01月 21, 2013

一年来,尤其是最近接触了不少品牌商和零售商,交流了它们对腾讯电商的看法,也交流了它们在移动电子商务领域的战略。它们对在PC端与腾讯合作兴趣不那么大了,相反在移动端合作的意愿非常强烈,并提供了一系列可行方案和建议。也愿意为此,付出资金、用户(线上线下会员)资源。

当阿里和京东的战略重心转向移动互联网的时候,商户也寄予极大的期待,腾讯电商如果还在聚焦PC端难免有些说不过去。面对最后一次弯道超车的机会,腾讯移动电商如何去把握?阿里京东移动电商一日千里的发展速度,腾讯移动电商的时间机会成本太高,理清思路,绝对比急于做要重要的多。

全文基本思想如下:

战略上的重视,阿里京东是强悍的竞争对手,而且在移动端业务思路打法清晰,团队执行力高效,有强有力的业务基础,腾讯必须从集团整体来制定移动电商战略,不只是移动电商对微信资源调用,还包括财付通等部门快速协同。简单说有必要成立一个由腾讯电商、财付通、微信等多部门协同的专项移动电商团队。

战略上的调整,腾讯电商重点从PC端转移至移动端,从实物自营转自开放平台。或者说在PC端重自营,在移动端重开放平台策略(移动端的B2B2C平台)。从优先级看移动电商必须提升几个层级,意味着投入更多的人力物力资源。

移动电商打法上,初期打法不是硬推市场还不成熟的O2O生活服务类,而应该从门槛低,强需求的缴费、订票入手(如银行、移动运营商、机票等),培养用户支付交易习惯。实物标准类走开放平台路线,京东、1号店都可以纳入到合作伙伴体系。实物非标类如服饰,可以走大品牌、大商场(线上线下都有的,如杰克琼斯、王府井)合作。

移动电商应是腾讯集团战略 而非腾讯电商战略之一

腾讯家大业大,涉足领域广泛,在IM、邮箱、游戏、社区、门户、视频等等领域都是数一数二的玩家,所以电商只是所有业务的子集。表面看腾讯做移动电子商务有先天优势,但如果战略上不能提升到集团层面,这些资源且不说不能用,反倒因为内部利益制衡而受其牵制。这个和阿里和京东,将移动电子商务视为未来,所有资源为移动电子商务业务所用是完全不一样的。简单总结,做移动电子商务,舍不得孩子套不住狼,资源需要实实在在的投入,要舍得花钱,舍得给资源,甚至愿意为此做出一些让步。

谈移动电子商务,在这里很多人会自然联想到微信。但作为腾讯未来公司级的产品,不可能只是为了做一个移动电子商务。

移动电子商务未来是一个数万亿的市场,零售已经可以预期2013年超过千亿,而数万亿的生活服务类能够爆发也全看移动电子商务市场。腾讯年营收过400亿,已经能够看到市场占有率已很高情况下,受制于市场整体规模的瓶颈。另外微信终究要商业化,寻求盈利的商业模式是必然的选择。在移动端复制一个QQ游戏,可期的也就过百亿收入。把微信做成媒体平台,通过广告收入变现,能否过百亿收入都是个问题。虽然外界关于这两个方面的猜想很多,但从腾讯未来寻求收入突破口而言,这两个方面不应该是突破的重点。

简单总结:移动电子商务是能够帮助整个腾讯上升到一个新高度的业务,面对阿里和京东全力的投入,也只有腾讯整体战略上的重视才能够实现这个目标。想让马儿跑得快,不让马儿吃得饱,是很难实现弯道超车目标的。

为什么是微信?

腾讯在移动端那么多产品,为什么是微信?又为什么不能够推动QQ网购或者易迅网的客户端呢?这不是我的选择,是移动互联网游戏规则的选择,是商户,是消费者的选择。

因为有QQ,所以QQ邮箱、QQ游戏、门户都借此在长跑中脱颖而出。微信就是手机端升级版的QQ,因为手机浏览性差,输入效率较差,手机网民更加习惯利用统一的入口进入各类“内容”入口。那些资深手机玩家,知道下载各种应用,像我这样的人,真心不喜欢在手机端安装太多客户端:一个淘宝和京东还可以,大众点评也可以,如果再加上四五个银行客户端、两三个移动运营商客户端、算上携程、去哪儿、赶集,真心太多了,而且各类客户端的用户体验差别太大,也的确不是最佳的用户解决方案。现在,听说很多品牌商和零售商,以及各类电商都要做客户端,不知道有多少用户去下载,并且保持活跃的使用?

一些道理是通用的,进入QQ游戏,就能够玩各种游戏,进入天猫,就能够找到各个品牌,而在移动端能否通过一个入口就可以进入到各类电商商城呢(GXG、1号店、王府井,也包括银行、移动运营商)?

为什么说是商户和消费者的选择?商户也知道,光做一个APP是没有价值的,要达到一定的用户量和活跃度,投入的人力物力如同在PC端一样高昂。而包括天猫、招商银行、中国移动、以及各类的品牌商(含淘宝卖家)都纷纷有了微信公众号。少则几千,多则几十万粉丝。招商银行已经推出了微信客服,可自动查询余额信息,也已经有卖家通过微信营销,订单中有10%来自微信。很多关注大麦网的公众号发布的最新演唱会信息,而不会错过自己热衷的明星?

简单总结:腾讯移动电商关键在微信,是移动互联网的特征,商户和消费者的选择。商业化创新和试错,难免会影响微信的用户体验,如果没有腾讯集团层面的持续支持,就有可能胎死腹中。考虑到阿里和京东加快的动作,微信不能等到产品成熟后再尝试做电商,所以需要做好有得必有失的准备。

微信商业化应从刚性需求切入

是的,就差一个闭环了。在这里商户和消费者的需求是很明确的,消费习惯也是自然而然的。消费者为什么不能直接点击招商银行微信公众号进入到招商银行的“服务商城”,在里面完成各类转账、缴费(水电费),以及购买各类理财产品,并且在“服务商城”消费掉累积的几十万的信用积分。为什么忠实的品牌商粉丝(消费者)不能点击,直接进入GXG品牌商的商城,购买过季or新款发布的服饰?为什么消费者不能点击直接进入大麦网的商城,下单预订演唱会的票?是的,微信是可以作为一个移动电商的入口级产品,但凡与钱挂钩的各类背景的电商们可以不必开发自己的APP了,只需维护好微信粉丝(用户)即可。

所有的一切,并非假设,而是已经存在的需求,而且商户们会屁颠屁颠的积极推进这个业务。比如淘宝上的卖家,是不占有用户的,而在微信上是可以实现的。微信实现了一个帮助商户固化用户的价值,而商户也可以专注于做商品做服务和用户维护即可。

之前腾讯移动电子商务在微信做了一些尝试,但并不是那么成功,绝对不是微信不合适,而是选择错误。传统线下商场的优惠券,能够提供优惠券选择有限,使用的人群也非常局限,也没有案例证明了线上发优惠券是个很好的生意。当然腾讯也找了一家线上商城,美肤汇,美肤汇本来就没有什么知名度,甚至在微信上就没什么品牌忠诚粉丝,不管怎么强推,没信任基础,当然是不会有成交的。但是这两个不佳的尝试,影响了后续微信商业化创新。

简单总结:微信电商,可以从一些用户刚性需求切入(缴费、充值、买票),用户在微信上形成购买支付习惯后,再自然切入品牌和零售商商户(实物),最后推进生活服务类的O2O商业模式的创新。因此从商户前期可以先促成银行、移动运营商、航空公司合作,中期可以是1号店类的实物电商,以及酒店、旅游、餐饮等垂直生活服务类电商,最后是有线上线下渠道的品牌商和零售商。一年交易额轻轻松松超过万亿,并非什么难事!

最后盘点:目前,实物类移动电商基本被传统电商把持,而机票、酒店、餐饮和旅游类领先者也是PC端生活服务类传统电商。移动电商用户需求已呈现爆发式增长,而所有服务于移动电商用户的商品(服务)已经具备。腾讯不需要自己另起炉灶去生产不擅长的商品和服务,而应该是利用自己海量的用户资源和强大的产品能力,如何根据移动互联网的特点,用户的特征,将现有商品服务整合到一个平台,满足用户和商户的需要,顺势而为成为移动端的“淘宝”。

至于微信电商怎么赚钱,就很简单了,阿里(天猫)上的基本都可以拿来主义。商户需要各种维护用户和商城工具,可以收费;交易扣取相应的佣金。拥有了巨大金额的交易数据基础,复制一个阿里金融,也不是没有可能了。

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01月 11, 2013

在2012年的年终年会,京东商城CEO刘强东发表了对2013年展望的讲话,并一再强调要“休养生息”,京东打算盈利,是要其它竞争对手握手言和吗?2013年,会少一些血雨腥风的价格战吗?我看,未必。

2013年继续规模优先

京东要实现千亿目标,就必须在家电上突破,前面的障碍就是苏宁电器

“我们强调,我做了10亿,你给我10个亿该有的毛利率,我做了100亿的时候,100亿的规模该有毛利率,我必须要拿到,我也没必要少。这样一来,规模不断扩大,毛利率就自然会不断提升。”刘强东在近期接受记者时表示。

家电和3C是典型的规模型生意,不同的规模不同的议价能力。京东要盈利,改善毛利率的根本办法还是扩大规模。3C类目,京东已经取得了和苏宁相当的议价能力,但是百亿规模的家电业务远远不及千亿的苏宁。在商品、返点以及各种支持上,京东相对苏宁还是处于劣势地位。规模从何而来,价格手段促销拉动是必要的也是必须的。

之前京东是从代理商拿货,而现在可以转为从品牌商直接拿货。不仅在货品上有保证,返点毛利都能够提升。比如之前与京东保持距离的海尔,从2013年中开始,代理商货源将被斩断,海尔将给京东直接供货。苏宁易购在2012年底为此做出的改变是,原来有苏宁易购自己的家电采购团队将合并到集团,由集团统一采购,这样能够拿到更高的返点支持。易迅网合并了五百城的家电业务,重新制定了2013年的家电战略。简单的说,大家都是为了2013年家电价格大战做好准备。

言必“阿里”

从一开始强调京东的历史是不断的超越“巨人”,到后来是三大战略的自营电商,供应链金融、物流等等开放平台,似乎都是与阿里策略针锋相对,而阿里是它们下一个超越的对象。

这数年来,京东资金链断流的流言已经太多,当当网CEO李国庆甚至断言2012年秋季将耗尽资金。因此京东的供应链金融更多的是帮助京东解决资金链压力,让供应商放心,也更加依赖京东,解除了京东发展的后顾之忧。至于说,京东能否从中获取多大的经济利益,这还得等待京东自身的交易达到一定的规模之后了。

开放仓储、物流、客服体系数据等等,京东过去几年融资的大部分资金都沉淀在这些领域,也是最有价值的部分。由于亚洲1号还在建设中,POP平台业务也算是刚刚进入正轨,开放,开放给谁用?2012年是个开始,2013年以后会逐渐推进,但依旧不能指望开放的仓储物流等体系能够给京东带来利润。2013年反倒值得关注的是京东的广告业务收入,品牌商们急于扩展线上业务,所有的广告位都是“有求必应”统统买下,据说一品牌商出手2000万“包圆”了某广告位。

当然不管京东如何突破,短时间内超越阿里自然没有可能,因为阿里是一个生态系统,而不只是一个淘宝、天猫那么简单。而在阿里的未来战略里面,京东也不是它们重点所需要考虑的,即使京东未来继续每年保持100%的增长速度,到2015年也不及大淘宝(含天猫)的一半的量。

最后,个人看法三五年内看不到阿里京东的绝对胜负。两家都能成功,好比美国的Amazon和Ebay,这两家都是非常成功的具有代表性的电子商务巨头。所以不存在说一家赢了,另一家就会受损失败。最后的结果是,它们都赢了,线下输了。此谓:神仙打架,凡人遭殃。

当阿里京东紧密布局未来零售格局,超越零售,布局产业链上下游的时候,传统零售商们还在做什么白日梦?马云和王健林对赌1亿,王健林失败了,绝对不是万达,而是数以万计的百货商场,家电3C连锁卖场以及商超。输不起,传统零售势在必行,这是传统零售商需要从刘强东内部讲话精神里面领悟的。

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