08月 21, 2013

距离上架不到24小时,易信就在App Store社交类别的排行榜上成功登顶。

一个有趣的插曲是,北京某名不见经传的软件公司提前获悉了易信的上架档期之后,将自己一款云服务主题的应用程序改名为“易.信”,借势搭上了顺风车,短期热度竟然超过了陌陌、新浪微博等老牌社交应用程序,排名窜升到了第三位。

作为中国电信和网易的合作产品,易信有着两种泾渭分明的特色——在设计上,易信继承了网易在LOFTER上的清新风格,而在功能上,中国电信则将“割血让利”做到了极致,电信运营商终于顺应了OTT的大潮,这是好事。

不过,试图挑战微信领先地位的易信,作为1.0版本的此时,还有很多粗糙和不完善的地方,虽然如今是一个在产品开发上讲究迅速迭代的时代,但是追赶者如果不能表现出比领先者更优秀的特质,则很难逃脱昙花一现的命运。

扁平化架构的弊端

并不以视觉交互为卖点的易信,省略了菜单的前台显示,而是将其置入了滑动主屏后的左部边栏,与之相应的右部边栏则设定为联系人模块。

这种“反人类”的设计逻辑在体验上相当差劲,引导用户聚焦主屏内容付出的代价是剥夺了用户的位置感,这让易信经不起“把玩”,而且徒增用户的动作频率。比如,朋友圈有没有更新,主屏是看不到的,只有拉出左侧边栏,才可获知信息提示,移动应用极其忌讳“未知驱动”,即——设计者应当让用户的每个动作都有明确的目的感知,否则用户很容易产生疲劳。

易信顶部左右分别安置了两枚按钮,用来替代滑动动作,右边的按钮被加入了角标提示功能,但左边按钮的没有,这种差别也匪夷所思。

鸡肋的语音助手

语音助手应当是一项培养用户习惯的战略设计,而非现阶段的实际功能,毕竟,仅仅只是用来查找好友,这个助手也太过于简陋了。

而且,采用“下拉”动作唤出语音助手这一设计,也值得商榷——“下拉”通常指向刷新显示内容这一目的,且在iOS 6及其之后版本的iPhone设备上,如果下拉动作接近屏幕顶端,还意味着查看通知中心。

易信主屏的右下角本就存在一个功能按钮,其中包括“发起聊天”这一选项,这与语音助手的功能其实高度重叠,完全可以合并之后再在联系人搜索框中添加语音助手的呼出选项。

压力负载规格

除了在注册时一度让用户经过数十分钟才能收到验证短信之外,易信的招牌功能——免费短信和电话留言都显得“成功率不高”,这是极为损害用户满意度的缺陷。

据说易信的市场目标是半年用户量过亿——有着电信与网易的支持和引流,应该问题不大,但是在社交应用领域,活跃用户的数字比安装数字的价值更大,尤其是服务好Technology Tnthusiasts(尝新者)和Visionaries(早期接受者)两类用户非常重要。

易信官方在新浪微博发布了一则致歉信,邀请了一些营销大号转发,承诺分别将于一周和一个月的时间之内解决免费短信和电话留言的不稳定情况,但是评论情况并不乐观,不少声音认为易信是在拿用户做测试,瑕疵太多。

有意思的是,认证信息为“新浪微博技术副总经理”的用户刘子正转发了易信的致歉微博,针对其中“我们(易信)和当年的八路军一样,没有太多先进的武器”这段文案吐槽,表示感觉“一阵不舒服”。

一些硬伤和小Bug

在与联系人聊天时,点击右上角的图标进入聊天设置,可以看到“语言消息直接播放”、“听筒模式”、“关闭消息提醒”、“更换聊天背景”和“清除聊天记录”等设置选项,其中一个十分严重的逻辑硬上是:修改“听筒模式”将同步适用于全局聊天,而其他选项的修改则都只适用于与当前联系人的聊天,对于用户的误导相当严重。

微信更新4.0版本时,张小龙反击那些认指他抄袭instagram或path的评价,说“他们看不到朋友圈里有机和精妙之美,看不到这是在IM关系链上做SNS的风险极大之尝试,以及我们如何规避这种风险”。微信朋友圈的“封闭评论环”机制是相当高明的做法,张小龙为了平衡社交需求与隐私需求,让用户在朋友圈内的评论赋有信任的自然原则——除非共有好友关系,否则甲是无法看到自己好友分享内容下的陌生人评论的。易信搬来了朋友圈,却略过了这个机制,在我看来,虽然省事,却不太明智。

如果你不凑巧是朋友圈里发布第一条图片分享内容的用户,在没有新分享内容出现时,你会发现这则消息的“删除”按钮被易信的功能按钮彻底遮住,无法删除。

以及……

发布易信产品的浙江翼信科技有限公司,中国电信占股73%,远高于网易23%的占股,但是除了将浙江电信总经理卢耀辉兼任到浙江翼信科技有限公司的董事长职位上之外,合资公司的总经理由网易这边出人掌管,产品、市场和人事也都出自网易,中国电信这边表现了充分的合作及放权姿态。网易的员工也在知乎上透露,电信方面主要参与了四件事情,一是出资,二是提供服务器,三是提供和维护通讯接口,四是参与到System Architecture和运营工作中来,除此之外,大部分的活儿都是网易在干。

作为将“去电信化”作为核心战略的电信运营商,中国电信敢于把业务“外包”,也是亮点。

自此,中国三大运营商在应对OTT冲击后的运营策略也十分清洗了然——电信借互联网公司之力势头最凶,联通与微信保持密切合作根基最稳,移动飞信飞聊定位混乱仍在探路。

据说丁磊已经要求公关部从少安排他出席充当网易“现金牛”的网游业务的公关活动,将重心转入移动互联网上,罕见勤快的为有道云笔记、网易云音乐、网易新闻客户端以及易信站台。

从这个意义上来讲,易信确实有着改旗易帜的潜力,它让中国电信丢掉了运营商的保守包袱,也让网易不再惧怕在创新上的投入,如果能够在版本迭代中解决易用性上的诸多毛病,或许确实有着与微信一战的资格。

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08月 20, 2013

8月5日,中国移动互联网行业的明星产品微信推出了全新的5.0版本,同一周内,日本的同类移动软件Line发布了今年第二季度的财报,这款2011年6月上线的社交应用席卷了全球2亿用户,并已成功商业化:2013年4月到6月,Line集团总共创收1.32亿美元,同比增长高达348.9%。

因为比Line要“年长”5个月左右,加上背靠中国庞大的人口基数,微信目前手握的4亿用户比Line要足足高出一倍。但是如果放眼全球市场,Line的扩张性比起微信则似乎更胜一筹:除了日本本土之外,Line在包括台湾、泰国、新加坡、马来西亚在内的东南亚以及个别欧洲国家(如西班牙)市场都取得了领先的市场份额。

Line的诞生创意诞生于日本2011年“3.11”大地震,在抚平灾难伤痕的过程中,感叹“生命易逝”的日本民众开始产生蓬勃的移动社交需求,而Line则先发制人的满足了用户对于“无限沟通”的渴望,进而势如破竹、一举千里。与微信、WhatsApp等功能性产品不同的是,虽然走的也是熟人社交的路子,但是Line不仅仅只是一款社交应用序,更是一种带着时髦味道的现象,其独特之处在于:在社交这一刚需之外,用户使用Line的动机更多是因为“好玩”,令人目不暇接的表情贴图、妙趣横生的游戏应用、与明星与商家近距离接触等,都是Line俘获用户的高招。

贴图是Line最大的特色,其运营团队会主动寻找在年轻用户族群当中流行的动漫形象,购买版权而将后者纳入Line的贴图商店中销售——总计已有上千种之多,除了少部分免费之外,大多数都会由用户挑选买单。中国用户或许不以为然,认为“谁会为区区几张表情图片付钱呀”,但是在日本(或者说整个海外市场),即使是在互联网上,购买虚拟商品同样需要掏钱,已是毋须反复培养的常识。由于贴图品类繁多,Line的贴图商店在供人挑选时可以称得上是琳琅满目,加上贴图又多以年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象为主,收藏几套贴图,当作替代文字抒发情绪的表情,用于和好友聊天时使用,已是由Line引领的独特文化。

Line的首席营销官舛田淳认为,情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因,不必强迫用户使用语音和文字进行沟通,更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。有台湾网友也曾表态,在捷运上对着手机屏幕讲话实在很蠢,WhatsApp等主打语音通讯的手机软件其实并不适合东方用户含蓄的表达方式,比如美国人所不了解的“情书”文化,就是东方的典型产物,Line通过贴图这种中介来迎合用户的沟通习性,相当受欢迎。同时,Line也不惜重金的将知名的贴图形象搬上电视、互联网等媒介,借此吸引潜在的新用户。

微信在5.0版本的时候也模仿Line推出了表情商店,但是很快就被业内质疑是在东施效颦——微信目前提供的表情更像是为了销售而销售,皆为原创形象,不仅毫无知名度,而且连基本的故事背景都没有建立起来,远未学得打动用户的精髓。反观Line的贴图商店,分为最热、最新和免费三种排序方式,可以看到怪物大学、轻松熊、初音未来甚至还有鸟叔PSY的卡通造型,几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为溢价,这让用户在聊天时使用贴图来表达心情时能够相互“会心一笑”,互动体验非常舒适和自然。

满足用户的超预期需求,是Line的贴图文化赢取人心的最大原因。所谓超预期需求,指得是在必要需求之上的次要或者边际需求,对于移动社交应用而言,跨平台的语音通讯属于必要需求,很多相应产品在这个上面投入很多精力,却甚少关注用户在更上层的超预期需求:社交的个性化。Line在可视社交这一需求上做了极大的挖掘和优化,Line不仅要与手机短信形成巨大的差异,同时也要和竞争对手建立差异鸿沟,而丰富的贴图,正是Line寻找到的突破口,在功能产品的基础上增添了文化的附加值。

贴图文化既是Line的市场商业策略,也是其用来建立收入通道的增值服务项目,然而,Line的野心并不限于一款通讯工具上——“得用户者得天下”的思路在Line身上同样得到了表现,依托极快的用户拓展速度和极高的用户停留黏性,Line也意欲建立一个基于移动端的平台。

除了贴图之外,Line在应用程序里内置了以“Line”为前缀的多款旗下附加应用,其中包括多款手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用以及新闻阅读应用等,而这些应用由Line进行了连通和协同,形成了一套能够满足用户不同需求的矩阵体系。通过Line,用户可以邀请好友一起在手机上体验游戏的乐趣,也能够拍下好玩的画面,经过美化、恶搞等处理之后,制作成贺卡发给朋友,而对方则可以在照片上直接用笔刷涂鸦,直接回应始作俑者。更夸张的,Line旗下还有一款名为Line tools的工具应用,集成了尺规、指南针、秒表、手电筒、计算器、水平仪甚至意大利面计重器等功能,为用户解决日常琐事提供便利。Line通过这种量变迎来了质变,2012年年底的一份调研报告显示,Line成为了App Store中最赚钱的社交应用,同时也是Google Play里最赚钱的非游戏类应用。

不遗余力的商业化尝试让Line始终保持多线作战的习惯,日韩的互联网企业缺少开放平台的概念,将业务大包大揽控制在自己手里更符合资本方的期待。所以,Line在产品下游表现出了强烈的“通吃”意愿,比如Line在日本还推出了名为Line Fortune的占卜应用,里面邀请了一些占卜师或星座写手,用户可以付费咨询个人问题,而Line则从中抽成。

Line的目标是希望成为用户在移动互联网里的一站式服务供应商,当用户的时间分配不可能百分之百的留给社交时,Line就顺着用户的行为模式延伸自己的触角,确保用户以Line中心开展活动。当然,与社交关系密切的游戏属性,始终是Line在打造“一站式”体验当中最为重视的产品,除了基于好友关系驱动用户与朋友“比拼”之外,Line还在游戏规划上做了一些技巧性的设计,比如要是用户在游戏中闯关失败而耗尽机会时,可以在Line中向好友发送请求“送心”,让好友分享其游戏机会给自己。通过这种捆绑,Line能够整合碎片化的产品,以Line帐号为通行证,支撑用户的行为流通。

Line也有类似微信公众帐号的“官方帐号”提供给企业和明星用户开展推广行动,但是相比人人皆可申请但是规则复杂的微信公众帐号,Line对于“官方帐号”的设计目的十分明确:这就是Line给出的营销产品——“一个移动广告平台”,会去分摊使用者在营销上的预算。以台湾地区为例,Line官方帐号的准入制门槛除了开通需要支付的20万新台币(约为6690美元)的费用之外,购买者还得根据自身需求每月向Line支付服务费,粉丝数大于60万、选择每月可以推送30条信息的官方帐号,每个月付给Line的服务费是50万新台币(约为16719美元),如果官方帐号的粉丝较少、同时选择每个月仅推送15条信息,服务费则会相对低一些。另外,官方帐号还需要为从粉丝那里收到的信息付费,约为每条0.1新台币左右。尽管在收费项目有些名目繁多,但是Line的官方帐号有着管理用户与群发信息等营销特权,愿意为此支付相对高昂费用的企业也不在少数,还是以台湾为例,7-Eleven、全家、松下、雅诗兰黛等品牌都开通了官方帐号,同时Line也积极拉拢艺人进驻Line,主动向后者赠送官方帐号的使用权,用来提升影响力,滨崎步、张根硕、潘玮柏等东亚明星都开通了Line的官方帐号。

由于源自商业市场成熟的日本,Line在建立商业模式的过程中显得轻车熟路,这亦是发达互联网地区的特征,目前,Line的用户中只有30%来自日本本土,其余皆为海外用户。从2013年第二季度的财报来看,游戏业务是Line最大的收入来源,为5370万美元,收入占比高达53%,占比次高是贴图商店,为Line贡献了2740万美元的进账,最后就是企业营销投入(包括企业定制版贴图和官方帐号)。当然,由于中国市场环境的特殊性,Line在中国的运营仍然比较小心,除了组建了一支十余人的运营团队和挑选了360作为合作伙伴之外,Line并未真正投入到中国市场的运作里来,舛田淳曾对媒体透露,俄罗斯、印度、非洲以及南美市场都是Line的目标扩张区域,而中国市场则仍在评估当中。

而在推出Line之后,其韩国母公司NHN Corporation股价上涨了超过40%,当Line在用户规模上成功超越NHN在韩国同类型产品Kakao Talk之后,NHN也果断将Line拆分为旗下控股的独立公司,做好了上市的铺垫。所以对于Line的市场推广,NHN可以说是“不吝金玉”,尤其是在媒体的采购上,借助NHN注入的资本,Line的表现也称得上是阔绰。韩国明星崔始源、日本艺人石原里美以及台湾演员桂纶镁,纷纷都被Line签下拍摄电视广告,并在各自国家及地区市场进行轰炸性的投放,对Line寄予厚望的NHN要求后者尽快达到5亿至10亿的用户规模。

日本是一个极善以小见大的国家,并且在思想上始终认为亚洲文明并不逊色于西方文明,而亚洲文明的璀璨,则汇聚于日本。日本19世纪末的美术家冈仓天心写过一本书,叫做《茶之书》,从茶道说起,娓娓道来的讲“一旦我们的同理心,能够跨越种类的樊篱,艺术,自然也会成为一种普世皆宜的沟通语言”。这个理念同样贯彻到了日本的商业进程中,面对全球化的互联网浪潮冲击,日本在文化输出上仍然表现出了强势的冲击力,包括Line在内的许多日本互联网产品独树一帜,在风格上与硅谷有着极大的差异。对于Line而言,这是竞争力上的优势,同时也是机遇上的风险——过于浓烈的文化风格与平易的普适性是天平的两端,一旦取舍不当,很容易在全球用户市场顾此失彼。美国一档娱乐节目曾将日本的萌元素展示给美国的青少年观赏,结果得到许多“无法理解”、“看起来太蠢了”的回应,这让Line或多或少背负着一定的不可预知的风险。曾将创业公司卖给微软、在美国互联网行业浸淫多年的日本风险投资人斋藤浩幸也认为全球化的市场会形成类似“势力范围”的产品分布,尤其是在社交应用领域,一家韩国公司的日本子公司很难取得全面胜利。

话说回来,移动社交应用之间的竞争,吃的还是用户红利,朋友们都在使用哪款产品,影响并决定了用户的选择。Line曾在突破1.5亿用户的时候在台湾地铁站购买了极大的广告牌,宣告这一数字的辉煌,而微信(在台湾叫WeChat)则默默买下了这块广告牌旁边的位置,写上WeChat的用户量超过3亿。而在全球市场,无论是Line还是微信,最终都要迎面撞上10亿级用户规模的Facebook,到了那时,才是战争真正开始的时候。

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07月 22, 2013

上周,我在中国电信学院分享了关于创新的一些观点,其中提及电信运营商在克服流量剪刀差的问题上,需要真正的摆脱“电信”思维,而是站在产业链的上下游去进行提前的布局。

比如我们可以看到,全球的电信运营商最近几年以来都呈现“泛媒体化”的趋势:沃达丰在德国竞购最大的电视运营商Kabel Deutschland,AT&T在试图把美国的在线视频网站Hulu纳入麾下,NTT DoCoMo也把MCV官道地区的电视播放权买了下来,英国电信则在拼命的搭建自有体育频道BT Sport……

为什么欧洲、亚洲、北美的电信运营商突然都在干同一件事情了?

因为大家都在面临一个相同的困境,用微博上的一个段子来做总结,是说:“在现代社会,人们都把手机当成电脑在用,把电脑当做电视在用,而电视则一边闲置搁灰,一边闹着革命。”智能电视的概念固然精彩,但是电视遭到用户舍弃的原因并不仅仅是它无法联网,将一个安置于客厅内的屏幕作为家庭娱乐中枢,这已不再是是最愉悦的时间打发方式,艾瑞有一个耸人听闻的数据,显示北京地区的电视机开机率在三年之内就由70%下降到了30%。

手机和电脑承担了越来越多的生活功能,所以电信运营商正在感到焦虑,“管道”有着作为入口的天然优势,但是在接触用户上,“管道”的作为十分有限。

所以我在中国电信学院里讲,电信运营商,需要开始不择手段的提升自己的存在感,去打造前后一体化的平台,唯有具备双向流通价值的平台,才能从剪刀差的环境里挖掘出新的利润增长点。

后来听闻关于微信与电信运营商之间博弈的新进展——联通会在沿海地区(后被证实是广东联通)通过试点来与微信合作,推出微信内免流量费用的通讯定制套餐(后被证实是“微信沃卡”),则是令人稍感意外。

与电信运营商合作,在微信这边并非没有先例,为了在香港市场上与WhatsApp、Line展开竞争,今年年初,腾讯与香港电讯(PCCW Mobile)合作,用户每月支付8港币,即可“包月”香港地区的微信流量。而在欧洲,流媒体音乐服务Spotify也曾与德国电信达成协议,由德国电信掏钱购买Spotify的付费服务,然后免费提供给选择德国电信业务的用户。

这种合作,通常被认为是电信运营商对OTT业务的妥协,对于OTT业务的提供者,电信运营商的放行和示好对其市场扩张极为有利,然而,电信运营商能够从合作当中获得什么自身的利益,目前仍然十分模糊。AT&T就拒绝过Pandora和AOL的合作请求,哥伦比亚广播公司在通过Wi-Fi和AT&T的3G网络实时直播美国大学篮球锦标赛时,苹果和AT&T就联手采取过抑制措施,只允许通过Wi-Fi网络进行视频直播,AT&T的3G网络则用于传播实时音频,静态图片和得分情况。

由于中国移动仍是移动通讯领域的领先者,所以关于OTT业务给流量经营带来的逆差,感同身受也是最深,中国电信和中国联通的压力稍微还要小一些。所以能够理解的是,份额较小的中国联通率先与微信达成协议,哪怕放弃这部分流量的收入(其实即使不放弃也很难拿到手),也要借助坐拥3亿用户的微信来在学生市场上打破一个缺口。

但是这也意味着中国联通从此放任自己的“管道”状况,舍弃了涉足下游产业的雄心。所谓“哀其不幸,怒其不争”,如果电信运营商都将流量经营等同于把流量倒在手中投机贩卖,那么伴随着尼尔森定律的趋势,到了流量愈加廉价的未来,最后一根救命稻草也将失去。这并非危言耸听,中国移动铁了心在做Mobile Market的分发市场,中国电信扶持旗下八个基地的孵化和运作,都是出于对“流量卖不出现金”的未来的恐惧。

站在互联网整个行业的角度,我认为微信是一个极具生命力和想象空间的移动产品,它的布局和设计都有可能颠覆移动互联网的明天。但是站在电信运营商的角度,我亦警惕微信开放外壳下的凶猛和野性,一旦腾讯从工信部那里拿到虚拟运营商的牌照,它会将电信运营商从“管道”逼至“水箱”的角色上,仅仅充当流量的生产和储存设备,连输送渠道都会一并抢夺过来。

与虎谋皮的前提,是你能够驯服这只猛虎。

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06月 28, 2013

iDoNews 小牛注:新浪微博的走红带来了微博营销的爆发,随后微信崛起又开始这厢追逐,曾经火到不行的微博营销已经拐入死胡同,作者阑夕认为单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里。

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

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06月 7, 2013

iDoNews 小牛注:自媒体成为热门话题的同时,其由来和变现受到各种八卦,国信安达信息技术有限公司社会化媒体营销总监阑夕认为自媒体的“变现途径在于价值变现”,同时还要“警惕捧杀和浮躁”。

在传统媒体推波助澜的注目礼下,“自媒体”这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:“2011微博年,2012微信年,2013自媒体年”,言下之意是,有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育,依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

其实,“自媒体”并非新鲜玩意,只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样,十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目,不停的更换个人包装,终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。

提出过“两级传播论”的美国社会学家Paul Lazasfeld,早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析,发现大众传播媒介(电视、广播、报纸等)与民众之间的接触存在一定的盲区,而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔,重新定义和传递了信息,并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。

这类活跃分子,被Paul Lazasfeld称为“Opinion Leader”即所谓的“意见领袖”,后来随着商业的介入和营销学的兴盛,“Opinion Leader”的前面被认为增加了一个定语“Key”,成了“Key Opinion Leader”,译为中文叫做“关键意见领袖”,描浓了其中的界定高度和垂直成分。

早年时候,我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主,当时贪玩,亦没多少责任心,新鲜感过去之后便常不上线,偶尔登录后就发现信箱爆满,尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息,删帖一百两百,置顶指定帖子八百一千,长期深度合作电话详谈,等等。除此之外,不少网站博客频道的编辑,也是公关公司重点攻克的对象。

原因无二,内容组织的效益仍然远高于内容生产,发布一篇帖子/博文并非难事,但要想让它获得短时间内的高曝光率,还是需要媒介层面的推动力。当然,三教九流各有门道,曾经烜赫一时的“网络推手”也有一些粗暴型的案例,《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶,终致立二拆四一夜成名。

至于“自媒体”何以借助微博和微信再度浮出水面,或许这要回到“去中心化”的破产这一命题上。

“去中心化”的破产:互联网是个蜂巢

站在互联网进程的历史上看Web2.0,毋庸置疑是一场伟大的革命,人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利,1998年,台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》,携不可阻挡之势席卷中文网络圈,也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

User Generated Content的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知,简单来说,指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷,原本用户的触媒,可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站,但是到了现在,如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲,每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显,互联网将演变成为一个巨大的蜂巢,没有人知道你是一条狗,也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

由角色回归内容本身,是“去中心化”的最大特色,“中央电视台报道”、“刘德华的经纪人表示”不再独占内容的冠名权,打开论坛版面,鳞次栉比顺次陈列的,是一条又一条的标题列表,用户通过点击、回复完成投票,共同运营内容的评级和排序。从本质上而言,“去中心化”的背后是平均主义的一种映射,你是教授,我是混混,咱俩在论坛上发的帖子,分量始终保持一致。

然而,“去中心化”没能解决的问题,在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等,公众的非理性特征也常会造成“劣币驱良币”的后果,当角色(即作者)的空间被压制到极致,“标题党”即成为了吸引浏览的便捷渠道,论坛的信息体验开始恶化,各种耸人听闻、“史上最XX”的标题充斥版面,“去中心化”的受益者同时也沦为了受害者;同时,伴随Web2.0的发展,内容的数量亦得到爆发式的增长,一份报纸阅尽天下事的时代一去不返,当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候,“去中心化”反倒成为了一种额外的负担。

通过版主和编辑制度对问题进行修正,亦没有很好的起效,毕竟,用“再造中心”的方式来改善“去中心化”的凌乱无序,本身就是对后者价值的否决。从外部来看,搜索引擎对于信息的筛选和甄别,一定程度上分流了信息过载带来的压力,但是搜索引擎只是工具层次的入口,而且索引结果千人一面,做不到个性化,也不够聪明。

当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代,无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到,内容品质终究是由角色品质所决定,为了在有限的时间内过滤无限的信息,必须重新拾起“中心化”的思路,并引入社交关系作为驱动器。

换而言之,从“中心化”到“去中心化”再到“中心化”,这并非是一个原地踏步的循环过程,前后两个“中心化”有着本质的区别,赵忠祥和作业本都是中心,但前一个是中央电视台指派的,电视观众并无干预权,只能被动的接受和喜爱,但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的,同时也完整保留着“果取关”的权利。

在这样的背景之下,“自媒体”概念的兴起,完美的契合了马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在上世纪六十年代提出的“媒介即讯息”理论:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的影响,都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事物中引进一种新的制度。 ”

“自媒体”依赖的新尺度:生产者与监测者的双重属性

迄今为止,博客仍是极好的写作平台,即使Facebook、Twitter等”新社交”媒介不断壮大,Blogspot(全球最大的博客服务提供商,于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长,流量稳居全球TOP10之内,但是为何“自媒体”在中国的兴盛却要等到博客衰微、微博/微信崛起的时期?

再次有请麦克卢汉出场——在《理解媒介》里,麦克卢汉提出了备受争议的“冷媒介与热媒介”二分法。

所谓“冷媒介”,指的是低清晰度的媒介形式,要求受众深刻参与、深度卷入方可补完讯息;而“热媒介”,则是指的高清晰度的媒介形式,它给受众提供了充分而且清晰的信息,并不留下那么多的空白让接收者去填补或完成。

在互联网尚未被创造出来的二十世纪六十年代,人们对于用“冷热”来划分媒介性质感到无法理解,尤其是在于“冷媒介”的定义上——清晰度高的“热媒介”无非就是电影、书籍、广播等,人们通过观赏、阅读、收听来汲取内容,毋须也无权作出反馈动作,但是能够产生真实互动的“冷媒介”,究竟有何对应的案例存在,在当时并没有标准答案,电话算是一个案例,但电话究竟能否算到媒介的范畴当红,尚且存疑。

直到乘着数字科技的破竹之势并为之代言《连线》杂志创刊,麦克卢汉被创始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint(守护神)”的头衔置于刊首,人们才意识到他关于“冷媒介”的定义原来包含着未来完成时的语法,它的对应案例正是不断蔓延的互联网及新媒体。

而在互联网的领域里,仍可细分“冷热”差异——论坛、博客是“热媒介”,尽管它们分别有着回帖和评论作为用户参与的工具,但是主次成分十分显著,而且缺乏响应的表现——一张帖子在论坛里发布之后是否有人回帖,发帖者并无控制权,更多的依赖论坛自有的生态和热度,一篇博文被撰写出来,读者也可通过RSS等多方渠道展开阅读,评论与作者的关系缺乏紧密度,更谈不上相互之间的影响。

但是到了微博和微信这种“冷媒介”形式的普及,用户的响应表现被空前绝后的进行了放大处理,通常而言,微博发布之后,一个小时之内即可完成该条微博所受到的八成响应(当然,相应的内容鲜活寿命也成正比的遭到损耗),微信更是可以瞬时抵达受众的手机终端,给予作者极为有力的创作驱动,“转发量”、“被赞次数”、“一对一回复”等手段更是赋予了内容更高维度的呈现。从前我们讲“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,但这一千个哈姆雷特分别都是孤立存在的,而到了现在,这一千个哈姆雷特终于有了机会同堂相聚,彼此之间打量着对方与自己的差异。

正是因此,“自媒体”实际上是在适应一种新尺度的过程中找到了自己的位置:内容的制定开始从计划走向市场,“选题会”已经过时,用户会主动的透露自己的关注趋势,市场再以“热点”作为包装,“自媒体”作出跟进,反哺用户的信息版图。

这同时也是为什么当下的“自媒体”多以时评家的角色出现,因为在信息过载的时代,叙事泛滥,唯有观点稀缺,用户从来不缺新闻,他们需要的是更为精准而独到的解读。

传播平台的集中化,也让内容更易于被梳理和统计——你在天涯的帖子被转到猫扑遭到一片骂声?你写的一篇博客在Google Reader里被一万人收藏了?抱歉,内容的生产者对于这些效益没有分毫的感知,他只能守着自己亲手发布的帖子或博文底下那一列标注为“浏览”、“评论”等词汇的数字。而在微博和微信上,“自媒体”兼具内容的生产者和监测者的双重属性,就像一张由蜘蛛布下的网,获得的赞誉、吹捧、漠视、厌恶、反对、嘲笑、怒斥尽收眼底,当作者与读者之间再无高墙隔阂,敲几下键盘就能作一次民调,“人”也就真正成为了“媒介”的延伸。

“自媒体”的商业前景

商业社会,媒体永远是被收买的重要对象,用影响力交换利益,也是许多中国媒体的生存法则,哪怕只是沾染了媒体边界的“自媒体”,莫不例外。

当然,有着如此悠久成熟的前车之鉴,“自媒体”在榨取商业利益上也顺理成章的继承了一套标准化流程:养号蓄力,抱团合力,背书卖力。(是不是和微博大号的养成方法十分接近?)

养号蓄力,是建设个人品牌的必经之路。“自媒体”之所以比“媒体”多了一个“自”,就是因为“自媒体”里没有富二代,每个“自媒体”都要自己为自己站台吆喝,苦活累活脏活一手抓,罗振宇之于“逻辑思维”,程苓峰之于“云科技”,都是为了塑造一个鲜明的专栏式Title。

抱团合力,原因在于“自媒体”当中也有分量上的差异。程苓峰有着近十年媒体圈摸爬滚打的经历,罗振宇背后也不缺NTA的力捧,除了这些起跑线靠前的弄潮儿,更多的“自媒体”都缺少足够的个人魅力和敬业精神,更别提在商业合作中去争取议价权益了。

做过公关的也应该知道,客户给的预算是很难分割的,你要从一百万里挖出三千给“自媒体”甲,划出两千给“自媒体”乙,拈出四千给“自媒体”丙,别说客户看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团带来的好处就浮现出来了,对内,可以整合“自媒体”资源,扮演经纪人的角色为“自媒体”代理生意,对外,可以一口起吃下大额度的预算,再转给内部的“自媒体”消化,拉高KPI数字。

背书卖力,是目前“自媒体”变现的唯一途径。换而言之,“自媒体”即使自诩粉丝垂直传播精准,但是最后用来交换收益的砝码,仍然是CPM,附带个人品牌的口碑及信誉价值。哪天微博或是微信开放了数据的监测权限让第三方能够进来抓取CPC和CPS的效果,大部分“自媒体”注定原形毕露,因为“自媒体”的传播力并不能和感召力划上等号。

相比之下,我有一个朋友,经营着十来个吃喝玩乐的QQ群,每天日程排满,组织、安排并参与各种聚会、唱K、吃饭、订卡座,再从KTV、餐厅、酒吧拿消费提成,一个月下来,也有五万人民币上下的净收入,过的生活也比不少“自媒体”滋润得多。

要说我这是在看衰“自媒体”的商业价值,其实也不然,“自媒体”的变现途径在于价值变现——观点也好,摘编也好,你不能光有雷声,还要挤出雨点来。

搜狐IT曾采访过美国科技博客GigaOM的创办者Om Malik,这个来自印度的中年男性因为缺少常青藤学历,而难以进入纽约的媒体工作,白天在搬家公司工作帮人把沙发衣柜从一间公寓扛到另一间公寓,晚上在两到三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。

后来的故事可以称得上是又一场“美国梦”的典范,他的个人博客访问量逐渐超过了他所供职的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台(科技博客),并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,这就是美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告这种商业模式,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,被视为是GigaOm.com最大的盈利支点。

中国互联网科技领域如今的“自媒体”,当有谁唱多某家企业或其旗下产品的时候,又有几人敢向读者打包票购入该企业的股票,亏了保赔?

还有一个本土更接地气的案例,不过不在互联网行业。北京地区的标致雪铁龙车主对“老包修车”这个名字应该不会陌生,这个从事汽车改装及维修业务的北京人在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月的对用户在用车保养的问题上提供建议和指导,不仅被车友奉为专业而内行的“修车师傅”,而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博,如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。

服务也是“自媒体”价值的体现,而又有多少“自媒体”放得下身段去扮演热心肠的角色?倒是我在工作上带的一个下属,曾困扰于微信对于企业的营销着力点,我说你去添加潘越飞的微信公众帐号,问问他的意见,她真的去和潘越飞聊上了,据说还得到不少指点,这种案例在很多名声更响的“自媒体”上,却是甚难遇到。

在本文完成的途中,这部分观点也在交流时遭遇过不少反对的声音,有“自媒体”认为自己的影响力足以媲美正统媒体,而这种影响力正是变现的保证。其实,“自媒体”当然拥有且必须拥有影响力,否则也扣不上这顶帽子,但是这种影响力,更多只是Attention(注意力)阶段的,距离Action(行动力)还很遥远。

比如魏武挥某次说起他最反感使用“伪命题”、“闭环”、“没有之一”等词语的文章,听者有心,我却是惭愧得紧,因为这些个名词我倒是常用,从此再谨慎书写,文毕还会用Word工具检索一遍,生怕又在拽文的过程中冒出了这些词语。但是,这种由Attention驱动产生的Action极为稀少,而且抵达不到理性层面,左耳进右耳出,给出一个“赞”,半个小时自己都忘记了这茬事儿。

圈子里有个孤军作战的“自媒体”,效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众帐号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。

我也问过一个欲在程苓峰的微信上投放广告的客户,为何看重这个“自媒体”而不是别家,那边给过来的回复也是干净利落,“我们听说马化腾也关注了程苓峰,我们的这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,这打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。”

真比不了。

警惕捧杀和浮躁

YouTube创建八年,迄今仍在研究如何改进和创新贴片广告的展示方法,没有哪种商业模式能够在短短几年之内拔地而起,微博和微信人气火爆,但那是新浪和腾讯的资产,和“自媒体”其实并无太大干系,腾讯昨天还在隔空喊话,表示微信公众平台不是营销工具。你在这儿的广场上卖着风筝,人家搞不好明天就开始兴建游泳馆呢。

眼光放长远一些,脚步放缓慢一些,心态放宁静一些。这是一句俗套得不能再俗套的话,但还真就只有这句话能够搁给自以为足以改变世界的“自媒体”们来听听了。要真想发财,把码字的时间去证券市场上挑选50支股票去追踪,三年下来绝对比每天累死累活写文配图要来得收益更高。

在把“自媒体”当作一份职业的决策上,更应慎之又慎。远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。(这话贴出来,一定会得罪人,但我还是贴了,只为分享不同的意见。)

“自媒体”的活法应当更有乐趣,不要去充当一个创作机器,偶尔不务正业、放纵喜怒哀乐,更显真实和可贵。微信公众帐号一天没有更新的内容就浑身不舒服,这种包袱还是少背为好,更别陷入“认真你就输了”的情绪陷阱。

像我这样因为某篇文章的负面评价比例稍微过高而赌气索性爽约专栏编辑24小时开启手机来电防火墙连续一个星期每晚都靠打游戏和读书度日,千万不要学习。

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03月 29, 2013

iDoNews 小牛注:马化腾说过:未来所有互联网企业的流量变现,不是直接从事电商就是卖给电商。由此可以看出电商必然是小马哥对于腾讯长远的战略。腾讯电商之路在作一些差异化的尝试,而电商这把匕首究竟够不够锋利?我们拭目以待。

腾讯刚刚公布了2012年的全年财报成为中国最赚钱的互联网企业:总营收438.94亿元,同比增长54.0%;全年净利润127.32亿元,同比增长24.8%。对“第一名”进行吹毛求疵式的指责或许有些苛刻,但仍有业内人士指出,腾讯的商业结构存在一定隐患:利润增幅远不及收入增幅,意味着腾讯似乎有着由一家技术创新型企业转向劳动集中型的企业,出现“大公司”病痛。

作为参照,中国的另一家互联网大鳄百度的2012年财报似乎更加健康一些,223.06亿人民币的总营收和104.56亿人民币的净利润在数字可能不及腾讯,但百度前后两者的增幅分别是53.8%和57.5%,且相比腾讯的利润率:29.01%,百度的利润率显得水分更足:46.88%。

这让我再次想起了腾讯和百度在证券评级机构中的差异——两家聘请过同一家评级机构,来自纽约的穆迪(Moody’s),穆迪给百度的评级是A3,定义是“投资品质优良,本金利息安全,但有可能在未来某个时侯还本付息能力会下降”,而腾讯只在穆迪那里拿到了Baa1的级别,定义是“保证程度一般,利息支付和本金安全现在有保证,但在相当长远的一些时间内具有不可靠性。缺乏优良的投资品质。”在评级机构眼中,“用户活跃度”通常并非测量的主要标的,商业模式的稳定性和未来的可预估性才是衡量一家商业公司是否具备足够的上升空间的关键性指标。相对于稳定的搜索领域(何况在美国还有Google代为试错和探路),腾讯看似牢固的社交覆盖并非铁板一块,Friendster、Myspace都曾是美国盛极一时的社交网络,但它们后来都被完整的替代了,如今尸骨无存。

在内部管理中一贯强调“敏捷”的腾讯显然嗅到了危机的气味,微信即是继续稳固社交关系的布局,而在商业模式的拓展上,除了网络游戏之外,另一个增收的切入点,曾在搜索和电商之间游走不定,而在2012年的第一季度,前B1互联网业务系统里的电子商务收入占到了腾讯当季总收入的7.8%,而搜搜的副总裁、前Google的技术高手吴军也有离职之心,故而在2012年夏天的架构重塑上,R2平台研究系统下的搜索业务线被打散并入多个其他事业群,而电商则单独立项,成立了腾讯电商控股公司(ECC)专注运营,并且扛了下较重的业绩压力。

腾讯电商的问题在于,不是百废待兴,而是百兴需废

早在2005年,腾讯跟随已经壮大起来了的淘宝上线了拍拍网,从此深陷电商平台,子品牌、平行业务、外部投资等一直纠缠未清,内部的利益蛋糕也一直缺乏快刀斩乱麻的决心。直到2012年阿里宣布淘宝+天猫年交易额突破一万亿的时候,腾讯内部才出现“再这么玩下去真没机会了”的声音。

阿里的那一万亿里面,淘宝贡献了8000亿,天猫只占2000亿。但淘宝的C店模式其实并没有赚大钱,在免费交易的模式下,淘宝的利润来源只有直通车、活动营销等渠道,更像是一个围住卖家和用户资源的壁垒,真正发力的,是天猫,即使算上为了宣传天猫品牌而砸出去的推广费用,天猫这2000亿里带给阿里的利润额度都要高过淘宝。所以腾讯首先做减法的,是把QQ网购和QQ商城进行合并,统一品牌的同时,建立成熟的B店模式,扩建网上商场而非集市。

在腾讯电商的最新布局下,QQ网购的地位会全面升级,并得到更多资源倾斜和调配的权限,竞争对手是天猫;而易迅网则继续深挖3C领域,从侧面防范京东商城渔翁得利;拍拍网则会倾向于更加保守的运营策略,说不上去狙击淘宝,但至少要阻止淘宝继续膨胀,同时承担为QQ网购和易迅网进行流量输血的责任。

腾讯最大的担忧是怕自己支付不起这个时间成本,虽说中国电商格局未定,但它的竞争对手无一不是从泡沫和血战中坚持存活至今的狼群,腾讯电商每吃一点微不足道的份额,都要付出极长的周期和从数学角度来看极为不值的回报率。所以,从2012年年底开始,腾讯电商控股公司(ECC)的CEO吴宵光就频频飞往广州密会微信团队,希望微信能够在开发上为电商部门“做出必要的考虑”,在PC互联网电商寸步难行的时候,借移动互联网先发制人。马化腾在腾讯微博上转发了一份来自BusinessInsider的报告《移动互联网的未来》,里面一些数字非常具有价值:

美国电商流量里已经有20%是来自移动端的用户;

美国电商的营收比例结构正在发生变化,2011年从移动端支付的比例是7%,2012年涨到了13%;

21%的美国用户通过平板电脑和智能手机作出购买决策;

2012年美国PayPal付款里已经有10%来自移动端;

美国移动支付公司Square每天处理超过2500万美元的交易额;

……

在腾讯高层的牵头下,微信团队也很配合,语音购物和移动钱包的功能可能会在接下来的微信版本里和用户见面,帮助腾讯电商更快的在移动端展开侵蚀行动。

语音购物是流量拦截的战略之一,腾讯电商希望借助微信入口,让用户在微信内完成购物行为,而不需要打通其他环节,一个可能的典型应用是,用户直接关注商家的公众帐号,对着手机说出商品类型,即可获得“货柜”展示进行挑选。而微信也会为易迅网和QQ网购上的B店商家开放后台,有能力进行社会化运营的商家亦可向用户支持更多互动式的服务。

另一个移动钱包,则是交易闭环的保证。理想的模式是,用户可以在微信上绑定网银帐号(如同支付宝的快捷支付),发生购买行为之后,直接输入密码(或许还会有手机短信验证这个环节),便能完成交易。相比于始终比西方落后几个刻度的PC互联网,中国在移动互联网上的接轨速度更加快速,在成熟的交易市场里,类似财付通或者支付宝这种中间工具实际上是没有存在理由的,所以微信的移动钱包,目的就是要跳过中间环节,实现真正的“睡前躺在床上也能顺手买件商品”的蓝图。京东自2011年取消和支付宝的合作以来,营业额基本上未受影响,这些年来网银的进步已经在消化很多支付宝的工作了。另外,快递行业的货到付款也是有力的后勤补充。

但是用户习惯一时仍然难以改变,就像腾讯QQ的用户不会轻易抛弃QQ使用其他即时通讯软件一样,移动端的网络用户也不会因为设备和场景产生了变化就产生了全新的心态和目标。一份来自艾瑞的数据显示,2012年中国移动电子商务购物平台市场份额的占比里,阿里的淘宝(包括天猫)仍然领衔竞争对手,占比达到62.7%,排在第二的京东是16.7%,前两名加起来把持了近8成的份额,腾讯把拍拍网、QQ商城、QQ网购和易迅网加起来才有4%,差距十分可怕。

回到腾讯的战略上来,2013年,要提高净利润、拉升利润率,就必须在能够带来现金流的业务上加大投入。腾讯擅长的客户端网游市场几近饱和,且在页游的手游的冲击下疲态已显,但是页游轻代理而重联运,手游变现难,都不在适合腾讯发力的点上。

电子商务的前景一直被看好,和天花板也离得足够远,腾讯聚焦网购市场并形成攻守兼备的三驾马车体系,是一步好棋。但是未能拿出打破电商同质化的策略,可能无法支撑腾讯在电商行业的破冰之旅。微信在移动端倒是有一个不错的开局,但它并非是为电商而生的,语音购物+移动钱包的组合已是微信能够拿出的最优扶持,真正影响用户习惯的,仍然要看腾讯电商的三驾马车能否带来不一样的购物体验,否则,腾讯电商作为追赶者的行业地位,不会得到改变。

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