07月 18, 2013

自从写过那篇《七问新浪微博》之后,我就被视作坚定的新浪微博唱衰者,据说新浪微博的员工至今还对此多有怨言,也并不隐藏记恨之意。

不过,这篇半年之前的文章,其中的许多观点,正在被新浪微博自己一一坐实,比如在社交和媒体的属性上,新浪微博几乎可以说是抛弃了社交,进而满怀拥抱上了媒体,至于造成“写微博”的人愈加稀少,而“看微博”的人日益增多,“围观改变中国”,最终围观也改变了微博。

根据鸿沟理论,新型产品的生命周期大抵会经历早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段,而在前三个阶段,如果不能在积累用户的同时创造合适的商业模式,待到产品步入成熟、用户体验逐渐成型,再无经受颠覆变革的机会,那么定然会撞上名为盈利的高墙。

新浪微博创办已近四年,对于一个互联网产品而言,这已不算朝夕之间,在聚焦媒体影响力的过程里,错失赚钱的机遇,实属败招。但是,因此而猛烈调转船头,意欲通过穿越捷径而去弥补落后,怕是也易驶入矫枉过正的河流。

阿里巴巴不是救世主

当阿里巴巴最终决定参股微博,将马云的武林盟主梦延续到这家中国最大的社交媒体平台上,新浪微博当然可以唯马首是瞻,用将微博上所有不看好此次商业合作的信息删除一空来表示诚意。然而,在引入阿里巴巴的电子商务基因时,是否会引起排异反应以及能否说服微博用户接受一个新的环境,那就不是“阿里浪”能够简单决策的了。

新浪微博当前仅有的三个展示类广告位,除了发布框底下的通栏因为运营原因还未“淘宝化”之外,侧边栏和页面底部的两个广告位都成为了淘宝商品的秀场,曾有文艺青年带着苛责的态度对比豆瓣和新浪微博的广告,说前者的广告就像森女系小清新文艺女青年街边微笑着发传单,而后者的广告好比不修边幅城乡结合部大妈偷偷问你:大兄弟,要碟吗?

重点还不在于此。在与淘宝系数据的打通上,新浪微博目前仅仅只是在Cookies之外增加了用户搜索行为的数据,例如我曾搜索武汉本地关于摄影师强暴Coser的热文,转瞬就看到微博主页广告栏上的淘宝商品变成了各种动漫手办和抱枕。这是极为表层的数据交换和分析,不仅在逻辑上并不精确,而且也看不到对于用户价值的挖掘力量——如果所谓的“社会化电商”,只是让商品稍微略显智能化的嵌套到社会化平台,却没有对用户的需求加以改造和更新,那么新浪微博又何以敢说自己能比蘑菇街美丽说等垂直阵地有着更高的ROI呢?

至于让淘宝的网店也将铺子开到微博上来,这个更是空中楼阁——新浪微博曾给汽车行业的客户推销过类似产品,它提供了名为“网上4S店”的微博付费产品,有着专业化的模板和功能,让汽车企业的地区经销商可以在新浪微博站内完成商品展示、试驾预约、口碑互动等流程,但是几乎所有尝鲜而来的汽车经销商在最后都发现,新浪微博只能作为一个传播的极佳阵地,其他的——诸如营销或是服务类型的拓展,都很难得到用户的青睐,毕竟,用户访问微博,几乎都只停留在自己的首页,浏览订阅之后的信息流,想让他们跳转到自己的主页并通过交互留下商业线索,极为艰难(后来这事儿让微信给做成了)。淘宝的网店商户希望引流——引流成本越低越好,否则不如去找淘宝客,而新浪微博却希望拉升引流成本,继续贩卖流量提升溢价,这个关系到生意利润的拉锯战,或许仍然会遭到付账一方用脚投票来表决,除非新浪微博本末倒置,重新拣起黄页的路数,让用户抛弃时间线转而在一个一个微博帐号的主页之间流浪,不过这样还是微博么?

放过草根大号吧

自从草根大号的创富神话一夜之间被转载得家喻户晓,惊叹这门小生意所蕴含的大价值的,除了旁观的看客,还有东家自己,本以为茶楼赚钱艰难,却没想到几张桌子上的客人借着茶楼的人流拍案说书,因其成本低廉,一段日子下来的业绩反倒不逊色于茶楼的收银台。

“此山是我开,此树是我栽,若要从此过,留下买路财。”新浪微博的山贼本色此时原形毕露,不仅强制剥夺了粉丝量较高的非认证帐号发布信息附带链接的权限,而且还通过微任务以及即将推出的付费转发等系统来试图从有偿传播业务中提取佣金。

在发布微任务平台时,新浪微博在新闻通稿中多次宣传官方招安下的营销内容比起普通营销内容更有安全保障:“官方平台提供内容审核,定时发布,确保内容符合规范及微博的准时发布。”这个声明看似强调微任务的正统性,实际上却是为了吸引饱受虚假营销内容(通常是淘宝或聚划算假货链接)困扰的用户的支持,进一步扼杀非微任务体系内的营销内容。

事情走向超出了新浪微博的预计范围。随着微任务独家具有的“附带链接”的特权,部分草根大号被迫入驻了进来,然而那些需要通过链接来将用户导向变现商品页的商家也随之过来,于是虚假商品的宣传只不过从草根大号与商家的场外交易移至了微任务构架之内,为了扶持交易数量本就不多的微任务,新浪微博并没有像其宣称的那样提供更加安全的保障,草根大号们在微任务系统内,仍然可以承接到品质未知的商品推广任务,而只要是在微任务系统中成交,这些商品也依然会带着链接出现在用户的时间线上,安全性实属名存实亡。

因为原创能力不足、仅靠内容摘抄来获取用户,这部分草根大号倒向新浪微博,其实不足为奇。真正的获益者是曾被草根大号一度压制的段子手们——这些人有着真实的身份,幽默诙谐的个人特征和相对更加充沛的创作能力让他们能够对营销内容进行二次包装,使其更加符合自己的粉丝群体,以一种“无伤大雅”的形式发布出去。于是,出手更加阔绰、重品牌传播而轻流量转换的大广告主,更加喜欢段子手们的内容互动效果,他们排着队希望和段子手约上饭局建立关系,并且愿意掏出比微任务中那些三四位数的报酬更高的加码,来换取段子手的嬉笑怒骂(比如让留几手植入自己的品牌),而这个过程,仍然把新浪微博甩在了局外。

内容的价值通常集中在产出上面,传播的价值其实有限得很,就像人们愿意为好的内容付费——这是一门被证明是长治久安的生意,但是,纯粹为了获取影响力而产生的传播需求其实生命力很弱,何况,高品质的内容无需额外的投入也能获得传播,低品质的内容在购买转发之后,得到的也只是一些报表上的数字而已。这也是我曾质问新浪微博究竟是要以转发量为导向还是ROI为导向的原因,新浪微博亦用实际行动表示了他们对于转发数字的忠诚和迷信。

掘金深度最为重要

2010年第三季度,新浪微博宣布用户数量突破5000万,曹国伟在财报会议上讲,“微博业务的盈利存在两种途径。一是利用微博的互动性质,将广告客户的营销活动和用户互动整合起来,这种方式更为直接,明年我们将更多采纳此种模式。此外,我们还将通过开发盈利模式,帮助用户和开发者在自己的微博中植入自我支持的广告系统,通过建立这种生态系统,我们可以与其分享广告收入。这样我们就可以从品牌广告和中小型企业两方面获得广告收入。”

这个设想其实不错,既能够对门户业务进行一定长度的延展,也有机会拿出一套类似Google Adsense的广告平台来吸引低投放的长尾企业加入。但是新浪微博的后续发展完全颠覆了曹国伟的宏伟蓝图,品牌广告沦为门户业务的增值产品,而中小型企业至今仍然在被培训如何“玩转微博”。

媒体类型的变现难度较高,这是事实,但是高难度并不意味没有任何机会。比如彭博,借助其媒体优势——能够汇整全球新闻并且进行数据的商业化挖掘,他有着一项名为彭博终端(Bloomberg Terminal)的资讯分发产品,售价20000美元/年,在全球拥有31.5万用户,仅2012年一年就为彭博集团带来79亿美元的收入。的确,在这个数字时代,信息可能并不值钱,但是正因为信息太多了,商业客户愿意为经过梳理和咀嚼之后的高价值信息付费,华尔街的投资企业每年都会花费数百万美元为员工购买彭博终端的帐号,中国许多大型公关公司也多是做剪报发迹。

就我了解,中国八成以上的企业,仍然未能理解微博乃至社交媒体的投放价值和使用方式,即使他们的办公桌上都放置着《XX天玩转微博》等废纸一般的书籍。新浪微博每天产生数以亿万计的信息,这些信息含金量分布极为不均,企业也对此缺少合适的挖掘工具。新浪微博迄今为止仅有一项非常粗糙的“微数据”工具,同时又对第三方API做出了请求次数的限制,使外部的信息挖掘技术无法施展全力,如此设置,等同于守着埋有金矿的一片田地,却又画地为牢,不仅自己不去动土开工,也拒绝外面的施工队进来合作。

之所以抱着金饭碗讨饭,新浪微博唯一顾虑的,可能就是要将金饭碗开发成金饰商品,仍需付出一定投入,包括技术、人力、销售、时间等等,这种开支上的增加对于新浪本就并不丰厚的利润报表来讲无疑是雪上加霜。只是,不入虎穴,焉得虎子,罗马亦非一日建成,若是目光只落在短浅处的浮华,恐怕到了大厦将倾之时,阿里巴巴抽身离开,再无第二家接盘侠肯入场。

故而,饮鸩止渴,不如壮士断腕,用技术变现媒体,好好利用自己对于信息资源的掌控,把胜败放到三年甚至是五年之后的战场来决出。

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