06月 28, 2013

腾讯微信5.0版本即将折叠公众帐号的内容推送,业界普遍认为是在打压过于活跃的“自媒体”,引起一片仓惶,后知后觉的新浪微博拾人牙慧,开启蓝V认证、私信推送等功能向“自媒体”伸出橄榄枝,却并不被领情,大有热脸贴冷屁股的状况。

戏剧性的故事,调侃之余,关于“微信究竟如何定位”的话题又被推上风口浪尖,当然,也少不了“你们丫的又开始给微信“瞎操心”式的冷眼。是不是“瞎操心”,我也不好说,但是已经有比较悲剧的事情发生了——上海某PR公司刚推出微信营销的业务模块,其中包括为企业帐号每日更新内容的协议,报签了多家客户,估算营业额的上涨之后喜上眉梢,直到听闻微信5.0企业帐号可能会被限制为每月只能推送一条内容,顿时傻眼。

“创新”即是“改变”,“改变”带来“得失”。像Facebook和豆瓣这样与用户联系紧密的社交网站,历次改版都会引发地震一般的抗议,足以说明“得失”背后的代价交易。

用户主导还是产品引领?

微信,是腾讯紧紧攥住的移动互联网“门票”,到了如今的体积规模,微信已经不是姓张还是姓马的问题了,“谁说了算”成了一个彻头彻尾的黑洞。

产品行业向来有着两大派别,一方主张用户推动产品发展,产品提供框架,用户摸索玩法,最后汇总成一个方向,典型案例是网易跟帖,用户行为主导了产品进化;而另一方奉行产品引领主义,用户需求低于产品使命,甚至可以支付放弃部分用户的成本来谋求产品的既定计划,典型案例是苹果的iOS系列,无论用户喜爱还是排斥,我行我素都是苹果坚持的原则。

马化腾是前一派的,他说“我觉得最理想的方式就是构造一些很简单的规则和网络层的这种连接,然后复杂的商业模式交给外面的合作伙伴或者是个人,让每个人都可以找到自己的用户群,我觉得这个生态会比较健康。”大佬永远都会有这样的全局观,我搭台,你唱戏,我把戏院开遍全国,你就把戏班铺到每一家戏院。腾讯最为成功的产品——即时通讯工具腾讯QQ就是这个思路,你是谁,和你如何使用QQ,都与腾讯没有任何关系,你要用QQ说服客户购买商品,想怎么聊就怎么聊,你不待见和谁的聊天,请自行拉黑,这些都不归腾讯来管。腾讯只管乘着用户基数的上升气流做增值服务赚钱。

但是微信产品的责任团队,可能是由于移动互联网的变现规则本身就和PC完全不同,或是着力前端更为深入的原因——一直以来都以后一派的形象出现,微信产品总监曾鸣那句“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具”影响巨大但并非重点,指向更为清晰的是“公众号是一个天生的CRM……好的服务就是我需要你的时候,你马上召之即来;我不需要你的时候,挥之即去。”这已经不是“引导”而是“政策”上的信号了,经过几代版本的打磨,微信从游牧时代进入了农耕时代,以前是你们逐水草而居,现在是我分封田邑。

顺从谁?去定什么样的规则?

微信在广州的一名产品经理私下对我说:“只制定规则没有用,用户量越大,你越要教用户去使用规则。”

这其实是产品经理的逻辑盲区。比如众说纷纭的公众帐号推送过载的矛盾,产品经理最初的判断是,我给用户提供了“开关”按钮,用户关注,就代表他希望接收信息,如果他不希望接受信息,那么他大可取消关注,一个既不愿意取消关注又叫嚷信息太多读不过来的用户,是他自己的问题,或被归类于“伪需求”,和产品设计无关。然而,这个逻辑的存在,必须建立在这类用户占比极小的环境中,但是微信责任团队的测算却显示,这类矛盾用户占比高出了大大超出事先预估的临界阈值,这也就意味着,“果取关”的现有规则体系被认为失效了。

李开复在接受《南都周刊》专访时,有意推荐创新工场旗下的一款微博管理工具,可以“用技术的方法快速抓取信息,省时高效地了解热点内容,筛选掉那些对他来说无意义、浪费生命浪费时间的微博。比如他关注的潘石屹,如果发了条关于美食的微博,自己是看不到的”。至少,对于某些工作繁忙、惜时如金的用户,这类需求是刚需。我所认识的一位民企高管,点名一长串名人名单,要求秘书帮自己关注,然后秘书每天晚上下班之前将这些人白天发布的微博全部保存到本地,手动刨掉转发率过低或是被判断为无意义的微博,最终打印出一份精简版,呈到老板轿车后座的中央扶手储物箱内,供其在回家路途上翻阅,数十分钟上下就能获得白天发生的重要事件信息。

普通用户或许没有如此苛刻的需求,但是一旦公众帐号的推送过多——通常不到十条,即可占领用户手机(以iPhone为例)的第一屏,因为公众帐号的推送内容和用户与普通的沟通内容混在一起,这样极易导致“喧宾夺主”的结果:微信的社交属性被认为弱化,沦为手机电子报的接收平台,毫无疑问,对微信的想象空间打击很大,微信的不可替代优势也有可能被逐渐瓦解。

“非理性用户”——这个群体在国内通常被描述为“小白用户”,经常被拉来为“用户体验”背书,产品设计对他们必须兼顾保姆的角色。

我们可以联想到Google+和Facebook,前者在Google产品中享受到前所未有的扶持与推广力度,但是仍然远未摸到Facebook的尾巴。

Facebook的初衷是为了方便哈佛校友泡妞而创建,感性思维鲜明,这种“让社交成本降低至零”的理念贯彻始终,也让Facebook超越Friendster等正经交友社区成为全球社交网络的霸主。

而Google+,尽管Google付出了极大的努力,但是Google的理性基因仍然对其社交产品影响深厚,Google+独创的圈子功能——你可以将自己的好友分为不同圈子,并且针对不同的圈子说不同的话,这样即可避免你在社交网络中对同事说老板的坏话而被老板听到之类的糗事——当初好评如潮,被众多评论家赞扬是超越Facebook的高明设计,可是到了今天,Google+的圈子功能被大量用户抛弃,近乎名存实亡。

为什么?

因为无论在全球哪个国家的市场,非理性用户永远都是大多数。新鲜感过去之后,没有多少用户会带着程序员的严谨思维,去对自己的朋友划分圈子,并且带着不同的人格去管理自己的言行,过分强调圈子设计,从体验上来讲是“反人类”的。

回到微信5.0的设计上来,我们可以看到微信在向三四线城市渗透的时候,有更加迎合非理性用户的趋势。乡镇里的潜在用户,不会因为想要关注某个公众微信帐号而注册微信,却很容易出于希望和城里打工的家人和朋友建立一个更便宜和快捷的沟通方式而登上腾讯的移动互联网客轮。公众帐号是微信的玩法之一,也是媒体属性的一次开发,但是腾讯并不希望公众帐号(尤其是所谓“自媒体”类型的)成为微信的唯一玩法。

商业上的考虑

当然,自媒体被微信“试错”,不单只是产品设计上的考虑,微信团队也希望三条腿(社交、媒体、商业)保持平衡,不至于在一条腿上押注过多。

在“商业”这条腿上,微信5.0带来的冲击更大——就现阶段而言,九成以上的企业帐号都是在把微信当作广宣和传播渠道,因为CRM是需要搭建数据平台的,略高的门槛拦住了大量没有单独预算的企业。而就微信5.0的趋势来看,微信留给企业帐号的唯一出路就是定制化服务,你做一个完整的服务架构,然后在自己的市场推广中吸引目标用户关注微信,接下来就等着用户在你的架构之内找你搭话,形成一个点对点的对话机制——没错,和大多数400热线电话的应答机制大同小异,用户那边一步一步发送指令,企业这边按照既定程序进行响应,不在范围内的再视人力资源配置来上人工服务。

这种商业上的设计,符合微信团队奉行的“小而美”哲学,对于腾讯公司而言,也提供一个轻量级的盈利机会。新浪为什么在微博上去找企业合作经常吃鳖?因为新浪微博是靠销售人力去上门找企业洽谈(有时也分给区域子公司代理权,如新浪湖北等),不仅效率低下,而且新浪微博缺乏标准型的产品,谈着谈着最后又回到了广告投放的老路子上。微信给企业帐号所制定的规则,最大程度的降低了腾讯这边的销售成本——转嫁到了技术成本上,微信这边在未来可以将技术接口打包成产品拿出去销售,企业按照自己的数据交换级别(十万粉丝?百万粉丝?)来定制接口,自行维护。如此一来,微信就充当了移动社交行业里的“天猫”,我提供地盘、技术和售后,企业购买,用户使用,三方皆赢。

所以我们能够看到微信公众平台的登录页面,招行信用卡、南方航空等企业帐号的CRM方向案例被拿出来重点推广,曾经的榜样——如星巴克的“自然醒”、杜蕾斯的“陪聊小组”等信息推送方向案例则倍受冷遇。(据说杜蕾斯的“陪聊小组”一说,被金鹏远辟谣:“8人的专业微信陪聊团队,这都是谁扯出来的啊……真不靠谱啊,各路专家还用此来写文章做分析……真叫人啼笑皆非”,我听闻之后的确很惊讶,因为所谓的8人陪聊的原始出处,正是金鹏远自己做客广告门微访谈时提出来的:“以杜蕾斯为例,杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格,杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露,目前除了陪聊团队,还做了200多条信息回复,并开始进行用户的语义分析的研究。”这……)

那么,到此为止,微信的版图已经轮廓渐晰

1、社交工具:以基本的通讯功能为主,附加“摇一摇”式的娱乐功能和有着潜在盈利(2C)能力的手机游戏业务;

2、商业地图:以企业向用户提供的CRM定制化服务为主,腾讯向企业收取技术服务费(2B),附加腾讯自己的“微生活”合作项目和内嵌的“财付通”支付工具;

3、媒体平台:聚合“自媒体”类型的公众帐号,提高部分用户的使用黏性,使媒体内容能够成为移动生活中的点缀。

这种组合亦能给微信带来足够的差异化——对于国际化战略而言,差异化是构建竞争壁垒的最佳方式之一。而且腾讯对微信的体积增长的控制,仍然卓有成效,“入口”的商业模式根基稳固,只要用户和信息从我这儿进出,那么无论是建收费站,还是搭广告牌,雁过拔毛的本领,谁也不缺。

不可承受之重

为什么说微信是“不可承受之重”?我只是想到米兰·昆德拉的逼格巨著《不能承受的生命之轻》里那段著名的话:“人永远都无法知道自己该要什么,因为人只能活一次,既不能拿它跟前世相比,也不能再来生加以修正。没有任何方法可以检验哪种抉择是好的,因为不存在任何比较。一切都马上经历,仅次一次,不能准备。”像杨勃那样能够在独自一人编写豆瓣网站程序时就在代码架构中预留了百万级用户量的嗅觉并不能用来指导产品进程,大多数人——哪怕是天才的产品经理,也必须脚踏实地的完成测试,并且通过反复的磨砺来检验自己的判断。

张小龙所说的,永远都是错的,微信5.0,也始终都是Beta。

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iDoNews 小牛注:新浪微博的走红带来了微博营销的爆发,随后微信崛起又开始这厢追逐,曾经火到不行的微博营销已经拐入死胡同,作者阑夕认为单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里。

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

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06月 26, 2013

iDoNews 小牛注:谷歌每次的创造都让我们感慨道,我们的世界确实是在一直前进,而不是频频的回归往昔。

将装有Wi-fi设备的热气球升空,围绕地球建设一个漂浮于平流层的“气球环”,让偏远的地理角落也能覆盖上网信号,Google的想象力和创造力总是让人叹服。(详细介绍)

是否噱头大于实质

不少网友对于“潜鸟计划”的反应是“哇”,接下来就是“咦”,因为这项计划的可行性看起来实在太低了,不仅面临各国的空域管制,而且经济成本也深不见底。

而这正是概念产品的意义所在,时装秀场内的另类衣饰,可能绝大多数都无法在零售店中亮相,大型车展里造型古怪前卫的概念轿车,真正能够量产的也是及其少有。但是如果没有在秀场和车展上对于用户(及潜在供应商)的试探,那么也就无法给出市场预测及决策所必须数据指导。

“潜鸟计划”是Google企业使命的又一次应用——“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”,这同时也契合Google的商业利益:只有更多的联网用户,Google才能卖出更多的网络广告。

秉承使命和利益的重合方向,Google的很多尝试都可以看出弥端:它在美国堪萨斯提开始提供1GB/s的宽带服务,它免费向手机制造商提供Android系统授权并拉低手机价格,它还曾竞标旧金山的免费无线网络项目,再到今天另辟蹊径的发射热气球降低用户的触网成本,都是为了践行使命、并且开拓利益。

从这个角度来看,“潜鸟计划”一点也不浮躁,反而相当务实。

地球村的机遇

“潜鸟计划”有着一个极具魅力的架构,Google也并未流露出独占专利的想法,如果Google能够奉行一贯的开源战略,一边推进合作,一边共享技术,那么南美和非洲将成为首批受益地区,政府或企业可以降低地面基建上的预算,同时也不影响本国网络通讯的发展。

1970年,赞比亚的一名修女Mary Jucunda给NASA(美国航空航天局)写了一封信,文道:“目前地球上还有这么多小孩子吃不上饭,你们怎么能舍得为远在火星的项目花费数十亿美元?”NASA的科学副总监Ernst Stuhlinger博士很快回信,在对Mary Jucunda帮助身处处困境的同胞的事业表达敬意之后,Ernst Stuhlinger博士解释了科学探索的一些必要因素,同时也拿美国阿波罗13号载人登月飞船发生的事故举例,“当宇航员处于关键的大气层再入期时,为了保证通讯畅通,苏联关闭了境内与阿波罗飞船所用频带相同的所有广播通信。同时派出舰艇到太平洋和大西洋海域以备第一时间进行搜救工作。如果宇航员的救生舱降落到俄方舰船附近,苏方人员会像对待从太空返回的本国宇航员一样对他们进行救助。同样,如果苏方的宇宙飞船遇到了类似的紧急情况,美国也一定会毫不犹豫地提供援助。”

科技的发展有机会消弭一些政治乃至军事上的分歧,冷战时期的美苏尚且能够达成如此共识,今天的世界应当更具包容性,而互联网则是“国界”观念更为淡薄的领域,“潜鸟计划”或许无法阻止战争,但它有机会使沟通更加便捷和平等,也可以向NGO伸出橄榄枝,避开政治争议和误解。

可能存在的盲区

Google官方宣称“通过复杂的算法和大量计算资源”来管理和控制“气球环”,但是仍然无法预测意外发生的几率。一旦热气球跌落地面,可能造成的损失和污染不仅难以量化,如何进行回收亦是难题。

隐私则是另一个无法绕过的门槛,尤其是互联网隐私矛盾日益尖锐的今天(以及可以预见的未来),让一个气球悬在自己的头顶上空并接收自己发出的网络讯息,这牵扯到较高的信赖成本,世界从来不是铁板一块,自由和保守同时存在,欧盟刚刚结束对Google的反垄断调查,就连美国也有一些城镇打出口号反对Google的街景拍摄车辆进入,这让Google在推进项目时必须小心谨慎。

而这些盲区的存在,可能迫使Google远离发达国家和动乱国家,选择与其进行试点的新西兰类似的国家,点对点的扫描用户,并且提供上门指导及安装服务。Google的人力资源显然无法兼顾到全球范围,所以它也正在招募志愿者来帮助完成这些工作。

最重要的是,“潜鸟计划”不像Google眼镜或是Google无人驾驶汽车等项目,它更依赖跨地区、跨行业、跨政府的支持,Google也需要更多合作伙伴的跟进,通过组团来分担风险、分享收益。

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06月 24, 2013

低调而不失悬念的Facebook“6•21”产品发布会,大张旗鼓的酝酿出Instagram视频分享应用,让一些用户尖叫,也让另一些用户跌破眼镜。

我们亦不能忽视Facebook自“Home”发布之后所处的背景,它股价持续低迷,与HTC合作的“Home”濒临停产,更有甚者,将“Facebook是给老年人玩的”这番嘲讽推到了舆论的风口浪尖。(这个说法也并非离谱,根据市场调研公司Forrester的数据,全美62岁以上的老年人有49%都使用Facebook。)

而Facebook的还击,则是通过进入3-15秒的短视频分享市场,让这些真正身为老年人的评论家们无法摸清Facebook的逻辑,并且露出无知的一面:“这个垃圾功能有什么用?”

然而,货真价实的年轻人——可能以22岁以下的美国本土青少年为主,他们会击掌庆祝Facebook再次迎合自己的需求,哪怕这种需求在评论家的世界里根本毫无道理可言。

首先,让我们回顾一则2012年年底的旧闻:

“Gif”一词被《牛津美国词典》正式收录为2012年年度词汇,4chan、Reddit、Tumblr等社交媒体被视作是重要的推动力之一,《牛津美国词典》在官方声明中说:“Gif已经发证成为互联网最重要的图片应用格式之一,它是传播上的一个动词而不仅只是一个名词,充当着流行文化的媒介。被Gif击败未能入选年度词汇的有:Eurogeddon(欧债危机)、Super PAC(美国大选的争议性捐款组织)、Superstorm(超级风暴,显然是受到飓风“桑迪”影响)、Nomophobia(无手机焦虑症)、YOLO(“You Only Live Once”的缩写,类似中国的“人生苦短,及时行乐”)等。

Gif是一种陈旧的图片格式,一直以来要求淘汰它的声音延绵不绝(就像人们要求消灭IE 6一样),但是因为社交网络的崛起,Gif独具的动态表现(Gif格式的一个特点是其在一个GIF文件中可以存多幅彩色图像,如果把存于一个文件中的多幅图像数据逐幅读出并显示到屏幕上,就可构成一种最简单的动画)则重新让其焕发青春,成为近年来被应用最为广泛的图片格式之一。

Facebook当然比只会驻留在TechCrunch的评论家更加“春江水暖鸭先知”,扎克伯格的团队做得更为激进——Gif固然轻巧,但它对画面质量压缩严重,而且像素无法超过256色,所以Facebook拿出了更为丰富的解决方案:用全球最为流行的手机拍照应用来制作完整意义上的动态碎片。

所谓“Facebook会进一步拉低社区质量”根本就是一厢情愿的旁观视角,Facebook从来都没有把自己定义为媒体,只有媒体才会将内容质量当作吸引用户的核心手段,就像人们将Youtube戏称为Catube——Youtube上的视频快被家庭主妇们上传的无聊透顶的家猫视频侵占,Facebook也从来没有“内容建设”这一使命,对于纯粹意义上的社交网络而言,用户的自然生长是最为重要的,他们会去构成和定义自己的社交圈子,Facebook只需要将去中心化的架构搭好,让用户自得其乐,保持活跃度和社交行为,然后借此优化广告提升利润就行了。

这有点类似P2P的分布式架构,一名大学教授,他既能在Facebook上和同僚及学生探讨学术话题,也能在Facebook上欣赏自己太太用Instagram分享的他们婴孩吐奶的视频。

媒介形态的演变,其实也始终伴随着“无脑化”的趋势,有声电影被发明的时候,包括卓别林在内的艺术大师们都对其表示强烈的反对和抗议,至今也有不少学院派的理论认为,过多的观看电视会让人变得更笨。但是根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点,媒介其实并无高下之分,作为接收器官,人类对于文字、音乐、图片、影像的吸收方式是一样的,只是文字可能更容易被略过,而影像则能吸引更高的注意力。

Facebook要的就是注意力。

Instagram被Facebook收购一年以来,虽然增长趋势仍然很是乐观,但在功能上的拓展似乎一直陷入停滞,而本次“升级”,则也为Instagram带来了更大的机遇——从一款主流的App进化为一款具有“占有欲”的App。当App的数量越来越多,平均下来分摊到每一款App上的用户使用时长变得更为稀薄,在这场零和博弈之中,如何更高效率的占据用户时间,是App开发商们一致的思考。当Instagram也能用来拍摄以及美化视频,加上它和Facebook的紧密联系,Facebook和Instagram也有机会共同创造一个“多媒体社区”的组合。更长远一点,我们再想想Google Glass,“所见即所得”是一个很好的记录工具,但它并不适合分享——我对你的24小时生活并无兴趣,但是如果是其中数秒钟有趣而生动的片段呢?如果Instagram视频分享应用的用户走势不错,我猜扎克伯格下一个郑重会晤的对象就会是谢尔盖•布林了。

同时,Facebook的举措也有经济意义上的考虑,相比传统的图片分享,视频独具“贴片广告”的商业价值,如果伴随用户分享视频的行为形成规模,Facebook从中也可汲取更多的广告收入,尤其是在移动端,无疑能够起到极大的帮助。Twitter的vine是一个可以对照的样板,它即是Instagram的竞争对手,也和Instagram一样承担着开发用户需求的角色,当vine登陆Android平台之后,指向vine的分享内容在Twitter平台上已经超过了指向Instagram的分享内容。

既满足了用户需求,又为自己创造新的收入来源,Facebook聪明得很。

永远不要为主观的去给扎克伯格加上过于严肃抑或伟大的标签,他迄今为止仍然只是一个我行我素但又目光敏锐的青年,他能为了方便自己和校友泡妞而创建Facebook,也能在2009年的达沃斯论坛晚宴上恶作剧一般的追问Google的创始人拉里•佩奇为什么不用Facebook,为了让访问Facebook继续显得时尚而潮流,他也不会太过于介意用户们将看起来傻气十足的“有声动态场景”堆满自己和朋友的Timeline,反正是你们自主选择的,什么样的人成就什么样的社区氛围,如果年轻是一种愚蠢,那么就让Facebook拥抱这些愚蠢吧。

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06月 20, 2013

11亿美元将Tumblr收至麾下的大手笔收购案尚且余音未散,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔的购物欲似乎仍然强烈,不足一个月之后,雅虎再添两桩新的收购案,一个是iOS平台的一款拍照应用程序GhostBird Software,另一个是免费电话会议产品的供应商Rondee。

一个基本的商业常识是,作为上市公司,公司聘用的CEO在财务上的决策通常需要得到董事会的授权,金额涉及巨大时可能还需要开会议论。

更值得注意的是,雅虎这个公司,有着不信赖CEO的传统,连2007年创始人杨致远亲任CEO时也不能幸免,一年之后,杨致远也在接连遭遇微软放弃收购和Google放弃合作两起挫折之后,宣布离职。要知道,2008年的雅虎,用周鸿祎的话来讲,是“不缺钱、不缺产品、不缺人才、也不缺商业模式和用户资源”,但是如此一个或许没那么耀眼但仍然绝对健康的公司,仍然被董事会强烈要求卖给微软,作为创始人的杨致远可能是出于舍不得而稍微抗拒了那么一点,也被毫不留情的赶走,足以证明资本市场如何看衰雅虎的未来。

杨致远的接替者——雅虎史上第一为女性CEO卡罗·巴茨也没能解决雅虎的症结:雅虎究竟是一家技术公司还是媒体公司。比杨致远更不体面的是,巴茨是被解雇的,董事会给了她1040万美元的补偿金,然后提前结束了她的任期。和杨致远的离开相似的是,这前后两任CEO被宣布离职(解雇)的当日,雅虎股价都出现强力反弹,杨致远走的当天,上扬4%,巴茨走的时候涨得更多,达到了5.4%。

没办法,雅虎就是如此奇葩,尽管“瘦死的骆驼比马大”,但几乎没人看好雅虎还有能力去和Google、Facebook等后辈同台竞技,雅虎每下台一任CEO都会股价上涨,但接下来就注定迎来一个更差劲的CEO。

梅耶尔是个例外,历史上唯一一个例外,她上任——注意,不是下任,是上任的当天,雅虎股价竟然上扬了2%,这个信号在雅虎这里实属罕见而乐观,Google的背景似乎让梅耶尔为老迈的雅虎带来了神奇光环,但这显然还不够让挑剔的雅虎董事会授权梅耶尔拿出几十亿美元去血拼,我们可以再来看看下面这个数字——

如果以Facebook的IPO为起始点,一名投资者手持1000美元,分别购买Facebook、Google、苹果、雅虎、AOL等上市科技公司的股票,那么一年之后的2013年5月,收益最高的是哪支股票?

是雅虎。如果你在一年前买了1000美元的雅虎股票,如今你可以获得1787美元的回报,换到AOL,有1647美元,而买Google,则只有1451美元,如果你不幸买了苹果和Facebook,则会分别亏损163美元和312美元。

资本市场的回暖,足以让董事会喜上眉梢,巴茨曾评价雅虎董事会“都是一群蠢蛋,为了向公众证明自己不是蠢蛋,于是拿我开刀,想让人们觉得我才是蠢蛋”,蠢蛋有着蠢蛋的单纯,雅虎董事会或许并不关心梅耶尔是否成功改造了雅虎,只要盯着纳斯达克的曲线表就行了,只要数字好看,梅耶尔就值得信赖,至于花钱,美国的货币政策继续宽松的当下,花出去比捏在手上更有意义。

摆平了资本市场和雅虎董事会,梅耶尔需要面对的是天平的另一端:更为挑剔的用户。历史上,雅虎在用户这里的口碑一点也不比它在华尔街那里的口碑要好,网易科技在2010年的时候做过一期专题,Title就是“雅虎:Web2.0杀手”,列表细数了雅虎收购过的十余种互联网产品,它们在融入雅虎后,结局无非两种:关闭服务或以远低于收购的价格出售。

中断稳定性的服务是产品面向用户的大忌,名声清好如Google者,也在历年“大扫除”之后迎头挨上无数板砖。在被宣布并入雅虎时,Tumblr的用户也如惊弓之鸟,甚至发起了迁徙活动,但是并未形成潮流,Tumblr的流量也没有出现反常。这也和梅耶尔表示“不会干涉Tumblr上的色情内容”有关,Tunmblr整个网站约有10%左右的流量出入在于成人网站,不少用户在上传和分享色情图片时也没有多少顾忌,圈子文化和社交生态十分平稳,曾在Google负责过社交搜索业务的梅耶尔深谙用户心理,所以才有了坦率的发言,“收购Tumblr就是看重流量,其余的雅虎一概不管。”

在社交时代,用户最爱的,就是“无为而治”,你提供一项稳定的产品和服务,然后不要改版,不要策办活动,不要添加广告,让我们自得其乐,就是最好的体验了。

所以我们姑且可以这样认为,梅耶尔在取悦用户上,也达到了她想要的目的。美国科技媒体Huffington Post也有声音主张,要将梅耶尔主导的收购行为和雅虎历史上那些糟糕透顶的收购行为分割开来,事实上,自从梅耶尔入主雅虎以来,连早已被人遗忘的Flickr都出现了难得的用户发声:希望梅耶尔重新整顿Flickr,让它更具魅力。

这让梅耶尔的位置坐得更稳,而且只有如此,她才可以继续说服董事会向她提供坚定不移的支持。而在频现购物欲的背后,是在为雅虎重新包装一个概念,或者说是故事:雅虎依然是一家老公司,但是资本雄厚,所以雅虎可以成为一个“核”,一个见证了硅谷成长史的巨大的“核”,再用收购而来的互联网新锐进行资产价值上的“增值”。这个手段,Google做过,经典的Youtube收购案即使范例,Google能够始终让Youtuble原生态生长,梅耶尔也能让雅虎的舶来产品同样自然生长。

华尔街待见这样的故事,老牌巨头渐进重组,同时带来新的成熟项目以及潜在的利润增长点;用户欢迎这样的故事,流行的产品有了财力显赫的东家,东家也摆出一副“锦上添花”而非“雪中送炭”的不干涉姿势。两全其美,方成大事。

这个节奏之下,雅虎迎来枯木逢春的变局,也非天方夜谭。

06月 19, 2013

一直以来,金山都不是一家“大公司”,从前不是,现在也不是。

能够掰着指头数完腾讯六大事业群架构的人,搞不好都比能够厘清金山集团旗下子公司的人要多。数周之前,在微信公众帐号上预告要和傅盛对话,征集问题,结果在收到的留言中,有约莫四分之一都与WPS、金山词霸甚至是《剑侠情缘III》有关。

这就是孤独的代价。用傅盛的话来讲,他来到金山之后的,极力推行的就是互联网化的内部结构,以前做的金山安全系列产品,其实只是用户在本地运行的软件,虽然也需联网,但其实和整个互联网的流量没什么关系,公众也对存在感过低的金山缺乏了解的欲望。在不完全竞争市场,这种状态其实有利于企业“闷声赚钱”,但是等到鲶鱼进来,把水搅成完全竞争市场,长期远离互联网积累下来的隐患和成本,足以撼动金山的产业根基。这并不是金山一家的问题,相比之下,瑞星和江民的下场更惨。

傅盛加入金山,是“求变”环境下的机遇和选择,对傅盛自己,是职业生涯中的又一次转折,而对金山,则是结束偏隅状态、重登网络舞台的一次革命。自从2010年11月,带着3721时代就开始共事并一路跟随自己的老部下徐鸣,傅盛接受雷军的邀请出任金山网络的CEO,上任之后其实就是在做算术,简单的加减法,砍掉不赚钱、不那么“互联网”的旧项目(金山网盾),增设更流行、更“互联网”的新项目(金山导航、猎豹浏览器),就像新公司的名字——从金山安全变为金山网络一样,为金山系统内的产品重塑互联网基因。“在做了浏览器、做了导航之后,你才变成了整个互联网的一环,你会有合作伙伴,比如淘宝,我们是它很大的合作伙伴,只有这样,你才真正嵌入了这个行业周而复始的生态环境中的一环,竞合(Co-competition)的意义才开始变大了。”傅盛如此总结他的工作方向。

主流媒体对傅盛入主金山网络两年来的成绩普遍持正面评价,“屌丝的逆袭”之类的标题经常配上傅盛意气风发的照片刊于财经类杂志的封面,相比初入金山时的内外交困——金山的老员工视其为“360的人”,360那边斥其为“叛将”,而媒体呢,我找到当年不知被哪家公司群发的一条新闻通稿《业界调侃金山:一生一世当好QQ的铁裤衩》(现在还可以搜索到很多快照),态度拐弯的背后,是财务业绩在说话。

对比金山软件2010年第二季度和2013年第一季度的财报:

2010年Q2:净利6780万元,同比降30%,“金山互联网安全业务线上服务每日平均订购用户人数为765万人,较上季度减少了9%,较去年同期减少了7%。”

2013年Q1:净利2.1亿元,同比增134%,“网络安全系列产品的PC端月活跃用户数已达1.55亿,其创造的广告及增值业务收入环比增长9%,同比增长四倍;网络安全移动端的用户数也增至5400万。”

(具体数字在扣掉金山旗下表现强劲的网游产品增涨之后,仍有一亿元左右的营收增幅在其他业务线上)

尽管如此,金山在互联网业务线上仍然存在很多问题和麻烦,它在多个市场采取跟随战略,迄今为止也还没有一款杀手级的领先产品,虽然傅盛对“红海产品的10个血拼术”信手拈来,但是从红海中寻找蓝海永远是风险成本极高的一场马拉松,面对最大的竞争对手360及其主人周鸿祎,傅盛所率领金山网络在近年来又是如何平衡夹杂于理智之中的纷繁情绪?

这种大量的争议性矛盾,也是为何傅盛如今备受媒体关注的原因。出于同样的兴趣和好奇,2013年端午前夕,正逢京城压寨的阴云,我在金山网络位于北京市朝阳区复星国际中心的CEO办公室内,和傅盛对谈他的炼“金”之术。

绕不开的一个名字:周鸿祎

在百度的搜索框中输入“傅盛”二字,给出的联想提示永远是“傅盛 周鸿祎”,但是在搜索框中输入“周鸿祎”,在联想提示里却看不到“傅盛”的身影。

这或许代表了两人交战的历史格局,周鸿祎和傅盛,在360时代曾是上下级关系,破裂之后,双方的级别差异一直都在,2010年年底,正值奇虎360在香港高院起诉傅盛,新浪微博亦成为双方争辩的舆论战场。一个比较耐人寻味的现象是,傅盛常转发周鸿祎的微博进行回应和质问,而周鸿祎却极少(几乎没有)转发过傅盛的微博,通常是让手下(360副总裁石晓虹、360首席架构师李钊)去和傅盛搏杀,这种不对等的对话策略是在不想让公众意识到傅盛有资格和周鸿祎同级对话。

我问傅盛,这种错位的辩论会不会让你感到愤怒?

傅盛答道:“这就是话语权,他有庞大的组织和力量,我当时刚到金山,我们的体系都还没起来。这就是个社会现象。我愤怒又能如何?解决不了任何事情。周鸿祎不是个理想主义者,他是个利益主义者。当他需要扮演斗士的时候,他就可以出来扮演。但是需要他真正去面对一些问题,和他的利益相左的时候,他就可以让下面的人出面来做。这本质上不是理想主义者,就是利益主义者。当时他和我出面来斗,那就是抬高了我的职业地位。所以他会去找个下面的人来做。”

以周鸿祎为第一个话题切入谈话,可能并不明智,毕竟,许多媒体已经将两人的恩怨讲得极为透彻,基本上没有新的故事了。但是,正因为如此,我得以脱离雷同叙事的角度,出于个人兴趣,我更希望看到傅盛站在当下去回望历史,会不会有一些不一样的感受?(这个思路来自美国二战时期的老兵访谈,很多时候,深陷囹圄和蓦然回首,是两种决然不同的感知。)

稍许“酝酿”之后,傅盛反问我:“看过《指环王》没有?《护戒使者》结束的时候,甘道夫和炎魔战斗,一起摔下悬崖,不知死活。但是在《双塔奇兵》中,当远征队遭遇困难时,甘道夫再次出现,而且变成了白袍。如果今天回过头来看,我就是灰袍变白袍了,有些东西,你真的要死过以后才能升级。”

除了置之死地而后生之外,傅盛更强调“心境”的变化。在离开360独自创业的时期,傅盛还曾前往拉萨,拜谒布达拉宫,寻求佛性和禅意。这也是傅盛所认为的转变,“很多东西,什么菩提心,大家都停留在口头阶段,你也会背也会念,但是你没经历过的,就是不会感受。我以前对那些东西真的很在乎,不光是名誉,说得更直白,是感情。什么意思呢,就是,你和一帮人一起共事,然后你走了。不管是因为什么原因,你走了,然后那帮人就会群起而攻之。最后帮你说话的人,反倒是那些曾经被你开掉的人或者离职的人,因为他们已经走掉,不在那个里面了。你去看下当时有些人还会说,傅盛怎样怎样,你会觉得人间冷暖到了那个地步。包括你接手一个几百人的团队,就有人跳出来说你怎么怎么样。所有的愤恨,那么多年管理的疏忽,(都集中到你身上)对,你就是个形象,然后你来了,就拿你这个形象去发泄。”

有些人会因为打击而变得消沉,另一些人会因为打击而变得坚强。傅盛自认属于幸运的后一些人阵营,“没有一个人的信心会来自于空虚的自我安慰”。

回到最初,傅盛用“预料不及”来反思他出走360之后引起的连锁风波,“就像如果林肯预料到南北战争死那么多人,这场仗还打不打都很难讲”,但是傅盛仍然庆幸能够脱身出来,360的文化在他看来存在一些问题,“你现在看,很多有网易帮、腾讯帮、金山帮、百度帮,但是就是没有360帮,没有3721帮。我是唯一一个,还被搞成这样。现在在外面做CEO的,做出成绩的,基本没有。我记得当时有个人,也是个员工,跟我讲,其实像经历过你这样的事情的人没几个,也许你熬过来就是大老板。现在回过头来看还是有一定道理。”

当然,我们也能看到傅盛和周鸿祎的双向影响,2009年之前,周鸿祎很少自降身价为“产品经理”,扮演的角色更多是企业家,在行业里指点江山,但是自从傅盛带着“360安全卫士创始人”的光环离开,恰逢“产品经理”一词开始在互联网业界走红,周鸿祎就开始自己顶上了这个缺口,不仅在微博的个人介绍里填着“360公司首席用户体验官,曾经的程序员现在的产品经理”,而且频频现身媒体访谈,甚至还产生了“周鸿祎的产品经理语录”这种稿件。而傅盛,则应我的要求,在对比前后两任老板的差异时,也承认他从周鸿祎身上习得颇多独到之术——

周鸿祎的执行力和判断力非常的强,从360系列安全产品创办之初,他就提供了一个很果断的架构,这个架构给了产品成长的必要支持,重要性甚至可以超越产品本身。这也是我在创业之后的感触,可能你说,哎呀我有个很好的idea,我能把它做出来,我很牛。但是实际上还有很多东西是很重要的。财务、人力、行政,成本,融资等等,这些东西,你搞不定,那就什么都没用。360一开始能去引入卡巴斯基的合作,也是至关重要。我最开始对周鸿祎还是有感恩之情,虽然后来闹矛盾,但我的确从他那里学到很多东西。”

对于后一任老板雷军,傅盛的评价则没有那么复杂,“我对雷军最大的感触是,他有着全局化的战略观点,现在很多大的策略上,我都会询问雷军的意见。”

周鸿祎是风林火山式的“快”,雷军是谋定而后动式的“慢”,这一前一后的吸收和消化,同时也影响了傅盛在产品修炼上的态度,我们亦能从金山网络的产品线上,发现很多既“快”又“慢”的特色。

既“快”又“慢”的产品观

慢思考,快行动。

今年早些时候,傅盛曾分享了他当年创办可牛影像得到的教训,可牛影响是一个快行动下的典型产品,傅盛基于在就职360期间发现软件管理内图片处理软件下载量极高的数据启发,就做了一款可牛影像、可牛看图等图片应用软件,后来一直温火不热,反思的时候发现虽然自己的团队在技术有着优势,但是竞争对手美图秀秀的产品团队更懂目标用户的需求,“一些眼睛变大、皮肤变白、加睫毛这样的功能,我屌丝男一个,又不秀照片,要做出这样的功能,实在太难了。”

所以,在“快”之前,首先要把自己“慢”下来,这是傅盛的总结,也是雷军的启迪。

当然,将两个矛盾的词糅合到一起,可能有兼顾带来的好处,当然,不可避免的也会撞到一些矛盾。

最主要的矛盾集中在金山推出的浏览器产品。

让我们再次回到历史线上,2010年秋季,傅盛入住金山网络,向雷军提要求,说“四年之内不能考察业绩”,雷军答应;2010年年底,已是金山网络CEO的傅盛在金山安全卫士实现开源的发布会上讲,“尽管经过评估金山毒霸推出增值服务没有做平台做流量利润高,但是更符合杀毒软件的权威性。目前来看,做浏览器很挣钱,当你去做浏览器换广告,实际上是把用户对安全公信力转换浏览器占有率,会不自觉的弹出各种提示。走流量变现,会造成安全概念滥用。

而到了2012年,已经在纳斯达克上市的奇虎360证明了“三级火箭”(安全客户端 – 浏览器 – 导航)的商业可行性,360导航甚至足以支撑奇虎360整个公司近70%的营收比重。(数字来源:2012年Q3财报)然后我们也可以看到,金山网络同样亦步亦趋的推出了浏览器和导航,试图和360一样利用客户端的推动力来将利润聚焦于火箭尖端的导航,也就是傅盛原本并不支持的流量变现途径。

或许正是有了360在商业市场中的试水和探路,才给了傅盛和他的金山网络开展跟随的依据?

傅盛没有否认这个说法,但他强调产品之间的相同性肯定是有,但不存在模仿,“你在一个成熟的商业模式环境下,做事情肯定更顺。就比如苹果做手机,也是诺基亚做手机市场做成熟了,然后它再去在原来的基础上做得更深。你也不能全部想后来的人都去出格,在原来的市场上去做改进和深化,也是能够创造大的价值的。”

于是,慢思考的结果是“推翻”,对于金山毒霸等安全产品的盈利模式(用户为增值服务付费),傅盛及其团队已经花了很多精力,但是效果始终不好,“中国用户已经不习惯这种付费了。你不能逆势而为。”而浏览器和导航的组合,仍然是最好的模式。“虽然你不考虑业绩,但是不能说不吃饭啊。你必须还是要找到商业模式。说不搞指标,只是说我们短期不考虑这些。但是我们还是要去思考长期的盈利化。”

于是,快行动的结果是“突击”,除了非做不可的商业驱动之外,傅盛也在做出决策之后的市场攻坚战上,拉开适合自己的切入点。猎豹浏览器是一个很快的产品,春运期间做抢票功能时,上午铁道部官网封掉猎豹浏览器的插件,中午猎豹浏览器就有版本更新,下午就开始新一轮的市场推广,金正恩从朝鲜发射导弹当天,金山网络市场部就炮制了金正恩被IE浏览器卡死电脑的病毒短片(视频提前就做好了),跟环境、跟用户、跟热点赛跑,成为了猎豹浏览器通过营销手段去抢占份额的利器。

“慢思考”和“快行动”的组合也会造就一些“欲擒故纵”的策略,同样存在一定的矛盾体现。比如关于猎豹浏览器的UI设计选择与众不同的深色风格,傅盛也承认这是为了追求建立品牌标识和潮流质感所做出的妥协,“我做了这么多年的产品,也知道最好的UI就是不存在的感觉,就是你每天不用被它打扰到,因为你天天都打开它。但是对于猎豹来说,我们的想法就是先打造一个气质,然后再去优化。”

这就成了一个太极。按照朱熹理学的说法,“太极动而生阳,动极而静,静而生阴,静极复动。一动一静,互为其根;分阴分阳,两仪立焉。”自己多年的产品砺炼经验,加上从雷军和周鸿祎两人那里两脉相承的全局思维和果断执行,给了傅盛大起大落之后屡能安身立命的资本。

但是,既“快”又“慢”的产品观并非万能,它同样有可能带来“快”和“慢”两边的缺陷,我们是否应当看看硬币的另外一面?

傅盛和金山网络最大的考验

慢思考的结果,可能是时机上的延误,快行动的结果,也有可能是创新上的激进。

比如金山网络在移动互联网领域的思路。

相比PC端猎豹浏览器与领头羊360浏览器之间的四年差距,而在移动端,即将推出的猎豹浏览器移动版与领头羊UC浏览器之间的时间差距更大,既然产品本身就带有卡位属性,那么当然是越早卡住位置越佳,但是猎豹浏览器没有赶在移动互联网的黄金机遇期(2012年)进入市场,在我看来,可能需要支付更高的市场成本来克服时机上的滞后性。

同时,傅盛在支持这个更高的市场成本时拿出的方案,却又显得极为激进:他将猎豹浏览器移动版赋予了“视频播放器”这一核心功能。

简单来说,除了保持猎豹浏览器PC版的设计风格之后,猎豹浏览器移动版集成了快播、百度影音等在线视频网站的插件,并内置了金山导航中的影视模块,用户能够在浏览器中解决自己浏览视频的需求。

这涉及到两个层面的问题和风险,一个是你和视频网站自己的原生App相比有没有竞争优势,另一个是手机(我们暂时不谈平板)的物理局限是否决定了它是一个观赏视频的合适工具(按照内置的金山影视中心内容,这个视频的定义是长视频,而非短片)?

这两个问题的回答,交给了金山网络的CTO徐鸣,徐鸣认为,相比PC端360浏览器一家独大的情况,移动端的浏览器市场实际上是双巨头局势,UC浏览器和手机QQ浏览器两家现在份额差不多,是一个更红的红海,在这样的形势下进入,就绝对不能保持和其他移动浏览器相同的定位,否则一定毫无机会。“UC浏览器也好,手机QQ浏览器也好,如果你把它们定义为浏览器的话,其实是把浏览器的功能过于简化了,它们更主要的是帮助网站转码,使其更适合在手机上显示,包括智能翻页、夜间模式、字体调整等功能,它还称不上是一个浏览器,更近乎于是一个阅读器,用户在使用的过程中,是拿它去‘读’资讯、‘读’小说、‘读’PC上的信息。”

傅盛和徐鸣的判断是,如果用户将浏览器当成阅读器来使用,那么注定使其沦为碎片化时间的打发工具,而无法形成长期性的依赖。用户对于浏览器的功能需求有着更为广泛的范围,比如购物、影视、游戏等,但为何最后选择影视作为首次切入点?还记得傅盛为何创办可牛影像吗——他是在360软件管理中发现看图软件的下载量极高,从数据上看到了机会,最后也是吃亏于此。猎豹浏览器移动版主打视频功能,也是出于数据的指引,“我们发现有多款手机的影视App,它们的日活跃用户都过了千万,而且像优酷、PPS、PPTV这样的手机客户端,用户的使用频率也都在保持增长,所以这也是猎豹的机会。”

也看得出来,在“Web党”和“App党”两大阵营中,傅盛是属于前者的,这也是猎豹浏览器移动版押注影视功能的原因,“我还是坚信Web是未来的核心。你装了100个App,还是会依赖Web的。你一个东西去解决它(用户看视频的需求)就好了。”在另一场合,猎豹浏览器的一名工程师对我说,如今视频版权的分化也是猎豹浏览器移动版的机遇,如果多部热门剧集的版权分别属于多家视频网站,那么用户如果都在追,就要安装多家网站的App,但是通过猎豹的整合,就能直接在一个浏览器之内畅通无阻的观看所有剧集。然而,这依旧是一个很主观的判断,还是一个坑,旁边堆了一个土丘,但是土丘能否被填进坑里,目前仍然看不出来,当然,比评论家更好的检验方法,是交给市场。

更大的挑战,来自PC时代的“三级火箭”模式能否平稳移植到移动时代,除了承上启下的浏览器产品,塔基和塔尖的变化也隐约带着危机。

先说塔基的安全产品。无论是iOS还是Android的平台,安全软件和其他软件的权限都是相同的,这让安全软件在“执法”时遇到了很大的阻力。“根目录中做安全,你的软件是可以获得非常大的权限的。我可以在你用任何一个摄像头扫描的时候,如果在windows,我可以截获你的二维码去判断安全不安全。但是手机不行。手机的所有权限都在操作系统里面,安全软件没有这个权限,那只能自己去做一个。”只能自己去做一个,意指金山手机毒霸中推出了二维码扫描功能,傅盛自己也认为“这个设计肯定是个不好的设计”,但是也只能让用户通过自己的程序执行命令,金山网络的服务器才能监测风险内容,否则在后台也没办法僭越其他软件代行职能。

而且,安全这个命题,随着互联网文明的发展也在变迁。“我们以前认为的安全问题,是系统会不会被损害,黑客放出病毒,是卖弄技巧、好玩,但是今天的安全,其实都是和互联网相关的,会不会丢账号、丢钱、被偷窥,现在黑客之类的,也对把你的系统搞坏之类的没有任何兴趣了,搞坏了他没有任何利益,他只希望骗取钱财。我一个朋友,在微信里点了一个链接,直接出来一个窗口,长得很像QQ空间,要求输入帐号和密码登录,我那个朋友就输入了,最后就是被盗的结果。我们现在就没办法像是在Windows下那样,直接把安全模块植到系统里,去拦截这种行为。”

而在塔尖,导航在移动端的变现能力似乎也没有PC端那么强劲,屏幕尺寸的缩减,带来的是导航位置数量的缩减,这是一个很现实的麻烦,必然促使移动浏览器产品抛弃流量管道的角色。所以UC浏览器才会去亲自运营九游,做了自己的游戏平台,才把月度营收又做高了一个千万人民币的量级。在这方面,可能涉及到一些具体的运作,傅盛并没有透露太多,徐鸣也只表示,不赚钱是可耻的(对不起股东),一定会找到合适的盈利方法。

当然,一个未知的变数是,猎豹浏览器移动版如果能够内置到保有量过千万的小米手机MIUI系统中,这对傅盛的工作会起到一个很大的推力,现在MIUI里就内置了金山的病毒扫描内核。对此猜测,傅盛的答复比较模棱两可,“这个只能争取,但是你要知道,UC也是雷军投资的,这件事上还是要看哪边的产品过硬,不会因为小米和金山的血缘关系就强行怎么样。”

傅盛的商业逻辑

在和徐鸣的对谈中,徐鸣不止一次的流露出了他对傅盛的赞赏,而且态度确实十分真诚,他曾对媒体总结傅盛转变的三部曲:“第一步,是从产品经理到管理者;第二步,是从管理者到行业观察者;第三步,是从行业观察者变成通晓商业逻辑的企业家。”

那么,作为企业家,傅盛的商业逻辑则是属于务实一派的。我问他在2012年互联网大会上说的“互联网已经进入拼爹时代”是否是在唱衰小团队创业,傅盛的解释是,“我不是唱衰,只是要慎重考虑,难度会比以前大。从前是蛮荒时代,个人就可以做到很强,大家都知道剩者为王的道理,只要意志坚定能活下来就行了,但是今天已经是工业时代,光活下来没有用,你活下来会被人吃掉、干掉。所以我的这番话的本意是,一个创业者再去思考自己的创业的时候,不要再拿以前的东西去套了。说我一个人就能干出来。一定要考虑资本的力量。这个行业内大的竞争对手的力量。还有你这个点是不是适合那些大的厂商去冲击、如果被冲击你怎么去面对。”

经过这些年的洗礼,傅盛的着力点也开始不再局限于产品上,他定期给全公司的同事做培训,讲自己对于苹果公司和iPhone系列手机的理解,也在学习新媒体的营销使用。和周鸿祎闹矛盾的初期,傅盛曾拒绝过新浪科技的采访邀请,认为没有那个必要,但是“现在想想其实丧失了一个很好的自我宣传的机会,如今厂家都知道要在自媒体上抢热点,(金山网络)也逐渐开始注重内容传播,在方式方法上向领先者学习。”

最后,我请傅盛对周鸿祎来一次“隔空喊话”,如果周鸿祎看到这篇文章,他会间接的看到事隔这么多年之后他想对他说的话。傅盛的神情在这个时候突然变得没那么轻松,靠在沙发上望了一会儿天花板之后,他说——

“其实,360今天在行业里也已经取得了非常的成就,但是就算抛开我和你之间的很多情感来看,我还是觉得他应该有很多东西可以反思,我之前也是坚信,只要找到竞争对手,那每一个都是磨刀石,但是我现在发现,和竞争相比,合作同样重要。虽然这种话你也经常在嘴巴上讲,但是我觉得你没有从根本上发生变化。我希望360能够变成一家真正令人尊敬的公司,这个时候,我们成为竞争对手,你在产品上把我们打败,没有任何问题。我只是不希望竞争成为你死我活,甚至牵连道德上的一些问题。这也是你要成为行业领袖,必须要具备的条件。当然如果还要说,我们的成长也不是你的遏制就可以抹杀的。”

末了,傅盛又语速缓慢的补充了一句:“所以,其实,也不能说以和为贵了。”

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idonew小牛注:iOS 7自发布以来, 其用生命去山寨Android的行为被广为诟病。无论是扁平化设计、多任务管理、控制中心还是锁屏通知,都“抄袭”了Android的设计思路。可是作者认为,这种趋势的跟随并不属于“抄袭”,恰恰相反,这是为了降低学习成本,以及为未来更好的网络化服务打下的基础。

2013年的WWDC(苹果电脑全球开发者大会)落下帷幕,无论是怪兽级的Mac Pro还是全新一代的MacBook Air,都比不上iOS 7给公众带来的惊讶与非议,苹果的CEO用了不少时间介绍公司在增长和份额等数字上的领先优势,数次通过对比打击一下Android的插曲也让现场“果粉”们脸上的微笑更为明显,但是最终,iOS 7就像一些刻薄的评论家所称的那样,“用生命山寨了Android。”

主流媒体对于iOS 7的观点有些两极分化,但是无论如何,对于曾经认为苹果在乔布斯离逝之后就丧失了创新能力的用户,iOS 7一定是一记有力的还击。然而,从另一个角度来看,乔布斯在生前认为Android是对iOS“彻头彻尾的抄袭”,情绪激昂时甚至不惜“动用400亿美元的现金储备对Android发起核武器级的攻击”,短短数年过去,Google的Android不仅从市场份额上彻底压过了苹果,而且也从一个“抄袭者”变成了“被抄袭”的角色,iOS 7的新特性——如扁平化设计、多任务管理、控制中心、锁屏通知、Safari的切换网页形式等,都完美的衔接了Android的设计思路。

客观地说——尤其是在产品领域,对于趋势的跟随并不属于“抄袭”。比如现在被应用到几乎所有移动客户端产品上的“下拉刷新”手势,其实是Twitter的首创,只不过这种用户体验极为成功,从而被其他产品“拿来主义”,同时也降低了用户的学习成本和使用效率。

从“摧毁死敌”到“向死敌学习”,苹果在控制用户体验的道路上完成了从产品思维到服务思维的转型。iOS 7并不是一个过时的手机操作系统,不需要对自己进行革命,在继承苹果的“时尚”、“流畅”、“优美”等产品优势的同时,iOS 7实际上是在大规模地优化服务。还是以多任务管理为例,iOS的历史版本并不支持多任务(除了少数苹果授权许可的应用程序之外)的原因在于希望向下兼容最低的硬件配置——在iPhone 3GS上运行大部分应用程序和iPhone 5的流畅度并无明显区别,这是产品思维的典型体现。而到了iOS 7,硬件的优劣不再是影响用户购买决策的核心因素(当然,三星等手机厂商的崛起也让苹果逐渐丢失了硬件上的绝对优势),用户需要同时运行多个应用程序,加上Android的竞争,苹果“顺应民意”也在情理之中。

“服务思维”的进一步表现,是苹果正在极力加强自身的“互联网化”。

在2012年美国Techonomy(科技经济会议),媒体将苹果、Google、亚马逊、Facebook四家科技企业称为“神奇四侠”,他们被视作共同引领了世界科技行业的进化方向。但是,美国投资银行Jeffcries & Company的董事长Alec Ellison认为苹果是“神奇四侠”中最为脆弱的一角,因为苹果的用户黏性是最低的,如果苹果想保持领导地位,它就不得不持续推出又酷又新的产品,而亚马逊、Facebook或者Google就算不提供任何创新,用户依然有着使用惯性,对手很难与其匹敌。

这就是硬件公司面临的通用难题,IBM也曾在个人电脑业务上独领风骚,但是一旦真正遭遇竞争加剧的市场,长期以来保持的产品优势很容易就化为乌有。也是出于这种忧患意识(尤其是iPhone 5的相对遇冷),苹果也希望再次尝试朝自己体内注入互联网的基因。

2010年秋天,苹果曾推出过一项名为Ping的社交网络产品,Ping基于iTunes的音乐商品,提供用户与用户之间的跟随、分享、互动。Ping在推出后48小时之内即突破了100万用户,但在昙花一现之后,再无任何更大的成就,两年之后,宣告关闭,蒂姆•库克也对媒体承认了Ping的失败:“我们为Ping努力过,但用户已经给出了答案,这不是我想投入过多精力的地方。”

吸取历史教训之后,苹果在卷土重来的“互联网化”运动中选择了从功能性的需求入手,直接将触手伸到平台前端,去和应用程序“抢生意”。于是,我们看到iOS 7中,苹果继续坚持开发一直饱受质疑的地图产品,预设官方版本的在线音乐服务iRadio,在照片储存中增加滤镜和AirDrop分享功能,以及对天气预报这种小玩意也做出了大幅度的优化和重构。这些本来是苹果作为平台方开放出来给第三方开发者以应用程序的形式满足用户需求的空间,如今,身为“裁判”的苹果也禁受不住“运动员”的诱惑,利用“内置”的权限亲自下水搏斗。

升级之后的Siri也更加强大,用“语音助手”来界定Siri或许过于保守。在iOS 7中,Siri整合了微软必应搜索引擎用来回应用户的提问,如果必应无法给出满意的答案,Siri还会主动从维基百科中寻找信息。《钢铁侠》系列电影中兢兢业业地为托尼•史塔克服务的“贾维斯”,正是Siri的演变方向。

用当下流行的“大数据”来衡量苹果的“互联网化”,或许并不准确,除了抢夺用户的行为数据之外,苹果更希望iPhone系列产品能够充当用户的生活中心。智能手机能否充当唯一的终端——只通过操作手机,用户就能完成电脑上的工作、变更电视机的音量、给汽车下达泊车命令——一直以来都是一个既不能被证伪又难以真正实现的命题,关键问题在于终端是否足够智能,可以说服用户信赖并交付一些错误代价较高的任务。在让机器为人服务的项目上,科技业界有着两条思考方向,一条方向是主张发展人工智能(Artificial Intelligence),涉及仿真应用、高量级计算、神经网络等,另一条方向则以《连线》创始主编凯文•凯利的观点为代表,认为互联网及电子机器本身就正在变得“生物化”,人们在网络上发布文章、点击选择等就是在“上传”智慧,终端只需要在“下载”的过程中进行组织即可完成用户指派的任务。

人工智能的研究目前仍然停留在实验室中,科幻色彩浓重。著名的Google X实验室曾将16,000个计算机处理器组合起来创建了一个模拟的大脑,并让“它”读取了Youtube上的1000万段视频,最终“它”成功识别出了一种名叫“猫”的生物,不过也仅此而已,其功耗、体积、成本都还不适用于大众用户的智能终端。但是,另一条方向上的探索看起来更为务实,可行性也更高。慕尼黑工业大学(TUM)在一项研究中发现,通过一定的文本和语义分析方法对Twitter进行监测和评估,能够预测股票趋势和价格,如果在其数据分析的指引下完成2010年上半年的交易,那么投资者的收益能够得到平均15%的提高。这就是人类智慧在互联网端口的“上传”和“下载”,也是任何一家科技企业都无法忽视的巨大价值。

不仅是要抗衡三星、Google等同行业竞争对手,苹果也面临可穿戴设备带来的跨行业压力。如果戴在手臂上的一个橡胶环就能协助用户与朋友创建通话、分享即时感受、评估健康指数,那么为何还要频频掏出手机呢?Google的联合创始人戴着Google Glass,在TED大会面对台下手持智能手机拍照、更新消息的观众说:“你只是站在那里,摩擦一块没什么功能的玻璃”,而苹果在iOS 7上拿出的回应则是:iPhone并不是“一块没什么功能的玻璃”,它是你的生活组成部分。

回想一下,为什么在WWDC上,苹果要着重强调,用户在全新的Mac版地图中查询线路之后,可以将它一键发送到自己的iOS手机终端?真正变得聪明的不是Siri,也不是iPhone,是苹果用来组织信息的方式。有了互联网的引入作为计算公式,苹果有机会摆脱在硬件产品上的“装备竞赛”,掘金网络服务领域,同时加重用户在功能上的依赖。

App Store增加所在地区的下载排行、相册改为按照拍摄地点自动归类、多任务管理时自动根据应用使用频率来分配运算资源,都只是一种新的信息组织模式,而并非研发上攻克的重大难题。苹果一方面使得自己的官方功能在易用性上得到极大的增强,另一方面也希望用户在使用过程中构建一个“苹果网络”,借助“苹果网络”和广义互联网的交叉,苹果也就不需要在失去“先知”乔布斯的时代冒险去做“预判”式的创新,而是等到用户数据积累到了一定程度,再去从中分析用户的需求,做出持续的改进,再反过来引领“潮流”。

这就是互联网的价值,它是一个众包的智慧池塘,只要鱼竿够硬、渔网够大,谁都能够满载而归。相比之下,物理设备的局限性反倒算不上是一个大问题,早有极客的概念设计显示,智能手机注定将于全息投影技术邂逅,以手机作为联网、计算和投影的终端,取代笨重的PC、电视机甚至电影院,实现多屏合一的理想。

苹果未来的核心产品,是iLife。

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06月 13, 2013

iDoNews 小牛注:2013年的苹果电脑全球开发者大会刚刚结束,苹果在“创新”上一直为人津津乐道,而似乎创新一事在库克身上很难被人看好,这次大会上发布的iOS 7等也立刻引来人们的热议,作者阑夕认为资本市场对苹果的态度其实也和公众看待苹果的观点十分接近,它已不算一支绩优股,不推荐买入,暂且长期持有、保持观望。

2013年的苹果电脑全球开发者大会,在一种“苹果终于吃完乔布斯的创新红利”舆论氛围中拉开序幕。

媒体和公众喜欢“创新”,因为这意味着颠覆和革命,能够替换某些事物的原始和僵化形象。但是对于企业而言,“创新”是一个诱惑与危险并存的词语,它有机会带来市场份额和营业利润的巨额增长,同时也有可能赠送一些具有摧毁性结果的糖衣炮弹。

尽管“创新”最后需要由市场来评估,但在最初,“创新”从来都不以市场为导向——相反,它完全脱离市场(以及用户调研),更多的是凭借产品团队的思考和冒险。苹果公司之所以在商业史上为人津津乐道,正是因为它在历次创新中大多收获了成功,而这种“成功率”最终将苹果变成了世界上最赚钱的公司之一。

很多时候,或者说是在历史上,苹果在“创新”是否能够获得成功上的唯一指标,就是乔布斯是否正在主导。让苹果一鸣惊人、重拾尊严、屡创辉煌的,在历史这条时间线上,注定无法回避乔布斯这个苹果公司的代名词,所以即使他已离世将近两年,媒体和公众(或许也包括苹果)仍然停留在他的时代,并用历史上的成功峰值来衡量苹果最近两年的动作,实属情有可原。

即使是乔布斯“钦点”,库克一边将苹果的股价拉升到史上的最高点,一边饱受资本市场和用户的质疑,去年WWDC上推出的漏洞百出的苹果地图,几乎成为了苹果历史上最为轰动的丑闻。

而在今年的WWDC,库克一如既往的维持着供应链出身的他应有的冷静和稳重,相比2010年乔布斯最后一次出席WWDC时选用的乐队New Order——发布iPad时,这支糅合了朋克和电子的乐队音乐出现在会场,库克的发布会在音乐选择上也是更为保守,Vampire Weekend虽然也归属于摇滚乐队,但它却同时贴有“粉红色”的标签,清新、活泼、灵气,这是当下文艺行业的趋势和方向,肌肉男波诺和他的U2不再受到欢迎,人们更乐于跟着Carly Rae Jepsen蹦蹦跳跳。

这种变化着实让一些听着约翰·列侬和鲍勃·迪恩长大的音乐迷们有些不爽,但是从大众意义上来讲,这种风格上的不同演绎也是确确实实的“创新”,“创新”并不具备讨好用户的特征,就像本次WWDC 2013上的iOS 7。

“轻盈”

视觉是人类最核心的接收器官,所以,iOS 7在视觉设计上的变化首先遭遇到了观众的审视。

苹果一度是包豪斯主义的继承者,这种源自欧洲的设计风格影响了整个二十世纪的美国,也被称为是“国际主义风格”,理性、极致、统一是包豪斯主义的奠基,这点在北欧(比如宜家)设计领域体现得更为突出,相应的,包豪斯主义的缺点在于缺少民族文化基因,难以拥有鲜明而突出的特征。

乔布斯时代的iOS是由工程师代表Scott Forstall和设计师代表Jonathan Ive的合作产物,这两人虽说性格上一直不和,但有着乔布斯的人格魅力压制,矛盾并未激化,各自发挥理工和文艺的特长,拿出了排列整齐、圆角矩形同时也让美感得到一定发挥的iOS界面。后来的库克,没能解决二虎相争的问题,舍Scott Forstall而保Jonathan Ive,也让苹果注定在文艺方向走得更远。Jonathan Ive算不上纯粹意义上的包豪斯门徒,尽管受其影响很大,而且Jonathan Ive也是工业设计专业毕业,但他更注重设计的表现而非形式,乔布斯请他检验曼哈顿第一家苹果零售店所使用的大理石原材料时,他关注的是石头的纹理而非材质,他也对媒体说,“我总能理解那些用手制作而成的东西的美。”

如果你是一个Tumblr的重度用户,你应当能够将iOS 7的扁平化设计和美国前沿设计风格联系起来,尤其是在UI和icon的设计上,高光、金属质感、厚度等元素正在被设计行业抛弃,设计师们希望icon融入环境而非凸起显眼。

所以,iOS 7在保持圆角矩形的规范同时,将icon朝着“纸片化”做出了努力,尤其是在和背景壁纸搭配时,icon更像是便签,而不是按钮。这也是为了配合多任务处理的滑动效果,用户在icon上的“滑动”动作将赶超“按下”动作,为此,更显轻盈的icon能够带来更舒适的用户体验。

当然,微软的“动态磁铁”和Google的“极简主义”都是比苹果更早的设计转型,相比之下,苹果虽然在时间上不占优势,但它做得更为极致——如果只有一条路可走,先后顺序并不是决定胜败的唯一因素,距离上的差异更加重要。为了配合iOS 7的视觉特性,苹果在交互上给予了极大的支持,使得iPhone在使用上的科技感并没有被弱化太多,同时却大大加强了时尚感,而后者正是微软和Google都不具备的。

“高效”

电脑对于不少中国用户而言,是“游戏机”和“影视播放器”的集合,所以在OS X Mavericks和iWork的介绍时间,微博上不少用户表示“不关心”、“为什么不能快进”。然而,在苹果MacBook系列的用户中,设计师、职业经理人、音乐家等从业者占比极高,Macbook对他们而言通常用于工作场合,之所以Macbook能够保持自己的市场份额不被Windows系列的笔记本电脑所挤压,正是因为它的“高效”属性,而这次的OS X Mavericks和iWork把效率体验又往前推了一大步。

每日邮箱附件下载量高于100M的用户,一定能够理解Tag索引的建立对工作效率会有多大提升;工作内容中有着频繁商业演示的用户,一定能够理解多屏显示节省的时间及设备成本;运行有高计算能力软件的设计师,一定能够理解续航和储存压缩的重要性;背负有几十家网站的人际关系的用户,也一定会为iCloud Keychain叫好。

尤其值得一提的是iWork,这才是真正的云端办公,不但将微软的Offices系列甩得更远,在协作方面拥有优势的Google Docs从此也定然如坐针毡。

除了用户之外,开发者也会通过本次WWDC了解苹果硬件的效率尺度。不少用户抱怨没有iPad mini 2、iPhone 6等明星产品的线索,但WWDC本来就不是面对消费者的会议——苹果新品的发布一般都放在每年秋季,夏季的WWDC主要面对的是开发者,只有提前了解苹果的硬件极限,才能有的放矢的去开发适合苹果设备功率的应用。

且不谈怪兽级的Mac Pro,Macbook air在有了iPad作为工作+娱乐的组合下,继续挤压中间产品的生存空间,各类超极本和Surface们的命运依然不被看好。

对于高效的追求,同样是乔布斯留给现任苹果产品团队的重要精神遗产,一个广为流传的故事是,乔布斯曾跟Machintosh的系统工程师拉里·凯尼恩抱怨开机启动时间太长。他问凯尼恩:“如果能救人一命的话,你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗?”凯尼恩说也许可以。于是乔布斯在白板上演算:如果有500万人使用Mac,而每天开机时间要多用10秒,那加起来每年就要浪费3亿分钟,而这相当于至少100个人的终身寿命。凯尼恩被他的思路震住了,几周过后,Mac的启动时间缩短了28秒。(来源:《乔布斯传》)

而在现在,除了开机速度这种数字,苹果也在让电脑变得愈加人性化,也唯有读懂用户的意图,才是促就高效的未来途径。

比如对那个对照片的自动分档和时间线归类功能,我绝不会吝啬一个“Wow”!

“忐忑”

苹果对于资本市场的掌控力几乎到了上世纪九十年代以来的最低点,对于只要在公开场合发言苹果股价就必降的魔咒,库克也没有太好的解决办法。

所以我们可以看到一个很有意思的现象,当Mac Pro宣布采用AMD的GPU后,AMD的股价瞬间就上去了,但是当不乏亮点的WWDC结束之后,苹果的股价却是陡然又跌。这传递了华尔街对苹果的主流观点:产品销量仍将保持稳定,但苹果暂时没有发现新的利润增长点。

Anki Drive相比Google的自动驾驶汽车,简直就是小儿科,把iOS整合到汽车厂商的制造流程中,也像是苹果的主动贴合,这与iTunes推广时各大唱片公司的上门求亲也不可同日而言。种种迹象都在说明,苹果在摘取神奇光环的过程中,也丧失了华尔街的宠爱。更何况,资本市场正蜂拥涌入的“可穿戴设备”领域,隐约也是颠覆苹果现有产业格局的道路,而华尔街向来不喜欢固守防御姿态的企业。

“Google看起来比苹果要健康很多,前者更像是硅谷的领导者。”这是美国对冲基金Hedgeye的CEO Keith McCullough在WWDC结束之后的Twitter更新。资本市场就是如此高度理性,他们并不关心产品在体验上的改善或是优化,只要苹果还没有在战略规划上流露出“开战”的欲望,他们也不可能对苹果的股票表现做出过高的估算。

去年十月,当苹果传出将要涉水在线音乐服务之后,美国最大的流媒体音乐服务商Pandora在尾盘急剧跳水,大跌11.73%,视为苹果罕见进攻的一声号角。但是当在本次WWDC上正式发布iRadio之后,Pandora的股价不降反升,这让苹果的iRadio前景亦有阴影。一直以来,苹果都以“该利润率”为盈利的保证基础(诺基亚每卖出一台手机可以赚到10美元,而在苹果,这个数字是258美元),但是可能是出于笼络用户的目的,iRadio被苹果宣布为是一项免费服务,唯一的收费项目是每年24美元换来的免除广告待遇,这种增值服务在美国从来都不是一个稳定的商业模式,如果用户不会像在iTune里那样为每一首歌曲付费,那么苹果在流媒体音乐服务项目上的增收愿景可能也会遭到覆灭。而且,像Pandora这样的独立流媒体音乐服务商更加灵活,它们不仅可以入驻iOS,也可以同时进入Android和Windows平台,苹果的优势不大。

资本市场对苹果的态度其实也和公众看待苹果的观点十分接近:它已不算一支绩优股,不推荐买入,但是抛售也未免太过草率,暂且长期持有、保持观望吧。

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06月 7, 2013

iDoNews 小牛注:自媒体成为热门话题的同时,其由来和变现受到各种八卦,国信安达信息技术有限公司社会化媒体营销总监阑夕认为自媒体的“变现途径在于价值变现”,同时还要“警惕捧杀和浮躁”。

在传统媒体推波助澜的注目礼下,“自媒体”这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:“2011微博年,2012微信年,2013自媒体年”,言下之意是,有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育,依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

其实,“自媒体”并非新鲜玩意,只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样,十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目,不停的更换个人包装,终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。

提出过“两级传播论”的美国社会学家Paul Lazasfeld,早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析,发现大众传播媒介(电视、广播、报纸等)与民众之间的接触存在一定的盲区,而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔,重新定义和传递了信息,并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。

这类活跃分子,被Paul Lazasfeld称为“Opinion Leader”即所谓的“意见领袖”,后来随着商业的介入和营销学的兴盛,“Opinion Leader”的前面被认为增加了一个定语“Key”,成了“Key Opinion Leader”,译为中文叫做“关键意见领袖”,描浓了其中的界定高度和垂直成分。

早年时候,我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主,当时贪玩,亦没多少责任心,新鲜感过去之后便常不上线,偶尔登录后就发现信箱爆满,尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息,删帖一百两百,置顶指定帖子八百一千,长期深度合作电话详谈,等等。除此之外,不少网站博客频道的编辑,也是公关公司重点攻克的对象。

原因无二,内容组织的效益仍然远高于内容生产,发布一篇帖子/博文并非难事,但要想让它获得短时间内的高曝光率,还是需要媒介层面的推动力。当然,三教九流各有门道,曾经烜赫一时的“网络推手”也有一些粗暴型的案例,《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶,终致立二拆四一夜成名。

至于“自媒体”何以借助微博和微信再度浮出水面,或许这要回到“去中心化”的破产这一命题上。

“去中心化”的破产:互联网是个蜂巢

站在互联网进程的历史上看Web2.0,毋庸置疑是一场伟大的革命,人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利,1998年,台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》,携不可阻挡之势席卷中文网络圈,也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

User Generated Content的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知,简单来说,指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷,原本用户的触媒,可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站,但是到了现在,如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲,每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显,互联网将演变成为一个巨大的蜂巢,没有人知道你是一条狗,也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

由角色回归内容本身,是“去中心化”的最大特色,“中央电视台报道”、“刘德华的经纪人表示”不再独占内容的冠名权,打开论坛版面,鳞次栉比顺次陈列的,是一条又一条的标题列表,用户通过点击、回复完成投票,共同运营内容的评级和排序。从本质上而言,“去中心化”的背后是平均主义的一种映射,你是教授,我是混混,咱俩在论坛上发的帖子,分量始终保持一致。

然而,“去中心化”没能解决的问题,在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等,公众的非理性特征也常会造成“劣币驱良币”的后果,当角色(即作者)的空间被压制到极致,“标题党”即成为了吸引浏览的便捷渠道,论坛的信息体验开始恶化,各种耸人听闻、“史上最XX”的标题充斥版面,“去中心化”的受益者同时也沦为了受害者;同时,伴随Web2.0的发展,内容的数量亦得到爆发式的增长,一份报纸阅尽天下事的时代一去不返,当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候,“去中心化”反倒成为了一种额外的负担。

通过版主和编辑制度对问题进行修正,亦没有很好的起效,毕竟,用“再造中心”的方式来改善“去中心化”的凌乱无序,本身就是对后者价值的否决。从外部来看,搜索引擎对于信息的筛选和甄别,一定程度上分流了信息过载带来的压力,但是搜索引擎只是工具层次的入口,而且索引结果千人一面,做不到个性化,也不够聪明。

当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代,无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到,内容品质终究是由角色品质所决定,为了在有限的时间内过滤无限的信息,必须重新拾起“中心化”的思路,并引入社交关系作为驱动器。

换而言之,从“中心化”到“去中心化”再到“中心化”,这并非是一个原地踏步的循环过程,前后两个“中心化”有着本质的区别,赵忠祥和作业本都是中心,但前一个是中央电视台指派的,电视观众并无干预权,只能被动的接受和喜爱,但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的,同时也完整保留着“果取关”的权利。

在这样的背景之下,“自媒体”概念的兴起,完美的契合了马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在上世纪六十年代提出的“媒介即讯息”理论:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的影响,都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事物中引进一种新的制度。 ”

“自媒体”依赖的新尺度:生产者与监测者的双重属性

迄今为止,博客仍是极好的写作平台,即使Facebook、Twitter等”新社交”媒介不断壮大,Blogspot(全球最大的博客服务提供商,于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长,流量稳居全球TOP10之内,但是为何“自媒体”在中国的兴盛却要等到博客衰微、微博/微信崛起的时期?

再次有请麦克卢汉出场——在《理解媒介》里,麦克卢汉提出了备受争议的“冷媒介与热媒介”二分法。

所谓“冷媒介”,指的是低清晰度的媒介形式,要求受众深刻参与、深度卷入方可补完讯息;而“热媒介”,则是指的高清晰度的媒介形式,它给受众提供了充分而且清晰的信息,并不留下那么多的空白让接收者去填补或完成。

在互联网尚未被创造出来的二十世纪六十年代,人们对于用“冷热”来划分媒介性质感到无法理解,尤其是在于“冷媒介”的定义上——清晰度高的“热媒介”无非就是电影、书籍、广播等,人们通过观赏、阅读、收听来汲取内容,毋须也无权作出反馈动作,但是能够产生真实互动的“冷媒介”,究竟有何对应的案例存在,在当时并没有标准答案,电话算是一个案例,但电话究竟能否算到媒介的范畴当红,尚且存疑。

直到乘着数字科技的破竹之势并为之代言《连线》杂志创刊,麦克卢汉被创始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint(守护神)”的头衔置于刊首,人们才意识到他关于“冷媒介”的定义原来包含着未来完成时的语法,它的对应案例正是不断蔓延的互联网及新媒体。

而在互联网的领域里,仍可细分“冷热”差异——论坛、博客是“热媒介”,尽管它们分别有着回帖和评论作为用户参与的工具,但是主次成分十分显著,而且缺乏响应的表现——一张帖子在论坛里发布之后是否有人回帖,发帖者并无控制权,更多的依赖论坛自有的生态和热度,一篇博文被撰写出来,读者也可通过RSS等多方渠道展开阅读,评论与作者的关系缺乏紧密度,更谈不上相互之间的影响。

但是到了微博和微信这种“冷媒介”形式的普及,用户的响应表现被空前绝后的进行了放大处理,通常而言,微博发布之后,一个小时之内即可完成该条微博所受到的八成响应(当然,相应的内容鲜活寿命也成正比的遭到损耗),微信更是可以瞬时抵达受众的手机终端,给予作者极为有力的创作驱动,“转发量”、“被赞次数”、“一对一回复”等手段更是赋予了内容更高维度的呈现。从前我们讲“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,但这一千个哈姆雷特分别都是孤立存在的,而到了现在,这一千个哈姆雷特终于有了机会同堂相聚,彼此之间打量着对方与自己的差异。

正是因此,“自媒体”实际上是在适应一种新尺度的过程中找到了自己的位置:内容的制定开始从计划走向市场,“选题会”已经过时,用户会主动的透露自己的关注趋势,市场再以“热点”作为包装,“自媒体”作出跟进,反哺用户的信息版图。

这同时也是为什么当下的“自媒体”多以时评家的角色出现,因为在信息过载的时代,叙事泛滥,唯有观点稀缺,用户从来不缺新闻,他们需要的是更为精准而独到的解读。

传播平台的集中化,也让内容更易于被梳理和统计——你在天涯的帖子被转到猫扑遭到一片骂声?你写的一篇博客在Google Reader里被一万人收藏了?抱歉,内容的生产者对于这些效益没有分毫的感知,他只能守着自己亲手发布的帖子或博文底下那一列标注为“浏览”、“评论”等词汇的数字。而在微博和微信上,“自媒体”兼具内容的生产者和监测者的双重属性,就像一张由蜘蛛布下的网,获得的赞誉、吹捧、漠视、厌恶、反对、嘲笑、怒斥尽收眼底,当作者与读者之间再无高墙隔阂,敲几下键盘就能作一次民调,“人”也就真正成为了“媒介”的延伸。

“自媒体”的商业前景

商业社会,媒体永远是被收买的重要对象,用影响力交换利益,也是许多中国媒体的生存法则,哪怕只是沾染了媒体边界的“自媒体”,莫不例外。

当然,有着如此悠久成熟的前车之鉴,“自媒体”在榨取商业利益上也顺理成章的继承了一套标准化流程:养号蓄力,抱团合力,背书卖力。(是不是和微博大号的养成方法十分接近?)

养号蓄力,是建设个人品牌的必经之路。“自媒体”之所以比“媒体”多了一个“自”,就是因为“自媒体”里没有富二代,每个“自媒体”都要自己为自己站台吆喝,苦活累活脏活一手抓,罗振宇之于“逻辑思维”,程苓峰之于“云科技”,都是为了塑造一个鲜明的专栏式Title。

抱团合力,原因在于“自媒体”当中也有分量上的差异。程苓峰有着近十年媒体圈摸爬滚打的经历,罗振宇背后也不缺NTA的力捧,除了这些起跑线靠前的弄潮儿,更多的“自媒体”都缺少足够的个人魅力和敬业精神,更别提在商业合作中去争取议价权益了。

做过公关的也应该知道,客户给的预算是很难分割的,你要从一百万里挖出三千给“自媒体”甲,划出两千给“自媒体”乙,拈出四千给“自媒体”丙,别说客户看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团带来的好处就浮现出来了,对内,可以整合“自媒体”资源,扮演经纪人的角色为“自媒体”代理生意,对外,可以一口起吃下大额度的预算,再转给内部的“自媒体”消化,拉高KPI数字。

背书卖力,是目前“自媒体”变现的唯一途径。换而言之,“自媒体”即使自诩粉丝垂直传播精准,但是最后用来交换收益的砝码,仍然是CPM,附带个人品牌的口碑及信誉价值。哪天微博或是微信开放了数据的监测权限让第三方能够进来抓取CPC和CPS的效果,大部分“自媒体”注定原形毕露,因为“自媒体”的传播力并不能和感召力划上等号。

相比之下,我有一个朋友,经营着十来个吃喝玩乐的QQ群,每天日程排满,组织、安排并参与各种聚会、唱K、吃饭、订卡座,再从KTV、餐厅、酒吧拿消费提成,一个月下来,也有五万人民币上下的净收入,过的生活也比不少“自媒体”滋润得多。

要说我这是在看衰“自媒体”的商业价值,其实也不然,“自媒体”的变现途径在于价值变现——观点也好,摘编也好,你不能光有雷声,还要挤出雨点来。

搜狐IT曾采访过美国科技博客GigaOM的创办者Om Malik,这个来自印度的中年男性因为缺少常青藤学历,而难以进入纽约的媒体工作,白天在搬家公司工作帮人把沙发衣柜从一间公寓扛到另一间公寓,晚上在两到三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。

后来的故事可以称得上是又一场“美国梦”的典范,他的个人博客访问量逐渐超过了他所供职的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台(科技博客),并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,这就是美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告这种商业模式,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,被视为是GigaOm.com最大的盈利支点。

中国互联网科技领域如今的“自媒体”,当有谁唱多某家企业或其旗下产品的时候,又有几人敢向读者打包票购入该企业的股票,亏了保赔?

还有一个本土更接地气的案例,不过不在互联网行业。北京地区的标致雪铁龙车主对“老包修车”这个名字应该不会陌生,这个从事汽车改装及维修业务的北京人在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月的对用户在用车保养的问题上提供建议和指导,不仅被车友奉为专业而内行的“修车师傅”,而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博,如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。

服务也是“自媒体”价值的体现,而又有多少“自媒体”放得下身段去扮演热心肠的角色?倒是我在工作上带的一个下属,曾困扰于微信对于企业的营销着力点,我说你去添加潘越飞的微信公众帐号,问问他的意见,她真的去和潘越飞聊上了,据说还得到不少指点,这种案例在很多名声更响的“自媒体”上,却是甚难遇到。

在本文完成的途中,这部分观点也在交流时遭遇过不少反对的声音,有“自媒体”认为自己的影响力足以媲美正统媒体,而这种影响力正是变现的保证。其实,“自媒体”当然拥有且必须拥有影响力,否则也扣不上这顶帽子,但是这种影响力,更多只是Attention(注意力)阶段的,距离Action(行动力)还很遥远。

比如魏武挥某次说起他最反感使用“伪命题”、“闭环”、“没有之一”等词语的文章,听者有心,我却是惭愧得紧,因为这些个名词我倒是常用,从此再谨慎书写,文毕还会用Word工具检索一遍,生怕又在拽文的过程中冒出了这些词语。但是,这种由Attention驱动产生的Action极为稀少,而且抵达不到理性层面,左耳进右耳出,给出一个“赞”,半个小时自己都忘记了这茬事儿。

圈子里有个孤军作战的“自媒体”,效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众帐号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。

我也问过一个欲在程苓峰的微信上投放广告的客户,为何看重这个“自媒体”而不是别家,那边给过来的回复也是干净利落,“我们听说马化腾也关注了程苓峰,我们的这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,这打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。”

真比不了。

警惕捧杀和浮躁

YouTube创建八年,迄今仍在研究如何改进和创新贴片广告的展示方法,没有哪种商业模式能够在短短几年之内拔地而起,微博和微信人气火爆,但那是新浪和腾讯的资产,和“自媒体”其实并无太大干系,腾讯昨天还在隔空喊话,表示微信公众平台不是营销工具。你在这儿的广场上卖着风筝,人家搞不好明天就开始兴建游泳馆呢。

眼光放长远一些,脚步放缓慢一些,心态放宁静一些。这是一句俗套得不能再俗套的话,但还真就只有这句话能够搁给自以为足以改变世界的“自媒体”们来听听了。要真想发财,把码字的时间去证券市场上挑选50支股票去追踪,三年下来绝对比每天累死累活写文配图要来得收益更高。

在把“自媒体”当作一份职业的决策上,更应慎之又慎。远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。(这话贴出来,一定会得罪人,但我还是贴了,只为分享不同的意见。)

“自媒体”的活法应当更有乐趣,不要去充当一个创作机器,偶尔不务正业、放纵喜怒哀乐,更显真实和可贵。微信公众帐号一天没有更新的内容就浑身不舒服,这种包袱还是少背为好,更别陷入“认真你就输了”的情绪陷阱。

像我这样因为某篇文章的负面评价比例稍微过高而赌气索性爽约专栏编辑24小时开启手机来电防火墙连续一个星期每晚都靠打游戏和读书度日,千万不要学习。

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