2007年12月27日

这个礼拜天,具体来说12月30日下午2:00,在圆明园单向街书店我将举行一场所谓的讲座。欢迎闲得无聊的人踊跃参加。

能举办这次活动,首先要感谢《生活》月刊杂志的谢丁,是他通过一次采访发掘了我,认为我比较能侃?!

其次要感谢单向街书店和活动组织者张丹丹,提供这样一个舞台和宝贵的时间让我误导一大批青年。最重要的是,我从一个单向街的读者和顾客摇身一变成为了大尾巴狼。

讲座的题目是–《中国互联网产业格局和年轻人的机会》。这题目听着就不靠谱,加上我不打算弄什么PPT,所以你不要期望值太高,就是一个扎堆儿聊天(主办方会安排一个主持人提问),如果能吵上一两架,估计效果会更好。

不过,我也有一点些许的自信,凭着我一贯说真话的宗旨和常年以来的冷眼旁观,对这个世界还是有点看法。虽然有很大的可能性会误导年轻人,但再不济,也要比特2的CCTV2赢在中国强吧。

主题:中国互联网产业格局和年轻人的机会
嘉宾:老白
时间:2007年12月30日(周日) 14:00–16:00
地点:单向街·圆明园店
路线:北京市海淀区中关村北路圆明园东门内北十二间院左右间西院
活动内容:简要介绍中国互联网10年的发展历史和中国互联网的竞争格局,为年轻人提供求职和创业的咨询,就任何读者感兴趣的话题进行交流。

单向街很好找,到圆明园东门机动车停车场按左右间的户外指路牌走即可。

2007年12月23日

最近比较流行的电影都不乏色情原素,因此看电影之前,最流行的问候语是“你这个是未删节的吗?”

印象中,很久没进过电影院了,因此看电影都是看碟或者网上下载,所以我肯定不会去电影院里看洁本,而是一定要等到有机会看看未删节的。

看到这里,你大概已经明白,我要说的是《色戒》和《苹果》。

尽管就所谓的成就而言,《色戒》要高出《苹果》不少,就演出阵容和导演功力来说,《色戒》也远在《苹果》之上,但就个人观后感而言,心中更喜欢《苹果》这个现实题材的荒诞戏。

色戒里的色情元素是否必要,我看了一些观看了两个版本人的意见。主要观点是,王佳芝和易先生的关系主要是灵与肉构成的。床戏的存在是说明性爱对女人的必要性,而6克拉的粉红钻戒则代表易先生用金钱表示的爱慕和认可。在未删节的版本中,这两条线索都很完备,例如王佳芝一系列的床戏过渡,从被动的第一次、略微主动的第二次、极其被动兼屈辱的第三次,以及稍后的第四次、水乳交融的第五次。至于钻戒,我估计洁本里面也没有删,大概是在牌桌上易太太抱怨易先生抠门,没有为她买下她中意的一个钻戒,这导致了王佳芝最后看到那个6克拉的粉红钻戒将要戴到手上的同时,冒出了“快跑”,从而背叛了她的青春理想。

因此,就一般观众而言,《色戒》确实是难懂了一些,尤其是你可能还要了解抗战的大背景、上海滩的文化以及张爱玲。当然,从另外一个方面,也意味着这部电影的戏剧冲突更充满张力、编剧更丝丝入扣以及更让人回味无穷。

《苹果》的未删节版大概是多了那么几段床戏,包括梁家辉两次召妓、佟大为和梁家辉老婆的床戏,以及被大家奉为被删除的最精华的三个片段,分别是梁家辉和佟大为的两次屁股秀以及范冰冰的大腿。当然,就客观尺度而言,《苹果》中主要角色一点未漏,这就比《色戒》差的太远了。但是,我感觉《苹果》中的色情元素更加暧昧。

其实,写这些文字的原因是看了某财经杂志一篇旅美作家的文章,声称其看不懂《苹果》。我怀疑这个作家是不是在美国呆得时间太长了,忘记了中国残酷的现实。

我记得我看过一些所谓的报告文学,其实妓女中很大比例都是结过婚的,当然,也可以想像多数人在从事这个最古老的行业之一的时候是瞒着家人的。但一对来自农村在北京打工的年轻夫妇,女方从事足底按摩这样的职业,恐怕并不鲜见。我觉得这个时代绝不能低估所谓金钱和西方生活方式对所谓中国传统的影响,一个更有说服力的注脚是《苹果》中那个最后沦为妓女身亡的小女孩,在还保留着少女的纯真的时候,在过街天桥上和范冰冰一起偷窥喜欢她的情人(一个洗车的打工仔),问范冰冰怎么能在上床的时候装成处女,范冰冰回答,处女膜哪里都有卖的。(显然,这个同在洗脚城打工的小姑娘已经不是处女了,但不妨碍她依然渴望纯真的爱情,同样是这个小姑娘,因为在洗脚城被客人摸了一把胸部就敲掉了客人的半个脚趾甲,从而失去了洗脚城的工作进而潜入了更黑暗的道路… …)

至于影片后段中佟大为、梁家辉、范冰冰的三角关系乍看起来荒诞,也很难理解,但围绕着那个刚出生的孩子,其实也很现实。就一个母亲而言,孩子的未来和幸福可能会超越所谓的爱情,更何况佟大为饰演的男主角已经暴露出在金钱和权利面前的猥琐;至于梁家辉,这个没有香火、靠召妓获得青春和权利感觉的老男人,当移情到一个纯真可爱的孩子面前,肯定谈不到高尚,但必须要承认,在那个孩子身上,梁家辉可能看到了未来和人生的延续。佟大为这个角色可能是最难懂的,他上了梁家辉的老婆,他在意老婆被人睡了,他精心设计了卷款带妻携子的潜逃方案,他最终又还钱想理直气壮要回自己的香火。这种中国人在道德和金钱之间的摇摆以及狡猾的小智慧,在我看来,最深刻不过了。

当然,这两部片子都很好,尤其是未删节版本的。不过,两部片子的色情原素太阴暗、太折磨人了。好在,刘韧前几天推荐了我看了一部老片子《忧郁的星期天》。据刘韧说,《忧郁的星期天》是匈牙利、法国和德国合拍的,因此,它绝没有好莱坞的匠气煽情,它的色情元素美得让人震撼。在网上找了找评论,我发现许多观众都牢牢记住了“3p”那一幕。年轻的女演员躺在多瑙河畔,两个情人一个依偎在她的左臂、一个依偎在她的右臂,他们一起仰望着天空、一起缠绵、一起亲吻… …

后来,两个情人都去了。一个为了艺术的尊严和自由对纳粹的行为进行了控诉,一个进了纳粹德国的大烟囱。50年后,年轻的女演员已经步入耄耋之年,但在那个故事开始的地方、在那凄美的旋律之中,终于复仇成功。于是,一切都结束了,只剩下人们对生命中一切美好事物的深深眷恋。

2007年12月19日

在这个系列文章里,我始终在强调的品牌是虚无的,建立品牌的过程远远不是那么简单。但是,我没想到,价格战来得这么猛烈、其方式也如此令人诧异。

donews上昨天出现了一条新闻:PPG挥泪清仓大甩卖 YES神话或将8848

我不好评价这篇文章的结论而只想说说文章反映的事实。

1、yesPPG开始了疯狂的价格战,其价格最低低至三折;
2、yesPPG采用了另外一个域名,wwww.ppgsale.cn实现打折品的销售;
3、打折的产品被称作断号的尺码和颜色。

这里,我不妨简单介绍一下我对服装服饰这个行业的理解。由于尺码和颜色的存在,服装市场的产品实际是按照矩阵模式管理的,即同一型号的产品,因为尺码和颜色的存在,构成了一个复杂的变量组合。举例来说,一款衬衣,按照常态,有8个尺码,因此对于生产企业和销售企业来说,生产一个款式的衬衫相当于生产8个型号的产品。如果每款衬衫要对应5种颜色,那么就可以认为这一款式的衬衫存在40种变化。如果还有细节的差异,比如领尖是否有扣、是否有口袋,那么其变化的参数你就以倍数的方法往上乘吧。

理解了这个矩阵概念,你还需要知道,对每个尺码的生产量或发货量并不是相同的。通常人的体型是正态分布的,例如衬衣,可能是39~41之间的人比较多一些,小尺码和大尺码的尺寸小一些。因此,在生产环节和销售环节,都要根据目标消费者的情况进行配比。我见过最复杂的服装服饰企业,其发货环节甚至根据南北人口的尺寸差异要预备两种装箱方案。发往南方的一箱货中,小尺码的服装多装一些,发往北方的一箱货中,大尺码的多装一些,以满足零售终端的需要。

由于上述原因,在传统服装服饰企业的分销业务链中,铺货到销售终端的时候,每个型号和颜色就都是根据尺码分布配比出的一个数量。但这种配比仍然是一个静态的经验值,在实际销售中,经常出现某一个型号的衣服中因为颜色或尺码的原因导致先行卖出,从而形成所谓的“断号”。因为季节、库存占用、货币回笼、销售奖励政策的原因,必须对断号的产品进行处理,这已经成为传统服装行业的一种常态。

对于非OEM、ODM的企业,处理断号或反季商品是一件独特的销售技巧。因为必须考虑到低价倾销对市场和品牌的负面影响。理想的情况是通过动态库存实现调配调货,尽可能原价卖出,其次要考虑通过特殊渠道低价倾销出去。这些年来大家都对品牌越来越重视,因此很多企业在地区销售这一环节为了避免低价倾销对品牌的影响,还要花相当的精力和成本对成衣进行商标更换,即用多品牌的形式避免对自己的高端品牌进行冲击。

因此,我不是说yesPPG做的不对,它采用另一个域名低价倾销所谓的断号商品看上去和传统服装企业的做法一样,但我的困惑和疑问则来自,既然是电子商务、既然是轻公司、既然是受季节影响非常有限的衬衫,这样做到底是为了什么?

以小人度君子之腹,答案无非是两个:

1、目前的这种以电子商务卖衬衫的做法,并没有实现电子商务的本质。即通过信息化手段拉短消费者和生产者之间的消费配送环节,也没有实现通过消费数据库更合理的产生采购和生产需求。

2、yesPPG可能面临巨大的经营业绩压力和库存压力。

当然,我在这个系列文章中始终强调价格战的重要性和残酷性,但让我没想到的是价格战居然以这种传统方式出现在互联网上。其实,采用附送、打折的手段更能维护品牌的坚挺还能通过打折时间段的控制创造短期的高销量和高访问率,这些办法要比另起一个炉灶以非常低的价格倾销同样品牌和同样的品质的产品更能保护品牌拥有者,也更能让利于消费者。

众所周知,尽管yesPPG的广告做得到处都是,但现阶段能够在网上卖衬衫的恐怕就是那么有限的一拨习惯网络消费的先行者。所以,yesPPG的故作聪明其实是一种自乱阵脚的把戏,如果考虑到事情后面的本质,则远远不是学习传统行业那么简单,而是对真正的电子商务根本就没有入门。

我在这个系列文章中,一再强调,如果不能做到大规模定制的理想主义,也要利用互联网的本质给传统行业带来一次创新和重新洗牌,否则的话,再多的广告投放也只能养活了分众这样的广告商,就像互联网第一次泡沫,最终受益者并不是互联网企业,而是广告公司、猎头公司、甚至还包括国贸和嘉里中心。

2007年12月17日

书接上文

理想主义的制胜之道是大规模定制,但我也承认,这年头还是要现实一些。现实主义,谁能做到中国卖衬衫的第一把交椅,可能还真的要说说品牌这个东西。

我不是学市场营销的,也不善于忽悠,只能以个人观点谈谈品牌。挂一漏万、错谬之处,在所难免。

我一直以为品牌是个很虚的东西,在业界常常听到打造百年老店,也常常看到MBA教科书中讲品牌支持之下的超额利润,而身边的现实生活中,也不乏拜Google教和拜苹果教的典型案例(最近似乎流行拜facebook教)。问题是,虽然每个人都看见了品牌的存在和价值,却很少有人能够解释品牌的构成,更遑论如何实现品牌。

个人以为,就男装特别是衬衫这一类的东西,所谓品牌,可能要包括三个要素。

第一个要素是品质。而且必须着重指出,这个品质应该更准确的称为性能价格比。作为大规模消费对象的衬衣,肯定不能象西装或奢侈皮具、皮鞋那样精益求精。何况,这也不符合互联网的商业模式。

第二个要素是增值。准确的说是在产品使用价值上的一种溢价,通俗的讲就是道具价值。第一个要素品质,解决了穿衬衣的各种需求,如舒适性、耐穿性,那所谓的增值是指别人如何看待你所穿的衬衣。衬衣上的logo应该和你用的手机、手表、笔记本、汽车一样反应你的收入水平和偏好。

第三个要素是流行。对这个流行最好的理解应该是知名度。没有知名度,所谓增值的道具价值就不存在,没有知名度,也就没有庞大的消费者有机会来体验产品的品质。

孤立的看待这三个要素,似乎都很容易达到。首先只要有钱,想要知名度并不难,做广告就行了。如果想提升道具价值,广告和市场营销要在敢花钱的基础上,融入更多的智慧元素。至于品质,似乎层次更低一点,主要是质保、品管和流程方面的基本管理。

但商业往往又是复杂的,这三个要素掺和在一起,必须对另一个更重要的指标负责–目标用户群。网上卖衬衣,归根结底要立足于规模经济。离开目标客户群,奢谈品牌很容易导致我们把方向指向奢侈品消费市场;离开目标客户群,只盯着产品性价比,在中国服装市场上就会面临无穷无尽你想都想不到的竞争对手。在激烈的价格战之后,只能是哀鸿遍野,死去的不只是一两家企业,而是整个产业。

所以,用现实主义的观点看网上买衬衣这件事,19家网站要解决的问题都是一个–定位。如果大家的定位趋向一致,那么成功者取决于资本、执行能力、营销手段。在那么多市场竞争对手,甚至yesPPG庞大的先行优势的前提下,格外看好陈年和vancl的原因,是基于我对陈年的观察和信心。

在我心目中,陈年曾经是一个有理想的文人,进入卓越后,他又成功的转变为一个有品位的商人。中国电子商务,尤其是B2C市场,在向老榕的8848致敬之后,迎来了卓越和当当两强争霸。陈年成功的把卓越打上了小资烙印,一方面这是典型的互联网消费群,一方面,这种偏小资的定位使得他可以实现小品种大批量的运营。更难能可贵的是,陈年始终也没有忘记商业竞争的基本手段,价格战、促销战、配送战也玩得风风火火、滚瓜烂熟、举重若轻。

所以我以为,重新回到B2C市场的陈年,也一定能够在普遍copy的商业模式下,帮助vancl找到一条独特的道路。当然,现在说这些话为时过早,如果你不赞同,就把它看作我的一种希望和祝福吧。如果你是另外18家卖衬衫的,也用不着骂我,用自己的实力说话,起码,我也是你们的潜在目标用户。假以时日,我可以用我的帐户消费金额说话,就像我对卓越和当当做过的一样。

2007年12月06日

上周写了陈年的vancl,确实如我所料,网上关于讨论男装电子商务的文章顿时多了起来。刘韧写过一篇blog叫做《穿着陈年的衣服想陈年做的事情》,现在我也穿上了陈年的vancl,所以也要再来凑一点热闹。

不仅我喜欢热闹,我的朋友xba读了我写的《陈年的vancl》,也跟着写了一篇blog叫做《没有品牌,一切都毫无价值》。

刘韧和xba的判断都没有错,在服装行业中,如果只能选择一个成功要素,那无疑就是品牌。但我在陈年的vancl中特意回避了品牌这个话题,因为更多的是想到如何建立品牌。

最近一期《IT经理世界》介绍了衬衫网站的流量状况,我觉得现阶段讨论排名还没有什么意义(尽管刚刚上线的vancl.com已经超越了yesPPG排在了访问量的第一名),有价值的数据是让我得知这个市场上已经有了19家网站作为游戏的参与者。

这么多卖衬衫的,甚至还有很多非自有品牌的网站参与这个市场,比如当当的衬衫频道,将会对这个市场产生什么影响,对用户的消费习惯产生什么改变,这是一个必须综合考虑的博弈问题。

《IT经理世界》对这个市场的竞争要素定义为品牌、供应链整合和资本。其实,这三个要素都过于宽泛。而xba的文章过于强调了服装品牌的时尚性,这让我觉得也和目前网上卖衬衫这件事离得还是有点远。

我依然强调我崇尚的那三个要素:质量、价格和创新。

在我一贯理想主义的思维里,最终市场的胜家一定要满足大规模定制的要求。但如果现实一些,开始努力的方向却一定是大规模交付。

在现阶段的中国市场,短期通过资金投入和形象包装确实可以快速建立品牌优势,这样的例子举不胜举。中国CCTV的历届标王、电视购物、甚至脑白金等都证明了这一点,但这种选择只完成了孤军深入。

一旦市场打开,随着竞争对手的增多,产品质量标准和价格战必然成为能否立足和发展的最关键要素。在这个阶段中,主要解决的是大规模生产之后的大规模交付的问题。这个阶段仍然是初级市场竞争阶段,尽管经历了这个阶段以后,市场可能已经逐渐形成了类似寡头垄断的形式。而根据我对男装市场份额的理解,我觉得这个阶段的市场可能会容纳3-5家的参与者。

这些阶段的胜利者,已经通过供应链的变革颠覆了传统的分销和批零为主的市场格局,但不足以满足创新的要求。换句话说,就是我在前文中提到的创新之上的创新,就是如何利用互联网和IT技术进一步改进服装行业的各个环节从而满足一个大规模定制的市场。

毋庸质疑,衬衣为主的男装市场产品同质化相当高,但其实一个潜在的需求长期以来并没有人能够以低廉的成本来满足,这就是每个人不同的尺码要求。

举一个简单的例子,现在衬衣的选择标准基本是基于领围这一个尺寸的。但在实际穿着上,我们需要考虑更多高矮胖瘦臂长等其他因素。只不过传统的生产交付方式不能够低成本的满足这个要求,所以你只能被迫的选择一款最接近的型号。

在往更深层次上说,还有更多的细节需要定制,比如领子的大小,是否有上兜、从上面数第二个扣子的位置(决定了在不打领带时脖子的暴露程度)、袖口扣子的位置,都存在很大的个人偏好和差异性。

同样的情况在裤子的选择上依然存在。目前,非定制男裤的尺码选择主要是两个标准,腰围和裤长。但我们经常会遇到这两者并不匹配的情况,大家可以看到很多大型商场都存在一个牵裤边的服务,甚至很多男裤在出厂时都没有牵裤边,而是留着在销售实现后通过第三方售后增值服务来解决。vancl.com上的男裤同样存在这个问题,虽然他已经根据消费者的胖瘦体型提供了有褶无褶的选择,但这主要还是从版型美观角度做的考虑,远远不能达到量体裁衣的程度。

所以,从理想主义的角度,这个市场上如果谁能通过IT打通大规模定制这条路,谁就可能获得最终的胜利。因为胜利者必然采用低成本大规模的解决了用户的个性化需求。但是,难度是相当大的,这种定制要求远远不是在衬衣上面绣一个logo或在衬衣袖口绣一个名字那么简单。

当然,再次重申,这是理想主义,至于现实主义,即如何在第一阶段能够获胜,我倒是同意xba的品牌论,不过这个品牌一定是通过产品质量和价格两个要素确立的,在这两个要素的平衡下,选择最大的市场消费群从而建立最大的规模。这个话题,留着有空再说。

2007年12月02日

经营一个中小企业,虽然时刻面临死亡的风险,但在战略选择上,则相对容易。没有枪、没有炮,要想生存下去,必须做出自己的特色。这个特色,可以是独特的产品功能、创新的商业模型、独到的客户体验、精准的目标客户…..

而经营一个大企业,难度就大得多。因为除了和小企业一样,面临同样的生存要素,还必须解决一个规模化的问题。包括规模化的生产以及规模化的交付和规模化的服务。

中国市场还不是一个完全开放、自由竞争的市场。因此大型企业、巨型企业多半还带有一定的垄断特质。而在一个相对成熟的市场中,即便是垄断,也需要通过规模化的运作方式去达成。形成垄断最有效的方法是通过标准、专利建立行业壁垒,这需要大量的研发投入和恰到时机的市场窗口。形成垄断最简单的方法是通过管理扩大规模,除了连锁、许可加盟之外,组织和流程创新是必须解决的问题。泰勒和福特曾经通过科学管理和流水线生产的方式,解决了大规模生产的问题。今日中国,凭借庞大的劳动力释放,也解决了大规模制造问题,从而奠定了世界工厂的地位。

不过,随着信息技术的发展、随着全球化市场带来的需求多样化,大规模生产面临新的挑战,这就是所谓的大规模定制。如果要简要的评述这两个概念的区别,大规模生产充其量是通过添加产品属性增加了客户的选择权,而大规模定制则是建立在产品子模块基础上的用户定制组合。

如果举IT行业大家熟知的例子,微软的操作系统可以看做大规模生产的一种范例。尽管对最终用户而言,用户可以选择不同的版本,例如个人版、家庭版、企业版、移动设备版,甚至这些版本在研发过程中也使用了模块技术,但本质上还是一种有限选择。相比较而言,PC领域,尤其是Dell的经营模式,更加符合大规划定制的趋势。由于PC标准的开放和下游充沛的生产能力,以及电子商务带来的可配置性,我们在选购Dell电脑的时候,理论上每一个客户购买同一款型号商品时都可能产生独特的配置结果。这些变量组合可以从几十种甚至上升到上百种。

另一个例子是汽车。中国的汽车市场统一车型通常根据配置和内饰划分成两到三个档次,在每个档次的基础上,可供选择的就只有颜色了。而发达国家的汽车产业,已经逐步过渡到全面定制阶段,据说,宝马汽车的定制要素组合多达一亿种。这个数量级的改变将彻底颠覆产品设计、制造、交付和服务过程。

归根结底,大规模生产要解决的是同步问题、流程问题,而大规模定制则要解决复杂性的问题。大规模定制的本质是要以大规模生产的效率满足众多客户的个性化要求。要达到这个要求,必须做到产品子模块的无限细分以及最终产品的无限组合,并且整个过程并不降低产出率,依然满足大规模生产的效率要求。