2007年08月27日

因家中有事,缺席了半个多月的5G评论,本周终于再次参与并主持了久违的5G白话。

本周嘉宾是一家成立刚刚半年,产品刚刚上线就已经拿下千万美金风投的新公司–唯一传媒

唯一传媒从事的业务既传统也时髦,看上去唯一传媒就是一个网站广告联盟,但是,他们的核心方向又聚焦于效果营销。

目前为止,无论是Web1.0还是Web2.0,已经被实践充分检验的商业模式依然是广告。但互联网的广告种类,随着市场的不断成熟和各方面的需求,也出现了各种细分类型。

最常见的模式是按展示收费,术语称CPM(Cost Per Mille),说白了就是按照有多人看见多少次广告来收费。当然,为了方便计算,也有时会简化为按照某个展示位置展示某一段时间开一个固定价格,无论如何,这是和流量密切相关的一种广告计算方法。目前,典型的门户广告主要都是这种模式。

Google Adsense的普及,让大家进一步了解了CPC(Cost Per Click)模式,按点击收费。尽管Google Adsense同时支持CPM和CPC模式,但根据我了解的情况还是CPC为主。CPC要求浏览的用户必须对广告链接进行一次有效点击,根据点击次数计算应收广告主的费用。普遍认为,这种方式有利于提高广告主投放广告的效果,降低成本。

尽管理论上,尤其是Google关键字相关技术强调通过尽可能匹配网页正文提高广告的投放效率,但实际上,CPM和CPC都和流量正相关。流量越大,广告主需要支付的广告费越高,面临的无效投放也越高。

中国互联网上目前主流的广告形式主要就是CPC和CPM,从门户、Google的Adsense、百度的竞价排名到各种大大小小的网站联盟,无一例外。

在CPM和CPC之后,又进化出各种新的广告方式,由此带来的术语也满天飞舞。例如CPA(Cost Per Action) 每行动成本、CPR(Cost Per Response) 每回应成本、CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本、PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费、CPL(Cost Per Leads)以搜集潜在客户名单多少来收费、CPS(Cost Per Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

这些术语很容易把人搞晕,有些术语其实说的还是一回事或者大同小异,简单的看,我们可以把他们都叫做效果营销。即根据广告实际投放的可量化的一种效果作为计价基础,向广告主收费。

例如,只有用户点击了某一个广告链接并完成了后续的行为广告主才支付费用,常见的行为包括用户注册或填写一份调查问卷。用上面的术语来套,可以算作CPA或CPL。

更常见的是大家比较熟悉的当当和卓越方式,用户点击了一个广告链接并完成一次采购行为,广告主(当当或卓越)才向展示广告内容的媒体支付费用,其金额往往根据用户的购买数量或金额设定一个固定的比例或金额。按照上述术语来套,可以看作CPS或CPP。web2.0的代表网站豆瓣,其主要的收入来源一直就依靠和当当卓越的这种购买分成。当然前提是通过豆瓣网站的链接访问当当的网页并完成订单。

按照5G著名黑嘴炳叔的看法,目前中国市场上的主流方式,无论是CPC也好还是CPM也好,都是广告联盟主和个人网站团结一致通过流量忽悠广告主的赚钱游戏。这话虽然说的有些偏激,但实际上CPC和CPM确实对广告主不利,主要的原因就是CPM和CPC很容易作弊。因此,在这个背景下,广告主希望有一种对它们更有利的投放方式,把事前支付的广告费用变成事后按实际效果的支付的佣金模式。而现在唯一传媒要做的事情,就是打造这样一种按效果营销的互联网平台。

通过互联网,广告主、个人网站站长和唯一传媒公司构成一个三方共同参与、共同博弈的平台,唯一传媒维护这个平台的开放性和公平性。广告主通过唯一传媒将自己的广告发行到数量众多的个人网站上,唯一传媒帮助监控、核对广告投放效果,从广告主那里收取广告费并实现分成的计算和派发。

而个人网站站长除了可以直接和广告主做生意外,现在也可以通过唯一传媒和更多的广告主建立商业联系,这样做的好处无非是更强的议价能力、更公平的业绩计算和更低的技术投入成本。

效果营销无疑是一件好事情,唯一传媒致力打造效果营销平台,为供应链上下游的参与者提供服务更是一个绝佳的方向,但在我个人眼中,还有两个关键问题需要解决和突破。

第一,能够按照效果营销支付广告费用的广告主还太少。以最明显的按订单销售提成的方式来说,广告主的增加依赖于电子商务的进一步普及甚至是爆炸性的增长。中国目前独特的电子商务方式使得标准的B2C模式一直没有很大的突破和进展,我们能想到的按照这种方式提供广告投放的业主屈指可数。打着C2C旗号实际上干着小B2C的淘宝确实带来了很大的机会,但阿里巴巴似乎未来也不会把这部分蛋糕分给别人太多,至少目前我们已经看到他们推出了阿里妈妈。(当然,目前的阿里妈妈还不是一种标准的效果营销,这个话题以后有空再和大家交流,还需要进一步观察、学习)

第二,由于能够提供这种按效果支付费用的广告主太少,那么中短期来看,能够让个人网站站长甚至blogger们参与分成的大饼似乎太小了。正如炳叔的判断,如果我可以轻松的通过流量方式以CPC、CPM赚到钱,那么没有必要采用按效果营销这种后发制人的招数。毕竟按照实际成交订单分成更有利于广告主,除非我的网站能够和广告主的内容匹配更精准、我的网站能够给最终用户的购买行为赋予一种强刺激,导致他立即通过我的网站实现销售行为。

机遇和问题都说完了,总结时刻我觉得还是要以个人立场表表态。对于一个Blogger或个人网站站长而言,虽然我应该关心中国的电子商务的成长以及唯一传媒是否能够成功,但从利益上,我想当然的应该无条件的欢迎唯一传媒的出现。理由很简单,唯一传媒提供了新的盘活资产方式。如果把我的Blog也看作一个媒体,如果我这个媒体也想赚取广告收入,那么唯一传媒和Google Adsense、网站联盟、feedsky吕欣欣的话题广告一样,都增加了一种新的赚钱方式。能赚多少不是我的问题,这恰恰是唯一传媒和广告联盟要思考的问题,就我所处的地位而言,我只能说,凡是来送钱的我们都欢迎。最后,我们留下那个送钱最多的!