我们已经听惯了这样的故事,故事的开头是,1888年,Carl
F.Bucherer与他的妻子Luise在Lucerne的Falkenplatz开设了第一家钟表珠宝店。这一个句子里有四个人名地名,人名一般延续
到今天已经成为一个品牌的名字。地名倒不是成心要用英语难为人,而是那地方太小,名字太生疏,翻译者懒得去翻《世界地名大辞典》。在上面这句话里,卢塞恩
(Lucerne)肯定是指瑞士的那个城市,而不是美国的镇子。

  总之,故事这样开头了,然后就是他们怎么保持产品的高品质,请来一位营销方面的专家或者生了个特别有出息的儿子,把家族产业做大,到如今这牌子是一个奢侈品集团的成员,拥有一个这样的东西就会变得尊贵。

  如果我们把王致和臭豆腐、张小泉剪刀的故事翻译一下,也颇有奢侈品传奇的意思。瑞士的一个钟表匠,法国的一个农场主,意大利的一个裁缝,多年前弄出来一个东西,到现在光耀世界。他们有传统,有地位,有很高的附加值。

  但也有新的奢侈品故事:一双耐克球鞋摆在玻璃柜里,标价是8999元,样式看着没什么新鲜,价签上写着一行字——巴克利1992年奥运
会版。8999元能买一件不错的西装了,你不一定认为那双鞋有什么特别,但是,如果你对“梦之队”印象深刻,你也许会想起“大嘴巴”巴克利在与巴西队比赛
之后被问及“巴西哪些球员让你印象深刻”,他堂而皇之地作答“2号、3号、16号”(奥运会参赛的篮球队员是从4号到15号排列)。

  一个“巴克利”迷加“耐克”迷在这双鞋面前激荡起的感情波澜与购买欲,并不弱于一个“LV”迷在一款新包前激荡起的感情波澜与购买欲。奢侈品有了新的故事形态了。或许,耐克并不算是一个奢侈品牌。但8999元的一双篮球鞋足以证明,有一种新的奢侈存在。

  去年10月,美国《福布斯》杂志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury
Brands),按照该杂志的说法,排名的依据是四种不同标准的评分:一是控制销售渠道的能力,二是品牌对购物选择的影响力,三是市场营销效率,四是媒体
曝光率。排名位居第一的是绝对伏特加,130元就能在超市里买到一瓶。绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)的广告和市场推广活动屡获大奖,分析者说,
“绝对”已渗入了多种视觉艺术领域,凭借自己的品牌魅力吸引了众多年轻富裕而忠实的追随者。

  130元的价格就是一瓶小糊涂仙,就算它放在酒吧卖到480元,那也不过是一瓶五粮液的价钱。但喝小糊涂仙或五粮液是“老派”或
“官派”,年轻人可能更喜欢“绝对”。在《福布斯》这30多个牌子当中,有古奇、LV、捷豹这样的老牌奢侈品,有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂这样被广泛使用的
化妆品,也有不少喝的东西:Bacardi酒,Oakley墨镜,尊尼获加威士忌,还有星巴克。喝的东西自然不会太贵。

  如果从老奢侈品的概念出发,星巴克怎么也算不上奢侈呀。这些榜单中有两个手表品牌,一个是劳力士,一个是豪雅,1万多元的豪雅奢侈,那100多万元的百达翡丽呢?《福布斯》评价奢侈品牌的标准不是价钱,而是市场。评价什么东西是奢侈品,这个标准在变化。

  德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒,2002年著有《奢侈带来富足》一书,在这本书,他提出了旧式奢侈与新式奢侈的区别,把钱用在炫耀上,这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上,重视其技术含量,这就是新式奢侈。

  2003年,纽约一家投资银行的分析师写出另一本书《趋优消费:美国的新奢侈》,作者说,那些贵的买不起的东西自然是奢侈品,但普通消
费者也可以买一些“新奢侈品”。奢侈消费正向大众层面转移。作者在访问了2300名消费者后得出结论,当今人们工作压力大,孤独感强,买东西可以带来感情
的慰藉,消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。这本书翻译成中文名为“奢华正在流行”,奢侈与流行本来是两个概念,但这两个概念交叉在一起,
也许就成了新奢侈。不过,一篇书评的题目更准确地讲出了“新奢侈”的含义——你没钱,但你可以假装有钱。

  百达翡丽手表这样做自己的广告:你不可能真正拥有一块百达翡丽,你只是开创自己的传统。这是老式奢侈的腔调。现在你可以买一辆国产宝马3,宝马车系最便宜的一种,享受它带来的驾驭快感和满足感,这是新奢侈。虽然你可能支付不了一辆6系。

  几年前,一家广告代理机构为Bacardi朗姆酒进入中国做市场调研,他们当时获得的数据零散且缺乏连续性。其中一组数据显示,
Bacardi最好的选择是以烈性酒的形象进入中国,与威士忌等烈性酒直接对垒。但另一组数据则暗示为Bacardi应出售预先混合式酒类产品,迎合中国
嗜饮啤酒的消费者。公司最后选择了后一种方案,针对年轻消费者,把Bacardi
Breezer当作主打,如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了,她可以要一瓶“冰锐”,而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影
响,推出了Bacardi Breezer服装,强调运动和街头的设计,T恤衫和休闲鞋都保持酒的鲜艳色调。价格是几百元。

  最近,北京一家市场监测机构对当代中国城市青年(23~26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查,结果显示,42%的年轻人认
为主要压力来自工作,63%认同“人生应该及时行乐”的观点,61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右,社科院一专
家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征,今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐,他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的,而具体的
消费能力相对不那么重要。

  老一辈的人总想做年轻人的思想工作,担心他们被物质裹挟。年轻人也明白,钱不是万能的,还要有维萨和万事达卡。众多奢侈品公司在全
世界努力拓展市场,老牌子想焕发新光彩,新品牌强化他们与消费者的情感联系,他们有细致的研究数据,有巧妙的推广手段,也有一种哲学——物质主义并不是
“精神至上”的对立,物质主义就是你买东西时的“精神至上”。主笔◎苗炜

  顶级品牌的中国机会

  ◎钟和晏

  让人心花怒放的数字

  如同钻石是女孩最好的朋友一样,数字应该是商人们最钟爱、最值得信赖的朋友。

  何况,对全世界的奢侈品行业来说,这是一些让人心花怒放、兴奋不已的数字:持续的经济增长使中国的生产能力与消费能力在飞速发展,目前
中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元,1.7亿中国人有能力购买时尚品牌,大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中
国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元,约占全球总额的3%,也是全球第六大奢侈品市场。未来10年,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上
升,中国的奢侈品消费者最终将达到与日本不相上下的一亿人,成为全球最赚钱的奢侈品市场,市场规模将位居世界第二。

  根据香港旅游局的统计,在2004年前10个月,中国的出境旅游已经达到2384万人,比上年同期增长了近50%。虽然与日本旅游
者相比,较小比例的中国旅游者在欧洲的奢侈品商店购物,但他们的人均购买数额却要比日本游客高10%左右。据估计,到2008年中国的国外旅游者将超过日
本两倍,到2015年每年中国出境游的游客将达到一亿人次。

  中国消费者目前的状况非常类似于15年前的日本人——日本人现在是欧洲奢侈品行业的最大买家,其购买额占到行业总销售额的41%
——从短缺经济中走出10年之后,中国人在炫耀性商品上支出的增长、对品牌商品和名牌商品的喜爱都与1990年的日本人情况类似。估计到2008年,中国
消费者的购买额将会占到整个行业的20%。因此,在未来10年内中国人很有可能取代日本人,成为推动奢侈品行业的最大力量。

  是的,数字,哪怕仅仅是这些预测的数字就足以让全球的奢侈品行业步履匆匆地赶向中国。5月19日,在英国《金融时报》的“国际顶级
时尚品牌行业高峰会”这样一个诱人题目的召唤下,这一每年产值达1300亿到1500亿美元的行业的400多名高级管理人员与机构投资者聚集在上海展览馆
这座1959年建成的俄罗斯风格古典建筑中。虽然会议大厅的光线幽暗,但仍可以感受到他们的灿烂心情。尽管中国的经济奇迹已经广为人知,但实实在在地感受
来自中国的经济推动力并从中受益,仍然会让人兴奋不已。如果说欧洲的奢侈品制造商曾经普遍低估了中国消费者对奢侈品的需求,那么现在,到中国来已经不是发
展的需要,而是这些厂商未来生存的必需。

  在中国,一个足够富裕能买得起奢侈品的消费阶层已经诞生,没有人会漠视中国对全球奢侈品这一行业未来前景的重要性。

    除了数字,还有事实

  当然,除了一些尚未发生的预测数字之外——尽管它们是出自像高盛、摩根士丹利这样的投资银行的调查发布,其权威性应该不容怀疑——也许真正打动欧洲奢侈品制造商的是一些已经发生的事实与数字。

  去年9月19日至23日,瑞士最大的名表集团历峰集团(Richemont)率旗下包括伯爵表、登喜路、万宝龙、卡地亚、名士、积家、
朗格、万国表、江诗丹顿、沛纳海等在内的10个名牌在北京劳动人民文化宫古老的太庙举行了一场引人瞩目的“钟表奇迹”展览。一些财务数据显示,中国奢侈品
消费额已经占历峰集团全球总销售额的20%,加上中国游客在全球各地的采购总额,中国人的消费量占据了Richemont全球销量的40%。到2005年
3月,该集团所有钟表在中国的销售达到750万只,总额约为7.32亿美元。

  在万宝龙集团推出万宝龙表后,中国成为万宝龙继美国和意大利之后的第三大消费市场。目前,万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店,几乎占其全球专卖店的一半。

  关于在2003年上海汽车博览会期间,一辆价值1188万元的“雅致728宾利”被一位不愿意透露身份的人买走已经是一个被过于宣扬的
故事,但是根据宾利中国公司的介绍,宾利的中国购买者80%以上来自私营企业,数百万乃至上千万元的车款都是一次付款。按宾利公司的规定,车主以原价购车
可以免费到英国克鲁郡的生产厂参观,宾利会支付双人5天行程的全部费用。但中国的购车人并不在意这个对普通人很有诱惑力的优惠措施,迄今为止还没有人使用
过这一权利。从2002年宾利进入中国市场以来,宾利在中国创造了三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

  劳斯莱斯上海公司总经理曾经为自己的顾客勾勒出这样一幅肖像——来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国
各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。

  自由经济有这样一个假设:人的欲求在本质上是欲壑难填的,人总能在满足已有的欲求之后设计出新的欲求,这也许就是奢侈消费潮流被认
可的土壤。在经历了几十年的贫穷之后,中国的财富阶层显然越来越热衷于显示近年来所获得的财富与成功。奢侈品向来被视为一种身份的重要标志。在高档消费
中,消费物质之外的仪式和符号意义似乎是更重要的环节,借着占有物质所产生的象征权利,从而使占有本身也就成了一种身份优劣的替代品。

  今年4月份,站在北京王府饭店的Etro专卖店里,相隔30年第二次来到中国的意大利奢侈品集团Etro的创始人Gimmo
Etro是用“震惊”这个词来表述自己的内心状态,是用“疯狂”这个词来评价中国尤其是上海这一城市的商业发展速度。尽管对于大多数欧洲人来说,疯狂生长
着的高楼大厦和购物广场挤压着这个曾经舒缓惬意的城市并让它失去了往日的优雅;但是对于欧洲的奢侈品牌来说,中国市场的奢侈消费浪潮显然不容错过。

  去年4月,Giorgio
Armani举办了一场明星荟萃的时装发布会,庆祝它位于上海外滩3号约11000多平方米的旗舰店开张,阿玛尼宣布在2008年北京奥运会之前要在中国
开30家店。同样奢华的杰尼亚(Ermenegildo
Zegna)随后在外滩18号开设它的旗舰店,中国已经成为杰尼亚的第四大市场。去年年底,以手工制作的皮鞋与箱包知名的意大利奢侈品牌Tod’s的总裁
Diego Della
Valle宣布将在全球建立70家直营店,其中20家都将落户中国内地的大城市,中国将成为其销售网络布局投资最多的地区。而全球第一大奢侈品集团——法
国LVMH集团总裁贝尔纳·阿尔诺最近对外公布,由于集团产品在美国、中国和日本市场热卖,其“欧盟外销售额”已占集团总销售额的62%。LVMH集团认
为亚洲是其今后业务拓展的主要市场,由于看好快速增长的中国经济,该集团旗下的“路易威登”连锁箱包店已在中国开设了13家分店,不久还要在北京和哈尔滨
各开一家。此外,“路易威登”还计划在印度增开两家分店。

    敏感的时刻,敏感的用词

  《金融时报》被认为是选择了一个敏感的时刻在上海组织了这次峰会。根据5月16日的消息,美国决定重新对来自中国的3类纺织品实施配额
限制,而欧盟也将作出是否对中国9项纺织品进行特别限制措施的决定。中国目前有10000多家从事对欧盟和美国纺织服装出口的企业,一旦欧美采取限制措
施,这些企业将深受影响。目前美中贸易逆差超过150亿美元,所以,摩根士丹利欧洲并购业务董事长Michael
Zaoui略带嘲讽地说:“当美国人在花钱的时候,中国的外汇储备却在以史无前例的速度增长。”

  关于中国与美国的消费力的对比问题是一个在峰会上不断被提及的话题。显然,奢侈品行业正受到美国和中国的主导。但左右高端产品制造
商和零售商行为的,并非只是美元疲软和中国消费者越来越强的购买力。虽然美国对奢侈品需求旺盛抵消了欧洲大陆经济低迷的影响,但是部分美国人的奢侈品销量
本应属于欧元区,然而大多数美国游客宁愿在本国度假也不愿去欧洲,当他们在巴黎街边的咖啡馆把一杯咖啡的价钱转换成美元的时候实在触目惊心。珠宝制造商卡
地亚国际集团(Cartier)的总裁博尔纳·佛纳斯(Bernard
Fornas)说:“美国人不愿意把钱花在他们能以更低价格在本国买到的商品上。在地球的另一边,随着中国人财富的日益增长,到2020年,中国人的消费
能力有可能超过美国。”

  敏感的不仅仅是这一时刻,虽然《金融时报》的峰会英文名称是“Business of
Luxury”,但是在中文翻译中所有人都小心翼翼地躲避着“奢侈”这个词而宁可采用“顶级时尚品牌”的说法。爱玛仕集团的执行副总裁Christian
Blanckaert说:“我不知道什么是奢侈,现在每个人都在谈论奢侈,但我不想谈论这个词。”

  应该承认,“奢侈品”这个词本身就有点不那么讨人喜欢——有点俗,有点老套,难免让人联想起一切闪着金光的肆意与挥霍。事实是,尽管如
今还会有人穿上貂皮大衣、坐上高级轿车来寻找高人一等的感觉,但这早已经不是奢侈生活的主流。自从上个世纪80年代以来,在全世界,奢侈品的消费主体就开
始从富有阶层向中产阶级转移。当名牌产品被成千上万件地制造出来,然后被摆到店面装饰千篇一律的商店里出售时,所谓的奢侈品也就失去了它特殊的“奢侈”地
位。

  现代奢华如今在本质上存在着深刻的悖论:如果人人都能得到,这还算奢华吗?也许只要看看高级家用轿车的广告,将20世纪早期的凯迪
拉克和世纪末的林肯比较一下,就可以发现在一代人的时间内,奢侈品的概念是如何地被降了级。凯迪拉克1915年的广告基调是——奢侈品有它的代价,你买了
这款车就要承担成为精英分子的责任。真正的奢侈品代价不菲,实际上你会遭人责难、攻击和嫉妒,这款车是个桂冠,你要小心怎么戴才好。广告词真正的意思不只
是“领袖的代价”,而且也是“奢华的代价”。相比之下,林肯现在的调子是彻底的放纵:快来买吧,让你追求舒适的欲望摆脱一切羁绊。林肯代表着“奢侈品应该
就是这样”,你够不容易的了,理应犒劳自己,即便不是买一辆,至少也应该租一辆。

  LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺评价说:“上个世纪90年代末,一些品牌在成为卖弄和时髦的象征之后就盛极而衰了。它们从富有名望的商品名单上摔了出去,变成大众化奢侈品的一部分。”

    意大利制造还是中国制造

  由于世界经济增长的乏力,对于从2001年顶峰时期渐渐进入寒冬期的全球奢侈品行业来说,中国的诱惑不仅仅是持续增长的消费能力和不可
逆转的经济发展,中国制造的低成本优势同样诱人。一个众所周知的事实是,同样的产品如果在发展中国家制造生产,其制造成本可能降低80%到90%。对于奢
侈品牌来说,通过外包形式在中国、印度等国家生产,显然能极大地降低现有品牌的销售价格。

  意大利品牌Brioni Roman Style的首席执行官Umberto
Angeloni说:“很多国际顶级时尚品牌继续生存下去需要讲究效率,而效率归根结底就是成本。因此,我们都很关心如何在维持品牌形象的同时降低成本,在顶级品牌行业这两者的平衡尤为重要。”

  对于向来血统高贵的奢侈品行业来说,是否接受在瑞士之外生产手表或者在意大利之外生产皮具的事实呢?以更低的成本获得更高的利润的诱惑
固然令人心动,维护品牌形象的考虑和亚洲假货产品的困扰同样让这一行业的首席执行官们顾虑重重。Gucci集团的战略和收购部门总经理Jame
McArthur说:“Gucci绝不会冒这样的风险淡化它的品牌价值,外包生产即使在短期内利润率有所增加,但对品牌的长期价值没有贡献。我们仍然非常
自豪我们的产品是意大利制造的,因为客户也是这么期望我们的。”

  当然,一些像普拉达集团的执行总裁Patrizio
Bertelli这样的决策者对于“中国制造”或者“意大利制造”具有不同的定义方式,他说:“很多美国品牌并不关心是否是美国制造,在市场上却很成功。
由于更多更加年轻化的时尚品牌进入,今天的顶级时尚品牌行业状况与10年前是很不同的。如果我们的品牌在10个不同国家生产,我们为什么不能标注上
‘Prada制造’?”

  近年,一个让奢侈品行业无法忽视的现象是顶级消费品牌和非顶级消费品牌之间的界限正在变得越来越模糊不清,H&M、
Zara可以和爱玛仕相提并论,可以抛弃的时尚产品与永恒的奢侈品之间的关系也越来越难以判断。在时尚世界的Mix&Match风格的流行让那些
富有的消费者往往喜欢用Zara的上装来配迪奥的长裤,而作为Chanel主设计师的卡尔·拉格菲尔德(Karl
Lagerfeld)也同样可以加盟H&M并从中获利。

  今年3月,摩根士丹利发表了一份研究报告,其主题是5家上市的奢侈品集团未来10年的增长前景,这些集团包括Bulgar、
Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等。摩根士丹利预测这五大奢侈品集团在2004年和2014年间,每股收益的年平均复
合增长率将达7.7%,但是对Zara的母公司Inditex集团和H&M集团同期每股收益年均增长率的预测分别为10.9%和11.7%,相比
之下,7.7%的年均增幅就逊色许多。另外,根据Bain公司的调查,Zara在一年之内能让顾客平均光顾17次。所以,无论Coach、Esprit还
是Zegna、Dior都在努力增加店内商品的品种和更换频率,来提高顾客的光顾率。

  也许坐在上海展览中心幽暗大厅里的全球奢侈品行业的玩家们其实是乐于听从摩根士丹利欧洲并购业务董事长Michael
Zaoui这样的忠告的:“你们千万不要太关心你们的产品到底是在哪里制造的,我觉得这不是你们的实力所在,你们的实力强势就是你们的品牌。苹果、百事可
乐、耐克这些品牌非常强势,它们的品牌价值占到消费价格的80%。但是,顶级时尚品牌的影响力更强。所以,你们要敢于领先,敢于进入中国,我相信你们会获
得回报。归根到底,钱是最最重要的东西。”

  

(来源:三联生活周刊/作者:)


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