07月 18, 2013

自从写过那篇《七问新浪微博》之后,我就被视作坚定的新浪微博唱衰者,据说新浪微博的员工至今还对此多有怨言,也并不隐藏记恨之意。

不过,这篇半年之前的文章,其中的许多观点,正在被新浪微博自己一一坐实,比如在社交和媒体的属性上,新浪微博几乎可以说是抛弃了社交,进而满怀拥抱上了媒体,至于造成“写微博”的人愈加稀少,而“看微博”的人日益增多,“围观改变中国”,最终围观也改变了微博。

根据鸿沟理论,新型产品的生命周期大抵会经历早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段,而在前三个阶段,如果不能在积累用户的同时创造合适的商业模式,待到产品步入成熟、用户体验逐渐成型,再无经受颠覆变革的机会,那么定然会撞上名为盈利的高墙。

新浪微博创办已近四年,对于一个互联网产品而言,这已不算朝夕之间,在聚焦媒体影响力的过程里,错失赚钱的机遇,实属败招。但是,因此而猛烈调转船头,意欲通过穿越捷径而去弥补落后,怕是也易驶入矫枉过正的河流。

阿里巴巴不是救世主

当阿里巴巴最终决定参股微博,将马云的武林盟主梦延续到这家中国最大的社交媒体平台上,新浪微博当然可以唯马首是瞻,用将微博上所有不看好此次商业合作的信息删除一空来表示诚意。然而,在引入阿里巴巴的电子商务基因时,是否会引起排异反应以及能否说服微博用户接受一个新的环境,那就不是“阿里浪”能够简单决策的了。

新浪微博当前仅有的三个展示类广告位,除了发布框底下的通栏因为运营原因还未“淘宝化”之外,侧边栏和页面底部的两个广告位都成为了淘宝商品的秀场,曾有文艺青年带着苛责的态度对比豆瓣和新浪微博的广告,说前者的广告就像森女系小清新文艺女青年街边微笑着发传单,而后者的广告好比不修边幅城乡结合部大妈偷偷问你:大兄弟,要碟吗?

重点还不在于此。在与淘宝系数据的打通上,新浪微博目前仅仅只是在Cookies之外增加了用户搜索行为的数据,例如我曾搜索武汉本地关于摄影师强暴Coser的热文,转瞬就看到微博主页广告栏上的淘宝商品变成了各种动漫手办和抱枕。这是极为表层的数据交换和分析,不仅在逻辑上并不精确,而且也看不到对于用户价值的挖掘力量——如果所谓的“社会化电商”,只是让商品稍微略显智能化的嵌套到社会化平台,却没有对用户的需求加以改造和更新,那么新浪微博又何以敢说自己能比蘑菇街美丽说等垂直阵地有着更高的ROI呢?

至于让淘宝的网店也将铺子开到微博上来,这个更是空中楼阁——新浪微博曾给汽车行业的客户推销过类似产品,它提供了名为“网上4S店”的微博付费产品,有着专业化的模板和功能,让汽车企业的地区经销商可以在新浪微博站内完成商品展示、试驾预约、口碑互动等流程,但是几乎所有尝鲜而来的汽车经销商在最后都发现,新浪微博只能作为一个传播的极佳阵地,其他的——诸如营销或是服务类型的拓展,都很难得到用户的青睐,毕竟,用户访问微博,几乎都只停留在自己的首页,浏览订阅之后的信息流,想让他们跳转到自己的主页并通过交互留下商业线索,极为艰难(后来这事儿让微信给做成了)。淘宝的网店商户希望引流——引流成本越低越好,否则不如去找淘宝客,而新浪微博却希望拉升引流成本,继续贩卖流量提升溢价,这个关系到生意利润的拉锯战,或许仍然会遭到付账一方用脚投票来表决,除非新浪微博本末倒置,重新拣起黄页的路数,让用户抛弃时间线转而在一个一个微博帐号的主页之间流浪,不过这样还是微博么?

放过草根大号吧

自从草根大号的创富神话一夜之间被转载得家喻户晓,惊叹这门小生意所蕴含的大价值的,除了旁观的看客,还有东家自己,本以为茶楼赚钱艰难,却没想到几张桌子上的客人借着茶楼的人流拍案说书,因其成本低廉,一段日子下来的业绩反倒不逊色于茶楼的收银台。

“此山是我开,此树是我栽,若要从此过,留下买路财。”新浪微博的山贼本色此时原形毕露,不仅强制剥夺了粉丝量较高的非认证帐号发布信息附带链接的权限,而且还通过微任务以及即将推出的付费转发等系统来试图从有偿传播业务中提取佣金。

在发布微任务平台时,新浪微博在新闻通稿中多次宣传官方招安下的营销内容比起普通营销内容更有安全保障:“官方平台提供内容审核,定时发布,确保内容符合规范及微博的准时发布。”这个声明看似强调微任务的正统性,实际上却是为了吸引饱受虚假营销内容(通常是淘宝或聚划算假货链接)困扰的用户的支持,进一步扼杀非微任务体系内的营销内容。

事情走向超出了新浪微博的预计范围。随着微任务独家具有的“附带链接”的特权,部分草根大号被迫入驻了进来,然而那些需要通过链接来将用户导向变现商品页的商家也随之过来,于是虚假商品的宣传只不过从草根大号与商家的场外交易移至了微任务构架之内,为了扶持交易数量本就不多的微任务,新浪微博并没有像其宣称的那样提供更加安全的保障,草根大号们在微任务系统内,仍然可以承接到品质未知的商品推广任务,而只要是在微任务系统中成交,这些商品也依然会带着链接出现在用户的时间线上,安全性实属名存实亡。

因为原创能力不足、仅靠内容摘抄来获取用户,这部分草根大号倒向新浪微博,其实不足为奇。真正的获益者是曾被草根大号一度压制的段子手们——这些人有着真实的身份,幽默诙谐的个人特征和相对更加充沛的创作能力让他们能够对营销内容进行二次包装,使其更加符合自己的粉丝群体,以一种“无伤大雅”的形式发布出去。于是,出手更加阔绰、重品牌传播而轻流量转换的大广告主,更加喜欢段子手们的内容互动效果,他们排着队希望和段子手约上饭局建立关系,并且愿意掏出比微任务中那些三四位数的报酬更高的加码,来换取段子手的嬉笑怒骂(比如让留几手植入自己的品牌),而这个过程,仍然把新浪微博甩在了局外。

内容的价值通常集中在产出上面,传播的价值其实有限得很,就像人们愿意为好的内容付费——这是一门被证明是长治久安的生意,但是,纯粹为了获取影响力而产生的传播需求其实生命力很弱,何况,高品质的内容无需额外的投入也能获得传播,低品质的内容在购买转发之后,得到的也只是一些报表上的数字而已。这也是我曾质问新浪微博究竟是要以转发量为导向还是ROI为导向的原因,新浪微博亦用实际行动表示了他们对于转发数字的忠诚和迷信。

掘金深度最为重要

2010年第三季度,新浪微博宣布用户数量突破5000万,曹国伟在财报会议上讲,“微博业务的盈利存在两种途径。一是利用微博的互动性质,将广告客户的营销活动和用户互动整合起来,这种方式更为直接,明年我们将更多采纳此种模式。此外,我们还将通过开发盈利模式,帮助用户和开发者在自己的微博中植入自我支持的广告系统,通过建立这种生态系统,我们可以与其分享广告收入。这样我们就可以从品牌广告和中小型企业两方面获得广告收入。”

这个设想其实不错,既能够对门户业务进行一定长度的延展,也有机会拿出一套类似Google Adsense的广告平台来吸引低投放的长尾企业加入。但是新浪微博的后续发展完全颠覆了曹国伟的宏伟蓝图,品牌广告沦为门户业务的增值产品,而中小型企业至今仍然在被培训如何“玩转微博”。

媒体类型的变现难度较高,这是事实,但是高难度并不意味没有任何机会。比如彭博,借助其媒体优势——能够汇整全球新闻并且进行数据的商业化挖掘,他有着一项名为彭博终端(Bloomberg Terminal)的资讯分发产品,售价20000美元/年,在全球拥有31.5万用户,仅2012年一年就为彭博集团带来79亿美元的收入。的确,在这个数字时代,信息可能并不值钱,但是正因为信息太多了,商业客户愿意为经过梳理和咀嚼之后的高价值信息付费,华尔街的投资企业每年都会花费数百万美元为员工购买彭博终端的帐号,中国许多大型公关公司也多是做剪报发迹。

就我了解,中国八成以上的企业,仍然未能理解微博乃至社交媒体的投放价值和使用方式,即使他们的办公桌上都放置着《XX天玩转微博》等废纸一般的书籍。新浪微博每天产生数以亿万计的信息,这些信息含金量分布极为不均,企业也对此缺少合适的挖掘工具。新浪微博迄今为止仅有一项非常粗糙的“微数据”工具,同时又对第三方API做出了请求次数的限制,使外部的信息挖掘技术无法施展全力,如此设置,等同于守着埋有金矿的一片田地,却又画地为牢,不仅自己不去动土开工,也拒绝外面的施工队进来合作。

之所以抱着金饭碗讨饭,新浪微博唯一顾虑的,可能就是要将金饭碗开发成金饰商品,仍需付出一定投入,包括技术、人力、销售、时间等等,这种开支上的增加对于新浪本就并不丰厚的利润报表来讲无疑是雪上加霜。只是,不入虎穴,焉得虎子,罗马亦非一日建成,若是目光只落在短浅处的浮华,恐怕到了大厦将倾之时,阿里巴巴抽身离开,再无第二家接盘侠肯入场。

故而,饮鸩止渴,不如壮士断腕,用技术变现媒体,好好利用自己对于信息资源的掌控,把胜败放到三年甚至是五年之后的战场来决出。

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06月 28, 2013

iDoNews 小牛注:新浪微博的走红带来了微博营销的爆发,随后微信崛起又开始这厢追逐,曾经火到不行的微博营销已经拐入死胡同,作者阑夕认为单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里。

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

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05月 13, 2013

iDoNews 小牛注:互联网的洪流,时势造英雄,马云自比风清扬,大佬隐退江湖,作者阑夕认为这同时开启了“岳不群”时代的阿里巴巴,一个“武林盟主”梦。

马云对于江湖气质的迷恋,在中国互联网企业当中,可能无人能出其右,金庸影响的一代中国青年,马云即是其中一员,他的办公室挂牌“光明顶”,他在杭州组织的网络峰会叫作“西湖论剑”,他在阿里巴巴内部名册上的花名显示“风清扬”,他还要求部分员工都用武侠小说里的角色名字为自己起一个花名。

从白手起家到功成身退,马云也让“风清扬”远离江湖,同时开启了“岳不群”时代的阿里巴巴。

“你说这话,便不是假冒为善的伪君子。大丈夫行事,爱怎样便怎样,行云流水,任意所至,甚么武林规矩,门派教条,全都是放他妈的狗臭屁!”这段话出自《笑傲江湖》中的风清扬之口,在他看来,没有什么能够阻碍自己追求快意恩仇的道路,一切率性而为,毋须旁顾所谓“大局”,所以即使华山派几遭灭顶危机,他也可以沉湎于“悔过”的自我当中,不理世事,真正做到了“世人辱我,我照清闲”,转移支付宝股权、透支中国雅虎的商业生命、在售假风波上“挥泪斩马谡”、不惜被称“屠杀股民”也要退市香港证券交易市场,都是风清扬式的做法,马云身上的争议就像繁殖力惊人的苔藓,一步步爬上阿里巴巴这棵品牌大树,最终演变成为阻碍阿里巴巴再度整体上市的最大风险。

这就是风清扬为什么要离场的原因,华山派面临江湖围剿,拔地而起的不再会是武功绝世却喜怒无常的旧高手,而是善于权衡各方利益、为华山派谋得喘息和机遇的新掌门,岳不群。

“在下与左师兄比武较艺,原盼点到为止。但左师兄武功太高,震去了在下手中长剑,危急之际,在下但求自保,下手失了分寸,以致左师兄双目受损,在下心中好生不安。咱们当寻访名医,为左师兄治疗。”岳不群挫败左冷禅吞并阴谋,五岳剑派,最终能保全的只剩下华山派一家,并为华山派光大门楣,获称五岳盟主,堪称迅捷与智慧并存的战绩。一直以来偏隅杭州的阿里巴巴,在重启上市计划的时候,必须回到中国互联网的中心圈层来,电子商务固然繁茂,但它只是利润之源,而非地位象征,阿里巴巴必须由意气用事回到厚积薄发的成熟路线上来,向华尔街提供一个值得信赖、精通游戏规则的故事。

“武林盟主”是一个中美都能理解的合适故事,在这边,叫岳不群,在那边,叫维托·唐·柯里昂。

“武林盟主”与武功高低并无直接关系,但他一定广结人缘且长袖善舞,只有如此,才可坐稳协调天下豪杰的座位。在武侠江湖,成为“武林盟主”通常要靠政治斗争,但是在商界江湖,更便利的方法是用钱。纵观阿里巴巴的撒钱经历,特征十分明显——目标全部都是互联网的基础服务,而且紧跟互联网浪潮的兴衰起伏:中国雅虎(门户)、PHPWind(BBS)、中国万网(域名及主机)、新浪微博(社交)、高德地图(Local)……

电子商务,从来都不是基础服务。所谓经济基础决定上层建筑,电子商务对于环境的依赖极为深切,简单来说是“入口”之争,其实背后都存在资源供求上的博弈。中国雅虎数次改版都是以为淘宝导入流量为目的、PHPWind和万网给了阿里巴巴旗下阿里妈妈广告联盟渴求的中小站长群体、新浪微博的用户数据和舆论影响也是阿里帝国的拼图上不可缺失一环、高德地图更是能够为天猫和淘宝在移动端实现商品和物流落地提供了技术上的支持。

换而言之,岳不群并非和风清扬是各领风骚的两代人物,前者与后者同时存在,而且始终各司其职,江湖需要风清扬时,岳不群潜伏于幕后谋术布局,而当风清扬油尽灯枯时,岳不群才胸有成竹的出现在前台,化身“武林盟主”。这并非是马云的智慧,甚至也与阿里巴巴公司本身没有太多干系,只是纯粹的时势造英雄,马云也好,陆兆禧也好,都是顺应互联网的洪流,被资本市场那双看不见的手安置于一个又一个的角色扮演上。而马云以及阿里巴巴也在不断付出代价和吸取教训,中国雅虎、PHPWind、中国万网都是全资收购(或运营),基因上的不对等导致结果效益大多不尽人意,中国雅虎被甩出一线门户行列,PHPWind不敌Discuz,中国万网也未能带来足够的惊喜……所以,“武林盟主”的风格也开始由“买断”变为“资助”,新浪微博和高德地图都是依此策略,省钱省心不说,进退上的灵活度也可自行掌控(注资并最终抽身搜狗的案例十分经典)。

“武林盟主”的必备素质是要“会做人”,风清扬在中国雅虎上吃过的亏,岳不群不会重蹈覆辙。阿里对于新浪微博和高德地图两个被投资方的需求拿捏都很准确,新浪微博缺钱,高德地图缺云——后者曾提出过“四屏一云”战略,在车载设备屏幕、手机屏幕、PC屏幕、智能电视四大屏幕背后,需要有一套基于用户数据的云计算能力提供支持,而阿里巴巴正是中国当下云计算领域地位领先的互联网企业之一。早在2012年,阿里与高德互相之间就接触频频,阿里巴巴地图搜索以及后来的阿里云搜索,都直接接入了高德的地图后台,阿里也有意在PC端尝试输出覆盖全国商品价格行情的行动。

更有意思的是,高德同时还是新浪微博的位置服务合作方,也就是说,新浪微博移动端的各种“签到”行为,也都落到了高德地图上。阿里巴巴左拥新浪微博右抱高德地图,尽管远未达到一统江湖的境界,但也有了那么一丝盟主风范,要知道,当年区区人人网都能打着“Facebook+Zynga+Groupon+Linkedin”的旗号一度打动华尔街的热望,阿里巴巴手下的棋盘布局,转述起来更为波澜壮阔,也是足以撑起“市梦率”的资本。

与私而言,“武林盟主”合纵连横,为的也是远交近攻,遏制竞争对手的追赶脚步。腾讯电商还好,有着自己的社交和移动入口,京东就有些吃力了,刘强东把钱花在圈地建仓和提升物流上,也是被从线上逼至线下力拼终端的无奈之举。

投资高德地图之后,阿里巴巴集团账上还有不少于40亿美元的现金,在距离重启IPO之前,还有很多花钱的机会,“下一个会是谁”也注定会成为阿里巴巴吸引业界注意力的热议话题,一个不负责任的猜测是——在SoLoMo这个概念底下,阿里云手机的进展缓慢会不会让阿里巴巴找准某国产手机厂商下手?

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05月 1, 2013

2011年年中,大名鼎鼎的俄罗斯投资公司DST打算拿出5亿美元,换取北京微梦创科网络技术有限公司(新浪微博隶属的独立公司)10%的股权,后者迟疑半晌,忍痛拒绝,毕竟,DST自己都有近10%的股份握在中国另一家互联网巨头腾讯手里,曹国伟不敢让腾讯找到可乘之机。而在此时,新浪微博的估值达到了历史的最高峰:50亿美元——到了2012年年初,受唱空报告影响,摩根士丹利对新浪微博的估值就只剩下了10亿美元。

新浪微博的商业价值固然备受质疑,但是作为中国最大的社交媒体这一平台级产品,新浪微博拥有互联网上首屈一指的传播力和影响力,亲身体验到这一点的微博用户,也包括阿里巴巴的(前)掌门人马云。

马云2011年开通了新浪微博,恰逢支付宝VIE模式的道德争议以及淘宝商城遭到“十月围城”,马云在微博上发表了一些站在公司立场的观点,被许多持相反意见的网友痛骂——常上微博的用户应该都习以为常了,人在江湖混,哪有不挨刀,微博天天上演各种约架戏剧,马云又不是写“一师是个好学校”的那位,得不到“删除所有嘲笑评论”的特别关照,作为在阿里内部被当作神仙在膜拜的马云,遇到这种情形自然心生郁闷,索性退出新浪微博,不再访问。后来《时尚先生》采访马云,还提到了这档子事,马云的回答是,“不跟你们吵了,微博我不上、不看、不折腾了。”

走出阿里,马云发现即使坐拥巨额财富和商业帝国,他在公众舆论面前仍然是一个弱势者,而即将迎来巨大变革的阿里电商矩阵,也急需一个能够用来精耕用户、运营声势的阵地。响应来自马云的指示,阿里从2012年年初就开始竞购社交网站,开心网本来是目标之一,后来被腾讯抢先入手,阿里就转向了新浪微博。

阿里最初对新浪微博的估值只有20亿出头,没能达到新浪微博管理层的心理阈值,所以谈判进行得极为艰难。两件具有决定性的事情最终让双方都做出了让步:让阿里巴巴让步的,是2012年双十一在新浪微博的重磅营销投入上取得的极佳成效,191亿的单日销售额下,约莫有5个百分点的流量来自新浪微博,这使得投资新浪微博的回报看起来尤为可观;让新浪微博让步的,是2012年下半年以来的用户活跃度下降以及微信的崛起,借助阿里来帮助自己过渡商业化进程,变成了一件顺水推舟的事情。

从投资结果上来看,5.86亿美元能够给新浪微博带来解决燃眉之急的现金流——毕竟,新浪微博的员工总数已经超过新浪整个公司的一半还多,随着竞争对手在移动互联网领域的布局(微信、搜狐新闻客户端、网易云阅读……),新浪微博已经落后,而追赶所需的成本是高昂的(更多的研发、人力以及渠道推广)。交换出的18%的股份(最多增持到30%)也比较谨慎,阿里也没有一下子拥有可以将新浪微博盘弄成购物广场的权限。

真正值得留意的是,阿里究竟是否有着真心帮助新浪微博建立自己的商业模式?

在中国互联网,成功的商业模式只有两种:游戏、电商——以前还有一种,SP,不过后来死掉了。新浪微博曾经寄望于游戏平台——在页游领域,新浪微博以联运方的身份,招揽了许多一线页游产品入驻,但是收入颇微,新浪微博的用户群里游戏用户固然不少,但他们很少会选择在微博上玩游戏。剩下的电商,偌大的中国,似乎也只有阿里最适合充当新浪微博的掘金机了。

然而,阿里主导社交平台的例子,几乎都以失败居多,显有成功案例。蘑菇街的四个联合创始人里有三个都来自淘宝,支付宝的前产品设计师白鸦也是离开阿里之后才创办了社交电商平台“逛”,再联想到淘江湖的长期不成气候,似乎也都说明阿里的基因和文化与社交产品相处得不怎么融洽。何况,阿里在投资上的某些争议,也让它对新浪微博的诚意饱受审视——中国雅虎先例在前,无法轻易淡忘。

当然了,站在阿里的角度,这桩买卖实属收获颇丰。今年3·15,Cookie隐私被广告商使用曾被央视痛批,但是在今天的互联网上,Cookie的价值其实已经所剩无几——越来越多的广告商将技术投入到了对用户社交行为的挖掘上,用户的社交痕迹远比用户的浏览记录要在商业指向上更具精准力。投资新浪微博带来的用户数据互通,让阿里能够从底层获取新浪微博的整张社交关系图谱,从而带来所谓“大数据”的市场样本和庞大模型,这对天猫和淘宝的营销有着极大的促进。另一点利好因素是,支付宝终于能够覆盖和嫁接到新浪微博的用户后台——新浪微博曾经推出过“微博钱包”这一支付产品,但是在市场推广上受阻很深,托微博删禁帐号的影响,用户很难在体验层去信赖将钞票放到新浪微博的产品里去,万一我被新浪微博删了帐号,这钱怎么办?支付宝的进入则可以解决这个迫于环境无奈造成的窘境:对用户的社交身份与支付身份实施有机分离,消除疑虑危机,最终扩大支付宝的入款渠道,也为基于新浪微博的一站式购物行为提供了解决方案。

对新浪微博而言,除了5亿多的现金入账到来的高管套现利益,其余好处并不明显。接受阿里的投资,意味着新浪微博在“变现”上的压力几近临界点,当强势的阿里电商矩阵得到介入,微博将被钉死在“流量中转站”和“用户资料库”的导购类角色上,使新浪微博距离它临摹的对象(Facebook、Twitter)更加遥远。社交类互联网产品的商业模式,其实仍在探索和尝试阶段,2010年的新浪微博尚可以用“入口”自居,但2013年的新浪微博其实已经具备相当浓厚的“生活”属性(即使是在“媒体”属性的强压下),用新瓶装老酒的形式来谋求盈利,固然安全,但似乎过于保守。不过,这也和新浪微博的储备有关,其东家新浪去年第四季度的全部利润(1500万),只能在北京买套两百平米的房子,地主家也没余粮,再能干的佃户,也不敌温饱难题。

有个段子可以在这里引述一遍:每一个姑娘在被包养之前,都认为自己是简爱。

目睹这一结果最高兴的,莫过于腾讯。面对形态已定的新浪微博,微信在未来上的想象和变革,是腾讯角逐社交江湖的最大筹码。

(本文再次在新浪微博遭到被屏蔽和加密的待遇,我实在是无语凝咽哽噎……)

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03月 12, 2013

当腾讯微博用了两年时间也无法对新浪微博造成实质性的威胁,微信横刀祭出的“公众平台”几乎一夜之间就让无数名人大号发布微博贴出二维码把粉丝转到微信上,逼得新浪不得不开始重组内部架构重新审视微博的产品定位,还让不少4A公司都开始琢磨是不是该向客户要预算把行销活动也往微信上投,微信用了不到半年的时间,就在兼具通讯工具属性的前提下,给自己划出了转型媒体形态的机会。

但是无论是张小龙还是马化腾,他们都心知肚明,微信的公众平台从一开始就只浪微博的一次狙击,甚至只是一次意气之争,为了向外界传递一个信号:新浪的微博能够做到的,腾讯的微信一样可以。而接下来,腾讯在深圳、广州和北京三地要协同开展的工作,会让中国互联网见证另一个观点:腾讯的微信能够做到的事情,新浪的微博——以及其他所有中国互联网企业,都会无法企及。

微信要成为用户在移动终端上的个人中心。

腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业,QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片,依靠QQ帐号和客户端作为种子,腾讯横向打通了用户与用户之间的人际网络,使每一个QQ帐号都成为一个关系节点,纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用,完成了腾讯帝国的演变和扩张。对于腾讯而言,QQ帐号是其在桌面互联网上承载着成为用户“个人中心”的重要工具,这也是为什么腾讯不惜将珊瑚虫QQ的作者送进监狱、史无前例的弹窗请求用户卸载360的原因,后者都是直接触碰了QQ帐号的可容忍底线,越过了腾讯直接与它的用户产生了对话和影响。

手机上网时代的到来真正把腾讯逼到了绝境,如果不能在移动终端上重新覆盖腾讯系的标签,那么自己在桌面互联网悉心培养了十几年的用户,到了移动互联网,可能都会散掉。微信就是在此时被投到移动互联网土壤里的一枚种子,在对张小龙的造神运动背后,实际上有着腾讯上下前无来者式的资源倾斜和推广投入,其公司内部的人也都知道,腾讯的亲儿子不在深圳,而在广州。马化腾看中广州团队的研发和创新能力,这让微信可以在品牌塑造上淡化QQ色彩(在移动社交领域,信息交流过于封闭和固定的QQ是负资产),以一个“新产品”的面貌得到普及,然而最终,微信仍然要回到腾讯的基因框架之内,挟用户规模以令市场增益。

相比QQ,微信的属性更加偏重休闲和娱乐,这使腾讯的商业模式经验很容易延伸到微信上来——即占腾讯全年总营收高达80%以上的互联网增值服务(来源:腾讯2011年财报)。关于互联网增值服务,对腾讯而言就是两大块的收入,一个是网络游戏,另一个是社区休闲产品(QQ会员、QQ空间),将这两项已经成熟的商业模式进行移植,不仅能够进一步提升微信用户的停留黏性,也将加快微信为腾讯完成接管用户移动生活的任务。

在经过内部的蛋糕划分和利弊权衡之后,微信的商业化被分割给广州、深圳、上海三地共同推进:

广州研究院由张小龙统一部署,继续完善微信的产品结构和用户体验,并且拥有“一票否决”的最高权限,即——只要广州研究院认为某项商业接入影响到了微信的发展和稳定,就能直接通过技术手段先斩后奏。

腾讯深圳总部将导入互动娱乐事业群的资源,对微信注入娱乐化的开放应用,主要是游戏产品和功能产品,由深圳这边提出设想,广州研究院表态,最终再回到深圳总部复议。

而腾讯在北京的媒体中心和移动生活电商部,则是接受对微信进行外围改造的工作,前者寻找能够将公众平台的内容进行变现的方法,后者则继续连接线下商户以二维码为核心试探微信的O2O价值。

如果将腾讯看作一个整体,那么它对于微信的商业模式规划,应该就如下图所示:

游戏盈利方向:

游戏业务向来是腾讯的“现金牛”,丰富的运营经验和合作伙伴资源都指向游戏会成为微信变现的第一项选择,马化腾在参加两会时亦明确表示微信即将内置数款移动社交游戏。移动终端“全时在线”的特性让移动游戏与用户的接触时长可能远超PC游戏,腾讯投资的韩国类微信产品Kakao Talk也已经给了腾讯和微信相当明确的启示:Kakao Talk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台Kakao Talk Game,半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元,Kakao Talk的践行证明了移动游戏相当可观的活跃用户规模能够弥补不高的APRU值,拥有不逊于PC游戏的吸金潜力。微信的下一个版本同样会内置一个属于腾讯的游戏平台,接入游戏分为三类:1、腾讯自己在移动终端上投产的游戏项目,包括自助研发、代理或者全资购买的游戏;2、合作伙伴的游戏项目,与腾讯以分成方式在微信上开展运营;3、无版权的游戏项目,包括斗地主、连连看等,由QQ游戏拿出热门游戏接入试点运营。

内容盈利方向:

前文讲了,微信公众平台的推出本意只是对新浪微博在用户过分膨胀时期的一次拦截行动,其实当时还有一个目的,那就是测试领袖级用户对一个“媒体版”微信的接受和热情度,后来的结果数字非常乐观。卖内容其实远不如卖游戏的利润高,但是内容本身的附加价值却让腾讯最终动了把公众平台做大的心:从门户到博客再到微博时代,腾讯始终没能完全脱离低龄的品牌形象,媒体价值渗水不少,但是如果将微信吸引而来的领袖级用户视为腾讯的自媒体资源,那么腾讯完全可以在移动互联网上复制一个掌上内容中心,在不影响社交元素的同时,让微信保持对于新浪微博(甚至搜狐新闻客户端、网易云阅读等)的竞争威胁。还是Kakao Talk,也有自己的数字内容制作及发售平台Kakao Talk Page,其目标是在三年之内获得100万个可以盈利的内容作者。微信这边,也在计划把公众平台做更深层次的开发,邀请种子用户或内容出版方走个人/刊物专栏的路子。

功能盈利方向:

在腾讯的“QQ会员”首页最为显著的位置上,挂着“QQ会员为您提供:QQ特权,游戏特权,购物特权,生活特权,四大专属VIP服务[查看70余项会员特权]”这么一段话用来介绍“QQ会员”的好处,这项10元人民币/月的功能迄今仍然与靓号、彩钻一起为腾讯贡献着不低的收入。在苹果App Store和安卓Google Play两大平台的非游戏类应用盈利排行榜上排名双料第一的日本类微信产品LINE(来源:App Annie),也是依靠这种功能付费的方式取得了单月营收超2300万美元的成绩:LINE为用户提供了几百种聊天表情贴图——这亦是LINE广受亚洲年轻人喜爱的重要原因,其中一部分表情是需要付费购买,而为了在聊天中体现个性、取悦对方等目的,许多年轻人也纷纷掏腰包“微支付”购买表情,为LINE的这种盈利模式打下了坚实的基础。如果按照腾讯对于微信的规划,当后者逐渐接管用户的移动生活,那么的确可以创造太多种类的需求来为其铺垫收费功能的开发,比如一个可以提前设置好内容支持在微信好友生日时自动发送祝福的功能,一年5元,你愿意订制购买吗?

O2O盈利方向:

这条方向荆棘最多,难度也是最高。把中国市场占有率最高的论坛软件系统Discuz!卖给腾讯之后,中国互联网最有名的四个80后之一戴志康(另外3个是李想、茅侃侃、高燃)就在绞尽脑汁的为腾讯的生活电商部落实O2O的商业价值,腾讯内部放权让他挑O2O的产品载体,他最开始相中的是QQ美食,后来因为太窄,转而盯上微信,急于出活,“无论公司(腾讯)内外,你说老子要做个业务没做成,多没面子啊,对吧?”但是腾讯广州研究院的产品开发进度却没有理想中的那么迅速,微信在商户那边也没有得到令人惊喜的重视程度。戴志康心目中的O2O是一个完美的闭环,消费者通过二维码在线下连接商户的微信频道,按图索骥获取优惠,在实现消费之后立刻就能够把数据返回到微信的服务器,商户获得新增消费、用户获得评分机会,然后再借助这样一个双向的渠道将信息传输到更外层的移动互联网中。也就是说,微信需要为腾讯的移动生活电商部提供一个精确化的商户接口,去为戴志康提供其团队跑遍全国向商户推销时用来说服教育的砝码,但是微信给过来的仍然只是未经任何优化的公众平台,戴志康记起团队曲线救国的方式就是先学习大众点评网,运作一个“腾讯微生活”平台,在PC互联网上先把数据给搭建起来,再寻机从微信上找切入点。在这个方向,微信更像是一个 Groupon + Yelp + Foursquare 的变种,看起来很美好,实施起来却是困难重重。

而这四条商业路线合为一条,微信的野心就昭然若揭了:腾讯的QQ在PC端未尽的事业,由微信在移动端包抄并行,(从微信上)获取信息、(在微信里)体验游戏、(使用微信)与朋友互动、(通过微信)消费商品……这几乎就是一名移动互联网用户的生活全部,而微信作为用户的个人中心,完美的承接了所有需求的出口。

然而,顺着腾讯的社交基因生长起来的微信,似乎从来就没有遇到过对手,不论是雷军的米聊,还是周鸿祎的口信,都未成气候,在互联网这个朝此夕彼的行业,这种局势其实并不见得是利好。缺少竞争带来的磨砺和对比,微信极易滑向“自我感觉良好”的温柔陷阱,张小龙喜欢在PPT的末尾加上一句“我所说的,都是错的”,但是的确所有人都在把他当作神灵来膜拜,一旦微信在商业化进程中走出错棋——不论这一步棋是谁下的,最后都会把张小龙拉下神坛,对腾讯的微信品牌造成危机。

当然,乐观的讲,微信的商业化也有机会带来更多种可能性,尤其是对第三方而言——游戏开发商、数字出版方、优质自媒体、企业、营销公司等。自2010年“3Q大战”之后,腾讯的心态的确有所变化,以前觉得什么都得自己做才来得踏实,2011年腾讯开放平台给第三方分成分了6个亿,觉得卖流量和用户收过桥费似乎也挺赚钱,运营起来还格外轻松,于是干脆主抓收入占比最高的网游业务,搜搜和微博也没怎么管了,微信也是在这样一个几乎没什么压力的环境下做到3亿用户的。但是3亿用户之后,不仅是在内部已经产生了业绩规划,股东们也都开始寄希望于微信能够借助商业化带来的收入增长来拉高股票价格,如何准确而正确的控制微信的体型增长,将成为腾讯未来的重要课题。

作家简介:阑夕,曾任公关公司策略总监,数字营销资深专家,专栏方向为TMT(科技、媒体和通信)行业的分析和评论,但求真相,不问立场。

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03月 5, 2013

我在与一些甲方沟通时经常听到无奈抱怨:每年拿着社交媒体的投放预算,却不知道该怎么花出去。这个预算的金额可能距离新浪大客户的门槛还有一段距离,新浪的态度并不热情——只有对于投放达到一定当量的大客户,新浪才会以“配送”的形式,抽调微博上的广告资源来补贴大客户。

体量没那么大的甲方,比如一年在微博上就只有数百万的预算,新浪微博的优势资源是换不过来的。这些预算最终都会被甲方拿给广告/公关代理商,再去找外包的微博营销团队去做。而后者做的事情无非是拿出一份Excel,里面有一长串的微博大号名单和直发、转发价格,甲方及其广告/公关代理商自己打勾凑满预算总额,然后根据品牌节奏设计“转发送iPad”之类的活动,届时这些微博大号再根据协议去转发扩散。

想要低成本的接触到微博5亿用户里的目标对象,杜蕾斯的官方微博是个榜样,但它亦是不可复制的投机个案。杜蕾斯的企业内部对其微博帐号评价并不算高,认为在代理公司的操盘之下,杜蕾斯官方微博做的不是杜蕾斯的品牌,而是在运作一个“情色话题精选”的大号,价值掺水不少。微博营销应当是一份由技术支持的活儿,抖包袱、讲笑话、卖萌等只是手段的一种而非全部,微博能够承载的“社区”功能,远非只是给几个相声高手搭台捧哏。

“大客户主义”当被自媒体打破

我曾经讲,新浪微博作为一个根据“去中心化”思路设计出来的社交产品,被运营导向拉到了媒体形态,最后过分看重“二八定律”而不是“长尾效应”,这是致其盈利模式难以突破的重要原因。因为新浪微博的“二八定律”不仅是在对待用户上,也是在对待广告客户上。向新浪年均投放金额在千万以上的客户,拥有最高的响应率、话语权和资源倾斜支持,这些基本上都是与新浪合作过多年的重量级企业;而更多的中小型企业,不仅是在门户广告上“没得谈”,在微博广告上也不会得到重视和机会,通常都被打发“先去做活动送奖品积攒粉丝再说”。

这也是雅虎、AOL等老牌门户型网络媒体转型困难的相同原因:从管理到运营再到销售,都存在着根深蒂固的“大客户主义”心态。我也讲过Google Adsense就是对这种“大客户主义”的第一次颠覆,它作为中间桥梁,对接了左右两端的中小型网站主和中小型广告主,让前者能够贩卖微量级的流量获利,让后者可以几百美元一次的开展微量级投放。实际上这就是自媒体广告的雏形,哪怕是只有一个用WordPress免费程序搭建起来的博客,只要能够持续的产生价值吸引访问,即有机会通过设计合适的广告位获得收益,这不正是自媒体么?

到了Facebook和Twitter兴盛的时代,用户的社交行为被一站式打通,并且被加权了好友关系等黏性驱动,致使网络访问不再是一次次的孤立行为——而是连续性行为,“自媒体”则被更加看重了起来,Facebook和Twitter也都推出过广告组合产品,提供给比如一座小城里的披萨店也能从一个月的总利润里拿出十分之一进行尝试投放。

在中国,最有名的“自媒体广告”可能就是程苓峰的“云科技”了。“云科技”的网站加微信账户通过在文章尾部附上广告Banner,三个月不到拿到了13万人民币真金白银。但这仍然不是我要说的真正的“自媒体广告”,如果说新浪等媒体在挑选广告客户上抱持的是“大客户主义”,那么广告客户在找到“云科技”时,抱持的则是“大自媒体主义”,目标明确,定点投放,单价固定,这是Web 1.0时代的做法,连CPM的模型都很模糊(测算不准),你把“云科技”理解为一档收视率很高的节目,它的广告客户就是在节目片尾插播信息的品牌,就这么简单,还是依靠集中流量进行贩卖的玩法。

所谓自媒体,应当是人人媒体而非领袖媒体的意思,“赢家通吃”式的商业模式,在商业史上没有成功案例。“将军百战死,壮士十年归”,IMC(整合营销传播)就是在强调布局先于行动的意思,一名在广告行业摸爬滚打了逾二十年的美国朋友在和我邮件交流时,用了很是生动和形象的一段话来描述美国数字广告的发展趋势:

“媒体数量是无限的,旧媒体不能扔,TV、报纸、杂志,新的媒体要占领,门户、垂直、搜索,更新的媒体要追赶,Facebook、Twitter、Pinterest……但是预算是有限的……总有一天你没办法覆盖到所有角落,就像一张渔网,在材料总量不变的情况下,追求覆盖广度,只会让整张网变得越来越稀薄(网眼很大),看起来覆盖了很大一片海域,但是根本捕不着鱼……网眼的大小比渔网的总体面积更为重要。”

换句话说,在自媒体时代,把微博帐号一字排开按照粉丝数量进行降序排列然后来“切蛋糕”的玩法是不灵转的,出于整合的考量,广告需要承担的,也不再仅仅是“告知”的义务。

微博怎么做自媒体广告展示模型?

在《解构新浪微博的商业模式》一文里,我以Adsense为蓝本,举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型:

后来,有另一家微博的总监级人物找我加了微信,断断续续的聊了很久,各自交换了不少观点,主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统,做了一些讨论性质的设计,整理如下。

自媒体广告的设计原则之一:分割展示原则

对方比较赞同我提到过的“微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割,合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前,而不必偷偷摸摸的去伪装‘用户口吻’”,这也是自媒体广告的根本原则:拒绝背书。

在中国,很多人把AL Ries和他的那本《公关第一,广告第二》奉为营销圣经,这带坏了许多行业内外的风气,而“广告是自我吹嘘我的床上功夫好,而公关则是让她的闺蜜对她说你的床上功夫好”这种理解,也直接滋生了一些对于企业的误导,认为假借用户之口传播商业信息的效果更好。而这种误导一旦遭到滥用,就会发生“我的一个好姐妹上个月瘦了20斤,瘦身秘诀是……(一条淘宝商品地址)”,在上述对话发生的过程中,说的人不信,听的人也不信,公关效果荡然无存,反倒在广告传播的可信度上起到了负作用力。

所以自媒体广告的展示原则应当是:让内容的归内容,让广告的归广告——内容分割,而非内容混合。

在中国的土壤环境下生长的新浪微博,有一种用户导向的趋势或者说习惯,那就是无论有无必要都热衷于为文字信息配图,为正文增色或者进行补充说明。这一点姑且不论好坏,作为既定事实,我们都认为对正文附件(图片/视频/音乐)的右侧进行商业开发,是具备可行性的。微博的TimeLine是用户视线的集中关注区域,基本上汇聚了信息的曝光和传递过程中的全部含金量,大大高于边栏以及企业微博主页的广告展示设施。目前的“背书式营销”亦是瞄准了TimeLine这块区域,只不过是“内容混合”的方式,将商业信息蒙混到微博大号的普通信息里面(或者直接插播塞进未关注某企业帐号的用户的TimeLine),偷偷摸摸的做推广,不仅体验难以控制,商业匹配度也欠佳。

“内容分割”的展示方式为:

其中,角色信息是该条微博的发布者或转发者;正文信息是该条微博的文字部分内容;附件信息是该条微博的附件,如图片、视频、音乐等文件;广告信息是与正文信息进行匹配后展示出来的广告主投放内容;补充信息是微博发布来源、转发、评论等。

实际应用的画面可能是下面这样的(草稿示意):

这种“内容分割”原则对于用户的利益保障在于将混杂到正文内容里的商业信息尽可能的逼到规范的广告区域,杜绝遭到发布者本身的误导和指向,对于广告主的利益保障则是让商业信息有了合乎法理的在TimeLine黄金区域露面的机会。

有人可能看到这里就要惊呼了:“这样一来,我关注的微博帐号们,难道不会每天都不停的发布信息,然后让这种广告挤满我的TimeLine吗?”

这个问题,就是我们的第二条设计原则需要去钳制的。

自媒体广告的设计原则之二:精确选择原则

Google Adsense的经典规则是“广告主选择对象,而非对象选择广告主。”Google的成功经验,我们应当借鉴使用。

微博用户参与到自媒体广告计划,只需要在后台增设一个开关按钮即可,就像传统媒体上的内容生产作者并不需要操心刊登版面上应当怎么去拉广告一样,自媒体首先要做的,仍然是经营好自己微博的内容即可,商业收入的问题就交给新浪微博来解决。新浪微博会在所有参与自媒体广告计划的微博帐号上激活附件信息右侧的广告信息窗口,在没有合适匹配广告时,这个广告信息窗口本身是透明的,而新浪微博在另一端则向所有广告主开放选择后台,广告主可以通过定向、批量及指定条件等查询方式,来控制自己的广告投放和露出。

如:阿迪达斯可以选择“篮球”这个关键词做出投放,凡是出现“篮球”的微博内容,都会在广告信息窗口中出现自己定制的推广内容;也可以选择“篮球”这个关键词,并设定只有发布者粉丝数超过5000时,才能出现自己的推广内容(控制广告费用消耗速度);也可以选择“篮球”这个关键词,指定自己勾选的100个帐号,只有在这100个帐号里产生了关键词的内容发布,且内容被转发超过200次之后,才能出现自己的推广内容(精确控制)。

新浪微博只需要对关键词进行定价,并协调广告主的投放支出即可。对于某些热门关键词,甚至可以适当采取竞价的方式来提升效益,比如在春晚的时候,让“春晚”、“刘谦”等关键词以竞价形式存在。同时,出于保障用户体验,新浪微博亦可如Google Adsense规定每张网页不得放置超过3个广告窗口的原则,让每名用户的单次首页刷新后,只出现不超过3次自媒体广告展示,即广告的展示亦遵循排序原则,从上往下,出现第三次广告信息窗口后,再往下的浏览则不会继续出现广告信息。

“精确选择”原则解决的是广告位资源受限的困难,如果以门户或者媒体的思路来经营微博,最后无非就是给用户的界面上增加Banner、旗帜、侧边栏子栏目、弹窗等广告展示位,而一张网页的固定容量是有限的,添加到一定程度很容易触碰重量上限。但是网页空间有限,流动的信息却是无限的,微博的最大价值也正是在于快速滚动、即时更新的TimeLine,在TimeLine上贩卖关键词,这是一门更大的生意,也更加适合与用户的交互。同时,因为广告主投放的对象是内容而非人物,也能够避免“赢家通吃”、少数微博大号直接与广告主接触交易从而挤开新浪微博的局面发生。

而这,也是第三条设计原则的存在必要。

自媒体广告的设计原则之三:大众参与原则

大众参与指的是人人皆可参与的权利,并非指向人人皆可获利的结果。在打通自媒体广告系统之后,任何一个帐号——哪怕是僵尸粉,都能够在创造内容时,获得通过广告信息窗口的贩卖来获取收益的机会,但是机会的落实,则是需要每一位自媒体自己去争取。我们可以想象,一个原创能力极弱、基本上以转发为主的微博帐号(以及僵尸粉),在参与到自媒体广告系统之后,也会在广告主的“精准选择”原则下被贴上没有投放价值的标签而在甄选条件的设定下被拿掉,而那些确实带有一定影响力、内容质量或用户关系等价值度较高的用户,则有机会在自己擅长的内容创造区间被选上,从而得到经济回报,这和你有一个网站,依靠吸引来的访问流量换到了Google Adsense的佣金,是一个道理,只不过微博的自媒体门槛更低、能够实现真正的”大众参与“原则了。

”大众参与“原则同时也是激励新浪去发掘80%非明星微博用户的价值,盈利的根基是规模化,说起来有点像是政府收税,只有新浪盘活了大众用户的交易市场,税收(佣金分成)才会源源不绝。一个在三线城市卖核桃的商家,他的营收值很低,去找新浪谈合作几乎不可能,做传统点的微博营销买大号转发也难以精准到本地化,那么他是有可能利用微博的自媒体广告系统,搜索到当地比较活跃或是对话题点经常在零食上互动的用户,花个几百块钱以他们为广告展示源来提升自己的曝光和触发购买行为的,因为这个投资和收益是可量化、可追踪、可承受的。

那么对于新浪微博(中间管理者)、广告客户(广告投放者)、自媒体用户(广告展示者)而言,最关心的计价方式是什么样的呢?

自媒体广告的设计原则之四:组合计价原则

有实际投放操盘经验的朋友可能已经看到了这套自媒体广告系统设计的一个缺陷,即:广告收益的单价由关键词来决定,而非发布对象,那么这是否意味着,李开复发布的一条微博内容触发到的广告展示,和一个普通用户发布内容后触发的广告展示,收益相等呢?

所以自媒体广告的计量,仍然是要引入经典的CPM+CPC模型。

简单来说,广告主购买了一个关键词,投放金额的扣算会由两个因素来加权决定:1、展示单价;2、点击单价。

展示单价意味着该关键词下的自媒体广告每在一名用户的TimeLine首页刷新一次将从广告主钱包里被扣除的价格,也就是说,基于“展示”了广告内容而获取的收益,与微博发布者的粉丝数量没有关系(规避刷粉收益),而是发布者的这条微博出现在了多少名用户的首页刷新上,这是对活粉率的考量。这时,“活粉”并不仅是刨除掉僵尸粉后剩下的粉丝总量,那么在当条微博发布者没有在线、或者没有刷新TimeLine去“看到”广告的粉丝,都不会让广告主为其付费。真正与收益关系重大的,仍然是发布者的内容本身,如果内容足够优秀,被转发到了自己粉丝圈子之外的微博用户首页多次,那么发布者通过展示单价拿到的收益也会越高。

举例:关键词“刘谦”的展示单价是千次0.1元,一本魔术题材的图书的出版商购买了这个关键词,在指定时间内,有两名符合广告商设定条件内的用户发布了带有“刘谦”的微博,A用户发布的微博内容是“刘谦明年还会不会上春晚呢”,B用户发布的微博内容是“刘谦的经典魔术大揭密%&%*(……”,共同触发了该条微博的广告窗口。A用户粉丝10万,其中8万僵尸粉,1万粉丝不在线,5000粉丝没有及时刷新首页看到,剩下的5000粉丝看到了,却因为微博内容没有太大价值而都没有转发,于是A的这次广告展示收益就是5000次展示 x 0.1元/每千次展示=0.5元;而B用户粉丝2000,没有僵尸粉,有1000粉丝都刷新看到了这条广告,并且因为内容十分丰富且新颖有趣而产生了转发行为,随着多轮转发,这条微博获得了更高的曝光,有9000不是B粉丝的用户都看到了广告,那么B的这次广告展示收益就是1000+9000次展示 x 0.1元/每千次展示=1元。表面上看,A似乎是个比B价值更高的帐号,但是在实际流通过程中,只要B创造出了更多的传播层级,那么他也是可以创造更多收入的。

除了展示单价,新浪微博亦可针对电商客户推出点击单价的高级模式,按照点击次数进行扣费。而新浪微博也可借此契机,让微博钱包和电商交易后台相连,便于电商客户更好的追踪来源于微博的交易细节和成交转化率。比如某进口奶粉品牌,就可以针对“奶粉”这个关键词制作健康安全主题的奶粉产品广告,如果点击单价是0.8元,而每罐奶粉产品的利润是16元,那么广告主只要通过监测,确定每20次点击能够产生至少1次购买行为,就可以把广告继续投放下去,如果入不敷出,那么也可以随时停止投放,等待点击单价降低。

“组合计价”原则保障广告主能够根据自身特质自由选择支付模式,相比集中采购更具灵活性,而自媒体们,也可专心在经营内容上下功夫,以提升实际的传播和转化效果,来正当的赚取“自媒体广告佣金”。

自媒体广告的设计原则之五:聚少成多原则

自媒体广告是长尾理论的践行,所以它无法制造所谓“微博用户通过自媒体广告系统一夜暴富”式的神话,由于微博内容的生产难度比一张网页的生产难度低太多,而每天被更新出来的微博条目(根据新浪官方提供的数据,已经超过1亿条/天)又是天文数字,所以根据经济原理中的稀释效应,微博的自媒体广告不论是在展示还是点击的单价上可能都会很低,低到跌破大多数的心理期待。但这未尝不是一件好事,因为微博作为一项可能会伴随用户终身的社交产品,其商业价值注定不是短线的,细火慢炖才是取之有道的科学方法,新浪微博注册用户超5亿,日活跃用户近5000万,这5000万自媒体,每个人每天创造出1毛钱的商业产值,一年就是18亿人民币,而新浪2012年全年的利润,不过2亿人民币。这个数字并非天马行空,根据美国广告数据公司eMarketer对Twitter的保守测算,Twitter预计会在2015年达到5亿用户的规模,而每位用户为Twitter创造的年产值大概在7美元左右,Twitter在坐拥5亿用户之时营收预计会超过35亿美元,而35亿美元:18亿人民币,又大约正好相近于Google Adsense美国地球与与中国地区的点击单价之比。

当然,这里面还涉及到广告佣金分成的操作,Google Adsense给内容发布商的分成比例是68%,接近7成,如果确能给用户带来真金白银的收获,新浪微博拿出五比五的比例,相信用户也是能够接受的。关键在于市场的秩序和存在理由需要由供求双方共同决定,如果只有伸手希望赚钱的自媒体,而缺少了认可自媒体价值、能够从投放中获取回报的广告主,那么新浪微博这座桥梁是搭不起来的。Google Adsense就很重视“创造收入”这个环节,很多利用机器采集而创办起来的垃圾站(你就想象成用皮皮时光机等工具托管内容的很多帐号),都会被Google Adsense拒绝加入,新浪微博应当也有这种净化机制。Google曾经在博客上说过:“我们建议您在考量不同的广告合作方式时,应该关注各种方式给您网站带来的总收益,而不仅仅是看分成比例,因为这会对您产生误导。例如,如果您网站上的AdSense内容广告创造了100美元的收入,您将获得其中的68美元;而另一个广告联盟给您提供的分成比例是80%,但它只创造了50美元的广告收入,从而您最终只能获得40美元。如此而言,高分成比例并不意味着高收益。”

同时,在符合这5条设计原则的范畴以内,已经尽量避免了作弊的实际影响,比如刷粉、机器转发(机器由软件操作,不涉及网页行为)等,都无法绕过“展示、到达、刷新、看见、交互”的设计原理,去侵害广告主的利益。当然,道高一尺,魔高一丈,越是普遍的商业模式,越容易被别有用心者去钻空子,Google至今仍在研究和开发反作弊工具,去摒除在Google Adsense里作弊的网站方,微博的自媒体广告系统如若需要真的运行,提早配置一套跟踪和测量的监察工具,是尤为必要的。

这也是在不对新浪微博的媒体属性做出颠覆性变革的前提思路下,尽可能的在现有格局下挖掘自媒体广告的特性和长处,新浪本身也必须加快速度向技术性公司改变了。着眼全球,能够达到百亿级市值的互联网巨头,基本上都是以技术为驱动类型的企业,中国的腾讯、百度和阿里巴巴,亦是如此。而广告作为受技术演变影响最深的经典商业模式,数百年来已经很好的证明了自己能够适应于不同的媒介平台,电视、报纸、杂志、户外、门户、搜索引擎、社交网络……每一个媒介平台上,都有依靠搭建行之有效的广告渠道来变现用户价值、扩容媒介营收的案例,“有人的地方,就有商业”,如果新浪微博真的能够继续现在的趋势,渗透未来中国地区的普遍网民,那么这个商业变现的路子,越早找到,就越早能够真正建立起微博的竞争壁垒,成熟的盈利规模,也决定了新浪微博能否真的如愿在3年以内拆分上市。

《新金融观察报》曾问过我“新浪微博的商业化前景是否有戏”,我的回答也是,只要能够找到充分挖掘每一个用户(自媒体)的潜在价值的方法,新浪微博就是有戏、而且是有大戏的:

“互联网行业讲究‘有用户就不缺收入’这个说法,只要用户规模上去了,暂时没有成型的商业模式,也是可以有限度的忍受的,可能为了保持竞争优势不得不烧钱烧一阵子,是到了最后,剩者为王,活下来都会开始盈利。Twitter也经历过同样的历史进程,它自己还在亏本的时候,很多在Twitter上介入应用搞数据分析的团队都在赚钱,有的甚至还拿到了比当时Twitter所拿到的数额还要更大的投资。这方面也迎证了社交媒体的平台价值,你是有价值的,别人才能通过你赚钱。互联网产品的圈地运动,抢的就是先机,你越早产出一套稳定的商业模式,就越能避免在已经产生竞争对手的时候再去付出破坏用户体验的代价。说个不好听的,在微信还没有出来的时候,新浪微博一家独大,你想怎么测试广告插入等系统,都是可以的,用户顶多会有怨气,但他找不到替代品,但是现在再来做这些,很容易把用户逼到微信上。这就是新浪微博现在商业化进程受阻的原因,又想赚钱,又不敢赚钱,微信就在边儿上眼巴巴的等着你把人往他哪儿赶呢。”

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02月 26, 2013

先来驳斥两段对新浪微博的完全不靠谱的指控

近日,某科技博客一篇关于新浪微博的投稿文章引起了不小的争议,文章将新浪微博的“僵尸粉”现象形容为“用户黑洞”,并且直言是由新浪内部员工认为控制。

下面摘取该文部分涉及争议的言论:

“新浪内部技术人员开发了一套微博平台,据称现在这个平台拥有上亿的用户,并且规模在不断增加。这些用户都是‘死’用户,有的是‘僵尸’(没有活动),有的还时不时‘喘气’(转发、评论等),它们都是机器制造出来的,粉丝从零到几百不等。这些用户可以被操纵去评论、投票等,内部人员利用这些业务让一级代理、二级代理去兜售,形成了特别的‘微博业务’,‘粉’等名词。”

“与此同时,外部一些黑客也利用各种技术控制了大量虚假账户,从中牟利,但是由于这些虚假账户数量远不如内部微博平台,用户黑洞主要来源是新浪内部平台。”

可以看得出来,上述措辞已经脱离了评论或是批评的范畴,而是相当严重的指控。

作为一篇叙述和评论题材的文章,用上帝视角来表达一件极需证据方可定性的结论,的确十分欠缺严谨性。同时,这番结论被证伪的方法也非常容易,2012年年初,出于对微博的监管需要,所有主流微博的用户信息后台全部都被强制和中国政府的身份证信息管理系统(由一家名为国政通的公司代理)进行对接,新用户注册时必须填写正确的实名信息才能正常注册并使用微博。在这个前提下,你给所谓“新浪内部技术人员”一百个胆子,他都是不敢在这根政策黄线上玩火,给新浪造出“上亿”规模的在后台没有纳入无实名制规则的僵尸粉。

*如果无法正确填写与国政通数据库相匹配的姓名和身份证号,是无法成功注册微博的。

当然,从理论上来讲,新浪也可以通过某些渠道,去采购“上亿”张真实中国居民的实名及证件信息,再来完成这套僵尸粉系统,但这意味着中国13亿人口,每13人里面就有一个人在注册新浪微博时会被提示其身份证信息已被使用,至少在目前为止,是没有发生这种大规模异常反馈的。(这种采购实名及证件信息的手段目前只被一些小范围内的营销公司投入使用,用来维持微博刷粉等业务,但是无论如何,量级都不会超过百万,支持不起来多级代理的关系。)

新浪微博真正的水分在哪?

在用户注册量上“注水”并去以此承接业务,主动的去破坏微博本就不太健康的生态系统,新浪还没有穷极到如此地步。当然,新浪微博的“注水”,是一个很大的命题,最主要的问题还是在于商业模式上的“注水”。新浪在公布2012年第四季度及全年财报的电话会议上,曹国伟表示新浪“将继续探索微博的增值服务和社会化电商领域的商业化尝试”,这基本奠定了新浪微博的未来规划。(这里还可以与曹国伟2011年在全球移动互联网大会上的发言,他当时说微博有六大商业模式,分别是广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费,一年半载过去,“六大”商业模式就锐减到了“两大”,足以证明新浪微博的碰壁程度。)

宏观上的互联网商业模式分为两种,一种是向用户提供在价值上难以替代的产品并向用户收取费用,国内的代表是腾讯;另一种是通过免费满足用户需求的形式吸引大量用户转而向其他企业收取“过桥费”以接触到它们的潜在消费者,国内的代表是百度。无论概念如何转变,最终为互联网企业带来存活和成长机会的商业模式都逃不掉这二者的其中之一。新浪声称要在微博上继续探索“增值服务”和“社会化电商”,实际上是要把两头的好处都占尽,既能够通过微游戏和微博会员等增值服务在用户身上拔毛,也希望在另一端对接企业的电子商务业务,让企业能够在微博上开展销售行为。

恐怕,这种贪多嚼不烂的商业模式架构,正是新浪微博最大的水分所在

新浪微博首先是看到了腾讯基于QQ客户端的覆盖优势,在QQ的收费功能及其延展出来的游戏休闲跳板上获得的当量级利润。微游戏和微博会员都是模仿意味很浓的尝试。前者相对而言更加表面化一些,毕竟网页游戏的联运在现在就是贩卖流量的做法,用户在游戏里的活跃度和在微博上的活跃度更是呈反比趋势存在,而且网页游戏的联运一般都属于非独家形式,比如你很难在非腾讯的地盘上玩到客户端网游《地下城与勇士》,但是你可以在上百家网站玩到网页游戏《弹弹堂》。同时,网页游戏的社交属性也较薄弱,新浪微博很难生长出足够比例的游戏用户。

而微博会员,则是更加典型的微支付形态,其中的逻辑缺陷是:QQ会员是腾讯QQ用户体系中的“顶端阶层”,但是在微博上,“会员”并没有形成“仰望效应”,真正值钱和有分量的,是“加V用户”,而“加V用户”,又恰恰是不能拿出来卖的,这让“微博会员”差了“QQ会员”就不止一条街,更不用提二者在“增值特权”的价值上具备的更大差距了。

那么丰富自己的电商属性,利用庞大的用户资源去帮助商家做行销呢?理论上是行得通的,但是需要具备一个前提,即:用户与企业之间存在着天然的沟壑。一名用户访问百度搜索某项他可能感兴趣的商品关键词,百度是可以拦截到这项行为,并用“挟天子以令诸侯”去找企业收钱,并根据竞价的形式来决定呈现给用户的最终结果。但是得益于微博的媒体传播特性,新浪微博从根本上解决了这一信息不对称的难题,用户对于企业的关注、互动都是零门槛的形式,这就让中介商很难做了,买家与卖家都能够自由沟通,谁还需要中介商插在中间赚笔钱呢?百度可以对大众汽车讲,你要是不续费,明年Suv这个关键词搜索结果的推广链接位可就让给福特了;但是新浪微博能够跟杜蕾斯讲,你要是不给我交钱,我就把你的粉丝关注全都批量替换为关注冈本?

社会化网络,电子商务,将这两个词合二为一,成为“社会化电商”,这一步迈出的距离,可能远超很多人所设想的尺度,2012年美国“黑色星期五”网购销售额超过10亿美元,而根据IBM的统计,Twitter在这一天仅给IBM贡献了0.02%的流量,Facebook也只占到0.68%。即使是在美国,社交媒体及社交网络也只是企业用于塑造形象、传播信息的窗口,行销的渗透难度及代价相当高昂,新浪微博“销售600辆奔驰Smart”的成绩,也很难说是社会化电商的真实价值,更像是以优质的媒体及广告资源进行轰炸置换带来的计划效益。

看看新浪微博营销生态现在有多糟糕

新浪微博之所以被众多营销公司截取利润链的上游,是因为营销公司掌握了几乎所有高粉丝量的微博大号,这些营销公司拥有定价权,并直接与广告商接触议价,新浪微博作为平台方,被撇得干干净净。

我们来看一个实例。

上面是某微博营销演讲大师旗下公司掌握的一个营销大号,这个微博帐号是被收购而来,三百多万粉丝基本上都是前期培养运营积累而来,僵尸粉比例不高。这个截图是某个时段,其插播广告的效果,一前一后的日常发布主题内容都得到了正常的用户响应,中间一条广告内容,转发量是……3,不到该微博帐号单条微博日均转发量的百分之一。这是一个什么概念呢?微博的多级几何式裂变传播机制,已经被这帮营销公司玩废了!微博的传播价值就是在于,一条微博经过多层转发,能够覆盖到非投放范围之内的更大面积用户,但是现在去找营销公司在微博大号上投广告的,都基本上只能辐射到该微博帐号本身的固有粉丝,微博的传播潜力被磨得几乎为零。

这是那条广告微博下的评论,用户的真实反馈基本上取消关注、骂人、举报……其中有一条对话更是极具代表性,一名男性用户@了另一名女性用户,示好的表示要为她购买广告中的产品,后者回应“不用啊,这个天天打广告啊”,这又是一个什么概念呢?用户拒绝一款产品的理由,其实与产品本身的品质并无太大关系,而是用处于产品投放的广告引起了自己的反感,恨乌及屋。社交网络的原始生存条件,就是信赖,基于信赖,我们分享观点给自己的好友,不加怀疑的点击正文后附带的链接,因谈论之中产生的口碑去动摇自己的购买选择决策,然而,一旦信赖基础遭到破坏,微博就会陷入人人都是托、篇篇都是枪稿的恶劣环境之中。

我在《七问新浪微博》一文中讲微博的生态被破坏得很严重,说的就是无数个上述实例。而且很多甲方也多有抱怨,不仅在于找营销公司的微博大号投放广告内容效果极差(或者要么就是被营销公司用刷的方式把转发和评论的量做起来),而且营销公司反反复复就那么几百上千个帐号,这些帐号的粉丝通常都是通过互转微博的方法共享增长,雷同度又特别高,十个百万粉丝的微博大号一起发布一条消息,第一层的传播覆盖量也都不到两百万用户。

这种生态环境的破坏,也绝非营销公司以一己之力而造成,新浪微博迟迟没有在这个商业含金量极高的社区平台上拿出权衡企业与消费者双向需求的广告产品,亦是犯了过失之责。“广告”本身是一个正当而合理的粗放型商业模式,在互联网上,它使内容生产方的成本能够得到均摊,广告投放方的目的能够得到满足,内容消费方的免费能够得以持续。但是新浪微博在此前并没有很好的提供这种服务,导致畸形的产业链开始滋生,这让新浪本身被甲乙双方心照不宣的共同绕过,损失了盈利机会,也一手培养起了用户对于商业信息的排斥,因为微博的功能所限,广告内容基本上只能存在于Timeline里随着信息流动,而用户最为痛恨的,就是商业信息与普通信息不加标注的混杂在一起。(百度和Google都有Adwords式的搜索结果广告,但是为什么通常只有前者被骂得体无完肤,就是这个理由。)

那么,这种局面会一直持续下去吗?

开启在增值服务与社会化电商之外的独立摸索?

为了弥补自身的技术基因,曹国伟邀请到了许良杰空降担任新浪空缺了三年之久的CTO职位,寄望于后者能够厘清微博的数据层、体验层及商业层三个层级的技术架构。许良杰的职权除了负责新浪的研发中心之外,还将兼管微博事业部,在2012年年底新浪内部那次重大调整中取代彭少彬担任微博事业部总经理的副总裁王高飞,汇报对象也将由曹国伟转为许良杰。值得留意的是,在许良杰被宣布加盟新浪后的第二天,王高飞就在个人微博上发布了一张截图,内容是自彭少彬时代就已经投入开发的微博自媒体广告系统,这套系统一直处于新浪内部的保密级别上,王高飞突然放出的这个信号,其政治意味也是耐人寻味。

*王高飞发布的新浪微博自媒体广告系统后台界面截图

这是背离“增值服务”和“社会化电商”的独立商业模式——当然,如果考虑到会有部分电商企业在此系统当中选择个人微博投放广告,也可以说自媒体广告系统也是“社会化电商”的延展,其原型来自于Google著名的Adsense产品。

2003年,Google的Adwords广告系统已经推出一年,获得了巨大的成功,但是Google还是感到“无法满足”,毕竟,除了访问Google之外,还有很多个人网站拥有不可小觑的流量,Google希望让它的广告商也能覆盖到这些个人网站。Eric Schmidt采纳了Google第18位员工Susan Wojcicki提出的Adsense广告方案,网站主可以加入Google Adsense计划,在自己的网站上放置广告代码,由Google对广告代码出现的各个位置进行关键词分析,然后展示匹配程度最高的广告,每一次有效点击,Google将与网站主进行佣金的分成。这就是Google的“全网覆盖”战略,当年,Google营收达到14.7亿美元,利润相较去年暴增10倍,次年,Google上市。

Google Adwords奠定了Google的商业模式基础,但是真正让Google发生质变转折的,是Adsense对于广大网站主的成功收编,这种商业模型上的取舍和平衡,也是新浪微博自媒体广告系统的参照根本。

谨慎乐观看待自媒体广告系统

王高飞公布出来的自媒体广告系统,是否能够解决微博生态环境的恶化,目前尚且不能定论,但是起码而言,这是一个比较理性且走在正确道路上的尝试,我亦表示谨慎乐观。

谨慎的是新浪是否能够补下数十年技术短板带来的基因缺陷。在自媒体广告上,新浪有过失败的历史实例:新浪在自家博客正火的2008年,曾经开发过一套“新浪博客广告共享计划”的产品,这套广告系统在现在看来简陋得让人不堪直视,但是在当年还是引起了相当大的反响——甚至让许多博客作者看到了“内容变现”的可能性。“新浪博客广告共享计划”的原理是,任何新浪博客的博主都可以在后台控制“是否加入”的开关,加入之后,自己博客的首页及文章页面的顶端,将随机出现在新浪博客投放广告的广告商Banner,一旦产生点击,就会扣费给新浪和博主分成。这个效果最后怎么样呢?我自己曾在新浪开设过一个博客,也加入过这个“新浪博客广告共享计划”,博客流量不高,但是也累计有了近300万的历史访问,迄今为止,“新浪博客广告共享计划”带过我的收入总计是:52.14元,人民币。当一个以科技为主题的博客上,屡屡出现母婴产品的广告,这只会导致三输:博主白白展示广告,广告商得不到点击,新浪拿不到广告分成。

*我的新浪博客三年以来的“广告分享计划”收益

乐观的是新浪微博这套自媒体广告系统具有一定程度的开放性,甚至支持广告主与用户之间的双向挑选,这吸取了Google Adsense的最大优点。尽管尚不看好新浪微博在数据挖掘方面的能力,但是大数据这块金矿,却是货真价实的储存在微博这座山头里,其他的互联网企业面临的是“有”和“无”的问题,新浪微博坐享的却是“取得出来”和“暂时还取不出来”这般幸福的烦恼。

新浪微博的自媒体广告应当能够建立在“微支付”的商业体系里,由新浪提供对接服务的入口,广告商的利益在于能够直接在陈列数亿微博用户的货架上进行挑选,而微博用户则会拥有更灵活的广告展示形式,更重要的是微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割,合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前,而不必偷偷摸摸的去伪装“用户口吻”。

一个基础的展示模型是这样的:

在上面的例子里,广告商能够选择“手机输入法”这个关键词,并设定好条件(如发布用户、转发数量等),一旦触发条件(如目标用户发布了含有“手机输入法”关键词的微博、含有“手机输入法”关键词的微博信息被转发超过了广告商的设定阈值),那么这条微博的广告位就被激活,在传播过程中抵达的用户首页展现广告商信息。同时,新浪微博也会站在用户体验的角度,设计每名用户的首页出现广告展示的次数,就像Google也规定了单张网页只允许防止最多三个Adsense的广告单元。

至于用户是否仍然会持有抵触情绪?肯定会有。但这就是商业的游戏规则,完全免费的索取永远不具备可行性,而新浪微博必须建立起能够产出可观利润的商业模式,这样才能维持微博的生存和发展。

新浪微博,烧不起钱了

曹国伟曾经说,微博是新浪员工的二次创业。在他意料之外,新浪微博这个“二次创业”的项目,因为前期发展得太过顺畅和美好,迅速的蜕变成为了一本功勋簿。搬走彭少彬、顶上王高飞、空降许良杰,都是在实施“树挪死、人挪活”的管理理念,激活微博管理层“居安思危”的心态。你要知道,创建至今已经足有14个年头、中国规模最大的论坛产品天涯社区,至今注册用户也仅有7600万人,而新浪微博,在2012年第四季度财报里披露出来的注册用户,已经突破了5亿人。步子迈得太大,过于光鲜的运营业绩,容易遮蔽一些原本可以及时弥补的问题,就像“亡羊补牢”的故事,羊圈的漏洞被风雨摧折得越来越大,修正成本也会呈几何趋势上升。

而新浪微博,烧不起钱了。

这实在不是危言耸听,仅2012年一年新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资,而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元,资本方对新浪微博的耐心已经濒临悬崖边缘。由于新浪微博的运营成本持续上涨,根据2012年第四季度财报,新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53(0.74亿美元/1.39亿美元),成本已经占到营收的一半以上,财务结构健康度堪忧。在这里可以拿同期其他三大门户的数据来做对比:

网易2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.25(0.93亿美元/3.73亿美元);

搜狐(包含搜狐视频的版权采购成本)2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.47(1.423亿美元/2.99亿美元);

凤凰网2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.31(0.14亿美元/0.45亿美元);

对于运营成本的剧增,新浪用来回应分析师的解释是“人力成本的提升”,这个解释背后也是一个无法向国外投资者说开的话题,那就是随着用户量的膨胀,新浪必须动用巨大的人力资源投入来做内容审核及管控,这个巨额成本在中国是减不掉的。

而新浪微博被寄予厚望的目标,始终并未变过——那就是独立上市。2009年,曹国伟及新浪管理层踏出了MBO之路,结束了新浪持续数十年股权分散的状况,然而仅仅一年过去,2010年,新浪注册了北京微梦创科网络技术有限公司,注入微博的整体业务,而曹国伟等新浪高管用于MBO的空壳公司New Wave就开始减持新浪股份,到了2012年年底,New Wave持有的新浪股份已经降低到只有4.8%,MBO的努力全部宣告白费。而这样做的目的背后,是曹国伟及其他高管们对新浪微博的押注,他们将现金全都投到了微梦创科里,并希望保持及运营到新浪微博独立上市时获得一笔巨大的回报。而许良杰之所以应允加入新浪,很大程度上也与这个回报机制有关。

2013,将是新浪微博的决胜年。

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02月 1, 2013

一公斤铁和一公斤棉花,哪个更重?”这是一个文字陷阱,利用的是人们对于物质本身的固有感知和印象,橙子是酸的,糖果的甜的,草原是清新的,海边是潮湿的,铁是沉重的,而棉花是一吹就能飘起来的。

市场研究机构GlobalWebIndex刚刚公布了全球社交网络的用户活跃度数据,Facebook仍然高居第一,坐拥高达7亿的活跃用户,让人出乎意料的是,经过近几年来的默默耕耘,曾经被讽刺为“鬼城”的Google+攀升至全球第二大社交网络,全球活跃用户数量达到3.43亿,在报告中,GlobalWebIndex特别指出,在中国市场,新浪微博的用户活跃度下降了近40%,中国的社交网络正在变得安静。

很多人以51.com的逆势增长来质疑报告的准确性,他们大都忽视了庞升东2012年在网页游戏上的投入,51联运的网页游戏业绩相当不错,这反过来拉升了51的用户黏性。

沃伦·巴菲特那句广为流传的名言可以再次引述一遍:“只要在退潮的时候,你才知道是谁在裸泳。”当微博用户数量已经不能再继续往上吹的时候——再继续增长下去微博的用户数量都要超过中国网民数量了,微博作为一门生意,仍然处于持续性的赔钱阶段。

谁都在说,社交网络是座金山,谁都知道,没有用户的社交行为,就没有所谓的“大数据”、“移动互联网”。谁都羡慕,营收能力相对最弱的新浪及时创造出了微博这个前途无限的产品,同时谁都惋惜,新浪微博已经失去了转型为成熟平台化社交网络的机会。一只能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能。

问诊微博之一:社交媒体还是社交网络?

我曾讲过,新浪微博是“批着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”,曹国伟在访谈中每每不忘夸自己英明,当初果断毙掉了Facebook形态的产品“新浪朋友”,而师承Twitter搞了“新浪微博”,所谓“成也萧何,败也萧何”,媒体化的运营让新浪自身固有的媒体属性在新浪微博的发展期起到了极好的助推驱动作用,几乎复制了新浪的博客运营经验,把名人指标用数字的方式派发到人头,一个一个的拉、教、推,最后坐等闻风而来的粉丝。然而,“媒体”这个中心化的形态本身,却正在世界范围内走着下坡路,Twitter的首席执行官Dick Costolo曾经说Twitter“就是要做一家媒体公司”,后来发现美国的媒体们都在一家接着一家的倒闭,Twitter的APP们都已经开始赚钱,而Twitter的利润仍然上不去,于是改口说Twitter“是一家媒体领域的技术公司”,放弃了做内容提供商的战略,转而去让工程师去利用Twitter挖数据。

社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色,腾讯微博在创建初期用来对比新浪微博的产品宣传很是一针见血(虽然后来因为自己的原因腾讯微博也走偏了):“与其在别处仰望,不如在这里并肩”。当新浪将用户与用户之间的关系定义为“粉丝”的时候,就注定了它根深蒂固的媒体属性,你关注另一名微博用户,是因为对方是名人或明星、对方段子写得好、对方常发生活性感照、对方是自由民主派……而社交网络的游戏规则是,你与对方成为“好友”,是因为他的身份与你相关——同学、同事、聊友、朋友、家人、暗恋对象……所以你在新浪微博上看到的是信息的滚动,应接不暇的热门话题被运营出来,似乎真的“每天都有新鲜事”,但真正与自己相关的几乎没有,也新浪微博也从来无法像Facebook那样从零开始完成一场朋友间的聚会的发起、筹备、争论、互动等过程。

从社会学的角度来看,这也能够说明为什么微博与现实呈现脱节状况,微博上处处是热心人,现实里你得不到陌生人的笑容,微博上行善消息不转发就觉得对不起人民,现实里中国本就不多的NGO大都困于经济能力举步维艰,微博上嫉恶如仇让恶势力无处现行,现实里连几年前还存在的“反扒志愿者”都已然消亡。因为微博只是媒体,媒体映射的始终只是个案,它与你的生活无关。

同时,与作为一家独立企业的Twitter不同,新浪微博背靠新浪这颗大树,无论是在资源还是资本上,都少不了东家的支持,这也是为什么新浪微博无法拆分上市的原因之一,一旦拆分了,收支独立,以前一直由新浪那边免费导过来的资源都要纳入成本核算,本就亏钱亏得烧心的新浪微博还能承受更高的运营成本吗?

所以新浪微博就被摁死在“媒体”的形态上了,说好听点,这是对新浪及股东负责,说不好听点,这是身为颠覆者却少了一颗颠覆的心。

从商业上来考虑,社交网络的盈利能力要远高于社交媒体,2011年,Facebook的广告盈利是Twitter的12倍(31.5亿美元:2.6亿美元),而Facebook的用户量只是Twitter的2倍。

问诊微博之二:流量变现还是用户变现?

作为传播媒体,一份报纸、一本杂志、一个电台的广告售价,是由发行量来决定的,它的用户与用户之间不存在差异,它能够给广告主提供的充其量也只有用户构成比例、层次等,这就是“你知道你的广告支出有一半是浪费的,但你不知道浪费的是哪一半”的根源所在。微博在当初的推广时,也说“当你的粉丝超过100个,你就是一本内刊;当你的粉丝超过1000个,你就是个布告栏;当你的粉丝超过1万个,你就是一本杂志;当你的粉丝超过10万个,你就是一份都市报;当你的粉丝超过1亿个,你就是CCTV了”,看起来衡量的指标是用户,实际上卖的是曝光度。这就是流量变现,你的流量越高,广告位卖出的价格也就越高。

作为生活网络,以Facebook为代表的社交平台承载的是每一名用户的真实动态,这也是为什么马克·扎克伯格要做时间线、要做搜索图谱的原因,你越是让用户将自己的生活投影到网络上,你越能够挖掘出单个用户的需求和单个用户的价值,谁需要更换家里的咖啡机、谁打算抛弃iPhone投奔Android阵营、谁计划在三天后的聚会预订30人份的披萨……Facebook收集这些,经过整理,分门别类的再转卖给广告主,在用户需求和商业服务之间建立桥梁,Facebook从中收取过桥费。这就是用户变现,你能依靠你的用户赚多少钱,取决于你能从他们身上挖出多大价值。

我们再来看看新浪微博提供的商业产品模型:

1、新浪广告投放配送:在新浪网投放广告,达到指定量级后,配送微博上的合作资源,此时,新浪微博是一份DM;

2、微博页面的各点位露出:包括微博发布框下的Banner、右侧的推荐、移动APP上的图签广告等,新浪微博直接给出了媒体刊例价,此时,新浪微博是另一个新浪网;

3、粉丝头条:企业微博可以付费让自己的信息内容出现在自己所有粉丝的头条微博位置,计价方式是CPM,粉丝越多,付费越高,此时,新浪微博是一个论坛。

4、信息流插入推广:将企业的一条微博强插入普通用户的信息流中予以曝光,计价方式同样是是CPM,目前来看其用户体验真是……去看了那些采用信息流推广的企业微博页内的评论,让我仿佛觉得是新浪给钱企业让后者付出牺牲口碑的代价来使用这种推广,此时,新浪微博是一家提供群发短信服务的移动运营商。

5、微博主页内的插件应用:企业微博能够定制一些个性化的页面,插在企业的微博主页下,如橱窗展示、幻灯片、互动活动等,按件计价,此时,新浪微博是一支为企业提供创意实现的公关/广告团队。

6、微任务:招揽企业用户和微博用户双向加入,由前者挑选后者发布商业信息,并支付一定费用,新浪从中提取30%的佣金,此时,新浪微博以为自己是iTunes,其实它就是一个山寨的微博易。

7、没有了。

单一的媒体属性让新浪微博成为了一间热闹的茶馆,大家每天都上茶馆来听说书,今儿个谁和谁分手了,明儿个谁和谁打架了,新浪微博也擅长甚至是享受这种话题式的运营,一天一个热点,十天一个案例,“围观改变中国”。殊不知愈是如此,微博距离生活就愈远,当人们打开微博的目的已经被新浪微博培养得跟打开电视的目的是一样了的时候,微博已然真正的成为了一个纯粹的围观之地,哪怕是在一座天桥上,人们围在一块儿看耍猴的戏,最终赚钱的也是耍猴的艺人,绝对不是天桥。

在美国,主打图片分享的社交网站Pinterest后来居上超越Tumblr成为美国仅次于Facebook、Twitter和Linkedin的第四大社交网站,很多投资机构都对它表现出了狂热的兴趣,正是因为相比于纯粹只是分享美图的Tumblr,Pinterest更加贴近用户的生活形态,基于美国用户习惯的“图钉”风格,Pinterest的用户会在上面列出自己婚礼需要采购的商品列表、办公清单等,而Pinterest能够洞察并提供这些潜在的商业机会给电子商务企业,这使Pinterest的商业模式被普遍看好。

更重要的是,流量变现需要有可观的“转化率”来做成效支持,新浪微博的“粉丝经济”里过多的水分,也让广告主对新浪微博的CPM单价感到不满,微信的用户量如今差不了新浪微博多少,但是在那些地下营销公司的报价体系中,微信的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝,为什么差距会这么大,新浪微博应该心知肚明,如果还不够明了,请看下面问诊微博之三。

问诊微博之三:转发量导向还是ROI导向?

我的一个朋友(下称小D)是交易流量的行家,除了操作手底下上百个采集站卖流量给别人,他还自己代理了一批阿迪达斯的假货(主要是鞋子)在淘宝上售卖,具体手法不细说了,大概的原理就是他一双假鞋售价100元,成本含物流30元左右,通过淘宝直通车引流,平均一个点击1.2元上下,基本上只要50个访客里有一个下单购买他就算赚,看起来风险很大,但是因为商品展示做得好,而且直通车引来的流量质量都很高,所以基本上是稳赚不赔的。

后来小D也尝试着做微博,找了微博易,对方拍胸脯承诺说我们这儿的大号粉丝千百万,算上转发你一双鞋的曝光和抵达绝对吓死人,小D精明一世糊涂一时,就掏了几万块钱做了几轮的推广,最后的效果,用微博易那边的总结来说就是:“兄弟你看,你这球鞋的累计转发量三十来万,我们用的这些个微博大号粉丝群体都是年轻族群,他们一定对你的淘宝店印象深刻,咱们老谈销量也没什么意思,最后还是要看品牌忠诚度,对不,你再来我们这儿做一轮推广,我额外送你5个千万粉丝的大号转发,你看怎么样?”

用小D的话来说,就是:“老子掏500块钱雇个光头打着赤膊在后背写上我的淘宝地址去市中心溜达一圈,带来的订单都比在微博上砸5万块钱找大号发帖要高!”

不过要把微博营销圈的浮夸风,都归咎于微博易这类吸附在微博社区里想赚点儿中介费的小团队,并不公平,因为始作俑者还是新浪微博,没有新浪微博长年累月的造神运动、但凡讲到营销效果就拿出“转发增长XXX、粉丝一夜之间暴涨XXX”一套传播学上的说辞,微博易们不会跟风而动,毕竟是靠微博吃饭的,不可能新浪微博官方在谈一套指标,你去跟客户讲另一套指标,行不通的。

在我看来,新浪微博过分沉湎于自己的“影响力”,而就像在谈到阿里巴巴为什么想要入股新浪微博时,总会有人拿出一张照片来打趣:照片里马云穿着无领T恤,斜眼望着身旁的曹国伟乐呵呵的与黄晓明等明星用手机合影。然而实际上,每个人都知道,真正改变中国乃至每一个人生活方式的,是马云的帝国,如果没有微博,我们现在仍然会在天涯争论小悦悦事件,在豆瓣玩杜甫很忙,在人人网分享段子,在地铁里掏出手机打开各类Rss聚合工具看看今天发生了什么新鲜事。

而且,“影响力”好是好,但它在营销流程里有两个致命的软肋,一是没有准度,二是缺乏深度,所以无论是新浪还是新浪微博,前者的门户收入正在被搜索引擎和垂直网站掠夺,后者的营销效果存在广泛的质疑和否定,更要命的是,新浪微博并无技术实力拿出有针对性的解决方案,Google为广告主提供了广受欢迎的Google Analytics,Facebook也刚刚推出了Conversion Tracking工具,连Twitter也请了Nielsen和它一起开发面向所有企业账户的ROI测量工具,新浪微博有什么呢?(别提那个由新浪微博官方唯一出品的无论是准确度还是实用度都堪称笑话的“微数据”应用)

因此,即使是新浪的大客户,也不敢贸然在微博上制定大规模的投放计划,《财经天下》周刊采访到可口可乐互动营销总监陈慧菱,后者的反馈很直白:“新媒体变数太多,若是微博中途出个好产品,我们不会不采购的。就现在看来,明年在微博的投放还是以活动为主。新浪微博的商业化,对于企业来说就是家门口新开的一家面馆,我不会立马决定以后都去那里吃饭,这是一样的道理。何况新浪微博的广告报价不算便宜。”

问诊微博之四:二八定律还是长尾理论?

新闻门户和搜索引擎分别是二八定律和长尾理论的代表性产品,那么微博呢?

2012年美国总统大选,奥巴马赢得竞选后同时在Facebook和Twitter上发布了相同的获胜感言:一张他与妻子拥抱的照片,和“再干四年”的简短文字。在Twitter上,该消息转发量创下76万次的历史最高转发量,Facebook的分享量只为47万次。要知道,Twitter的用户量可是只有Facebook的一半都不到,而且奥巴马本人在Facebook上有3200万粉丝,而在Twitter上只有2300万粉丝!

美国科技媒体VentureBeat的观点是,Facebook希望用户将新闻引入自己的世界,即奥巴马赢得大选和你的邻居玩滑板摔跤同样属于你生活的一部分,而Twitter则希望用户参与和跟随新闻热度的发展,展现自己的立场和态度。这种微妙差别也造就了这两大社交网站大选夜数据的不同。

如此看来,新浪微博显然是Twitter一方的,在对于“二八定律”中“二”的操盘和运作上,新浪微博都和Twitter如出一辙,Twitter内部也有一批员工专职负责同名人、政客、运动员和媒体达人接洽,让他们能最大化的利用好Twitter。“我们内部叫他们V.I.T,就是非常重要的Tweeter(使用Twitter的用户)。”——Twitter CEO Dick Costolo。

但是问题在于:基于趋利的商业本质,名人和明星永远无法成为网站的资产,MySpace尚且如日中天时,北美几乎所有的流行乐队和演艺大腕都把自己的MySpace主页放到了任何一件印刷宣传物件上,那么……后来呢?还有谁留在MySpace吗?

不能说新浪没有“生于忧患”的警惕感,早在博客时代。新浪就设计过一个相当奇葩的产品:草根名博,这个产品诞生的逻辑大概是,因为博客频道的推荐位置相比于海量的名人博客,实在是有限得不能再有限了,连名人都要排着队上推荐,写博客的普通用户哪里有机会露出呢?索性干脆在博客频道下面新开设一个“草根名博”的子频道,把普通人赶到那儿玩去。很显然,这样一个敷衍的产品,最后顺理成章的沦为了自娱自乐,除了新浪自己有意推出了一个现在已无人记得的草根名博Acosta,再无任何亮点可言。

新浪微博也是同样的问题,好不容易造出了一个名利场,舍弃太过可惜,另外八成用户需要的菜市场怎么办呢?几乎是全盘照抄了草根名博的模式,新浪微博曾经大张旗鼓的推出了“微博红人”产品,这个立项运营了近两年的产品也几乎是重演了草根名博的失败历史,在2012年被彻底砍掉。除此之外,微群、微吧、微刊、微什么、微盘……各种希望提升用户黏性、捕捞长尾信息的产品应运而生,但是这些产品与微博不同,并不具备不可替代性,即使是在微博内部,如何注入用户都是一个大难题,更别提产出社交关系了。

问诊微博之五:品牌廉价还是品牌溢价?

新浪微博的营销案例只有两种,一种是借势,一种是造势,归根结底,最后都会合流到一起,书面语叫“事件营销”,大家私底下称之为“炒作”。杜蕾斯的“雨鞋”、海底捞的“人类已经无法阻止体”、甚至更早(现在大家可能都不记得了)的后宫优雅,都是靠短时间内吸聚关注力而为人所知,新浪微博在整个营销过程中充当的价值仅仅是“内容发布平台”,而“内容发布平台”是营销链中扮演的则是价值最低的角色,从论坛到博客,到开心/人人网,再到微博,用户注意力的迁徙节奏是很快的,天涯社区火的时候,一个版主可以被各家公关公司给供起来,博客势头正猛的时候,一个名博出席商业活动拿的红包比可以记者还厚,现在大家都在玩微博,一时间微博风头无两,但是论坛不是终点,博客也不是终点,微博,同样也无法成为社交的终点平台,如果只是作为“内容发布平台”,那么当颠覆微博的产品出现了,微博留住用户的核心竞争力又在哪里呢?

同样是作为“内容发布平台”,从《老男孩》到《坏未来》,优酷都会执着的把古永铿放在每一部片子前的“出品人”一栏,知道为什么吗?

同样是作为“内容发布平台”,腾讯向各个行业里的意见领袖一人砸出10万人民币买一年50篇文章,凑在一起形成“大家”专栏,知道为什么吗?

都在做品牌。

在瞬息万变的商业社会,企业或产品在发展中从不犯错是不可能的,唯有品牌才能在犯错后的转身过程里,为企业或产品抵消一部分负面影响,这亦是品牌作为企业战略资产的重要作用和价值。

如果你没有自己的品牌形象,你的平台就会被那些乱七八糟的营销团队占据,为了人气,你得依靠他们,而你越依靠他们,你就越难以在混乱的格局里建立你自己的规则。

说白了,新浪是个没什么脾气的公司。腾讯由技术主导,网易很有态度,搜狐持续先锋偶尔秀逗,新浪……好像有不少名人在上面吧?

这种品牌价值,真不是买个域名改名叫“面包牌面包”能实现的。

问诊微博之六:假装繁荣还是戳破泡沫?

中国大概有数百家从事微博营销的小公司,干的活是这样的:

统一运行着专用软件的几百台电脑,每台电脑自动维护着上万个微博帐号,这些帐号早已脱离那种无头像无简介无微博的“僵尸粉”程度了,每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介,更是会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息——例如真实用户小张发了一条“今天又堵车了,真是烦躁”,这条微博若被采集到,则会被随机的分摊到营销公司的某个微博帐号上,发布同样的内容,所以长此以往,这些帐号看上去和真实用户没有任何区别,甚至还能吸引真实用户的关注,而这些数量庞大的帐号能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单,他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布“XX体”增加搜索热度……不菲的收入背后,所需要支付的成本几乎不值一提。

这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相,事实上,不少之类营销公司的老总,都是新浪微博的座上宾,与新浪各层级的领导都很是相熟,一年下来不下百场演讲,背负了新浪市值前途的新浪微博,对他们根本动不了手,毕竟,新浪在纳斯达克的散户们也都盯着微博呢,真要自断经脉,影响了新浪微博的数据表现,牵连股价,责任恐怕连曹会计也扛不起。

这种“包容”的代价就是导致新浪在商务拓展上更加不顺,说服客户向微博加大投入时经常会遭到反诘,说你新浪要价太贵,我知道的另一个企业微博请代理公司一年才花多少多少,现在粉丝都多少万了,你要这么多钱,还不保证效果,我怎么给我的领导交差?新浪微博这边则是打碎了牙往肚里吞,实在不敢跟客户说那我们也帮您刷刷粉呗,因为自己也不掌握多少正规的刷粉资源和点位(通常是新注册用户的默认关注推荐位置,效果最好),只能暗骂那些微博营销的公司把风气搞坏了。

呵呵,如果没有新浪微博的默许,人家怎么敢在你新浪的地盘上搞什么“风气”呢,美丽说和蘑菇街把“病毒营销”的手段在微信上复制了一回,你看看腾讯是怎么对待的?

如今微博上粉丝数量“第一”的草根大号 冷笑话精选 的主人尹光旭,以前是个在站长圈都混不下去的家伙,他最擅长的就是宅在家里一天之内反复加入上千个QQ群扔一个网站链接就退,甚为其他站长不齿,新浪微博诞生之前,他嗅到了饭否的价值,于是熬了个通宵在饭否上注册了3000个马甲帐号全部关注自己的大号,没想到第二天饭否的王兴就给他发了条私信,说“你的小号已经不见了,你大号的粉丝已被我降回来了,小心点啊”。后来尹光旭去了新浪微博,上演同样的伎俩,新浪微博当时处于特别希望得到认可的阶段,瞧见有这么一位死心塌地看好微博价值的哥们,自然大喜过望,前期还死命的帮着推呢,最后发现自己的盈利模式都被这帮营销大号给堵死了的时候,后悔都已经晚了。

第三方开发者平台,这个Facebook和Twitter赖以成功的关键,新浪微博竟然也没有学好,2010年举办了一次“首届”微博开发者大会后,新浪微博迄今为止也没有“第二届”开发者大会产生,而微博的应用生态,也基本停滞了创新和变革。

问诊微博之七:向左走还是向右走?

何谓左?

左是守城,修炼内功,增强免疫力,其一,防范微信在移动端的侵蚀;其二,围绕用户体验建设社交生态圈层;其三,扛住董事会在盈利上的压力,养鱼为先,钓鱼推后;其四,好好重视开放平台的作用,多找点货真价实的“合作伙伴”;其五,让用户通过自然市场的方式来产生热门话题,少干预、不引导、降浮躁,让微博真正成为用户生活的投影。

何谓右?

右是拔寨,主动出击,提高竞争力,砍掉微博架构当中80%的无效或低效功能,从用户需求层面着手思考下一个杀手级应用,拥抱大数据时代,让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业,对内可以加强和百度、阿里巴巴的联系,对外多研究硅谷那群极客们对Facebook等社交网络的改造趋势,必要时刻敢于革自己的命,微博微信最终都会死,但人的社交需求是永生的。

当然了,最理想的,是左右并行,可是刚柔并济的太极功夫,需要才能极高的人来驾驭,无论是新浪微博还是新浪目前都还没有出现这样一号人物,互联网生长在中国这片土壤上,不可避免的也沾染了一些中国特色的习气。微博承载了新浪内部太大也太多的冀望,当一艘巨轮没有船长却人人都能去掌舵,它的航线注定变数太大,无法令人信赖,连后乔布斯时代的苹果都不能幸免,何况新浪微博。

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