数字化年代,它们已四面楚歌,而令它们陷入这种境地的,是另一种看起来类似但实质上完全不同的信条:自我品牌化。 全世界的互联网用户在塑造个人品牌方面的压力越来越大。如今,就连普通人都被告知,必须去争取那种曾经只有企业和明星才会去争取的东西:网络“被发现性”,这意味着数千个Google匹配记录,成千上万个Twitter追随者,一个适合自己的网络空间,一个虚拟的顾客网,一个维基百科的个人页面,以及一个自己的网站。
个人品牌化大师、《我2.0:塑造个人品牌,实现职业成功》的作者丹·斯肖贝尔(Dan Schawbel)表示:“互联网迫使世上每个人都成了推销员。”(作为“为Y世代打造个人品牌的专家”,26岁的斯肖贝尔在Google上有10万多条匹配自己名字的搜索结果,在Twitter上有7万名追随者,在网络上有个性十足的个人空间。) 由于安全的终生雇佣制让位于频繁交易的任务劳动市场,经济结构因此发生了转变,而个人品牌的兴起正反映了这种变化,同时表明,随着我们从广播年代发展到锐推年代,各个组织机构已不再照本宣科。它预示了一个未来,在这个未来中,我们所有人都像一人企业集团那样运作,计算着每个行动会对自己的定位构成怎样的影响。 你就是品牌 个人品牌化领域的诞生可追溯到1997年管理学专家汤姆·彼得斯(Tom Peters)的一篇文章,题为《你就是品牌》。但直到易于使用的社会媒体工具出现,个人品牌管理才成为现实。如今,哥伦比亚大学等院校正教授个人品牌管理课程;培训机构在中国和印度兜售有关知识;微软已设法将这方面的理念带给穷人;普华永道也在本周宣布举行个人品牌之周的活动,为在校大学生提供免费的网络秘诀。 与其它自我提升的方式不同,个人品牌化强调个人才能的美誉度以及清晰的个人包装。
正如丹尼尔·莱尔(Daniel Lair)、凯蒂·沙利文(Katie Sullivan)和乔治·切尼(George Cheney)等学者所说:“在这里,成功不是由个人本身的技能、动力和兴趣所决定,而是由这些技能、动力和兴趣被组织化、明确化和标签化的有效程度所决定。” 在个人品牌化专家的眼中,技能、动力和兴趣只是对新经济现实的某种反应。他们表示,如今已难以在加入某个组织后再为它的品牌打拼几十年,因为企业正积极外包,全球化正以前所未有的速度创造并摧毁多个行业,网络正助长跳槽之风,经济衰退也正令数百万人流落街头。 个人品牌人士认为,在这个新世界,自我包装才是王道。 雇员们被告知,必须不断举办各种营销活动,来打造一个在Twitter和Facebook上不断关注他们的观众群。品牌人士表示,这个观众群属于你,而不是你的机构,它将追随你并让雇主们注意到你。 如今,未经选举的政客也在奋力塑造个人品牌,每天都通过社会媒体向大量听众讲话(通常是撰稿助手代劳)。企业雇员们则在没有代言人帮助管理的情况下建立自己的网络名声。记者们同样如此,他们不只是做报道,还在博客、Twitter和Facebook上谈论它们。 不过,观察多元化个人品牌扩张的更佳场所,是极具信息意识的外交领域。 比如在美国,国务院允许贾里德·科恩(Jared Cohen)、亚力克·罗斯(Alec Ross)和凯蒂·斯坦顿(Katie Stanton)这类懂技术的高级官员维持强大的个人品牌。在Twitter上,他们评论国事,鼓励援助海地,支持减低从每日琐事(《最好的交际培训是执教我的7岁篮球队》)到电影评论(《索德伯格的电影告密者相当平庸》)的费用。 罗斯和科恩先生各自的Twitter粉丝约有30万人,而国务院的官方频道只有1.4万人左右。 认识到这种差距的美国国务院,在上周向莫斯科派出了一支非常规代表团,其中包括演员(及Twitter发烧友)艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)、科技能手科恩先生和硅谷企业家,他们被当作拥有国务卿希拉里口中“21世纪治国才能”的人。安全问题和外交官在Twitter上的错误言论令国务院某些人忧心忡忡,但曾在Google工作过的斯坦顿女士表示,个人品牌——她的Twitter简历是“母亲,人民公仆,杯形蛋糕行家”——会使疑虑重重的外国人另眼看待美国。 她表示:“人们更容易相信个人,而不是机构。” 有人抱怨政府官员照本宣科,有人不满企业广告强制洗脑,对这些人而言,个人品牌就是他们的救星。如果说过去几十年来广播电视鼓励机构以一个声音说话,那么如今社会媒体的兴起就正在恢复多样性,机构也再次发出了不同的声音。

印度外交部副部长沙什·塔鲁尔(Shashi Tharoor)是一名使用Twitter的外交官,拥有65万名Twitter粉丝。他对我说道,个人化官员唱唱反调,反而更能够让官方信息为人所接受。 塔鲁尔先生表示:“在普通国民眼中,印度政府部长通常都是些极为神秘、不易接近的人物。我分享自己的想法、工作细节、人生经历和兴趣爱好,就是为了向公众表明,他们的领袖并非遥不可及。”然而,老派政治家们对他的Twitter就不那么热情了,他也因无视协议而招致批评。 企业同样热衷于个人品牌。Edelman公共关系公司分析师关系部主管强尼·贝特伍德(Jonny Bentwood)表示,多元声音会贬低品牌的观点,以及吸引人才需要忍受企业品牌中还有个人品牌的认知,令许多客户左右为难。 就在本月,市场调查公司Forrester Research禁止明星分析师在个人博客上发表分析报告。这一举措在博客上引发激烈讨论,被广泛理解为针对个人品牌的对抗性反应。 当然,个人品牌化不仅将改变大型机构,还会改变已品牌化的个人的生活。它将使工作更加稳固还是只会使我们更加焦虑?它将使权力和影响力从受过良好教育的人手中,向只是个人品牌响亮的人手中转移吗?它将分散我们的注意力吗? 说北京你好,迅速评论阿凡达,播报会议的最新见解,个人化观众在这些方面施加了巨大的压力。 然而,在匆忙间就企图给事物定位的半吊子言论是否总有利于我们的社会?在推销自我的时候,我们又是否将忽视对真正自我修养的追求?

—————————域名注册赞助的非华丽分割线——————————————-
如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。

本文来自@SocialBeta 的内容合作伙伴@译言 翻译者Paul Yu
责任编辑 范怿Ryan
本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/socialbeta-weekend-personal-branding-2012.html
原文链接:http://www.nytimes.com/2010/02/27/us/27iht-currents.html?ref=global-home

Tags: ,,.