后电子商务时代(四) O2O和无线电子商务是伪概念

2012/03/11 – By 数位之墙 – 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 手机 社区 B2C C2C 网路购物 iPhone Facebook 智能手机 平板电脑


◎ O2O模式已经存在10年

从网上团购开始,一个新概念被掀起,这几年间热火朝天,叫做 O2O (不是零二零,是欧吐欧,Online to Offline 的简称。央视记者只 怕又要念错了)。这个旧饭新炒的概念,曾有朋友在新浪微博上问到 应该怎么用简单的 140字定义?我的回答如下:

O2O,指的是将生意从在线导引到线下的一种互联网商务模式。依 此定义,携程算 O2O,智联招聘算 O2O。但,现在的 O2O与上述古董 模式略有不同,因为智能型手机普及,使得Online与Offline 的概念 更打通(或更模糊)。例如,用户在商店里用手机上网做商品比价。

依照定义,在互联网上提供搜索功能,让用户可以针对某一款手机 ,搜索住家附近的众多商店,哪一家比较便宜,用户搜索后在实体商 店完成购买,这就是 O2O。然而,类似的概念并不新鲜,可以说 O2O 这个字眼是落后于事实的,像携程这样标准的 O2O公司已经存在10年。

互联网两大特性,一是媒体,一是渠道。从 C2CB2C开始的电子 商务,大部分时间都在互联网上发展,虽然偶有几个垂直领域是从 在线走到线下。现在,从团购开始,互联网的渠道特性开始大规模 伸向线下。然而,这其中也有重大不同,主要在移动终端的普及。

当用户在逛实体商店时,看见某款商品,随手拍下商品条码并启动比 价 APP,发现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜,然而 我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ?随著每个人Always Online , O2O的概念一方面会得到大力发展,一方面将逐渐消失。

◎ O2O模式,核身是关键

从在线往线下来说 O2O,是一个从广告到交易的过程。在纯在线的环 境中,我们可以建立一个比价搜索引擎或在线购物社区,让用户从这 里找到购物信息,然后把用户导引到相对的在线商店去购物。这当中 的商机,可以从跟商家收取广告费开始,一直到用户消费后分成。

然而,把这过程从在线通到线下,交易追踪变得困难。如果建立一个 实体手机商店的比价网站,能知道用户搜什么,但不知用户去买了没 。这样的 O2O最多只能跟商家收广告费,而且将陷入无止尽开发新用 户的噩梦中,因为用户不再回来(根本不知去哪了)经营成本会很高。

如果让用户先在网站上付钱,那么交易就能确认。然而,凭什么要用 户在在线先把线下要付的费先交了?低价是一个手段,这就是团购的 逻辑:因为够便宜,你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面, 从而把收入从网站能收取的广告费,延伸进入了交易分成。

然而,不是所有 O2O模式都能用低价来做类似的事。在线导引,线下 交易最终不可避免。因此,「线下的身分确认」(简称「核身」)将 变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看,当然希望用户在线 下的活动记录,消费记录能出现在在线的用户个人管理介面中。

目前有很多 O2O网站经营者,在跟实体的商店(餐厅,店铺等)洽谈 合作的时候,为了解决核身问题,都会要求商家安装 POS机,或者提 供给商家专用的网站,只要商家在店里能上网就能操作。这样的成本 相对较高,利用智能手机的无线连网功能将会是更可行的方向。

想像:用户到餐厅,使用Facebook ID 确认身分后服务生带到 VIP包 厢用餐。在国外,Facebook ID 能用来登入很多网站,有一天可能会 延伸到线下。在上述情境中不论用户,网站,餐厅,都有核身需求。 实现的手段还未知,但想像中的未来,移动终端将会扮演重要角色。

O2O模式运作图:

◎移动电子商务最重要的还是商务能力

无线互联网带来了移动电子商务。然而,在手机上提供购物服务, 跟在电脑互联网上提供购物服务,本质上并无差别。简单的说,应 该不会有人只针对手机经营 B2C购物,而不提供电脑互联网版本。 商务的本质:金流,物流并没有改变,差别只在于终端的显示差异。

因此,移动电子商务能做大的业者,必定也是电脑互联网上的大型 购物网站。虽然,我们会很欣喜的看见,大型的 B2C业者,其用户使 用无线终端下单的比重在增加,但我们要问,这些用户如果不用手机 或 Pad平板电脑购物,是不是也会用电脑网际网路购物

一个人的一天只有24小时,如果他不用电脑,那就是用手机或其他无 线终端上网。可以说,网民接触互联网的时间多了些,因此逛购物 网站的机会增多。但如果因此解释为移动电子商务无限美好,那就很 有问题。移动终端只是分走了网民使用电脑的时间,而不是额外增加。

这也是为什么很多投资人看好无线互联网,但是真正值得投资的案 子这么少的原因。一个在iPhone上面提供预定飞机航班功能的 APP, 以及一个订旅馆的 APP,能寻找到的航班讯息和旅馆数量却比携程和 去哪儿还少很多。这背后重要的是商务能力,而不是终端介面。

O2O的商务模式中,互联网展现的是通向实体商务的渠道价值,然 而与之前的纯互联网渠道不同,由于牵涉到垂直的商业领域,网站 经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机会在这个模式中扮演 越来越重要的角色,与电脑互联网形成互补,而非取代。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 ,投资科技初创企业。


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2 Responses - Add Yours+

  1. O2O模式 说到:

    没错,O2O模式正改变中国传统商业模式,但如何有效整合还是一个难点。

  2. 图迷吧 说到:

    等概念推广

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