07月 30, 2013

昨天京东开放平台金牛奖颁奖了,结果没有发现一个服饰的大卖家出现,因为据我所知服饰占到了京东开放平台一半的交易额,有不少都是要过亿的卖家。我不说大家都懂的,站队,给了,也不敢来领吧!

所以从美国学习归来的刘强东开场白就问:大家过的好吗?答案当然都不好,阿里一家独大,流量用户价格飙升,广告涨了收入没涨利润没了,全当是给阿里打工了。这就是苦逼的现实!为什么这样,刘强东给出的答案是:“垄断,但凡垄断的行业利润巨大,用户苦逼,比如银行、电力、通信行业。”所以刘强东补充说“单一平台营业额超过50%,都不是好事。希望每一个卖家,不要对垄断者抱有希望。”我觉得马云和刘强东都是国内少数的演讲高手,知道听众想听什么,知道竞争对手的用户的痛点是什么?不过马云的演讲更像好好人,多讲未来,而刘强东则有些咄咄逼人 ,多讲现实。

阿里巴巴集团控制了在线零售平台90%以上的市场份额,根据雅虎财报披露数据阿里集团第一季度营收同比激增71%,达到13.8亿美元,净利润同比增长两倍,达到6.69亿美元。铁打的营盘流水的兵,分享给阿里的“小伙伴们”感受一下!

简单说渠道影响力越大,不仅可以不顾卖家承受能力,任意流量分配扶持天猫,不断上调广告价格,还可以威胁你进入其它渠道进行销售。简单总结,过于依赖于一个渠道,就容易被一个渠道所绑架,最终也将失去对公司命运的掌控!

卖家为什么要重视京东POP平台

有人说京东去年差不多600亿交易额,20%的占比也就120亿,相比较于天猫宣布的2000亿,实在没有可比性。但总量只是考虑的核心因素之一,京东去年的卖家商户数在2万左右,而天猫的卖家商户数是10万。如果算平均值,京东POP平台每个卖家平均销售额是60万,而天猫的是200万,淘宝是16万(10000亿/600万卖家)。这个数与我了解到的不少大卖家的数据是一致的,京东平台的销售占比在15-30%之间,标准类的还会更高一些。这一点对很多卖家是一个提醒,平台的绝对值规模是一方面,重点还是要看平台的属性和相对平均销售规模。比如服饰类要重视腾讯、唯品会和当当,食品则要重视1号店平台。一旦自身过于依赖于一个渠道,就难以避免被渠道绑架和封杀的风险。

有朋友问,京东的平台有什么不一样的地方?换个问题是,京东的开放平台为卖家为用户提供了什么不同的价值?

传统品牌做电商变得更容易,而用户购物变得更加放心。

天猫平台有很多好处,比如海量用户,完全的自主销售平台,有各种流量渠道,也有各种营销工具,但京东的流量入口有限,并且限制了营销的空间。京东开放平台与天猫最大的不同在于,通过自营业务搭建起来的仓储物流体系,开放给卖家使用。无论是传统零售商、品牌商,还是互联网起家的电商,都难以承受巨大的仓储物流投资。天猫虽然解决了卖货的问题,但仓储、物流和客服问题都是自己招一班人马,成本高效率低,难度大。京东的仓储物流客服体系,让卖家做电商变得更加简单。而消费者也更喜欢配送退货快速可靠的物流服务,所以看数据,京东自配的转化率要明显高于第三方物流配送的。

有人说阿里不是筹建了“菜鸟网络”呢?是,所以看最后大型电商平台都是殊途同归的,仓储物流大型电商平台必备的基础设施之一。只是说阿里的物流是以开放的方式做,利用了政府和社会的资源,关键点全让阿里掌控着。总之利润最丰厚的部分让阿里掌握着,而把捡钢镚的快递业务抛给第三方!

单纯就仓储物流布局这一点来说,京东刘强东要比马云更早的意识到其价值,否则菜鸟网络不至于拖延至2013年才宣布了。京东POP平台的差异化价值是短期的,长远来看,各大平台趋于接近,殊途同归。

自营与平台的矛盾

当然京东的平台不一样的地方在于京东自己既是运动员又是裁判员,自营业务与平台业务是存在互补性,比如服饰等非标类的商品显然更适合放在开放平台,但很多时候又是竞争关系的,此时又如何权衡呢?

自营与平台,对于京东本身也是有矛盾的。京东要上市,肯定是要拉高交易额,而平台只能算佣金广告收入,从这个角度来看要抑制平台的发展。而京东想盈利,就要提升毛利润率水平,开放平台营收的大部分都能变成毛利,鼓励发展开放平台是核心解决方法之一。

京东POP平台任重而道远

开放平台如何做的更好?仓储物流客服和技术都是术层面的东西,只要投入资金和时间总能是解决的,但有些东西是金钱和时间无法解决的。

开放平台体验如何做的更好,就是要让用户用的爽,而服务用户的核心主体是卖家。所以开放平台如何管理卖家是核心能力之一,这一方面京东显然要弱的多。京东的零售基因太强,零售强调和供应商的博弈,而非合作关系。最近见过不少卖家,都说京东的用户质量不错,也有交易量,但对京东平台并没有那么乐观。因为与天猫比起来,京东的小二更加强势,没有服务卖家的意识,不能弯腰去倾听卖家需求。事关公司文化基因,所以改变起来总不是一件容易的事情!

3月份,京东修改了企业文化中的核心价值观:客户为先。从之前只关注消费者,到现在增加了供应商和卖家。也许这是一种改变的迹象,但需要实际行动来证明!

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05月 30, 2013

投资研究机构Greenwich Research Group上周五在Seeking Alpha发布报告称,唯品会(NYSE:VIPS)涉嫌财务欺诈,从而误导了投资者。昨日唯品会股价因此大跌13%,依我之见,这又是一次拙劣的中概股做空!我不认为唯品会未来前景未必如股票市场高歌猛进,但肯定不会像Greenwich Research Group 那样的拙劣看空,报告大部分体现的是对中国电商市场的无知,纯属美国投机者YY的结论。

以下是本人对报告内容摘要的逐一驳斥:

1、唯品会财务数据存在误导。

2、唯品会的业务模式在中国并不奏效。

之所以得不到高端品牌的充足供应,因为高端品牌不希望通过这种类型的渠道销售其产品。因此,唯品会主要以销售低端产品为主。

李成东驳斥:唯品会定位的就不是高端奢侈品的折扣,一直以来主要做的就是二三四线品牌的折扣生意。奢侈品电商无货可卖,根本无需低价甩卖,另外高端品牌也无意去降低身价和二三线品牌站在一起甩卖。

再则,二三四线品牌并不意味这低端,阿迪 耐克、七匹狼、九牧王等等是低端产品吗?那些收入快速提升,才刚刚开始有一点品牌认知的用户,会认为二三四线品牌是低端吗?所谓的高端,只是活在美国人世界里的短浅看法。

3、在一个竞争十分激烈的市场,利润率的可持续性极低。该行业企业利润率通常为6%至7%,而唯品会的毛利率无法解释。

李成东驳斥:甩卖库存的行业只有6-7%的毛利润率更是无稽之谈。 二三四线品牌商疯狂无需的扩张和库存管理失控,导致库存积压严重,常规处理都是极低折扣,甚至夸张到论斤卖。唯品会是国内规模最大的尾货零售商,有更强的议价能力,足以强到拿到最低的价格,有20%以上的毛利润率没有什么可怀疑的,这个稍作实地访谈就知道了,可见Greenwich 并没有做过认真的实地调查。

4、在中国听说过该网站的人并不是很多,在唯品会购物更无从谈起。

李成东驳斥:这是荒谬的说法,中国14亿人口,而唯品会的年活跃用户不过750万,0.5%的人使用,即使是按照2.4亿的网购人群来算,还是极少数人群在使用唯品会,当然大部分不知道唯品会并不奇怪。

5、用户数量和平均消费额并不合乎情理。

以独立用户访问量为例,唯品会数据显示,2012年第一季度日独立用户访问量平均为110万,第二季度为150万,第三季度为180万,第四季度为210万。而Alexa数据显示,唯品会2012年第一季度日独立用户访问量平均为77万,第二季度为78万,第三季度为79万,第四季度为106万。

李成东驳斥:质疑流量的目的是为了质疑用户数,我认为订单数已经能够说明实际用户情况,所以单纯的alex的数据不足为据。 而如何确定每日订单真实性,可以看唯品会的仓储面积以及扩张情况。唯品会20万平米仓储,按照日坪效0.5单/平米来看(国内高的坪效能够做到1单/平米),日均订单量10万单,这个和一季度日均9.78万单是一致的(一季度中总共880万单)。

行业领先电商UV转化率4.5%左右,以此为假设,唯品会日订单量9.78万,倒推出日均UV在217万。这和唯品会公布的日独立访问用户数是完全一致的。

综上,估计Greenwich的分析师,三个月时间里都没来过中国,没去看过唯品会的仓库,没有去见过库存堆积如山的品牌商,没有去找过几个唯品会的会员,没有去真正的了解过唯品会模式和唯品会这家公司。

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05月 17, 2013

iDoNews 小牛注:当当网发布了财报,从财报数据能够看得到当当网正在快速的转型,自营已经难以满足用户的需求,所以由百货化转向平台化,把用户资源开放给其它商户,作者李成东认为快则半年,最多一年时间,当当网李国庆就会证明当当的价值。

一个月前的4月22日写了条微博:打算连续写几篇文章,当当网为什么被低估了!快则半年,最多一年时间,当当网李国庆就会证明当当的价值!

一个月前当当网股价3.79美元,今天收盘价5.30美元,已经上涨40%。投资人似乎正在改变对当当网的看法。今天正好当当发布了财报,就完整阐述以下我对当当网价值的看法。

在2012年当当网亏损3个多亿,股价从最高25美元也跌至3.5美金,真是惨不忍睹。为什么当当网不被看好?因为在激烈的市场竞争情况下,投资人看不到当当网提高毛利润率的可能,而随着人力成本的上涨,也看不到履约成本的下降,所以当当网变成了一个永续亏损的电商。真的这样吗?

当当网最有价值的是什么?

3000多万活跃用户。

用一个最为简单的方式给当当网估值。现在做一个当当网的重置成本是多少?

目前一个普通电商获取一个购买用户成本在150-200元一个,比如苏宁做到了年营收近180亿,总营销费用花了几十亿,而活跃用户估计都到不了800万。所以就算获取一个新用户成本按150元算,吸引3000万购买用户就要花费45亿元,而现在当当网的市值还不到30亿元。

在传统零售中,最重要的资产是门店,因为门店的位置决定了客流量和客流质量。在所有大型电商平台中,图书起家的当当网的用户质量算是最高之一。当当网单季度的活跃用户超过3000万,远超过唯品会 750万。只是说当当网过去并没有充分发挥出这些用户的价值,因为你只卖书,显然是难以可能赚钱的。

最简单的比喻就是李国庆坐拥“王府井”地段商铺资源,却一直干着卖书的生意,不管你的书怎么卖的好,也不会赚大钱,只能说浪费了优质的用户资源。京东握有近4000万活跃用户,不仅仅自己卖3C大家电,刘强东还知道做开放平台卖服饰百货奢侈品,所以在2012年京东的开放平台交易额近150亿。

当当网如何盈利?

所以我们看到了当当网的转型趋势,一个是百货化,以前只卖图书,现在可以提供日用百货等商品。一个是平台化,既然自营难以满足用户多样化的需求,那么就把用户资源开放给其它商户。财报数据能够看得到当当网正在快速的转型, 2013年第一季度总成交额18.6亿元,其中图书业务成交额8.64亿元,百货成交额9.96亿元,百货业务连续两个季度超越图书。另外单独看平台,虽然只占营业收入的6.8%,但交易额占比以及提升至32%,而同期只有11%不到。也就是说用户在当当网购物,越来越多的不是当当自营的商品。那么百货化和平台化会在财报里面有什么体现呢?

目前开放平台的收入占当当网营收的7%不到,开放平台运营的主要成本是人员成本和技术平台成本,50%的毛利润率是有的,所以仅仅开放平台就可以给当当网贡献3.5个百分点的毛利率。如果以一季度开放平台425%的增长率,第四季度开放平台的收入将达到当当网收入的18%,平台将至少贡献9个百分点毛利率。由于自营业务大幅放缓,甚至萎缩,其履约成本相对固化,因此可以看到当当网从2012年第二季度开始履约成本费用率从16.2%,持续下降至12%。

随着当当网的毛利润率持续上升,而运营成本持续下降,乐观情况下,预期到2013年第四季度实现盈利。

当当网的商业模式在发生变化

简单的说,当当的商业模式正在发生变化,从一个自营零售平台,转向一个平台型的零售平台。 以前靠卖货赚钱,今后将演化成靠卖用户赚钱。

2011年李国庆大战“大摩女”,认为投行给当当网定价16美元的发行价低于当当网的实际价值。此后当当网股价一路下跌至4美元以下,李国庆因此成为了行业笑话。现在李国庆正在努力让当当重回盈利的正轨,而股价何时能重返16美元呢 ?2014年。

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03月 27, 2013

3月26日凌晨,腾讯旗下QQ商城与QQ网购合二为一。而这两个平台启用不过两年的时间。这证明了行业激烈竞争的残酷性。在过去的两年里,淘宝跃过了1万亿,而京东商城也有望今年跨过1000亿门槛。腾讯电商如果有重大失误的话,就是浪费了2年宝贵的时间。

为什么要合并

从定位来看,QQ商城与QQ网购二者没有本质区别,从用户角度来看,也没有什么本质差异,保持两个一样的平台毫无意义。同时,在腾讯各大平台上经营的商户卖家也在困惑,到底哪个才是腾讯电商重点发展的。因为本来在腾讯电商平台的整体销量不大,如果还分两三个团队去对接,的确是浪费人力,投入产出不成正比。没有了商户卖家的支持,再好的平台也是不可能做起来的。反过来说,之前的决策就没有想清楚,至少也没有按质按量执行好既定的战略。

合并

合并后的QQ商城定位于“精致有趣”,其实和传统线下的商业思考逻辑是一致的。沃尔玛偏向于通过低价获得低收入人群,梅西百货则偏向于中等收入人群,而西尔斯百货更加个性化高端化时尚化而偏向于高收入人群。淘宝上有无数海量的商品,便宜的商品,而天猫上有所有大牌的商品,也能提供相对更高标准的服务。从市场分析,存在那么一个可以走个性化路线、好玩的、有趣的平台机会。

另外,由于定位改变后,卖家也要做进一步筛选,可以有效提升平台的品质。而对于那些能够留下来的卖家,能够有更多的销售额,更有效的服务于平台服务于用户,这对整个平台进入正轨也是有利的。

B2C开放平台的较量

当然最大的看点未必是QQ网购和QQ商城合并,而是腾讯电商旗下易迅网迟早也是要做开放平台。这就有个悬念:易迅网是要另起炉灶,还是直接与QQ商城对接合并?

无论是京东,还是苏宁易购做开放平台,都是从零开始,无论是运营团队,技术架构,还是招商,而这所有的问题都不会存在于易迅网的开放平台。所以也可以预期,易迅网的开放平台起步和发展速度会远超过京东和苏宁易购

合并之后何去何从

再回过头思考,那QQ网购、拍拍还有存续的价值吗?为什么不能集中流量资源在易迅网呢?把所有腾讯资源集中在腾讯旗下易迅网自营业务这个拳头上?

首先QQ商城是有可能与易迅网未来的开放平台打通的,所以就不存在关闭的问题。其次也没有证据表明,市场里只有一个淘宝机会。问题在于拍拍需要找到属于自己的那个差异化的市场,不是靠无限丰富商品取胜的模式,能够向用户提供一些不一样的价值。

总的来看,腾讯电商在把更多资源投入到自营业务的时候,正在收缩平台模式的战线,并作出一些差异化的尝试。

不过,QQ商城必须要回答一个问题:比较于淘宝天猫,你为用户提供了什么不一样的价值?如果不能回答,接下来是不是等着和拍拍合并呢?还是和易迅网的开放平台合并,继而退出历史舞台?

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03月 7, 2013

马云曾经说过征税对淘宝卖家没太大的影响,那么张近东为什么还要针锋相对?张近东真实意图是什么?而淘宝又在回避什么问题?

电商征税、打击水货假货议案”的确是针对淘宝,但并非要打所有的淘宝商户卖家,打服装服饰的卖家对苏宁一点好处都没有,而家电3C品类就未必了。

2月19日时隔半年之后,苏宁再次调整战略,基本可以看出苏宁将未来压在电子商务。2012年最新公开的财报数据显示第四季度线下收入同比负增长17%,而线上营收占比从6.93%提升到了21.81%,第四季度净利润率从5.32%下降到1.27%。

苏宁还算情况较好的,国美已经全面转向负增长,利润转负,德国麦德龙与富士康合作的万得城已经宣布近期退出中国市场,而从业内朋友了解信息日本最大家电零售商山田机电也将退出中国市场。

在线零售正加速冲击传统零售,留给苏宁的时间不多,好在苏宁做电商较早,而且已经投入了巨量的人力物力资源。2012年完成了152亿的成绩了不起,但是2013年想实现超过100%增长却并不容易。

苏宁电商品类战略回归

2012年苏宁易购猛推日用百货,实际收效并不大,反而因为不够专业而带来大量投诉,库存过多,低价倾销,毛利润率竟然是负的。近日组织架构大调整,线上线下大调整,走向融合,本人推测2013年苏宁电商将回归家电3C品类!

线下市场已经在萎缩,所以苏宁家电3C市场突破重点在线上市场

在线家电3C市场激战

淘宝2400亿(2012年交易额过10000亿,假设25%为家电3C),天猫502亿,京东、易迅网两家合计不超过450亿。简单的说,苏宁易购要实现倍增,不是要去和京东易迅网打,更何况在商品和配送上没有绝对的优势(家电有优势,3C一般)。

和京东易迅网比没绝对优势,但比起淘宝(天猫)商户则要优势大得多:

1)淘宝商品有假货水货,尤其是3C产品,假货泛滥成灾,而苹果三星高端产品流入的水货量也非常大,一年前专项打击的售卖苹果商户规模超过亿元。而淘宝商户销售的电脑,装机的大多是非正版操作系统软件(其它B2C电商在2010年被强制要求装正版)。

2)淘宝卖家缺乏规模采购能力,正常零售采销体系,苏宁集团年营收过1500亿,大家电能够拿到的返点要高出普通零售商10-15%以上。淘宝商户卖家还能卖的比苏宁便宜,如果没有逃税是几乎不可能的,而能够经营家电3C的卖家肯定基本都在24万以上起征点的商户了。

3)淘宝商户卖家服务能力弱,配送和售后服务无法保障。

简单总结,2013年苏宁电商的品类战略是回归家电3C,看似京东和易迅网是苏宁的最大竞争对手,但是从获取市场份额,以及对手实力来看,打击淘宝天猫商户卖家对苏宁扩大市场份额更有帮助。

公平竞争 规范电商市场竞争秩序

这里需要补充说明的是,淘宝上家电3C品类大部分的交易额一定是集中在24万以上年交易额的商户(除了配件),而且大多线下都有一定的实体店基础,绝对不属于那些需要特殊保护的小卖家。

京东易迅都是几十数百亿的家电3C采购规模,而苏宁国美更是千亿采购规模优势,都是个位数毛利价格策略,淘宝凭什么中小卖家卖的比京东、苏宁、易迅还便宜?在服务能力也弱的情况下,凭什么淘宝的卖家商户能够取得更大的市场份额?淘宝的商户卖家,在靠什么取得竞争优势?

从这个层面上说,张近东电商征税的议案还是击中了淘宝电器城的要害。

当然,即使淘宝电器城衰败,最大的赢家会是苏宁吗?

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03月 6, 2013

苏宁董事长,人大代表张近东提了两个电商议案引发了业内激烈争论,一个是电商VIE结构,境外资本遥控,给国内零售及经济安全带来隐患,一个是电商征税、假货水货问题。明白人一看就明白,前面是针对京东,后者是针对淘宝。一挑二,张近东牛,苏宁有本事。

VIE结构的问题不必多言,一年半前“支付宝事件”的时候,投资界和互联网创业者已经给了答案。今天要探讨的是第二个议案!

先说说税收问题,我会用马云(微博)两个月前回复本人参加央视《对话》节目的观点回答张近东的议案。

李成东:传统线下零售已经受线上零售的影响了。而大多税收来自于线下,淘宝网上很多交易并没有征税,马云您怎么看?如果强征税了,您是什么态度。而征税后淘宝的东西能不能更便宜,对淘宝(商品竞争力)本身有没有影响?

94%卖家不受征税影响

马云:在淘宝上面今天来讲,94%的卖家不在征收税收的比例里面。但是由于这个不在征税里面,这些人一年的营业额在24万人民币以下,这些成了淘宝主体市场。

解读:言外之意,张近东的议案即使通过,700万中的658万小卖家就不在影响范围内。

6%的卖家商户在交税,总量不多

马云:超过的6%,我们发现很多人已经开始在交税,今天在淘宝上依靠淘宝成长发展创造就业的间接和直接有一千万人,我们把6%所有的税加起来大概五六十亿,国家愿意收这五六十亿,即使收的精光,还是希望这一千万人创造更多的创业的就业机会。

解读:天猫的人说过了天猫的商户是交税的,既然是交税的,又何惧之有?如果说只是五六十亿,阿里集团广告费进场费佣金少收五六十亿,大底上也没太大影响。苛政猛于虎,阿里收的可不少。因为阿里集团去年收入增幅接近70%至302亿(48亿美元),超过了百度,更有说法阿里上市市值可近千亿美元。至于说产业链上下游快递行业与整体网购交易有关,淘宝下去了,其它电商会上来,并不造成关联行业就业冲击。所以说征税冲击就业是没有依据的 ,退一步说线上侵蚀线下导致的失业,谁关心过问过?那些就不是就业吗?

不交税是不道德的

马云:我自己觉得淘宝今天我好像四年以前就讲过,一个企业不交税务不道德,你不能说我不交税,我告诉淘宝今天这个时代,是欠债的一个红利时代刚刚开始的时代。

解读:马云说了,不交税务是不道德的,马云赞成交税,而且认为靠不交税取得的红利也是不长久的。从这点说,淘宝的回应并不应该是马云的意思吧。

交税不妨碍卖家成功,不妨碍淘宝继续创造奇迹

马云:如果你不为这个做准备,你走不远,真能够靠不交税持续的经济是不可能的,所以我对这个假设中国开始征税,我完全100%相信,淘宝那些企业会继续创造更多的奇迹出来。因为他们并不是人们想象的那些靠一点点偷税漏水,他们靠创新在生存,他们靠希望在生存,我对他们很有希望。

解读:马云认为交税不影响卖家的竞争力,靠不交税是无法取得成功的。

我想马云已经从三个方面回答了张近东的议案:

1)94%的卖家不在征税范围内,另外6%的商户卖家已经征税,而且量不大;

2)不交税是不道德的,马云(淘宝)支持交税;

3)交税不妨碍卖家成功,不影响淘宝竞争力也不妨碍淘宝继续高歌猛进创造奇迹。

对比马云的回复后,淘宝网针对张近东议案中涉及征税的回应是非常无力的,也缺乏事实依据。

从战略意图分析,张近东说的征税对象也绝对不是那94%的小卖家,而淘宝的每次都拿小卖家存亡和就业作为挡箭牌。小卖家生存难是市场竞争,马太效应,或者说淘宝规则一手造成的。更何况,征税之外还有水货和假货问题。发动群众运动,情绪化左右了真实的判断。

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02月 22, 2013

泰坦尼克号,在世界航海史上曾被骄傲地称为“永不沉没的巨轮”。 爱德华·史密斯,拥有丰富航海经验的船长与泰坦尼克号,在1912年4月14日处女航中撞击冰山而葬身大西洋,还有1503名船员和乘客。

2012年的苏宁正面临着同样的挑战。做了二十多年零售的张近东,其面临的现实挑战已经不是让苏宁如何避免撞上冰山,而是已经撞上了冰山,如何让这艘巨轮前行,而不是坐等沉没。

“泰坦尼克号”是如何沉没的?

泰坦尼克号设计中,如果船上的16个防水舱只有4个进水的话,船还可以浮在水上,但不幸的是有5个底舱的外壁被冰山撕裂了,弃船是必然的选择。

苏宁作为中国最优秀的连锁零售商,如果在线零售只是占所有社会商品零售的20%也许没有影响,但不幸的是在过去的一年里,苏宁所处的家电3C品类,线上占比已经迅速从7%攀升至17%以上,而且还在加速度发展,弃线下发展线上也是必然的选择。苏宁不是如何预警,如何躲避冰山的问题,而是已经撞上了冰山。

2012年底马云和王健林对赌未来10年,在线零售能否占到社会零售总额的一半。也许包含餐饮服务在内,未必能够实现,但仅仅看家电和3C品类,在可预见的三五年内线上必然会超过线下,苏宁根本就没有10年的转型时间窗口。否则,随着线下市场被蚕食,而线上无法打败竞争对手京东商城,苏宁会如同泰坦尼克号永远的沉没。

当然,这绝对不仅仅是苏宁的命运,而是所有传统零售商所需要面对的挑战。

苏宁急转弯

2012年6月19日,苏宁增发55亿后,在其南京总部召开发布会,高调发布了“2011-2020新十年发展战略”,董事长张近东携高管团队集体亮相,从连锁店面、业绩、市场营销、电子商务等方面分别作了目标预期,并“撂下狠话”:苏宁在2020年将成为店面总数3500家、销售规模6500亿元(线下3500亿,线上3000亿)的超级服务提供商。

时隔短短半年,苏宁为何再次伤筋动骨调整长期战略,必是事出有因。因为半年前制定的战略是根本没有办法完成的。不考虑线上苏宁易购收入,苏宁线下实体店收入2012年前三季度负增长1%,门店也从每年净新增300多家转为负增长,线下已经在萎缩已无可能增长。因此,线上收入变成了苏宁未来收入唯一增长点。为了适应新情况的变化,线上业务需要注入更多的资源,战略再次调整自然成为了必然。

否则,结局会如同国美一样。

国美电器11月19日公布了前三季度财务报告,国美前三季度净亏损6.87亿人民币,而去年同期净利润为人民币17.91亿元人民币。前三季度营收为360.57亿人民币,比去年同期人民币439.83亿人民币同比下滑约18%,前三季度国美电器的毛利率为15.88%,而去年同期的为18.85%,毛利率下滑了2.97%。已经通过消息渠道了解:黄光裕无心再战,百思买欲重返中国,黄则可能将国美出售给百思买。

简单总结:回顾2010年张近东言电商破坏价值毫无价值,到2011年言电商只是传统零售的补充,再到2012年结束后大动干戈调整战略,将电商视为苏宁的未来。中国零售业正在发生着翻天覆地的变革,而苏宁不得不调整战略,调整资源应对新的挑战。

苏宁放下的救生艇:提升线上业务地位

鉴于中国在线零售的快速发展,苏宁于2009年下半年上线苏宁易购,算是正式进军在线零售。回顾历史,2010年20亿,2011年59亿,2012年180亿,2012年第三季度苏宁易购营收占苏宁整体营收的16.94%,放之四海都是让人瞠目的业绩。然而问题是,在不顾用户体验,采取非可持续低价促销(零元购)的增长,在2013年能够持续吗?难。

期望苏宁电商能够有更大的突破,必须借力苏宁的各种资源,而原来的组织和业务架构体系是无法满足这些要求的。因此在此次战略调整中,与之前相比,最大变化是新建了三个经营事业部,连锁平台经营总部、电子商务经营总部和商品经营总部,将电子商务的线上业务重要性提升到与线下电商平等的位置。

至于说三个经营事业部下面结合实体产品、内容产品、服务产品三大类的28个事业部,形成“平台共享+垂直协同”的运营组合,如何理解解读就不重要了。

另外指望线上线下融合是没希望的,且不说很多用户根本就不去实体店体验再下单,就算用户去了实体店,难道就意味着到苏宁电商下单吗?苏宁的体验店,也可以是京东,可以是易迅网的体验店。至于线上线下价格同价,更是没有可能的。要么线下和线上同价,线下毛利润率19%降低到线上的7%以下吗?线上赚钱的生意就变成亏本生意,显然不可能。要么线上价格和线下同价,线上19%的毛利率怎么和坚持10%以下毛利率的京东、易迅网竞争。总而言之,关店会继续,剩余的门店资源,也看不出特别的价值来。

简单总结:电子商务是苏宁的未来,线下变成了线上的支持力量,线下变成了线上的补充。线上打仗需要支援,线下要支持要配合,那么线上的地位就要提升,各方的利益需要协同协调。背水一战,成败在此一役,张近东下了一个大赌注。

苏宁需升级改造

不管苏宁张近东怎么做,苏宁改成“云商”,还是“商城”,这些事用户看不到的,也不需要去关注。用户在苏宁买东西,只关注商品,价格和服务。苏宁的调整,能够让苏宁的商品丰富度提高吗?能够让苏宁的商品价格更加便宜吗?或者还是能够显著提升苏宁的服务品质,让苏宁电商的配送速度提升到当日达,次日达吗?

先让我们来比较一下苏宁京东之间在商品丰富度、成本效率和用户体验的差距。

苏宁的SKU不超过150万(小半是图书),而京东超过200万,如果你认真比较每个品类,直观比较更加明显,苏宁仅完成了横向的品类扩张,深度还很欠佳。

苏宁的整体库存周转天数在70天左右,而京东的整体库存周转天数为32天,具体到3C品类只有15天。苏宁的成本费用率上升到15-16%,而京东在8-9%左右(最新情况预估)。

苏宁电商的用户体验,除了大家电能够做到次日达,其它包括3C在内基本都要3-5天送达,甚至6-7天。送的慢,而且预测的送达时间也非常不准。而了解到京东最新的一个数据是去年第二季度订单平均下单到出库时间不到1小时,52%的订单,在出库后的4.2小时送达客户。

如何让商品更加丰富?需要庞大的合理布局的仓储体系,需要一个智能化的IT系统。如何让商品价格更低?需要高效的仓储物流体系,需要一个系统驱动的商品采销管理运营系统,做到低成本运营。如何让服务用户体验更好?还是需要一个成熟稳定的仓储物流体系,需要一个稳定的IT系统。当然,仓储物流以及IT系统,都需要一个能征善战的优秀团队。以上这些,苏宁有了吗?

苏宁电商仓储,大家电能够共用集团的仓储资源,但是包括3C、日用百货在内的小件仓储,以及最后一公里,需要另外筹建。按照苏宁的规划,12个分布全国的小件仓要到2015年底才完成建设。电商一日千里,等得起三年时间吗?

苏宁电商IT系统,苏宁是一家对IT系统不可谓不重视的零售企业。但相比较于优秀电商而言,还远远不够,否则就不会把核心系统交给第三方服务商了。因为无论是Amazon,还是国内的京东,易迅网都是自建的IT系统。至于交给第三方服务商如何,看用户投诉即可知。苏宁易购之前的投诉中,大部分来自IT系统,比如日常都出现这样的情况:网页打开速度慢甚至无法打开、商品无法正常下单,支付不成功,返券系统不默认……而这些问题在促销日更加多。IT系统,已经成为了苏宁电商发展的核心瓶颈,而且严重制约了后续的发展。

简单总结:苏宁电商很重要,但是打造苏宁电商核心竞争力的两项重要能力仓储物流和IT系统,做得并不好,而且两三年内无望解决。所以苏宁电商必然还是会维持在一个高成本运营,以及较差的用户体验的运营状态。知己知彼方能百战百胜,苏宁对其竞争对手了解还不够深。

苏宁应该急刹车

昨日和同事晚餐,我说苏宁面临着巨大的挑战,是有可能出人意料出局的。同事赞同苏宁所面临的困境,也觉得苏宁新的战略也无太多的亮点,但不会出局。因为苏宁政府关系之强,而不会让它倒闭,苏宁背后几家PE不愿意让它倒。退一万步,苏宁在线下拥有大量地产资产,变卖了,也够苏宁活几十年。

当然生意不是这么做的,从我个人的角度来看,苏宁不要急于完成它的6500亿,不要急于去打败京东。零售是马拉松长跑,不在一城一池得失,搭建一个规模化成长的基础才是关键所在。零售做好了,什么供应链金融、大数据,也就自然而然了。零售做不好,其它“云商”概念,如水中月镜中花,是没有意义的。

简单总结:苏宁提“云商”概念,可以给投资人听,给政府听,得到更多的支持。但做好零售还是根本,还得继续关注成本效率,关注用户体验,因此现阶段改造仓储物流体系,完善IT系统,才是更加关键的,这些都需要时间,需要苏宁将电商刹车,慢下来。

对苏宁的希望,别把马拉松长跑当百米冲刺

我希望苏宁转型成功,为什么?因为无数的传统企业都在盯着看苏宁,之前无数的零售商品牌商企业都试过了,都失败了。如果像苏宁这样如此坚决转型,如此愿意投入海量资源,拥有如此优秀的执行力强的团队的零售商都转型失败了,传统零售商转型的心,真的要死了。

借用我回同事的一句话结尾:2013年是电商关键的一年,可以说苏宁成败在此一役,但最重要的是如何打造一个低成本高效率,并保证用户体验的可规模化成长基础。零售,是马拉松长跑,不是100米冲刺。

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01月 21, 2013

一年来,尤其是最近接触了不少品牌商和零售商,交流了它们对腾讯电商的看法,也交流了它们在移动电子商务领域的战略。它们对在PC端与腾讯合作兴趣不那么大了,相反在移动端合作的意愿非常强烈,并提供了一系列可行方案和建议。也愿意为此,付出资金、用户(线上线下会员)资源。

当阿里和京东的战略重心转向移动互联网的时候,商户也寄予极大的期待,腾讯电商如果还在聚焦PC端难免有些说不过去。面对最后一次弯道超车的机会,腾讯移动电商如何去把握?阿里京东移动电商一日千里的发展速度,腾讯移动电商的时间机会成本太高,理清思路,绝对比急于做要重要的多。

全文基本思想如下:

战略上的重视,阿里京东是强悍的竞争对手,而且在移动端业务思路打法清晰,团队执行力高效,有强有力的业务基础,腾讯必须从集团整体来制定移动电商战略,不只是移动电商对微信资源调用,还包括财付通等部门快速协同。简单说有必要成立一个由腾讯电商、财付通、微信等多部门协同的专项移动电商团队。

战略上的调整,腾讯电商重点从PC端转移至移动端,从实物自营转自开放平台。或者说在PC端重自营,在移动端重开放平台策略(移动端的B2B2C平台)。从优先级看移动电商必须提升几个层级,意味着投入更多的人力物力资源。

移动电商打法上,初期打法不是硬推市场还不成熟的O2O生活服务类,而应该从门槛低,强需求的缴费、订票入手(如银行、移动运营商、机票等),培养用户支付交易习惯。实物标准类走开放平台路线,京东、1号店都可以纳入到合作伙伴体系。实物非标类如服饰,可以走大品牌、大商场(线上线下都有的,如杰克琼斯、王府井)合作。

移动电商应是腾讯集团战略 而非腾讯电商战略之一

腾讯家大业大,涉足领域广泛,在IM、邮箱、游戏、社区、门户、视频等等领域都是数一数二的玩家,所以电商只是所有业务的子集。表面看腾讯做移动电子商务有先天优势,但如果战略上不能提升到集团层面,这些资源且不说不能用,反倒因为内部利益制衡而受其牵制。这个和阿里和京东,将移动电子商务视为未来,所有资源为移动电子商务业务所用是完全不一样的。简单总结,做移动电子商务,舍不得孩子套不住狼,资源需要实实在在的投入,要舍得花钱,舍得给资源,甚至愿意为此做出一些让步。

谈移动电子商务,在这里很多人会自然联想到微信。但作为腾讯未来公司级的产品,不可能只是为了做一个移动电子商务。

移动电子商务未来是一个数万亿的市场,零售已经可以预期2013年超过千亿,而数万亿的生活服务类能够爆发也全看移动电子商务市场。腾讯年营收过400亿,已经能够看到市场占有率已很高情况下,受制于市场整体规模的瓶颈。另外微信终究要商业化,寻求盈利的商业模式是必然的选择。在移动端复制一个QQ游戏,可期的也就过百亿收入。把微信做成媒体平台,通过广告收入变现,能否过百亿收入都是个问题。虽然外界关于这两个方面的猜想很多,但从腾讯未来寻求收入突破口而言,这两个方面不应该是突破的重点。

简单总结:移动电子商务是能够帮助整个腾讯上升到一个新高度的业务,面对阿里和京东全力的投入,也只有腾讯整体战略上的重视才能够实现这个目标。想让马儿跑得快,不让马儿吃得饱,是很难实现弯道超车目标的。

为什么是微信?

腾讯在移动端那么多产品,为什么是微信?又为什么不能够推动QQ网购或者易迅网的客户端呢?这不是我的选择,是移动互联网游戏规则的选择,是商户,是消费者的选择。

因为有QQ,所以QQ邮箱、QQ游戏、门户都借此在长跑中脱颖而出。微信就是手机端升级版的QQ,因为手机浏览性差,输入效率较差,手机网民更加习惯利用统一的入口进入各类“内容”入口。那些资深手机玩家,知道下载各种应用,像我这样的人,真心不喜欢在手机端安装太多客户端:一个淘宝和京东还可以,大众点评也可以,如果再加上四五个银行客户端、两三个移动运营商客户端、算上携程、去哪儿、赶集,真心太多了,而且各类客户端的用户体验差别太大,也的确不是最佳的用户解决方案。现在,听说很多品牌商和零售商,以及各类电商都要做客户端,不知道有多少用户去下载,并且保持活跃的使用?

一些道理是通用的,进入QQ游戏,就能够玩各种游戏,进入天猫,就能够找到各个品牌,而在移动端能否通过一个入口就可以进入到各类电商商城呢(GXG、1号店、王府井,也包括银行、移动运营商)?

为什么说是商户和消费者的选择?商户也知道,光做一个APP是没有价值的,要达到一定的用户量和活跃度,投入的人力物力如同在PC端一样高昂。而包括天猫、招商银行、中国移动、以及各类的品牌商(含淘宝卖家)都纷纷有了微信公众号。少则几千,多则几十万粉丝。招商银行已经推出了微信客服,可自动查询余额信息,也已经有卖家通过微信营销,订单中有10%来自微信。很多关注大麦网的公众号发布的最新演唱会信息,而不会错过自己热衷的明星?

简单总结:腾讯移动电商关键在微信,是移动互联网的特征,商户和消费者的选择。商业化创新和试错,难免会影响微信的用户体验,如果没有腾讯集团层面的持续支持,就有可能胎死腹中。考虑到阿里和京东加快的动作,微信不能等到产品成熟后再尝试做电商,所以需要做好有得必有失的准备。

微信商业化应从刚性需求切入

是的,就差一个闭环了。在这里商户和消费者的需求是很明确的,消费习惯也是自然而然的。消费者为什么不能直接点击招商银行微信公众号进入到招商银行的“服务商城”,在里面完成各类转账、缴费(水电费),以及购买各类理财产品,并且在“服务商城”消费掉累积的几十万的信用积分。为什么忠实的品牌商粉丝(消费者)不能点击,直接进入GXG品牌商的商城,购买过季or新款发布的服饰?为什么消费者不能点击直接进入大麦网的商城,下单预订演唱会的票?是的,微信是可以作为一个移动电商的入口级产品,但凡与钱挂钩的各类背景的电商们可以不必开发自己的APP了,只需维护好微信粉丝(用户)即可。

所有的一切,并非假设,而是已经存在的需求,而且商户们会屁颠屁颠的积极推进这个业务。比如淘宝上的卖家,是不占有用户的,而在微信上是可以实现的。微信实现了一个帮助商户固化用户的价值,而商户也可以专注于做商品做服务和用户维护即可。

之前腾讯移动电子商务在微信做了一些尝试,但并不是那么成功,绝对不是微信不合适,而是选择错误。传统线下商场的优惠券,能够提供优惠券选择有限,使用的人群也非常局限,也没有案例证明了线上发优惠券是个很好的生意。当然腾讯也找了一家线上商城,美肤汇,美肤汇本来就没有什么知名度,甚至在微信上就没什么品牌忠诚粉丝,不管怎么强推,没信任基础,当然是不会有成交的。但是这两个不佳的尝试,影响了后续微信商业化创新。

简单总结:微信电商,可以从一些用户刚性需求切入(缴费、充值、买票),用户在微信上形成购买支付习惯后,再自然切入品牌和零售商商户(实物),最后推进生活服务类的O2O商业模式的创新。因此从商户前期可以先促成银行、移动运营商、航空公司合作,中期可以是1号店类的实物电商,以及酒店、旅游、餐饮等垂直生活服务类电商,最后是有线上线下渠道的品牌商和零售商。一年交易额轻轻松松超过万亿,并非什么难事!

最后盘点:目前,实物类移动电商基本被传统电商把持,而机票、酒店、餐饮和旅游类领先者也是PC端生活服务类传统电商。移动电商用户需求已呈现爆发式增长,而所有服务于移动电商用户的商品(服务)已经具备。腾讯不需要自己另起炉灶去生产不擅长的商品和服务,而应该是利用自己海量的用户资源和强大的产品能力,如何根据移动互联网的特点,用户的特征,将现有商品服务整合到一个平台,满足用户和商户的需要,顺势而为成为移动端的“淘宝”。

至于微信电商怎么赚钱,就很简单了,阿里(天猫)上的基本都可以拿来主义。商户需要各种维护用户和商城工具,可以收费;交易扣取相应的佣金。拥有了巨大金额的交易数据基础,复制一个阿里金融,也不是没有可能了。

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01月 11, 2013

在2012年的年终年会,京东商城CEO刘强东发表了对2013年展望的讲话,并一再强调要“休养生息”,京东打算盈利,是要其它竞争对手握手言和吗?2013年,会少一些血雨腥风的价格战吗?我看,未必。

2013年继续规模优先

京东要实现千亿目标,就必须在家电上突破,前面的障碍就是苏宁电器

“我们强调,我做了10亿,你给我10个亿该有的毛利率,我做了100亿的时候,100亿的规模该有毛利率,我必须要拿到,我也没必要少。这样一来,规模不断扩大,毛利率就自然会不断提升。”刘强东在近期接受记者时表示。

家电和3C是典型的规模型生意,不同的规模不同的议价能力。京东要盈利,改善毛利率的根本办法还是扩大规模。3C类目,京东已经取得了和苏宁相当的议价能力,但是百亿规模的家电业务远远不及千亿的苏宁。在商品、返点以及各种支持上,京东相对苏宁还是处于劣势地位。规模从何而来,价格手段促销拉动是必要的也是必须的。

之前京东是从代理商拿货,而现在可以转为从品牌商直接拿货。不仅在货品上有保证,返点毛利都能够提升。比如之前与京东保持距离的海尔,从2013年中开始,代理商货源将被斩断,海尔将给京东直接供货。苏宁易购在2012年底为此做出的改变是,原来有苏宁易购自己的家电采购团队将合并到集团,由集团统一采购,这样能够拿到更高的返点支持。易迅网合并了五百城的家电业务,重新制定了2013年的家电战略。简单的说,大家都是为了2013年家电价格大战做好准备。

言必“阿里”

从一开始强调京东的历史是不断的超越“巨人”,到后来是三大战略的自营电商,供应链金融、物流等等开放平台,似乎都是与阿里策略针锋相对,而阿里是它们下一个超越的对象。

这数年来,京东资金链断流的流言已经太多,当当网CEO李国庆甚至断言2012年秋季将耗尽资金。因此京东的供应链金融更多的是帮助京东解决资金链压力,让供应商放心,也更加依赖京东,解除了京东发展的后顾之忧。至于说,京东能否从中获取多大的经济利益,这还得等待京东自身的交易达到一定的规模之后了。

开放仓储、物流、客服体系数据等等,京东过去几年融资的大部分资金都沉淀在这些领域,也是最有价值的部分。由于亚洲1号还在建设中,POP平台业务也算是刚刚进入正轨,开放,开放给谁用?2012年是个开始,2013年以后会逐渐推进,但依旧不能指望开放的仓储物流等体系能够给京东带来利润。2013年反倒值得关注的是京东的广告业务收入,品牌商们急于扩展线上业务,所有的广告位都是“有求必应”统统买下,据说一品牌商出手2000万“包圆”了某广告位。

当然不管京东如何突破,短时间内超越阿里自然没有可能,因为阿里是一个生态系统,而不只是一个淘宝、天猫那么简单。而在阿里的未来战略里面,京东也不是它们重点所需要考虑的,即使京东未来继续每年保持100%的增长速度,到2015年也不及大淘宝(含天猫)的一半的量。

最后,个人看法三五年内看不到阿里京东的绝对胜负。两家都能成功,好比美国的Amazon和Ebay,这两家都是非常成功的具有代表性的电子商务巨头。所以不存在说一家赢了,另一家就会受损失败。最后的结果是,它们都赢了,线下输了。此谓:神仙打架,凡人遭殃。

当阿里京东紧密布局未来零售格局,超越零售,布局产业链上下游的时候,传统零售商们还在做什么白日梦?马云和王健林对赌1亿,王健林失败了,绝对不是万达,而是数以万计的百货商场,家电3C连锁卖场以及商超。输不起,传统零售势在必行,这是传统零售商需要从刘强东内部讲话精神里面领悟的。

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11月 14, 2012

文/iDoNews资深作者 李成东

2012,独立B2C已死!天猫战后观格局》这个标题是有争议的,甚至是错误的,因为话说的太绝对。说的太绝对,就难免错误。

我的核心观点:

1.独立电商有价值,但市场影响力已很小;

2. 中小型电商垂直细分专业化是趋势;

3.中小型电商入住平台大势所趋,不再独立;

4.综合性B2C巨头亏损,主因在毛利率太低。

独立电商有没有价值,肯定有。在原文中已经明确描述过网上零售市场,并非铁板一块,而是根据用户的购买习惯和心理,应该划分为三个市场。“以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场,其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场,没有明确的购物网站目标的用户,以及有非常明确的购物目标,注重网站独特设计体验的用户市场。”针对三部分不同的用户,既做官网,也进入天猫平台,也进京东、苏宁、腾讯平台(资源有限就在天猫即可)。用户在哪,业务就开到哪。简单总结,无论是品牌商还是零售渠道商,独立官网都是有价值的, 尤其是知名的品牌。我的地盘我做主,独立官网的灵活性要比在别的平台大的多。

独立B2C“已死”,更加准确的观点是,独立B2C的市场影响力越来越弱,甚至可能会被边缘化。当然这句话,更不会有说垂直电商已死的意思,综合是少数的,而电商越做越细分越专业却是必然的。

淘宝占80%市场份额,然后Top 10又占自营B2C的80%市场。独立电商有他自己的价值,但看市场份额,的确越来越小了,肯定不是市场的主角。现在Top 10外的BeC占全网交易额的3%不到,有规模还完全独立的垂直B2C,发展的很快的、还不错的案例已经很少了。有两个案例比较特别,一个是三四线品牌特卖的唯品会,一个是做二手奢侈品的寺库。

其它呢?无论是大家知道的图书当当网、家电3C的库巴新蛋、化妆品的乐峰、聚美优品,服装的凡客、玛莎玛索,酒类的酒仙网,珠宝钻石的珂兰钻石、佐卡伊;卖鞋的好乐买、优购网都已经不独立,融入第三方平台了。我觉得这个数据和这么多的案例已经非常明确说明趋势了。未来有没有可能逆趋势,仁者见仁智者见智吧!但即使逆趋势,发生在什么时候,能到多少比例呢?不管,怎么逆转,都无法扭转市场的格局,至少三五年无望。五年后的生意太遥远,做电商能活5年就不错了。

美国和中国市场不一样。全美去年大概1700亿美元,eBay 和Amazon在美国本土市场各约300亿美元,集中程度一般,所以还有数以百计的B2C不依靠eBay和Amazon生存。这数百家B2C,它们不上市,它们也盈利,它们盈利是因为没有碰到像京东、苏宁易购、易迅网这样的把毛利润率打到10%以下的电商巨头(Amazon的毛利率24%,沃尔玛的毛利率25%)。

所以回过头来思考国内大型综合B2C之所以亏损,不是大家认为的营销费用高,大型综合B2C的营销费用也就占营收的1-2%,主要是毛利润率太低,不足10%,只要这些B2C毛利率能够有15%,我可以很明确的告诉你京东和易迅网都是盈利的(苏宁电器19%)。这也回答了大多数人有关线上和线下成本效率的问题,线上是一定比线下高的。

昨天,见一综合电商巨头。他说明年整体市场费用不变,而市场费用比例会有很大下降。为什么如此?不是没钱了,主要是互联网有价值的流量能够买的流量全买了。传统渠道的广告,又很难评估效果,2013年就是一个做优化的过程。

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转载请注明iDoNews资深作者/李成东

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