07月 18, 2013

自从写过那篇《七问新浪微博》之后,我就被视作坚定的新浪微博唱衰者,据说新浪微博的员工至今还对此多有怨言,也并不隐藏记恨之意。

不过,这篇半年之前的文章,其中的许多观点,正在被新浪微博自己一一坐实,比如在社交和媒体的属性上,新浪微博几乎可以说是抛弃了社交,进而满怀拥抱上了媒体,至于造成“写微博”的人愈加稀少,而“看微博”的人日益增多,“围观改变中国”,最终围观也改变了微博。

根据鸿沟理论,新型产品的生命周期大抵会经历早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段,而在前三个阶段,如果不能在积累用户的同时创造合适的商业模式,待到产品步入成熟、用户体验逐渐成型,再无经受颠覆变革的机会,那么定然会撞上名为盈利的高墙。

新浪微博创办已近四年,对于一个互联网产品而言,这已不算朝夕之间,在聚焦媒体影响力的过程里,错失赚钱的机遇,实属败招。但是,因此而猛烈调转船头,意欲通过穿越捷径而去弥补落后,怕是也易驶入矫枉过正的河流。

阿里巴巴不是救世主

当阿里巴巴最终决定参股微博,将马云的武林盟主梦延续到这家中国最大的社交媒体平台上,新浪微博当然可以唯马首是瞻,用将微博上所有不看好此次商业合作的信息删除一空来表示诚意。然而,在引入阿里巴巴的电子商务基因时,是否会引起排异反应以及能否说服微博用户接受一个新的环境,那就不是“阿里浪”能够简单决策的了。

新浪微博当前仅有的三个展示类广告位,除了发布框底下的通栏因为运营原因还未“淘宝化”之外,侧边栏和页面底部的两个广告位都成为了淘宝商品的秀场,曾有文艺青年带着苛责的态度对比豆瓣和新浪微博的广告,说前者的广告就像森女系小清新文艺女青年街边微笑着发传单,而后者的广告好比不修边幅城乡结合部大妈偷偷问你:大兄弟,要碟吗?

重点还不在于此。在与淘宝系数据的打通上,新浪微博目前仅仅只是在Cookies之外增加了用户搜索行为的数据,例如我曾搜索武汉本地关于摄影师强暴Coser的热文,转瞬就看到微博主页广告栏上的淘宝商品变成了各种动漫手办和抱枕。这是极为表层的数据交换和分析,不仅在逻辑上并不精确,而且也看不到对于用户价值的挖掘力量——如果所谓的“社会化电商”,只是让商品稍微略显智能化的嵌套到社会化平台,却没有对用户的需求加以改造和更新,那么新浪微博又何以敢说自己能比蘑菇街美丽说等垂直阵地有着更高的ROI呢?

至于让淘宝的网店也将铺子开到微博上来,这个更是空中楼阁——新浪微博曾给汽车行业的客户推销过类似产品,它提供了名为“网上4S店”的微博付费产品,有着专业化的模板和功能,让汽车企业的地区经销商可以在新浪微博站内完成商品展示、试驾预约、口碑互动等流程,但是几乎所有尝鲜而来的汽车经销商在最后都发现,新浪微博只能作为一个传播的极佳阵地,其他的——诸如营销或是服务类型的拓展,都很难得到用户的青睐,毕竟,用户访问微博,几乎都只停留在自己的首页,浏览订阅之后的信息流,想让他们跳转到自己的主页并通过交互留下商业线索,极为艰难(后来这事儿让微信给做成了)。淘宝的网店商户希望引流——引流成本越低越好,否则不如去找淘宝客,而新浪微博却希望拉升引流成本,继续贩卖流量提升溢价,这个关系到生意利润的拉锯战,或许仍然会遭到付账一方用脚投票来表决,除非新浪微博本末倒置,重新拣起黄页的路数,让用户抛弃时间线转而在一个一个微博帐号的主页之间流浪,不过这样还是微博么?

放过草根大号吧

自从草根大号的创富神话一夜之间被转载得家喻户晓,惊叹这门小生意所蕴含的大价值的,除了旁观的看客,还有东家自己,本以为茶楼赚钱艰难,却没想到几张桌子上的客人借着茶楼的人流拍案说书,因其成本低廉,一段日子下来的业绩反倒不逊色于茶楼的收银台。

“此山是我开,此树是我栽,若要从此过,留下买路财。”新浪微博的山贼本色此时原形毕露,不仅强制剥夺了粉丝量较高的非认证帐号发布信息附带链接的权限,而且还通过微任务以及即将推出的付费转发等系统来试图从有偿传播业务中提取佣金。

在发布微任务平台时,新浪微博在新闻通稿中多次宣传官方招安下的营销内容比起普通营销内容更有安全保障:“官方平台提供内容审核,定时发布,确保内容符合规范及微博的准时发布。”这个声明看似强调微任务的正统性,实际上却是为了吸引饱受虚假营销内容(通常是淘宝或聚划算假货链接)困扰的用户的支持,进一步扼杀非微任务体系内的营销内容。

事情走向超出了新浪微博的预计范围。随着微任务独家具有的“附带链接”的特权,部分草根大号被迫入驻了进来,然而那些需要通过链接来将用户导向变现商品页的商家也随之过来,于是虚假商品的宣传只不过从草根大号与商家的场外交易移至了微任务构架之内,为了扶持交易数量本就不多的微任务,新浪微博并没有像其宣称的那样提供更加安全的保障,草根大号们在微任务系统内,仍然可以承接到品质未知的商品推广任务,而只要是在微任务系统中成交,这些商品也依然会带着链接出现在用户的时间线上,安全性实属名存实亡。

因为原创能力不足、仅靠内容摘抄来获取用户,这部分草根大号倒向新浪微博,其实不足为奇。真正的获益者是曾被草根大号一度压制的段子手们——这些人有着真实的身份,幽默诙谐的个人特征和相对更加充沛的创作能力让他们能够对营销内容进行二次包装,使其更加符合自己的粉丝群体,以一种“无伤大雅”的形式发布出去。于是,出手更加阔绰、重品牌传播而轻流量转换的大广告主,更加喜欢段子手们的内容互动效果,他们排着队希望和段子手约上饭局建立关系,并且愿意掏出比微任务中那些三四位数的报酬更高的加码,来换取段子手的嬉笑怒骂(比如让留几手植入自己的品牌),而这个过程,仍然把新浪微博甩在了局外。

内容的价值通常集中在产出上面,传播的价值其实有限得很,就像人们愿意为好的内容付费——这是一门被证明是长治久安的生意,但是,纯粹为了获取影响力而产生的传播需求其实生命力很弱,何况,高品质的内容无需额外的投入也能获得传播,低品质的内容在购买转发之后,得到的也只是一些报表上的数字而已。这也是我曾质问新浪微博究竟是要以转发量为导向还是ROI为导向的原因,新浪微博亦用实际行动表示了他们对于转发数字的忠诚和迷信。

掘金深度最为重要

2010年第三季度,新浪微博宣布用户数量突破5000万,曹国伟在财报会议上讲,“微博业务的盈利存在两种途径。一是利用微博的互动性质,将广告客户的营销活动和用户互动整合起来,这种方式更为直接,明年我们将更多采纳此种模式。此外,我们还将通过开发盈利模式,帮助用户和开发者在自己的微博中植入自我支持的广告系统,通过建立这种生态系统,我们可以与其分享广告收入。这样我们就可以从品牌广告和中小型企业两方面获得广告收入。”

这个设想其实不错,既能够对门户业务进行一定长度的延展,也有机会拿出一套类似Google Adsense的广告平台来吸引低投放的长尾企业加入。但是新浪微博的后续发展完全颠覆了曹国伟的宏伟蓝图,品牌广告沦为门户业务的增值产品,而中小型企业至今仍然在被培训如何“玩转微博”。

媒体类型的变现难度较高,这是事实,但是高难度并不意味没有任何机会。比如彭博,借助其媒体优势——能够汇整全球新闻并且进行数据的商业化挖掘,他有着一项名为彭博终端(Bloomberg Terminal)的资讯分发产品,售价20000美元/年,在全球拥有31.5万用户,仅2012年一年就为彭博集团带来79亿美元的收入。的确,在这个数字时代,信息可能并不值钱,但是正因为信息太多了,商业客户愿意为经过梳理和咀嚼之后的高价值信息付费,华尔街的投资企业每年都会花费数百万美元为员工购买彭博终端的帐号,中国许多大型公关公司也多是做剪报发迹。

就我了解,中国八成以上的企业,仍然未能理解微博乃至社交媒体的投放价值和使用方式,即使他们的办公桌上都放置着《XX天玩转微博》等废纸一般的书籍。新浪微博每天产生数以亿万计的信息,这些信息含金量分布极为不均,企业也对此缺少合适的挖掘工具。新浪微博迄今为止仅有一项非常粗糙的“微数据”工具,同时又对第三方API做出了请求次数的限制,使外部的信息挖掘技术无法施展全力,如此设置,等同于守着埋有金矿的一片田地,却又画地为牢,不仅自己不去动土开工,也拒绝外面的施工队进来合作。

之所以抱着金饭碗讨饭,新浪微博唯一顾虑的,可能就是要将金饭碗开发成金饰商品,仍需付出一定投入,包括技术、人力、销售、时间等等,这种开支上的增加对于新浪本就并不丰厚的利润报表来讲无疑是雪上加霜。只是,不入虎穴,焉得虎子,罗马亦非一日建成,若是目光只落在短浅处的浮华,恐怕到了大厦将倾之时,阿里巴巴抽身离开,再无第二家接盘侠肯入场。

故而,饮鸩止渴,不如壮士断腕,用技术变现媒体,好好利用自己对于信息资源的掌控,把胜败放到三年甚至是五年之后的战场来决出。

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05月 13, 2013

iDoNews 小牛注:互联网的洪流,时势造英雄,马云自比风清扬,大佬隐退江湖,作者阑夕认为这同时开启了“岳不群”时代的阿里巴巴,一个“武林盟主”梦。

马云对于江湖气质的迷恋,在中国互联网企业当中,可能无人能出其右,金庸影响的一代中国青年,马云即是其中一员,他的办公室挂牌“光明顶”,他在杭州组织的网络峰会叫作“西湖论剑”,他在阿里巴巴内部名册上的花名显示“风清扬”,他还要求部分员工都用武侠小说里的角色名字为自己起一个花名。

从白手起家到功成身退,马云也让“风清扬”远离江湖,同时开启了“岳不群”时代的阿里巴巴。

“你说这话,便不是假冒为善的伪君子。大丈夫行事,爱怎样便怎样,行云流水,任意所至,甚么武林规矩,门派教条,全都是放他妈的狗臭屁!”这段话出自《笑傲江湖》中的风清扬之口,在他看来,没有什么能够阻碍自己追求快意恩仇的道路,一切率性而为,毋须旁顾所谓“大局”,所以即使华山派几遭灭顶危机,他也可以沉湎于“悔过”的自我当中,不理世事,真正做到了“世人辱我,我照清闲”,转移支付宝股权、透支中国雅虎的商业生命、在售假风波上“挥泪斩马谡”、不惜被称“屠杀股民”也要退市香港证券交易市场,都是风清扬式的做法,马云身上的争议就像繁殖力惊人的苔藓,一步步爬上阿里巴巴这棵品牌大树,最终演变成为阻碍阿里巴巴再度整体上市的最大风险。

这就是风清扬为什么要离场的原因,华山派面临江湖围剿,拔地而起的不再会是武功绝世却喜怒无常的旧高手,而是善于权衡各方利益、为华山派谋得喘息和机遇的新掌门,岳不群。

“在下与左师兄比武较艺,原盼点到为止。但左师兄武功太高,震去了在下手中长剑,危急之际,在下但求自保,下手失了分寸,以致左师兄双目受损,在下心中好生不安。咱们当寻访名医,为左师兄治疗。”岳不群挫败左冷禅吞并阴谋,五岳剑派,最终能保全的只剩下华山派一家,并为华山派光大门楣,获称五岳盟主,堪称迅捷与智慧并存的战绩。一直以来偏隅杭州的阿里巴巴,在重启上市计划的时候,必须回到中国互联网的中心圈层来,电子商务固然繁茂,但它只是利润之源,而非地位象征,阿里巴巴必须由意气用事回到厚积薄发的成熟路线上来,向华尔街提供一个值得信赖、精通游戏规则的故事。

“武林盟主”是一个中美都能理解的合适故事,在这边,叫岳不群,在那边,叫维托·唐·柯里昂。

“武林盟主”与武功高低并无直接关系,但他一定广结人缘且长袖善舞,只有如此,才可坐稳协调天下豪杰的座位。在武侠江湖,成为“武林盟主”通常要靠政治斗争,但是在商界江湖,更便利的方法是用钱。纵观阿里巴巴的撒钱经历,特征十分明显——目标全部都是互联网的基础服务,而且紧跟互联网浪潮的兴衰起伏:中国雅虎(门户)、PHPWind(BBS)、中国万网(域名及主机)、新浪微博(社交)、高德地图(Local)……

电子商务,从来都不是基础服务。所谓经济基础决定上层建筑,电子商务对于环境的依赖极为深切,简单来说是“入口”之争,其实背后都存在资源供求上的博弈。中国雅虎数次改版都是以为淘宝导入流量为目的、PHPWind和万网给了阿里巴巴旗下阿里妈妈广告联盟渴求的中小站长群体、新浪微博的用户数据和舆论影响也是阿里帝国的拼图上不可缺失一环、高德地图更是能够为天猫和淘宝在移动端实现商品和物流落地提供了技术上的支持。

换而言之,岳不群并非和风清扬是各领风骚的两代人物,前者与后者同时存在,而且始终各司其职,江湖需要风清扬时,岳不群潜伏于幕后谋术布局,而当风清扬油尽灯枯时,岳不群才胸有成竹的出现在前台,化身“武林盟主”。这并非是马云的智慧,甚至也与阿里巴巴公司本身没有太多干系,只是纯粹的时势造英雄,马云也好,陆兆禧也好,都是顺应互联网的洪流,被资本市场那双看不见的手安置于一个又一个的角色扮演上。而马云以及阿里巴巴也在不断付出代价和吸取教训,中国雅虎、PHPWind、中国万网都是全资收购(或运营),基因上的不对等导致结果效益大多不尽人意,中国雅虎被甩出一线门户行列,PHPWind不敌Discuz,中国万网也未能带来足够的惊喜……所以,“武林盟主”的风格也开始由“买断”变为“资助”,新浪微博和高德地图都是依此策略,省钱省心不说,进退上的灵活度也可自行掌控(注资并最终抽身搜狗的案例十分经典)。

“武林盟主”的必备素质是要“会做人”,风清扬在中国雅虎上吃过的亏,岳不群不会重蹈覆辙。阿里对于新浪微博和高德地图两个被投资方的需求拿捏都很准确,新浪微博缺钱,高德地图缺云——后者曾提出过“四屏一云”战略,在车载设备屏幕、手机屏幕、PC屏幕、智能电视四大屏幕背后,需要有一套基于用户数据的云计算能力提供支持,而阿里巴巴正是中国当下云计算领域地位领先的互联网企业之一。早在2012年,阿里与高德互相之间就接触频频,阿里巴巴地图搜索以及后来的阿里云搜索,都直接接入了高德的地图后台,阿里也有意在PC端尝试输出覆盖全国商品价格行情的行动。

更有意思的是,高德同时还是新浪微博的位置服务合作方,也就是说,新浪微博移动端的各种“签到”行为,也都落到了高德地图上。阿里巴巴左拥新浪微博右抱高德地图,尽管远未达到一统江湖的境界,但也有了那么一丝盟主风范,要知道,当年区区人人网都能打着“Facebook+Zynga+Groupon+Linkedin”的旗号一度打动华尔街的热望,阿里巴巴手下的棋盘布局,转述起来更为波澜壮阔,也是足以撑起“市梦率”的资本。

与私而言,“武林盟主”合纵连横,为的也是远交近攻,遏制竞争对手的追赶脚步。腾讯电商还好,有着自己的社交和移动入口,京东就有些吃力了,刘强东把钱花在圈地建仓和提升物流上,也是被从线上逼至线下力拼终端的无奈之举。

投资高德地图之后,阿里巴巴集团账上还有不少于40亿美元的现金,在距离重启IPO之前,还有很多花钱的机会,“下一个会是谁”也注定会成为阿里巴巴吸引业界注意力的热议话题,一个不负责任的猜测是——在SoLoMo这个概念底下,阿里云手机的进展缓慢会不会让阿里巴巴找准某国产手机厂商下手?

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05月 1, 2013

2011年年中,大名鼎鼎的俄罗斯投资公司DST打算拿出5亿美元,换取北京微梦创科网络技术有限公司(新浪微博隶属的独立公司)10%的股权,后者迟疑半晌,忍痛拒绝,毕竟,DST自己都有近10%的股份握在中国另一家互联网巨头腾讯手里,曹国伟不敢让腾讯找到可乘之机。而在此时,新浪微博的估值达到了历史的最高峰:50亿美元——到了2012年年初,受唱空报告影响,摩根士丹利对新浪微博的估值就只剩下了10亿美元。

新浪微博的商业价值固然备受质疑,但是作为中国最大的社交媒体这一平台级产品,新浪微博拥有互联网上首屈一指的传播力和影响力,亲身体验到这一点的微博用户,也包括阿里巴巴的(前)掌门人马云。

马云2011年开通了新浪微博,恰逢支付宝VIE模式的道德争议以及淘宝商城遭到“十月围城”,马云在微博上发表了一些站在公司立场的观点,被许多持相反意见的网友痛骂——常上微博的用户应该都习以为常了,人在江湖混,哪有不挨刀,微博天天上演各种约架戏剧,马云又不是写“一师是个好学校”的那位,得不到“删除所有嘲笑评论”的特别关照,作为在阿里内部被当作神仙在膜拜的马云,遇到这种情形自然心生郁闷,索性退出新浪微博,不再访问。后来《时尚先生》采访马云,还提到了这档子事,马云的回答是,“不跟你们吵了,微博我不上、不看、不折腾了。”

走出阿里,马云发现即使坐拥巨额财富和商业帝国,他在公众舆论面前仍然是一个弱势者,而即将迎来巨大变革的阿里电商矩阵,也急需一个能够用来精耕用户、运营声势的阵地。响应来自马云的指示,阿里从2012年年初就开始竞购社交网站,开心网本来是目标之一,后来被腾讯抢先入手,阿里就转向了新浪微博。

阿里最初对新浪微博的估值只有20亿出头,没能达到新浪微博管理层的心理阈值,所以谈判进行得极为艰难。两件具有决定性的事情最终让双方都做出了让步:让阿里巴巴让步的,是2012年双十一在新浪微博的重磅营销投入上取得的极佳成效,191亿的单日销售额下,约莫有5个百分点的流量来自新浪微博,这使得投资新浪微博的回报看起来尤为可观;让新浪微博让步的,是2012年下半年以来的用户活跃度下降以及微信的崛起,借助阿里来帮助自己过渡商业化进程,变成了一件顺水推舟的事情。

从投资结果上来看,5.86亿美元能够给新浪微博带来解决燃眉之急的现金流——毕竟,新浪微博的员工总数已经超过新浪整个公司的一半还多,随着竞争对手在移动互联网领域的布局(微信、搜狐新闻客户端、网易云阅读……),新浪微博已经落后,而追赶所需的成本是高昂的(更多的研发、人力以及渠道推广)。交换出的18%的股份(最多增持到30%)也比较谨慎,阿里也没有一下子拥有可以将新浪微博盘弄成购物广场的权限。

真正值得留意的是,阿里究竟是否有着真心帮助新浪微博建立自己的商业模式?

在中国互联网,成功的商业模式只有两种:游戏、电商——以前还有一种,SP,不过后来死掉了。新浪微博曾经寄望于游戏平台——在页游领域,新浪微博以联运方的身份,招揽了许多一线页游产品入驻,但是收入颇微,新浪微博的用户群里游戏用户固然不少,但他们很少会选择在微博上玩游戏。剩下的电商,偌大的中国,似乎也只有阿里最适合充当新浪微博的掘金机了。

然而,阿里主导社交平台的例子,几乎都以失败居多,显有成功案例。蘑菇街的四个联合创始人里有三个都来自淘宝,支付宝的前产品设计师白鸦也是离开阿里之后才创办了社交电商平台“逛”,再联想到淘江湖的长期不成气候,似乎也都说明阿里的基因和文化与社交产品相处得不怎么融洽。何况,阿里在投资上的某些争议,也让它对新浪微博的诚意饱受审视——中国雅虎先例在前,无法轻易淡忘。

当然了,站在阿里的角度,这桩买卖实属收获颇丰。今年3·15,Cookie隐私被广告商使用曾被央视痛批,但是在今天的互联网上,Cookie的价值其实已经所剩无几——越来越多的广告商将技术投入到了对用户社交行为的挖掘上,用户的社交痕迹远比用户的浏览记录要在商业指向上更具精准力。投资新浪微博带来的用户数据互通,让阿里能够从底层获取新浪微博的整张社交关系图谱,从而带来所谓“大数据”的市场样本和庞大模型,这对天猫和淘宝的营销有着极大的促进。另一点利好因素是,支付宝终于能够覆盖和嫁接到新浪微博的用户后台——新浪微博曾经推出过“微博钱包”这一支付产品,但是在市场推广上受阻很深,托微博删禁帐号的影响,用户很难在体验层去信赖将钞票放到新浪微博的产品里去,万一我被新浪微博删了帐号,这钱怎么办?支付宝的进入则可以解决这个迫于环境无奈造成的窘境:对用户的社交身份与支付身份实施有机分离,消除疑虑危机,最终扩大支付宝的入款渠道,也为基于新浪微博的一站式购物行为提供了解决方案。

对新浪微博而言,除了5亿多的现金入账到来的高管套现利益,其余好处并不明显。接受阿里的投资,意味着新浪微博在“变现”上的压力几近临界点,当强势的阿里电商矩阵得到介入,微博将被钉死在“流量中转站”和“用户资料库”的导购类角色上,使新浪微博距离它临摹的对象(Facebook、Twitter)更加遥远。社交类互联网产品的商业模式,其实仍在探索和尝试阶段,2010年的新浪微博尚可以用“入口”自居,但2013年的新浪微博其实已经具备相当浓厚的“生活”属性(即使是在“媒体”属性的强压下),用新瓶装老酒的形式来谋求盈利,固然安全,但似乎过于保守。不过,这也和新浪微博的储备有关,其东家新浪去年第四季度的全部利润(1500万),只能在北京买套两百平米的房子,地主家也没余粮,再能干的佃户,也不敌温饱难题。

有个段子可以在这里引述一遍:每一个姑娘在被包养之前,都认为自己是简爱。

目睹这一结果最高兴的,莫过于腾讯。面对形态已定的新浪微博,微信在未来上的想象和变革,是腾讯角逐社交江湖的最大筹码。

(本文再次在新浪微博遭到被屏蔽和加密的待遇,我实在是无语凝咽哽噎……)

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04月 26, 2013

在进入主题之前,让我们先把目光回到2012年11月,李彦宏在百度内网上发布了那封著名的“鼓励狼性、淘汰小资”的公开信,正文里的第一句话就是“在战略上,首先是Rectify the underinvestment problem(整顿投资不足的问题)”。而这句话的背景,建立在百度2011年拿出了100亿人民币现金用于购买银行定期存款和短期货币基金,在财务上获得了相当不错的收益,但全然与互联网无关,最后也导致百度账上的现金流减少,被迫发行了15亿美元的债券融资。

现金不够导致的后果就是,很多收购行为变成了“战略注资”,而注资的对象,也多并非行业里的第一名,被打上“百度系”标签的互联网企业,数量虽多,堪称重量级的,一个也没有。

不过,塞翁失马,焉知非福。在花钱上的浅尝辄止,也让百度付出的失败代价被压缩到了一个极为安全的界限之内,并且间接的降低了修正成本,比如已遭放弃的“中间页”概念。

破产的“中间页”

“中间页”的定义,多数人都语焉不详。业内大牛曹政(caoz)2011年曾经分享过一个数据上的趋势:2007年到2011年,百度搜索关键词“小游戏”的指数上涨了2-3倍,而“4399”及“4399小游戏”的指数上涨了30倍;“购物”、“视频”、“招聘”等关键词的指数每况愈下,而相应的,“淘宝”、“优酷”、“智联”等关键词的指数却都呈5倍以上的涨幅。而且,百度用户在搜索某些品牌类关键词时,喜欢加上“官网”作为后缀,比如“dnf官网”、“神仙道官网”等,但是Google用户并没有这个习惯。

这种趋势和特征意味着什么呢?曹政认为是“百度丧失了作为入口的用户信赖”。而这种缺失,直接催生了垂直领域的二次搜索供应商的崛起,用户通过百度搜索接触到淘宝、优酷、携程、搜房,然后再在后者的站内搜索商品类型、视频名称、旅游行程、房产楼盘等目标信息,百度的潜在企业客户就这样被二次搜索供应商给消化掉了。

而百度,就将淘宝网、优酷网、携程网、搜房网等网站称为“中间页”,指其介于搜索引擎和用户/广告主的中间,前掠流量,后夺利润,使搜索引擎加速沦为管道。

管道对于搜索引擎而言,并非贬义,Google的价值观就是希望用户在访问Google.com之后能够尽快离开,离开得越快,表示Google的搜索结果品质越高。Google不介意充当管道,是因为它出了Adwords之外,还有着Adsense等广告产品的延伸,即使用户跳转到了所谓的“中间页”,Google仍然能够获得收益。只有当拒绝搜索引擎爬虫进入的社交网络兴盛,Google才感到受阻,不得不推出Google+作为对抗。反观百度,生于“流量为王”的中国互联网那个,从来都不甘心充当管道的角色,百度贴吧、百度知道、百度百科等产品的设计,都是为了让用户能够在百度体系内一站式的解决需求。

大众信息领域大可如此自给自足的供销,但到了专业信息领域,UGC的模式很明显玩不转了,通过百度搜索细分行业关键词的精度,远不及垂直网站的梳理。见招拆招,百度做了两层应对,一是推出“框计算”,付出搜索结果的黄金区域,换取垂直网站的数据支持,使用户仍然感知能在百度的站内解决问题;二是大打投资牌,安居客、去哪儿、爱奇艺、乐酷天……把热门行业里的“中间页”要么纳为己有,要么保持控制权。

李彦宏的容忍度一直很高,爱奇艺的烧钱、电商业务的亏损以及诸多“中间页”的惨淡业绩,都可以在汇报上以“还未达到回报期”为由得到接受,直到360一夜之间拿下了10%的搜索份额。从百度的虎口下夺取10%的份额,360其实没有做太多的功夫,只是把360浏览器(以及360导航)上的默认搜索框从百度替换成了自己的搜索引擎而已,用户根本没有感知。

这就是“端”的力量,远非“页”可比——前者是货真价实的单选项,而后者仅是多选项之一。这亦是中国互联网的丛林法则,占据桌面、占据C盘、占据进程,都是为了能够随时给用户夹带私货,在新的机遇被发现后即可用“端”的力量把自家的产品或服务推送到用户眼前。这才是真正的狼,能够把鼻子插进泥土里去闻猎物的气味,而不是踮着脚走路避免泥垢的沾染,一手缔造3721插件神话的周鸿祎,给反对小资主义的小资代表李彦宏上了这一课。在百度望洋兴叹的移动互联网,360更是市场角度的经典标本,“先用安全卫士的海量装机量推手机卫士,再用手机卫士猛推手机助手,再加上360浏览器的资源一起上,于是便如你所见,360手机助手这个和豌豆荚一样的应用市场如今就好比‘梨花开遍了天涯’”。

迟来的“抢端登陆战”

一个月之前,百度3.5亿美元收购P2P网络电视软件PPS的消息,还在被百度和PPS同批“扯淡”,双方高管抢着抖机灵“这事儿我都不知道,你(媒体)就在瞎猜了”。

中国互联网的墨菲定律:只有在被辟谣之前,传闻才不可信。

艾瑞今年4月提供了一份“单周网络视频互联网用户数据调查报告”:

在Top 5的名单里,网页视频占据两席,客户端视频占据三席,而爱奇艺加上PPS的浏览时长,是高于优酷加土豆的。在视频领域的网页及客户端双布局,也让百度战略投资部拿到了能够说服领导的定心丸。

在数字上,风行、PPlive、PPS之所以能够紧跟优酷土豆等第一集团,并且甩开腾讯、搜狐,其实正是利用了客户端的独特优势:后台运行。客户端视频的软件,通常都包含两个进程,一是主程序,另一个是P2P加速程序,当用户使用完毕关闭主程序后,P2P加速程序残留在后台,除非手动在进程内结束程序,否则会一直保持运行直到关闭计算机。对于第三方调查报告而言,这些“掺水”数据也会被统计到总体数据中去,所以客户端视频的用户浏览时长会显得“高出常理”。

“停留率”,即是“端”的核心价值,不必借助任何中转渠道,即可直接与用户产生沟通,这是所有互联网企业梦寐以求的境界。搜狗输入法的弹窗,给搜狐网贡献的访问次数,占搜狐网总访问次数的多少?5%?10%?真实的数字,是31.8%!换到腾讯,这个占比更是惊人的37%。用户或许的确反感弹窗,但是在弹窗出现后,仍会产生点击行为的用户超过了七成。(以上数据源自CNNIC、CNIDP)

除了份额尚且有限、隶属金山网络的猎豹浏览器之外,百度旗下投资的产品,没有一款装机量过千万的PC客户端,面对360以及未来更多的竞争者,百度的防御壁垒显得十分薄弱。

在PPS之前,百度曾经想过联姻迅雷,一开始是把迅雷拉进了百度联盟,将搜索框放到了迅雷软件的界面里,后来还想全盘收购迅雷,无奈邹胜龙一心想要上市,对迅雷的估值期待极高,百度三思之后决定暂时放弃。早年,遨游也是百度的收购目标之一,同样因为价格原因没能谈拢。出于对技术基因的继承,百度内部也有声音,认为工具类的产品,对百度而言门槛都相对较低,能够自己来做,只有内容类的产品,才有收购的价值。所以百度接连自己做了播放器、浏览器、输入法甚至即时通讯工具,却都未成大气,反倒是眼睁睁的看着快播、360浏览器、搜狗输入法一个接着一个的崛起。

3.5亿美元收购PPS,相当于付出了百度2012年Q4全部利润的77%,这笔生意略为不值,但是再往后拖,百度真找不到愿意卖身的主了,连暴风影音都憋着一口气等着上市呢。PPS的日覆盖用户超过3000万,装机量据称突破5亿,扣掉水分,一美元换一个客户端级的用户,对百度来讲,不算太亏。更重要的是,有了客户端的驻入,不仅有利于百度在视频行业的开拓,也方便百度扩大移动互联网的想象——比如,只要用户产生了用数据线连接手机与电脑的行为,百度就能通过PPS弹出百度系移动应用的安装提示……

百度借PPS补齐视频平台的短板

中国互联网历史上,被收购后的视频产品,大都命途多舛,酷六在盛大手底下已经快被玩儿死了,56在人人那里也不怎么好过,PSS到了百度,恐怕也会遭遇大刀阔斧的改造。深受李彦宏信赖的龚宇,职权得到进一步的提升,PPS的高管如果不出意外,会在保险期过后平稳让渡权力。相比盛大4400万收购酷六、人人8000万收购56,PPS的高管应该庆幸赶上了一位好金主。

百度旗下,与视频相关的产品,总计有四:

百度视频:视频内容网页搜索

爱奇艺:视频网站

PPS:视频软件

百度影音:桌面播放器

这一手牌,不说绝好,也是赢面过半。

PPS可能会和爱奇艺整合打通数据,共享用户、版权和营销产品,上接百度视频在网页端口的引流,下撑百度影音在桌面的云播放内容。“海陆空”并行的布局,让百度有机会继续玩着把流量从左手导向右手的游戏。PPS在被百度收购之前已经是盈利状态,加上因为版权共享带来的成本缩减,对于爱奇艺的亏损应该也算一个有限的弥补。

收购PPS也表现出了百度坚持Hulu模式的决心,与Google对Youtube的运作不同,爱奇艺和PPS都是长视频、主打影视内容的视频产品,Hulu在2012年做到了7亿美元的营收,还拿出了进入Apple TV的产品,这对百度的视频战略是一个能够用来效仿的案例。

不过,整个中国互联网视频行业的格局,恐怕不会因此而发生太大的改变,优酷土豆的领先地位,不会受到太大影响,苦的是腾讯、搜狐等追赶者,因为百度的动作,它们的投资部门接下来一段时间都会很忙。而偷着乐的,毫无疑问,是风行、PPTV、UUSee等PPS的“同行”们,坐拥水涨船高的估值价格,据传某门户已经率先开始接触上述公司,谋求投资或者收购机会。

2013年IT领袖峰会,李彦宏说在整个公司成长过程中,百度、腾讯、阿里巴巴,最终都变成一个类似于平台的机构,在这上头附着生长着很多企业。现在看来,百度是其中走得最急的一个,腾讯倒是一步一坑走得温吞,阿里更是砍掉中国雅虎在做减负运动。

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04月 19, 2013

身处日新月异的网络江湖,想要长久的保持“魅力”是一件极为不易的事,转瞬即逝的公众注意力,让每个做产品的团队都置身于逆水行舟不进则退的境地当中。很多时候,只有当“停止运营”的消息被以新闻的形式公布于世之后,人们才会恍然体验丛林法则的残酷,发出或惋惜或愤慨的感叹。苟活时无人在意,死掉后才又成热点,现实总是如此嘲弄市场竞争里的落败者。雅虎中国独立上市最终只成了马云的一句口号。

不过,生老病死,终是人间憾事,衰竭的互联网先辈就像一面镜子,同时也映出了正在老去的用户。MSN、Google Reader、中国博客网、百度有啊……一直到了中国雅虎邮箱。相关新闻下面,有条评论显得格外悲伤:“好几年前,我给自己暗恋的女神的雅虎邮箱发了个10年后才能收到的时间胶囊,这下没法收到了,也好。”

阴谋论者的流言再度甚嚣尘上。今年年初,有传闻说阿里巴巴集团将在2013年5月把中国雅虎过股权置换的方式“归还”给美国雅虎,中国雅虎团队也将打散转至阿里巴巴的项目组中。尽管这个消息后来遭到了阿里巴巴官方的否认,但是中国雅虎邮箱停止服务、并引导全体用户迁徙到阿里云邮箱的最新动作,仍然不免让人联想阿里巴巴是否正在“卸磨杀驴”。

我们不妨朝花夕拾,回到故事的起点,重温中国雅虎的兴衰起落,以及中国第一代互联网留下的痕迹。

雅虎(Yahoo!)于1994年由台湾裔美国移民杨致远和大学同学大卫·费罗(David Filo)联合创立,搭载互联网的首波浪潮,成为华尔街二十世纪股票增值最快的公司之一,并开启了互联网的门户模式。

1999年,雅虎进入中国市场,在当时全中国都没有多少网站的背景下,很快跻身中国网民的主要上网入口行列。但是因为和所有的美国互联网企业一样,杨致远和他的雅虎并不适应野蛮生长的中国本土互联网环境,被网易、新浪等后起之秀超越。

这个时候,湖北人周鸿祎进入了雅虎的视野,他把名为“3721上网助手”的商业插件覆盖到几乎所有中国网民的IE浏览器上,靠着粗暴简单的弹窗广告一年卖了2个亿,雅虎认为可以驯服这样的角色,让他为己所用,带领雅虎尽快适应中国本土特色。2003年,雅虎掏出了1.2亿美元,表面上是收购了3721,实际上是买了周鸿祎这个人,给了中国区总裁的位置让他激发雅虎的血性。

后来的事情,证明这是一场双输的买卖,美国总部认为周鸿祎利用雅虎在做自己的资源和项目,而周鸿祎则三番五次的向媒体表态说后悔把如日中天时的3721卖给了雅虎。2005年,周鸿祎离开雅虎中国。

再往后,雅虎中国进入了阿里巴巴时代,与马云私交甚好的杨致远,干脆在2005年年底把雅虎中国卖给了阿里巴巴——说是出售,更像是一笔以物换物的交易:雅虎拿出雅虎中国加上10亿美元的现金,换来了阿里巴巴40%的股权。这里要强调一下当时的背景,雅虎在美国遭到Google的挤压,无暇兼顾中国市场,而阿里巴巴在收获大笔资金同时也接收到一大批技术人员,于是这笔交易在当时看来确实有那么点儿“天作之合”的感觉。风光一时无两的马云也在当时接受媒体采访时喊出了雅虎中国肯定会独立上市的豪言壮语。

然而,阿里巴巴的主营业务毕竟是电子商务平台,雅虎中国到了马云的手上(后改名为中国雅虎),就成了磨练高管的一块试验田,不断的被改造、重塑、转型,以适配阿里巴巴的电商进程。十八罗汉之一的金建杭、副总裁曾鸣甚至外来人谢文都操盘过中国雅虎,中国雅虎的面目也从门户到搜索,到口碑网,再到生活服务平台,其价值也被折腾得不断萎缩。2012年9月,阿里巴巴付出了76亿美元,才把雅虎手上持有的部分阿里巴巴股份收回,对马云来讲,阿里巴巴做了严重亏本的买卖,而杨致远来讲,中国雅虎被彻底玩废了,依然是双输的结局。

折腾归折腾,中国雅虎的邮箱服务,一直以来倒是始终保持着稳定性,这也是它与美国雅虎唯一的关联业务,直到2013年4月18日。相比社交网络、团购、移动互联网等当下的关注焦点,电子邮箱属于“元老级”的网络应用了,电子邮箱产品不仅是大型互联网企业的标配,而且也是用户身份的唯一识别工具——在任意网站注册新的帐号时,几乎99%都会要求用户填写一个邮箱地址,用来确认他的ID身份,“伊妹儿”、“OICQ”、“网络聊天室”等共同组成了中国第一代网民对于互联网的认知。

但是,随着互联网多元化时代的到来,中国雅虎邮箱产品缺乏想象空间的劣势逐渐体现了出来——除了收发邮件,它无法争取到用户更多的停留时间,而且向中国相关部门提供用户隐私信息并最终导致恶劣后果的做法,也让中国雅虎邮箱的用户量锐减。在与竞争对手的比拼中,雅虎也落下风,在外不敌Gmail和Hotmail,在华不敌网易和腾讯,都让中美雅虎对邮箱产品产生了同样的失望情绪。

颇具黑色幽默的是,中国雅虎曾在2007年推出了“终生邮箱”服务——你现在搜索“雅虎 + 终生邮箱”关键词,仍能看到当年中国雅虎发出的新闻通稿:“我们认为所谓终生邮箱,至少是要符合四个标准,即无限容量的空间、个性易记的ID、安全可靠的品质、值得信赖的品牌。只有全部满足这四个方面,才能真正实现让用户安心无忧、永不删信、收藏一生邮件与故事的心愿。雅虎不是把终生邮箱当一个产品来经营的,我们要打造的是用户可以从一而终、共同度过的人生伙伴。”这也为普通的网络用户敲响了一记警钟:永远不要轻易相信互联网企业所谓“终生”、“永久”的承诺,因为它们自己都做不到永远活着。

也就在去年年底,因为用户活跃度惨不忍睹,韩国雅虎关闭了在韩国运营十五年之久的邮箱服务。而Google等企业在对电子邮箱产品的运营上,都在做“整合”运动,即——将邮箱作为产品矩阵的一个组成部分相互打通,提供一站式的服务,例如Gmail用户可以在Gmail窗口内直接使用搜索、Google Drive储存、Google+社交、Google Calendar日程表等服务项目,为邮箱能够实现的功能引用进行“升值”。但是雅虎——尤其是中国雅虎,是不具备“整合”动因的,你很难想象阿里巴巴会开放淘宝的数据给中国雅虎,当Gtalk和Gmail深度嵌合的时候,你也不可能看到中国雅虎邮箱和阿里旺旺能够同步通讯。

阿里巴巴旗下总计有12家公司,分别是:阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、支付宝(仍在马云名下)、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网、聚划算、CNZZ、一达通。其中,除了中国雅虎之外,其他11家子公司不是阿里巴巴自家的亲儿子,就是全资收购过来的养子,只有中国雅虎是继子身份,需要和美国雅虎签合同来获得运营资格,这种格局也让阿里巴巴无法在中国雅虎上倾心投入的原因。直到被关闭的今天,中国雅虎邮箱仍然只能支持最大25M的附件传输,与竞争对手数以G计的“超大附件”相比,只能说中国雅虎的邮箱产品压根就没有受到过任何重视。

无论是马云还是接任者陆兆禧都心知肚明,雅虎的品牌在今天已经没有太多的价值,“阿里并购中国雅虎”、“中国雅虎会独立上市”等等之类的豪言壮语也已成为过眼云烟。如今,尽可能的对中国雅虎的无形资产进行剥离(拷贝雅虎搜索为阿里云搜索),并且尽快摆脱中国雅虎带来的成本支出(2009年关闭中国雅虎相册,2013年关闭中国雅虎邮箱,都是服务器储存资源消耗大户的产品),或许才是明智之举。

而中国雅虎,也将继续被引往边缘化的墙角,直到只剩下一个空壳的时候,或许陆兆禧才会抛回给梅耶尔主导下的美国雅虎。对马云和杨致远来讲,这和当初合作时的预想和放出的口号,差距实在太远。不过,马云退休了,杨致远也早就没在雅虎干了,后面的事,就继续交给后面的人去自行解决吧。

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