09月 24, 2013

文/阑夕

虽然已经到了“空山新雨后,天气晚来秋”的季节,移动社交战场上遍布眼球的却仍然是一片春色盎然,颇有“马蹄踏遍春郊绿”的风范。

为何移动社交类应用都倾情于绿色——哪怕撞衫也在所不惜?问了一下朋友,有人说“绿色的App生存率较高,于是大家就都宁可信其有了”,也有人表态“绿色作为自然界中的最常见色彩,且兼具暖色和冷色效应,亲和度极高”,还有人称,“绿色容易让人回忆起桌面互联网时代的‘绿色软件’,容易赢得用户的信任”。不过,最靠谱的原因,大概还是绿色是大多数手机操作系统中“短信”和“电话”的icon配色,使用同样的色彩,能够唤起用户的联想意识,从而增强移动社交类应用默认的“通讯”属性。

不过,商场比战场更为冷漠,搁在春秋战国时代,合纵抗秦和连横事秦早已轮番上演,在江湖上掀起货真价实的腥风血雨。而在如今,微信一家独大,它的狙击者们也很难称得上是“同盟”关系,觊觎微信市场地位并图谋取而代之的同时,狙击者阵营相互之间亦不忘小心翼翼的保持距离,毕竟,这是一个同质化空前严重的市场,瓜葛过多,难免泯然众人矣。

这次,主角是微信狙击者阵营中的一名新成员:阿里巴巴巴巴推出的首款“纯粹”社交产品。

何为“纯粹”

“纯粹”是阿里巴巴巴巴CEO陆兆禧在来往发布会上着重强调的冠名,同时也印制到了来往在发布会现场的一切广宣物料上,可以看出,阿里巴巴巴巴试图极力淡化来往可能会被公众赋予的电商基因。

因为电商是一条不归路——阿里巴巴旺旺一度曾被视为足以撼动腾讯QQ的即时通讯市场,却终被证实只是一厢情愿。当一款社交工具的目的性过于突出时,用户会自然忽略其在普适需求上的一切努力,阿里巴巴旺旺如今也有着超过5亿用户的规模,只是用户几乎全都将其当作线上买卖交易时的另一套沟通体系,始终抱持着“需要而不依赖”的态度。一旦用户认知被建立完成,重新修正乃至颠覆都会举步维艰,就像来往曾经在命名时被陆兆禧提议直接将旺信的名称占用(旺信重新改名),经过评估之后却发现成本巨高,涉及到多个大型项目的底层编码逐条改写,并使阿里巴巴移动社交产品的上线日期推迟至少半年,这让陆兆禧打了退堂鼓,然后才有了“来往”这个名称。

阿里巴巴冀望于“让电商的归电商,让社交的归社交”这一理想,在延续电商业务在移动端的拓展时,匹配有手机淘宝、微淘、一淘火眼、支付宝钱包等应用,而为了让来往真正区隔出阿里巴巴的电商族谱,陆兆禧认为有着阿里巴巴集团作为资金和资源的储备后盾,来往在很长一段时间内都不必考虑“结果”,阿里巴巴固然电商基因显著,但是社交基因却是更底层的、存在于每个“人”的身上的,所以来往是由包括陆兆禧在内的几十名技术团队员工的需求出发,完善而成。

不过,所谓“纯粹”,并不意味着“去阿里巴巴化”。来往的产品负责人邹孟睿是阿里巴巴从腾讯手机QQ团队里挖来的干将,他认为“去阿里巴巴化”是不太现实的,“往来目前已经有了100万用户,都是我们阿里巴巴的同事、同学,通过生活当中对自己的朋友、熟人的邀请,把他们给拉进来的”。除了暂时不会主动将淘宝和支付宝的用户向来往中导入之外,来往并不刻意避讳阿里巴巴的资源优势,相反,阿里巴巴一直都高调的肯定来往在集团内的产品权重很高,除了直接向CEO陆兆禧汇报——后者现在已是整天挂在来往上与技术团队一起互动和交流——之外,3天1000万人民币的用户礼包、淘宝及天猫等网站的首页通栏广告位等,都是集团在资源上对来往项目的倾斜和支持。

英国作家毛姆说:“任何一把剃刀都自有其哲学”,村上春树对这句话的解读为“无论何等微不足道的举动,只要日日坚持,从中总会产生出某些类似观念的东西来”。来往的“纯粹”主义,大概就是源自足足两年的漫长孵化过程,在错过竞争压力更低的微信成长期后,来往所剩下的,只有谋定而后动的摸索差异化打法了。

来往的亮点与尴尬

由于打磨周期足够长,来往顺理成章的成为了一款丰富而全面的“1+N”式应用。

所谓“1”,即是与微信相同的移动社交产品架构,以“智能通讯录”为核心;

所谓“N”,则是包括:

与豆瓣群组相近的“扎堆”——这是一个有别于群聊的话题细分功能,通过标签的发起和运营,用户能够自建兴趣小组,并吸引好友进入“扎堆”,每条内容都呈独立列表,并有着评论、表情等多对单的交互设计;

与Snapchat相近的“阅后即焚”——在与好友聊天时,用户可以选择“阅后即焚”的功能,实现对方读取消息后自动“毁尸灭迹”的效果,满足特定用户的需求;

与米聊相近的“涂鸦”——同样是在与好友聊天时,用户可以选择“涂鸦”,直接通过触屏手写来随意画图,进行多样性的沟通;

与啪啪相近的“语音图片”——在动态(类似微信朋友圈)中,选择长按发布按钮,可以唤出拍照或是选取照片的选项,用户可为图片进行配音,然后分享出去;

与易信相近的“多人群聊”——由于微信群聊的人数上限仅有40人,易信曾以100人上限的群聊功能去吸引用户,而来往则是将群聊参与人数扩充到了500人,只是,群聊的人数上线并非技术门槛,过多的参与人数会使信息流速疾而泛滥,反而带来伤害用户体验的风险;

其余,还有“扫一扫”、“公众帐号”等用户熟知的功能,皆被集成到了来往里面。

师夷长技,万剑归宗,这是来往的亮点,同时也构成了显眼的尴尬,在互联网产品讲究“以简单打败复杂”的时代,用一套对用户的教育成本更高的规则,去挑战已被大众接受的简易习惯,无异于取石击卵,胜算有限。

微信早期版本曾在“设置”中预留了“插件”板块,用户可以自主勾选使用微信收取邮件、查看微博消息等选项,在5.0版本,“插件”被张小龙悄然抹去,继续保持着微信的瘦身运动。所以,来往的尴尬之处就在于,如果“纯粹”意指专注与极致,那么微信似乎要比来往更加“纯粹”,前者不断在做减法,而后者却寄希望于做加法来充当全能选手。

一个更简单的例子是,我与潘越飞试着想用一句话来描述“扎堆”与“群聊”的区别,或者它们在应用场景上有什么不同,却发现很难准确的将这个定义下出来,来往似乎欠缺一个本不应该存在的用户指导手册。

陆兆禧的通讯情结

阿里巴巴CEO陆兆禧的履历中,曾有两年的创业时间——1997年,正值中国互联网ISP业务蓬勃星期,陆兆禧在广州创办了网络通讯公司,提供有偿的互联网长途电话服务,这是一个盲区市场,有着闷声赚钱的机会,只是一旦被监管部门查收,就注定命途多舛。1999年,经人介绍,陆兆禧与马云见面,被后者打动加入阿里巴巴,开始了个人的电商之旅。

在阿里集团内部,马云一直以来都是一个敢于充分放权的领袖,懂得在使用阿里巴巴高管时“扬长避短”。陆兆禧在早年曾被马云任命在广东大区做销售,卖阿里巴巴的B2B产品,没过多久,马云就发现陆兆禧对于技术革新的嗅觉更加突出,而让陆兆禧接连在支付宝、淘宝、阿里云OS及手机等业务上发挥才干,而陆兆禧则因为那段网络通讯的创业经历,一直都鼓励阿里巴巴内部团队多朝移动通讯方面创建项目,湖畔、一聊、来往都是出自此背景之下。

来往本是以关系链管理为主要卖点的社交产品,除了App之外,还有Google +风格浓厚的Web网站可供用户访问,陆兆禧最终从所有的项目中点了来往,重点开发。可以说,来往是陆兆禧个人志趣的投影,同时又比较符合阿里巴巴在移动互联网上的突破思路,加上陆兆禧今年被任命为阿里集团的CEO,天时地利人和都占齐了,来往也就成了阿里巴巴最为重视的产品之一。在发布会上,陆兆禧还透露,VoIP(网络电话)是来往正在开发的功能组件,十五年后,陆兆禧在阿里巴巴重拾了自己当年的创业项目。

在这次正式发布之前,来往只做过小规模的数轮推广,活跃用户还是以阿里集团的员工为主,有点儿阿里集团内网移动社交平台的意思,员工们为了与老大近距离接触而与陆兆禧成为好友,陆兆禧也乐于将其当作鼓舞员工士气、展示个人风采的工具。然而,当腾讯在微信上开始涉水在线支付、易迅网也逐渐冲击阿里巴巴的电商矩阵,陆兆禧不可能意识不到隐约却紧迫的危机。

两年前,来往的初版刚刚上线时,有人在知乎上提问,说阿里巴巴怎么才能做成来往这类社交产品,前阿里员工Fenng的回答是:“(最好)不做。(如果)投资,或许就成了。(自己做的话)一抓就死,一做就死。阿里巴巴已经不太可能从头做成一个新的产品了”。本来,阿里巴巴确实考虑过通过投资来做布局,但是资本利益的交换始终有些飘在面上沉不下来的感觉,新浪微博除了给天猫和淘宝导流量之外,很难真正扮演马前卒去替阿里抗衡微信,陌陌也是同样的道理,投资最后往往沦为财务上的业绩,而对阿里巴巴建立壁垒起不到多少实质性的帮助。

多种原因,最终让陆兆禧下定决心,押宝来往。

与微信一战的机会

“长尾理论”不适用于社交平台,因为大多数用户无法管理多套人际关系体系,一站式满足社交需求即是最为上乘的体验。

所以,老二没有太大的价值,与微信一战的时机,不在当下,或在未来。

在肯定微信取得成就的同时,必须保持一定的理性和客观,承认微信并非完美的产品。阿里巴巴的用户容量并不逊色于腾讯,但是它缺乏用户关系的支撑,这是微信前期能够从手机通讯录和QQ好友栏双向导入关系的独占优势。但是,阿里巴巴比腾讯更强的,是它独占的用户消费数据,这使来往在解析用户成分、匹配用户兴趣上存在更为敏捷的引擎能力。

消费是比言论更能反映受观察对象潜在需求的证据,因为言论可以被情绪左右和扭曲,消费却是欲望的忠实表现。在尚未形成足够庞大的用户规模时,新加入用户注定会面临一个空洞的社交环境——不如微信里的好友数量多、仅存好友的活跃度也疲软低迷等等,此时,比自然生长更重要的,是运营和引导,帮助用户发现“轻熟人”——那些并不在用户的社交好友列表内、却与目标用户有着相近消费品味的陌生人,简单做个桥接,就能让全新的社交关心从来往里产生。这种基于弱关系而形成的社交圈子,豆瓣、蘑菇街、百度贴吧都有过成功案例,背靠阿里巴巴的用户资源数据库,来往可以制造好友,从而掠夺微信的非忠实用户。

当然,这里面需要相当深刻的数据理解能力,一个常在Belle购买亮色高跟女鞋的用户,一定会喜欢名为“小三无罪”的扎堆,并与里面的参与者达成深厚的友谊,这种逻辑的建立,是对来往的考验,亦是来往有别于微信的独占优势。

据我所知,来往正式发布后的第一轮推广期,其项目团队及协同部门都没有背负KPI,陆兆禧有些“尽人事,听天命”的意思在里面,这是好事。所以在一开始没有急于选择导入淘宝用户,是一个正确的选择——如果在淘宝的登录窗口旁边增加一个默认勾选激活来往帐号,相信用户的增长趋势会比易信当初推出时更猛。1名主动用户的价值要优于100名被动用户,一位淘宝卖家对我说,她已经在密切关注来往的发展趋势,如果势头不错,她会创建一个店铺主题的扎堆,并将二维码放在所有商品的介绍栏中,店铺访客只要加入她的扎堆,就可以享受购物折扣,而她则将扎堆当做一个BBS来运作,维护回头客的热度。

来而不往非礼也

上月,易信发布会上,丁磊听到有记者表示易信不如微信,反唇相讥道:“你们就希望易信不成功吗?你们就希望微信垄断吗?”如今,一个月左右的时间过去,我的易信已经空荡得能响出回声,里面持续保持活跃的,似乎全都只剩下了网易的员工。没有谁会吃饱了撑着没事干去想方设法的“希望”易信不成功,人们只会用脚投票,对你失去兴趣,掉头走人就是,最终吃亏的不会是用户。

相比之下,阿里巴巴对于微信的态度和三观要好得多,邹孟睿说:“微信确实是很好的产品,只是微信的成功与腾讯倾其公司之力鼎立扶持是密不可分的。而阿里当下也有着同样的决心和财力,这是来往敢于想象成功的原因。”

当阿里巴巴决意断掉微信的数据接口,BAT三足鼎立的格局就已经发生改变,腾讯做社交、阿里做电商、百度做搜索不再是默认的行业边界,由于移动互联网的洗牌效应,巨头们的野心也被重新激发,来往能将微信挑落马下的胜率依然很小,但它是迄今为止距离微信最近的狙击者,萨拉热窝的枪声随时可能响起。

在《伯罗奔尼撒战争史》中,雅典人为战争辩解:“他们之所以建立和扩张自己的帝国,首先是因为担心,其次是荣誉,最后是为利益所迫——他们后来慨称为‘最伟大的事业’。”尽管希腊军队败于斯巴达,使“黄金时代”宣告终结,但是他们赢得了历史的尊重。

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07月 22, 2013

上周,我在中国电信学院分享了关于创新的一些观点,其中提及电信运营商在克服流量剪刀差的问题上,需要真正的摆脱“电信”思维,而是站在产业链的上下游去进行提前的布局。

比如我们可以看到,全球的电信运营商最近几年以来都呈现“泛媒体化”的趋势:沃达丰在德国竞购最大的电视运营商Kabel Deutschland,AT&T在试图把美国的在线视频网站Hulu纳入麾下,NTT DoCoMo也把MCV官道地区的电视播放权买了下来,英国电信则在拼命的搭建自有体育频道BT Sport……

为什么欧洲、亚洲、北美的电信运营商突然都在干同一件事情了?

因为大家都在面临一个相同的困境,用微博上的一个段子来做总结,是说:“在现代社会,人们都把手机当成电脑在用,把电脑当做电视在用,而电视则一边闲置搁灰,一边闹着革命。”智能电视的概念固然精彩,但是电视遭到用户舍弃的原因并不仅仅是它无法联网,将一个安置于客厅内的屏幕作为家庭娱乐中枢,这已不再是是最愉悦的时间打发方式,艾瑞有一个耸人听闻的数据,显示北京地区的电视机开机率在三年之内就由70%下降到了30%。

手机和电脑承担了越来越多的生活功能,所以电信运营商正在感到焦虑,“管道”有着作为入口的天然优势,但是在接触用户上,“管道”的作为十分有限。

所以我在中国电信学院里讲,电信运营商,需要开始不择手段的提升自己的存在感,去打造前后一体化的平台,唯有具备双向流通价值的平台,才能从剪刀差的环境里挖掘出新的利润增长点。

后来听闻关于微信与电信运营商之间博弈的新进展——联通会在沿海地区(后被证实是广东联通)通过试点来与微信合作,推出微信内免流量费用的通讯定制套餐(后被证实是“微信沃卡”),则是令人稍感意外。

与电信运营商合作,在微信这边并非没有先例,为了在香港市场上与WhatsApp、Line展开竞争,今年年初,腾讯与香港电讯(PCCW Mobile)合作,用户每月支付8港币,即可“包月”香港地区的微信流量。而在欧洲,流媒体音乐服务Spotify也曾与德国电信达成协议,由德国电信掏钱购买Spotify的付费服务,然后免费提供给选择德国电信业务的用户。

这种合作,通常被认为是电信运营商对OTT业务的妥协,对于OTT业务的提供者,电信运营商的放行和示好对其市场扩张极为有利,然而,电信运营商能够从合作当中获得什么自身的利益,目前仍然十分模糊。AT&T就拒绝过Pandora和AOL的合作请求,哥伦比亚广播公司在通过Wi-Fi和AT&T的3G网络实时直播美国大学篮球锦标赛时,苹果和AT&T就联手采取过抑制措施,只允许通过Wi-Fi网络进行视频直播,AT&T的3G网络则用于传播实时音频,静态图片和得分情况。

由于中国移动仍是移动通讯领域的领先者,所以关于OTT业务给流量经营带来的逆差,感同身受也是最深,中国电信和中国联通的压力稍微还要小一些。所以能够理解的是,份额较小的中国联通率先与微信达成协议,哪怕放弃这部分流量的收入(其实即使不放弃也很难拿到手),也要借助坐拥3亿用户的微信来在学生市场上打破一个缺口。

但是这也意味着中国联通从此放任自己的“管道”状况,舍弃了涉足下游产业的雄心。所谓“哀其不幸,怒其不争”,如果电信运营商都将流量经营等同于把流量倒在手中投机贩卖,那么伴随着尼尔森定律的趋势,到了流量愈加廉价的未来,最后一根救命稻草也将失去。这并非危言耸听,中国移动铁了心在做Mobile Market的分发市场,中国电信扶持旗下八个基地的孵化和运作,都是出于对“流量卖不出现金”的未来的恐惧。

站在互联网整个行业的角度,我认为微信是一个极具生命力和想象空间的移动产品,它的布局和设计都有可能颠覆移动互联网的明天。但是站在电信运营商的角度,我亦警惕微信开放外壳下的凶猛和野性,一旦腾讯从工信部那里拿到虚拟运营商的牌照,它会将电信运营商从“管道”逼至“水箱”的角色上,仅仅充当流量的生产和储存设备,连输送渠道都会一并抢夺过来。

与虎谋皮的前提,是你能够驯服这只猛虎。

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07月 15, 2013

“文学”在盛大的生意经中是被矮化的一个词语,至少,就“文学”本身的意义而言——这是一个包容诗歌、散文、小说、剧本、寓言、童话等多种文字体裁的艺术表现形式,而在盛大、或是整个中国网络文学行业,“文学”仅仅只是“小说”罢了。

抛开“盛大文学”这个资本帽子,能够在局中玩出花样和价值的,不过就是起点中文小网一个。在盛大所谓的“文化矩阵”当中,红袖添香、榕树下、晋江文学城等多为锦上添花的点缀,真正关系盛大文学上市野心成败的,无非就是能否顺利的将“起点系”变现。

盛大集团本想在2011年就将起点中文网推到纽交所,路演都筹划好了,然而再次因为陈天桥和华尔街对于盛大的期许差距过大导致上市进程戛然而止,此后半年不到,陈天桥索性将盛大网络从美股退市,“不想跟在华尔街身后亦步亦趋”。雷军当时对此表示过赞许,称私有化盛大会让陈天桥面对的公众压力骤小,“可以放开手脚做大事”,但是两年过去,盛大的“大事”仍然遥遥无期。(果壳电子?别开玩笑了。)

陈天桥的计划很是直接了当,作为母公司的盛大网络在私有化之后,提供财务和管理上的支持,再通过资本运作将旗下有价值的业务单独拆分成子公司上市,形成一颗参天大树,成长造血两不误。不过,作为先锋军的盛大文学,陈天桥仍然没有找到能够将其推销到西方资本市场的方法。

网络文学虽然并非中国的独有产物,但起点中文网等网站一定不是华尔街能够简单读懂的游戏,美国也有不少非正统的作家,他们并无太大名气,也很少拥有出版社资源,与中国的网络写手一样,美国的网络写手也逐热而动,比如前几年《暮光之城》题材大热,他们也在美国本土炮制出了大批量的狼人/吸血鬼类型小说,传统出版渠道自然不被考虑,他们反而是直接进入了亚马逊的Appstore,通过低价的方式提供给Kindle的用户群付费阅读,其中同样造就了“暴富神话”。美国市场鼓励这种自产自销的模式,作者写了一部小说之后亲自下到社交网络中为作品卖力吆喝、邀请试读等行为并不少见,故而在此环境下充当中介的承销商平台并无生存机会。

正是因此,华尔街无法对盛大文学的估值有所提升也在情理之中,在美国的银行家看来,盛大文学的资产太“轻”——轻资产对于制造业是利好评价,但是在互联网领域,轻资产意味着抗击风险的能力被大大降低。陈天桥抱怨华尔街的轻视,但是事实最终证明了华尔街的谨慎确有道理,当“起点系”团队的稳定格局被竞争对手轻易撬动,投资方对于盛大文学的估值再降两成,过山车式的待遇证明了外界对于盛大文学的质疑:当一家公司的核心资产是约为三百人(起点中文网的龙头作者)左右写手团队,而这群团队与企业本身又非雇员关系,那么这里面的不确定因素就太多了,按人头价值来注入资金,美国的投资机构没有见过这样的玩法。

即使“人”可以是“资产”,那么“人”也一定是流动性最高的一种“资产”,而这种“资产”即使充满价值,这价值也不能说注定由盛大文学独家变现。2010年夏天,起点中文网的明星作家、月票八连冠记录创造者、著名网络小说《佛本是道》的作者梦入神机在连载作品的完结章节中插入声明,宣布自己转投另一家网络文学网站纵横中文网,引起轩然大波。

梦入神机一语道出作家与平台之间的矛盾:究竟是谁更依赖谁?梦入神机称自己只是和纵横中文网旗下的一名作家见了次面,就被盛大视为危险,立刻将其作品扣下点击排行榜,掐住其写作收益进行威胁,其他也有一些作者,因为将作品版权卖给盛大之外的游戏公司,被盛大一再压制,直到作者服软。当盛大文学旗下网站独大的年代,这样做效果的确不错,毕竟盛大提供了最为集中的读者群体和最为稳妥的支付渠道,人在屋檐下,不得不低头,作者也承认自己是依赖平台的,“起点这个平台,是越做越大,谁都知道在上面发展的好处。”然而,作者作为盛大文学的资产,有着趋利的独立意识,一旦盛大文学无法垄断市场,新的竞争者进入并提供优厚条件,资产的平滑过度也不足为奇,在梦入神机“叛离”的年代,即使身为月票八连冠的他,盛大文学董事长侯小强是见都不会见的,平日里都由普通编辑打理作者关系,只要作者肯写,盛大就按照经营流程来分钱。你在今年看到起点某二流作者猝死,侯小强郑重发布微博悼念、宣布赔偿及作者保险福利,这在两年以前的盛大文学是想都想不到事情。

因为环境变了。经过盛大文学的苦心栽培,中国网络文学的市场逐渐开始在数字上有了吸引更多巨鳄竞逐的吸引力,腾讯、百度、网易等互联网企业的参战,使作者资源开始分摊而稀,成了每家都竞相争夺的香饽饽,忽如一夜春风来,作者们忽然发现,自己从依赖平台,到了被平台依赖的角色。一位作者的跳槽,就能够带动其读者群及其付费阅读的真金白银一起转移,而盛大文学对这种正当市场竞争行为的防范壁垒并没有太好的效果——当然,客观的讲,如果领先者是腾讯或是百度,面对同样行为大概也没太好的招数,毕竟,树挪死人挪活,作者又没有跟平台签订卖身契,一次合作、终生为奴的期许不切实际。

作者地位的逆袭,让盛大文学陷入还未赚钱、又要多掏钱的困境,在宣布融资消息的同时,盛大文学将作者收益分成从50%提升至100%,这种自残战略让盛大文学的现金流再度吃紧,而且势必考验盛大文学的运营团队在挖掘作品延伸价值上的功力。改编游戏和动漫?看似是对同类型消费者族群的拓展,但是前者开发周期较长,盛大游戏迄今为止也只有《星辰变》和《鬼吹灯外传》两个小说成功改编网游的案例,而后者则是一个更不成熟的市场,即使雄如《盗墓笔记》,在动漫化的进程上同样接连受阻。

起点中文网上修仙小说数目众多,主角陷于心魔而不得自拔时,通常会打坐运气,试图突破三障。所谓“三障”,出自《涅盘经》,是曰“障。蔽也。谓诸众生被惑业障蔽。不见正道。善心不能生起。故名障也。”盛大文学的瓶颈,亦在“三障”上,无品牌而图谋溢价,多霸道而缺少王道,善分红而疏于分治,是为“三障”。

本文写作过程当中,与身为起点中文网白金作家的一位朋友聊天甚多,取材之外,亦分享不少文中观点过去,朋友读后表示赞许,表示“说得透彻”,同时也特意强调,除梦入神机这种已不在起点的大腕之外,切勿在文中透露任何起点中文网现任作者的名字,否则被起点高层知晓,作者定当遭遇报复。我问,难道现在起点的作者们都如此人心惶惶?朋友沉默良久,说道,“大神级的作家当然不在乎了,起点供着他们,因为他们拥有被‘挖角’的品质,但是还有很多月更十万字却只能收入数万元不到收入的作者,起点对他们来说,仍然是不可或缺的平台,离了起点去腾讯或者纵横,可能短时间内收入会跌到几千,代价太过惨重。”

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07月 12, 2013

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

编者注:本文首发于网易科技专栏

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06月 20, 2013

11亿美元将Tumblr收至麾下的大手笔收购案尚且余音未散,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔的购物欲似乎仍然强烈,不足一个月之后,雅虎再添两桩新的收购案,一个是iOS平台的一款拍照应用程序GhostBird Software,另一个是免费电话会议产品的供应商Rondee。

一个基本的商业常识是,作为上市公司,公司聘用的CEO在财务上的决策通常需要得到董事会的授权,金额涉及巨大时可能还需要开会议论。

更值得注意的是,雅虎这个公司,有着不信赖CEO的传统,连2007年创始人杨致远亲任CEO时也不能幸免,一年之后,杨致远也在接连遭遇微软放弃收购和Google放弃合作两起挫折之后,宣布离职。要知道,2008年的雅虎,用周鸿祎的话来讲,是“不缺钱、不缺产品、不缺人才、也不缺商业模式和用户资源”,但是如此一个或许没那么耀眼但仍然绝对健康的公司,仍然被董事会强烈要求卖给微软,作为创始人的杨致远可能是出于舍不得而稍微抗拒了那么一点,也被毫不留情的赶走,足以证明资本市场如何看衰雅虎的未来。

杨致远的接替者——雅虎史上第一为女性CEO卡罗·巴茨也没能解决雅虎的症结:雅虎究竟是一家技术公司还是媒体公司。比杨致远更不体面的是,巴茨是被解雇的,董事会给了她1040万美元的补偿金,然后提前结束了她的任期。和杨致远的离开相似的是,这前后两任CEO被宣布离职(解雇)的当日,雅虎股价都出现强力反弹,杨致远走的当天,上扬4%,巴茨走的时候涨得更多,达到了5.4%。

没办法,雅虎就是如此奇葩,尽管“瘦死的骆驼比马大”,但几乎没人看好雅虎还有能力去和Google、Facebook等后辈同台竞技,雅虎每下台一任CEO都会股价上涨,但接下来就注定迎来一个更差劲的CEO。

梅耶尔是个例外,历史上唯一一个例外,她上任——注意,不是下任,是上任的当天,雅虎股价竟然上扬了2%,这个信号在雅虎这里实属罕见而乐观,Google的背景似乎让梅耶尔为老迈的雅虎带来了神奇光环,但这显然还不够让挑剔的雅虎董事会授权梅耶尔拿出几十亿美元去血拼,我们可以再来看看下面这个数字——

如果以Facebook的IPO为起始点,一名投资者手持1000美元,分别购买Facebook、Google、苹果、雅虎、AOL等上市科技公司的股票,那么一年之后的2013年5月,收益最高的是哪支股票?

是雅虎。如果你在一年前买了1000美元的雅虎股票,如今你可以获得1787美元的回报,换到AOL,有1647美元,而买Google,则只有1451美元,如果你不幸买了苹果和Facebook,则会分别亏损163美元和312美元。

资本市场的回暖,足以让董事会喜上眉梢,巴茨曾评价雅虎董事会“都是一群蠢蛋,为了向公众证明自己不是蠢蛋,于是拿我开刀,想让人们觉得我才是蠢蛋”,蠢蛋有着蠢蛋的单纯,雅虎董事会或许并不关心梅耶尔是否成功改造了雅虎,只要盯着纳斯达克的曲线表就行了,只要数字好看,梅耶尔就值得信赖,至于花钱,美国的货币政策继续宽松的当下,花出去比捏在手上更有意义。

摆平了资本市场和雅虎董事会,梅耶尔需要面对的是天平的另一端:更为挑剔的用户。历史上,雅虎在用户这里的口碑一点也不比它在华尔街那里的口碑要好,网易科技在2010年的时候做过一期专题,Title就是“雅虎:Web2.0杀手”,列表细数了雅虎收购过的十余种互联网产品,它们在融入雅虎后,结局无非两种:关闭服务或以远低于收购的价格出售。

中断稳定性的服务是产品面向用户的大忌,名声清好如Google者,也在历年“大扫除”之后迎头挨上无数板砖。在被宣布并入雅虎时,Tumblr的用户也如惊弓之鸟,甚至发起了迁徙活动,但是并未形成潮流,Tumblr的流量也没有出现反常。这也和梅耶尔表示“不会干涉Tumblr上的色情内容”有关,Tunmblr整个网站约有10%左右的流量出入在于成人网站,不少用户在上传和分享色情图片时也没有多少顾忌,圈子文化和社交生态十分平稳,曾在Google负责过社交搜索业务的梅耶尔深谙用户心理,所以才有了坦率的发言,“收购Tumblr就是看重流量,其余的雅虎一概不管。”

在社交时代,用户最爱的,就是“无为而治”,你提供一项稳定的产品和服务,然后不要改版,不要策办活动,不要添加广告,让我们自得其乐,就是最好的体验了。

所以我们姑且可以这样认为,梅耶尔在取悦用户上,也达到了她想要的目的。美国科技媒体Huffington Post也有声音主张,要将梅耶尔主导的收购行为和雅虎历史上那些糟糕透顶的收购行为分割开来,事实上,自从梅耶尔入主雅虎以来,连早已被人遗忘的Flickr都出现了难得的用户发声:希望梅耶尔重新整顿Flickr,让它更具魅力。

这让梅耶尔的位置坐得更稳,而且只有如此,她才可以继续说服董事会向她提供坚定不移的支持。而在频现购物欲的背后,是在为雅虎重新包装一个概念,或者说是故事:雅虎依然是一家老公司,但是资本雄厚,所以雅虎可以成为一个“核”,一个见证了硅谷成长史的巨大的“核”,再用收购而来的互联网新锐进行资产价值上的“增值”。这个手段,Google做过,经典的Youtube收购案即使范例,Google能够始终让Youtuble原生态生长,梅耶尔也能让雅虎的舶来产品同样自然生长。

华尔街待见这样的故事,老牌巨头渐进重组,同时带来新的成熟项目以及潜在的利润增长点;用户欢迎这样的故事,流行的产品有了财力显赫的东家,东家也摆出一副“锦上添花”而非“雪中送炭”的不干涉姿势。两全其美,方成大事。

这个节奏之下,雅虎迎来枯木逢春的变局,也非天方夜谭。

06月 19, 2013

idonew小牛注:iOS 7自发布以来, 其用生命去山寨Android的行为被广为诟病。无论是扁平化设计、多任务管理、控制中心还是锁屏通知,都“抄袭”了Android的设计思路。可是作者认为,这种趋势的跟随并不属于“抄袭”,恰恰相反,这是为了降低学习成本,以及为未来更好的网络化服务打下的基础。

2013年的WWDC(苹果电脑全球开发者大会)落下帷幕,无论是怪兽级的Mac Pro还是全新一代的MacBook Air,都比不上iOS 7给公众带来的惊讶与非议,苹果的CEO用了不少时间介绍公司在增长和份额等数字上的领先优势,数次通过对比打击一下Android的插曲也让现场“果粉”们脸上的微笑更为明显,但是最终,iOS 7就像一些刻薄的评论家所称的那样,“用生命山寨了Android。”

主流媒体对于iOS 7的观点有些两极分化,但是无论如何,对于曾经认为苹果在乔布斯离逝之后就丧失了创新能力的用户,iOS 7一定是一记有力的还击。然而,从另一个角度来看,乔布斯在生前认为Android是对iOS“彻头彻尾的抄袭”,情绪激昂时甚至不惜“动用400亿美元的现金储备对Android发起核武器级的攻击”,短短数年过去,Google的Android不仅从市场份额上彻底压过了苹果,而且也从一个“抄袭者”变成了“被抄袭”的角色,iOS 7的新特性——如扁平化设计、多任务管理、控制中心、锁屏通知、Safari的切换网页形式等,都完美的衔接了Android的设计思路。

客观地说——尤其是在产品领域,对于趋势的跟随并不属于“抄袭”。比如现在被应用到几乎所有移动客户端产品上的“下拉刷新”手势,其实是Twitter的首创,只不过这种用户体验极为成功,从而被其他产品“拿来主义”,同时也降低了用户的学习成本和使用效率。

从“摧毁死敌”到“向死敌学习”,苹果在控制用户体验的道路上完成了从产品思维到服务思维的转型。iOS 7并不是一个过时的手机操作系统,不需要对自己进行革命,在继承苹果的“时尚”、“流畅”、“优美”等产品优势的同时,iOS 7实际上是在大规模地优化服务。还是以多任务管理为例,iOS的历史版本并不支持多任务(除了少数苹果授权许可的应用程序之外)的原因在于希望向下兼容最低的硬件配置——在iPhone 3GS上运行大部分应用程序和iPhone 5的流畅度并无明显区别,这是产品思维的典型体现。而到了iOS 7,硬件的优劣不再是影响用户购买决策的核心因素(当然,三星等手机厂商的崛起也让苹果逐渐丢失了硬件上的绝对优势),用户需要同时运行多个应用程序,加上Android的竞争,苹果“顺应民意”也在情理之中。

“服务思维”的进一步表现,是苹果正在极力加强自身的“互联网化”。

在2012年美国Techonomy(科技经济会议),媒体将苹果、Google、亚马逊、Facebook四家科技企业称为“神奇四侠”,他们被视作共同引领了世界科技行业的进化方向。但是,美国投资银行Jeffcries & Company的董事长Alec Ellison认为苹果是“神奇四侠”中最为脆弱的一角,因为苹果的用户黏性是最低的,如果苹果想保持领导地位,它就不得不持续推出又酷又新的产品,而亚马逊、Facebook或者Google就算不提供任何创新,用户依然有着使用惯性,对手很难与其匹敌。

这就是硬件公司面临的通用难题,IBM也曾在个人电脑业务上独领风骚,但是一旦真正遭遇竞争加剧的市场,长期以来保持的产品优势很容易就化为乌有。也是出于这种忧患意识(尤其是iPhone 5的相对遇冷),苹果也希望再次尝试朝自己体内注入互联网的基因。

2010年秋天,苹果曾推出过一项名为Ping的社交网络产品,Ping基于iTunes的音乐商品,提供用户与用户之间的跟随、分享、互动。Ping在推出后48小时之内即突破了100万用户,但在昙花一现之后,再无任何更大的成就,两年之后,宣告关闭,蒂姆•库克也对媒体承认了Ping的失败:“我们为Ping努力过,但用户已经给出了答案,这不是我想投入过多精力的地方。”

吸取历史教训之后,苹果在卷土重来的“互联网化”运动中选择了从功能性的需求入手,直接将触手伸到平台前端,去和应用程序“抢生意”。于是,我们看到iOS 7中,苹果继续坚持开发一直饱受质疑的地图产品,预设官方版本的在线音乐服务iRadio,在照片储存中增加滤镜和AirDrop分享功能,以及对天气预报这种小玩意也做出了大幅度的优化和重构。这些本来是苹果作为平台方开放出来给第三方开发者以应用程序的形式满足用户需求的空间,如今,身为“裁判”的苹果也禁受不住“运动员”的诱惑,利用“内置”的权限亲自下水搏斗。

升级之后的Siri也更加强大,用“语音助手”来界定Siri或许过于保守。在iOS 7中,Siri整合了微软必应搜索引擎用来回应用户的提问,如果必应无法给出满意的答案,Siri还会主动从维基百科中寻找信息。《钢铁侠》系列电影中兢兢业业地为托尼•史塔克服务的“贾维斯”,正是Siri的演变方向。

用当下流行的“大数据”来衡量苹果的“互联网化”,或许并不准确,除了抢夺用户的行为数据之外,苹果更希望iPhone系列产品能够充当用户的生活中心。智能手机能否充当唯一的终端——只通过操作手机,用户就能完成电脑上的工作、变更电视机的音量、给汽车下达泊车命令——一直以来都是一个既不能被证伪又难以真正实现的命题,关键问题在于终端是否足够智能,可以说服用户信赖并交付一些错误代价较高的任务。在让机器为人服务的项目上,科技业界有着两条思考方向,一条方向是主张发展人工智能(Artificial Intelligence),涉及仿真应用、高量级计算、神经网络等,另一条方向则以《连线》创始主编凯文•凯利的观点为代表,认为互联网及电子机器本身就正在变得“生物化”,人们在网络上发布文章、点击选择等就是在“上传”智慧,终端只需要在“下载”的过程中进行组织即可完成用户指派的任务。

人工智能的研究目前仍然停留在实验室中,科幻色彩浓重。著名的Google X实验室曾将16,000个计算机处理器组合起来创建了一个模拟的大脑,并让“它”读取了Youtube上的1000万段视频,最终“它”成功识别出了一种名叫“猫”的生物,不过也仅此而已,其功耗、体积、成本都还不适用于大众用户的智能终端。但是,另一条方向上的探索看起来更为务实,可行性也更高。慕尼黑工业大学(TUM)在一项研究中发现,通过一定的文本和语义分析方法对Twitter进行监测和评估,能够预测股票趋势和价格,如果在其数据分析的指引下完成2010年上半年的交易,那么投资者的收益能够得到平均15%的提高。这就是人类智慧在互联网端口的“上传”和“下载”,也是任何一家科技企业都无法忽视的巨大价值。

不仅是要抗衡三星、Google等同行业竞争对手,苹果也面临可穿戴设备带来的跨行业压力。如果戴在手臂上的一个橡胶环就能协助用户与朋友创建通话、分享即时感受、评估健康指数,那么为何还要频频掏出手机呢?Google的联合创始人戴着Google Glass,在TED大会面对台下手持智能手机拍照、更新消息的观众说:“你只是站在那里,摩擦一块没什么功能的玻璃”,而苹果在iOS 7上拿出的回应则是:iPhone并不是“一块没什么功能的玻璃”,它是你的生活组成部分。

回想一下,为什么在WWDC上,苹果要着重强调,用户在全新的Mac版地图中查询线路之后,可以将它一键发送到自己的iOS手机终端?真正变得聪明的不是Siri,也不是iPhone,是苹果用来组织信息的方式。有了互联网的引入作为计算公式,苹果有机会摆脱在硬件产品上的“装备竞赛”,掘金网络服务领域,同时加重用户在功能上的依赖。

App Store增加所在地区的下载排行、相册改为按照拍摄地点自动归类、多任务管理时自动根据应用使用频率来分配运算资源,都只是一种新的信息组织模式,而并非研发上攻克的重大难题。苹果一方面使得自己的官方功能在易用性上得到极大的增强,另一方面也希望用户在使用过程中构建一个“苹果网络”,借助“苹果网络”和广义互联网的交叉,苹果也就不需要在失去“先知”乔布斯的时代冒险去做“预判”式的创新,而是等到用户数据积累到了一定程度,再去从中分析用户的需求,做出持续的改进,再反过来引领“潮流”。

这就是互联网的价值,它是一个众包的智慧池塘,只要鱼竿够硬、渔网够大,谁都能够满载而归。相比之下,物理设备的局限性反倒算不上是一个大问题,早有极客的概念设计显示,智能手机注定将于全息投影技术邂逅,以手机作为联网、计算和投影的终端,取代笨重的PC、电视机甚至电影院,实现多屏合一的理想。

苹果未来的核心产品,是iLife。

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06月 7, 2013

iDoNews 小牛注:自媒体成为热门话题的同时,其由来和变现受到各种八卦,国信安达信息技术有限公司社会化媒体营销总监阑夕认为自媒体的“变现途径在于价值变现”,同时还要“警惕捧杀和浮躁”。

在传统媒体推波助澜的注目礼下,“自媒体”这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:“2011微博年,2012微信年,2013自媒体年”,言下之意是,有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育,依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

其实,“自媒体”并非新鲜玩意,只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样,十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目,不停的更换个人包装,终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。

提出过“两级传播论”的美国社会学家Paul Lazasfeld,早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析,发现大众传播媒介(电视、广播、报纸等)与民众之间的接触存在一定的盲区,而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔,重新定义和传递了信息,并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。

这类活跃分子,被Paul Lazasfeld称为“Opinion Leader”即所谓的“意见领袖”,后来随着商业的介入和营销学的兴盛,“Opinion Leader”的前面被认为增加了一个定语“Key”,成了“Key Opinion Leader”,译为中文叫做“关键意见领袖”,描浓了其中的界定高度和垂直成分。

早年时候,我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主,当时贪玩,亦没多少责任心,新鲜感过去之后便常不上线,偶尔登录后就发现信箱爆满,尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息,删帖一百两百,置顶指定帖子八百一千,长期深度合作电话详谈,等等。除此之外,不少网站博客频道的编辑,也是公关公司重点攻克的对象。

原因无二,内容组织的效益仍然远高于内容生产,发布一篇帖子/博文并非难事,但要想让它获得短时间内的高曝光率,还是需要媒介层面的推动力。当然,三教九流各有门道,曾经烜赫一时的“网络推手”也有一些粗暴型的案例,《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶,终致立二拆四一夜成名。

至于“自媒体”何以借助微博和微信再度浮出水面,或许这要回到“去中心化”的破产这一命题上。

“去中心化”的破产:互联网是个蜂巢

站在互联网进程的历史上看Web2.0,毋庸置疑是一场伟大的革命,人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利,1998年,台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》,携不可阻挡之势席卷中文网络圈,也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

User Generated Content的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知,简单来说,指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷,原本用户的触媒,可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站,但是到了现在,如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲,每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显,互联网将演变成为一个巨大的蜂巢,没有人知道你是一条狗,也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

由角色回归内容本身,是“去中心化”的最大特色,“中央电视台报道”、“刘德华的经纪人表示”不再独占内容的冠名权,打开论坛版面,鳞次栉比顺次陈列的,是一条又一条的标题列表,用户通过点击、回复完成投票,共同运营内容的评级和排序。从本质上而言,“去中心化”的背后是平均主义的一种映射,你是教授,我是混混,咱俩在论坛上发的帖子,分量始终保持一致。

然而,“去中心化”没能解决的问题,在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等,公众的非理性特征也常会造成“劣币驱良币”的后果,当角色(即作者)的空间被压制到极致,“标题党”即成为了吸引浏览的便捷渠道,论坛的信息体验开始恶化,各种耸人听闻、“史上最XX”的标题充斥版面,“去中心化”的受益者同时也沦为了受害者;同时,伴随Web2.0的发展,内容的数量亦得到爆发式的增长,一份报纸阅尽天下事的时代一去不返,当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候,“去中心化”反倒成为了一种额外的负担。

通过版主和编辑制度对问题进行修正,亦没有很好的起效,毕竟,用“再造中心”的方式来改善“去中心化”的凌乱无序,本身就是对后者价值的否决。从外部来看,搜索引擎对于信息的筛选和甄别,一定程度上分流了信息过载带来的压力,但是搜索引擎只是工具层次的入口,而且索引结果千人一面,做不到个性化,也不够聪明。

当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代,无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到,内容品质终究是由角色品质所决定,为了在有限的时间内过滤无限的信息,必须重新拾起“中心化”的思路,并引入社交关系作为驱动器。

换而言之,从“中心化”到“去中心化”再到“中心化”,这并非是一个原地踏步的循环过程,前后两个“中心化”有着本质的区别,赵忠祥和作业本都是中心,但前一个是中央电视台指派的,电视观众并无干预权,只能被动的接受和喜爱,但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的,同时也完整保留着“果取关”的权利。

在这样的背景之下,“自媒体”概念的兴起,完美的契合了马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在上世纪六十年代提出的“媒介即讯息”理论:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的影响,都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事物中引进一种新的制度。 ”

“自媒体”依赖的新尺度:生产者与监测者的双重属性

迄今为止,博客仍是极好的写作平台,即使Facebook、Twitter等”新社交”媒介不断壮大,Blogspot(全球最大的博客服务提供商,于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长,流量稳居全球TOP10之内,但是为何“自媒体”在中国的兴盛却要等到博客衰微、微博/微信崛起的时期?

再次有请麦克卢汉出场——在《理解媒介》里,麦克卢汉提出了备受争议的“冷媒介与热媒介”二分法。

所谓“冷媒介”,指的是低清晰度的媒介形式,要求受众深刻参与、深度卷入方可补完讯息;而“热媒介”,则是指的高清晰度的媒介形式,它给受众提供了充分而且清晰的信息,并不留下那么多的空白让接收者去填补或完成。

在互联网尚未被创造出来的二十世纪六十年代,人们对于用“冷热”来划分媒介性质感到无法理解,尤其是在于“冷媒介”的定义上——清晰度高的“热媒介”无非就是电影、书籍、广播等,人们通过观赏、阅读、收听来汲取内容,毋须也无权作出反馈动作,但是能够产生真实互动的“冷媒介”,究竟有何对应的案例存在,在当时并没有标准答案,电话算是一个案例,但电话究竟能否算到媒介的范畴当红,尚且存疑。

直到乘着数字科技的破竹之势并为之代言《连线》杂志创刊,麦克卢汉被创始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint(守护神)”的头衔置于刊首,人们才意识到他关于“冷媒介”的定义原来包含着未来完成时的语法,它的对应案例正是不断蔓延的互联网及新媒体。

而在互联网的领域里,仍可细分“冷热”差异——论坛、博客是“热媒介”,尽管它们分别有着回帖和评论作为用户参与的工具,但是主次成分十分显著,而且缺乏响应的表现——一张帖子在论坛里发布之后是否有人回帖,发帖者并无控制权,更多的依赖论坛自有的生态和热度,一篇博文被撰写出来,读者也可通过RSS等多方渠道展开阅读,评论与作者的关系缺乏紧密度,更谈不上相互之间的影响。

但是到了微博和微信这种“冷媒介”形式的普及,用户的响应表现被空前绝后的进行了放大处理,通常而言,微博发布之后,一个小时之内即可完成该条微博所受到的八成响应(当然,相应的内容鲜活寿命也成正比的遭到损耗),微信更是可以瞬时抵达受众的手机终端,给予作者极为有力的创作驱动,“转发量”、“被赞次数”、“一对一回复”等手段更是赋予了内容更高维度的呈现。从前我们讲“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,但这一千个哈姆雷特分别都是孤立存在的,而到了现在,这一千个哈姆雷特终于有了机会同堂相聚,彼此之间打量着对方与自己的差异。

正是因此,“自媒体”实际上是在适应一种新尺度的过程中找到了自己的位置:内容的制定开始从计划走向市场,“选题会”已经过时,用户会主动的透露自己的关注趋势,市场再以“热点”作为包装,“自媒体”作出跟进,反哺用户的信息版图。

这同时也是为什么当下的“自媒体”多以时评家的角色出现,因为在信息过载的时代,叙事泛滥,唯有观点稀缺,用户从来不缺新闻,他们需要的是更为精准而独到的解读。

传播平台的集中化,也让内容更易于被梳理和统计——你在天涯的帖子被转到猫扑遭到一片骂声?你写的一篇博客在Google Reader里被一万人收藏了?抱歉,内容的生产者对于这些效益没有分毫的感知,他只能守着自己亲手发布的帖子或博文底下那一列标注为“浏览”、“评论”等词汇的数字。而在微博和微信上,“自媒体”兼具内容的生产者和监测者的双重属性,就像一张由蜘蛛布下的网,获得的赞誉、吹捧、漠视、厌恶、反对、嘲笑、怒斥尽收眼底,当作者与读者之间再无高墙隔阂,敲几下键盘就能作一次民调,“人”也就真正成为了“媒介”的延伸。

“自媒体”的商业前景

商业社会,媒体永远是被收买的重要对象,用影响力交换利益,也是许多中国媒体的生存法则,哪怕只是沾染了媒体边界的“自媒体”,莫不例外。

当然,有着如此悠久成熟的前车之鉴,“自媒体”在榨取商业利益上也顺理成章的继承了一套标准化流程:养号蓄力,抱团合力,背书卖力。(是不是和微博大号的养成方法十分接近?)

养号蓄力,是建设个人品牌的必经之路。“自媒体”之所以比“媒体”多了一个“自”,就是因为“自媒体”里没有富二代,每个“自媒体”都要自己为自己站台吆喝,苦活累活脏活一手抓,罗振宇之于“逻辑思维”,程苓峰之于“云科技”,都是为了塑造一个鲜明的专栏式Title。

抱团合力,原因在于“自媒体”当中也有分量上的差异。程苓峰有着近十年媒体圈摸爬滚打的经历,罗振宇背后也不缺NTA的力捧,除了这些起跑线靠前的弄潮儿,更多的“自媒体”都缺少足够的个人魅力和敬业精神,更别提在商业合作中去争取议价权益了。

做过公关的也应该知道,客户给的预算是很难分割的,你要从一百万里挖出三千给“自媒体”甲,划出两千给“自媒体”乙,拈出四千给“自媒体”丙,别说客户看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团带来的好处就浮现出来了,对内,可以整合“自媒体”资源,扮演经纪人的角色为“自媒体”代理生意,对外,可以一口起吃下大额度的预算,再转给内部的“自媒体”消化,拉高KPI数字。

背书卖力,是目前“自媒体”变现的唯一途径。换而言之,“自媒体”即使自诩粉丝垂直传播精准,但是最后用来交换收益的砝码,仍然是CPM,附带个人品牌的口碑及信誉价值。哪天微博或是微信开放了数据的监测权限让第三方能够进来抓取CPC和CPS的效果,大部分“自媒体”注定原形毕露,因为“自媒体”的传播力并不能和感召力划上等号。

相比之下,我有一个朋友,经营着十来个吃喝玩乐的QQ群,每天日程排满,组织、安排并参与各种聚会、唱K、吃饭、订卡座,再从KTV、餐厅、酒吧拿消费提成,一个月下来,也有五万人民币上下的净收入,过的生活也比不少“自媒体”滋润得多。

要说我这是在看衰“自媒体”的商业价值,其实也不然,“自媒体”的变现途径在于价值变现——观点也好,摘编也好,你不能光有雷声,还要挤出雨点来。

搜狐IT曾采访过美国科技博客GigaOM的创办者Om Malik,这个来自印度的中年男性因为缺少常青藤学历,而难以进入纽约的媒体工作,白天在搬家公司工作帮人把沙发衣柜从一间公寓扛到另一间公寓,晚上在两到三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。

后来的故事可以称得上是又一场“美国梦”的典范,他的个人博客访问量逐渐超过了他所供职的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台(科技博客),并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,这就是美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告这种商业模式,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,被视为是GigaOm.com最大的盈利支点。

中国互联网科技领域如今的“自媒体”,当有谁唱多某家企业或其旗下产品的时候,又有几人敢向读者打包票购入该企业的股票,亏了保赔?

还有一个本土更接地气的案例,不过不在互联网行业。北京地区的标致雪铁龙车主对“老包修车”这个名字应该不会陌生,这个从事汽车改装及维修业务的北京人在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月的对用户在用车保养的问题上提供建议和指导,不仅被车友奉为专业而内行的“修车师傅”,而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博,如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。

服务也是“自媒体”价值的体现,而又有多少“自媒体”放得下身段去扮演热心肠的角色?倒是我在工作上带的一个下属,曾困扰于微信对于企业的营销着力点,我说你去添加潘越飞的微信公众帐号,问问他的意见,她真的去和潘越飞聊上了,据说还得到不少指点,这种案例在很多名声更响的“自媒体”上,却是甚难遇到。

在本文完成的途中,这部分观点也在交流时遭遇过不少反对的声音,有“自媒体”认为自己的影响力足以媲美正统媒体,而这种影响力正是变现的保证。其实,“自媒体”当然拥有且必须拥有影响力,否则也扣不上这顶帽子,但是这种影响力,更多只是Attention(注意力)阶段的,距离Action(行动力)还很遥远。

比如魏武挥某次说起他最反感使用“伪命题”、“闭环”、“没有之一”等词语的文章,听者有心,我却是惭愧得紧,因为这些个名词我倒是常用,从此再谨慎书写,文毕还会用Word工具检索一遍,生怕又在拽文的过程中冒出了这些词语。但是,这种由Attention驱动产生的Action极为稀少,而且抵达不到理性层面,左耳进右耳出,给出一个“赞”,半个小时自己都忘记了这茬事儿。

圈子里有个孤军作战的“自媒体”,效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众帐号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。

我也问过一个欲在程苓峰的微信上投放广告的客户,为何看重这个“自媒体”而不是别家,那边给过来的回复也是干净利落,“我们听说马化腾也关注了程苓峰,我们的这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,这打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。”

真比不了。

警惕捧杀和浮躁

YouTube创建八年,迄今仍在研究如何改进和创新贴片广告的展示方法,没有哪种商业模式能够在短短几年之内拔地而起,微博和微信人气火爆,但那是新浪和腾讯的资产,和“自媒体”其实并无太大干系,腾讯昨天还在隔空喊话,表示微信公众平台不是营销工具。你在这儿的广场上卖着风筝,人家搞不好明天就开始兴建游泳馆呢。

眼光放长远一些,脚步放缓慢一些,心态放宁静一些。这是一句俗套得不能再俗套的话,但还真就只有这句话能够搁给自以为足以改变世界的“自媒体”们来听听了。要真想发财,把码字的时间去证券市场上挑选50支股票去追踪,三年下来绝对比每天累死累活写文配图要来得收益更高。

在把“自媒体”当作一份职业的决策上,更应慎之又慎。远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。(这话贴出来,一定会得罪人,但我还是贴了,只为分享不同的意见。)

“自媒体”的活法应当更有乐趣,不要去充当一个创作机器,偶尔不务正业、放纵喜怒哀乐,更显真实和可贵。微信公众帐号一天没有更新的内容就浑身不舒服,这种包袱还是少背为好,更别陷入“认真你就输了”的情绪陷阱。

像我这样因为某篇文章的负面评价比例稍微过高而赌气索性爽约专栏编辑24小时开启手机来电防火墙连续一个星期每晚都靠打游戏和读书度日,千万不要学习。

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05月 17, 2013

在上架一周下载突破50万之后,Facebook重磅推出的移动产品Facebook Home用了二十天才达到第二个50万下载量,其在Android应用市场中的排名已经稳步下滑的到了三百名开外,更有超过半数的用户给了一星的评价,而由Facebook与HTC合作推出预装Home的手机HTC First,由于月销只有1.5万部,承销的美国通讯运营商ATT已经决定不卖了。

“Home是下一代的Facebook”,马克·扎克伯格的豪言壮语遭到了现实的残酷回应,而社交网络是否足以支撑用户的生活中心,也再次让人审视和质疑。

这是Facebook Home发布会上,马克·扎克伯格对于这项产品的定位,同时也代表Facebook在移动互联网领域的野心:在构成移动生态系统的传统三要素硬件(智能手机)、系统(Android OS)和软件(Apps)之间——严格来讲,是系统和软件两者中间,插入了集成(Integrations)这个概念,而Facebook Home则是希望改造用户使用智能手机的方式,一切操作都以社交为先。

Facebook Home的产品出发点,是恐惧。PC互联网时代,微软凭借Windows的畅销和普及轻易干掉网景浏览器的历史仍然历历在目,移动互联网的圈地运动在Facebook的成长期已经悄然完成,苹果和谷歌瓜分了智能手机操作系统的九成领地,当苹果推出自家地图应用时,谷歌地图就不再是iOS的默认内置应用了,而谷歌也有着与Facebook有着直接竞争关系的社交产品Google+,难保Android不会因为谷歌在社交网络上的战略调整而做出倾向于Google+的改版。

也是因为对于“不可控的未来”所抱怀的恐惧,Facebook Home是Facebook在移动端渗透的一次跨步,与其做一个与其他产品同等地位、平淡无奇的App应用,不如朝着生态底层做出尝试和努力,让Facebook提供的社交功能能够凌驾于用户感知的最前端。

尴尬的社交地位

Facebook在美国用户1.67亿用户(占美国总人口的54%),而在全球则有着超过10亿的用户,说它占领了大部分用户的网络时间,并不为过。

然而,“占据”和“统治”并不能划等号,用户“喜欢Facebook”,和他们“离不开Facebook”,也是差距甚远的两种情形。

Facebook Home的开发思路,其实是建立在“用户离不开Facebook”这种设想之下,任何时候拿起手机,都能第一时间看到朋友的更新——Facebook在用户的手机桌面上复制了Facebook引以为傲的“时间线”,直接将每一部安装了Facebook Home的智能手机都变成了Facebook的终端。

而用户则用“Invasive”(入侵)一词来评价这种做法。

互联网(无论是PC还是移动)始终是一个丰富的环境,尽管Facebook希望用户的一切行动都能够在Facebook的体系内“一站式”解决(至少也要将站外的行为分享或是赞到Facebook里),但是用户的智能手机并不是为社交而存在的——Facebook Home相当于提供了一个“全时在线”的社交网络,剥夺了用户“离线”的权利,它会在体验层面增加用户的焦虑,而且加重社交负担。

而在美国,社交网络是否过度影响用户的生活并产生不必要的依赖,已是持续了数年的热议话题,Facebook Home的遇冷,似乎也从侧面在给发烫的社交网络降温。

失控的手机桌面

“你的每条微博,都是自己爱看的吗?”

即使采用了Follow(关注)这一社会化行为来管理自己的信息流,但我仍然得承认,我的首页有30%左右的内容,是我并不关心甚至反感的,微信朋友圈里的情形也是类似。

若是通过PC网页或者手机App应用在浏览信息流时,遇到不合自己胃口的内容,用户通常会选择快速刷过,尽可能的去控制和缩短停留时间。但是Facebook Home带来的,则是另一种失控的情况:所有好友的更新,无一例外的都有机会出现在用户智能手机的桌面首页,每一张照片都是以独立头条的形式展现,而远离用户的控制。想想看,你在Facebook上关注了暗恋的女神,而她却在分享了和另一位男孩的亲密合照,在Facebook网站或者App应用内,你可以快速拉动滚动条略过这张令人不适的照片,但是如果你安装了Facebook Home,抱歉,你必须忍受那位该死的混蛋搂着自己女神的照片,明晃晃的呈现在自己手机的主屏上。

Kevin Kelly在《失控》一书中认为,控制的未来应当“学会识别秩序而不是原因”,当下各种智能设备仍然奉行一种“工业智慧”而非“生物智慧”,其实就是说,当科技在智能开发上还未达到理想程度之前,将生活贸然的托付给各种智能化产品是不切实际的。Facebook Home即为一例,无论是它,还是Android或iOS,都远未企及理解人类情感以及思维的境界,即使启动了“社交关系”来作为过滤,也过于粗糙和简陋,无法说服用户交出控制权。

诱人的广告想象

“Facebook Home的目前版本没有引入广告,但未来肯定会有。”这是Facebook团队在发布会当天面对媒体提问时不加掩饰的回答。

信息流(News Feed)类广告一直是Facebook坚持并大力推广的广告产品,在2013年第一季度财报发布的电话会议上,马克·扎克伯格将“将广告设计得像常规内容一样显示”行动为是“令人振奋的商业化项目”,并在关于“屏幕碎片化”的主题上表示,“无论人们通过什么样的终端查看信息流,在Facebook的主导下,企业都能如影随形。”

而Facebook Home,则是对移动广告的表现形式,进行的一次重大的革新和探索。

根据Business Insider的统计数据,广告商在移动互联网的投放预算额度相当滞后和保守,其核心原因之一就是手机屏幕过小,相比PC网页上充裕的广告展示位和广告形式,智能手机里的广告内容显得十分局促,在一款应用中广告时,应用本身的内容通常都会占据超过3/4的屏幕范围,在有限的广告展示区域当中,除了展示类广告(浮动的一块Banner,点击跳转至广告目标站点),也没有太多其他生动的创意可供发挥。

而且,如果不对现状做出改变,Facebook在移动互联网广告市场的份额,很快就会被Google赶超。

借助Android终端数量的持续上升,Google旗下的AdMob广告联盟也表现出了良好的增长势头,eMarketer预测到2014年Google就将取代Facebook成为美国移动广告的市场份额冠军。以区区数款App应用的内置广告去抗衡Google在生态圈底层提供的广告服务,Facebook实在是有拿鸡蛋去撞高墙般的吃力和无奈,Facebook Home的诞生,也是有着竞争因素的考虑存在。

在Facebook Home的构想里,当企业客户的广告被整合到用户的信息流当中,那么也就意味着大屏甚至全屏的广告画面将有机会登陆用户的智能手机主屏,并且能够与场景产生极具想象力的交互——举个例子,当一名青年在晚间十点仍然通过手机在Facebook上与人互动,那么此时让他的手机主屏上出现当地一家提供配送上门服务的披萨店的预订广告(配以勾人食欲的展示画面),成交率是否会有着非同一般的惊喜呢?

但是,“量变”仍是“质变”的必要前提,当Facebook Home的装机量无法形成规模时,“直达列车”式的广告也只能暂时停留在空中楼阁。

Home体验不佳但方向正确

曾有媒体总结Facebook网站自2006年起的历次重大改版,发现几乎没有哪一次没有遭到如潮的恶评,无论是现在大家都已熟知并依赖的状态更新功能,还是创新的“时间线”表现,在发布之初都引起过用户的强烈抵制,但因为Facebook的强势,用户习惯最终都被Facebook成功主导。

但是在移动互联网的战场上,Facebook是“客场作战”,用户掌握了“卸载”的权利,在新产品的市场教育上,Facebook还需更加深入的揣摩用户心理。

Facebook Home背后的理念十分大胆,App应用顺次排列的手机桌面可能的确已经到了该被淘汰的时候,智能手机也需要越过移动互联网“信息孤岛”的阶段,Facebook Home对“人”的重视难能可贵,只是单独局限在“社交”这个主题底下,委实有些过“窄”,Home能做的事情,应该更多、更聪明也更自然。

更重要的是,Facebook Home已经成功的对Google造成了狙击效应,Android对于这种改变游戏规则的玩法很是难受,但也没有办法,只好去唬媒体“如果Facebook Home给用户带来负面体验将会遭到Google Paly的下架”云云。

未来,Facebook Home的二次乃至多次设计和改版,将是逆转的机会——如果你体验过Android 1.0版本,就应该能够明白我的意思。

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05月 3, 2013

译/阑夕

为什么Facebook是蓝色的——从最初到最新的版本,几经设计更迭,始终不变的主色调都是蓝色?
答案其实很简单,根据《纽约客》的一次采访,Facebook的创始人马克·扎克伯格其实是一个红绿色盲,他只能分辨出蓝色:“蓝色对我来说是色彩最丰富的颜色。”

* Facebook最初始的设计界面,那时候它还叫做thefacebook.com。当时,想要在上面开个账户必须有一个以.edu(哈佛大学)结尾的邮箱才行。

无心插柳也好,有意栽培也好,色彩往往能够体现互联网品牌的创始人的审美和喜好,而设计师对于色彩的挑选和取舍,也是完成作品中的必备环节。

Youtube设计师Marc Hemeon就曾收集了18组流行网站或产品的按钮设计色彩,用来评估和调研色彩对于用户心理的影响:

对应网站或产品的谜底如下:

1、Google
2、Twitter
3、Facebook
4、Microsoft
5、Pinterest
6、Yahoo
7、Instagram
8、Flickr
9、Spotify
10、Rdio
11、Svbtle
12、Medium
13、Basecamp
14、Square
15、Amazon
16、Quora
17、LinkedIn
18、Path

大部分网站或产品的按钮色彩都不会超过3种,指向“动作”的按钮应当统一为同一种颜色,比如Google的“搜索”按钮是蓝色,而Twitter的“注册”按钮则是明亮的黄色。

社交分享工具Buffer的联合创始人Leo Widrich在博客上补充了关于色彩的一些观点,摘录部分内容如下:

“色彩能够帮助品牌极为简易的建立用户认知:

* 点击上图可查看完整大图。

灰色:象征冷静、中立;(苹果、维基百科、纽约时报……)
绿色:象征健康、生命;(BP石油、食品超市whole foods、星巴克……)
蓝色:象征可靠、力量;(戴尔、大众汽车、IBM……)
紫色:象征智慧、想象;(雅虎、T-Mobile、科幻主题电视台Syfy……)
红色:象征血气、年轻;(可口可乐、乐高、肯德基……)
橙色:象征欢乐、信任;(芬达、亚马逊、火狐……)
黄色:象征温暖、透明;(百思买、法拉利、麦当劳……)

”站在消费者角度,色彩也能够在理解和决策阶段起到一定的影响作用:

* 点击上图可查看完整大图。

黄色:吸引注意力的购物窗口;
红色:刺激心血的紧迫感,常出现在清仓场景;
蓝色:多用于银行和商业机构里,强调安全;
绿色:让人联想到富裕和轻松,缓解压力;(支付宝的信用卡还款按钮选择了绿色作为主色调,能够理解原因了吧)
橙色:呼叫意味浓厚,用于创建下订、购买、出售的行动;
粉色:服务于女性和年轻女孩的浪漫色调;
黑色:奢侈品的最佳匹配;
紫色:给人舒缓&平静的感受,常被美容及抗衰老产品使用;

“男性和女性对于色彩的喜好度有所偏差:

企业分析服务公司KISSmetrics的调查报告显示(这份报告主要用于建议App产品的创业者在产品设计上的策略)——
女性喜爱的色彩:蓝色、紫色和绿色;
女性讨厌的色彩:橙色、棕色和灰色;

男性喜爱的色彩:蓝色、绿色和黑色;
男性喜爱的色彩:褐色、橙色和紫色;

色彩能够决定转化率的差距:

美国数字营销公司Hubspot曾经做过一场A/B Testing,用于测试不同颜色对于用户点击转化造成的差异——

左右两个测试颜面在内容上完全一直,唯一不同的是按钮的颜色,在超过2000人次的样本测试中,最终红色方案的点击率超过绿色方案的点击率足足21%。

而在测试之前,大部分的研究员都猜测绿色方案会获得更高的点击,因为就直觉而言,绿色代表着通行、准许通过的意思,而红色则更倾向于警告、阻止意味。

”最后,为什么Html语言里超链接的默认颜色是蓝色的?

因为蓝色是从灰色底色中脱颖而出的最佳色调。

这个决定是由Tim Berners-Lee——万维网的发明者做出的。在他那个年代,互联网的第一代浏览器Mosaic显示的网页底色通常都是灰底黑字,为了让超文本链接能够更方便识别,Tim Berners-Lee将超链接定义为蓝色并带有下划线的文字。

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04月 26, 2013

在进入主题之前,让我们先把目光回到2012年11月,李彦宏在百度内网上发布了那封著名的“鼓励狼性、淘汰小资”的公开信,正文里的第一句话就是“在战略上,首先是Rectify the underinvestment problem(整顿投资不足的问题)”。而这句话的背景,建立在百度2011年拿出了100亿人民币现金用于购买银行定期存款和短期货币基金,在财务上获得了相当不错的收益,但全然与互联网无关,最后也导致百度账上的现金流减少,被迫发行了15亿美元的债券融资。

现金不够导致的后果就是,很多收购行为变成了“战略注资”,而注资的对象,也多并非行业里的第一名,被打上“百度系”标签的互联网企业,数量虽多,堪称重量级的,一个也没有。

不过,塞翁失马,焉知非福。在花钱上的浅尝辄止,也让百度付出的失败代价被压缩到了一个极为安全的界限之内,并且间接的降低了修正成本,比如已遭放弃的“中间页”概念。

破产的“中间页”

“中间页”的定义,多数人都语焉不详。业内大牛曹政(caoz)2011年曾经分享过一个数据上的趋势:2007年到2011年,百度搜索关键词“小游戏”的指数上涨了2-3倍,而“4399”及“4399小游戏”的指数上涨了30倍;“购物”、“视频”、“招聘”等关键词的指数每况愈下,而相应的,“淘宝”、“优酷”、“智联”等关键词的指数却都呈5倍以上的涨幅。而且,百度用户在搜索某些品牌类关键词时,喜欢加上“官网”作为后缀,比如“dnf官网”、“神仙道官网”等,但是Google用户并没有这个习惯。

这种趋势和特征意味着什么呢?曹政认为是“百度丧失了作为入口的用户信赖”。而这种缺失,直接催生了垂直领域的二次搜索供应商的崛起,用户通过百度搜索接触到淘宝、优酷、携程、搜房,然后再在后者的站内搜索商品类型、视频名称、旅游行程、房产楼盘等目标信息,百度的潜在企业客户就这样被二次搜索供应商给消化掉了。

而百度,就将淘宝网、优酷网、携程网、搜房网等网站称为“中间页”,指其介于搜索引擎和用户/广告主的中间,前掠流量,后夺利润,使搜索引擎加速沦为管道。

管道对于搜索引擎而言,并非贬义,Google的价值观就是希望用户在访问Google.com之后能够尽快离开,离开得越快,表示Google的搜索结果品质越高。Google不介意充当管道,是因为它出了Adwords之外,还有着Adsense等广告产品的延伸,即使用户跳转到了所谓的“中间页”,Google仍然能够获得收益。只有当拒绝搜索引擎爬虫进入的社交网络兴盛,Google才感到受阻,不得不推出Google+作为对抗。反观百度,生于“流量为王”的中国互联网那个,从来都不甘心充当管道的角色,百度贴吧、百度知道、百度百科等产品的设计,都是为了让用户能够在百度体系内一站式的解决需求。

大众信息领域大可如此自给自足的供销,但到了专业信息领域,UGC的模式很明显玩不转了,通过百度搜索细分行业关键词的精度,远不及垂直网站的梳理。见招拆招,百度做了两层应对,一是推出“框计算”,付出搜索结果的黄金区域,换取垂直网站的数据支持,使用户仍然感知能在百度的站内解决问题;二是大打投资牌,安居客、去哪儿、爱奇艺、乐酷天……把热门行业里的“中间页”要么纳为己有,要么保持控制权。

李彦宏的容忍度一直很高,爱奇艺的烧钱、电商业务的亏损以及诸多“中间页”的惨淡业绩,都可以在汇报上以“还未达到回报期”为由得到接受,直到360一夜之间拿下了10%的搜索份额。从百度的虎口下夺取10%的份额,360其实没有做太多的功夫,只是把360浏览器(以及360导航)上的默认搜索框从百度替换成了自己的搜索引擎而已,用户根本没有感知。

这就是“端”的力量,远非“页”可比——前者是货真价实的单选项,而后者仅是多选项之一。这亦是中国互联网的丛林法则,占据桌面、占据C盘、占据进程,都是为了能够随时给用户夹带私货,在新的机遇被发现后即可用“端”的力量把自家的产品或服务推送到用户眼前。这才是真正的狼,能够把鼻子插进泥土里去闻猎物的气味,而不是踮着脚走路避免泥垢的沾染,一手缔造3721插件神话的周鸿祎,给反对小资主义的小资代表李彦宏上了这一课。在百度望洋兴叹的移动互联网,360更是市场角度的经典标本,“先用安全卫士的海量装机量推手机卫士,再用手机卫士猛推手机助手,再加上360浏览器的资源一起上,于是便如你所见,360手机助手这个和豌豆荚一样的应用市场如今就好比‘梨花开遍了天涯’”。

迟来的“抢端登陆战”

一个月之前,百度3.5亿美元收购P2P网络电视软件PPS的消息,还在被百度和PPS同批“扯淡”,双方高管抢着抖机灵“这事儿我都不知道,你(媒体)就在瞎猜了”。

中国互联网的墨菲定律:只有在被辟谣之前,传闻才不可信。

艾瑞今年4月提供了一份“单周网络视频互联网用户数据调查报告”:

在Top 5的名单里,网页视频占据两席,客户端视频占据三席,而爱奇艺加上PPS的浏览时长,是高于优酷加土豆的。在视频领域的网页及客户端双布局,也让百度战略投资部拿到了能够说服领导的定心丸。

在数字上,风行、PPlive、PPS之所以能够紧跟优酷土豆等第一集团,并且甩开腾讯、搜狐,其实正是利用了客户端的独特优势:后台运行。客户端视频的软件,通常都包含两个进程,一是主程序,另一个是P2P加速程序,当用户使用完毕关闭主程序后,P2P加速程序残留在后台,除非手动在进程内结束程序,否则会一直保持运行直到关闭计算机。对于第三方调查报告而言,这些“掺水”数据也会被统计到总体数据中去,所以客户端视频的用户浏览时长会显得“高出常理”。

“停留率”,即是“端”的核心价值,不必借助任何中转渠道,即可直接与用户产生沟通,这是所有互联网企业梦寐以求的境界。搜狗输入法的弹窗,给搜狐网贡献的访问次数,占搜狐网总访问次数的多少?5%?10%?真实的数字,是31.8%!换到腾讯,这个占比更是惊人的37%。用户或许的确反感弹窗,但是在弹窗出现后,仍会产生点击行为的用户超过了七成。(以上数据源自CNNIC、CNIDP)

除了份额尚且有限、隶属金山网络的猎豹浏览器之外,百度旗下投资的产品,没有一款装机量过千万的PC客户端,面对360以及未来更多的竞争者,百度的防御壁垒显得十分薄弱。

在PPS之前,百度曾经想过联姻迅雷,一开始是把迅雷拉进了百度联盟,将搜索框放到了迅雷软件的界面里,后来还想全盘收购迅雷,无奈邹胜龙一心想要上市,对迅雷的估值期待极高,百度三思之后决定暂时放弃。早年,遨游也是百度的收购目标之一,同样因为价格原因没能谈拢。出于对技术基因的继承,百度内部也有声音,认为工具类的产品,对百度而言门槛都相对较低,能够自己来做,只有内容类的产品,才有收购的价值。所以百度接连自己做了播放器、浏览器、输入法甚至即时通讯工具,却都未成大气,反倒是眼睁睁的看着快播、360浏览器、搜狗输入法一个接着一个的崛起。

3.5亿美元收购PPS,相当于付出了百度2012年Q4全部利润的77%,这笔生意略为不值,但是再往后拖,百度真找不到愿意卖身的主了,连暴风影音都憋着一口气等着上市呢。PPS的日覆盖用户超过3000万,装机量据称突破5亿,扣掉水分,一美元换一个客户端级的用户,对百度来讲,不算太亏。更重要的是,有了客户端的驻入,不仅有利于百度在视频行业的开拓,也方便百度扩大移动互联网的想象——比如,只要用户产生了用数据线连接手机与电脑的行为,百度就能通过PPS弹出百度系移动应用的安装提示……

百度借PPS补齐视频平台的短板

中国互联网历史上,被收购后的视频产品,大都命途多舛,酷六在盛大手底下已经快被玩儿死了,56在人人那里也不怎么好过,PSS到了百度,恐怕也会遭遇大刀阔斧的改造。深受李彦宏信赖的龚宇,职权得到进一步的提升,PPS的高管如果不出意外,会在保险期过后平稳让渡权力。相比盛大4400万收购酷六、人人8000万收购56,PPS的高管应该庆幸赶上了一位好金主。

百度旗下,与视频相关的产品,总计有四:

百度视频:视频内容网页搜索

爱奇艺:视频网站

PPS:视频软件

百度影音:桌面播放器

这一手牌,不说绝好,也是赢面过半。

PPS可能会和爱奇艺整合打通数据,共享用户、版权和营销产品,上接百度视频在网页端口的引流,下撑百度影音在桌面的云播放内容。“海陆空”并行的布局,让百度有机会继续玩着把流量从左手导向右手的游戏。PPS在被百度收购之前已经是盈利状态,加上因为版权共享带来的成本缩减,对于爱奇艺的亏损应该也算一个有限的弥补。

收购PPS也表现出了百度坚持Hulu模式的决心,与Google对Youtube的运作不同,爱奇艺和PPS都是长视频、主打影视内容的视频产品,Hulu在2012年做到了7亿美元的营收,还拿出了进入Apple TV的产品,这对百度的视频战略是一个能够用来效仿的案例。

不过,整个中国互联网视频行业的格局,恐怕不会因此而发生太大的改变,优酷土豆的领先地位,不会受到太大影响,苦的是腾讯、搜狐等追赶者,因为百度的动作,它们的投资部门接下来一段时间都会很忙。而偷着乐的,毫无疑问,是风行、PPTV、UUSee等PPS的“同行”们,坐拥水涨船高的估值价格,据传某门户已经率先开始接触上述公司,谋求投资或者收购机会。

2013年IT领袖峰会,李彦宏说在整个公司成长过程中,百度、腾讯、阿里巴巴,最终都变成一个类似于平台的机构,在这上头附着生长着很多企业。现在看来,百度是其中走得最急的一个,腾讯倒是一步一坑走得温吞,阿里更是砍掉中国雅虎在做减负运动。

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