02月 28, 2013

有一张照片,被称为战争报道史上最大之谜。那就是被誉为“最伟大战地摄影记者”的罗伯特·卡帕(1913-1945),在西班牙内战期间拍摄的《倒下的士兵》。这幅照片抓拍到一名共和军士兵在一个山坡上刚刚跃出战壕即被子弹击穿身体、步枪脱手而后仰倒地的“死亡瞬间”,被认为是改写摄影报道历史的杰作:

凭借这张照片,当时默默无闻的卡帕,也因此一跃而成为时代的骄子,他的那句“如果你的照片拍的不够好,那是因为你靠的不够近”也成为了后来许多战地摄影记者的座右铭。然后,这张冲击力极强的照片,同时也是摄影史上被争论不休的作品,多名摄影师、学者及传媒业内人士质疑照片实为摆拍,但是因为战乱的原因,卡帕遗失了西班牙内战时期的大多数照片底片,而其本人又在越南战争时期在越南战场不幸误踏地雷身亡,因此也就丧失了自辩权。

缺少了当事人的声音,一切质疑都有些“唱空城计”的意味,毕竟指着一张不会说话的照片进行指控,是一件太过简单的事情;而“质疑”本身,是无法产生“结论”的,《倒下的士兵》在摄影的艺术殿堂里,也从未真正的被扣上“伪作”的帽子。

直到一名日本摄影记者泽木耕太郎的出现。他正是因为在青少年时期受到关于罗伯特·卡帕的事迹影响,最终成为了一名和卡帕一样的摄影记者,而他在这个专业领域里,用了足足20年的时间,与日本NHK电视台合作,追逐遗失的底片踪迹,使用最先进的CG技术对《倒下的士兵》现场进行还原并进行全面的分析验证,最终得到了这张著名的摄影照片实为摆拍的可信结论,揭开了新闻摄影史上这一最大的谜团。

这才应当是质疑的逻辑,即“谁主张,谁举证”,而不是捕风捉影的去从话题传播性上着手,寻求最大的“噱头”。质疑的分量应该很辛苦,口号本身绝非质疑。

比如再次陷入舆论风波的360,对于这家公司(及其创始人)的报道和评价永远是两极分化的趋势,用纯银的话来讲,就是“不是逆境中创新出位崛起的勇者,就是邪恶的人人得而诛之的魔兽”。“创新性破坏”或是“破坏性创新”等词语,在存在着都是非常暧昧和含糊的指向,经常一边说免费模式让巨头们无法继续凌驾于用户头上进行垄断经营,另一边说免费带来的是对用户触网模式的全面接管形成了另一种“指哪打哪”的垄断,看似说的是同一件事情,其实根本就是分别都搭不着边儿的自问自答。

而且,出于利益的关系,隐藏举证来源或对举证内容进行注水处理,也成为了很多传播者的“习惯”。360言辞激烈的反击《每日经济新闻》的《360黑匣子之谜——奇虎360“癌”性基因大揭秘》一文,认为后者在没有采访360的情况下,以大篇幅引述对360持反对态度的对象言论,毫无公正性可言,但是360当初做过多个专题打击竞争对手,页面上通篇都是典型用户或者摘录媒体报道中对百度提出批评和指责的内容,也从来不会放置竞争对手方面的自辩。

甚至很多时候连你来我往的流程都做不到,两拨人马分别在两个球场上挥拍击球,然后在得不到回球时共同宣告自己的胜利。“独立调查员”及媒体揭示360的安全隐患,有一些很重要的论据被360发现纰漏,并进行了澄清,而这种澄清,永远不会在“独立调查员”或是媒体那里得到响应和审视。而当360作为击球方时,它曾以百度“医疗搜索结果偏差严重”为切入点来推广自家标榜“绝不接受医疗广告”的搜索引擎,但是百度被吓得转向与国家药监局合作、直接提供从药监局的数据库中索引的搜索结果后,360也绝对不会向它的用户告知百度的这些新动作。微博上的很多大佬在吵架时也都会“选择性失明”,屡屡从评论中挑选表示支持的内容,无视需要回应的条件,你去任何一边的微博上观看,满屏都是单边获胜的热烈气氛。

这就是为什么每次“互联网战争”都会迅速的从专业领域滑向娱乐领域的原因,质疑者牵强举证,自辩者信口雌黄,原本还希望从中挖掘出是非对错的用户终于被磨光了耐性,并且心生惧意,看谁都像是流氓,出于自我隔离的心理机制,将事件想象成为一场“狗咬狗,满嘴毛”的戏剧。

罗永浩讲方舟子的质疑战术就是不断的抛出问题一二三,不等被质疑方回应一二三时就再抛出问题四五六,接下来继续抛出问题七八九,最终呈现一种被质疑方“处处都可疑”的形象,韩寒就是被这种战术伤得不轻,而方舟子也依赖于此“从来就没有错过”。罗永浩比较聪明,他识破了方舟子这种战术的一个漏洞,那就是它只能离线问答,而无法支持双方对话——因为一旦建立起同步的对话,你问一个问题,我回答了,我再问你一个问题,你也必须回答,这种局面对方舟子是极为不利的,所以他在打架行业是“常胜将军”,却从鲜会出席任何一场与被其质疑的对象进行面对面交流的节目——他为多家视频网站录制过科普演讲,可不是一个口齿愚钝的人。

“质疑”从来不会有重量——它有的只是声量,真正具备重量的,应当是证据。除此之外,独立判断的价值永远高于预设立场,还是引用纯银的一句话:“在(互联网)这个行业里,有一些立场属于‘政治正确’的范畴:1、微信是神,2、360是流氓,3、百度是哈士奇。”我接触过一位供职于某巨头公司移动战略部门的产品经理,客观的说,他是少有的对学习有着狂热集中力的一个人,他动辄讲到微信在产品体验上多么牛逼和完美,几乎可以流畅的背下张小龙的全部语录甚至后者做的PPT细节内容,在微信4.0推出之前,他无数次讲到微信在用户沟通上的“点对点”闭环设计,绝对不会和微博一样支持“点对多”的广播系统。当微信4.0版本推出朋友圈功能之后,他……消沉了很长一段时间。

盲目的相信,与盲目的质疑一样,虚张声势居多,底子里头仍是空的。柴静讲过她的一次采访经历,失去土地的一群农民,找到媒体声泪俱下的痛诉开发商逼人拆迁的暴力行径,而媒体在成稿时,也有意没有去探听开发商那边的声音,一篇立场准确站在人民群众一边的报道洋洋出炉,最后把开发商送进了监狱。事后,在监狱里见到那名开发商时,才知道事情背后更大的隐情:政府在卖地时事先收了开发商的钱签订了土地转让协议,却不为群众所认同,政府出于自保考虑就对开发商说“暂时拖着吧”,而开发商的投入却是从银行贷款而来,拖得越久,利息越重,无故承受着真金白银的损失,不得以之下找了当地的“黑社会”解决事端,最后把自己送进了监狱。而那群“失地农民”在后来的调查中也露出了本来的面貌,本是一群小流氓,希望敲诈更多的钱,在遭遇大流氓势力时抵抗不住而向媒体背诵了“强拆”的故事。

至于质疑的逻辑里,最需要排除掉的,就是“动机论”。360反击批评信息有一条不变的说法,那就是对方是“腾讯/金山/百度等”收买的对象,金山百度们在招架不住时,抛出的脱壳之计也是控诉对面是“水军”。这些都是深谙国人心理的招数,一个男人救了一个落水的女子,值得鼓掌喝彩,可如果他是出于垂涎女子的美色,这番举动就值得怀疑了,要是这个男人还曾对爹妈不孝,前一天才被人看到在读“政府鼓励见义勇为可获赠房产一套”,那这女子搞不好就是被他推下河的哩。

最后我要说的是,无法举证的质疑,应该支付相应等级的代价,“文责自负”不能仅仅停留在口头上。我再讲一个故事,在好几年前的BBS时代,有一名富二代,大概是出于希望向追求的姑娘展示自己高尚人格的目的,买了数箱文具,开着跑车到一座以贫困闻明的县城,向当地的小学学生免费发放,回头发了自己靠在载满货品的豪华跑车旁被一群衣衫褴褛的小孩子团团围绕的照片到了一个论坛上。有网友在底下回帖,破口大骂,说是“带着炫富的扭曲心态,赤裸裸的向贫困孩子展示巨大的贫富差距,造成了不可磨灭的伤害”云云。富二代担心自己心仪的姑娘看到后影响自己形象,连夜又跑了一趟县城,找到那群孩子,说自己给他们送东西还遭人骂,孩子们主动在本子上写了“XX大哥哥对我是真好,我有了新的铅笔盒和书包,非常高兴,也没有难过”等句子。富二代拍了下来再发到论坛上,继续被那名网友撵着喷:“拒绝悔改,反倒变本加厉,强迫小孩子为其辩护”。富二代有点恼怒,回帖说自己接下来会跑第三趟县城,“不择手段”的要把孩子接到城里接受测谎,证明他们说的是真话而非教唆,而这个过程才是会真正对孩子造成一定程度的伤害,除非那名网友在12小时之内发帖道歉,否则他一定实践自己的计划,已证清白。到了此时,整个论坛的风向开始发生180度的转移,原本跟着那名网友斥骂富二代的其他网友,都察觉到了事态的严重性,纷纷劝说富二代冷静,并责成那名不断质疑的网友站出来道歉,不要真的让一个贫困县城的无辜孩子被迫到城市来接受测谎。过了十一个小时,那名网友上线,回帖道歉,随即找管理员注销了自己的帐号,再也没有出现过。

如果质疑不能做到有理有据、举证得当,那么对于质疑造成的后果,质疑发起方应当承担责任,尤其是掌握公器的媒体和覆盖大量用户信息接收渠道的企业,都必须遵循这个原则。可惜的是,中国互联网历史上从来不乏热闹,但是从来没有“揽责”的规矩,口水战吸引的往往是一时的注意力,盖棺定论的却不是对错,而是时间带来的淡忘。

我亦不太赞同“围观改变中国”的说辞,围观是漫无方向的举措,围观的力量越大,倘是南辕北辙的方向,最后与真相的距离也会越远。苏格拉底在当众受审时被围观群众一致赞同判决处死,他们之中真有人掌握有苏格拉底的罪行么?我看不然,全因质疑的逻辑败坏所致,影响之恶劣,至今仍在玷污民主的名声。两千多年过去了,我们再没有了苏格拉底,而彼时雅典那群公民的影子,却似乎仍然在网络上摇曳不息。

(本篇文章的缘起,其实是出于在写了《自媒体广告系统,新浪微博的自我救赎?》一文后,被一些评论弄得有些无语。在文章主题之外,我提了一下关于新浪内部自己制造上亿僵尸粉并对外承销的不靠谱,说这是一个严重的指控,如果要坚持主张,必须坚持举证原则来证明论点。有人反诘“你为什么不举证证明新浪没有自造僵尸粉呢”,这种“世界上不存在蓝精灵”“你又不能证明蓝精灵不存在”式的对话模式让我深感无力,于是稍微写了这篇文章,来表达一下我所理解的常识。)

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02月 27, 2013

“抢车位”、“偷菜”等曾经一度炙热到每天都能够从媒体新闻上看到的词汇,几乎是在一夜之间就被悄然遗忘。一定要说这是受到社交游戏在中国市场上依附的主流平台开心网的衰落而导致,似乎也不尽然。2011年的时候,《开心农场》的开发和运营商“五分钟”曾与新浪微博联合成立了一家基于新浪微博上的社交游戏平台——即现在的“微游戏”前身,可是后来依然无法吸引到预期目标的用户量,被新浪微博以转股的方式收购为自家产品,最后投向网页游戏联运的结果。

更何况在Facebook还如日中天的情况下,其最大的第三方社交游戏开发商Zynga自IPO上市起就开始上演持续下跌的滑梯趋势,市值从70亿美元一路蒸发到20亿美元,连员工都于2012年对媒体表示不满说“公司欺骗说上市一年后股票会值100美元,现在才3美元!”更糟糕的是,Zynga还在今年关闭了数个工作室,并且开始了预示不详的裁员计划。

除了华尔街,硅谷也不怎么待见社交游戏这种产品,著名科技博客TechCrunch的创始人 Michael Arrington 就公开指责Zynga为了获取用户“不择手段,甚至使用虚假或带有欺诈性质的营销伎俩”,而Zynga的CEO Mark Pincus 在参加苹果全球开发者大会时也曾遭到过全场的嘘声。

最主要的原因还是在于社交游戏的生命周期存在天然的短板——平均只有六个月左右,而这其中通常还包括为了广泛吸收用户而没有设立收费环节的市场宣传期,真正能够拿来盈利的,总计仅有三、四个月。而为了在如此短暂的存活期中扩大用户集群的数量,社交游戏厂商通常会采用“污染用户的信息链”等形式,来鼓励和驱动玩家向其好友不断发出加入游戏的请求,Facebook就曾警告过Zynga,要求后者控制推广信息的生产频率。

在传统游戏的转型过程里,社交游戏更像是一个过渡性的产品,就如同PC电脑在向便携终端转型时,昙花一现的上网本最终只是为平板电脑来铺路一样。Zynga抢得先机上市之后,随着Rovio、PopCap等植根于操作系统而非Web上的游戏公司纷纷发迹,便不再被资本所看好,Zynga的创始人及高管都开始率先抛售所持的公司股票。

社交关系是稳定的,这话是没有错的,一名用户与其好友的关系,会以角色来进行主动分配,“同学”、“同事”、“笔友”、“邻居”等关系带来了用户与用户之间的互动和交流。但是社交游戏的建立逻辑是:基于社交关系上的游戏交互关系,也是稳定的。这话就大有问题了。Zynga在进军移动互联网领域时曾经斥资1.8亿美元收购了iPhone及Adnroid平台上热度最高的《你画我猜》,当时拥有1500万活跃用户,但是不到5个月之后,《你画我猜》就只剩下340万活跃用户,超过75%的用户迁徙到了更新、更流行的游戏上。在这个演变过程里,用户之间的社交关系并没有发生任何颠覆性的变化,但是建立在社交关系之上的应用关系,则并没有受到底层稳固关系的庇护,非常容易遭到改变。

也就是说,除非社交游戏的开发商可以持续不断的造出精品游戏,使用户的迁徙始终维持在品牌领土之内,进行“从左手传递到右手”的循环,否则是无法支撑一个长期的付费规模的。但是,“精品主义”的最大敌人,就是在生命周期上给开发和运营施加压力——想想老是跳票的暴雪就知道了,这又于社交游戏过快的更新频率本质成了一个悖论。

打破——或者说是绕过这个悖论的方法倒也有一条,这是在中国市场上被首先成功实践的:急剧拉升游戏的APRU值。但是这个方法不是被应用在社交游戏上,而是与传统网络游戏模式更加接近的网页游戏。中国的网页游戏市场有着相当独立和自主的一套商业模式,其开发商通常套用同一套游戏系统,仅对画面、剧情和主题做出一定程度的修改,就投放到高流量的网站上开展运营,依靠激发玩家的攀比交互来实现对APRU值的刺激,甚至能够出现一个或一群“土豪玩家”养活一整个服务器的情形。但是社交游戏基本上属于“异步数据”的背景,即它并不要求用户之间发生即时性互动,“偷菜”、“创建城市”等行为都是在自有环境中完成,互动目标可以处于离线状态。这让社交游戏无法继承传统网络游戏以及网页游戏的精髓,也难以制造用户之间的“仇恨”(如PK系统),刺激用户消费的心理因素土壤也全无根基。所以社交游戏的APRU值也都是很低的,Zynga的《Farm Ville》(“偷菜”类游戏的原型)在Facebook上的活跃用户数量在巅峰时期曾经到达过8300万,但是APRU值不到1美元。

为了弥补APRU值的过低,Zynga正在尝试赌博业务的拓展,美国市场研究公司Inside Virtual Goods的调查报告显示,以扑克类为首的赌博游戏盈利能力很强,运作得好的话APRU值可以摸到3美元的门槛,而Zynga也在积极寻找政策的安全区,比如美国内华达州政府有意向将网络赌博合法化,Zynga就很快向内华达州博彩管理委员会(Gaming Control Board)提交了申请文件,希望获得当地的在线赌博游戏运营资质。另外,Zynga也找到了英国最大的网络博彩公司Bwin.Party,与其合作在英国本土推出了现金赌博游戏产品。

只是,这让Zynga本就不太好听的名声变得更臭了。连索尼在线娱乐的总裁John Smedley都站出来说:“免费游戏的用户评价不好,尤其是某些社交游戏,原因到在于是Zynga败坏了这个行业。它们发布的全都是圈钱工具,都没有资格被称为游戏!”

社交游戏还有一项软肋是它缺乏游戏内容上的厚度,这使模仿和抄袭成本被降至了最低。《开心农场》的开发商“五分钟”在倒闭之前曾经在三个月内发起了三场诉讼,全都指向竞争对手抄袭自己的社交游戏产品。但是《开心农场》本身,却就来自“五分钟”对Zynga旗下最受欢迎的游戏产品《Farm Ville》的抄袭。而Zynga推出的新社交游戏《The Ville》,也遭到了EA公司的起诉,指控《The Ville》抄袭了EA的《模拟人生》。这般乱象,全由社交游戏的准入制过低所引起,热门的社交游戏多是换汤不换药,同质化的现象非常严重,除了游戏开发商之间不断的交叉诉讼,用户也极易滋生疲惫、萌生退意。

美国乔治亚理工学院教授、游戏设计师Ian Bogost为了讽刺Zygna等社交游戏的肤浅和苍白,自行制作了一款名为《Cow Clicker》的恶搞式社交游戏,也上传到了Facebook的应用广场供人体验,这个游戏的全部内容就是用户每隔六个小时就要点击一只虚拟的牛,然后获得积分,并分享到Facebook上的好友,等到过了六个小时之后再来点击,周而复始。Ian Bogost不无调侃的说道:“这就是社交游戏的全部创造性。”

换句话说,“社交”可以出于无聊,但是“游戏”绝不能滥用无聊。社交游戏的历史最早或许要追溯到Facebook的诞生之处,扎克伯格因为看到了哈佛学子们“找对象”的心态,而在Facebook上添加了一项名为“动他一下”(Poke)的功能,陌生男女可以暧昧的彼此“动对方一下”,来完成类似打招呼式的交互行为,。随着Facebook的发展,这种交互程度被人为的加载了更丰富的样式,比如赠送第三方应用提供的虚拟礼物、邀请参加电影院的某场首映礼等等。而Zynga等游戏厂商的入驻,则更加依赖于用户交互带来的传播感染价值,一款新的社交游戏,很容易由其原始玩家发起邀约或是挑战类型的交互请求,实现向外的扩散,吸引更多批次的用户进来。但是事情的演变往往出乎意料,社交游戏因为趋利而本末倒置的将交互作为游戏的主体内容,游戏的内容价值反倒成为了稀缺的附庸品,使得社交游戏产品历史上迄今为止没有出现过一款以“品质”闻名的产品,前面说《Farm Ville》到达过8300万活跃用户的规模,但是从8300万跌到不到3000万,也只用了6个月——有谁会沉迷于种菜偷菜这种机械而僵化的游戏体验一直持续半年以上呢?前文提到过数次的中国社交游戏开发商“五分钟”也已经裁员超过95%以上,如今只剩一个空壳公司,业务消减几近于零,原因同样在于,当用户的耐性被磨光的时候,社交游戏的可玩性也就不复存在了。

或许,“社交”之于“游戏”,作为一个形容词的属性会越来越淡漠,甚至是消亡。《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》、《神庙逃亡》的成功正在启示游戏行业里的后进创业者,游戏最受用户看重的,是它所提供和释放出来的乐趣,而非表现形式。在未来,游戏只会有轻重之分,前者适合碎片化、偏重休闲的场景,后者主攻高投入、偏重竞技的场景,而社交本身,则不再重要。在没有Facebook、甚至没有互联网的时代,我们也曾邀上三五好友到家里来,插上卡带握紧手柄,体验游戏带来的乐趣,而这个过程,又何尝不能称之为“社交”呢?

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02月 26, 2013

先来驳斥两段对新浪微博的完全不靠谱的指控

近日,某科技博客一篇关于新浪微博的投稿文章引起了不小的争议,文章将新浪微博的“僵尸粉”现象形容为“用户黑洞”,并且直言是由新浪内部员工认为控制。

下面摘取该文部分涉及争议的言论:

“新浪内部技术人员开发了一套微博平台,据称现在这个平台拥有上亿的用户,并且规模在不断增加。这些用户都是‘死’用户,有的是‘僵尸’(没有活动),有的还时不时‘喘气’(转发、评论等),它们都是机器制造出来的,粉丝从零到几百不等。这些用户可以被操纵去评论、投票等,内部人员利用这些业务让一级代理、二级代理去兜售,形成了特别的‘微博业务’,‘粉’等名词。”

“与此同时,外部一些黑客也利用各种技术控制了大量虚假账户,从中牟利,但是由于这些虚假账户数量远不如内部微博平台,用户黑洞主要来源是新浪内部平台。”

可以看得出来,上述措辞已经脱离了评论或是批评的范畴,而是相当严重的指控。

作为一篇叙述和评论题材的文章,用上帝视角来表达一件极需证据方可定性的结论,的确十分欠缺严谨性。同时,这番结论被证伪的方法也非常容易,2012年年初,出于对微博的监管需要,所有主流微博的用户信息后台全部都被强制和中国政府的身份证信息管理系统(由一家名为国政通的公司代理)进行对接,新用户注册时必须填写正确的实名信息才能正常注册并使用微博。在这个前提下,你给所谓“新浪内部技术人员”一百个胆子,他都是不敢在这根政策黄线上玩火,给新浪造出“上亿”规模的在后台没有纳入无实名制规则的僵尸粉。

*如果无法正确填写与国政通数据库相匹配的姓名和身份证号,是无法成功注册微博的。

当然,从理论上来讲,新浪也可以通过某些渠道,去采购“上亿”张真实中国居民的实名及证件信息,再来完成这套僵尸粉系统,但这意味着中国13亿人口,每13人里面就有一个人在注册新浪微博时会被提示其身份证信息已被使用,至少在目前为止,是没有发生这种大规模异常反馈的。(这种采购实名及证件信息的手段目前只被一些小范围内的营销公司投入使用,用来维持微博刷粉等业务,但是无论如何,量级都不会超过百万,支持不起来多级代理的关系。)

新浪微博真正的水分在哪?

在用户注册量上“注水”并去以此承接业务,主动的去破坏微博本就不太健康的生态系统,新浪还没有穷极到如此地步。当然,新浪微博的“注水”,是一个很大的命题,最主要的问题还是在于商业模式上的“注水”。新浪在公布2012年第四季度及全年财报的电话会议上,曹国伟表示新浪“将继续探索微博的增值服务和社会化电商领域的商业化尝试”,这基本奠定了新浪微博的未来规划。(这里还可以与曹国伟2011年在全球移动互联网大会上的发言,他当时说微博有六大商业模式,分别是广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费,一年半载过去,“六大”商业模式就锐减到了“两大”,足以证明新浪微博的碰壁程度。)

宏观上的互联网商业模式分为两种,一种是向用户提供在价值上难以替代的产品并向用户收取费用,国内的代表是腾讯;另一种是通过免费满足用户需求的形式吸引大量用户转而向其他企业收取“过桥费”以接触到它们的潜在消费者,国内的代表是百度。无论概念如何转变,最终为互联网企业带来存活和成长机会的商业模式都逃不掉这二者的其中之一。新浪声称要在微博上继续探索“增值服务”和“社会化电商”,实际上是要把两头的好处都占尽,既能够通过微游戏和微博会员等增值服务在用户身上拔毛,也希望在另一端对接企业的电子商务业务,让企业能够在微博上开展销售行为。

恐怕,这种贪多嚼不烂的商业模式架构,正是新浪微博最大的水分所在

新浪微博首先是看到了腾讯基于QQ客户端的覆盖优势,在QQ的收费功能及其延展出来的游戏休闲跳板上获得的当量级利润。微游戏和微博会员都是模仿意味很浓的尝试。前者相对而言更加表面化一些,毕竟网页游戏的联运在现在就是贩卖流量的做法,用户在游戏里的活跃度和在微博上的活跃度更是呈反比趋势存在,而且网页游戏的联运一般都属于非独家形式,比如你很难在非腾讯的地盘上玩到客户端网游《地下城与勇士》,但是你可以在上百家网站玩到网页游戏《弹弹堂》。同时,网页游戏的社交属性也较薄弱,新浪微博很难生长出足够比例的游戏用户。

而微博会员,则是更加典型的微支付形态,其中的逻辑缺陷是:QQ会员是腾讯QQ用户体系中的“顶端阶层”,但是在微博上,“会员”并没有形成“仰望效应”,真正值钱和有分量的,是“加V用户”,而“加V用户”,又恰恰是不能拿出来卖的,这让“微博会员”差了“QQ会员”就不止一条街,更不用提二者在“增值特权”的价值上具备的更大差距了。

那么丰富自己的电商属性,利用庞大的用户资源去帮助商家做行销呢?理论上是行得通的,但是需要具备一个前提,即:用户与企业之间存在着天然的沟壑。一名用户访问百度搜索某项他可能感兴趣的商品关键词,百度是可以拦截到这项行为,并用“挟天子以令诸侯”去找企业收钱,并根据竞价的形式来决定呈现给用户的最终结果。但是得益于微博的媒体传播特性,新浪微博从根本上解决了这一信息不对称的难题,用户对于企业的关注、互动都是零门槛的形式,这就让中介商很难做了,买家与卖家都能够自由沟通,谁还需要中介商插在中间赚笔钱呢?百度可以对大众汽车讲,你要是不续费,明年Suv这个关键词搜索结果的推广链接位可就让给福特了;但是新浪微博能够跟杜蕾斯讲,你要是不给我交钱,我就把你的粉丝关注全都批量替换为关注冈本?

社会化网络,电子商务,将这两个词合二为一,成为“社会化电商”,这一步迈出的距离,可能远超很多人所设想的尺度,2012年美国“黑色星期五”网购销售额超过10亿美元,而根据IBM的统计,Twitter在这一天仅给IBM贡献了0.02%的流量,Facebook也只占到0.68%。即使是在美国,社交媒体及社交网络也只是企业用于塑造形象、传播信息的窗口,行销的渗透难度及代价相当高昂,新浪微博“销售600辆奔驰Smart”的成绩,也很难说是社会化电商的真实价值,更像是以优质的媒体及广告资源进行轰炸置换带来的计划效益。

看看新浪微博营销生态现在有多糟糕

新浪微博之所以被众多营销公司截取利润链的上游,是因为营销公司掌握了几乎所有高粉丝量的微博大号,这些营销公司拥有定价权,并直接与广告商接触议价,新浪微博作为平台方,被撇得干干净净。

我们来看一个实例。

上面是某微博营销演讲大师旗下公司掌握的一个营销大号,这个微博帐号是被收购而来,三百多万粉丝基本上都是前期培养运营积累而来,僵尸粉比例不高。这个截图是某个时段,其插播广告的效果,一前一后的日常发布主题内容都得到了正常的用户响应,中间一条广告内容,转发量是……3,不到该微博帐号单条微博日均转发量的百分之一。这是一个什么概念呢?微博的多级几何式裂变传播机制,已经被这帮营销公司玩废了!微博的传播价值就是在于,一条微博经过多层转发,能够覆盖到非投放范围之内的更大面积用户,但是现在去找营销公司在微博大号上投广告的,都基本上只能辐射到该微博帐号本身的固有粉丝,微博的传播潜力被磨得几乎为零。

这是那条广告微博下的评论,用户的真实反馈基本上取消关注、骂人、举报……其中有一条对话更是极具代表性,一名男性用户@了另一名女性用户,示好的表示要为她购买广告中的产品,后者回应“不用啊,这个天天打广告啊”,这又是一个什么概念呢?用户拒绝一款产品的理由,其实与产品本身的品质并无太大关系,而是用处于产品投放的广告引起了自己的反感,恨乌及屋。社交网络的原始生存条件,就是信赖,基于信赖,我们分享观点给自己的好友,不加怀疑的点击正文后附带的链接,因谈论之中产生的口碑去动摇自己的购买选择决策,然而,一旦信赖基础遭到破坏,微博就会陷入人人都是托、篇篇都是枪稿的恶劣环境之中。

我在《七问新浪微博》一文中讲微博的生态被破坏得很严重,说的就是无数个上述实例。而且很多甲方也多有抱怨,不仅在于找营销公司的微博大号投放广告内容效果极差(或者要么就是被营销公司用刷的方式把转发和评论的量做起来),而且营销公司反反复复就那么几百上千个帐号,这些帐号的粉丝通常都是通过互转微博的方法共享增长,雷同度又特别高,十个百万粉丝的微博大号一起发布一条消息,第一层的传播覆盖量也都不到两百万用户。

这种生态环境的破坏,也绝非营销公司以一己之力而造成,新浪微博迟迟没有在这个商业含金量极高的社区平台上拿出权衡企业与消费者双向需求的广告产品,亦是犯了过失之责。“广告”本身是一个正当而合理的粗放型商业模式,在互联网上,它使内容生产方的成本能够得到均摊,广告投放方的目的能够得到满足,内容消费方的免费能够得以持续。但是新浪微博在此前并没有很好的提供这种服务,导致畸形的产业链开始滋生,这让新浪本身被甲乙双方心照不宣的共同绕过,损失了盈利机会,也一手培养起了用户对于商业信息的排斥,因为微博的功能所限,广告内容基本上只能存在于Timeline里随着信息流动,而用户最为痛恨的,就是商业信息与普通信息不加标注的混杂在一起。(百度和Google都有Adwords式的搜索结果广告,但是为什么通常只有前者被骂得体无完肤,就是这个理由。)

那么,这种局面会一直持续下去吗?

开启在增值服务与社会化电商之外的独立摸索?

为了弥补自身的技术基因,曹国伟邀请到了许良杰空降担任新浪空缺了三年之久的CTO职位,寄望于后者能够厘清微博的数据层、体验层及商业层三个层级的技术架构。许良杰的职权除了负责新浪的研发中心之外,还将兼管微博事业部,在2012年年底新浪内部那次重大调整中取代彭少彬担任微博事业部总经理的副总裁王高飞,汇报对象也将由曹国伟转为许良杰。值得留意的是,在许良杰被宣布加盟新浪后的第二天,王高飞就在个人微博上发布了一张截图,内容是自彭少彬时代就已经投入开发的微博自媒体广告系统,这套系统一直处于新浪内部的保密级别上,王高飞突然放出的这个信号,其政治意味也是耐人寻味。

*王高飞发布的新浪微博自媒体广告系统后台界面截图

这是背离“增值服务”和“社会化电商”的独立商业模式——当然,如果考虑到会有部分电商企业在此系统当中选择个人微博投放广告,也可以说自媒体广告系统也是“社会化电商”的延展,其原型来自于Google著名的Adsense产品。

2003年,Google的Adwords广告系统已经推出一年,获得了巨大的成功,但是Google还是感到“无法满足”,毕竟,除了访问Google之外,还有很多个人网站拥有不可小觑的流量,Google希望让它的广告商也能覆盖到这些个人网站。Eric Schmidt采纳了Google第18位员工Susan Wojcicki提出的Adsense广告方案,网站主可以加入Google Adsense计划,在自己的网站上放置广告代码,由Google对广告代码出现的各个位置进行关键词分析,然后展示匹配程度最高的广告,每一次有效点击,Google将与网站主进行佣金的分成。这就是Google的“全网覆盖”战略,当年,Google营收达到14.7亿美元,利润相较去年暴增10倍,次年,Google上市。

Google Adwords奠定了Google的商业模式基础,但是真正让Google发生质变转折的,是Adsense对于广大网站主的成功收编,这种商业模型上的取舍和平衡,也是新浪微博自媒体广告系统的参照根本。

谨慎乐观看待自媒体广告系统

王高飞公布出来的自媒体广告系统,是否能够解决微博生态环境的恶化,目前尚且不能定论,但是起码而言,这是一个比较理性且走在正确道路上的尝试,我亦表示谨慎乐观。

谨慎的是新浪是否能够补下数十年技术短板带来的基因缺陷。在自媒体广告上,新浪有过失败的历史实例:新浪在自家博客正火的2008年,曾经开发过一套“新浪博客广告共享计划”的产品,这套广告系统在现在看来简陋得让人不堪直视,但是在当年还是引起了相当大的反响——甚至让许多博客作者看到了“内容变现”的可能性。“新浪博客广告共享计划”的原理是,任何新浪博客的博主都可以在后台控制“是否加入”的开关,加入之后,自己博客的首页及文章页面的顶端,将随机出现在新浪博客投放广告的广告商Banner,一旦产生点击,就会扣费给新浪和博主分成。这个效果最后怎么样呢?我自己曾在新浪开设过一个博客,也加入过这个“新浪博客广告共享计划”,博客流量不高,但是也累计有了近300万的历史访问,迄今为止,“新浪博客广告共享计划”带过我的收入总计是:52.14元,人民币。当一个以科技为主题的博客上,屡屡出现母婴产品的广告,这只会导致三输:博主白白展示广告,广告商得不到点击,新浪拿不到广告分成。

*我的新浪博客三年以来的“广告分享计划”收益

乐观的是新浪微博这套自媒体广告系统具有一定程度的开放性,甚至支持广告主与用户之间的双向挑选,这吸取了Google Adsense的最大优点。尽管尚不看好新浪微博在数据挖掘方面的能力,但是大数据这块金矿,却是货真价实的储存在微博这座山头里,其他的互联网企业面临的是“有”和“无”的问题,新浪微博坐享的却是“取得出来”和“暂时还取不出来”这般幸福的烦恼。

新浪微博的自媒体广告应当能够建立在“微支付”的商业体系里,由新浪提供对接服务的入口,广告商的利益在于能够直接在陈列数亿微博用户的货架上进行挑选,而微博用户则会拥有更灵活的广告展示形式,更重要的是微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割,合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前,而不必偷偷摸摸的去伪装“用户口吻”。

一个基础的展示模型是这样的:

在上面的例子里,广告商能够选择“手机输入法”这个关键词,并设定好条件(如发布用户、转发数量等),一旦触发条件(如目标用户发布了含有“手机输入法”关键词的微博、含有“手机输入法”关键词的微博信息被转发超过了广告商的设定阈值),那么这条微博的广告位就被激活,在传播过程中抵达的用户首页展现广告商信息。同时,新浪微博也会站在用户体验的角度,设计每名用户的首页出现广告展示的次数,就像Google也规定了单张网页只允许防止最多三个Adsense的广告单元。

至于用户是否仍然会持有抵触情绪?肯定会有。但这就是商业的游戏规则,完全免费的索取永远不具备可行性,而新浪微博必须建立起能够产出可观利润的商业模式,这样才能维持微博的生存和发展。

新浪微博,烧不起钱了

曹国伟曾经说,微博是新浪员工的二次创业。在他意料之外,新浪微博这个“二次创业”的项目,因为前期发展得太过顺畅和美好,迅速的蜕变成为了一本功勋簿。搬走彭少彬、顶上王高飞、空降许良杰,都是在实施“树挪死、人挪活”的管理理念,激活微博管理层“居安思危”的心态。你要知道,创建至今已经足有14个年头、中国规模最大的论坛产品天涯社区,至今注册用户也仅有7600万人,而新浪微博,在2012年第四季度财报里披露出来的注册用户,已经突破了5亿人。步子迈得太大,过于光鲜的运营业绩,容易遮蔽一些原本可以及时弥补的问题,就像“亡羊补牢”的故事,羊圈的漏洞被风雨摧折得越来越大,修正成本也会呈几何趋势上升。

而新浪微博,烧不起钱了。

这实在不是危言耸听,仅2012年一年新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资,而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元,资本方对新浪微博的耐心已经濒临悬崖边缘。由于新浪微博的运营成本持续上涨,根据2012年第四季度财报,新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53(0.74亿美元/1.39亿美元),成本已经占到营收的一半以上,财务结构健康度堪忧。在这里可以拿同期其他三大门户的数据来做对比:

网易2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.25(0.93亿美元/3.73亿美元);

搜狐(包含搜狐视频的版权采购成本)2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.47(1.423亿美元/2.99亿美元);

凤凰网2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.31(0.14亿美元/0.45亿美元);

对于运营成本的剧增,新浪用来回应分析师的解释是“人力成本的提升”,这个解释背后也是一个无法向国外投资者说开的话题,那就是随着用户量的膨胀,新浪必须动用巨大的人力资源投入来做内容审核及管控,这个巨额成本在中国是减不掉的。

而新浪微博被寄予厚望的目标,始终并未变过——那就是独立上市。2009年,曹国伟及新浪管理层踏出了MBO之路,结束了新浪持续数十年股权分散的状况,然而仅仅一年过去,2010年,新浪注册了北京微梦创科网络技术有限公司,注入微博的整体业务,而曹国伟等新浪高管用于MBO的空壳公司New Wave就开始减持新浪股份,到了2012年年底,New Wave持有的新浪股份已经降低到只有4.8%,MBO的努力全部宣告白费。而这样做的目的背后,是曹国伟及其他高管们对新浪微博的押注,他们将现金全都投到了微梦创科里,并希望保持及运营到新浪微博独立上市时获得一笔巨大的回报。而许良杰之所以应允加入新浪,很大程度上也与这个回报机制有关。

2013,将是新浪微博的决胜年。

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02月 20, 2013

京东模式的杠杆原理,用互联网的方式打传统对手,再用传统的方式打互联网对手。这两种方式都需要大量的资本投入来作为支撑,从而决定了京东必须持续的进行烧钱运动,刘强东及其身后的投资者共同赌的就是这种量级的烧钱规模最终能够引起电子商务的行业质变。

马云讲过一句广为流传的话:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。”

刘强东肯定对这句话不能赞同得更多,尽管他所率领的京东正被天猫压得难以透过气来。

和真屌丝出身的马云不同,刘强东家境不错,父辈坐拥几条商船,京东在创业初期也没有阿里巴巴那般发不出工资的窘境。但是自从马云“在厕所3分钟搞定孙正义”之后,阿里巴巴乃至后来的淘宝等电子商务矩阵系列就再也没有缺过钱,而京东却时时刻刻都活在“坐吃山空”看着账本过日子的阴影中——至少,在当当网的李国庆眼里一直如此。

唱衰京东的论调主要集中在2个点上,而这2个点又互呈因果关系:

1、京东现有的商业模式无法实现盈利;

2、因为1的存在,京东持续烧钱和持续亏损最终将导致无钱可用;

刘强东的本事在于,他无法解决第1个问题,但是他总是能解决第2个问题,刘强东在去年11月和今年2月总计拿到新一轮高达7亿美元的融资额度,这让“烧钱论”顿时成为了一个伪命题,并且追加回应了第1个问题:如果京东的商业模式没有未来,哪有那么多傻子会继续给刘强东的账上存钱供他烧呢?

值此一役,京东估值约为72.5亿美元(推算),虽然与阿里巴巴帝国的规模相比差距尚远,但是已经远超国美电器、逼近苏宁电器的市值。苏宁在推出苏宁易购时曾经有内部人士放话出来:“从短期来看,京东优势大于我们;从长期来看,我们会把京东甩得远远的。因为京东能做的,我们都能做,我们能做的(指苏宁的门店经营积累),京东都做不到。”

刘强东对于京东的未来规划释放出的信号也十分显著:京东正在做的,就是要让苏宁国美们赶不上。京东依靠大量的投入来建立京东式的贸易管理链——包括物流、周转、金融和信息系统,迅速制造价值壁垒,这是对传统商务的防范;同时,京东涉足线下的仓储业务,四处找政府买地,则是寻找差异化竞争的方法,用来对阿里巴巴展开进攻。

这就是京东模式的杠杆原理,用互联网的方式打传统对手,再用传统的方式打互联网对手。这两种方式都需要大量的资本投入来作为支撑,从而决定了京东必须持续的进行烧钱运动,刘强东及其身后的投资者共同赌的就是这种量级的烧钱规模最终能够引起电子商务的行业质变,即消费者不再挑选“渠道”而是选择“平台”:

当用户挑选“渠道”时,他比的是价格,买的是便宜,找的是促销,爽的是优惠,怕的是售后,京东们担任着“发货中心”的职能,仍然处于典型的“网络购物”形态;

当用户选择“平台”时,随着供应和服务两端品质的完善,电子商务尚存的风险完整的被转嫁到C2C上,而B2C作为零售产业的标配,对接消费者的生活支出,“在网上买”和“在网下买”再无任何差别。

这种质变带来的另一种效应,就是我们常说说的“变革”和“颠覆”,下图是美国波士顿广场哈佛书店里悬挂的一幅标语:“在这里找到,就在这里买,请让我们生存下去。”

这个让许多传统情结浓厚的人落泪的景象,背后是亚马逊近二十年的冲击和积累,其创始人贝索斯每年都要给抱怨公司赚钱太慢的股东写信(后来这些信在今天都成为了商学院的经典教材),解释亚马逊的经营策略决定了它必须不断将收入转为投入来保持竞争优势、研发以及支撑大量的收购行为。

亚马逊模式曾经是中国电子商务的导师,但是到了今天,整个市场上只有京东还在亦步亦趋,其余的都打了退堂鼓——凡客的陈年在接受《财经》采访时就说:“我们以前对亚马逊模式的迷恋,可能在中国的土壤上是不适合的。”

如果仔细观察现在的京东,它和1997年的亚马逊非常相似,后者在当年的市场营销及仓储物流费用达到4007万美元,占到总营收的27.2%,同时运营亏损的数字是6141.3万美元,亏损率22.05%,一直亏到2002年引起质变,开始盈利。而京东在2007年前是盈利的,距离2012年正好也是5年,刘强东已经在京东下了军令状,要求2013年实现真正的季度盈利,轨迹出奇的一致。甚至就连刘强东本人在这一轮融资后发布的内部邮件,也与贝索斯1997年那封最为著名的致股东信重合度颇高:

刘强东:“几年前我说过:一个能够为客户创造巨大价值的公司永远不会失败的!”

贝索斯:“我们相信,我们是否成功的一个重要衡量标准,就在于我们是否为股东创造了长期价值。”

刘强东:“我们过去几年持续不断、矢志不移在做的几个事情:物流、信息系统、品类扩张都是如此!”

贝索斯:“为了配合我们快速增长的流量、销售、以及服务水平,我们努力扩大了公司基础设施,包括仓储物流中心、库存抗压系统、银行贷款……”

刘强东:“我们会继续围绕“价值”为中心进行持续的、一切着眼未来进行投资!今天花掉的每一分钱,将来都十倍甚至更多地赚回来的。”

贝索斯:“如果被要求在最优化GAAP报表和最大化未来现金流二者之间做出选择,我们会毫不犹豫的选择后者。”

刘强东:“谁到最后真正能够为客户带来最好的用户体验从而为客户创造更多价值?比拼的是最终谁能够保证产品质量、服务更好、价格最低;谁到最后真正能够为合作伙伴带来更低成本、更高效率从而为他们创造更多价值?比拼的是供应链服务能力等等。”

贝索斯:“我们为那些具有丰富资源的卖家提供了网络商机,对于买家,这则是一个全新的网络交易平台,这将是一个大家都能接受的新的关系网络。这种极富竞争性的视野将以一个快速的形式演化。”

亚马逊的好学生倒是没有太大问题,只是同样会和曾经的凡客一样面临“造血能力追不上输血速度”的难关。京东最令人担忧的是,它的确具备着对客户和对商家的双重价值,但是这种价值却很难说得上是独一无二的。电商的发展趋势就是2C马太,C2C长尾,这个从天猫和淘宝的差异上就能看得出来,亚马逊从1997年开始就是美国市场的领导者,但京东前面那座名为阿里巴巴的大山却是短时间内怎么也挪不开的。作为阿里巴巴在B2C领域投下的棋子,天猫拥有京东不可企及的资源,京东在2011年断掉支付宝交易,就是壮士断腕,不希望用户在京东延续在阿里巴巴系的消费习惯。同时作为追赶者,京东也必须不能放弃价格战,这与刘强东的“平台”战略本身是违背的,在一年中的任意一天访问京东首页,都能看到当时正在进行的各种促销活动,当一个“商城”,一年365天每一天都在促销时,“优惠”也就不再是“优惠”而是“常态”了,为利而来的消费者没有机会体验你的服务,更会导致退货率带来的成本上涨。

京东的股权结构在D轮融资后应该也会发生变化,粗略估算,刘强东及整个管理团队的所持股权可能会在30%以下,为了避免权力跟随股权一起被稀释,刘强东跟投资人谈投资条件时通常咬死“个人保持董事会多数席位”不放,这让京东的融资史上鲜有纯西方化的VC进来,今日资本、DST、雄牛资本、安大略教师退休基金等都是以中国市场投资闻名的VC,深谙中国特色,也能够接受刘强东制定的游戏规则。所以也不怪李国庆猜测刘强东和VC签的是对赌协议,尽管握有话语权,但这是刘强东付出了退出权利交换来的,压力可想而知,刘强东也不得不在很多时候听从公司的安排,要靠放嘴炮引免费的关注和流量时就赶紧“回归”微博,一旦完成任务之后就“暂离”微博以免陷入媒体乱战把自己玩成了京东品牌的负资产。

实在不怎么容易,不过这也是挣辛苦钱必须要付出的代价,正在着手退休计划的马云比刘强东整整大十岁,十年前,马云的阿里巴巴只有不到500名员工,至少在气势上都还不及现在的刘强东和京东。2002年,阿里巴巴也实现了盈利,马云在当年年初说“今年计划赚一块钱”,最后现金盈利冲破了600万,原因也是由量变带来的质变:阿里巴巴的商人会员注册数量突破了100万家,在这个量级上为商业周转做生意,不赚钱都难。

对了,前文说到亚马逊也是在2002年实现了盈利,那么在那一年,亚马逊究竟做了什么呢?两件事儿,一个是物流,亚马逊在2002年开始实施购物超过25美元即免运费的活动,把物流成本从用户的消费成本里挤了出去,另一个是仓储,依靠零库存运转和建立配送中心来提升效率,把节约下来的钱用来补贴物流,同样依靠量变引发了质变。那么,我们听说2013年京东要做什么?招2万名快递员、买80万平方米的地皮建仓库。

瞧,又对上了。

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02月 8, 2013

由于eBay、Google在中国市场上的受挫,不少来自硅谷的投资人对于中国的互联网始终有着一种“雾里看花”的感受,并在咨询中希望我能够提供一个能够代表中国互联网企业的样板。

我的回应通常都是:“你需要先读懂百度。读懂了百度,你就能够读懂中国互联网。”

对方最多的一个回应就是:“百度?那不是中国的Google吗?”

这就是硅谷以及华尔街对百度的理解偏差,甚至连百度自己,也并不明白它究竟是一家什么样的互联网企业。百度,绝对不是中国的Google这么简单。

2月5日,百度公布了2012年四季度及全年的财报,净利润的同比增长分别是36.1%和57.5%,增速开始放缓,但仍停留在一个较高的水平线以上,第二天,百度的股价跌破十个百分点,一夜蒸发近38亿的市值。

李彦宏在对股东的电话会议上声称百度“目前正处于中国互联网的核心”,并且将会“引领下一波以移动以及云为中心的互联网发展”,不仅无法得到中国互联网业界的认同,甚至也没能再次说服纳斯达克的投资者,这是百度的第一个矛盾。

矛盾之一:资本对百度的态度

美国最负盛名的评级机构Moody’s Investors Services在2012年给予百度“A3”的评级,甚至高于它给腾讯的评级(Baa1),认为百度“投资品质优良”,但是从证券市场上看,百度的股价从2012年8月最高的134.71美元一路滑坡到现在的不足100美元,颓势尽显。

资本市场是一个冷暖自知的行当,一边是百度希望借由评级机构的看好来增发债券,另一边则是投资者正在向外吐出百度的股票。这种矛盾的根源就在于:大家都认为百度的前景非常远大,毕竟搜索引擎这种商业模式有着Google的探路,百度就是跟着Google一步一个脚印的走,也能将Google的盈利趋势复制得八九不离十了,但是如果不将目光放得那么长远和抽象,细看百度现在的状况,却又能发现一大堆Google不曾有过的问题:

1、移动转型进程缓慢(Google早有Android布局);

2、乐酷天等战略注资棋子的失败;

3、对360、搜狗等竞争对手的崛起无法起到遏制作用(Google从来不会被Bing一夜之间吞下超过10%的市场份额);

4、即使在PC上面也没有形成矩阵产品的落地(Google有Chrome、Gmail、Reader等数不清的成熟产品分布在PC端);

5、百度每年有上亿的支出用来从网址导航等地方购买流量,且购买成本是逐年上升,投资人不希望自己的钱被消耗在这里(Google不知道什么叫作“购买流量”);

这就是为什么说不能将百度单纯的看作是中国市场上的Google,尽管商业模式十分接近,但是百度背负了Google所不需要理会的太多负担,这使百度始终是一个“重型”的公司,它从来没有能力像Google那样去创造未来——后者的Project Glass、街景、卫星、无人驾驶汽车等创新都有潜力颠覆互联网之外的行业,百度的眼界和能力决定了它既不想在发展上效仿Google,也没有能力做到后者那种程度。

同时,由于中国市场仍然存在一定的特殊性,百度也有着部分灰暗的收入结构,目前可能能够为百度创造利润,但是在未来也存在着被清洗和追究的风险,一名曾在新闻出版总署(国家版权局)实习的朋友分享过他的工作经历:“每天工作分为两部分:第一部分是接听打进来骂百度的电话,第二部分是接到上级领导命令让他打电话去骂百度。”

矛盾之二:百度无力涉足搜索引擎的进化

搜索引擎作为百度的主营业务,在未来可能会产生剧烈的进化,而百度作为中国市场搜索引擎的绝对领导者,却基本上无力加入到行业的变革里。

因为在美国,搜索引擎可能产生变革的每一个方向,都在百度的根基之外:

Siri(2010年):这个由苹果通过收购之后正式在移动硬件中整合的语音应用,它承担了移动上网场景下的搜索,其存在基础是苹果的硬件设备生产线和用户保有量,百度,没有这个基础;

Cloud Search(2012年):这是由亚马逊在云计算领域投入部署的搜索产品,其创始人兼CEO在美国科技行业被誉为是“最具远见的人”,Cloud Search试图依托亚马逊多年的电子商务基础在消费搜索环节截留用户,重新界定搜索的算法,百度呢,有啊、乐酷天的先后失败亦证明了它无法拿到用户在实施消费行为过程中的数据;

Graph Search(2013年):Facebook在社交场景下研发而成的搜索产品,意在帮助用户在封闭的社交环境中获取个性化的搜索结果(比如“住在芝加哥密歇根大道附近、年龄25岁以下的单身姑娘”),Facebook借此成功的染指了Google的后院,并找到了将用户数据商业化的渠道,而百度的社交……我就不说了。

无论是哪一条方向,百度都面临着难以攀越的屏障,与其说这是因为百度太过专注的传统搜索这项核心业务,不如说百度以及很多国内的互联网巨头很少站在当下考虑五年甚至十年之后的事。

一个行业主导者,无法改变行业,反而需要等待行业产生变化后再作调整去跟上变化,这在美国人看来是无法理解的,如要深入挖掘原因,那需要从百度的历史中去寻找它为何能够在中国市场制霸的故事,不过,那就是另一个命题了,本文不作赘述。

甚至在一些极为简单、只不过是搜索引擎的基本技术处理上,百度也存在一些低级的问题。Fenng在数日前发微博吐槽过百度:“百度站长平台早晨发来一封邮件,说我们某个站有安全风险。登录后台查看,说是一个页面可能存在欺诈… 看了半天,没猜出来哪里不对劲儿,仔细一看……「江西美某春药业股份有限公司」春药……”遥想当年,百度与Google竞争时打出的广告文案是“百度,更懂中文”,我就真不知道百度哪里更懂中文了……

矛盾之三:创新停滞怎么拉动新的收入增长点

百度在2008年有一项短暂的业务,叫做“百度语音搜索”,它推出了一个400电话号码,然后你可以拨打这个电话,通过语音对讲的形式向百度提出搜索需求,然后那边再反馈回来搜索结果。

这个当时堪称“雷得人里焦外嫩”的奇葩创新,其一,它的整个过程是全人工服务,什么意思,就是百度雇了上百个话务员打算每天接电话,每个话务员面前一台电脑一个键盘,每当电话响起,就问对方想搜索什么词语,然后将网页搜索结果念给对方去听……其二,这项业务还是收费的,一分钟一块钱……

或许百度当年推出这项业务是为了学习Google——后者在2003年发布了一项免费的语音搜索服务,美国地区的用户拨打Google的语音搜索电话,即可获得反馈而来的搜索结果,但是关键是人家Google是全机器服务好吗!!!而且Google这项业务的目的是为了通过驱动用户与机器的对话来改善自己的语音识别准度(想想2010年推出的Siri吧,Google比它早6年就在布局了),百度抄了层皮过来,却没有想到Google是为什么要做语音服务,还以为Google是在测试付费业务……

可惜的是,2008年之后,除了年会一年比一年雷人以外,百度连雷人的创新都几乎陷入了停滞,这与李彦宏所称的“百度正处于中国互联网的核心”相距甚远,即使是CEO拍板强调要“拥抱移动互联网”,百度也呈现出了甚为孤傲的姿态,App一个接着一个的发布,却连UI风格都无法达到统一,有人曾对百度提过建议,说除了自建渠道之外,还要贴近用户需求去寻找机会,比如现在微信的活跃用户那么多,百度完全可以入驻微信,去提供“对话即搜索”的服务,将桌面搜索的优势自然植入到移动社交场合,后来据我所知,微信在百度高层那里受到了“极大的不屑”,表示百度正在酝酿多个超越微信的App产品。(后来,另一家搜索引擎做了上面这个事,评价相当不错,而且腾讯那边也很高兴,希望共同摸索微信的更多新玩法)

在自身创新乏力的情况下,有些公司会通过收购的方式来为现有业务注入新的活力,但是历数百度今年来的对外收购或投资案例,其目的也多为制衡竞争对手(比如投资金山只是为了抗拒360),鲜有主动在战略上的思考和行动,百度内部有些人本来比较欣赏盛大创新院这种孵化模式,但是后来盛大创新院自己都出了问题,也就没敢往上提。

当然,百度依然握有一些机会,框计算和云服务都是能够进一步整合用户资源并增强自身不可替代性的组成部分,做搜索这行,天天与数据打交道,嗅觉相比之下会更为敏锐,百度刚刚推出的“百度搜索购物”,连横了阿里系之外的所有主流电子商务平台,对他们免费开放了百度的高价值搜索关键词,这表示百度至少正在懂得一个浅显的道理:将欲取之,必先予之。这种心态对百度是有利的,既然自己没有掌控全局的优势和能力,那就尽可能的通过利益交换的方式,来巩固同盟,只有下盘稳了,上面才有动脑子的余地。

而百度的现状,也是中国互联网的一个缩影,站在创新产业链的下游,跟随主义大行其道,依靠国家特色的门户制造起国外企业难以介入的壁垒,却又时刻不忘偷窥大洋彼岸的最新风向,这让很多企业活在矛盾的煎熬之中,财报一页比一页好看,却无时不刻都在恐惧会遭到颠覆,今天拥抱移动互联网,明天拥抱云计算,抱得太多,到头来自己也不知道再应该去找谁拥抱。

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02月 5, 2013

对于Facebook图谱搜索Graph Search价值的讨论仍然在继续。

2013年年初,Facebook终于推出了基于社交关系的搜索工具:Graph Search,完成了Facebook在搜索领域的战略布局。

Graph Search项目是在Facebook杜绝Google等外部搜索引擎介入的背景环境之下创建,简单来说就是支持用户在社交圈子内的个性化搜索,我们可能认为自己的生活细节对于Google来讲属于不可侵犯的隐私,但却不会对朋友保密,于是Facebook的用户就能够通过Graph Search来实现其他搜索引擎无法做到的目标,比如“我的朋友们最爱看的电影”、“住在芝加哥密歇根大道附近、年龄25岁以下的单身姑娘”以及“那些赞过我家宠物狗的用户里哪些也养了狗”等。

至此,美国科技业界的Fantastic Four(神奇四侠)分别都在各自立足的范围里建立了搜索的规则,这也是硅谷以及投资业界早已预料到的趋势:

1)Google:Google Search(1998),PC上网场景下的搜索,让用户选择“信息”;

2)Apple:Siri(2010),移动上网场景下的搜索,为用户指向“目标”;

3)Amazon:Cloud Search(2012),电子商务场景下的搜索,向(企业)用户配置“方案”;

4)Facebook:Graph Search(2013),社交网络场景下的搜索,对用户提供“答案”;

互联网刚刚普及到中国的时候,为了形象的向人们解释什么是“Internet”,中国媒体引用了美国政府在1993年提出的信息基础设施的通俗名词:Information Superhighway,即“信息高速公路”,这个说法至今仍然准确而不失生动,而搜索引擎从诞生伊始,就是为了解决信息广度过度膨胀下的网络给人们带来的甄选难题。

不过雅虎等传统搜索引擎没有意料到的是,互联网会随着自身的发展和改造,由一张平面化的二维信息网络演化成为立体化的多维信息模型,除了桌面与Web、APP与Html 5、本地与云端等使用导向的差异之外,更是产生了场景导向,并且逆向影响了搜索的整个商业模式,这也是Google不惜得罪与Apple多年的友好关系也要收购Android进入手机市场的原因,它提前警觉到了自己培养多年的用户搜索习惯可能会在移动上网场景下全面失效。

Facebook进入搜索领域则有点“顺势而为”的味道,一方面Google无法在进入社交私域,另一方面随着用户数量的膨胀,来自用户的需求也与日俱增,图谱搜索既能够帮助用户解决诸如梳理个人历史数据的、加强人际交往的精确度等问题,也可以为企业增加额外的商业机会,Facenook的PR部门就对外宣称他们在未来将使用图谱搜索来招聘最适合自己的新员工。

尽管与Google一样,Facebook也是一家典型的由工程师文化主导的互联网企业,但是在旧金山,Google与Facebook的工程师在具体工作上所面对的是两个截然不同的方向:

前者在乎的是信息数据的排列和呈现,即使是研究用户目标时,也是以行为痕迹来做考量,借以优化搜索结果的准确度,譬如“搜索联想”功能,就是非常经典的应用;

后者根本没有考虑去设计一个广义或恒定的算法,因为就图谱搜索的需求而言,不同用户对于同一个搜索请求,所产生的结果注定是完全不同的。

所以Facebook的工程师花费了大量时间在研究“人”上,用户会和自己的朋友分享什么话题、不同身份的用户在不同季节的词频变化趋势是怎样、“赞”的按钮在哪些内容上被使用次数最多……

最终Facebook可能会给每个用户分配一个Spider(爬虫),这个爬虫将终生吸附在目标用户的帐号上,汲取每一条内容和动作反馈给服务器上的工程师,反过来驱动Facebook的商业价值。

不过,社会化搜索并不是Facebook独一无二的创造,Youtube、Pinterest、Twitter都在各自领地有着相应的行动,然而世界上没有第二家网站像Facebook这样储存着如此庞大的用户数据,从创办之初“让哈佛大学的学生通过网络向异性提出约会”的目标开始,Facebook就在不遗余力的向将用户的现实生活在网络上建立镜像,只要人类还是群居生活,社交需求就会永不磨灭,他们也将继续将自己的生活轨迹同步到Facebook,为Facebook带来马太效应,而这正是Facebook生存前景的必要保证。

至于盈利前景的考量,借用电通公司经典的消费者行为分析模型“AISAS”,Facebook是第一个有实力在最后的“Share”环节上建立起搜索拦截机制的互联网巨头。

美国券商Wedbush Securities预计经过图谱搜索的完善,到了2015年,Facebook将能够从这项社会化搜索应用上获取30到40亿美元的营收,在Facebook的总体营收占比中达到1/4,这个数字达到了Google在2004年的全年营收能力(31.89亿美元),对照2004年Google在搜索市场的占有率为43.1%。

很显然,Facebook在社交市场的占有率还远未达到这个水准,这个并不算准确的对比结果显示,作为搜索并不是核心业务的一家企业,Facebook在图谱搜索上的赚钱能力要超过同期的Google,并且同样具备相当可怕的上升潜力。

虽然关于隐私权益、访问体验等受到用户与投资人共同关注的争议仍将长久的继续下去,但是Facebook已经成功的染指了Google的后院,并且具备了对用户数据的高级挖掘能力,Facebook正在努力试图让自己由一家“受年轻人喜爱的网站”真正成为“让所有人都需要的网络”。

当然,Facebook也正在承受着自我变革带来的代价,由于“巨额投资研发”,包括花旗银行在内的多家投资公司都下调了Facebook的评级,这让上市未满一年的Facebook目前的股价仍然不尽如人意,但是正如华尔街的宗师级教父Benjamin Graham所言:“在短期内,股票市场是一个投票机器,长期来看,才是一个能够衡量价值的系统”,在此消彼长的社交网络市场,Facebook只要能够延续目前的市场份额和营收业绩,就保留着将巨大的潜力变现的可能性。不论是对于Facebook的投资人还是其股票持有者,都应当给予Facebook一定程度的耐心和信任, 等待Facebook“放长线,钓大鱼”。

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02月 1, 2013

一公斤铁和一公斤棉花,哪个更重?”这是一个文字陷阱,利用的是人们对于物质本身的固有感知和印象,橙子是酸的,糖果的甜的,草原是清新的,海边是潮湿的,铁是沉重的,而棉花是一吹就能飘起来的。

市场研究机构GlobalWebIndex刚刚公布了全球社交网络的用户活跃度数据,Facebook仍然高居第一,坐拥高达7亿的活跃用户,让人出乎意料的是,经过近几年来的默默耕耘,曾经被讽刺为“鬼城”的Google+攀升至全球第二大社交网络,全球活跃用户数量达到3.43亿,在报告中,GlobalWebIndex特别指出,在中国市场,新浪微博的用户活跃度下降了近40%,中国的社交网络正在变得安静。

很多人以51.com的逆势增长来质疑报告的准确性,他们大都忽视了庞升东2012年在网页游戏上的投入,51联运的网页游戏业绩相当不错,这反过来拉升了51的用户黏性。

沃伦·巴菲特那句广为流传的名言可以再次引述一遍:“只要在退潮的时候,你才知道是谁在裸泳。”当微博用户数量已经不能再继续往上吹的时候——再继续增长下去微博的用户数量都要超过中国网民数量了,微博作为一门生意,仍然处于持续性的赔钱阶段。

谁都在说,社交网络是座金山,谁都知道,没有用户的社交行为,就没有所谓的“大数据”、“移动互联网”。谁都羡慕,营收能力相对最弱的新浪及时创造出了微博这个前途无限的产品,同时谁都惋惜,新浪微博已经失去了转型为成熟平台化社交网络的机会。一只能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能。

问诊微博之一:社交媒体还是社交网络?

我曾讲过,新浪微博是“批着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”,曹国伟在访谈中每每不忘夸自己英明,当初果断毙掉了Facebook形态的产品“新浪朋友”,而师承Twitter搞了“新浪微博”,所谓“成也萧何,败也萧何”,媒体化的运营让新浪自身固有的媒体属性在新浪微博的发展期起到了极好的助推驱动作用,几乎复制了新浪的博客运营经验,把名人指标用数字的方式派发到人头,一个一个的拉、教、推,最后坐等闻风而来的粉丝。然而,“媒体”这个中心化的形态本身,却正在世界范围内走着下坡路,Twitter的首席执行官Dick Costolo曾经说Twitter“就是要做一家媒体公司”,后来发现美国的媒体们都在一家接着一家的倒闭,Twitter的APP们都已经开始赚钱,而Twitter的利润仍然上不去,于是改口说Twitter“是一家媒体领域的技术公司”,放弃了做内容提供商的战略,转而去让工程师去利用Twitter挖数据。

社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色,腾讯微博在创建初期用来对比新浪微博的产品宣传很是一针见血(虽然后来因为自己的原因腾讯微博也走偏了):“与其在别处仰望,不如在这里并肩”。当新浪将用户与用户之间的关系定义为“粉丝”的时候,就注定了它根深蒂固的媒体属性,你关注另一名微博用户,是因为对方是名人或明星、对方段子写得好、对方常发生活性感照、对方是自由民主派……而社交网络的游戏规则是,你与对方成为“好友”,是因为他的身份与你相关——同学、同事、聊友、朋友、家人、暗恋对象……所以你在新浪微博上看到的是信息的滚动,应接不暇的热门话题被运营出来,似乎真的“每天都有新鲜事”,但真正与自己相关的几乎没有,也新浪微博也从来无法像Facebook那样从零开始完成一场朋友间的聚会的发起、筹备、争论、互动等过程。

从社会学的角度来看,这也能够说明为什么微博与现实呈现脱节状况,微博上处处是热心人,现实里你得不到陌生人的笑容,微博上行善消息不转发就觉得对不起人民,现实里中国本就不多的NGO大都困于经济能力举步维艰,微博上嫉恶如仇让恶势力无处现行,现实里连几年前还存在的“反扒志愿者”都已然消亡。因为微博只是媒体,媒体映射的始终只是个案,它与你的生活无关。

同时,与作为一家独立企业的Twitter不同,新浪微博背靠新浪这颗大树,无论是在资源还是资本上,都少不了东家的支持,这也是为什么新浪微博无法拆分上市的原因之一,一旦拆分了,收支独立,以前一直由新浪那边免费导过来的资源都要纳入成本核算,本就亏钱亏得烧心的新浪微博还能承受更高的运营成本吗?

所以新浪微博就被摁死在“媒体”的形态上了,说好听点,这是对新浪及股东负责,说不好听点,这是身为颠覆者却少了一颗颠覆的心。

从商业上来考虑,社交网络的盈利能力要远高于社交媒体,2011年,Facebook的广告盈利是Twitter的12倍(31.5亿美元:2.6亿美元),而Facebook的用户量只是Twitter的2倍。

问诊微博之二:流量变现还是用户变现?

作为传播媒体,一份报纸、一本杂志、一个电台的广告售价,是由发行量来决定的,它的用户与用户之间不存在差异,它能够给广告主提供的充其量也只有用户构成比例、层次等,这就是“你知道你的广告支出有一半是浪费的,但你不知道浪费的是哪一半”的根源所在。微博在当初的推广时,也说“当你的粉丝超过100个,你就是一本内刊;当你的粉丝超过1000个,你就是个布告栏;当你的粉丝超过1万个,你就是一本杂志;当你的粉丝超过10万个,你就是一份都市报;当你的粉丝超过1亿个,你就是CCTV了”,看起来衡量的指标是用户,实际上卖的是曝光度。这就是流量变现,你的流量越高,广告位卖出的价格也就越高。

作为生活网络,以Facebook为代表的社交平台承载的是每一名用户的真实动态,这也是为什么马克·扎克伯格要做时间线、要做搜索图谱的原因,你越是让用户将自己的生活投影到网络上,你越能够挖掘出单个用户的需求和单个用户的价值,谁需要更换家里的咖啡机、谁打算抛弃iPhone投奔Android阵营、谁计划在三天后的聚会预订30人份的披萨……Facebook收集这些,经过整理,分门别类的再转卖给广告主,在用户需求和商业服务之间建立桥梁,Facebook从中收取过桥费。这就是用户变现,你能依靠你的用户赚多少钱,取决于你能从他们身上挖出多大价值。

我们再来看看新浪微博提供的商业产品模型:

1、新浪广告投放配送:在新浪网投放广告,达到指定量级后,配送微博上的合作资源,此时,新浪微博是一份DM;

2、微博页面的各点位露出:包括微博发布框下的Banner、右侧的推荐、移动APP上的图签广告等,新浪微博直接给出了媒体刊例价,此时,新浪微博是另一个新浪网;

3、粉丝头条:企业微博可以付费让自己的信息内容出现在自己所有粉丝的头条微博位置,计价方式是CPM,粉丝越多,付费越高,此时,新浪微博是一个论坛。

4、信息流插入推广:将企业的一条微博强插入普通用户的信息流中予以曝光,计价方式同样是是CPM,目前来看其用户体验真是……去看了那些采用信息流推广的企业微博页内的评论,让我仿佛觉得是新浪给钱企业让后者付出牺牲口碑的代价来使用这种推广,此时,新浪微博是一家提供群发短信服务的移动运营商。

5、微博主页内的插件应用:企业微博能够定制一些个性化的页面,插在企业的微博主页下,如橱窗展示、幻灯片、互动活动等,按件计价,此时,新浪微博是一支为企业提供创意实现的公关/广告团队。

6、微任务:招揽企业用户和微博用户双向加入,由前者挑选后者发布商业信息,并支付一定费用,新浪从中提取30%的佣金,此时,新浪微博以为自己是iTunes,其实它就是一个山寨的微博易。

7、没有了。

单一的媒体属性让新浪微博成为了一间热闹的茶馆,大家每天都上茶馆来听说书,今儿个谁和谁分手了,明儿个谁和谁打架了,新浪微博也擅长甚至是享受这种话题式的运营,一天一个热点,十天一个案例,“围观改变中国”。殊不知愈是如此,微博距离生活就愈远,当人们打开微博的目的已经被新浪微博培养得跟打开电视的目的是一样了的时候,微博已然真正的成为了一个纯粹的围观之地,哪怕是在一座天桥上,人们围在一块儿看耍猴的戏,最终赚钱的也是耍猴的艺人,绝对不是天桥。

在美国,主打图片分享的社交网站Pinterest后来居上超越Tumblr成为美国仅次于Facebook、Twitter和Linkedin的第四大社交网站,很多投资机构都对它表现出了狂热的兴趣,正是因为相比于纯粹只是分享美图的Tumblr,Pinterest更加贴近用户的生活形态,基于美国用户习惯的“图钉”风格,Pinterest的用户会在上面列出自己婚礼需要采购的商品列表、办公清单等,而Pinterest能够洞察并提供这些潜在的商业机会给电子商务企业,这使Pinterest的商业模式被普遍看好。

更重要的是,流量变现需要有可观的“转化率”来做成效支持,新浪微博的“粉丝经济”里过多的水分,也让广告主对新浪微博的CPM单价感到不满,微信的用户量如今差不了新浪微博多少,但是在那些地下营销公司的报价体系中,微信的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝,为什么差距会这么大,新浪微博应该心知肚明,如果还不够明了,请看下面问诊微博之三。

问诊微博之三:转发量导向还是ROI导向?

我的一个朋友(下称小D)是交易流量的行家,除了操作手底下上百个采集站卖流量给别人,他还自己代理了一批阿迪达斯的假货(主要是鞋子)在淘宝上售卖,具体手法不细说了,大概的原理就是他一双假鞋售价100元,成本含物流30元左右,通过淘宝直通车引流,平均一个点击1.2元上下,基本上只要50个访客里有一个下单购买他就算赚,看起来风险很大,但是因为商品展示做得好,而且直通车引来的流量质量都很高,所以基本上是稳赚不赔的。

后来小D也尝试着做微博,找了微博易,对方拍胸脯承诺说我们这儿的大号粉丝千百万,算上转发你一双鞋的曝光和抵达绝对吓死人,小D精明一世糊涂一时,就掏了几万块钱做了几轮的推广,最后的效果,用微博易那边的总结来说就是:“兄弟你看,你这球鞋的累计转发量三十来万,我们用的这些个微博大号粉丝群体都是年轻族群,他们一定对你的淘宝店印象深刻,咱们老谈销量也没什么意思,最后还是要看品牌忠诚度,对不,你再来我们这儿做一轮推广,我额外送你5个千万粉丝的大号转发,你看怎么样?”

用小D的话来说,就是:“老子掏500块钱雇个光头打着赤膊在后背写上我的淘宝地址去市中心溜达一圈,带来的订单都比在微博上砸5万块钱找大号发帖要高!”

不过要把微博营销圈的浮夸风,都归咎于微博易这类吸附在微博社区里想赚点儿中介费的小团队,并不公平,因为始作俑者还是新浪微博,没有新浪微博长年累月的造神运动、但凡讲到营销效果就拿出“转发增长XXX、粉丝一夜之间暴涨XXX”一套传播学上的说辞,微博易们不会跟风而动,毕竟是靠微博吃饭的,不可能新浪微博官方在谈一套指标,你去跟客户讲另一套指标,行不通的。

在我看来,新浪微博过分沉湎于自己的“影响力”,而就像在谈到阿里巴巴为什么想要入股新浪微博时,总会有人拿出一张照片来打趣:照片里马云穿着无领T恤,斜眼望着身旁的曹国伟乐呵呵的与黄晓明等明星用手机合影。然而实际上,每个人都知道,真正改变中国乃至每一个人生活方式的,是马云的帝国,如果没有微博,我们现在仍然会在天涯争论小悦悦事件,在豆瓣玩杜甫很忙,在人人网分享段子,在地铁里掏出手机打开各类Rss聚合工具看看今天发生了什么新鲜事。

而且,“影响力”好是好,但它在营销流程里有两个致命的软肋,一是没有准度,二是缺乏深度,所以无论是新浪还是新浪微博,前者的门户收入正在被搜索引擎和垂直网站掠夺,后者的营销效果存在广泛的质疑和否定,更要命的是,新浪微博并无技术实力拿出有针对性的解决方案,Google为广告主提供了广受欢迎的Google Analytics,Facebook也刚刚推出了Conversion Tracking工具,连Twitter也请了Nielsen和它一起开发面向所有企业账户的ROI测量工具,新浪微博有什么呢?(别提那个由新浪微博官方唯一出品的无论是准确度还是实用度都堪称笑话的“微数据”应用)

因此,即使是新浪的大客户,也不敢贸然在微博上制定大规模的投放计划,《财经天下》周刊采访到可口可乐互动营销总监陈慧菱,后者的反馈很直白:“新媒体变数太多,若是微博中途出个好产品,我们不会不采购的。就现在看来,明年在微博的投放还是以活动为主。新浪微博的商业化,对于企业来说就是家门口新开的一家面馆,我不会立马决定以后都去那里吃饭,这是一样的道理。何况新浪微博的广告报价不算便宜。”

问诊微博之四:二八定律还是长尾理论?

新闻门户和搜索引擎分别是二八定律和长尾理论的代表性产品,那么微博呢?

2012年美国总统大选,奥巴马赢得竞选后同时在Facebook和Twitter上发布了相同的获胜感言:一张他与妻子拥抱的照片,和“再干四年”的简短文字。在Twitter上,该消息转发量创下76万次的历史最高转发量,Facebook的分享量只为47万次。要知道,Twitter的用户量可是只有Facebook的一半都不到,而且奥巴马本人在Facebook上有3200万粉丝,而在Twitter上只有2300万粉丝!

美国科技媒体VentureBeat的观点是,Facebook希望用户将新闻引入自己的世界,即奥巴马赢得大选和你的邻居玩滑板摔跤同样属于你生活的一部分,而Twitter则希望用户参与和跟随新闻热度的发展,展现自己的立场和态度。这种微妙差别也造就了这两大社交网站大选夜数据的不同。

如此看来,新浪微博显然是Twitter一方的,在对于“二八定律”中“二”的操盘和运作上,新浪微博都和Twitter如出一辙,Twitter内部也有一批员工专职负责同名人、政客、运动员和媒体达人接洽,让他们能最大化的利用好Twitter。“我们内部叫他们V.I.T,就是非常重要的Tweeter(使用Twitter的用户)。”——Twitter CEO Dick Costolo。

但是问题在于:基于趋利的商业本质,名人和明星永远无法成为网站的资产,MySpace尚且如日中天时,北美几乎所有的流行乐队和演艺大腕都把自己的MySpace主页放到了任何一件印刷宣传物件上,那么……后来呢?还有谁留在MySpace吗?

不能说新浪没有“生于忧患”的警惕感,早在博客时代。新浪就设计过一个相当奇葩的产品:草根名博,这个产品诞生的逻辑大概是,因为博客频道的推荐位置相比于海量的名人博客,实在是有限得不能再有限了,连名人都要排着队上推荐,写博客的普通用户哪里有机会露出呢?索性干脆在博客频道下面新开设一个“草根名博”的子频道,把普通人赶到那儿玩去。很显然,这样一个敷衍的产品,最后顺理成章的沦为了自娱自乐,除了新浪自己有意推出了一个现在已无人记得的草根名博Acosta,再无任何亮点可言。

新浪微博也是同样的问题,好不容易造出了一个名利场,舍弃太过可惜,另外八成用户需要的菜市场怎么办呢?几乎是全盘照抄了草根名博的模式,新浪微博曾经大张旗鼓的推出了“微博红人”产品,这个立项运营了近两年的产品也几乎是重演了草根名博的失败历史,在2012年被彻底砍掉。除此之外,微群、微吧、微刊、微什么、微盘……各种希望提升用户黏性、捕捞长尾信息的产品应运而生,但是这些产品与微博不同,并不具备不可替代性,即使是在微博内部,如何注入用户都是一个大难题,更别提产出社交关系了。

问诊微博之五:品牌廉价还是品牌溢价?

新浪微博的营销案例只有两种,一种是借势,一种是造势,归根结底,最后都会合流到一起,书面语叫“事件营销”,大家私底下称之为“炒作”。杜蕾斯的“雨鞋”、海底捞的“人类已经无法阻止体”、甚至更早(现在大家可能都不记得了)的后宫优雅,都是靠短时间内吸聚关注力而为人所知,新浪微博在整个营销过程中充当的价值仅仅是“内容发布平台”,而“内容发布平台”是营销链中扮演的则是价值最低的角色,从论坛到博客,到开心/人人网,再到微博,用户注意力的迁徙节奏是很快的,天涯社区火的时候,一个版主可以被各家公关公司给供起来,博客势头正猛的时候,一个名博出席商业活动拿的红包比可以记者还厚,现在大家都在玩微博,一时间微博风头无两,但是论坛不是终点,博客也不是终点,微博,同样也无法成为社交的终点平台,如果只是作为“内容发布平台”,那么当颠覆微博的产品出现了,微博留住用户的核心竞争力又在哪里呢?

同样是作为“内容发布平台”,从《老男孩》到《坏未来》,优酷都会执着的把古永铿放在每一部片子前的“出品人”一栏,知道为什么吗?

同样是作为“内容发布平台”,腾讯向各个行业里的意见领袖一人砸出10万人民币买一年50篇文章,凑在一起形成“大家”专栏,知道为什么吗?

都在做品牌。

在瞬息万变的商业社会,企业或产品在发展中从不犯错是不可能的,唯有品牌才能在犯错后的转身过程里,为企业或产品抵消一部分负面影响,这亦是品牌作为企业战略资产的重要作用和价值。

如果你没有自己的品牌形象,你的平台就会被那些乱七八糟的营销团队占据,为了人气,你得依靠他们,而你越依靠他们,你就越难以在混乱的格局里建立你自己的规则。

说白了,新浪是个没什么脾气的公司。腾讯由技术主导,网易很有态度,搜狐持续先锋偶尔秀逗,新浪……好像有不少名人在上面吧?

这种品牌价值,真不是买个域名改名叫“面包牌面包”能实现的。

问诊微博之六:假装繁荣还是戳破泡沫?

中国大概有数百家从事微博营销的小公司,干的活是这样的:

统一运行着专用软件的几百台电脑,每台电脑自动维护着上万个微博帐号,这些帐号早已脱离那种无头像无简介无微博的“僵尸粉”程度了,每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介,更是会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息——例如真实用户小张发了一条“今天又堵车了,真是烦躁”,这条微博若被采集到,则会被随机的分摊到营销公司的某个微博帐号上,发布同样的内容,所以长此以往,这些帐号看上去和真实用户没有任何区别,甚至还能吸引真实用户的关注,而这些数量庞大的帐号能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单,他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布“XX体”增加搜索热度……不菲的收入背后,所需要支付的成本几乎不值一提。

这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相,事实上,不少之类营销公司的老总,都是新浪微博的座上宾,与新浪各层级的领导都很是相熟,一年下来不下百场演讲,背负了新浪市值前途的新浪微博,对他们根本动不了手,毕竟,新浪在纳斯达克的散户们也都盯着微博呢,真要自断经脉,影响了新浪微博的数据表现,牵连股价,责任恐怕连曹会计也扛不起。

这种“包容”的代价就是导致新浪在商务拓展上更加不顺,说服客户向微博加大投入时经常会遭到反诘,说你新浪要价太贵,我知道的另一个企业微博请代理公司一年才花多少多少,现在粉丝都多少万了,你要这么多钱,还不保证效果,我怎么给我的领导交差?新浪微博这边则是打碎了牙往肚里吞,实在不敢跟客户说那我们也帮您刷刷粉呗,因为自己也不掌握多少正规的刷粉资源和点位(通常是新注册用户的默认关注推荐位置,效果最好),只能暗骂那些微博营销的公司把风气搞坏了。

呵呵,如果没有新浪微博的默许,人家怎么敢在你新浪的地盘上搞什么“风气”呢,美丽说和蘑菇街把“病毒营销”的手段在微信上复制了一回,你看看腾讯是怎么对待的?

如今微博上粉丝数量“第一”的草根大号 冷笑话精选 的主人尹光旭,以前是个在站长圈都混不下去的家伙,他最擅长的就是宅在家里一天之内反复加入上千个QQ群扔一个网站链接就退,甚为其他站长不齿,新浪微博诞生之前,他嗅到了饭否的价值,于是熬了个通宵在饭否上注册了3000个马甲帐号全部关注自己的大号,没想到第二天饭否的王兴就给他发了条私信,说“你的小号已经不见了,你大号的粉丝已被我降回来了,小心点啊”。后来尹光旭去了新浪微博,上演同样的伎俩,新浪微博当时处于特别希望得到认可的阶段,瞧见有这么一位死心塌地看好微博价值的哥们,自然大喜过望,前期还死命的帮着推呢,最后发现自己的盈利模式都被这帮营销大号给堵死了的时候,后悔都已经晚了。

第三方开发者平台,这个Facebook和Twitter赖以成功的关键,新浪微博竟然也没有学好,2010年举办了一次“首届”微博开发者大会后,新浪微博迄今为止也没有“第二届”开发者大会产生,而微博的应用生态,也基本停滞了创新和变革。

问诊微博之七:向左走还是向右走?

何谓左?

左是守城,修炼内功,增强免疫力,其一,防范微信在移动端的侵蚀;其二,围绕用户体验建设社交生态圈层;其三,扛住董事会在盈利上的压力,养鱼为先,钓鱼推后;其四,好好重视开放平台的作用,多找点货真价实的“合作伙伴”;其五,让用户通过自然市场的方式来产生热门话题,少干预、不引导、降浮躁,让微博真正成为用户生活的投影。

何谓右?

右是拔寨,主动出击,提高竞争力,砍掉微博架构当中80%的无效或低效功能,从用户需求层面着手思考下一个杀手级应用,拥抱大数据时代,让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业,对内可以加强和百度、阿里巴巴的联系,对外多研究硅谷那群极客们对Facebook等社交网络的改造趋势,必要时刻敢于革自己的命,微博微信最终都会死,但人的社交需求是永生的。

当然了,最理想的,是左右并行,可是刚柔并济的太极功夫,需要才能极高的人来驾驭,无论是新浪微博还是新浪目前都还没有出现这样一号人物,互联网生长在中国这片土壤上,不可避免的也沾染了一些中国特色的习气。微博承载了新浪内部太大也太多的冀望,当一艘巨轮没有船长却人人都能去掌舵,它的航线注定变数太大,无法令人信赖,连后乔布斯时代的苹果都不能幸免,何况新浪微博。

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