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中国恐怕是世界上产出“公共知识分子”最多的一个国家。在这个姿态重于内容、声量高于话语的环境,有一些占据“绝对正确”的话题,只要按照“群众既得利益”的方向作出表态,就注定能够收获掌声和喝彩。这些话题,包括但不限于劫富济贫、政府无能、官员腐败和人民维权。而在互联网这个圈子,“用户”则是用来在舆论战上排兵布阵的最佳旗子,无论黑白,不管是非,所有企业和媒体都永久地处于“为用户着想”的立场上。

央视财经3·15晚会对于“第三方广告商协同网站方通过跟踪Cookie窃取用户隐私”的曝光,也是基于“为用户考虑”的道德大旗,有意地包装出一个耸人听闻的重磅消息。这就像微博上曾经有过一次十分成功的钓鱼行为,有人将“水”的分子结构“一氧化二氢(H2O)”作为兴奋剂的药物成分,声称运动员的教练长期给其服用“一种名为一氧化二氢的液体物质以提高体能”,钓出上万条义愤填膺怒火中烧的抗议者。在我看来,这次“Cookie跟踪风波”,与该事件并无二致,扮演“一氧化二氢”角色的变成了“Cookie”。只是,一个早已将公信力透支殆尽的媒体,由于对3·15晚会的运作出色,还能够钓起如此大片的鱼儿,稍微有那么点儿令人惊讶。

在谈论Cookie、窃取隐私、侵犯用户权利等内容之前,我给各位看看这么一张图:

这是台湾地区7-ELEVEn便利店统一部署的收银台设备,除了正常的经营结算功能之外,其键盘上还增加了用户年龄、性别、付费方式等按键——即使没有经过任何专业培训的收银员,也能够很方便地在收银的同时,储存顾客的资料数据。各家分店的顾客数据,最终将在后台汇总,输送到7-ELEVEn日本总部,由其东家伊藤洋华堂再对外聘请专业的代理公司,对数据进行分析和推导,为7-ELEVEn提供市场指导。比如,倘若计算出台南市避孕商品的销量有所下滑,那么可能接下来就要针对性地在台南市场增加验孕商品的库存。

抛掉阴谋论等想象,诚实地说,你真的觉得这样是在侵犯你的隐私吗?

我们再将这个场景搬到互联网上,一个商业模型的基本原则就是:无论是产品还是广告营销行为,越能够洞察用户的需求、越了解一个用户的基本信息,才越能够向不同的用户提供不同的服务,实现互联网技术对于商业价值的提炼和优化。简单地说,A网站上有一个广告窗口,分别有3名用户访问,甲是读书控,乙是美容达人,丙是军事迷。而在不了解自己用户的情况下,A网站可能会在广告窗口上投放轮椅的广告。最后的结果就是,用户对于广告的接受体验极差,而广告主则根本没能接触到目标客户,A网站不但白白浪费带宽,更是只能从广告主那里获得较低的佣金。另一种情况是,A网站能够识别不同的用户,它为甲呈现的是亚马逊的热销图书,给乙看到的是兰蔻的最新护肤活动,推送到丙面前的是当地户外CS场地推荐。这个结果就成为了:用户看到了自己感兴趣的商业内容,广告主提高了寻找目标客户的精准度,而A网站用一份广告位的资源换来了3倍的回报,它可以将收入的提升用于提升带宽、招聘员工,为用户提供更稳定的服务。

这两种情况的区别,就在于这次被央视口诛笔伐的“Cookie”。

Cookie是浏览器行为下产生的一份本地文件,用于对用户进行标识和记忆,它的确属于用户隐私的一部分,同时有着被滥用的风险,但互联网迄今为止没有发生过一起由Cookie泄漏而造成的个人信息流失的案例。因为单个Cookie的价值很低,低到无法用任何一个国家的货币来计量, Cookie只有积累到一定当量级之后才有被商用的机会。而无论是网站方还是第三方,对于Cookie的解读都是通过机器而非人工,最后向营销后端反馈的也只会是一个粗放型的统计结果,大多停留在“偏好”层面。而“偏好”固然是隐私,但它也确实没有必要被极端保护和过度敏感,而且Cookie的作用除了精准营销之外,在体验层面还有更多的用途,比如记住用户选择、支持个性化信息流、节省用户的验证程序等。

在广告行业里,Cookie的使用也为广告行业带来变革的机遇。从前,市场调研需要通过地面样本进行问卷统计,不仅成本高昂,而且样本数量的局限也让“大数据”成为空中阁楼。无法细分的营销渠道直接催生了垃圾信息产业的兴盛——牛皮癣式的广告、漫无目的分发的传单、莫名其妙的垃圾邮件,都是数据无法做到精确识别对象的后果。Cookie的诞生让广告商有了一个低成本、高样本的调研环境,如果能够直接在Web上就找到目标消费者,谁还会傻得去群发邮件、为90%的浪费支出买单呢?广告也是信息形式的一种,不论Cookie里的隐私是否得到保护,用户都会接触到广告信息,这也是让内容的创作者、服务的执行者、产品的开发者们获得回报的商业模式。

当然,最大的争议,还是在于第三方对于Cookie的抓取权限。其起因是因为用户有着相当广泛的跨站访问行为,一名用户可能会在新浪、搜狐、网易等多个网站之间跳转,这样每家网站捕获到的Cookie都是不完整的碎片。而有些广告的投放行为可能会涉及到要横跨这些站点,于是有些规模较大的广告商就会与这些网站方达成协议,后者共享Cookie给前者,再由前者设计精准匹配用户的广告技术来提升广告投放的效益。这里面可能存在一个环节的缺漏,即用户在签订注册或使用协议时,网站对于Cookie的使用权力边界并没有得到双向的确认。就像A借给了B一本书,B又转手借给了想看的C,这中间A的知情权和意见权被让渡出去了。

自由、自愿、自主(选择)应当是构成商业市场的必备要素,在对于Cookie的使用上,Google是一个值得参考的范例。它有着专门的隐私条款,限定了对于用户Cookie的使用方式,并且明确告知用户如何关闭选项拒绝贡献Cookie——当然,如果选择拒绝,那么用户同时也等同放弃Google为其提供的精确服务。这是一个公平的交易,如果你执意不告诉别人自己的生日,就不要奢望别人在你的生日当天给你送上惊喜。有意思的是,Google曾经在没有提供用户管理隐私的权限时,遭到众多用户指其“作恶”的质疑,对于自己隐私的担忧惶惶不可终日,而当Google支持这一选项后,那些喊声格外凶猛的用户里,却也只有极少部分真的去关闭了自己对于Cookie的分享。

同时,Cookie亦处于正在被取代的途中。像Facebook、Twitter以及腾讯这样有着强大社交服务基础的企业,能够越过Cookie直接从更加具体的用户关系入手,从用户的每一次点击、收藏、转发、互动行为里,读取和分析单位用户的需求。而在这个层面,企业对于用户信息的咀嚼不够深入,反倒成为了降低用户体验的问题。比如新浪微博的广告产品“粉丝通”,因为数据研究技术的不过关,导致插入用户Timeline的推广信息并不匹配用户的商业环境,从而遭到批评。豆瓣有个名为“豆瓣猜”的产品,也是基于豆瓣对用户数据的算法处理,向用户提供的个性化首页功能,也有用户不满于豆瓣“猜不准”自己的喜好,豆瓣CEO杨勃在回应中鼓励用户尽可能多地使用“喜欢”按钮去让豆瓣积累更多对其的了解,进而改进猜测的准度。

最后要说的是,本文绝无轻视用户隐私的意思,只是,互联网的开放不仅仅是信息流通的自由,隐私底线的变化亦会与之如影相伴。互联网让用户与用户不再是孤岛之间的相望,在连接成为一片大陆的时候,注定需要放弃一切孤岛时代的保守习惯,一个只有索取没有供给的生态圈显然不会长久。Google Reader这项极好的服务被停止了,我很难过,但我没有前往签名站点呼吁Google取消其商业决定,因为我内心明白,Google Reader欠缺的商业模式,使我没有途径为其创造利润,而通过Google Reader进行的阅读行为,也不会为作者带来任何收益。Google Reader越是完美,它就越应当遭遇舍弃。

2011年,受经济危机影响,美国为数众多的大学生发起了“占领华尔街”的运动,认为财富分配不均,1%的富人正在践踏99%的穷人。美国经济学家彼得希夫举着“我就是那1%”的牌子,走进华尔街的人群中央,与大学生们对话。他说,财富永远不是分配而是争取而来的,华尔街的企业不断创造着工作岗位,而你们叫嚷着找不到工作,只是因为有些工作因为报酬低于你们的期待被你们轻视,而来自亚洲和拉美的移民瓜分了它们,你们认为自己比移民优越,但是在美国,你们才是那1%。彼得希夫主动把话筒递给人群,无人应答。数月后,“占领华尔街”运动宣告结束。现在,我把话筒递给各位,如果你们真的认为自己的隐私神圣不可侵犯,可以选择Firefox(最新版本)等支持全范围禁止被访问网站跟踪Cookie的浏览器,但是,你们必然需要付出的代价就是,你们将迎接一个与大众完全不同、体验极其糟糕、难以被信息所认识的互联网。


8条评论

  1. 隐私确实要保护,这个是真的。

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