09月 22, 2013

上世纪四十年代的德国逻辑学家Carl Gustav Hempel讲过一个“乌鸦悖论”,我们可以用一个故事来重温:

有一天,一位贵族和一位哲学家打赌,前者要求后者证明“所有的乌鸦都是黑色的”这一论题。哲学家就很头痛,要证明这一点,就得查遍全世界的乌鸦,包括过去,现在,最好还是未来的乌鸦。这、这、这如何是好啊!他憋了好久,最后决心把这问题硬闯过去。他对聚集在宫前的一群人说:“尊敬的女士们,先生们,答案很简单,我给乌鸦下的定义就是它是黑的,倘若有一只是绿的,那它根本不是乌鸦,只是只绿鸟而已。”

抛开归纳法上的诡辩伎俩,上面这位哲学家的做法代表处理问题的一条路径,即——通过不对称的定位规避他人既定道路上的潜在陷阱。陌陌的创始人之一唐岩是“他人即地狱”的坚定奉行者,两年前,他在知乎上回答关于“基于LBS的陌生人交友市场最大的挑战在哪儿”时说,“最大的挑战就是不要让互联网评论家,和一群创业失败者的唧唧歪歪搅乱了内心,要始终不渝的记得当初为什么想做这样的产品”。这个充满火气的答案背景,正值2011年8月微信更新“查看附近的人”这一陌生人交友功能——没错,在此之前,微信都只是一个整合手机通讯录与腾讯QQ、腾讯微博的熟人社交产品,当微信开始涉足陌生人社交领域,不仅让其用户规模一路向5000万这个数字飙升,而且关于“微信将要秒杀陌陌”的话题亦蔓延趋热,唐岩目睹自己和陌陌活得好好的却屡屡“被秒杀”,无奈感慨“够不容易的”。

迄今为止,哲学家唐岩的“乌鸦悖论”都是:陌陌与微信不是竞争对手的关系,如果硬是要将二者放到角斗场里肉搏,要么微信不再是微信,要么陌陌不再是陌陌。

2001年,加拿大科幻大师罗伯特•索耶的得意之作《计算中的上帝》在当年雨果奖(国际著名科幻文学奖项)中惜败于J•K罗琳的《哈利波特与火焰杯》,索耶接受采访时的心情大概也是类似的无语凝咽,他对记者咆哮:“《哈利波特》是很棒的作品,但是它他妈的根本不是科幻小说!!!”

作为舍弃强关系而主打弱关系的移动“轻社交”应用,陌陌不断将未来下注在微信的背后,相比咄咄逼人的腾讯帝国,更多在移动互联网市场里立足未稳的传统社交网站成为了陌陌的侵掠对象。

比如豆瓣。

经过数次改版,豆瓣同城成为了豆瓣产品矩阵中的第四号角色,次于“读书”、“电影”和“音乐”,有媒体称豆瓣同城是“地区文艺生活的指标”,在豆瓣同城频道,一座城市究竟“好玩不好玩”,通常都能够一目了然。一席读书会、一场演唱会、一次开放式聚会、一台现代话剧……这是豆瓣同城从线上连接用户并驱使他们在线下见面的设计,也是陌陌正在发力竞夺的市场。

陌陌的杀手锏仍是其根深蒂固熏陶出来的“陌生人交往”式的用户基因,众所周知,“约炮”固然只是无心插柳之举,却给陌陌带来了符合其初期发展的爆炸式推进力,唐岩对媒体称“孤独的人并不可耻”,亦在微博上谈论LBS的价值时举例“最最重要的还是你出差孤独地住在1507房的时候,可以通过LBS发现1509房也有个同样境遇年轻女子”。

不过,陌生人之间,虽然“约炮”算是最为强劲的原始动力,却不是唯一能做的事情,风花雪月,酒烛诗画,除了一场奋不顾身的爱情,还有更多说走就走的旅行等着用户体验当中乐趣。“附近活动”是陌陌在4.1版本时推出的一项新功能,最初是由陌陌的运营员工从网络上搜罗活动信息,转而在陌陌内“代为发布”,用于迭代前的测试。

2个月不到的时间,近5000场同城活动在陌陌上发布,其中青岛国际啤酒节文艺晚会达到了7800人的参与规模,丽江一次商业旅游活动则在陌陌上取得了6500人的参与人数,五月天和羽泉的演唱会也尝到甜头,后者与陌陌合作给用户赠送门票,使陌陌感到“平台价值得到认可”。超出预期的数据反馈使陌陌继续改进“附近活动”的分类方式及前端表现,并开放主办方自主发起活动的后台入口。作为互联网企业,涉入线下环节多以吃力不讨好告终,陌陌借机瞄准了这个弱竞争环境下的细分市场,在豆瓣眼皮底下上演“虎口夺食”的戏码也相对安全。早在2.1版本的时候,陌陌就取消了绑定豆瓣帐号的功能,也堪称以守为攻的策略。

说到底,这还是建立在人群的孤独感之上的产品触角,村上春树说“相逢的人会再相逢”,几乎成为文艺青年在社交流程里的率性缘由。

和菜头在2010年唱衰LBS社交,称“中国人的交往模式不同于欧美的鸡尾酒会模式。大家喜欢封闭私密的环境,然后面对面谈话达数个小时……简单地说,中国人的社会化交往非常功利,而且完全浸润在事件之中。人际关系需要无数从微小到宏大的事件推动,这叫做‘打交道’……严格来讲,并不存在真正意义上的SNS。社会化交往意味着同阶级的陌生人彼此结识,由于缺乏组局人,目前的SNS只是亲友网络,把线下的亲戚朋友关系搬到线上来。”按照三年前的认知来看,和菜头的顾虑并无不妥,西方流行的“快闪”运动在中国从来就没有真正成功过哪怕一次(事件性的商业策划除外),就是撞上了中国人性中的“无事不登三宝殿”这堵深墙。

然而,时代的变化速度,往往远超时代规划者的料想,2008年汶川地震的亲历者,又怎能想象得到仅仅过了不到五年,2013年雅安地震时就涌现出了大批训练有素的民间救灾团队,李承鹏靠着微博上几声吆喝,就凑足了一条足以支持长距离连续输送物资的志愿者人力物流链条。相比于老一代互联网用户——他们经历过互联网作为“洪水猛兽”的年代,从不解到好奇到恐惧再到接受,这个过程足以将人打磨得谨小慎微,然而,新生代用户却是生长于互联网的环境当中,互联网不再仅有单纯的工具属性,而是与电话、书本、杂志等碎片一样构成了生活的全貌,他们更加信赖互联网。

许多以LiveHouse为特色的酒吧,就极善于利用社交管道加热生意,豆瓣、陌陌以及微博都是能够带来稳定客流的网络渠道,在社交管道上定期发布活动,视兴趣口味,即会有用户(大多数都是25岁以下的年轻人)围拢聚来,就像在甜品旁边碰头的蚁群,社交行为在这群陌生人中间有条不紊的产生。靠着对利益增量的创造与分配,陌陌将SNS中“组局人”的角色交给了商业得益方,同时也完成了对用户价值的多次开发。

毕竟,在达到5000万用户规模之后,用户数量的增长就不再是单一性的发展指标,访问黏性变得更加重要,如何规避“使人厌倦”的风险,是检验运营团队智慧的课题。(想想新浪微博,咳咳……)

在美国,支持Online To Offline式的活动(聚会)产品并不少见,比如Evite,这是一个社交活动互动平台,MySpace曾经借鉴了其不少地方。Evite在2007年曾上榜《时代周刊》评选的全球最差网站榜单,与其他上榜者被诟病的诸如歧视同性恋、插件过多、欺骗性营销等理由不同,Evite上榜的理由更像是另类的褒奖:“我们(指美国互联网用户)如此需要它,离不开它,而它竟然如此不思进取,访问速度慢得令人发指。”Evite后来被创业团队卖给了IAC,如今,它也早已在iOS和Android上有了App客户端,美国不少年轻人在上面发起婚礼策划,并邀请陌生人加入。

或许,陌陌还有点儿Facebook Event的意思,中国的互联网用户虽然没有使用日程表规划自己时间的习惯,但是在“玩乐”这个主题上,让闲暇时光变得丰富多彩,毫无疑问需要一张移动便携的项目安排单。在《宿醉》导演2012年的新作《X计划》,三名高中生筹办了一场注定失控的Party,他们向所有认识或者不认识的人发出了邀请,原本还在担心无人前来捧场,却在Party当天收获了前所未有的人潮,其中大多都是陌生的同龄人。艺术固然高于生活,却也一定来源于生活,2011年,16岁的德国女孩Thessa在发送生日聚会邀请时误将隐私设置为“全站公开”,最后有2万人在Facebook上报名申请参加她的生日聚会,到了当天,1500名Facebook男女带着礼物和蛋糕嘻嘻哈哈的出现在她的家门口,100多名警察闻风而动也到达现场维持秩序,而可怜的小寿星则被吓得躲到了自己爷爷奶奶家里。

在新发布的4.3版本中,陌陌也增加了固有好友关系在参与活动上的消息显示,在挑选活动时用户能够看到每项活动的报名人数中有多少位自己的好友,这会给与陌生人进行线下社交时缺少自信的用户带来保险,而且,相比一个人认识新的一个人,一群人认识新的一群人,看起来更有乐子,不是么?“附近活动”也可视作是群组功能的配套设施,就像那只掀起风暴的蝴蝶,由特定用户参与活动引发的群组集体跟进,至少对于商家而言,是赤裸裸的想象红利——最新的数字是,陌陌已经有了超过110万个群组,作为天然渠道,群组对于活动的用户及利益输送非常直接,一旦在用户习惯的培养上占据优势,陌陌的商业空间也就有了释放的机会。

据说唐岩是德州扑克的高手,从来都是负少胜多,有着赌徒的决断与数学家的机警。在传统文化与原始需求两者之间,唐岩总是将陌陌押注在后者身上,熟人社交与陌生人社交,道德枷锁与自由主义,封闭饭局与开放活动,点对点的线性沟通和多对多的非线性沟通,陌陌永远都在推动后面一项的前进,去主动接轨国际标准。这也是当下互联网里难得一见的逆潮流,当“本土化”成为国外互联网巨头在中国市场上折戟沉沙的难题,陌陌却在“去本土化”的道路上愈走愈远。

王小波在那篇《一只特立独行的猪》的末尾写道:“我已经四十岁了,除了这只猪,还没见过谁敢于如此无视对生活的设置。相反,我倒见过很多想要设置别人生活的人,还有对被设置的生活安之若素的人。因为这个原故,我一直怀念这只特立独行的猪。”

我觉得陌陌就是这只逃脱土鳖们的围捕并长出獠牙的猪,在我这里,是极为欣赏的。

—————

iDoNews 长期招聘有志于从事互联网科技媒体行业、并愿意不断提高自己的层次和档次的记者/编辑/运营,我们会花很长时间物色真正具有一流水平的小伙伴加入。有意者投简历至:xiaoo.sem@qq.com。

Tags: ,.
08月 15, 2013

豆瓣大概是中国唯一一家没有“影子”的主流互联网产品——你可以从新浪身上看到雅虎的影子,从优酷身上看到Youtube的影子,从人人网上看到Facebook的影子,但是唯独豆瓣衣袂飘飘,顺着SNS(社交网络服务)的路线,硬生生的拔地而起,成为了文艺青年的大本营。

这也意味着豆瓣的商业模式无法参照美国互联网上的成熟案例,当豆瓣从一家由创始人杨勃一个人在北京豆瓣胡同旁的星巴克编写程序就能创建的独立网站,成为需要养活300多号人物、承载7000万文艺青年社交生活的庞大社区,挣钱是一个迫在眉睫的大问题。

豆瓣在行业内被称作是“慢公司”的典范,不仅仅是在发展速度上相比那些如狼似虎的中国互联网企业显得慢条斯理,而且杨勃自己也是一个温吞的人,知乎上有前豆瓣的员工形容杨勃懂得“耐心的倾听”,“阿北(杨勃的网名)喜欢说:对。这是口头禅,表示收到你表达的内容,并不代表100%的同意。他说话比较慢,对话中回应的也比较慢。通常在你提出一个问题之后,先是大量思考,可能会有几十秒,然后说:有N点,1……2……3……思路很清晰。”

这种自上而下的企业文化也决定了豆瓣不可能建立如同网游之于腾讯、电商之于阿里巴巴那样猛烈而需要强大执行力作为保障的商业模式,杨勃极为推崇美国《连线》(Wired)杂志前任主编克里斯?安德森(Chris Anderson)所写的《长尾效应》,这是一本颠覆“二八原则”的著作,作者认为并证明了非畅销的长尾商品因为品类基数庞大,累加之后却有着不逊色于畅销商品的利润,而互联网的兴起,使人们找到和获取长尾商品的成本大大降低,使得后者有了“广泛产生、传播和获取的可能”。

杨勃在对《长尾效应》的书评中写道:“长尾里选择过多,所以要为每个人挑出合适的东西,需要更强大的过滤器。编辑、星探、营销者、广告是传统的‘事前过滤器’。博客、评论、推荐、草根意见是“事后过滤器”,只有这些能应对长尾的低信噪比和极端个人化的兴趣取向。网络发展到今天,终于有了搜索、推荐这些强大的信息技术,可以为单个消费者提供有效的过滤。这是长尾现象和Web 2.0产生在同样年代的原因。”

豆瓣的商业潜力,也在于“过滤器”这个角色的扮演上,在文化产业(图书、电影、音乐等),豆瓣首先是一个“事后过滤器”,用户在豆瓣上标记自己读过的图书、看过的电影、听过的音乐,形成以评分、评论、讨论为核心的内容资产,进而同时又具备了“事前过滤器”的属性,这些意见会在一定程度上影响新接触用户的事前选择,作为一个连接人与作品、作品与人乃至人与人的桥梁,豆瓣也就变得“不可或缺”。

但是,蕴含商业潜力,并不能直接等同于拥有商业模式。就像新浪微博一样,空有影响力,但是生意往往都是绕过主办方在进行。早在《失恋三十三天》引爆国产电影票房神话之前,许多国内的影视发行方就留有豆瓣的专项预算,但这些预算通常都送给了能够提供刷分服务的公关公司和愿意为影片说漂亮话的影评人,许多图书出版方高价请人撰写书评,也是业内常见的案例。

除了通过技术手段清理一些不太真实的数据,豆瓣并无太多理由介入内容层面的直接交易,因为相信“推荐的力量”,豆瓣三百余人的工作团队中,超过半数都是工程师,他们日复一日的完善豆瓣的算法,试图理解用户每一次点击、标记、发言等行为痕迹背后的逻辑关系,最终为用户带来最为匹配的推荐结果——就像“一千个人眼中,有着一千个哈姆雷特”,每一个豆瓣用户,都将有着一个独立的围绕着他而存在的数据库,通过人机交互,豆瓣将完全符合他的兴趣顺次展开,其中亦不会缺少商业内容,因为“精准”,豆瓣用户对于商业内容的接受程度将比其他平台更高,这种ROI将给豆瓣带来广告客户的极大回报。

所以我们可以看到,豆瓣正在搭建的商业模式轮廓正是基于算法和社交上的精准优势:

1、外围推荐系统(以图书类商品为主):当用户在豆瓣浏览感兴趣的图书时,可以直接通过与豆瓣合作的电商网站——例如当当、卓越亚马逊等下单,豆瓣从每一次成功交易那里都能获得佣金提成;
2、O2O营销系统(以电影类商品为主):当下互联网仍然难以轻易取代影院带来的独特体验,而豆瓣在挖掘用户在电影上的喜好时,选择了本地化的道路——它和影院合作,提供网络购票服务,用户通过都买购买的电影票,也能够给豆瓣带来售价上的分成;

3、内容出版系统(以电子书类商品为主):上文提到过的电影《失恋三十三天》,其实就源自豆瓣一名用户在小组中的直播帖,最后被制片公司选中,邀请作者将帖子改变成为剧本,最终造就了这部2011年的黑马电影。豆瓣也发现了内容变现的价值,加上亚马逊Kindle在电子书出版上的试水较为顺利,豆瓣也拿出了自己的阅读产品,并且有着专门的市场部门劝说作者授权作品,豆瓣与作者“三七分成”,即获得电子书销售收入的30%

4、用户付费系统(以音乐类商品为主):随着移动互联网热潮的到来,碎片化的场景带给了流媒体音乐新的机会,豆瓣也加重了音乐版权方面的投资,借以提供名为“豆瓣FM”的在线音乐产品,目前,用户可以每月支付10元人民币获得高品质、无广告的音乐收听权限,在未来可能会像iTunes那样进一步涉足音乐销售市场;

5、网络广告系统(以豆瓣网站为主):迄今为止,广告仍然是一个重要的收入来源,豆瓣在PC网页上有着固定的广告位,向企业客户提供定制版的广告展示,大部分也会和豆瓣小站绑定整合;
通过这五种渠道,豆瓣2012年的一个大概收入在8000万人民币左右,据称已经“接近盈利状态”,也就是说,豆瓣的年度运营成本在8000万人民币以上(包括人力、服务器、采购等),考虑到运营成本注定逐年涨高,豆瓣在2013年以及未来可能要突破1亿人民币的收入门槛,才可真正获得盈利。

问题在于,豆瓣的商业模式暂且还构不成用户的“刚需”,固然边际成本极低,但是要想依靠量变引起质变,还需要引入更大规模的用户,而这又违背了豆瓣的理念和特质。豆瓣曾与QQ空间有过一次短暂的合作,在腾讯的用户群那里开设入口之后,蜂拥过来的人流——多半都不是豆瓣群聚的那种文艺青年,带来了十分喧嚣而品质低下的内容和社交,反倒损伤了豆瓣原生用户的访问体验,最后豆瓣中止了与QQ空间的合作,这也意味着豆瓣在相当长的一段时间内还没有做好准备如何迎接这些“长尾”用户。

所以,当豆瓣排斥了用户数量上的增长,提升盈利能力的方法就只剩下了挖掘现有用户的商业价值,豆瓣近年以来推出过的一些较为成功的在线音乐、在线阅读等产品,也有部分反响不那么好的产品,如阿尔法城、豆瓣说等,都是出于拉升用户停留时间的目的。只有使出各种手段,驱动用户黏在豆瓣的社区之内,才有机会向用户推销豆瓣未来的新产品集群。

必须承认的是,这个可能性值得期待,而且豆瓣在接受投资时也有所挑选:投资方必须尊重并相信豆瓣的运营策略。所以豆瓣才能一直保持慢却稳重的速度,特立独行的培养文艺市场。

说到特立独行,杨勃曾在个人博客上分享过自己的一个怪癖:当他在电影院观看电影时,只要周围有打电话、说话、嗑瓜子的观众,杨勃都会忍不住怒视对方,然后“把食指放在嘴前嘘三秒钟,如果没有效果五分种以后重复,时间加倍”,因此还曾和人在电影院里差点打起来。

这种独特性,在其他的公司常被视作不可控风险的一种,但是在豆瓣,这正是投资者信赖豆瓣终成大器的原因之一。如果豆瓣哪天缺少了杨勃及其特立独行的气质,恐怕才会带来慌张和危机。

需要记住的是,《长尾效应》的副标题是:“别老掂着从榜顶的几个巨无霸里多榨几百万出来。娱乐的未来在码流低浅的那头无数个细微市场那儿”。

Tags: ,.