2005年07月20日
透析原微软副总裁李开复闪电跳槽Google
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一个正在两个企业之间人才流动的平常事,在互联网上引起了如此广泛的关注,甚至产生了法律层面的官司。从这个事件中,我们又能否看到互联网的变化?
我们看下微软的官方声明:
  原微软公司自然交互式软件及服务部门副总裁李开复博士已经接受Google的职位,负责领导他们在中国的研发工作。这一行为,与微软员工签订的保密协议、非竞争协议是相违背的。为此,微软已经向法院提出请求,要求李开复博士和Google公司尊重并恪守他加入微软时与微软签订的保密和非竞争协议。
在微软,创造知识产权是我们的核心。我们有责任为我们的员工和股东保护我们的知识产权。作为公司高层,李开复博士了解微软在搜索技术和中国业务战略方面的商业机密。他所接受的职位,是为一个直接的竞争对手做同样的技术和战略,这与他所签订的合同责任是不相符的。
针尖对麦芒的战争
微软,一个从软件开发(WINDOWS)竖立起来的巨人,建立起来的帝国大厦;Google,一个从搜索领域成长起来而且仍然在快速成长的巨人。乍一看似乎两者几乎没有相交的业务。但再仔细一看,猛然发现这两个巨人在各个领域交锋着。搜索、桌面搜索、邮件、IM、Blog,甚至在浏览器市场上FIREFOX也在跟IE打得火热。GOOGLE除了在搜索领域上保持着既有优势外,在其他领域也在迅速(可以说是恐怖)的发展着。这种势头让所有互联网经济参与者都紧张并兴奋着。GOOGLE的每一步,都几乎在影响着互联网的格局。
另外从有关报道来看GOOGLE和微软也同时加大了在RSS广告上的研究和投入(注:GOOGLE已拥有了GOOGLE ADSENSE广告系统)。
可以预想,在如今的互联网竞争中,我们将随处看到GOOGLE和微软的精彩战事。当然还有YAHOO这样潜在的巨头,随时会加入上演互联网“三国志”。
由此也不难理解,为什么微软会对此次事件反应如此激烈。
竞争背面:互联网新潮在涌动
对于很多旁观者会从职业选择、法律道德、人才流动等角度看待此次事件。但2005年必将注定成为一个不平凡的互联网大年。太多的大事件会发生。人才流动仅仅是其中之一,年头的购并潮,新近的博客潮。而在这些事件的背后是,互联网的又一春来了。这个春天更是有了“Web2.0”的概念。
这次新潮来的很快、很急又是如此绚烂,让人应接不暇。
如果说“web1.0”的时候,新的信息模式(新闻门户/电子商务/聊天等)让人意识到了互联网的便捷和迅速,那么在2.0时代,更多将会是由普通人来选择、创造、改变整个互联网。每个人都会从自身出发选择让自己舒服的方式,来协调互联网与真实世界的关系。博客就是其中的一个代表。搜索的成功也是因为它给人们带来了便捷。
1.0时代,很多人培养了使用互联网的习惯。比如固定地使用某个聊天工具、门户/信箱、搜索工具、网络游戏、电子商务。形成了很高的粘合度,人人把这些行为当作自己生活的一部分。
2.0时代,更多人希望从这些习惯中,能够轻松、便捷地在各种功能中进行串联。塑造所谓的“个人门户”,不管是接受信息还是娱乐,都只通过一个端口来执行。
回头再看,GOOGLE和微软之争,也就是在争谁会成为将来的“个人门户”王者。

中国市场:谁领风骚
回到国内市场,从原有的门户外,这次升级版的竞争,同样也加入了很多新人,QQ、百度,当然还有以博客中国为代表的新生代。
搜索领域 桌面搜索 邮件 IM Blog 游戏
QQ搜索 —— QQ信箱(FOXMAIL) QQ QQ博客 QQ游戏
百度搜索 百度桌面 ? ? ? ?
爱问 ? 新浪信箱 UC聊天 新浪博客 新浪游戏

但谁会从这场竞争中脱颖而出?
从现阶段来看:新浪/QQ已经领先一步。但这种领先不是说完全不能超越的,如果百度和博客中国合并,再加上盛大(有游戏和圈圈),完全有可能出现一个新的巨无霸。
对于其他现有门户网站,要么竞购快速加入阵营,要么随时准备退出。
同样的对于其他网站,比如电子商务,不管是B2B、B2C还是C2C,也要尽快改变思路,跟上“以人为本”的互联网步伐,积极参与到这场变革中。
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2005年07月15日

绝妙的主意

具体内容见以上网址

2005年07月10日

详文请点击

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2005年06月01日

        我们已经听惯了这样的故事,故事的开头是,1888年,Carl
F.Bucherer与他的妻子Luise在Lucerne的Falkenplatz开设了第一家钟表珠宝店。这一个句子里有四个人名地名,人名一般延续
到今天已经成为一个品牌的名字。地名倒不是成心要用英语难为人,而是那地方太小,名字太生疏,翻译者懒得去翻《世界地名大辞典》。在上面这句话里,卢塞恩
(Lucerne)肯定是指瑞士的那个城市,而不是美国的镇子。

  总之,故事这样开头了,然后就是他们怎么保持产品的高品质,请来一位营销方面的专家或者生了个特别有出息的儿子,把家族产业做大,到如今这牌子是一个奢侈品集团的成员,拥有一个这样的东西就会变得尊贵。

  如果我们把王致和臭豆腐、张小泉剪刀的故事翻译一下,也颇有奢侈品传奇的意思。瑞士的一个钟表匠,法国的一个农场主,意大利的一个裁缝,多年前弄出来一个东西,到现在光耀世界。他们有传统,有地位,有很高的附加值。

  但也有新的奢侈品故事:一双耐克球鞋摆在玻璃柜里,标价是8999元,样式看着没什么新鲜,价签上写着一行字——巴克利1992年奥运
会版。8999元能买一件不错的西装了,你不一定认为那双鞋有什么特别,但是,如果你对“梦之队”印象深刻,你也许会想起“大嘴巴”巴克利在与巴西队比赛
之后被问及“巴西哪些球员让你印象深刻”,他堂而皇之地作答“2号、3号、16号”(奥运会参赛的篮球队员是从4号到15号排列)。

  一个“巴克利”迷加“耐克”迷在这双鞋面前激荡起的感情波澜与购买欲,并不弱于一个“LV”迷在一款新包前激荡起的感情波澜与购买欲。奢侈品有了新的故事形态了。或许,耐克并不算是一个奢侈品牌。但8999元的一双篮球鞋足以证明,有一种新的奢侈存在。

  去年10月,美国《福布斯》杂志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury
Brands),按照该杂志的说法,排名的依据是四种不同标准的评分:一是控制销售渠道的能力,二是品牌对购物选择的影响力,三是市场营销效率,四是媒体
曝光率。排名位居第一的是绝对伏特加,130元就能在超市里买到一瓶。绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)的广告和市场推广活动屡获大奖,分析者说,
“绝对”已渗入了多种视觉艺术领域,凭借自己的品牌魅力吸引了众多年轻富裕而忠实的追随者。

  130元的价格就是一瓶小糊涂仙,就算它放在酒吧卖到480元,那也不过是一瓶五粮液的价钱。但喝小糊涂仙或五粮液是“老派”或
“官派”,年轻人可能更喜欢“绝对”。在《福布斯》这30多个牌子当中,有古奇、LV、捷豹这样的老牌奢侈品,有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂这样被广泛使用的
化妆品,也有不少喝的东西:Bacardi酒,Oakley墨镜,尊尼获加威士忌,还有星巴克。喝的东西自然不会太贵。

  如果从老奢侈品的概念出发,星巴克怎么也算不上奢侈呀。这些榜单中有两个手表品牌,一个是劳力士,一个是豪雅,1万多元的豪雅奢侈,那100多万元的百达翡丽呢?《福布斯》评价奢侈品牌的标准不是价钱,而是市场。评价什么东西是奢侈品,这个标准在变化。

  德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒,2002年著有《奢侈带来富足》一书,在这本书,他提出了旧式奢侈与新式奢侈的区别,把钱用在炫耀上,这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上,重视其技术含量,这就是新式奢侈。

  2003年,纽约一家投资银行的分析师写出另一本书《趋优消费:美国的新奢侈》,作者说,那些贵的买不起的东西自然是奢侈品,但普通消
费者也可以买一些“新奢侈品”。奢侈消费正向大众层面转移。作者在访问了2300名消费者后得出结论,当今人们工作压力大,孤独感强,买东西可以带来感情
的慰藉,消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。这本书翻译成中文名为“奢华正在流行”,奢侈与流行本来是两个概念,但这两个概念交叉在一起,
也许就成了新奢侈。不过,一篇书评的题目更准确地讲出了“新奢侈”的含义——你没钱,但你可以假装有钱。

  百达翡丽手表这样做自己的广告:你不可能真正拥有一块百达翡丽,你只是开创自己的传统。这是老式奢侈的腔调。现在你可以买一辆国产宝马3,宝马车系最便宜的一种,享受它带来的驾驭快感和满足感,这是新奢侈。虽然你可能支付不了一辆6系。

  几年前,一家广告代理机构为Bacardi朗姆酒进入中国做市场调研,他们当时获得的数据零散且缺乏连续性。其中一组数据显示,
Bacardi最好的选择是以烈性酒的形象进入中国,与威士忌等烈性酒直接对垒。但另一组数据则暗示为Bacardi应出售预先混合式酒类产品,迎合中国
嗜饮啤酒的消费者。公司最后选择了后一种方案,针对年轻消费者,把Bacardi
Breezer当作主打,如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了,她可以要一瓶“冰锐”,而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影
响,推出了Bacardi Breezer服装,强调运动和街头的设计,T恤衫和休闲鞋都保持酒的鲜艳色调。价格是几百元。

  最近,北京一家市场监测机构对当代中国城市青年(23~26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查,结果显示,42%的年轻人认
为主要压力来自工作,63%认同“人生应该及时行乐”的观点,61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右,社科院一专
家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征,今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐,他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的,而具体的
消费能力相对不那么重要。

  老一辈的人总想做年轻人的思想工作,担心他们被物质裹挟。年轻人也明白,钱不是万能的,还要有维萨和万事达卡。众多奢侈品公司在全
世界努力拓展市场,老牌子想焕发新光彩,新品牌强化他们与消费者的情感联系,他们有细致的研究数据,有巧妙的推广手段,也有一种哲学——物质主义并不是
“精神至上”的对立,物质主义就是你买东西时的“精神至上”。主笔◎苗炜

  顶级品牌的中国机会

  ◎钟和晏

  让人心花怒放的数字

  如同钻石是女孩最好的朋友一样,数字应该是商人们最钟爱、最值得信赖的朋友。

  何况,对全世界的奢侈品行业来说,这是一些让人心花怒放、兴奋不已的数字:持续的经济增长使中国的生产能力与消费能力在飞速发展,目前
中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元,1.7亿中国人有能力购买时尚品牌,大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中
国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元,约占全球总额的3%,也是全球第六大奢侈品市场。未来10年,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上
升,中国的奢侈品消费者最终将达到与日本不相上下的一亿人,成为全球最赚钱的奢侈品市场,市场规模将位居世界第二。

  根据香港旅游局的统计,在2004年前10个月,中国的出境旅游已经达到2384万人,比上年同期增长了近50%。虽然与日本旅游
者相比,较小比例的中国旅游者在欧洲的奢侈品商店购物,但他们的人均购买数额却要比日本游客高10%左右。据估计,到2008年中国的国外旅游者将超过日
本两倍,到2015年每年中国出境游的游客将达到一亿人次。

  中国消费者目前的状况非常类似于15年前的日本人——日本人现在是欧洲奢侈品行业的最大买家,其购买额占到行业总销售额的41%
——从短缺经济中走出10年之后,中国人在炫耀性商品上支出的增长、对品牌商品和名牌商品的喜爱都与1990年的日本人情况类似。估计到2008年,中国
消费者的购买额将会占到整个行业的20%。因此,在未来10年内中国人很有可能取代日本人,成为推动奢侈品行业的最大力量。

  是的,数字,哪怕仅仅是这些预测的数字就足以让全球的奢侈品行业步履匆匆地赶向中国。5月19日,在英国《金融时报》的“国际顶级
时尚品牌行业高峰会”这样一个诱人题目的召唤下,这一每年产值达1300亿到1500亿美元的行业的400多名高级管理人员与机构投资者聚集在上海展览馆
这座1959年建成的俄罗斯风格古典建筑中。虽然会议大厅的光线幽暗,但仍可以感受到他们的灿烂心情。尽管中国的经济奇迹已经广为人知,但实实在在地感受
来自中国的经济推动力并从中受益,仍然会让人兴奋不已。如果说欧洲的奢侈品制造商曾经普遍低估了中国消费者对奢侈品的需求,那么现在,到中国来已经不是发
展的需要,而是这些厂商未来生存的必需。

  在中国,一个足够富裕能买得起奢侈品的消费阶层已经诞生,没有人会漠视中国对全球奢侈品这一行业未来前景的重要性。

    除了数字,还有事实

  当然,除了一些尚未发生的预测数字之外——尽管它们是出自像高盛、摩根士丹利这样的投资银行的调查发布,其权威性应该不容怀疑——也许真正打动欧洲奢侈品制造商的是一些已经发生的事实与数字。

  去年9月19日至23日,瑞士最大的名表集团历峰集团(Richemont)率旗下包括伯爵表、登喜路、万宝龙、卡地亚、名士、积家、
朗格、万国表、江诗丹顿、沛纳海等在内的10个名牌在北京劳动人民文化宫古老的太庙举行了一场引人瞩目的“钟表奇迹”展览。一些财务数据显示,中国奢侈品
消费额已经占历峰集团全球总销售额的20%,加上中国游客在全球各地的采购总额,中国人的消费量占据了Richemont全球销量的40%。到2005年
3月,该集团所有钟表在中国的销售达到750万只,总额约为7.32亿美元。

  在万宝龙集团推出万宝龙表后,中国成为万宝龙继美国和意大利之后的第三大消费市场。目前,万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店,几乎占其全球专卖店的一半。

  关于在2003年上海汽车博览会期间,一辆价值1188万元的“雅致728宾利”被一位不愿意透露身份的人买走已经是一个被过于宣扬的
故事,但是根据宾利中国公司的介绍,宾利的中国购买者80%以上来自私营企业,数百万乃至上千万元的车款都是一次付款。按宾利公司的规定,车主以原价购车
可以免费到英国克鲁郡的生产厂参观,宾利会支付双人5天行程的全部费用。但中国的购车人并不在意这个对普通人很有诱惑力的优惠措施,迄今为止还没有人使用
过这一权利。从2002年宾利进入中国市场以来,宾利在中国创造了三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

  劳斯莱斯上海公司总经理曾经为自己的顾客勾勒出这样一幅肖像——来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国
各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。

  自由经济有这样一个假设:人的欲求在本质上是欲壑难填的,人总能在满足已有的欲求之后设计出新的欲求,这也许就是奢侈消费潮流被认
可的土壤。在经历了几十年的贫穷之后,中国的财富阶层显然越来越热衷于显示近年来所获得的财富与成功。奢侈品向来被视为一种身份的重要标志。在高档消费
中,消费物质之外的仪式和符号意义似乎是更重要的环节,借着占有物质所产生的象征权利,从而使占有本身也就成了一种身份优劣的替代品。

  今年4月份,站在北京王府饭店的Etro专卖店里,相隔30年第二次来到中国的意大利奢侈品集团Etro的创始人Gimmo
Etro是用“震惊”这个词来表述自己的内心状态,是用“疯狂”这个词来评价中国尤其是上海这一城市的商业发展速度。尽管对于大多数欧洲人来说,疯狂生长
着的高楼大厦和购物广场挤压着这个曾经舒缓惬意的城市并让它失去了往日的优雅;但是对于欧洲的奢侈品牌来说,中国市场的奢侈消费浪潮显然不容错过。

  去年4月,Giorgio
Armani举办了一场明星荟萃的时装发布会,庆祝它位于上海外滩3号约11000多平方米的旗舰店开张,阿玛尼宣布在2008年北京奥运会之前要在中国
开30家店。同样奢华的杰尼亚(Ermenegildo
Zegna)随后在外滩18号开设它的旗舰店,中国已经成为杰尼亚的第四大市场。去年年底,以手工制作的皮鞋与箱包知名的意大利奢侈品牌Tod’s的总裁
Diego Della
Valle宣布将在全球建立70家直营店,其中20家都将落户中国内地的大城市,中国将成为其销售网络布局投资最多的地区。而全球第一大奢侈品集团——法
国LVMH集团总裁贝尔纳·阿尔诺最近对外公布,由于集团产品在美国、中国和日本市场热卖,其“欧盟外销售额”已占集团总销售额的62%。LVMH集团认
为亚洲是其今后业务拓展的主要市场,由于看好快速增长的中国经济,该集团旗下的“路易威登”连锁箱包店已在中国开设了13家分店,不久还要在北京和哈尔滨
各开一家。此外,“路易威登”还计划在印度增开两家分店。

    敏感的时刻,敏感的用词

  《金融时报》被认为是选择了一个敏感的时刻在上海组织了这次峰会。根据5月16日的消息,美国决定重新对来自中国的3类纺织品实施配额
限制,而欧盟也将作出是否对中国9项纺织品进行特别限制措施的决定。中国目前有10000多家从事对欧盟和美国纺织服装出口的企业,一旦欧美采取限制措
施,这些企业将深受影响。目前美中贸易逆差超过150亿美元,所以,摩根士丹利欧洲并购业务董事长Michael
Zaoui略带嘲讽地说:“当美国人在花钱的时候,中国的外汇储备却在以史无前例的速度增长。”

  关于中国与美国的消费力的对比问题是一个在峰会上不断被提及的话题。显然,奢侈品行业正受到美国和中国的主导。但左右高端产品制造
商和零售商行为的,并非只是美元疲软和中国消费者越来越强的购买力。虽然美国对奢侈品需求旺盛抵消了欧洲大陆经济低迷的影响,但是部分美国人的奢侈品销量
本应属于欧元区,然而大多数美国游客宁愿在本国度假也不愿去欧洲,当他们在巴黎街边的咖啡馆把一杯咖啡的价钱转换成美元的时候实在触目惊心。珠宝制造商卡
地亚国际集团(Cartier)的总裁博尔纳·佛纳斯(Bernard
Fornas)说:“美国人不愿意把钱花在他们能以更低价格在本国买到的商品上。在地球的另一边,随着中国人财富的日益增长,到2020年,中国人的消费
能力有可能超过美国。”

  敏感的不仅仅是这一时刻,虽然《金融时报》的峰会英文名称是“Business of
Luxury”,但是在中文翻译中所有人都小心翼翼地躲避着“奢侈”这个词而宁可采用“顶级时尚品牌”的说法。爱玛仕集团的执行副总裁Christian
Blanckaert说:“我不知道什么是奢侈,现在每个人都在谈论奢侈,但我不想谈论这个词。”

  应该承认,“奢侈品”这个词本身就有点不那么讨人喜欢——有点俗,有点老套,难免让人联想起一切闪着金光的肆意与挥霍。事实是,尽管如
今还会有人穿上貂皮大衣、坐上高级轿车来寻找高人一等的感觉,但这早已经不是奢侈生活的主流。自从上个世纪80年代以来,在全世界,奢侈品的消费主体就开
始从富有阶层向中产阶级转移。当名牌产品被成千上万件地制造出来,然后被摆到店面装饰千篇一律的商店里出售时,所谓的奢侈品也就失去了它特殊的“奢侈”地
位。

  现代奢华如今在本质上存在着深刻的悖论:如果人人都能得到,这还算奢华吗?也许只要看看高级家用轿车的广告,将20世纪早期的凯迪
拉克和世纪末的林肯比较一下,就可以发现在一代人的时间内,奢侈品的概念是如何地被降了级。凯迪拉克1915年的广告基调是——奢侈品有它的代价,你买了
这款车就要承担成为精英分子的责任。真正的奢侈品代价不菲,实际上你会遭人责难、攻击和嫉妒,这款车是个桂冠,你要小心怎么戴才好。广告词真正的意思不只
是“领袖的代价”,而且也是“奢华的代价”。相比之下,林肯现在的调子是彻底的放纵:快来买吧,让你追求舒适的欲望摆脱一切羁绊。林肯代表着“奢侈品应该
就是这样”,你够不容易的了,理应犒劳自己,即便不是买一辆,至少也应该租一辆。

  LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺评价说:“上个世纪90年代末,一些品牌在成为卖弄和时髦的象征之后就盛极而衰了。它们从富有名望的商品名单上摔了出去,变成大众化奢侈品的一部分。”

    意大利制造还是中国制造

  由于世界经济增长的乏力,对于从2001年顶峰时期渐渐进入寒冬期的全球奢侈品行业来说,中国的诱惑不仅仅是持续增长的消费能力和不可
逆转的经济发展,中国制造的低成本优势同样诱人。一个众所周知的事实是,同样的产品如果在发展中国家制造生产,其制造成本可能降低80%到90%。对于奢
侈品牌来说,通过外包形式在中国、印度等国家生产,显然能极大地降低现有品牌的销售价格。

  意大利品牌Brioni Roman Style的首席执行官Umberto
Angeloni说:“很多国际顶级时尚品牌继续生存下去需要讲究效率,而效率归根结底就是成本。因此,我们都很关心如何在维持品牌形象的同时降低成本,在顶级品牌行业这两者的平衡尤为重要。”

  对于向来血统高贵的奢侈品行业来说,是否接受在瑞士之外生产手表或者在意大利之外生产皮具的事实呢?以更低的成本获得更高的利润的诱惑
固然令人心动,维护品牌形象的考虑和亚洲假货产品的困扰同样让这一行业的首席执行官们顾虑重重。Gucci集团的战略和收购部门总经理Jame
McArthur说:“Gucci绝不会冒这样的风险淡化它的品牌价值,外包生产即使在短期内利润率有所增加,但对品牌的长期价值没有贡献。我们仍然非常
自豪我们的产品是意大利制造的,因为客户也是这么期望我们的。”

  当然,一些像普拉达集团的执行总裁Patrizio
Bertelli这样的决策者对于“中国制造”或者“意大利制造”具有不同的定义方式,他说:“很多美国品牌并不关心是否是美国制造,在市场上却很成功。
由于更多更加年轻化的时尚品牌进入,今天的顶级时尚品牌行业状况与10年前是很不同的。如果我们的品牌在10个不同国家生产,我们为什么不能标注上
‘Prada制造’?”

  近年,一个让奢侈品行业无法忽视的现象是顶级消费品牌和非顶级消费品牌之间的界限正在变得越来越模糊不清,H&M、
Zara可以和爱玛仕相提并论,可以抛弃的时尚产品与永恒的奢侈品之间的关系也越来越难以判断。在时尚世界的Mix&Match风格的流行让那些
富有的消费者往往喜欢用Zara的上装来配迪奥的长裤,而作为Chanel主设计师的卡尔·拉格菲尔德(Karl
Lagerfeld)也同样可以加盟H&M并从中获利。

  今年3月,摩根士丹利发表了一份研究报告,其主题是5家上市的奢侈品集团未来10年的增长前景,这些集团包括Bulgar、
Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等。摩根士丹利预测这五大奢侈品集团在2004年和2014年间,每股收益的年平均复
合增长率将达7.7%,但是对Zara的母公司Inditex集团和H&M集团同期每股收益年均增长率的预测分别为10.9%和11.7%,相比
之下,7.7%的年均增幅就逊色许多。另外,根据Bain公司的调查,Zara在一年之内能让顾客平均光顾17次。所以,无论Coach、Esprit还
是Zegna、Dior都在努力增加店内商品的品种和更换频率,来提高顾客的光顾率。

  也许坐在上海展览中心幽暗大厅里的全球奢侈品行业的玩家们其实是乐于听从摩根士丹利欧洲并购业务董事长Michael
Zaoui这样的忠告的:“你们千万不要太关心你们的产品到底是在哪里制造的,我觉得这不是你们的实力所在,你们的实力强势就是你们的品牌。苹果、百事可
乐、耐克这些品牌非常强势,它们的品牌价值占到消费价格的80%。但是,顶级时尚品牌的影响力更强。所以,你们要敢于领先,敢于进入中国,我相信你们会获
得回报。归根到底,钱是最最重要的东西。”

  

(来源:三联生活周刊/作者:)

2005年05月31日


战略伙伴,战略结盟这些政治术语早已应用到了经济、市场领域中。越来越多的品牌和企业之间成立了形式各样的战略联盟,在这过程中,公关公司从活动执行、 媒体传播甚至战略伙伴选择都起着非常重要的作用。

在与客户沟通的过程中,我们也发现,虽然客户都打着双赢乃至多赢的旗号,但在内心深处仍然恨不得在传播中,只出现自己公司和品牌的名字。这就对我们的工作提出了挑战。必须研究客户在这次项目中,所起的角色,所想的结果。

不由想起陈佩斯和朱时茂的经典小品《主角配角》,两人将主角和配角的复杂心理和行为动作表现得惟妙惟肖,跃于屏幕。

大赢家,标杆的榜样

可口可乐、麦当劳、迪斯尼乐园,这个横扫世界市场的“铁三角”,他们联合使用着商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目、联合促销、联合广告……多么绝妙的主意,多么绝妙的组合。

个人认为他们的成功基础有三大方面。第一、目标消费者的惊人相似;第二、深深的美国文化烙印;第三、成熟和谐的市场推广模式;

他们的成功也引来了众多模仿者,比如肯德基和百事、新浪和NIKE(网站合作)等。他们合理利用、共享、整合双(多)方独有的资源,共同获得消费者的亲睐,得到了更大的市场分额。

但在具体的操作中,我们也会看到每个小的项目都必须有个主导者,如果不分轻重必然会导致合作混乱。也许整个战略上可以双方平起平坐,但在具体的单个项目中,必须有真正的主角。

主导者,我的地盘我做主

主角当然是老大,他的话其他人肯定要听。为他服务,态度一定要强硬,在传播策略中一定要突出他。但做主的同时也要兼顾其他的人感受,适当释放空间。

“以我为主,张弛有度”!

以我为主,就要完全分析客户的真正需求,我们提供传播策略时必须提升到尽可能高的高度,比如市场、品牌、企业、销售等。通过一个项目就将客户想说的说到透彻,让客户的受众听到明白。比如在当前的IPTV热中,路人皆知盛大意欲在这领域大展拳脚,从而真正成为家庭互动娱乐巨头。最近盛大和长虹结成合作伙伴的项目,从新闻传播表现来看,报道重点完全是盛大的战略。主角地位一瞥便知。

但必须注意的是,我们也要建议客户在适当的时候、适当的地方给合作伙伴露脸的机会。毕竟缺了他们,这次合作也不会成功。

如何把握好这个度?我们可以通过前期媒体邀请、媒体Brief的过程中,强化主角地位和项目对主角的意义所在。对媒体进行洗脑,从而保证传播效果符合客户需求。

跟随者,抢戏要有味道

跟随者,这个项目中的配角,在传播上可能处处受牵制于项目主导者。想出点风头又想不出办法出头,是最让人难受的。凭啥人家陈佩斯当配角也能当得那么出彩,我咋就不行呢?

就拿当前可口可乐与第九城市结成战略伙伴来说,无论从实力还是品牌价值,可口可乐都是真正的主导者。但第九城市要搭好这趟顺风车,难度也颇大。就第一次的联合新闻发布会媒体传播效果来说,九城明显感受到了自己的配角身份。

在这种情况下,九城就必须在战略合作前清楚自己的地位并制订自己的传播策略。要抢戏,就得有真功夫。一颦一笑,一举一动均引起喝彩一片,而且要做到令主导者有话说,但又说不口,这种感觉绝对叫爽。

“重点突破,质量优先”!

首先在媒体选择上,应该选择自己能控制的专业媒体资源,以及具有重大影响力的核心媒体。一般来说,双方会确定必须使用同一新闻稿。但在具体操作上,一方面可以针对自己的专业媒体,进行“宽”度的开发。跟可口可乐比较,九城肯定更了解游戏媒体的特点,完全可以充分利用。比如在出稿网页的广告位、上下文章、网友评论以及游戏论坛等这些看似独立,却能完全操作和整合的地方,突出九城及魔兽世界。另一方面,针对影响力较大的媒体,进行“深”度开发。比如针对财经类媒体,和专业记者共同研究网络游戏市场走向,突出第九城市在整个项目合作中的核心地位等。但注意一定要关注质量,而不能在意数量(以免引起主导者反感)。

抢戏抢到最后,真正的主角还真不能确定,我就不知道《主角配角》里面的主角到底是谁?

竞争者,旁观的艺术

主角配角在场上闹得欢,苦的却是竞争对手,比如可口可乐和雀巢的合作,直接给包括立顿在内的众多茶类企业带来了巨大的压力。特别是在战略合作初期,主角配角都会在媒体上大放声(厥)词,第三方会失去在媒体发出自己声音的机会,另一方面媒体就算给了自己机会,也担心不一定表现得好。

作为旁观者,如果采取“事不关己,高高挂起”的态度,则无功(便是过);如果采取“评头论足,暗度陈仓”的策略,是否更积极些呢?

评,首先要肯定他们的战略合作,人家辛苦换来了如此结晶,就算对自己影响再大,也要在对外形象上保持气度。

暗,涵蓄的提出两者合作潜在的问题。夫妻之间时间长了都会有点小矛盾,何况两个企业呢?企业文化、市场策略、产品定位、销售渠道、目标消费者、领导更替等都会引起战略伙伴关系的顷刻瓦解。作为旁观者,可以从善意的角度提出这些问题甚至解决方式。

此策略的最好好处是,有可能能够搭上他们的顺风车,在媒体传播中也能乘机发出点自己的声音,体现自己的存在。

多赢的梦想是实现还是只会停留在梦想层面?我们的任务就是为我们的客户提供让他出头的服务,无论他在这场多方博弈中扮演怎样的角色。当然,企业间的合作表现形式层出不穷,但企业间深层次、更长远的合作构想(例如并购)我们无法得知。我们仅能从传播上“管窥豹斑”,基于市场的层面去预估和猜测。也许有天我们也可以从公关传播的角度,为客户提供类似于建议、寻找、促成战略合作伙伴的服务,成为幕后的真正导演,创造属于我们经典的市场大片。

2005年04月05日

如何打造中国的奢侈品牌?

前言:
在每一个进步的开端,总会有一些产品似乎完全是多余的,因为在产品发明之时没有人能真正地应用这些产品。汽车、手机、电脑等就是昨日之奢侈品,今日之必需品。我们必须多多尝试,将各种纯粹事关奢侈品的想法付诸现实。因为奢侈品会打破技术的极限,从而不断创造财富,使富裕程度越来越高(摘自《奢侈带来富足》)
我个人对奢侈品的态度是非常矛盾的,既想拥有又想排斥。
想拥有,的确是这些品牌、产品都是如此地夺目,让人一看见就觉得双眼发光。
想排斥,现在有那么多奢侈品牌进入了中国,有那么多人在消费不同品牌的奢侈品,他们难道就不会节约点,把省下来的的钱用到希望小学、支助贫困山区?为减少东西部贫富差距做些贡献?
但看了这段“宣言”后,发现,奢侈品其实是收入、情感、性格、地位、时间、空间、场合等多种因素的集中体现。
对于不同的人来说,奢侈品的范围也不一样。
这是多么有趣的一个市场,与FMCG/耐用品/工业品市场比起来,也许更有挑战性。


第一章:奢侈品牌市场分析

一、奢侈品概念
1、奢侈概念的转移:
1)、奢侈:等同于颓废和社会的没落;
2)、奢侈:必须要拥有财富、必须可以随意选择爱情生活方式的基础;
3)、奢侈:是资本主义的基础;
4)、奢侈:和必需因社会价值体系的不同而不同;
5)、奢侈:生活总体来讲是一种多方面的冒险行为,其前提条件是必须具有内行的眼光,有经验,要有某种天然的禀赋;
6)、奢侈:逐渐成为一种趋势;更多一点高品位,更多一点消费文化,更多一点精致讲究;
7)、奢侈:促进国民经济。

二、奢侈品发展


三、奢侈品市场分类













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狮眼看天下
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2005年04月04日

最近在看一本书名叫《奢侈带来富足》,其中讲述了奢侈品历史的来源,列举了一些奢侈品牌及其发展的历史、故事。简单中略显繁琐,几乎有点象流水帐。
不过在这些文字背后,依然可以找到奢侈品牌成功的几个秘诀。
为什么中国就没有奢侈品牌呢?在中国如何营销奢侈品牌呢?
奢侈品营销的特点是,不同地区/不同时代,奢侈品的范围和概念都不一样。
对于中国人来说是奢侈品的,对于美国人来说也许就不是。
对于20世纪中国来说是奢侈品的,对于现在的中国也许就不是。
可以说奢侈品市场学问很大,而在这个过程有一点是可以确定的传统广告发挥的作用不大。
BTL/PR在树立奢侈品牌的过程中将发挥决定性作用。
抽空做个专题,结构大致如下:
第一章:奢侈品牌分析
第二章:奢侈品牌目标消费者分析
第三章:奢侈品牌中国推广案例分析
第四章:外国奢侈品牌中国推广策略
第五章:如何打造中国奢侈品牌
附录:奢侈品牌列表

2005年04月03日

F1中国赛
NBA中国赛
网球大师赛
花样滑冰中国大奖赛
斯诺克台球中国赛
MOTOGP中国赛
世界田联中国大奖赛……
这些国际知名赛事在不断登陆中国,这些比赛中,我们看到了很多中国运动员的名字
姚明、孙雪/赵红博、丁俊晖、刘翔……
正是有着他们这些优秀选手的存在,一方面吸引了越来越多的人参见这些运动,另一方面带动了这些顶级赛事逐渐登陆中国
他们的每一次突破,无疑都吸引着国人的眼光!

对于企业来说,如果与这些赛事合作,进行相关性营销活动,小的来说可以提高收入,大的来说也可以为08奥运会做些尝试和热身。
每种比赛的相关体育用品,进行联合推广,毫无疑问将会获得一些收益。
但对于更多不是特别相关的企业如何赞助,那将是一门相当大的学问。
有些企业和品牌会由领导人或者决策者的个人爱好来决定,这是相当危险的。必须通过正确的决策系统来选择赛事进行赞助,通过在赞助的基础上进行各种推广活动,真正提高赞助的收益。

2005年04月01日

万一日本真成了安理会常任理事国,我们一定要通过行动来迫使他自己退出。
最近在QQ上经常收到这条短信

你好!请让我们大家都来行动!
日本对中国的依赖程度现排最前,特别是对中国市场的依赖,
如果中国人1个月不买日货,日本将有数千家企业面临破产。
如果中国人6个月不买日货,日本将有一半人失业。
如果中国人1年不买日货,日本经济结构彻底瓦解,日本还能这样嚣张吗!
你如果是中国人,不用你上战场当炮灰,
你要做的事很简单,就是不买日货

那在我们的身边有哪些日货品牌呢?
快速消费品(食品/饮料/服饰):三得利、麒麟、朝日、花王(诗芬、乐尔雅)、日清、美津浓、ASICS、百能(笔)、日高、优衣库、野尻眼镜、清山洋服、GJ、POCCA(四洲)、樱花
电子消费品(手机/电脑/相机/摄像机/家电):富士、爱普生、索尼、松下、东芝、夏普、三洋、NEC、富士通、三菱、京瓷、尼康、JVC、先锋、山水、佳能、奥林巴斯、柯尼卡-美能达、卡西欧、樱花
耐用消费品(家居/家装):TOTO、INAX、力邦漆
办公用品:理光、施乐
汽车:本田、丰田、日产、三菱、雅马哈、普力斯通、马自达、铃木、川崎、凌志
工业消费品:三菱、OTIS
化壮品:资生堂、DHC、KOSE、KANEBO
其他:味千拉面、缘禄寿司、吉野家、真锅


欢迎补充,让我们一起记住这些品牌,用我们的行动来真正表达我们的愿望:反对日本成为安常任理事国!


2005年03月31日

民营造车成败都是英雄
http://auto.sina.com.cn/news/2005-03-30/0025107553.shtml

奥克斯,一年后终于退出了汽车业,用终于是因为从一开始就觉得他会走,可惜走得太快。
跟韩国汽车工业相比,同样的发展路线,中国汽车工业为什么就会发展得如此艰难呢?
也许是韩国人的消费习惯是更相信本国货,而我们是更客观,更具有国际眼光。

中国在关键技术(发动机)上的缺失,是导致中国企业裹足不前的重要原因。
值得欣慰的是奇瑞推出了自主开发的高性能发动机,这标志着中国本土汽车企业在核心零部件方面实现了“零”的突破。发动机是汽车最核心的零部件,也是跨国汽车公司控制中国汽车市场的最有力武器,而奇瑞完全凭自己的力量,圆了几代中国汽车人的梦想,实在令人钦佩。

另外国产汽车在品牌树立和推广上也是比较欠缺的。至少没让人觉得车子能让人放心的开,服务跟不跟得上。

如果有机会,我愿意免费为国产汽车做BLOG方面的公关尝试。
呵呵,但估计这个可能性很小:)