2005年04月05日

如何打造中国的奢侈品牌?

前言:
在每一个进步的开端,总会有一些产品似乎完全是多余的,因为在产品发明之时没有人能真正地应用这些产品。汽车、手机、电脑等就是昨日之奢侈品,今日之必需品。我们必须多多尝试,将各种纯粹事关奢侈品的想法付诸现实。因为奢侈品会打破技术的极限,从而不断创造财富,使富裕程度越来越高(摘自《奢侈带来富足》)
我个人对奢侈品的态度是非常矛盾的,既想拥有又想排斥。
想拥有,的确是这些品牌、产品都是如此地夺目,让人一看见就觉得双眼发光。
想排斥,现在有那么多奢侈品牌进入了中国,有那么多人在消费不同品牌的奢侈品,他们难道就不会节约点,把省下来的的钱用到希望小学、支助贫困山区?为减少东西部贫富差距做些贡献?
但看了这段“宣言”后,发现,奢侈品其实是收入、情感、性格、地位、时间、空间、场合等多种因素的集中体现。
对于不同的人来说,奢侈品的范围也不一样。
这是多么有趣的一个市场,与FMCG/耐用品/工业品市场比起来,也许更有挑战性。


第一章:奢侈品牌市场分析

一、奢侈品概念
1、奢侈概念的转移:
1)、奢侈:等同于颓废和社会的没落;
2)、奢侈:必须要拥有财富、必须可以随意选择爱情生活方式的基础;
3)、奢侈:是资本主义的基础;
4)、奢侈:和必需因社会价值体系的不同而不同;
5)、奢侈:生活总体来讲是一种多方面的冒险行为,其前提条件是必须具有内行的眼光,有经验,要有某种天然的禀赋;
6)、奢侈:逐渐成为一种趋势;更多一点高品位,更多一点消费文化,更多一点精致讲究;
7)、奢侈:促进国民经济。

二、奢侈品发展


三、奢侈品市场分类













此文转载需经作者本人同意并注明出处。
狮眼看天下
http://www.donews.net/leochen

2005年04月04日

最近在看一本书名叫《奢侈带来富足》,其中讲述了奢侈品历史的来源,列举了一些奢侈品牌及其发展的历史、故事。简单中略显繁琐,几乎有点象流水帐。
不过在这些文字背后,依然可以找到奢侈品牌成功的几个秘诀。
为什么中国就没有奢侈品牌呢?在中国如何营销奢侈品牌呢?
奢侈品营销的特点是,不同地区/不同时代,奢侈品的范围和概念都不一样。
对于中国人来说是奢侈品的,对于美国人来说也许就不是。
对于20世纪中国来说是奢侈品的,对于现在的中国也许就不是。
可以说奢侈品市场学问很大,而在这个过程有一点是可以确定的传统广告发挥的作用不大。
BTL/PR在树立奢侈品牌的过程中将发挥决定性作用。
抽空做个专题,结构大致如下:
第一章:奢侈品牌分析
第二章:奢侈品牌目标消费者分析
第三章:奢侈品牌中国推广案例分析
第四章:外国奢侈品牌中国推广策略
第五章:如何打造中国奢侈品牌
附录:奢侈品牌列表

2005年03月30日

TOPKU的BLOG上无意看到这条消息:

美国第11大公关公司MWW Group近日宣称,该公司将推出名为Blog 360的专业服务,帮助客户利用Blog作为策略营销工具,提供以Blog marketing的专家咨询,以作为该公司所提供产品及服务的一部分,应用于诸多领域。

作为MWW360°营销管理的组成部分,Blog 360将协助客户发展自有的Blogging strategy,提供从创建、推广到赞助及广告的服务,以便传播活动能够更好地到达目标受众,在每一个接触点上施加品牌影响力;该公司认为,在媒介通路日益区隔的今天,Blogging提供了一个独特而高效的平台去连接关键客户和受众,而这是传统营销手段及公共关系所难以企及的。

该公司还将与业内专家Steven Morgan Friedman合作,联手挖掘Blog在营销及公关方面的潜在应用,后者是早期的将Blog付诸企业应用的先锋人物。

随即打开MWW GROUP的网站及BLOG360服务的文件研究起来。

听说奥美已经开始提供企业博客服务,现在又有公司利用BLOG为品牌进行全方位服务,国外对新事物的反应能力可见一般。不知道LOCAL的AD或者PR AGENCY中哪个会是第一个吃BLOG螃蟹的公司?

以下文字来自MWW GROUP 的Blog 360°服务介绍
MWW’s Blog 360° practice allows companies to use blogs, frequently updated, journal-style Web
pages that contain opinion, links and commentary, to reach key constituents and influence perception
and behavior. Our Blog 360° experts work with clients to develop proprietary blogging strategies, from
creation and marketing to sponsorships and advertising, geared to increasing relevance among target
audiences.
Blogging provides a unique and highly effective platform to connect with key constituents and
audiences who are more difficult to reach via traditional marketing and public relations. MWW’s Blog
360° will help create a well-crafted blog that will offer insight, commentary and analysis that only your
company can provide, sharing expertise and knowledge that will establish thought leadership among
existing customers, employees and customer prospects.
MWW’s Blog 360° will market blogs though search engines and media relations, create RSS feeds,
and will also monitor blogs for company and executive discussion. Blog marketing services are
offered through all of MWW Group’s core practice areas, including corporate communications,
consumer marketing, public and government affairs, healthcare, internal communications and cause
and social marketing.

果然是BLOG360。充分利用BLOG平台进行内外关系协调,同时还监测BLOG世界对企业或品牌的讨论并做出反应。

由于相比较起来BLOG在中国的应用还处于初级阶段。相信随着BLOG在中国的发展,客户方会越来越重视BLOG。

对于BLOG监测来说,其实是相当容易的。RSS提供了相当大的便利。当然要监测整个BLOG世界有点难度。

如果BLOG及RSS能成功且迅速的发展,相信会有一大批衍生服务业或服务项目也会出现。

比如现在的搜索引擎热(GOOGLEBAIDU等)带了了SEO的热潮。

个人观点:BLOG在公关上的应用将超过广告。

希望有机会自己能有机会尝试和提供BLOG PR服务。

2005年03月29日

1985年,25岁的杜孟在中国创办了首家合资公关公司——中法公关公司。到1993年,该公司已经成为中国公关行业的领导者,为《财富》500强企业和政府机构提供服务。在1996年的某媒体上,当时只有36岁的法国人杜孟被称为“中国公关之父”。现在杜孟已担任Springford投资有限公司的董事长。

  中法公关公司成就了杜孟“中国公关之父”的美名。但杜孟认为,至今都不知道自己创办那个中法公关公司是不是个错误,当时的杜孟只有25岁,在法国国内一家公司任职时已经做到外销经理的职位。现在杜孟回想起他当时决定放弃那份高薪工作,到中国来创办公司的情景时,仍然记得当时所有的亲戚朋友中没有一个人支持他的决定。“但我坚持做了,这很刺激,但也遇到许多难题,真的非常困难,幸好是我的运气很好,有很多难忘的事情,这些年北京所发生的每一件大事,包括亚运会、申办奥运,我们都参与了,比如介绍MM(马氏)巧克力通过赞助亚运会成功地进入了中国市场,后来他们又在中国开工厂,马氏公司的第一个职员就曾在我的公司办公。还有L.V、耐克,当时这些公司在中国还没有自己的品牌”,杜孟回忆说。
“成就感与你的年龄和经验有关,当年中法公关公司被爱德曼公关公司合并后,我担任爱德曼公关集团董事会董事及亚太区总裁,四年后我辞职去度假,休息了一年,去夏威夷,看朋友、健身,这个决定现在让我有很大的成就感,因为我可以做自己想做的事,这是个非常困难的决定,通过这个过程也不容易,但经历了就有很大的成就感,很多人的事业很成功,但只是在奋斗,找不到生活的平衡点,我目前只做自己喜欢的事,生活比较有意义。”

公关成功要素

  要做一个优秀的公关人员,杜孟认为首先要有职业道德,这是非常重要的。这个行业需要别人相信你——这和记者有些相似——成功的公关人士都有一流的名声,必须正确识别自己得到信息是否有价值。有些人为经济利益不慎重考虑问题,这对行业是危险的隐患。如果客户的目标不符合公关的职业道德标准,索性就不接受这个客户,这需要很大的力量和勇气来促使你做出这个决定。许多人会为经济利益放弃道德,而一流的公关从业人员知道什么是对、什么是错,什么该做,什么不该做。

  其次,公关人员要非常灵活。不光是灵活,还要学会从各个角度看问题,要了解各方面的文化。比如自己是中国人就以纯中国的角度看问题,那就无法与日本人沟通。要学会即使对问题有不同的看法,也要接受别人的观点。否则很难做一流的公关人士。

  第三,要有语言条件。比如不会讲英文就无法从事国际公关工作,这好比中国的企业不仅需要一流的头脑还需要一流的沟通。国际的公关语言是英文。

  在杜孟看来以上是最基本的条件,并不是只要能做到基本的三个条件就可以轻松成功。公关行业包括很多专业,但无论做政府事务和还是做消费品的公关,只要做到基本的三个条件,那么成功就会向你开始招手。

  “我自己认为有很多国内品牌会失败,也有很多会成功,成功的品牌会称为下一个SONY、IBM,这对公关服务行业就提供了一个很好的机会。你可以配合这些要发展的公司从最早开始,并建立一些密切的关系,成为自己的主要客户。这些客户也许现在很难做,不如外国客户好做,但只要你很好地为他们服务,在未来有很大的机会,但要选好目标。”

中国新宝藏

  “中国品牌还没有进入国际市场主要是时间问题,中国企业的市场化发展时间还很短,中国有40年比较封闭的经历,那时的经济制度没有鼓励品牌的建立和发展,消费者也没有选择余地。没有市场的鼓励就没有建立品牌的机会。有很多品牌已经有很长的历史,比如同仁堂,但他们从来没有进入国际市场。还有一些很新的企业,比如海尔,才十几年的历史。”此外与社会的发展有关系,比如人事或经验。杜孟非常相信未来中国会有很多成功的品牌,在这么大的一个国家,每个行业中都不可能没有一个成功的品牌。

  在亚洲市场,除了日本和韩国两个地区,基本上没有其他的国际品牌名牌存在。中国的国内市场很大,这是一个条件;另一个条件有很多外国公司委托中国企业生产,这使产品的质量能提高到一个新的标准。在杜孟眼力这些都是中国的优势。

  有很多中国公司正在建立国际品牌,比如海尔、TCL等。有的会成功,有的会失败。因为国际化过程中要面对非常成熟的市场和有经验的对手。回顾历史,当年日本公司也同样面对了挑战的问题,中国企业肯定有机会建立自己的国际品牌。

  杜孟感慨地说:“中国出现第一批国际品牌的时间很难预测,这要看那些公司所付出的力量。如果没有任何意外,5~10年就可发展成一个国际品牌。我相信中国有几个品牌会成功,但这需要付出很多努力,目前最大的问题是有些公司没有持之以恒的策略,今天做这个,明天做那个,这样是无法建立品牌的。很多中国公司至今还没有决定自己应该朝哪个方向发展,这个问题如果要不确定,中国的企业将永远在原地徘徊。”

  品牌不仅是某种产品,还可能是一个人、城市、国家。杜孟喜欢用上海与北京这两个城市来做比较。

  “在中国,上海的品牌建立是成功的,也很有意思。很多外国人会对你说上海怎么样,却很少有人说得出北京是如何。北京没有给自己的‘客户’建立一个非常明确的概念。”

  杜孟看来,北京有个很好的机会——奥运会。北京应该抓住奥运会的机会,在国际上树立自己的品牌形象。上海的条件和北京不一样,上海比较适合外国人居住,因为上海本身就是一个历史不长的国际性城市,而北京却有着自己几百年的文化与历史。

  “城市要自己分析的优势。要做好分析,必须要有整体的策略,利用各方面的机遇和渠道来建立自己的品牌,如奥运会和各类大型活动。此外可以通过广告、公关等渠道来实现。北京建立起城市品牌需要长期的努力。品牌的建立像抚养小孩子一样,需要随时关照与呵护他,北京建立自己的品牌应该很慎重,有些优势不一定要宣传的太多,比如那些古迹,一味宣传悠久的历史只会给人留下这个城市很老的印象但感受不到未来。”

  简历:杜孟的事业起步于他最初任职的法国Mors集团,该公司主要针对亚洲和美国市场,杜孟担任公司的出口业务总监。由于感觉到了中国存在的巨大商机,他于20世纪80年代中期来到了中国,并创建了中国第一家中外合资的公关公司——中法公关公司。中法公关公司发展成为了中国公关市场的领导者,为许多知名企业提供高层次的咨询服务,其中包括玛氏Mars、柯达、耐克、英特尔、ABB、拜尔、麦肯希斯、肯德基、克里斯丁罗伊斯、美国西北航空公司、德国汉高、沃尔沃等等。

  1993年,杜孟将中法公关公司整体转让给了世界上最大的独立公关公司——美国的爱德曼国际公关集团。杜孟成为该公司董事会成员之一,直接向公司董事长兼创始人Daniel J. Edelman汇报。同时,他被任命为爱德曼亚洲事务的总裁兼首席执行官,负责主要客户的管理和发展,并通过并购不断开拓公司的业务。在2003年“非典”爆发期间,杜孟担任世界卫生组织的高级顾问及北京市政府防治非典联合工作小组新闻中心的首席顾问,向高层领导提供危机管理的咨询意见。

  目前,他担任Springford投资有限公司的董事长,该公司是一家国际性管理咨询机构,专门从事在大中国区和整个亚洲地区就企业公关、危机问题管理和公共事务为高层管理机构提供解决方案。

  在他的职业生涯中,杜孟先生获得了各种荣誉,被法国政府授予骑士勋章。他还被法国外贸部授予“法国对外贸易高级顾问”。此外,他获得了国际公益组织扶轮国际的最高荣誉“主席嘉奖”。

       《国际公关》是否能向《国际广告》那样成为行业内专业杂志,真是让人拭目以待。

        之前在公关界,很多公司都拥有了自己的内部刊物,比如说PFT的《传播》。

        《国际公关》定位于中国公共关系行业期刊,其主要内容来自行业权威机构,以公共关系领域(新思想、新趋势、新成果、新知识、新做法等)为主要方向;用全球的眼光,关注中国市场发展,突出公共关系的高端性、专业性和综合性;用公共关系视角剖析热点事件,兼顾媒体传播、广告创意、市场营销、管理咨询、会展活动、专业培训等相关领域的重要信息。目前杂志设置的特色栏目近10个,既有社会和业界关注的热点话题,又有学术观点和实战案例,极具阅读和收藏价值。

        从杂志方向及栏目设置上来看,可以说含盖了PR领域的各个方面。

        祝福更多一些!希望将自己的掌声也能送给她!

      中国公共关系业走过20年历程、特别是成功申办2008年世界公共关系大会之后,一本旨传播公关理念、交流技术经验、促进市场繁荣、推动中国公关咨询业的职业化、专业化、规范化发展的专业期刊日前在京宣告创刊。

  中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长、《国际公关》杂志总编辑郑砚农先生在3月7日举办的杂志创刊首发仪式上指出,顺应中国公共关系市场发展的需要,经过全行业的共同努力,《国际公关》杂志今天正式创刊,它的成功创刊标志着中国公共关系业从此翻开新的一页,走向全面繁荣发展的高速路。杂志将立足专业市场,关注社会和业界热点,讲求独立、公正和百家争鸣,以新闻调研的报道方法,建立符合时代潮流和专业品质的杂志品牌。

  中宣部、外交部、民政部、国务院新闻办、新闻出版总署等有关部门的负责人以及《国际公关》杂志编委会和理事会的成员、行业及媒体代表近一百多人出席《国际公关》杂志创刊首发仪式,祝贺杂志成功创刊。

终于利用业余时间把这份报告完成。
其实基本上也是老公司的一些积累。
完成这份报告送给老公司,也算是报答老公司对自己的培育之恩


特别是现在整合行销传播的浪潮中,如果进行公关活动提出了自己的一些见解和看法。
如果有朋友有兴趣需要,可在此留下EMAIL或者发EMAIL至happyleo@gmail.com
(请简单说明下工作性质,因为毕竟这只是对圈内人有点价值,对其他人是毫无用处的)
希望也有机会能跟大家一起探讨公关活动。


2004年11月30日

        那天晚上跟要好的兄弟Danny在星巴克瞎掰,无聊时一时兴起,想搞个公关专题,将自己的想法与现实中的实际案例结合起来。
       一方面算是理论结合实际,一方面也能接受大家的批评。
       公关在市场领域逐渐成为一种工具,或是用来解决棘手问题;或是用来解决疑难杂症;或是用来冲锋陷阵。公关这种软性的营销工具,逐渐成为营销领域的新宠。但如何运用?如何发挥?如何评估?这些是很多同行在思考的问题。公关进入国内的时间不长,有多少“方法论”有多少“工具箱”

      从此以后的系列只是将个人想法或者朋友的建议不定期地就一些热点问题进行探讨和分析。

2004年11月19日

宝洁:相信广告的力量 压制性占有高端媒体资源



央视招标突破50亿 宝洁成为2005年度新标王

2004年11月16日

最近一直在思考公关在整个营销体系中的具体位置?

公关对于企业来说对大的价值是什么?

在上海,有很多公司明里暗里在做公关,到底有多少公司是真正的公关公司,评判公关公司的标准又是如何?

很多问题扰得我工作不得安宁,总觉心里面压着什么东西.

上个礼拜在我给一个新来的同事探讨如何写软文/如何写新闻稿,以及其他同事讨论如何做好活动时,我始终放

不开这些问题.

我觉得自己做为一个公关人,做得并不是那么清楚.

回想自己进入乃至喜欢这行,是从参与各种活动开始,站在很多光鲜的活动背后,成就感是自然而生的.

由此停下来,考虑做活动如何能给客户带来更多的价值,于是联系到了媒体,由媒体来扩大活动的影响力.

随后就开始关注媒体,接触到了危机公关\高层领导拜访\财经公关等各种名词

一路走来,也许是客户的原因,也许是自身的原因,但我现在仿佛又重新回到了起点,想真正知道公关的价值.

公关在客户心目中到底处在什么位置?

无数的问题希望通过静下心来的思考找到答案!

2004年11月13日

原以为自己关注的只是一件小事
没想到在网上已经成为了一大事

所以就上月的文章进行了追踪分析,同时也看到了很多南京师范大学同学在西祠上的留言
有中感觉很深刻:把爱留给母校,将恨还给领导
南师大在江苏省是个名声很好的学校,希望这件事情能够妥善处理。

如果相关领导会“危机公关”,也许事情不会变得如此之大。


媒体版(转自东方网www.eastday.com):
南京师大音乐学院女生停课陪舞事件调查[图]

女生陪舞事件续:陪舞对象已接受党校内部调查

[专稿]南师大探访侧记[组图]

南京师范大学女生”陪舞”再调查[图]

探访南师:网上出现《告全体南师大师生书》

探访南师大系列之四:拿什么拯救你,我的学校?

西祠学生版(www.xici.net)
南师大陪舞事件惊动江苏高层 三大悬念将破

刚听说陪舞这件事,作为一个毕业的学生,偶冷眼

公民要勇于对权力的“越界”说“不”

鲜炸美人鱼——闲谈南师陪舞事件

“南师陪舞事件”你隐瞒了什么,你该对我们说什么?

从南师事件看中国教育体制的扭曲

南京师范大学女生陪舞事件披露:教育部长周济可能为领导中的一员