2005年05月31日


战略伙伴,战略结盟这些政治术语早已应用到了经济、市场领域中。越来越多的品牌和企业之间成立了形式各样的战略联盟,在这过程中,公关公司从活动执行、 媒体传播甚至战略伙伴选择都起着非常重要的作用。

在与客户沟通的过程中,我们也发现,虽然客户都打着双赢乃至多赢的旗号,但在内心深处仍然恨不得在传播中,只出现自己公司和品牌的名字。这就对我们的工作提出了挑战。必须研究客户在这次项目中,所起的角色,所想的结果。

不由想起陈佩斯和朱时茂的经典小品《主角配角》,两人将主角和配角的复杂心理和行为动作表现得惟妙惟肖,跃于屏幕。

大赢家,标杆的榜样

可口可乐、麦当劳、迪斯尼乐园,这个横扫世界市场的“铁三角”,他们联合使用着商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目、联合促销、联合广告……多么绝妙的主意,多么绝妙的组合。

个人认为他们的成功基础有三大方面。第一、目标消费者的惊人相似;第二、深深的美国文化烙印;第三、成熟和谐的市场推广模式;

他们的成功也引来了众多模仿者,比如肯德基和百事、新浪和NIKE(网站合作)等。他们合理利用、共享、整合双(多)方独有的资源,共同获得消费者的亲睐,得到了更大的市场分额。

但在具体的操作中,我们也会看到每个小的项目都必须有个主导者,如果不分轻重必然会导致合作混乱。也许整个战略上可以双方平起平坐,但在具体的单个项目中,必须有真正的主角。

主导者,我的地盘我做主

主角当然是老大,他的话其他人肯定要听。为他服务,态度一定要强硬,在传播策略中一定要突出他。但做主的同时也要兼顾其他的人感受,适当释放空间。

“以我为主,张弛有度”!

以我为主,就要完全分析客户的真正需求,我们提供传播策略时必须提升到尽可能高的高度,比如市场、品牌、企业、销售等。通过一个项目就将客户想说的说到透彻,让客户的受众听到明白。比如在当前的IPTV热中,路人皆知盛大意欲在这领域大展拳脚,从而真正成为家庭互动娱乐巨头。最近盛大和长虹结成合作伙伴的项目,从新闻传播表现来看,报道重点完全是盛大的战略。主角地位一瞥便知。

但必须注意的是,我们也要建议客户在适当的时候、适当的地方给合作伙伴露脸的机会。毕竟缺了他们,这次合作也不会成功。

如何把握好这个度?我们可以通过前期媒体邀请、媒体Brief的过程中,强化主角地位和项目对主角的意义所在。对媒体进行洗脑,从而保证传播效果符合客户需求。

跟随者,抢戏要有味道

跟随者,这个项目中的配角,在传播上可能处处受牵制于项目主导者。想出点风头又想不出办法出头,是最让人难受的。凭啥人家陈佩斯当配角也能当得那么出彩,我咋就不行呢?

就拿当前可口可乐与第九城市结成战略伙伴来说,无论从实力还是品牌价值,可口可乐都是真正的主导者。但第九城市要搭好这趟顺风车,难度也颇大。就第一次的联合新闻发布会媒体传播效果来说,九城明显感受到了自己的配角身份。

在这种情况下,九城就必须在战略合作前清楚自己的地位并制订自己的传播策略。要抢戏,就得有真功夫。一颦一笑,一举一动均引起喝彩一片,而且要做到令主导者有话说,但又说不口,这种感觉绝对叫爽。

“重点突破,质量优先”!

首先在媒体选择上,应该选择自己能控制的专业媒体资源,以及具有重大影响力的核心媒体。一般来说,双方会确定必须使用同一新闻稿。但在具体操作上,一方面可以针对自己的专业媒体,进行“宽”度的开发。跟可口可乐比较,九城肯定更了解游戏媒体的特点,完全可以充分利用。比如在出稿网页的广告位、上下文章、网友评论以及游戏论坛等这些看似独立,却能完全操作和整合的地方,突出九城及魔兽世界。另一方面,针对影响力较大的媒体,进行“深”度开发。比如针对财经类媒体,和专业记者共同研究网络游戏市场走向,突出第九城市在整个项目合作中的核心地位等。但注意一定要关注质量,而不能在意数量(以免引起主导者反感)。

抢戏抢到最后,真正的主角还真不能确定,我就不知道《主角配角》里面的主角到底是谁?

竞争者,旁观的艺术

主角配角在场上闹得欢,苦的却是竞争对手,比如可口可乐和雀巢的合作,直接给包括立顿在内的众多茶类企业带来了巨大的压力。特别是在战略合作初期,主角配角都会在媒体上大放声(厥)词,第三方会失去在媒体发出自己声音的机会,另一方面媒体就算给了自己机会,也担心不一定表现得好。

作为旁观者,如果采取“事不关己,高高挂起”的态度,则无功(便是过);如果采取“评头论足,暗度陈仓”的策略,是否更积极些呢?

评,首先要肯定他们的战略合作,人家辛苦换来了如此结晶,就算对自己影响再大,也要在对外形象上保持气度。

暗,涵蓄的提出两者合作潜在的问题。夫妻之间时间长了都会有点小矛盾,何况两个企业呢?企业文化、市场策略、产品定位、销售渠道、目标消费者、领导更替等都会引起战略伙伴关系的顷刻瓦解。作为旁观者,可以从善意的角度提出这些问题甚至解决方式。

此策略的最好好处是,有可能能够搭上他们的顺风车,在媒体传播中也能乘机发出点自己的声音,体现自己的存在。

多赢的梦想是实现还是只会停留在梦想层面?我们的任务就是为我们的客户提供让他出头的服务,无论他在这场多方博弈中扮演怎样的角色。当然,企业间的合作表现形式层出不穷,但企业间深层次、更长远的合作构想(例如并购)我们无法得知。我们仅能从传播上“管窥豹斑”,基于市场的层面去预估和猜测。也许有天我们也可以从公关传播的角度,为客户提供类似于建议、寻找、促成战略合作伙伴的服务,成为幕后的真正导演,创造属于我们经典的市场大片。

2005年04月04日

最近在看一本书名叫《奢侈带来富足》,其中讲述了奢侈品历史的来源,列举了一些奢侈品牌及其发展的历史、故事。简单中略显繁琐,几乎有点象流水帐。
不过在这些文字背后,依然可以找到奢侈品牌成功的几个秘诀。
为什么中国就没有奢侈品牌呢?在中国如何营销奢侈品牌呢?
奢侈品营销的特点是,不同地区/不同时代,奢侈品的范围和概念都不一样。
对于中国人来说是奢侈品的,对于美国人来说也许就不是。
对于20世纪中国来说是奢侈品的,对于现在的中国也许就不是。
可以说奢侈品市场学问很大,而在这个过程有一点是可以确定的传统广告发挥的作用不大。
BTL/PR在树立奢侈品牌的过程中将发挥决定性作用。
抽空做个专题,结构大致如下:
第一章:奢侈品牌分析
第二章:奢侈品牌目标消费者分析
第三章:奢侈品牌中国推广案例分析
第四章:外国奢侈品牌中国推广策略
第五章:如何打造中国奢侈品牌
附录:奢侈品牌列表

2005年03月31日

民营造车成败都是英雄
http://auto.sina.com.cn/news/2005-03-30/0025107553.shtml

奥克斯,一年后终于退出了汽车业,用终于是因为从一开始就觉得他会走,可惜走得太快。
跟韩国汽车工业相比,同样的发展路线,中国汽车工业为什么就会发展得如此艰难呢?
也许是韩国人的消费习惯是更相信本国货,而我们是更客观,更具有国际眼光。

中国在关键技术(发动机)上的缺失,是导致中国企业裹足不前的重要原因。
值得欣慰的是奇瑞推出了自主开发的高性能发动机,这标志着中国本土汽车企业在核心零部件方面实现了“零”的突破。发动机是汽车最核心的零部件,也是跨国汽车公司控制中国汽车市场的最有力武器,而奇瑞完全凭自己的力量,圆了几代中国汽车人的梦想,实在令人钦佩。

另外国产汽车在品牌树立和推广上也是比较欠缺的。至少没让人觉得车子能让人放心的开,服务跟不跟得上。

如果有机会,我愿意免费为国产汽车做BLOG方面的公关尝试。
呵呵,但估计这个可能性很小:)