2006年03月21日

品牌是什么?

要真正认识品牌,就要先了解品牌的定义。品牌的概念源自西方营销大师们,品牌的定义有很多版本,其中有三个版本较为流行:

哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)认为品牌为如下六个方面的综合:视觉印象和效果,可感知性,市场定位,附加价值,形象,个性化。

广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)的品牌定义为:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的核心价值是什么?

“品牌的核心价值”在概念名称上说法很多,如大卫艾克有“品牌精髓”,特劳特有“品牌定位”,奥美有“品牌DNA(基因)”,麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ,还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法,真可谓是五花八门,令人眼花缭乱。

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌,它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。如沃尔沃的核心价值是“安全”,宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”,海尔的核心价值是“真诚”等。

“品牌的核心价值”基本等同于大卫艾克的“品牌精髓” 、奥美的“品牌DNA(基因)” 和达彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主张,也可能是理性的功能诉求,或是理性与感性的混合体,如P&G下属的舒肤佳的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“去屑”,而飘柔的核心价值是“柔顺”与“自信”,喜之郎的核心价值是“果冻布丁”加“亲情”。

“品牌定位”不等同于“品牌的核心价值”的说法,品牌定位只是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现,它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张,它完全是针对竞争品牌的差异化选择,是竞争导向的东西,是战术性的、阶段性的。而品牌的核心价值,是消费者导向的结果,是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的,是相对永恒的,是相对泛化的,它具有一定的包容性与发展力。

建筑软件企业品牌核心价值的选择

1、产品品牌,产品的核心价值当然是使用价值,可以是价廉物美的、操作简单的、灵活开放的、技术领先的、实用的……比如神机软件在浙江突出的就是本地化程度高、持续升级能力强,品牌口号是使用浙江省主流的造价软件,不是很好,但吻合了套价软件发展到今天,用户选择主流的心态。

2、服务品牌,服务品牌的核心是解决问题,可以是及时、专业、高效、真诚、增值、持续的……现在很多朋友在诚信、持续性、专业、态度好等方面下功夫,很好,如果用户真的认同,并能保持持续领先,服务品牌的形象就会不断丰满。

区域销售服务型建筑软件企业如何选择?

现在国内很多销售型建筑软件企业开始重视品牌的建设,这是好事情,但很多企业始终没有处理好,没有搞清楚企业品牌和产品品牌的关系。包括很多企业喜欢在销售的所有产品上打上自己的品牌,可以说完全没有处理好。区域型销售公司,要给客户展示什么?
1、我是一家可信赖的公司,所以我推荐的任何产品都是负责任的,是可靠的,是品牌产品(反而要与开发商一起将产品品牌建设好,而不是总突出自己的品牌)。
2、我除了推荐产品,我还有提供服务的能力,我的服务是优质的,有特色的,有价值的,甚至是有品牌的。
3、……更多与众不同的,可以提供更好使用体验的产品和服务。

针对品牌的讨论,最终还是落实到,我们能给客户提供什么?我们提供的产品和服务相比对手有多少领先的差异。

施工资料编制软件从2002年开始在全国各地展露头角,到2003年,随着国内几家实力较强企业的加入,市场开始升温,加入资料软件开发的软件企业也一度多至近百家。从不被人看好的“低端产品”,一跃而成为各建筑软件企业竞相投入的香饽饽,原因只有两个,产品技术难度不高,容易进入;市场需求大,销售难度低。这个时期,相对成熟的施工资料软件有品茗、三和、恒智等,市场占有率较高的有品茗、恒智、PKPM、铭洋、三和以及各区域性品牌。

随着竞争的加剧,客户需求的不断增加,资料软件的产品专业性和技术成熟度要求越来越高,很多缺乏技术服务能力的软件企业退出了市场,开始代理其它公司的产品,发挥本地营销优势。到2005年中,全国约有50余家资料软件研发企业,其中约有10家做到了软件质量和技术服务与市场同步,其余80%的软件企业在资料软件市场上没能持续发展。

品茗软件不是国内最早开发资料软件的厂商,在我们的前面有几家先驱,但大部分都成先烈了,目前作为资料软件客户最多的品牌,有一些体会可以拿出来跟大家分享。

1、资料软件不是“低端”产品,不是一个简单的表格填写软件,它有很强的专业性,作为数字化工地的前行者,它需要更多实用的功能来支撑。
2、资料软件的研发企业一般是不挣钱的,除非有巨大的销量保证(我们现在全国的月销量约1500套),它的本地化成本和后期维护成本非常高,所以有近半的厂家开始放弃自主研发,转而走代理之路。
3、那些依靠本地上层关系的软件厂商,如果产品质量和技术服务跟不上,将很快被用户抛弃,因为用户的需求将很快超越“填表”阶段。
4、市场格局尚未完全形成,但新进入的盈利空间已经非常小,因为主流厂商给出的代理价都已经接近产品的硬成本(我们给代理商留下的利润空间是500%-1500%)。

最近,我也看到市场一些新的亮点,比如基于Microsoft Office Word的软件,我很重视,先后两次组织技术人员进行了深入研究。这项技术有它先进的方面,主要是平台友好,二次开发效率会提高,所以对软件厂商是有一定价值的;但对用户来说,比如功能,只相当于2003年同期资料软件的功能水平,“填表”都还存在诸多问题,一些实用的功能更是空白,某些深层次功能的开发可能会有瓶颈,真正成熟还有很长的路要走。同时,对Office版本的要求和微软版权也是一个潜在的问题。当然,我们也希望资料软件市场能出现更多新的技术,更好地满足用户需求。

1-2年内,资料软件的市场会是怎样的一个格局,改日与大家交流。本文仅代表个人观点,欢迎批评指正。

建设软件行业有一个怪现象,一批个体户、夫妻店性质的“公司”很滋润地活着,他们有的做到了一定的规模,有的相对艰难一点,都是一群值得尊敬的劳动者。

我们不去分析他们是怎样成功的,只希望探讨现在,他们该何去何从?

现在的竞争形势变了,要求高了,对手多了,那些专业人员改行做营销做管理并且成功的人少了。在我们掌握的全国近千家行业企业(含个人)中,10人以内的占了过半数,他们的明天会怎样,能不能把握今天的机遇?我们希望他们活的好一点,因为他们是每天只睡5个小时,每天只打1次的,每天要跑8家客户的最辛苦的“老板”们!今天碰到的一个朋友就是这样的人,我给他提了一些建议,请读到此文的朋友继续出谋划策。

1、用心去做好事情,如果说认真最多可以做对事,那么只有用心才可能做好事情,用心就是专注、专心的去做。在点对点的竞争方面,一定要有自己的优势,无论是销售能力上的,还是服务意识层面的。
2、要有投入,在产品宣传和服务上,要舍得投入,不投入是死,投入起码还有一点机会,投入要投在点子上,很多钱是可以让别人替你买单的,比如你代理产品的厂家,你的用户等,要找好一个共赢的点。
3、不要拒绝合作,包括和竞争对手的合作,合作成功可能是很难,但不要拒绝它。
4、不要埋头做事,这样你永远找不到对手致命的弱点,在强者恒强,弱者恒弱的时代,你要狠一点,不要光学别人,跟在别人的屁股后面。
5、看准了,要下手快,要赌就赌大一点。
6、做单价低、销量大的产品,才能培养几个人,他们说不定会是你翻身的基础。

老骥:最近看到很多关于算量软件的讨论,有的同行讲的还是很有道理的,有的纯粹是口水战。我的观点是:算量软件市场是一个尚待开发的市场,用户特点是多样的,可以细分,所以,图形法、变量法、表格法都会有各自的市场,谁能做到“亲近客户·随需而动”,懂客户需求,满足客户需求,谁就会占领市场。算量软件绝对不是一个高精尖的产品,不像一些软件公司说的那样神秘,算量软件的技术瓶颈是搞开发的人专业性不够。

顺便摘了一篇帖子,有一定可读性,讲的比较客观。

关于“图形算量”与“表格算量”转自浙江造价信息网论坛

图形、文字描述、表格,是目前人类记录、表达、交流、理解信息的三种最主要方式,现代信息技术虽然可以把大量信息以“比特”形式储存和交流,但这仅仅是个中间处理过程,人们在输入这些信息以及最终阅读这些信息的时候仍然离不开“图形”、“文字描述”、“表格”这三种形式。

从发展的过程来看,“图形”是最原始的一种方式,“文字描述”是在“图形”的基础上发展起来的,“表格”又是在“文字描述”的基础上进化而来的。

虽然如此,并不能简单地说哪种方式好或者哪种方式不好,他们各有特点,适用于不同的场合。

用图形来表达信息直观易懂但表达过程比较麻烦,效率比较低,成本比较高,这种方法要么适用于理解能力较低的受众对象,比如婴幼儿教育、大众化的宣传等,要么就用于比较复杂的、难于用文字或者表格描述的信息,如工程制图、科学研究的模型等。

“ 文字描述”比图形表达有所抽象,但制作、传播效力比较高、成本也比较低,人们也比较容易理解,是一种最普遍的形式。

“表格”比“ 文字描述”更高级、更抽象,无论是制作、传播还是对信息的理解效力最高、成本最低,同时也比较容易被理解,其要求是制作者必须具备一定的信息归纳和抽象能力,广泛适用于各种统计报告、财务分析、工程技术经济信息交流等,凡是可以用表格表述清楚的场合,“表格法”无疑就是一种最经济、最高效的最佳选择。

就工程量计算这个具体技术问题,对于一般常规的建筑工程而言,专业的造价工程师对这些工程量计算信息的归纳和抽象能力已经足够了,因此选择“表格法”表述无疑是效率最高、最经济的。但如果对于那些偶然遇到的、形状比较复杂的建筑(如悉尼歌剧院、东方明珠电视塔)可能用“图形法”来表述计算信息更为方便,不过象悉尼歌剧院、东方明珠电视塔这些工程也许很多造价师一生也没有机会遇到。

我们再回到实际工作来看看,造价工程师所具备的经验、资历其实就体现在他们对工程造价计算要素信息的归纳、整理和抽象能力上。例如计算工程量,水平高的造价工程师往往对工程中构成造价要素的信息有较高的归纳、整理和抽象能力,拿到资料后首先分析该工程中构成造价的要素信息,逐项计算整理列表,这也是手工计算所必须具备的能力,因此有经验的造价工程师普遍比较接受表格法算量这种形式。反过来,很多新入门的造价人员因为由于不具备工程造价计算要素信息的归纳、整理和抽象能力,他们对计算工程量往往会感到无从下手,对应该计算的项目经常丢三拉四,而使用图形法则可以“不需要”对工程造价计算要素信息的抽象归纳和整理,他们只需要简单地把图纸抄录到电脑中去,所以他们会偏向于选择图形法,这样就可以以他们在CAD方面的一些优势掩盖掉造价经验不足的缺陷。其实这样做对一个新入门的造价人员非常有害的,他们往往画(应该是抄)完一套图纸后,对构成工程的造价计算要素还是一本糊涂帐,培养一个造价工程师对造价计算要素的归纳、整理和抽象能力最好的方法是手工计算或者是表格法计算。

当然,本人的观点并不是说图形法算量不能用,但是如果初学者一开始就用图形算量只能会走弯路。他们很容易形成工程造价是“画”出来的概念,而不会形成工程造价是将造价要素一项一项“列”出来的概念。

如果你已经是一个经验丰富的造价工程师,具备很高的工程造价计算要素信息的归纳、整理和抽象能力,那么用什么方法计算就不重要了,只要你觉得哪种方法最适合你就行了。

那天谈到中小企业,特别是起步阶段的小企业留人难的现状,结合小企业的制度建设,可以简单交流一下。

小企业靠的是什么?靠的是老总。老总靠的是什么?运气+人才。

走过了抓机会这个阶段以后,企业往往面临很多再把握机遇和获得新发展的问题,很多老总除了寻找好项目,对于内部建设,首先考虑的是制度建设,我觉得这是一个误区。

1、这个阶段出台的制度往往就是老总思路的影子,制度的权威性会受到质疑,而老总呢,认为制度定出来了,一切按制度来即可,不再愿意花时间与员工“论理”,只讲“法”,“情、理”放在抽屉里锁起来了。事实上,小企业最怕的是僵化,很多问题,管理者一个微笑就可以解决的,但照搬西方的所谓科学化管理,反而将管理复杂化了。

2、创业阶段的的管理,主要是要在公司树立一股“正气”。要向员工表明,企业是要持续发展的;员工好好干,是可以跟公司一起发展的;企业是属于大家的;任何问题是可以拿到台面上说的;老总唯一的私心就是想把公司做好。

3、小企业的制度建设要简单化,要解决实际问题,主要是保障业务的高效开展,明确流程,明确奖罚标准、明确几个硬原则等等,不能用从网上一搜就是几十页的制度汇编。

4、小企业的人才总是要流动的,留人还是要务实,感情留人、物质留人……最主要的是,老总们要明白,你真正要的就是1-2个人。

研究老子的《道德经》,奇正之道是我们这些做企业的老总们要好好研究学习的大智慧。千万不可耍小聪明,在公司内部管理上用“奇”,要内固以正,外经以奇,也就是老子讲的“以正治国,以奇用兵”。

02年的时候,我们将消费品行业和服务业的很多营销理念导入到专业软件的营销中,比如在传统的软件培训会中引入roadshow和会议营销的精华,在市场活动中更加突出时效性主题,将百货业的促销模式部分地用在软件季节性促销中,更加关注用户的消费体验等等,在业内引起了强烈的反响,市场效果也非常显著。

为什么这些理念的导入能取得很好的市场反应,很多同行在借鉴的过程中,认为这是浙江的地域特点,不能复制?我认为与地域无关,主要是一些同行没有领悟做市场的精髓,学的只是形式,所以看起来操作过程是一样的,效果却相差甚远。

做市场就是做人气!这是我的核心市场理念。所谓“人气”,是指在特定的环境里,外界对一个人或一个企业的理解、喜爱、尊重和认同,这是一种迷人的气质和个性魅力,一种近乎神奇的市场推进剂和成功催化剂。人气就是财富。谁能够成功地聚拢人气,谁就能赢得市场,赢得财富。

想表达的第二个观点是:做管理就是做人气!

很多企业都没有突破管理的瓶颈,很多年前(当时工作比较轻松,业余时间多)办了个网站,叫管理突围,原本有个美好的愿望的,现在时间久了,不提了。回到管理瓶颈的问题上来,现在很多企业是为了做管理而做管理,一心想把企业“管”好,但结论多是员工素质不行,人才不够,这是一个误区,很危险。

80年代,我们在读书的时候,报纸上天天说要加强员工的主人翁意识,让员工当家做主人,现在提的少了,强调角色、职责、分工、执行……西式管理的引入,提升了我们科学管理的水平,但也误导了很多人。管理者素质问题、管理文化问题、企业发展阶段问题……问题接踵而来,于是有了现在很多的基于提升领导力的管理理念,这是一个管理的回归,但愿不要又走极端。

想起了一个题外话:企业管理就是“资产管理”(Asset Management),资,资本、资源;产,产生、增加;管,畅通、管理;理,顺势、梳理。说白了,就是因势利导让资本增值。

对于很多中小企业而言,士气、人气是选、育、用、留的基础和保证,强化领导力,真正以人为本,把公司做热闹起来,很重要……

建筑软件起步比较早,发展比较慢,从设计软件的推广和逐步普及到今天设计类、造价类软件的普遍应用,用了十多年时间,但技术类和管理类软件还只是刚刚起步。为什么建筑软件的发展如此缓慢?我觉得与建筑行业从业人员的素质和建筑业的管理现状有关,与政府相关部门的支持有关,与建筑软件企业的发展情况更直接相关,国内从事建筑软件推广的企业大多是销售型公司,自主研发和技术创新能力薄弱。

近十年来,随着建筑业的快速发展,一大批建筑软件企业抓住了造价软件市场的机遇,得到了快速发展,形成了国内建筑软件企业90%是做造价软件出身或主要靠造价软件生存的现状,其中70%以上的企业没有自主研发能力,靠代理销售生存。

这样的企业,随着政府行为的加剧、上游产品供应商的策略调整、竞争格局和竞争特点的转变,日子越来越不好过了。风险很多,简单列举几点:

1、抱着一棵树带来的风险。作为经销商想抱着一棵树生存,很难,因为产品修改权不在自己手里,自主权不在自己手里,一般来说,新产品的创新能力当然也没有,很难在一个领域或者一个产品线上做的很深。比如说,有的企业定位在造价类产品销售和服务,在套价软件上已经做的很出色,但造价领域下一个热点应该上算量软件和造价辅助分析软件,可惜原来的供应商没有很好的算量软件或后续产品,怎么办?寻找另一家供应商?原来的供应商可能要跟你翻脸;不找新的供应商?就要看着新兴市场被别的对手蚕食,甚至给对手进入套价领域的机会。

2、人才流失带来的风险。最强大的对手往往都是从内部产生。销售型的建筑软件企业,进入门槛低,特别是导入期已过的市场,客户对品牌的认知度是比较高的,这个时候只要供应商改变策略,可能会带来一系列的问题。另一种情况是,内部员工带走了公司的客户资源和商业机密,或者因为核心员工的离职,闹得人心涣散。凡此种种,都可能会给一个公司带来重创。

3、竞争模式改变带来的风险。现在的竞争是综合实力的较量。几年前,是产品的竞争,是政府关系的竞争,是体力的竞争;现在除了上述竞争,人才、品牌、产品、市场基础、整体营销和管理能力等综合实力的较量开始了,不能与时俱进,自然是昨天河东今天河西。

4、财务税务管理带来的风险。我们很多销售型的公司,利润率是很高的,操作上大家都很清楚。要转变思路,要理解好国家的政策并用好。

5、当然一个公司在经营过程中,还会遇到各种各样的风险,我这里只提出几点,不求面面俱到。

如何控制上述风险?

1、不要把鸡蛋放在一个篮子里面。这个道理很简单,但挑战惯性不是一件容易的事情。建筑软件,我个人认为3年内能挣钱的可以分成4类,设计类软件、造价类软件、技术类软件、管理类软件。设计类软件大家没有必要去想,意义不大,为什么?不言而喻。造价类软件,套价软件已经处于成熟的衰退期,尚可维持3年,算量相关软件应该会在2年内成熟,可以投入做一下,但竞争成本将很高,利润率将会迅速下降。技术类软件,已经风生水起,将在2年内达到需求的高潮,进入的厂商少,需求量巨大,社会关注度高,操作难度小,很容易上手,但进入速度会很快,所以谁先进入,谁就可能成为主导、主流。管理类软件是大趋势,但操作难度大,预计会在3-5年内逐步成熟。请我们的销售型建筑软件企业选择篮子!

2、如何防范人才流动带来的风险?规范管理、加强职业教育、做好人才储备、提升企业整体竞争力等等,包括做好法律途径解决问题的基础工作都是非常重要的。人才流动的风险,是很难下决心但很好解决的问题。

3、本来还有一些内容要交流的,时间不早,肚子开始叫了,回头再说。

4、总之,中小企业灵活机动,不要把这一点丢了,一定要牢牢把握好主动权,壮大自己才是硬道理。用供应商制衡供应商是很好的办法,下次再说吧。

第一条路:建筑设计类软件(典型的获益企业如PKPM、理正、天正等)
第二条路:建筑经济类软件(代表企业如广联达、神机妙算及各区域性造价软件企业等)
第三条路:施工技术类软件(代表企业如品茗、PKPM等)
第四条路:工程管理类软件(代表企业如普华等)

选择第一条路的企业,名利双收,这两年日子仍然过得不错,但再进入就比较难了,比如斯维尔,想法是好的,但没有重大技术创新很难翻身,设计类软件从理论上来讲,还有巨大的技术创新的空间,可衍生的产品也会很多,但门槛相对较高。

选择第二条路的企业很多,占国内建筑软件企业的80%-90%,近几年日子越来越难过了,当然也有做的不错的企业,比如广联达和一些地方性基础好的软件公司,挣了很多钱,但公司没有持续发展动力。选择第二条路的更多是一些销售型公司,大部分是在惨淡经营。

选择第三条路,是在解决今天问题的基础上,把握明天的选择。建筑软件市场暴利的时代已经过去,只有市场容量巨大的产品才可能成就下一个持续发展的建筑软件企业,品茗选择的是第三条路。

品茗现在的产品线分为工程经济、工程技术和工程管理三条,经济类和管理类的产品目前是辅助,以技术类为主。比如:
施工资料软件,现在全国有3万多套的销量,加上盗版,实际使用量不低于3万套,在全国应该第一的,比如山东就超过3000套、江苏也超过2500套;
施工安全计算系列软件,05年浙江省之外的销量超过800套,稳居全国第一,前景非常广阔;
网络计划和标书软件在全国不下100种同类产品的竞争下,05年销量仍然达到840多套,新增销量应该也处在国内同行前列。
施工技术相关的一些软件也正在浙江省内进行试销或用户测试。
前景如何,数据可以说明一切。

很多同行和合作伙伴经常在问,品茗的这些产品,很多都不是高精尖的产品,会不会陷入同质竞争的漩涡中?能不能带来持续发展?

我举一个简单的例子,可以说明一切,我们选择的产品目标客户超过1000万,我们现在只是在10万家里面竞争,品茗和竞争伙伴们都还没有满足客户的需求,产品的生命周期还处在上升发展期。我们倒希望多一些同行来竞争,来一起将市场启动起来。