03月 29, 2013

iDoNews 小牛注:马化腾说过:未来所有互联网企业的流量变现,不是直接从事电商就是卖给电商。由此可以看出电商必然是小马哥对于腾讯长远的战略。腾讯电商之路在作一些差异化的尝试,而电商这把匕首究竟够不够锋利?我们拭目以待。

腾讯刚刚公布了2012年的全年财报成为中国最赚钱的互联网企业:总营收438.94亿元,同比增长54.0%;全年净利润127.32亿元,同比增长24.8%。对“第一名”进行吹毛求疵式的指责或许有些苛刻,但仍有业内人士指出,腾讯的商业结构存在一定隐患:利润增幅远不及收入增幅,意味着腾讯似乎有着由一家技术创新型企业转向劳动集中型的企业,出现“大公司”病痛。

作为参照,中国的另一家互联网大鳄百度的2012年财报似乎更加健康一些,223.06亿人民币的总营收和104.56亿人民币的净利润在数字可能不及腾讯,但百度前后两者的增幅分别是53.8%和57.5%,且相比腾讯的利润率:29.01%,百度的利润率显得水分更足:46.88%。

这让我再次想起了腾讯和百度在证券评级机构中的差异——两家聘请过同一家评级机构,来自纽约的穆迪(Moody’s),穆迪给百度的评级是A3,定义是“投资品质优良,本金利息安全,但有可能在未来某个时侯还本付息能力会下降”,而腾讯只在穆迪那里拿到了Baa1的级别,定义是“保证程度一般,利息支付和本金安全现在有保证,但在相当长远的一些时间内具有不可靠性。缺乏优良的投资品质。”在评级机构眼中,“用户活跃度”通常并非测量的主要标的,商业模式的稳定性和未来的可预估性才是衡量一家商业公司是否具备足够的上升空间的关键性指标。相对于稳定的搜索领域(何况在美国还有Google代为试错和探路),腾讯看似牢固的社交覆盖并非铁板一块,Friendster、Myspace都曾是美国盛极一时的社交网络,但它们后来都被完整的替代了,如今尸骨无存。

在内部管理中一贯强调“敏捷”的腾讯显然嗅到了危机的气味,微信即是继续稳固社交关系的布局,而在商业模式的拓展上,除了网络游戏之外,另一个增收的切入点,曾在搜索和电商之间游走不定,而在2012年的第一季度,前B1互联网业务系统里的电子商务收入占到了腾讯当季总收入的7.8%,而搜搜的副总裁、前Google的技术高手吴军也有离职之心,故而在2012年夏天的架构重塑上,R2平台研究系统下的搜索业务线被打散并入多个其他事业群,而电商则单独立项,成立了腾讯电商控股公司(ECC)专注运营,并且扛了下较重的业绩压力。

腾讯电商的问题在于,不是百废待兴,而是百兴需废

早在2005年,腾讯跟随已经壮大起来了的淘宝上线了拍拍网,从此深陷电商平台,子品牌、平行业务、外部投资等一直纠缠未清,内部的利益蛋糕也一直缺乏快刀斩乱麻的决心。直到2012年阿里宣布淘宝+天猫年交易额突破一万亿的时候,腾讯内部才出现“再这么玩下去真没机会了”的声音。

阿里的那一万亿里面,淘宝贡献了8000亿,天猫只占2000亿。但淘宝的C店模式其实并没有赚大钱,在免费交易的模式下,淘宝的利润来源只有直通车、活动营销等渠道,更像是一个围住卖家和用户资源的壁垒,真正发力的,是天猫,即使算上为了宣传天猫品牌而砸出去的推广费用,天猫这2000亿里带给阿里的利润额度都要高过淘宝。所以腾讯首先做减法的,是把QQ网购和QQ商城进行合并,统一品牌的同时,建立成熟的B店模式,扩建网上商场而非集市。

在腾讯电商的最新布局下,QQ网购的地位会全面升级,并得到更多资源倾斜和调配的权限,竞争对手是天猫;而易迅网则继续深挖3C领域,从侧面防范京东商城渔翁得利;拍拍网则会倾向于更加保守的运营策略,说不上去狙击淘宝,但至少要阻止淘宝继续膨胀,同时承担为QQ网购和易迅网进行流量输血的责任。

腾讯最大的担忧是怕自己支付不起这个时间成本,虽说中国电商格局未定,但它的竞争对手无一不是从泡沫和血战中坚持存活至今的狼群,腾讯电商每吃一点微不足道的份额,都要付出极长的周期和从数学角度来看极为不值的回报率。所以,从2012年年底开始,腾讯电商控股公司(ECC)的CEO吴宵光就频频飞往广州密会微信团队,希望微信能够在开发上为电商部门“做出必要的考虑”,在PC互联网电商寸步难行的时候,借移动互联网先发制人。马化腾在腾讯微博上转发了一份来自BusinessInsider的报告《移动互联网的未来》,里面一些数字非常具有价值:

美国电商流量里已经有20%是来自移动端的用户;

美国电商的营收比例结构正在发生变化,2011年从移动端支付的比例是7%,2012年涨到了13%;

21%的美国用户通过平板电脑和智能手机作出购买决策;

2012年美国PayPal付款里已经有10%来自移动端;

美国移动支付公司Square每天处理超过2500万美元的交易额;

……

在腾讯高层的牵头下,微信团队也很配合,语音购物和移动钱包的功能可能会在接下来的微信版本里和用户见面,帮助腾讯电商更快的在移动端展开侵蚀行动。

语音购物是流量拦截的战略之一,腾讯电商希望借助微信入口,让用户在微信内完成购物行为,而不需要打通其他环节,一个可能的典型应用是,用户直接关注商家的公众帐号,对着手机说出商品类型,即可获得“货柜”展示进行挑选。而微信也会为易迅网和QQ网购上的B店商家开放后台,有能力进行社会化运营的商家亦可向用户支持更多互动式的服务。

另一个移动钱包,则是交易闭环的保证。理想的模式是,用户可以在微信上绑定网银帐号(如同支付宝的快捷支付),发生购买行为之后,直接输入密码(或许还会有手机短信验证这个环节),便能完成交易。相比于始终比西方落后几个刻度的PC互联网,中国在移动互联网上的接轨速度更加快速,在成熟的交易市场里,类似财付通或者支付宝这种中间工具实际上是没有存在理由的,所以微信的移动钱包,目的就是要跳过中间环节,实现真正的“睡前躺在床上也能顺手买件商品”的蓝图。京东自2011年取消和支付宝的合作以来,营业额基本上未受影响,这些年来网银的进步已经在消化很多支付宝的工作了。另外,快递行业的货到付款也是有力的后勤补充。

但是用户习惯一时仍然难以改变,就像腾讯QQ的用户不会轻易抛弃QQ使用其他即时通讯软件一样,移动端的网络用户也不会因为设备和场景产生了变化就产生了全新的心态和目标。一份来自艾瑞的数据显示,2012年中国移动电子商务购物平台市场份额的占比里,阿里的淘宝(包括天猫)仍然领衔竞争对手,占比达到62.7%,排在第二的京东是16.7%,前两名加起来把持了近8成的份额,腾讯把拍拍网、QQ商城、QQ网购和易迅网加起来才有4%,差距十分可怕。

回到腾讯的战略上来,2013年,要提高净利润、拉升利润率,就必须在能够带来现金流的业务上加大投入。腾讯擅长的客户端网游市场几近饱和,且在页游的手游的冲击下疲态已显,但是页游轻代理而重联运,手游变现难,都不在适合腾讯发力的点上。

电子商务的前景一直被看好,和天花板也离得足够远,腾讯聚焦网购市场并形成攻守兼备的三驾马车体系,是一步好棋。但是未能拿出打破电商同质化的策略,可能无法支撑腾讯在电商行业的破冰之旅。微信在移动端倒是有一个不错的开局,但它并非是为电商而生的,语音购物+移动钱包的组合已是微信能够拿出的最优扶持,真正影响用户习惯的,仍然要看腾讯电商的三驾马车能否带来不一样的购物体验,否则,腾讯电商作为追赶者的行业地位,不会得到改变。

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03月 28, 2013

iDoNews 小牛注:老罗锤子ROM,大概7点30发。昨晚老罗发布会,大家纷纷看热闹,有惊喜来有失望。阑夕认为锤子有望改变世界,但是并非3.27,那么你呢?会想买接下来老罗的手机不?

在3月27日之前,“革命性”、“秒杀”、“伟大”是罗永浩微博中关于“Smartisan OS”的描述中出现频率最高的词语。

而在3月27日锤子科技的发布会上,仅过去两个小时不到,现场就传来观众零星的“退票”喊声。

而在微博上的评论同样可以用“惨绝人寰”来形容,这是罗永浩“出道”九年以来从未经历过的境况。

Fenng在微博上说:“看做的好的地方,别看不足。这么小的团队,足够好了。”但是更多的人不会如此宽容,毕竟,罗永浩用了近一年的时间,将他的7人团队包装为“足以颠覆世界、重新定义手机系统”的一支力量,其间落差,并非重新调整心态就能让高涨的浪潮回归正常水位。

私以为,Smartisan OS有着很多细节上的惊喜,比如一次手势清除所有应用提醒、驾车时可使用的短信弹窗、借鉴Path而来的联系人扇形菜单等等。但是,罗永浩一直以来自我标榜并且进行极力渲染的“设计团队”,将ROM的最大特色定义为图标的时候,他显然没能将作品本身的反响同步到预期的高度。

我在微博上说:“看来乔布斯果然不是能够随便量产的人物,他之所以敢于在历次发布会之前做足保密功夫同时又高调拉升公众期待,是因为的确藏着足以惊艳世界的货。老罗把这套路数抄了过去,一直都做得有模有样,但是真到了要给胃口已被你调得奇高的观众亮货的时候,你没能拿出足以匹配同样高度的货,一定会遭遇反噬。”用1000个图标的堆砌搭建出来的icon store,其实并没有一件出彩的能够观众记忆里打下足够深刻印记的视觉。罗永浩认为iPhone定义了图标是一定要有“轮廓”的,而且这个轮廓必然要是圆角矩形,“这不是一种健康的现象”。诚然,一个统一的美学价值观,和极权政治一样,注定存在着审美上的强迫和扭曲。不过,与“守旧”相对应并取而代之的,通常应当是“超凡”,而不会是“古怪”。

是的,Smartisan OS的视觉设计有着诸多古怪之处,在手机屏幕尺寸及分辨率越来越高的趋势下,罗永浩认为图标过多提高了识别成本,会让用户在“为了寻找你的162个应用程序中的某一个,在屏幕上含辛茹苦地划来划去”,于是Smartisan OS选择了九宫格作为表现形式,九个主图标加上三个底层图标构成了Smartisan OS的系统界面,的确,如果一切都照此逻辑推理,这个选择是顺理成章的。但是,这件事情,早在十年甚至更早之前,就有手机厂商做了,他们的名字叫做Symbian和Windows Mobile,分别属于如今在移动互联网领域已不被看好的诺基亚和微软。

上面这张手机界面图片来自HTC P3470——一款2008年的手机上搭载的Touch Book应用界面,且不论是不是HTC乘坐时光机抄袭了2013年的Smartisan OS,而是这种拘泥于“格子间”的设计风格本身就早已遭到时代的抛弃,用户并不喜欢接触表格——这往往意味着禁锢和局促,不论是系统UI还是网页设计,从2004年之后都朝着开放式的设计转变,线条变得越来越少,层次、色彩、阴影、交互等方法成为了区分内容的生动手段。而Smartisan OS重新拾起的这款九宫格设计,让三星i9100的主屏变成了一个死气沉沉的牢笼,里面住着九个似曾相识、却又差异甚大的囚犯。

而这张图片,来自GALAXY S3的一款Widget应用,这种回归功能机式的布局,更多的是在照顾中老年市场。视力正常的普通人,并不都是出于“自虐”才会选择在一个屏幕上欣赏眼花缭乱的图标,手机产品在多数时候本就是一个用来消磨和打发时间的休闲产品——而非节省效率、提升注意力的工作产品,本末倒置的确是创新,只是难免南辕北辙。

更重要的是,今天这样的Smartisan OS,真的能够“秒杀”被罗永浩嘲讽了近一年时间的iOS的圆角矩形和WindowsPhone的磁贴吗?

市场和口碑是用户用脚投票的场所,痛骂“用户不理解7个人的团队能做成这样已经很了不起了”没有任何意义,这个不是可以议价的问题,人家Ridley Scott憋了三十多年,弄出一个《普罗米修斯》,照样被《异形》的死忠们骂得体无完肤:“我裤子都脱了准备看异形的前传,你就给我看这个?就最后那几分钟?”

意大利文艺复兴后期,欧洲诞生了学院派美术风格,要求将古代作品的形式规律和文艺复兴大师的艺术视为永恒的不得稍加超越的规范,强调技术至上理论,一度影响深远、统领整个美术圈子,学院的“Academy”本身就含有“正规”、“不走改旗易帜的邪路”的意思。后来,随着实验美术流派、卡拉瓦乔主义、巴洛克美术等新兴美术风格的兴起,“为艺术而艺术”的教条几乎瓦解了学院派美术的根基,直到奠定西方现代美术基础的包豪斯学院的诞生,才统一了要素的理论和实际的训练,即“技艺合一”,乔布斯的审美也从包豪斯那里继承了很多,即是后来他所称的“苹果站在科技和艺术的十字路口”。

从战术和宣传上对苹果、对三星、对索尼等企业进行嘲讽,并无多大问题,但是关键在于内心是否真的有着对于前人智慧和试错的尊敬,这个尊敬决定了颠覆者的高度。乔布斯瞧不起科技业界的同行,但他对禅宗、对三宅一生、对Frank Lloyd Wright都保持着足够的敬畏,所谓“Stay Foolish”,大意即是如此。或许,罗永浩需要从他的舒适立场里走出来——停止继续扮演一个浑身是刺的挑战者的角色,而是选择一个继承者的姿态:你们做得已经足够好了,而我愿意尝试把它做得更好。

关于拍摄提示、语音助手、锁屏功能,是对Android的全新开发,而且价值极高,能够从用户习惯里识别赘处并提出改进和放大,是Smartisan OS的最大亮点,也是很多人流行说的所谓“微创新”。我相信这只是1%都不到的潜能,行业里讲,最好的产品永远在实验室里,罗永浩及其团队还有99%的更好的东西,应该都还正在设计和实现的路上。而这些东西,才是能够说服更多的硬件厂商主动贴合、帮助Smart的Artisan把他的OS作品推行到真正的用户群体里面,到了手机企业、媒体们对老罗的利用不再是其名声和影响力——而是锤子科技团队出品的产品时,到了那时,才是蒸汽船开起来的那天。

而在这篇似乎一直都持吐槽和指责态度的文章末尾,我仍要重申自己尚未改变的观点:罗永浩和他的锤子科技,有机会改变世界——只是并非在3月27日这天。我也推荐和我一样因为预期过高而对Smartisan OS的这场发布会表现出失望情绪的朋友,不妨还是试试Smartisan OS,尽管它并没有秒杀iOS。罗永浩也不妨暂时先放下对于乔布斯的复制,雷军已经因此而跌下神坛了,足以警示来者,有些时候,拓宽自己的见闻渠道去听听用户包括其中一些傻逼的声音,不会有坏处的——乔布斯自己当然是以不做用户调研闻名的,但苹果公司的设计总监Jonathan Ive可是几家市场调查和分析公司的常客。

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03月 27, 2013

iDoNews 小牛注:从沉重的简牍,到轻便的纸张,再到如今的电子阅读,人们乐见其成,但电商对传统零售的冲击不乏让一些从业人或大众发出了“只闻新人笑,不见旧人哭”的悲鸣,作者阑夕热爱提笔和拂卷的感觉,也享受Kindle带来的便携体验,那么你呢?

当2012年还有一个月才结束的时候,阿里巴巴的淘宝和天猫商城共同完成一万亿人民币的年交易额,其中淘宝8000亿,天猫商城2000亿,这个数字相当于中国GDP的2%。

同一年的大洋彼岸,美国波士顿的哈佛书店在店内悬挂出了一幅标语:“在这里找到,就在这里买,请让我们生存下去。”这个创办了近八十年的著名书店终于承受不住亚马逊二十年来的冲击,开始打出悲情牌自求多福。

我把哈佛书店的标语发到微博上,得到诸多转发和评论,其中不乏传统零售的从业者和伤春悲秋的网友,在谈论受到电子商务冲击下传统书店的经营模式时,不少人甚至提出要让“房地产为文化买单”(即房地产主动让渡租金成本)、“政府补贴文化产品”(即用税金填补书店亏损)等等。这种腔调看似悲悯,实则荒谬,一个生存技能遭到淘汰的人,最好的帮扶方法应是尽快让他学会新的手艺,而非干脆把他供养起来——在商业市场里,“摆设”是没有任何意义和价值的,在狼群里,熊猫没有生存的理由。

电子商务对传统零售的主要威胁,是集中于渠道上的颠覆,业内将其称为“展示厅”困境,被围困的对象,多是在线下场所无法提供更多溢价体验的商品,图书即是典型——书的触感、材质或是墨香,都不是影响消费决策的主要因素,线下接触成为了无关痛痒的举动,电商的成本优势又很快的将消费者由价值取向推向价格取向,“在书店选、记下书名、回家网购”成为了令传统书商痛恨不已的标准购买流程。除了价格优势之外,物流、付款方式的成熟更是迎合了快节奏的现代生活方式,图书作为同质化最为严重的商品种类,消费者的选择必然会倾斜于使用更少的经济和时间成本获得。(换个方向思考,香水这种商品就能够借助天然壁垒,反弹了电商的很多冲击。)

所以,尽管电商主要是靠服装和3C得以迅速壮大,却是图书零售市场在传统行业里率先出现了萎缩态势。根据《2012年度中国图书零售市场报告》显示,去年国内地面图书销售渠道同比降低1.05%,首次产生了负增长趋势。随着商业经济的繁荣和网络交易市场的扩张,书店越来越濒临“化石”,百度新闻搜索收录了超过15万篇关于“书店关门”,80%以上的新闻发布时间是在2012年之后。

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上周,我在香港逗留数日,目睹了这个亚洲最为繁华的经贸中心里传统书店的生存之道,里面有些现象和特色,或许值得一鉴。相比中国内陆或者世界其他国家,香港因其经济兴盛和面积有限的原因,寸土寸金的局面对传统书店造成了更加沉重的压力,也就是说,早在网络购物成熟之前,香港的“文化产业”就处在水深火热之中,拥有深远的“斗争”经验。而在互联网带来了更加便利的购物体验之后,香港书店更是多了见招拆招的本领。

有趣的是,这些经验和本领,从策略层面来讲,实际上是存在着两条不同方向的选择,其一,是“敌进我退,深耕细作”,其二,是“占山为王,因地制宜”。

“敌进我退,深耕细作”,是香港现今诸多“二楼书店”采用的策略

所谓“二楼书店”,通指香港弥敦道的商业街区上,那些迫于地面门市租金上涨而退守二楼非商业场所的书店,现在被视作是香港的阅读文化之一,但其历史却是血泪斑驳。香港的房地产自上世纪八十年代起就开始步入急剧攀升的黄金期,2012年更是达到23.6%的房价涨幅(数据来源:KnightFrank&Rutley),在此程度的压力之下,香港许多民营书店都将店铺迁往商铺二楼的室内。走在弥敦道街头,可以看到书店的招牌悬于街市,铺铺之间裂开一条楼梯通道,拾阶而上,推开一扇宅门,里面便是陈满书卷的小间,稍作用心的隔音处理使得书店里面格外安静。有文人墨客形容二楼书店“总是静静地处变不惊,总要在全城最繁华的地方,在全城商业气息最浓的地段,顽强地维系著一缕书香”。

这些民营书店选择退守二楼的另一个原因是,图书零售并非依赖“人流”的交易市场——不像服装零售,越多人进店观赏、试衣,即使不买,也能起到“活广告”式的宣传作用,而书店从经营角度则是比较排斥“翻阅欲望大于购买欲望”的进店顾客,一方面占地不说,更可能影响他人选购。所以,二楼书店主动退出临街商圈,在损失部分客流的情况下,也有效过滤了一些“逛街逛累了进书店休息”的废水客流,真正有意愿穿过重重商铺爬上二楼推门的顾客,基本上都是购买欲望较强的潜在消费者。

同时,在与电子商务渠道进行竞争的时候,二楼书店的经营者们不约而同的加强了自己的服务能力——当电商平台还在售前售后这种服务内容上瞻前顾后计算成本的时候,二楼书店们则是利用电子邮件或是Facebook等通讯及社交网络对老客户保持着极具耐性的价值挖掘,比如书单推荐、促销提醒等等,值得一提的是,有些二楼书店还提供个性化的图书预览和口碑评价等服务,比如,如果用户对某本书籍感兴趣而又没有时间或条件进行查阅,也可以选择将书名发送到二楼书店的电子邮箱,很快就会收到一封回件,内有该本图书的序言扫描图片、店主对其的简短评价等,这些服务都是重销售而轻服务的电商渠道短时间内无法做到的。

香港的移动语音通信应用目前仍是Line的天下,Line同样支持QR码的扫描交互,也有二楼书店会在店内张贴QR码,便于书友添加联系。我也有过见闻,店内的店主拿起手机,里面传来咨询某书有无现货、要求打包送货的声音,经过回应确认之后,直接成交,使用货到付款进行结算,应是熟客往来的常态了。

总体而言,二楼书店的生存环境在适当的退让和重新规划之后,成功新建起的壁垒为它们承受住了绝大部分的外部冲击——不论是租金的压力还是电商的进攻。看似“委曲求全”的背后,实为明哲保身的智举,这也使二楼书店能够在低成本运作的同时,保持维持经营的利润率,换来的时间机遇,得以让自身加速适应和学习新时代的发展模式。

与广大二楼书店不同,来自台湾的外来者诚品书店,则是选择了一条截然不同的策略,并且也获得可观的成绩——即:“占山为王,因地制宜”。

诚品书店有着相对中小型书店所没有的资本后盾,也是因此,借助资本的优势,诚品从一开始就抛掉了谨慎——至少在战术上是如此,高举高打成为了诚品在扩张途中最为显著的态度。诚品书店的创办人、同时也是现任董事长的吴清友是台南人,在于1989年创办诚品书店之前,他是台湾著名的民国历史研究学者、作家。在他的主导下,诚品书店翻新了“书店”的经营概念,以“诚品”为名的书店,不是图书的交易市场,而是文化的体验场所。在人文情结浓厚的地区,这套概念不论是在媒体还是读者那里都是十分吃香的,所以诚品在台湾扎下了坚实的根基之后,向香港扩张也显得尤为顺利。

诚品书店遵循“连锁而不复制”的经营模式,“书店”只是品牌载体,而在书店内部,涵盖了成体系的文化关联产业,包罗画廊、花店、商场和餐饮等复合式商品。香港的诚品书店位于地皮最为昂贵的铜锣湾地区,占据希慎广场的8-10楼,人气兴旺,业绩亦不凡。“文化不是廉价商品,在最好的地段,出售最好的文化”,这就是诚品书店用以“占山为王”的主张。

就像速溶咖啡如此普及的年代,星巴克仍然坐拥数量庞大的顾客群体一样,诚品书店拒绝让书店成为一个“买书付钱就走”的集市。在希慎广场上的诚品书店里,超过三十万册书籍区域占地约为总面积的80%,剩下的则是茶室、咖啡馆和设计商店,据统计,这里的顾客有半数以上都不是单次消费——而是在购书之后,或是坐到咖啡馆里点了饮品坐读新书,或是顺便购买一张由诚品组织的戏剧门票,实现了多次消费的行为链。由于希慎广场夜晚关门的规章,香港的诚品书店并不能像台湾本土那样,实行二十四小时不打烊的全日制经营模式,但是也将闭馆时间延到了晚上十一点。在台湾,诚品书店晚上10点至凌晨2点的收入占据全天的1/3之多。

除了极其浓厚的“文艺范儿”之外,香港的诚品书店在图书区也增加了商业化的小动作,比如在时尚类书籍区域旁边,就是美妆类商品的精选柜台,而在园艺类书籍区域附近,则有花草的种子供顾客选购,这种跨界式的合作能够充分“压榨”单位顾客的付费意愿,带来额外的营收成绩。

* 香港诚品书店店内实拍:通过推行会员制度,会员用户不仅能够享受购书折扣,更能凭借消费兑换文艺行业的衍生商品,使诚品品牌成为引领用户生活形态的介质。

* 香港诚品书店店内实拍:在畅销书籍的夹页中,亦有着借助新媒体进行的落地行销作品,“微电影”、“QR码”等应用使诚品能够及时跟上年轻群体顾客的喜好和需求。

当然,香港书店能够以独特的“阅读文化”占据市场的一席之地,其作为商业港口的性质也决定了市民无法像美国或是台湾那样可以在公共广场或是街头一角开卷阅读,因为环境实在是太过喧嚣了。

除了二楼书店和诚品书店这样的佼佼者之外,香港也有许多中小型民营书店,会通过书展等形式扩大销售接触面积,以市场化的竞争手段来博取利润的增长点。对于图书商品,香港没有任何法律上的限定,理论上来讲,图书可以随时打折促销,因此零售市场上的价格竞争也很激烈,“价格战”也会频频出现。

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“拥抱变化”,永远是传统行业面对互联网的颠覆时的最高真理,而且绝非停留在口头上的Slogan。美国的超市巨头沃尔玛,就针对线下支付不及网购便捷这个环节正在做出尝试:它在美国14个地区市场超过200家门店中部署了一项手机自主结账的措施,顾客推着载满商品的购物车,可以不必忍受漫长的收银排队,而是通过手机(目前只支持iPhone)上的一款应用程序,直接扫描购物车内的商品条形码,并通过手机绑定的信用卡账户实时付款。为此,沃尔玛还特意搭建了云数据中心,用来统筹和调度不同区域的价格变化,避免出现某家门店在做特定促销时、促销商品的手机扫描价格未能及时变更的情况发生。

“拥抱变化”就是这样的意思,不仅需要重新建立战略上的思考方式,更要让动作紧密跟上思路,随时探索更加先进的商业模式。前文提到过的哈佛书店,年过六十的老店主也聘请了兼职的大学生员工,帮助哈佛书店搭建了网上订书、自行车快递等电商平台,迎合新生代学生群体的消费习惯,在哈佛书店传统的知名学者现场演讲等项目上,也鼓励听众将相关视频上传到Youtube、分享到Facebook,宣传并吸引更多潜在顾客对于哈佛书店的文化景仰。

话说回来,实际上网络购物对于传统书店并非最大的威胁,更可怕的是电子阅读——不仅是渠道,连产品也一并给颠覆了。美国纽约时报畅销书榜Top 100中有超过8成的图书在亚马逊的商店里有着电子书,只需要一部Kindle,读者就能手持一座移动、全面、数字化的私人图书馆。如果杰夫·贝索斯和谢尔盖·布林们的预见没错的话,那么传统书店或许还是会成为未来三十年内,首批遭到完整替代的文化零售产业。当沉重的简牍被轻便的纸张取代的时候,不知是否有恋旧者发出“不见旧人哭”式的悲鸣,在历史的叙事上,这都是一件彰显人类进步的喜事,而当纸张也要被性价比更高的数字设备取代时,“墨香”和“触感”成为了中国用户反馈中最难割舍的两项原因。

在《旧约》的故事里,摩西曾站在燃烧的荆棘前和上帝交谈,希伯来的子民在他的带领下离开埃及,红海被他一分为二,使磐石里流淌出泉水来哺养随众,他完成了上帝赋予的使命,最终也因此而亡。他的角色在《新约》里被其预言的弥赛亚耶稣所取代,后者用十字架救赎了世界。现实就是如此,无论是胜者为王,还是剩者为王,名为变革的火海上升起新的英雄,脚下踏着的是无人知晓的骸骨。美国作家尼尔·盖曼在其名作《美国众神》里描写了旧神(传统宗教)与新神(科技主义)之间的战争,作者认为,神灵来到这块美国这块新的大陆,是因为信神的移民由脑中的意识(信奉)将他们带来,神灵是它们信徒的宿主。而随着观念的变化,一些旧的神灵的失意在所难免,而它们则自导自演了矛盾与冲突的世界大战,意图唤起人们(信奉者)的关注。

从石壁作画,到简牍传书,从蚕丝织绸,到木匠造纸,从书卷飘香,到屏知天下,进化的演变过程中,我们已经无法计算失去的分量,唯有但愿,得到的永远要比失去的更多、更有价值。

或许,顺其自然的包容才是最可贵的心态。在由无神论的导演李安拍摄了在去年大红大紫的电影《少年派的奇幻漂流》里,少年派同时信奉基督教、印度教和伊斯兰教,而在海上求生的历险中,他迎着风暴呼喊上帝、躺在星夜的苍穹下看到黑天口吞宇宙万物、打破伊斯兰教对于饮食的禁忌生吃海鱼……无论第几个故事才是真相,在九死一生的境遇里,少年派生存了下来。我热爱提笔和拂卷的感觉,也享受Kindle带来的便携体验,未来,若是AR(增强现实)或VR(虚拟现实)的科技更加成熟,我也乐于尝试更加不同的阅读体验。“书”是什么,并不重要,“书”有什么,才是关键

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03月 25, 2013

“饭否是中国大陆地区第一个提供微型博客服务的类 Twitter 网站,用户可以通过网页、WAP 页面、手机短信/彩信、IM 软件(包括 QQ、MSN、Google Talk)和上百种 API 应用在自己的饭否页面上发布消息(限定 140 字以内)或上传图片。用户间通过互相关注、私信、或@对话等方式互动。”这是饭否的百度百科上,从词条创建初期至今都未曾发生过任何变化的一段开篇介绍,没有“社会化媒体”、“传播”、“商业模式”等词语,都是最朴素和直白的描述,甚至连饭否自己的“关于饭否”页面,使用的都是百度百科里这段由不知名网友总结的介绍。在“微博”概念呼啸而过席卷全球的浪潮里,饭否就像其词条里的状态一样,仿佛停留在时间不曾光顾的礁石底下,石烂松枯,斗转星移,别人的热闹,始终与己无关,待到沧海桑田,方才发觉停止进化的代价。

2013年3月,Twitter——这个拥有日均2亿活跃用户、4亿信息发布量的微博始祖产品迎来了创办7周年的日子,在庆祝活动中,Twitter的主编Karen Wickre写道:“Twitter已经真正成为了整个地球的公民广场。今天是Twitter的七岁生日,我们见证了它惊人的成长,而这完全归功于用户,有一句谚语叫‘物存七年,总有其用’。”而在同年同月,Twitter在中国的首位模仿者——饭否,留守深圳的最后一支运营团队,传来解散的消息。

解散的方式还显得颇为狼狈:一名饭否深圳团队的员工 八哥哥 在自己的饭否主页上声讨饭否拖欠薪水,认为饭否是想“等所有的员工自行离开后,宣布清算解散”。

我曾写过《围脖虽暖,终思饭否》,时值轻狂岁月,大言“饭公子食客三千”,不必惧怕新浪微博的竞争,那时人人都以为饭否只是暂时性关闭以避风头,正在发芽期的新浪微博一度过滤了“饭否”关键词,避免饭否的遗老遗少们通过体验对比产生负面评价影响新入用户。

后来新浪微博开始野蛮生长,饭否在遥遥无期的关站时期也只能默默观战,枕边人的呼吸愈加熟悉,梦中人的面貌也就变得愈加模糊。在这期间,Twitter亦开始基因突变,其创始人Evan Williams希望延续自己在blogger产品上的成功经验让Twitter成为一个社交和信息网络,却无法实现投资人对于盈利的要求,他不得不让位给Dick Costolo——这是硅谷的一位明星级创业者,他将Twitter推向社交媒体的角色,并取得了目前看来还算不错的成绩。

再后来,饭否回归了,尽管它的创始人王兴已经在饭否的歇业期将美团网打造成为了中国最大的团购网站,但是饭否的数百万用户始终不是能够轻易舍弃的资源。经过圈内人士的牵线搭桥,饭否并入《经济日报》旗下中国经济网的产业中,组建了名为“深圳市中经饭否科技有限公司”的壳公司,于2010年年底、关站505天之后重新运营。不到2个月,饭否人气重回百万级用户规模,并拿到了松禾资本1000万人民币的追加投资。

自此开始,饭否的角色就在红玫瑰与白玫瑰之间摇摆不定,简洁私密的环境体验、“轻熟人”性质的圈子文化都让它不缺一批死忠用户,在这段短暂的蜜月期当中,两名通过饭否相熟的用户步入婚姻殿堂,他们的婚礼得到了饭否其他用户的真诚祝福以及官方的鼎力支持,而饭否的官方博客也在努力表现自己的态度:饭否在细节性体验上注入的功夫、饭否不欢迎新浪微博那里的营销帐号等等。可惜,时间不会静止在这一刻,很快,当初新婚的那对夫妻的一方已经开始在饭否上抱怨婚姻生活的不如意,而饭否技术团队也与第三方开发者产生了矛盾,热闹之外的桃源之地,终不能免俗。

继而,饭否的北京团队首次遭到解散,部分人员并入业务日加沉重、前景也更加光明的美团网,饭否则丢给深圳团队继续运营。有了投资的压力,回报成为了后时代的饭否最需面临的问题,于是一些现在看来有些滑稽的举措也被一一实践,因为以Tumblr为代表的“轻博客”概念一度受到国内热捧,饭否推出了轻博客社区“米博”;因为移动互联网的兴盛,饭否分别在iOS和Android平台上推出了一个与饭否毫无关联的APP产品“饭否壁纸”……

最终,这些项目都没能带来预期中的回报,而它们的开发团队,也就是饭否迄今仅存的深圳团队,也接近解散状态。在目前的负载情况下,饭否的服务器及带宽成本并不算高,作为立志要在2015年率领美团冲击一千亿营业额的王兴而言,留存饭否带来的支出数字大可承受,而饭否现在也还有一支志愿团队在提供着简单的维护和更新工作,只是,用那句烂俗的句式来讲,有很多东西,的确是回不来了。

再见吧。再见。

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3月25日更新:

3月24日,饭否创始人王兴在饭否上更新声明,回应媒体对于饭否能否继续维持下去的担忧:

为了避免有人被误导,看来我有必要把一些本应是不言自明的道理一字一句的说清楚:1、作为一个心智正常的人,我从来没有夸口说饭否会永远存在;2、作为饭否的创始人和一个至今的活跃用户,我会尽力让她活得长,如果不得已要停,我会尽力停得体面,提早通知。

我的态度如下:

1、就本文及“饭否团队解散”相关消息被部分媒体解读为饭否会再度关闭,王兴的回应是给受到影响的饭否用户打了一剂强心针,这个是没有问题的;

2、但是仍有部分媒体和用户希望听到王兴作为饭否创始人对于饭否是否解散了最后仅存的一支运营团队、以及欠薪事件是否属实的回应,王兴的这个声明是在避重就轻;

3、王兴可能忘记了,他在2007年创办的SNS社区海内网,于2009年悄然关闭的时候,基本上是没什么“体面”、也没有“提早通知”的。

亦有媒体记者让我站在“一个用户和行业旁观者”的角度来谈谈对于饭否现状的理解,我的回答是:

饭否是跟早期Twitter气质最为接近的一家网站,都是通过“用户分享身边事”的方式,来形成轻关系形态的社交圈子,在2009年被关停之前,已经有了基本的商业模式,惠普中国当年已经拿出了几十万的预算,愿意投在饭否上做用户关系的经营和营销。

后来被迫关站是很严重的打击,中途门户开始介入微博,饭否也就没有再度抢回市场份额的机会了。后来重新启动运营,几乎没有新用户的发展,也就是说除了怀旧的那批老用户之外,被新浪微博教育起来的新生代用户是理解不了饭否的——没有转发数、没有评论式的层级结构、也没有大众意义上名人和明星,所以一直没有太好看的成绩出现。

王兴做团购做得很成功,饭否本质上是他的一个情结而已,但他的确没有花太多心思在饭否上面,饭否的团队一直在被缩减(当然也有前面说了的原因,在2011年之后饭否已经没了市场机会,所以团队拿不出业绩,又占成本),到现在的半瘫痪状态,都是非常可惜的。

就连饭否最初模仿的Twitter,也是在发展过程中意识到了原本定位的不足,后来开始引入媒体形态。不过,饭否之所以还能够有着几十万级别的一批忠实用户,也是因为它的独特氛围,比较小众,圈子和圈子之间都在线上比较相熟,不会有太多陌生人的声音混杂在圈子里面,如果饭否贸然改变,恐怕在新市场还没有拓展之前,就会首先失去这些老用户了。

至于有一些饭否的老用户出于对饭否生存的忧虑,提出希望“凑钱捐助,让饭否以类似维基百科的形式得以继续生存下去”,但这其实并非重点。饭否只是团队解散,不代表网站就运营不下去。在互联网上,这个概念就相当于,只要有钱维持网站的服务器和带宽正常运转,那么这个网站就是在“生存”状态中,所谓没有团队来做运营,指的是它可能不会再做程序更新、市场推广等工作。

03月 18, 2013

中国恐怕是世界上产出“公共知识分子”最多的一个国家。在这个姿态重于内容、声量高于话语的环境,有一些占据“绝对正确”的话题,只要按照“群众既得利益”的方向作出表态,就注定能够收获掌声和喝彩。这些话题,包括但不限于劫富济贫、政府无能、官员腐败和人民维权。而在互联网这个圈子,“用户”则是用来在舆论战上排兵布阵的最佳旗子,无论黑白,不管是非,所有企业和媒体都永久地处于“为用户着想”的立场上。

央视财经3·15晚会对于“第三方广告商协同网站方通过跟踪Cookie窃取用户隐私”的曝光,也是基于“为用户考虑”的道德大旗,有意地包装出一个耸人听闻的重磅消息。这就像微博上曾经有过一次十分成功的钓鱼行为,有人将“水”的分子结构“一氧化二氢(H2O)”作为兴奋剂的药物成分,声称运动员的教练长期给其服用“一种名为一氧化二氢的液体物质以提高体能”,钓出上万条义愤填膺怒火中烧的抗议者。在我看来,这次“Cookie跟踪风波”,与该事件并无二致,扮演“一氧化二氢”角色的变成了“Cookie”。只是,一个早已将公信力透支殆尽的媒体,由于对3·15晚会的运作出色,还能够钓起如此大片的鱼儿,稍微有那么点儿令人惊讶。

在谈论Cookie、窃取隐私、侵犯用户权利等内容之前,我给各位看看这么一张图:

这是台湾地区7-ELEVEn便利店统一部署的收银台设备,除了正常的经营结算功能之外,其键盘上还增加了用户年龄、性别、付费方式等按键——即使没有经过任何专业培训的收银员,也能够很方便地在收银的同时,储存顾客的资料数据。各家分店的顾客数据,最终将在后台汇总,输送到7-ELEVEn日本总部,由其东家伊藤洋华堂再对外聘请专业的代理公司,对数据进行分析和推导,为7-ELEVEn提供市场指导。比如,倘若计算出台南市避孕商品的销量有所下滑,那么可能接下来就要针对性地在台南市场增加验孕商品的库存。

抛掉阴谋论等想象,诚实地说,你真的觉得这样是在侵犯你的隐私吗?

我们再将这个场景搬到互联网上,一个商业模型的基本原则就是:无论是产品还是广告营销行为,越能够洞察用户的需求、越了解一个用户的基本信息,才越能够向不同的用户提供不同的服务,实现互联网技术对于商业价值的提炼和优化。简单地说,A网站上有一个广告窗口,分别有3名用户访问,甲是读书控,乙是美容达人,丙是军事迷。而在不了解自己用户的情况下,A网站可能会在广告窗口上投放轮椅的广告。最后的结果就是,用户对于广告的接受体验极差,而广告主则根本没能接触到目标客户,A网站不但白白浪费带宽,更是只能从广告主那里获得较低的佣金。另一种情况是,A网站能够识别不同的用户,它为甲呈现的是亚马逊的热销图书,给乙看到的是兰蔻的最新护肤活动,推送到丙面前的是当地户外CS场地推荐。这个结果就成为了:用户看到了自己感兴趣的商业内容,广告主提高了寻找目标客户的精准度,而A网站用一份广告位的资源换来了3倍的回报,它可以将收入的提升用于提升带宽、招聘员工,为用户提供更稳定的服务。

这两种情况的区别,就在于这次被央视口诛笔伐的“Cookie”。

Cookie是浏览器行为下产生的一份本地文件,用于对用户进行标识和记忆,它的确属于用户隐私的一部分,同时有着被滥用的风险,但互联网迄今为止没有发生过一起由Cookie泄漏而造成的个人信息流失的案例。因为单个Cookie的价值很低,低到无法用任何一个国家的货币来计量, Cookie只有积累到一定当量级之后才有被商用的机会。而无论是网站方还是第三方,对于Cookie的解读都是通过机器而非人工,最后向营销后端反馈的也只会是一个粗放型的统计结果,大多停留在“偏好”层面。而“偏好”固然是隐私,但它也确实没有必要被极端保护和过度敏感,而且Cookie的作用除了精准营销之外,在体验层面还有更多的用途,比如记住用户选择、支持个性化信息流、节省用户的验证程序等。

在广告行业里,Cookie的使用也为广告行业带来变革的机遇。从前,市场调研需要通过地面样本进行问卷统计,不仅成本高昂,而且样本数量的局限也让“大数据”成为空中阁楼。无法细分的营销渠道直接催生了垃圾信息产业的兴盛——牛皮癣式的广告、漫无目的分发的传单、莫名其妙的垃圾邮件,都是数据无法做到精确识别对象的后果。Cookie的诞生让广告商有了一个低成本、高样本的调研环境,如果能够直接在Web上就找到目标消费者,谁还会傻得去群发邮件、为90%的浪费支出买单呢?广告也是信息形式的一种,不论Cookie里的隐私是否得到保护,用户都会接触到广告信息,这也是让内容的创作者、服务的执行者、产品的开发者们获得回报的商业模式。

当然,最大的争议,还是在于第三方对于Cookie的抓取权限。其起因是因为用户有着相当广泛的跨站访问行为,一名用户可能会在新浪、搜狐、网易等多个网站之间跳转,这样每家网站捕获到的Cookie都是不完整的碎片。而有些广告的投放行为可能会涉及到要横跨这些站点,于是有些规模较大的广告商就会与这些网站方达成协议,后者共享Cookie给前者,再由前者设计精准匹配用户的广告技术来提升广告投放的效益。这里面可能存在一个环节的缺漏,即用户在签订注册或使用协议时,网站对于Cookie的使用权力边界并没有得到双向的确认。就像A借给了B一本书,B又转手借给了想看的C,这中间A的知情权和意见权被让渡出去了。

自由、自愿、自主(选择)应当是构成商业市场的必备要素,在对于Cookie的使用上,Google是一个值得参考的范例。它有着专门的隐私条款,限定了对于用户Cookie的使用方式,并且明确告知用户如何关闭选项拒绝贡献Cookie——当然,如果选择拒绝,那么用户同时也等同放弃Google为其提供的精确服务。这是一个公平的交易,如果你执意不告诉别人自己的生日,就不要奢望别人在你的生日当天给你送上惊喜。有意思的是,Google曾经在没有提供用户管理隐私的权限时,遭到众多用户指其“作恶”的质疑,对于自己隐私的担忧惶惶不可终日,而当Google支持这一选项后,那些喊声格外凶猛的用户里,却也只有极少部分真的去关闭了自己对于Cookie的分享。

同时,Cookie亦处于正在被取代的途中。像Facebook、Twitter以及腾讯这样有着强大社交服务基础的企业,能够越过Cookie直接从更加具体的用户关系入手,从用户的每一次点击、收藏、转发、互动行为里,读取和分析单位用户的需求。而在这个层面,企业对于用户信息的咀嚼不够深入,反倒成为了降低用户体验的问题。比如新浪微博的广告产品“粉丝通”,因为数据研究技术的不过关,导致插入用户Timeline的推广信息并不匹配用户的商业环境,从而遭到批评。豆瓣有个名为“豆瓣猜”的产品,也是基于豆瓣对用户数据的算法处理,向用户提供的个性化首页功能,也有用户不满于豆瓣“猜不准”自己的喜好,豆瓣CEO杨勃在回应中鼓励用户尽可能多地使用“喜欢”按钮去让豆瓣积累更多对其的了解,进而改进猜测的准度。

最后要说的是,本文绝无轻视用户隐私的意思,只是,互联网的开放不仅仅是信息流通的自由,隐私底线的变化亦会与之如影相伴。互联网让用户与用户不再是孤岛之间的相望,在连接成为一片大陆的时候,注定需要放弃一切孤岛时代的保守习惯,一个只有索取没有供给的生态圈显然不会长久。Google Reader这项极好的服务被停止了,我很难过,但我没有前往签名站点呼吁Google取消其商业决定,因为我内心明白,Google Reader欠缺的商业模式,使我没有途径为其创造利润,而通过Google Reader进行的阅读行为,也不会为作者带来任何收益。Google Reader越是完美,它就越应当遭遇舍弃。

2011年,受经济危机影响,美国为数众多的大学生发起了“占领华尔街”的运动,认为财富分配不均,1%的富人正在践踏99%的穷人。美国经济学家彼得希夫举着“我就是那1%”的牌子,走进华尔街的人群中央,与大学生们对话。他说,财富永远不是分配而是争取而来的,华尔街的企业不断创造着工作岗位,而你们叫嚷着找不到工作,只是因为有些工作因为报酬低于你们的期待被你们轻视,而来自亚洲和拉美的移民瓜分了它们,你们认为自己比移民优越,但是在美国,你们才是那1%。彼得希夫主动把话筒递给人群,无人应答。数月后,“占领华尔街”运动宣告结束。现在,我把话筒递给各位,如果你们真的认为自己的隐私神圣不可侵犯,可以选择Firefox(最新版本)等支持全范围禁止被访问网站跟踪Cookie的浏览器,但是,你们必然需要付出的代价就是,你们将迎接一个与大众完全不同、体验极其糟糕、难以被信息所认识的互联网。

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03月 15, 2013

互联网的兴盛促成了地球村时代的到来,尽管沟通再无地理上的障碍,但是隔阂仍然存在,比如种族,比如文化,再比如社交。这也是扩张型互联网企业在全球化视角下的战略困局,Google败走亚洲,不仅是在国情特殊的中国,日本不及雅虎、韩国输给Naver,也都是Google在国际化途中的阿克琉斯之踵;Facebook席卷世界,却在巴西惨败给Google旗下几近放弃的社交网站Orkut,同样是让扎克伯格摸不着头脑;盛大在纳斯达克上市八年,最终选择黯然退市,陈天桥抱怨华尔街不懂盛大,恐怕对面也在冷笑盛大不懂华尔街。

这里面的原因错综复杂,可以说是“家家有本难念的经”,“本地化”往往成为出现频率最高的归纳词汇,然而,“本地化”的更深层含义实际上指的是对于品牌或产品核心策略的背离——因为你在成功地区的经验无法应用到目标市场,才需要做出转身性质的改变。但是从很多方面来说,这种转身,又包含着极高的风险和挑战,微软在台湾推广其浏览器插件程序Silverlight(Flash的替代品)时效仿日本动漫角色设计了一个虚拟人物形象“蓝泽光”,以可爱、性感的造型去争取极客宅男市场,却破坏了微软一直以来试图营造的科技品牌,遭致美国总部的反感。

而在中国,除了阿里巴巴背靠国际贸易的市场环境走出国门之外,有实力将产品拿到国外市场的,百度算是第二个,微信是第三个。作为移动终端上的通讯应用,微信选择美国作为第一登陆市场,其实是想避开亚洲的同类劲敌,韩国的Kakao Talk(腾讯有过投资)、日本的LINE都是在本地市场取得了完全支配地位,就像微信在中国市场根深蒂固的优势一样,中日韩三个最大市场的三强割据局势不会轻易颠覆,所以微信才会远赴美国,抢在美国移动通讯应用格局未定之前,率先发展首批千万级别的基础用户。

和亚洲市场不同,语音异步通讯在美国并不是一个新生事物——美国是一个有着近百年电话语音留言历史的国家,而且美国本身就是全球互联网科技创新的发源地,WhatsApp、Facebook Messenger也都是十分成熟的产品,微信在产品功能上的新鲜价值无法复制到美国市场,这是微信面临的一系列问题:微信是什么、微信的价值在哪里、微信如何补充到Facebook的语系当中……等等。此时,微信的“本地化”困局在于,它为了避开顺境场景的亚洲市场来到逆境场景的欧美市场,就像易建联混迹NBA的那些时日,原有的优势荡然无存,也不再是在腾讯庇护下一路摧城拔寨的含着金钥匙的“亲儿子”,如何建立起先进的产品认知?张小龙可以向中国的小白们背书“摇一摇”背后三五千字的故事和理念,但是TechCrunch的观众们会为微信买这个账吗?

反正,马化腾对于微信国际化的冀望,绝非是像QQ现在这样仅仅受用与中国在海外的留学生群体里这么简单。马化腾将微信美国办公室放在企业发展事业群底下的广州研发部,也是希望让没有担负业务压力的团队来思考微信的长线运作,而最为关键的是,广州研发部有着一个关系密切的同僚单位,那就是腾讯的投资并购部,这个部门将会深度支持微信美国办公室的市场调研和研究结果,协助拓展微信在美国市场的破局。

现在看来,破局的关键要素极有可能就是游戏。

游戏,是一项对“本地化”要求最弱的产品形态,因为游戏本身就包含有自己独到的文化系统和故事内容,不需要重新进行改造和设计,而全球用户的信仰、观念、语言或许千差万别,但是对于游戏体验的乐趣,却都是大同小异。这就是为何暴雪的精品游戏能够风行全球,任天堂的超级玛丽可以覆盖数十亿人的童年,种植农场和城市养成也在中美两地社交网络上受到相同的追捧。马化腾自己也很得意腾讯对美国游戏厂商Riot Games的投资,后者开发的《League of Legends》(英雄联盟)如今是腾讯的核心网络游戏产品,这亦证明了游戏“无国界”的说法。

Kakao Talk曾经雇佣电信咨询顾问公司Ovum对其进入欧美市场做出评估,Ovum给出的建议也是说亚洲移动通讯产品在欧美拓展市场时最好首先寻找到“一个拥有海量用户基数的伙伴”,而“这样的伙伴很可能出自数字游戏或移动通信运营商行业。”

而Zynga,或是微信的第一目标合作对象。早在2011年,腾讯就与Zynga开始了合作,Zynga把它在Facebook上最受欢迎的社交游戏产品《City Ville》拿到了腾讯开放平台上,由腾讯整合QQ游戏、QQ空间等五大主力平台进行推广。如今,Zynga受困于业务在PC端的萎缩和对Facebook的过分依赖,也是急迫需要新的平台来扩张收入来源。与PopCap、Rovio等Native App游戏厂商不同,Zynga更加擅长通过接入平台方的API来制造基于社交游戏产品的用户互动。马化腾说,微信的下一个版本会开放更多权限的API接口,要“做通底层规则”,然后提供给合作伙伴和第三方在上层“玩创意”,这也适合微信在美国以“平台”应用而非“功能”应用来做推广。只不过,在本土市场,腾讯通常走的都是卖用户换收入的流程,而在用户基数是空白的美国市场,流程可能会倒过来,由广州研发部协同投资并购部来解决Zynga无米之炊的痛处,而后者拿出一线社交游戏,并将用户一起导入给微信美国版。

借助游戏带来的用户联动,微信在美国也有机会从种子用户开始扎根立足,同时与WhatsApp等同类应用程序拉开差异。这也符合腾讯的优势经验:用户为先,再通过慢慢培养和运营,来塑造用户的使用习惯。同时,美国规模日益增长的华人圈也是微信不可忽视的用户群体,对于大部分不太容易融入美国文化的中国移民,让他们能够在休闲时间通过手机一起邂逅久违的斗地主和麻将等中国传统娱乐游戏,似乎也是一个能够产生病毒效应的做法。

除此之外,拜访Google和苹果的高层,与AT&T和T-Mobile建立交流渠道,与美国科技博客们打理好关系,都是微信美国办公室在未来需要同时开展的工作。作为第一款真正登陆美国的中国互联网产品,微信肩负的绝非只有腾讯的期待。

最后,微信亦需要面对行业风险和国家信誉负资产双重考验,去年奥巴马政府公布的《隐私人权法案》和美国联邦贸易委员会的相关协议准则都在约束互联网及移动互联网企业需要谨慎处理用户的隐私信息,微软旗下的一款视频聊天软件Skype也刚刚被曝光在中国境内收集敏感信息,关于微信这样一款来自中国的移动应用,是否能够获得美国用户的信赖,亦是微信在海外的成败关键,与腾讯在中国遭受诸多非议仍能屹立壮大不同,美国人对“丑闻”的零容忍态度,注定会是微信国际化旅程当中需要慎之又慎的。

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03月 14, 2013

原谅我用如此抒情的方式来回应Google Reader被宣布即将停止服务的消息,在很多人心里,这一天迟早会来,而且注定令人猝不及防。

“我们2005年推出Google Reader,方便人们发现内容,并随时查看最喜爱的网站。尽管这款服务拥趸众多,但过去几年间,它的使用量已经下滑了。因此,我们将于2013年7月1日关闭该服务。在接下来四个月里,对其他RSS服务感兴趣的用户和开发者可以使用Google Takeout导出订阅等数据。”

这不是Google第一次砍掉自己曾经的明星产品,iGoogle,一项个性化的首页生成服务,2012年7月宣告停止服务;Google Desktop,一款桌面搜索的开源软件,2011年9月被宣布放弃;Fast Flip,一款可视化的新闻搜索产品,同样是在2011年9月的大扫除中被清理掉。

对于一家成功的商业公司而言,停止继续在RSS阅读器上浪费资源是一个极其正确的决定。一款产品或是一项服务,当它已经失去用户份额的增长机会,甚至整个行业的边界都正在加速萎缩的时候,适时的顺势而为,从泥潭中抽身出来,把该死的人力资源投入到更重要更伟大的产品上去,是大多数公司理所应当做出的决策。

Google在很多时候,都显得和“大多数”不一样,然而这次,它没能继续特立独行。我绝无责问Google之意,作为这个星球上有着最为非凡创造力的科技企业,Google带给人们的惊喜远胜于屈指可数的失望,Google Reader亦在七年的产品寿命中提供了世界上最为优秀的RSS订阅服务,这是一座有资格写入互联网历史的丰碑。

RSS的衰落亦是不可避免的趋势,就像地平线托不住夕阳,飞鸟衔不起鲸鱼,科技回不到从前。RSS最大的优点,是它能够帮助用户定制自己的信息流,有效的进行深度阅读,梳理内容的有序获取和储备更新,整个过程中不会有“你有一个新粉丝”、“你有一个新评论”之类的打扰。同时,这也是RSS最大的缺点,缺乏促使用户频繁访问、长时间停留的黏性驱动,节省用户访问内容主页的跳转时间和版面干扰后也失去了赖以页面广告为生的内容方支持,最重要的是,RSS过于安静的使用环境,已经无法取悦社交时代追求互动效果的新生代网民了。

当其他RSS阅读器都在固步自封坐等遭到淘汰的时候,Google Reader做出了最大限度的努力,希望能够克服RSS的原生缺陷,寻找新的出路,而Google亦提供了足够的耐心和扶持。

2007年,Google以一亿美元的代价,收购了全球最大的RSS烧制及托管服务网站FeedBurner,将其整合到Google的产品体系以内,帮助博客作者们收集订阅用户、观察RSS访问者的数据情况。

2008年,为了提高RSS的商业价值,Google在广受欢迎的AdSense广告产品里开发出了AdSense for Feeds功能,鼓励内容方有机会通过RSS把内容予以变现,2012年,因为效果不佳、不受用户青睐,Google宣布关闭AdSense for Feeds。

2010年,受Twitter、Facebook等社交网站的冲击,Google Reader的流量相比去年同期下跌了足足27%,同年,Ask.com悬臂关闭该公司旗下的RSS阅读器Bloglines。

2011年,Google对Google Reader进行了有史以来最为重大的一次改版,将Google+的分享功能深度整合到了阅读器中,为了提升Google Reader的社交属性,甚至遭致了习惯于Google Reader旧版结构的用户的不满和反弹。

2013年,Google Reader承认诸多努力均告失败,它已经不再是互联网必不可少的产品之一。具有悲剧色彩的是,也是今年,RSS协议规则的创造者之一、26岁的美国黑客Aaron Swartz因为受到法律压力自杀身亡。

RSS的兴衰历史,实际上也是见证了互联网的变迁。早在1997年,Netscape还是市场份额最大的浏览器,它和彼时刚刚推出的微软IE4浏览器同时开发了新闻频道(ScriptingNews)的聚合功能,目的是为了让门户网站的新闻能够以一个简单清晰的列表布局进行呈现。2005年,美国新闻出版商及报刊媒体纷纷推出自有RSS工具,希望通过与时俱进的方法来保留读者。后来,随着博客的崛起,RSS的技术协议被持续不断的向前推进,成为了博客作者和用户之间连接的纽带应用。到了社交媒体接管互联网的时代,RSS才正式遭到堪称严重的打击,“关注”按钮成为了用户管理信息流的最主要手段,迟缓、静默、孤岛形态的RSS及订阅器,其存在理由被进一步淡化。

何况,在中国市场,RSS的应用情况更是远不能和美国相比,什么都缺但是从来就不缺时间的中国网民,更喜欢满世界去以“逛街”的态度见识不同的网站和信息,守着RSS阅读器前等待归类好的信息自动过来,似乎实在太过无聊。Keso很早的时候就说过,“国内的门户模式,已经把大量网民培养成了信息的被动接受者,大部分网民宁愿接受门户的资讯大锅饭,也不愿意自己点菜。”

Google在每年的“产品大扫除”行动中会着重强调:“技术为提高用户的生活创造了很多机会。而这也意味着专注的重要性,也意味着我们需要将做了很多但作用很小的事情安排一个结局。”技术的革新的确会带来一些感情上的伤春悲秋,作为Google Reader的忠实用户,我也不得不承认,Google Reader的确丧失了进化的可能性,读者对作者的单向阅读模式无法权衡两端的社交需求,信息的传播正在由扁平变得垂直,媒体对于内容的组织也趋向于前端(网页、移动应用)聚合而非后端搜集(RSS、搜索),没有了RSS,内容的制造和抵达不会产生任何变化,RSS就像一座横跨江河的桥梁,方便邮差送信连接两岸沟通,但是突然有一天,两岸的人们都直接用电话沟通了,邮差下岗了,桥梁也成了摆设。

英国诗人雪莱在著名的《西风颂》里吟唱道:“西风啊,如果冬天来了,春天还会远吗?”对于RSS来讲,Google Reader的消失,可能意味着RSS的春天再也不会到来了。然而,RSS不会死亡,它只是以既有的形态随着时间的流逝而慢慢凋零。Twitter、Facebook等社交网络平台都采用和延续了RSS的基础协议,我们通过“关注”和“喜欢”来获取资讯和信息,实际上都是在RSS“订阅”概念的框架下产生的行为,草木枯荣,繁花开谢,森林就在更替代谢的过程里永存。

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03月 12, 2013

当腾讯微博用了两年时间也无法对新浪微博造成实质性的威胁,微信横刀祭出的“公众平台”几乎一夜之间就让无数名人大号发布微博贴出二维码把粉丝转到微信上,逼得新浪不得不开始重组内部架构重新审视微博的产品定位,还让不少4A公司都开始琢磨是不是该向客户要预算把行销活动也往微信上投,微信用了不到半年的时间,就在兼具通讯工具属性的前提下,给自己划出了转型媒体形态的机会。

但是无论是张小龙还是马化腾,他们都心知肚明,微信的公众平台从一开始就只浪微博的一次狙击,甚至只是一次意气之争,为了向外界传递一个信号:新浪的微博能够做到的,腾讯的微信一样可以。而接下来,腾讯在深圳、广州和北京三地要协同开展的工作,会让中国互联网见证另一个观点:腾讯的微信能够做到的事情,新浪的微博——以及其他所有中国互联网企业,都会无法企及。

微信要成为用户在移动终端上的个人中心。

腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业,QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片,依靠QQ帐号和客户端作为种子,腾讯横向打通了用户与用户之间的人际网络,使每一个QQ帐号都成为一个关系节点,纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用,完成了腾讯帝国的演变和扩张。对于腾讯而言,QQ帐号是其在桌面互联网上承载着成为用户“个人中心”的重要工具,这也是为什么腾讯不惜将珊瑚虫QQ的作者送进监狱、史无前例的弹窗请求用户卸载360的原因,后者都是直接触碰了QQ帐号的可容忍底线,越过了腾讯直接与它的用户产生了对话和影响。

手机上网时代的到来真正把腾讯逼到了绝境,如果不能在移动终端上重新覆盖腾讯系的标签,那么自己在桌面互联网悉心培养了十几年的用户,到了移动互联网,可能都会散掉。微信就是在此时被投到移动互联网土壤里的一枚种子,在对张小龙的造神运动背后,实际上有着腾讯上下前无来者式的资源倾斜和推广投入,其公司内部的人也都知道,腾讯的亲儿子不在深圳,而在广州。马化腾看中广州团队的研发和创新能力,这让微信可以在品牌塑造上淡化QQ色彩(在移动社交领域,信息交流过于封闭和固定的QQ是负资产),以一个“新产品”的面貌得到普及,然而最终,微信仍然要回到腾讯的基因框架之内,挟用户规模以令市场增益。

相比QQ,微信的属性更加偏重休闲和娱乐,这使腾讯的商业模式经验很容易延伸到微信上来——即占腾讯全年总营收高达80%以上的互联网增值服务(来源:腾讯2011年财报)。关于互联网增值服务,对腾讯而言就是两大块的收入,一个是网络游戏,另一个是社区休闲产品(QQ会员、QQ空间),将这两项已经成熟的商业模式进行移植,不仅能够进一步提升微信用户的停留黏性,也将加快微信为腾讯完成接管用户移动生活的任务。

在经过内部的蛋糕划分和利弊权衡之后,微信的商业化被分割给广州、深圳、上海三地共同推进:

广州研究院由张小龙统一部署,继续完善微信的产品结构和用户体验,并且拥有“一票否决”的最高权限,即——只要广州研究院认为某项商业接入影响到了微信的发展和稳定,就能直接通过技术手段先斩后奏。

腾讯深圳总部将导入互动娱乐事业群的资源,对微信注入娱乐化的开放应用,主要是游戏产品和功能产品,由深圳这边提出设想,广州研究院表态,最终再回到深圳总部复议。

而腾讯在北京的媒体中心和移动生活电商部,则是接受对微信进行外围改造的工作,前者寻找能够将公众平台的内容进行变现的方法,后者则继续连接线下商户以二维码为核心试探微信的O2O价值。

如果将腾讯看作一个整体,那么它对于微信的商业模式规划,应该就如下图所示:

游戏盈利方向:

游戏业务向来是腾讯的“现金牛”,丰富的运营经验和合作伙伴资源都指向游戏会成为微信变现的第一项选择,马化腾在参加两会时亦明确表示微信即将内置数款移动社交游戏。移动终端“全时在线”的特性让移动游戏与用户的接触时长可能远超PC游戏,腾讯投资的韩国类微信产品Kakao Talk也已经给了腾讯和微信相当明确的启示:Kakao Talk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台Kakao Talk Game,半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元,Kakao Talk的践行证明了移动游戏相当可观的活跃用户规模能够弥补不高的APRU值,拥有不逊于PC游戏的吸金潜力。微信的下一个版本同样会内置一个属于腾讯的游戏平台,接入游戏分为三类:1、腾讯自己在移动终端上投产的游戏项目,包括自助研发、代理或者全资购买的游戏;2、合作伙伴的游戏项目,与腾讯以分成方式在微信上开展运营;3、无版权的游戏项目,包括斗地主、连连看等,由QQ游戏拿出热门游戏接入试点运营。

内容盈利方向:

前文讲了,微信公众平台的推出本意只是对新浪微博在用户过分膨胀时期的一次拦截行动,其实当时还有一个目的,那就是测试领袖级用户对一个“媒体版”微信的接受和热情度,后来的结果数字非常乐观。卖内容其实远不如卖游戏的利润高,但是内容本身的附加价值却让腾讯最终动了把公众平台做大的心:从门户到博客再到微博时代,腾讯始终没能完全脱离低龄的品牌形象,媒体价值渗水不少,但是如果将微信吸引而来的领袖级用户视为腾讯的自媒体资源,那么腾讯完全可以在移动互联网上复制一个掌上内容中心,在不影响社交元素的同时,让微信保持对于新浪微博(甚至搜狐新闻客户端、网易云阅读等)的竞争威胁。还是Kakao Talk,也有自己的数字内容制作及发售平台Kakao Talk Page,其目标是在三年之内获得100万个可以盈利的内容作者。微信这边,也在计划把公众平台做更深层次的开发,邀请种子用户或内容出版方走个人/刊物专栏的路子。

功能盈利方向:

在腾讯的“QQ会员”首页最为显著的位置上,挂着“QQ会员为您提供:QQ特权,游戏特权,购物特权,生活特权,四大专属VIP服务[查看70余项会员特权]”这么一段话用来介绍“QQ会员”的好处,这项10元人民币/月的功能迄今仍然与靓号、彩钻一起为腾讯贡献着不低的收入。在苹果App Store和安卓Google Play两大平台的非游戏类应用盈利排行榜上排名双料第一的日本类微信产品LINE(来源:App Annie),也是依靠这种功能付费的方式取得了单月营收超2300万美元的成绩:LINE为用户提供了几百种聊天表情贴图——这亦是LINE广受亚洲年轻人喜爱的重要原因,其中一部分表情是需要付费购买,而为了在聊天中体现个性、取悦对方等目的,许多年轻人也纷纷掏腰包“微支付”购买表情,为LINE的这种盈利模式打下了坚实的基础。如果按照腾讯对于微信的规划,当后者逐渐接管用户的移动生活,那么的确可以创造太多种类的需求来为其铺垫收费功能的开发,比如一个可以提前设置好内容支持在微信好友生日时自动发送祝福的功能,一年5元,你愿意订制购买吗?

O2O盈利方向:

这条方向荆棘最多,难度也是最高。把中国市场占有率最高的论坛软件系统Discuz!卖给腾讯之后,中国互联网最有名的四个80后之一戴志康(另外3个是李想、茅侃侃、高燃)就在绞尽脑汁的为腾讯的生活电商部落实O2O的商业价值,腾讯内部放权让他挑O2O的产品载体,他最开始相中的是QQ美食,后来因为太窄,转而盯上微信,急于出活,“无论公司(腾讯)内外,你说老子要做个业务没做成,多没面子啊,对吧?”但是腾讯广州研究院的产品开发进度却没有理想中的那么迅速,微信在商户那边也没有得到令人惊喜的重视程度。戴志康心目中的O2O是一个完美的闭环,消费者通过二维码在线下连接商户的微信频道,按图索骥获取优惠,在实现消费之后立刻就能够把数据返回到微信的服务器,商户获得新增消费、用户获得评分机会,然后再借助这样一个双向的渠道将信息传输到更外层的移动互联网中。也就是说,微信需要为腾讯的移动生活电商部提供一个精确化的商户接口,去为戴志康提供其团队跑遍全国向商户推销时用来说服教育的砝码,但是微信给过来的仍然只是未经任何优化的公众平台,戴志康记起团队曲线救国的方式就是先学习大众点评网,运作一个“腾讯微生活”平台,在PC互联网上先把数据给搭建起来,再寻机从微信上找切入点。在这个方向,微信更像是一个 Groupon + Yelp + Foursquare 的变种,看起来很美好,实施起来却是困难重重。

而这四条商业路线合为一条,微信的野心就昭然若揭了:腾讯的QQ在PC端未尽的事业,由微信在移动端包抄并行,(从微信上)获取信息、(在微信里)体验游戏、(使用微信)与朋友互动、(通过微信)消费商品……这几乎就是一名移动互联网用户的生活全部,而微信作为用户的个人中心,完美的承接了所有需求的出口。

然而,顺着腾讯的社交基因生长起来的微信,似乎从来就没有遇到过对手,不论是雷军的米聊,还是周鸿祎的口信,都未成气候,在互联网这个朝此夕彼的行业,这种局势其实并不见得是利好。缺少竞争带来的磨砺和对比,微信极易滑向“自我感觉良好”的温柔陷阱,张小龙喜欢在PPT的末尾加上一句“我所说的,都是错的”,但是的确所有人都在把他当作神灵来膜拜,一旦微信在商业化进程中走出错棋——不论这一步棋是谁下的,最后都会把张小龙拉下神坛,对腾讯的微信品牌造成危机。

当然,乐观的讲,微信的商业化也有机会带来更多种可能性,尤其是对第三方而言——游戏开发商、数字出版方、优质自媒体、企业、营销公司等。自2010年“3Q大战”之后,腾讯的心态的确有所变化,以前觉得什么都得自己做才来得踏实,2011年腾讯开放平台给第三方分成分了6个亿,觉得卖流量和用户收过桥费似乎也挺赚钱,运营起来还格外轻松,于是干脆主抓收入占比最高的网游业务,搜搜和微博也没怎么管了,微信也是在这样一个几乎没什么压力的环境下做到3亿用户的。但是3亿用户之后,不仅是在内部已经产生了业绩规划,股东们也都开始寄希望于微信能够借助商业化带来的收入增长来拉高股票价格,如何准确而正确的控制微信的体型增长,将成为腾讯未来的重要课题。

作家简介:阑夕,曾任公关公司策略总监,数字营销资深专家,专栏方向为TMT(科技、媒体和通信)行业的分析和评论,但求真相,不问立场。

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03月 6, 2013

以前总有企业问我,那些广告和公关代理公司在提案时可以用100种策略和案例来讲微博多么具有价值、它们能够利用微博做出多么影响深远的传播,但是从来没有告诉他,在微博上究竟不能做什么,或者说存在着哪些忌讳。

微博——或者说任何一种媒体形态,都有着“双刃剑”的本质,连TV电视结构更为简单的单向沟通媒体,都有过不胜枚举的因为广告创意触犯受众心理而影响品牌和产品形象的案例。只是,“微博营销”三年以来在中国市场上遍地开花,却从来没有谁真正的去告诉企业,通过微博展开营销活动,除了有利的因素之外,还有哪些边界性的原则,应当像那第二十二条军规缠着约赛连一样,随时勒住企业的出位之举。

于是就有了长春全城哀恸失窃婴儿惨死荒郊,上汽通用别克经销商“借势卖车”的经典负面案例。

3月4日早晨,长春一辆RAV4私家车被盗,同时被盗的还有车辆后座上仅有2个月大的男婴。车主报警之后,消息亦在微博上流传扩散起来,出于对一条新生生命的担忧,使得这一刑事个案几乎变成了全网的关注焦点。上海通用别克在沈阳的一家经销商 @辽宁天合别克 在3月5日中午(此时案件尚未有明确进展,男婴仍为“失踪”状态)发表了一条借势强调别克车系产品安全功能的微博,还使用了失踪男婴的照片作为内容装饰:

到了3月5日晚上8点左右,吉林省公安厅通过微博公布了案情结果,犯罪嫌疑人周喜军供认,他在发现被盗车辆后座上有一名婴儿时,停车将婴儿掐死埋在路边的雪中。次时,辽宁天合别克的那条微博,被正在为一条鲜活生命的逝去悲恸不已的网友再度翻出来时,意思已经完全变了味,“别克这是在拿人命来做营销”。而这个时间,又正是朝九晚五的企业职员们已经下班结束工作的时间,微博帐号处于无暇顾及的停放阶段,众怒之下,辽宁天合别克的争议微博内容在几个小时以内被暴转逾万次,如潮骂声几乎全都冲着“上汽通用别克”的品牌而来,直到辽宁天合别克的老板被来自企业总部十万火急的电话催醒,才忙不迭的去指使手下将惹事的微博删掉。

这就是培训不完整造成的恶果,可以想象得到,辽宁天合别克的微博运营者一定听过太多次“微博的价值”等教诲,并且吸收了“借热点话题植入营销信息”等手段技巧,这让他在长春窃婴事件正在迅速升温时十分聪明的将其和自家产品安全功能联系了起来,发出那条微博时可能还在得意于自己的嗅觉敏锐。社交媒体有着极致速率的传播属性,在聚光灯下的每一个角色,都能够争取“15分钟的名人效应”,在恶搞杜甫、调侃元芳等各种传播奇迹的熏陶下,“微博竟然能做到……”成为了津津乐道的话题,而“微博不能做……”这种照常理来说应是必备条件的边界原则,却是屡被忽视。

我们来换个场景——假如辽宁天合别克的那番话语,不是在微博上公开喊出,而是在顾客前来4S店看车时,作为私下场合的推销语言进行传递,会怎么样呢?

“您看的这辆车,除了我刚给您介绍的优点之外,在安全性上也可圈可点。新闻上不是说了么,长春一对父母把婴儿留在私家车后座上,一转眼车连同孩子一块儿被偷了,我们这车自带xxx定位系统,万一出事,可以随时锁定车辆位置,并自动报警,尽量避免悲剧的发生……”

同样是以失窃婴儿事件当作参照,同样是以产品对比的形式突出推广自己这边的好处,但是传播内容的危害性顿时骤降,很难想象这时前来看车的顾客会突然暴怒而起的骂道“你有无人性啊”……这就是营销边界在不同场景下发生的转移。

套用传播学的理论,我们可以用场景和内容两个条件,来画出四个象限,作为营销边界的划分:

1、在正确的场景下说正确的内容:谴责凶手,同情父母;

2、在正确的场景下说错误的内容:责骂父母没有看好孩子;

3、在错误的场景下说正确的内容:应当考虑购买安全配置更丰富的私家车;

4、在错误的场景下说错误的内容:活该,谁让你们买日本车;

辽宁天合别克正是选择了一个错误的场景——面向大众的社交媒体而非与顾客的一对一沟通环境,导致了一条本意并不太大问题的信息成为了一次夹带私货的隔空喊话,遭致反感。

同样的情形,也曾发生在Facebook上,去年4月,泰国被传可能受印尼地震影响而引发海啸,在公众情绪慌张的时候,肯德基反应迅速,立刻在Facebook上说,在赶快回家保持对海啸新闻预警的关注时,“别忘了订购一份肯德基套餐”。几乎是遭受了同样的反应,肯德基又不得不删除了消息,补贴上一份道歉声明,解释“并不是想发‘海啸财’。”这也是犯了“在错误的场景下说正确的内容”这个问题,它把应该说给目标沟通对象(确实有着不少因为不敢出门而正在寻求填饱肚子方案的民众)说给了大众群体(可能有人正在担心自己泰国亲友的安危)去听,注定会产生不同的理解,如果在这个时候,肯德基不是在Facebook,而是在人们回家的路上竖起广告牌,写上“请安心回家躲避海啸威胁,把危险留给肯德基——送餐上门服务电话xxx……”可能效果就会完全不同。

社交媒体有着近乎无限的营销潜力,同时,对于营销边界的试探和重视,也需要在掌握媒体工具的时候一并建立。很多时候,具有压倒性舆论力量的公众,其实也并非一定处在“绝对正义”的立场上,比如别克那条微博下面,有超过60%的网友在昨晚开骂时并没有留意辽宁天合别克发布微博的时间,其实是在当天上午(案情尚未公布时),其实并不存在“用尸体换卖车”的意思。公众向来善于“以小见大”而非“就事论事”,所以这次本是一名微博运营者自作聪明和弄巧成拙的事件,最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问,其实也很无奈。

转发就是正义?没有转发就是冷漠?

全城大张旗鼓的展开搜捕就是良知?为什么日本在涉及劫持或诱拐案件时都会由媒体和警察缔结“报道协定”拒绝报道?

周喜军在偷车之前身为退伍军人的时候是不是群众?他在什么时候变得和你我不一样了?

是非难论,君子也会忐忑。

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出于对“创新”和“趋势”等因素的追捧,在很多行业专家看来,Twitter、Facebook等相对更新的网络产品在行业表现中总是显得更“酷”,与之相比,AOL、雅虎等前巨头早已经是昨日黄花,不堪一击。

不过时至今日,作为新闻资讯的内容提供商,以AOL、雅虎为首的门户网站仍然在全美占据着相当大的市场份额,尽管增长速度已经不能和硅谷的后辈们相提并论了,但是其访问流量及用户保有量却是出奇的稳定,鲜见大起大落的势态,仿佛置身事外,不再具有爆发性,而稳定性却又是绰绰有余。反倒是全球最大的社交网站Facebook,正在经受着用户的“大取消”运动,面临用户流失及活跃度降低的问题。

(“大取消”运动:Facebook上正在发起的一项活动,鼓励人们减少自己的好友数量,降低使用Facebook的时长。发起者认为Facebook提供了过度的信息数量,而又没有协助用户很好的去梳理这些信息。)

这就是UGC(用户贡献内容)和PGC(专业生产内容)的差异,前者的信息容量更大,并且支持用户通过定制的形式来梳理流向,同时对于网站运营的要求极高,需要在所谓“用户体验”的设计上注入相当大的功夫和钻研,一不留神就会引发争议和制裁;后者的稳定原因在于网站和用户之间的供求关系非常单纯,尽管可能不适合给每位用户提供一份“专属日报”,但是基于内容生产力与人均阅读量的均衡关系,总体而言不会出现太大的“敌我矛盾”。

雅虎的一名高管曾说:“雅虎或许不再是投资人眼里的金矿,但是对于雅虎自己而言,互联网的发展无非就是用户把雅虎的新闻头条链接从‘分享到MySpace’变成了‘分享到Facebook’再到‘分享到Twitter’。”

这话听起来有些圆滑,但是基本上也没错。

自从2012年上市以来,因为牵涉到股票投资的收益问题,Facebook开始无法继续保持与世隔绝的极客姿态,需要直面来自民间的质疑声音。早在2012年年底,美国投行Evercore在一份市场研究报告中特别强调指出了Facebook“美国流量下滑趋势加快和年轻人流失产生了令人担忧的问题。”今年2月,华盛顿的民调机构Pew Research Center对Facebook的用户做了一份调研,结果显示有27%的用户选择在今年减少访问Facebook的时间。最后,连Facebook自己都承认自己的年轻用户“正在活跃地使用其他类似的、能够替代Facebook的产品和服务。在这种情况下,我们可能会遇到用户活跃度下降、业务受损的局面。”

这种对某个网站或某家公司的大规模倒戈,如果是发生在中国,恐怕都是要开新闻发布会进行血泪控诉“这是竞争对手在抹黑我们”吧。不过,Facebook可没有去骂Twitter或是Pinterest“竞争不过就联合媒体对Facebook玩阴招”,而是真的在审视自己有没有真的将用户逼到了悬崖边上。Facebook找到与其关系一向较好的麻省理工大学(Facebook的工程师中毕业于麻省理工大学的比例是最高的),在其主办的《Technology Review》杂志上做了一项主题为“尸检社交网络”的研究,以曾经和Facebook一样火爆却最终死掉的社交网站Friendster(成立于2002年)为样本,分析它“失道寡助”的原因和避免方法。

《Technology Review》认为Friendster的死亡原因在于它没有遏制住好友关系的崩溃起点:通过对Friendster用户之间的拓扑结构进行挖掘,《Technology Review》发现好友关系的分离会在用户的生态圈中产生聚变反应,越来越多的朋友离开会导致中心用户也开始动摇并出现跟随心理。抵御这种流失局面的方法是尽可能的驱动用户增加他的好友数量,如果一名用户只有一名好友,那么随着好友的离开,他的互动链随之断裂,很容易也会随之离开,但是如果这名用户有十名好友,那么一名好友的离开,则不会那么具有冲击力,这名用户的互动链仍然存在价值,这会向其提供驻留的原始动力。同时,一个合适的替代品是否存在,也是用户转移决策的重要参照依据,当Friendster开始流失用户的时候,正好处于Facebook的大力推广期,这种高替代性最终让Facebook受益承接了从Friendster离开的大部分用户。

这就是为什么Facebook惧怕“大取消”运动的缘由,好友关系是UGC类型网站的根基,一切内容、互动和联系都建立在好友关系之上,一旦用户开始批量的取消关注,减少自己的好友数量,这会导致其信息流速的变缓,并且影响停留时间。(相比之下,PGC网站倒是没有这个忧虑。)快餐品牌汉堡王曾经在Facebook上开展过一项营销活动:删除10名好友,即可获得一份免费的汉堡。这种“卖友求荣”式的噱头很快引起了许多用户的讨论和参与,而Facebook则紧张得立刻封杀了这项活动的应用程序,并发声明说“这款智能应用有悖安全”,亦是源于对助长用户降低好友数量的恐惧。

扎克伯格2009年的时候还说“一家颠覆性的企业听取用户意见是愚蠢的”,没过多久,Facebook在修改版式设计或者服务条款前就都会开设用户意见聚合页面,到了Facebook已经成为一家服务于10亿用户的巨型企业(而不是硅谷新秀)的时候,甚至都不止是要对美国本土的用户负责——而是要顾全全球范围的用户了,在这种情况下,一对一的客服式沟通不再是通行方法,用户对于Facebook的诉求往往会通过群体反应表现出来,用脚投票即是之一。为了应对这种尚且出于极小圈子中的“大取消”运动使其不会感染更多的人,Facebook也是见招拆招的拿出了两套防御型策略,一个是鼓励用户搜寻到更多的潜在好友,“Graph Search(图谱搜索)”就是对应的工具,它能够鼓励用户通过现有的好友关系和指定条件去发现新的关注对象,比如“我所住的这条街上也养杜宾犬的单身女孩”;另一方面则是联合了来自14个不同国家超过18个运营商(主要是亚欧和南美地区),用户可以通过移动版的应用程序免资费发送消息到Facebook上,用以提升信息数量,冲抵好友数量下降带来的信息不饱和。

至于如何对付用户迁徙到替代产品这个问题,Facebook的做法则是更加简单直白:收购替代产品。Instagram曾是Facebook上的年轻用户进行迁徙的目标阵地,后来Facebook就干脆把它买了下来,使得放弃Facebook投向Instagram的年轻人仍然是在Facebook的掌握之中。

这种社交网站与用户之间的博弈其实就是民主政治的雏形,攻防转换带来的是网站服务的提升和用户认知的成熟,这亦让人看到了一些略感心酸的差异。当Facebook请来专业机构评估用户抗议行为、代价及改善措施时,我们这边还在互相对骂“我永远是对的!批评我的都是竞争对手雇佣的水军!”而当我们这边还在为“微博能不能有广告”争得面红耳赤时,Facebook的用户已经投身参与到了官方的商业产品开发中——在用户的建议下,Facebook与电子商务支付平台Chirpify达成了合作协议,Facebook的用户可以在音乐人、作家等内容方的作品信息下直接评论“Buy(购买)”,从而瞬间完成交易行为,Facebook乐于从中提取佣金收益,而用户因此也节省了购买流程和时间。

当然,Facebook——或者说整个社交网络,也存在着一些短期内可能无法完全解决的难题,比如信息过载。根据Google的网页索引数据,如今一天以内在互联网上产生的信息数量,就相当于2004年一整年的信息总量。过于依赖社交网络带来的热闹,助长了很多网络用户的信息焦虑症。韩寒也在最近谈到自己对微博、微信的看法:“如果沉迷其中,除了一点点启发和在其他地方也能看到的资讯,你收获的全是情绪;如果你想保持客观冷静,又会在甄别各种消息的真假里花费了太多时间。你刷了半天,觉得知道了不少大道小道消息,第二天全忘了,反倒是和朋友的一次长谈,和家人的一次聚餐,和女儿的一次外出更能触动人。”

不过,降低对于社交网络的依赖,嘴上说说简单,真正践行起来,只怕也没有那么容易。美国马萨诸塞州一名14岁女高中生Rachel Baier发现自己平均每天有7个小时都黏在Facebook上,感到实在没有时间静下心来好好读点书,而又没有动力主动的离开Facebook,她的父亲Paul Baier于是提供了点帮助:他和自己的女儿签订了一项协议,只要她能够暂停5个月不上Facebook,就能够从自己这里拿到200美元的奖励。为了确保协议的履行,这5个月,女儿Facebook的帐号密码将由他的爸爸保管,5个月之后归还。

Facebook也需要重新审视自己,为何致使“逃离Facebook”而不是“访问Facebook”反而成为了用户追求的价值方位。对全球的社交网络而言,这也将是一段很长的“阵痛期”。而这番情境,早在中国也上演过一次,从2009年开始,随着媒体属性更强的微博产品兴起,社交网络在中国市场的第一批代表网站开始失控,曾经风头无二的开心网今已沦为死城,人人网依赖比“同事”关系更为稳固的“同学”关系抓住了一线生机,但是仍然无法阻止其市值从上市初期的70亿美元一路滑落到现在的10亿美元。但是现在中国用户规模最大的新浪微博亦开始感到自危,因为更新、更具冲击力的社交产品——比如微信,都满足成为“用户大逃亡”时承接流失用户的“下家”角色。

显然,中美社交网络共同面临的“阵痛期”尽管相似,却不具备相互之间的参照性。像Facebook发现用户在逃亡Instagram后干脆将后者买到手里的这种做法,开心网/人人网当初并购不了新浪微博,新浪微博今天也没有能力买下微信。Facebook值得借鉴的另一面是:用户关系的重要性要远高于用户活跃度,商业开发、运营战略、技术更新等都需要考虑到是否能够对用户造成增益体验,尤其是怎么将“弱关系”逼向“强关系”,尤为关键。

现实点儿说吧,比如微博没有坚持抬高枪口一厘米的原则,主动的去注销一些帐号降低用户的关系链节点,或者纵容某些营销大号使劲的发广告促使一些用户忍受不住“果断取消关注”,都是不怎么高明的作为。

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