10月 17, 2013

在凡客最鼎盛的时候,还认识数位凡客的高管朋友,随着该企业淡出神话,这些朋友已然都不在那了。

最近凡客又再度回归视野,但是这次是因为拖欠供应商账款的事情。早在2011年的时候就有过爆料说凡客发生库存危机,拖欠账款。

凡客从神话变成了笑话,凡客出问题了,问题出在哪儿了?

有人说是凡客产品质量差,供应链不行。那么东哥要问,难道从07年到2011年那几年的产品质量就很好?

有人说是营销不行,低价品牌形象伤害了凡客的可持续性成长潜力。那么东哥要问,从07年到2011年,从零到30亿不正是证明了凡客的营销能力极强吗?证明了凡客定位草根精神的品牌胜利么?

有人说凡客的用户体验不佳,不能持续关注用户利益,这个是陈年自己承认的。但东哥要问,从07年开始陈年就一直强调用户体验第一,甚至不惜代价自建如风达物流,七天自由退换货政策更是史无前例。不客气的说,凡客对用户过于溺爱了。

雷军与陈年对话录,似乎让人耳目一新,似乎陈年要学习雷军,学习怎么做小米精神。

凡客和小米能够短时间取得这样的成就,都得益于一点,信息的非对称性,让用户认同自己是性价比最高的商品。这点陈年和雷军的看法是一致的。用户体验第一,也是陈年一直所强调的。只是服饰行业竞争过于激烈,不仅线上的草根品牌多得不得了,传统品牌也在线上疯狂甩尾货,凡客的商品自然没什么竞争力了。

如果2011年凡客不拿2.3亿美元的F轮融资,不把目标从60亿激进地提升到100亿,凡客也无今日之痛苦。当时在激进的策略指导下,疯狂扩品类,疯狂地增加库存,但是销售并没有跟上,导致三季度的时候,库存激增。只得迫使凡客低价甩卖处理库存,如此又伤害了品牌。显然在2011年凡客出现了重大的战略失误,节奏踏错了。错误的把年度增长目标调高至5倍100亿,而非之前的60亿。从这个意义上来说,凡客被资本“绑架”了。那时缓一缓,集中精力搞供应链和内部管理,日子要好过得多。

即使凡客过去两年原地踏步,现如今势头正茂的那几个淘宝品牌,仅从规模而言,还是无法超越凡客。互联网品牌时代才刚到来,陈年即使把凡客推倒再来还依旧有机会。

东哥以为:凡客的最重要的经验教训就是,创业企业不要被资本绑架,踏对自己的节奏。被资本绑架而迷失的优秀电商,不胜枚举。成也萧何败萧何,也给那些想拿以及拿了资本的钱的电商提个醒。公司的节奏一个是要跟着市场的节奏走,二是要看自身的能力。

人定胜天这样的事情是不存在的,顺势而为,这个也是雷军说的,但雷军好像忘记了强调给陈年。

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中国新兴产业市场乱象丛生,尤其以特洛伊木马闻名,许多产品和服务通常都隐藏着最终伤害消费者的陷阱。中国日前开始实施的新旅游法有助于消除旅游行业陷阱,如今又有消息称工信部准备采取类似举动,应对智能手机预装软件问题。这项措施将有助于清除不必要的应用软件,有些甚至还是恶意软件,譬如不经用户许可向第三方提供用户个人信息的软件。不过,此举最终可能推高智能手机价格,甚至可能令一些企业被踢出局。

鉴于存在诸多共性,我们先来看看上文提到的新旅游法,以引出关于智能手机的最新情况。新旅游法于10月1日开始实施,规定旅行社及其他旅游机构不得利用第三方资金补贴旅游团费。通常意义的第三方为零售商,他们会向带领游客来店购物的旅行社支付回扣。但旅游中的购物环节通常会引起游客的抱怨,他们觉得自己是被迫购物,即使他们是以很高的补贴价购买的旅游套餐。

我们再来看看工信部的最新举动。据报工信部准备实施新规,限制向智能手机预装应用软件。根据报道,手机厂商预装应用软件必须向工信部备案,从而令工信部对此类应用软件拥有生杀大权。

报道称,新规草案最早在4月面世,并将于下月正式实施,适用于向智能手机预置应用软件的所有厂商,因此不仅包括华为、小米这样的制造商,也包括像中国移动<0941.HK>等直接销售手机的电信运营商。除此之外,百度、阿里巴巴等近期推出智能手机产品的互联网企业,也是新规适用的对象。

与新旅游法一样,这项新规能消除智能手机上不必要的软件甚至恶意软件,最终会对消费者有利。但在新规实施后,消费者也会看到智能手机价格因此上涨,与新旅游法实施后旅游团费上涨大致相同。出现这种情况的原因是,手机厂商的部分收入来自奇虎360等应用软件开发商,后者为了在新款智能手机上预置自己的软件而支付相应费用。因此,如果工信部禁止预装特定应用软件,可能伤害手机厂商和此类应用软件的开发商。

过去一年,中国智能手机销售猛增,今年也因此有望超越美国、成为全球头号智能手机市场。中国智能手机市场的繁荣与市场充斥着低价智能手机机型有很大的关系,这些机型大多来自<0992.HK>、华为、中兴通讯<0763.HK><000063.SZ>、酷派等企业,售价只有100美元左右。

此类手机的利润率极低,而且我怀疑多数厂商依赖来自第三方应用开发商的付费来更大幅度地压低价格。按照新规,许多更具入侵性的应用软件可能无法通过工信部的关卡。这不仅会令智能手机厂商受到挤压,应用软件开发商也将受牵连,他们可能突然发现失去了一个最重要的分销渠道。

一句话:工信部限制预装应用软件的新规,可能令手机厂商和软件开发商遭受冲击,有些企业会因此被踢出局,而新款智能手机的价格也会上涨。

作者阳歌(Doug Young)是资深财经记者,曾任路透社驻中国记者、编辑10年,主要报道中国上市公司新闻,现居上海。他的博客请见此, 微博请见此。

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10月 10, 2013

且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!

1975年11月,在冷战高度紧张时期,一群苏联海军官兵发动了一次真正的兵变。领头的是叫做瓦莱里·萨布尔的舰艇政委,带着苏联最先进的战舰——“机警号”发动叛变。后来此故事被美国克兰西Clancy改编成军事小说《猎杀红色十月号》,并最终搬上了荧幕。

当然,东哥在这里并不是要说电影,而是说,在即将到来的十一月,电商将迎来一次真正意义上的围堵猎杀,猎杀对象是“天猫双十一”。

天猫双十一的三大缺陷,为B2C们猎杀提供了绝佳机会

缺陷一:促销活动只限一天

数以千万计的用户在双十一到来之前,早早的给支付宝账户充值数千元,避免当日无法支付,早早的收藏了要购买的商品,避免落空。在冲动购物的刺激下,半折促销的诱惑是巨大的。既然是冲着折扣促销而来,用户未必能够有耐心等上半个月。

东哥建议B2C在此前半个月定向搞单品全场半折活动,可刺激用户提前冲动下单。

缺陷二:活动爆仓严重,体验极差

既然是集中到一天,那么订单爆仓也不难理解了。天猫双十一促销,实际上是集中了前后半个月的订单到一日。如果你去问三通一达,就知道在双十一前后半个月日包裹量有30%左右的下降。不出意外,2013年的双十一会如同往年一样爆仓,因为仓配是靠人靠车的,这个有极限,靠临时抓丁不管用。物流体验不佳导致的退货,投诉量极大,是天猫双十一最大的诟病之处。

东哥建议B2C无法承诺全国,但至少可以在自建物流城市承诺急速达,免用户后顾之忧。反过来说,在宣传公关中强大甚至夸大天猫双十一购物体验差,物流没保证,是一个重点。

缺陷三:天猫在明处,促销商户卖家结构促销节奏促销力度,外界一清二楚

知己知彼方能百战百胜,天猫双十一的准备是跨三个月以上的,实际上稍微花些时间就可以知道天猫双十一促销中,覆盖哪些重点品类,重点商户商品,以及在什么时间节点搞什么活动,促销力度等等,都是一清二楚的。

天猫在明处,其它B2C在暗处,东哥建议可以针锋相对制定出促销方案,再糟糕一点可以复制抄袭天猫的方案。针对天猫重点覆盖的品类和商品,提前加大促销力度,捷足先登。

围堵猎杀天猫双十一的三个波次

节前打劫,三天一个品类全场半折,连续搞半个月促销,玩过618的京东显然已经熟门熟路了。

节中虎口夺食,混淆视听,喧宾夺主,而这个QQ弹窗有巨大的优势。对于大多数的小白用户,在弹窗到来的时候,根本就分不清楚,也不会去弄清楚是不是在天猫,只要是半折促销,他们都会下单。这是腾讯的机会。

节后捡漏,针对天猫双十一卖断货的品类再组织促销,可顺着做。当然,由于下单后数日甚至半月都无法收到货,会有大量的退货产生,据说有些店铺能够夸张到一半的退货。正当用户生气的时候,乘虚而入,此时的促销转化率也必定是高于平常时间。东哥建议这类活动放到天猫双十一结束一周后。

组团猎杀中

据我所知,除了京东、腾讯和苏宁这三家一定会针对天猫双十一策划活动之外,还有其它垂直电商也在潜伏狙击。

化妆品电商乐蜂网和聚美优品,蓄势待发。而汽车之家已经联合线下上万家4S店做大促,目标销售1万辆汽车,直指天猫。图书老大当当网,同样也是枕戈待旦了,图书,天猫没机会。最让天猫担忧的应该是唯品会了,双十一促销的核心品类服饰与唯品会完全重叠,而且唯品会已一直都是低价折扣。另外唯品会已经在央视投了很长时间广告了,有一定的影响力积淀,双十一可以爆发一下,一较高下。

浑水摸鱼,喧宾夺主

总之,B2C双十一必须大干特干,没规定双十一只准天猫一家搞促销。和传统零售节日一样,消费者希望更多的选择,B2C完全可以利用自己的品类优势获取用户的关注。

如何猎杀天猫双十一,一是浑水摸鱼,一定不能让用户觉得只是天猫一家在搞促销;二是尽可能的喧宾夺主,既然服装服饰品类干不过天猫,家电3C图书等准标准品总能干得过的;三是打蛇打七寸,双十一最大痛点在物流,几无解决可能,养兵千日用兵一时,自建物流快捷配送,必须大肆渲染强调突出优势!另天猫不希望双十一过多被关注而影响节前销售,节前不会大搞宣传,此时B2C大造促销打折舆论攻势,借机喧宾夺主!

猎杀天猫双十一,私下里暗自较劲的B2C组团谈何容易。现如今纷纷围猎天猫,不过是因为双十一是一块肥肉而已,每家都有自己的KPI,也许叫“趁火打劫”,更合适吧!

机不可失时不再来,围猎中。

当然众人拾柴火焰高,对天猫未必是坏事。电商都是受益者,苦逼的只有传统零售商们,你们作何打算呢?等死?东哥下回分解。

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