10月 10, 2013

且看B2C如何组团围猎天猫“双十一”!

1975年11月,在冷战高度紧张时期,一群苏联海军官兵发动了一次真正的兵变。领头的是叫做瓦莱里·萨布尔的舰艇政委,带着苏联最先进的战舰——“机警号”发动叛变。后来此故事被美国克兰西Clancy改编成军事小说《猎杀红色十月号》,并最终搬上了荧幕。

当然,东哥在这里并不是要说电影,而是说,在即将到来的十一月,电商将迎来一次真正意义上的围堵猎杀,猎杀对象是“天猫双十一”。

天猫双十一的三大缺陷,为B2C们猎杀提供了绝佳机会

缺陷一:促销活动只限一天

数以千万计的用户在双十一到来之前,早早的给支付宝账户充值数千元,避免当日无法支付,早早的收藏了要购买的商品,避免落空。在冲动购物的刺激下,半折促销的诱惑是巨大的。既然是冲着折扣促销而来,用户未必能够有耐心等上半个月。

东哥建议B2C在此前半个月定向搞单品全场半折活动,可刺激用户提前冲动下单。

缺陷二:活动爆仓严重,体验极差

既然是集中到一天,那么订单爆仓也不难理解了。天猫双十一促销,实际上是集中了前后半个月的订单到一日。如果你去问三通一达,就知道在双十一前后半个月日包裹量有30%左右的下降。不出意外,2013年的双十一会如同往年一样爆仓,因为仓配是靠人靠车的,这个有极限,靠临时抓丁不管用。物流体验不佳导致的退货,投诉量极大,是天猫双十一最大的诟病之处。

东哥建议B2C无法承诺全国,但至少可以在自建物流城市承诺急速达,免用户后顾之忧。反过来说,在宣传公关中强大甚至夸大天猫双十一购物体验差,物流没保证,是一个重点。

缺陷三:天猫在明处,促销商户卖家结构促销节奏促销力度,外界一清二楚

知己知彼方能百战百胜,天猫双十一的准备是跨三个月以上的,实际上稍微花些时间就可以知道天猫双十一促销中,覆盖哪些重点品类,重点商户商品,以及在什么时间节点搞什么活动,促销力度等等,都是一清二楚的。

天猫在明处,其它B2C在暗处,东哥建议可以针锋相对制定出促销方案,再糟糕一点可以复制抄袭天猫的方案。针对天猫重点覆盖的品类和商品,提前加大促销力度,捷足先登。

围堵猎杀天猫双十一的三个波次

节前打劫,三天一个品类全场半折,连续搞半个月促销,玩过618的京东显然已经熟门熟路了。

节中虎口夺食,混淆视听,喧宾夺主,而这个QQ弹窗有巨大的优势。对于大多数的小白用户,在弹窗到来的时候,根本就分不清楚,也不会去弄清楚是不是在天猫,只要是半折促销,他们都会下单。这是腾讯的机会。

节后捡漏,针对天猫双十一卖断货的品类再组织促销,可顺着做。当然,由于下单后数日甚至半月都无法收到货,会有大量的退货产生,据说有些店铺能够夸张到一半的退货。正当用户生气的时候,乘虚而入,此时的促销转化率也必定是高于平常时间。东哥建议这类活动放到天猫双十一结束一周后。

组团猎杀中

据我所知,除了京东、腾讯和苏宁这三家一定会针对天猫双十一策划活动之外,还有其它垂直电商也在潜伏狙击。

化妆品电商乐蜂网和聚美优品,蓄势待发。而汽车之家已经联合线下上万家4S店做大促,目标销售1万辆汽车,直指天猫。图书老大当当网,同样也是枕戈待旦了,图书,天猫没机会。最让天猫担忧的应该是唯品会了,双十一促销的核心品类服饰与唯品会完全重叠,而且唯品会已一直都是低价折扣。另外唯品会已经在央视投了很长时间广告了,有一定的影响力积淀,双十一可以爆发一下,一较高下。

浑水摸鱼,喧宾夺主

总之,B2C双十一必须大干特干,没规定双十一只准天猫一家搞促销。和传统零售节日一样,消费者希望更多的选择,B2C完全可以利用自己的品类优势获取用户的关注。

如何猎杀天猫双十一,一是浑水摸鱼,一定不能让用户觉得只是天猫一家在搞促销;二是尽可能的喧宾夺主,既然服装服饰品类干不过天猫,家电3C图书等准标准品总能干得过的;三是打蛇打七寸,双十一最大痛点在物流,几无解决可能,养兵千日用兵一时,自建物流快捷配送,必须大肆渲染强调突出优势!另天猫不希望双十一过多被关注而影响节前销售,节前不会大搞宣传,此时B2C大造促销打折舆论攻势,借机喧宾夺主!

猎杀天猫双十一,私下里暗自较劲的B2C组团谈何容易。现如今纷纷围猎天猫,不过是因为双十一是一块肥肉而已,每家都有自己的KPI,也许叫“趁火打劫”,更合适吧!

机不可失时不再来,围猎中。

当然众人拾柴火焰高,对天猫未必是坏事。电商都是受益者,苦逼的只有传统零售商们,你们作何打算呢?等死?东哥下回分解。

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11月 13, 2012

文/DoNews资深作者 李成东

今年9月,在由阿里巴巴集团举办的第九届全球网商大会上,马云再提“小就是美”(Small is Beautiful)。他说:未来的企业小和好更关键,也更加灵活。这曾是马云在2009年新加坡APEC中小企业峰会上的演讲主题。

当年提出“小就是美”,是为了呼吁政府和金融机构要理解和支持中小企业;重提“小即是美”的阿里巴巴集团显然把这句话从口号上升为发展策略,这表现在其面向中小企业推出了一系列支持手段。马云在今年的全球网商大会称,将推出“双百万”小企业战略,即全力培养100万家年营业额过100万的网店。

最浅层的观察,这是阿里巴巴在做修复电商生态链的尝试。去年引发广泛争议的“淘宝商城事件”,曾使阿里巴巴作为中小电商服务平台的声誉受到打击。事件之后,马云曾允诺会加大对中小网商的支持。淘宝商城于2012年1月改名为天猫商城(Tmall)。

对任何一个电商平台而言,中小电商都是数量庞大的基础阶层。在今年9月的第九届全球网商大会上,北京大学中国社会与发展研究中心和阿里巴巴联合发布了首份网商图谱《谁在开网店》。这份报告显示,截至2012年上半年,中国有超过8300万家网商,其中近七成都是兼职开网店的。据统计,这些网店中,有接近50%都没有雇用员工,平均开店时间少于两年,初期投入少于5000元,累计投入在3万元以内。

淘宝商城事件事情起因是2011年10月10日,淘宝商城官方发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》(以下简称“公告”)。根据这份公告,商家向淘宝商城支付的技术服务年费从每年6000元提高到5万元和10万元两档;保证金则从1万元提高到5万、10万、15万三档。无法接受新规则的中小卖家,在公告发布的第二天起发起了有组织的恶意攻击行为:先是干扰部分大卖家的正常经营秩序,此后又转而攻击支付宝。

公开报道显示,去年11月17日就“淘宝商城事件”的媒体恳谈会上,马云即表示会加大对中小网商的支持。当时提出的措施包括:追加10亿元进入消费者保障基金,所有商家保证金减半;拿出5亿元作为现金担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持;阿里集团增加3亿投资,那些经营有困难的中小商家可以在1年时间内寻求年费、保证金减半。

虽然阿里巴巴作出了承诺,但依然有卖家“逃离”淘宝商城。比如男装品牌“次客文化”,这个卖家宣布在当年的12月20日退出淘宝商城。

淘宝商城并非“次客”们的惟一选择,京东、苏宁易购、当当乃至腾讯等都是潜在选择。在淘宝发布公告两天后的10月13日,腾讯在QQ商城和拍拍首页挂出“亿元营销资源大放送”的招商广告,号称仅收2万元保证金、不收取技术服务费;当当也表示短期内不提高平台商家的收费标准,维持每月500元的标准不变。腾讯披露的数据称,此后的一周内每日新增用户的峰值突破了1000家,平均每日新增申请商户300到500家;当当在接受国内科技网站TechWeb采访时也表示,期间其招商平台的收入增长同比都在200%以上。

出于“维稳”的考虑,阿里巴巴有必要“赢回”中小电商。更何况这些小卖家,为未来各大B2C(Business to Customer)电商平台的差异化竞争提供了可能性。天猫官方数据显示,目前进驻的品牌超过5万家。但对优衣库(UNIQLO)、戴尔(DELL)、五粮液、科勒(Kohler)、哈根达斯(Haagen-Dazs)这样的知名品牌而言,淘宝平台和其他电商一样都只是一个渠道。

在这些相对显性的理由之外,阿里重视“小而美”背后更重要的原因是网购市场正迎来“碎片化”的大趋势。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任梁春晓今年6月在“伟雅网商俱乐部”的演讲上指出:淘宝订单开始碎片化,而“未来的趋势会越来越碎片化”。这不仅表现在单个订单中涉及多个品类、每个品类的数量又都不多,也表现在下订单的时间越来越多变。

“在满足这类需求上,很多大企业是没有优势的”。梁春晓说,中小企业更有灵活性和适应性。一个年营业额100万的小店,马云说,“一般会请上两到三个人”。这些卖家规模不大、专注于细分市场,也许只卖十几个单品。

然而马云追求的不是单纯的卖家数量增长,“售卖假货、水货,还不交税”的问题一直困扰着淘宝。根据《2012年三季度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》,在中国电子商务研究中心接到的涉及电商的23156起投诉中,淘宝以16.54%位列第一。

2011年10月10日公告的出台,是阿里巴巴在各种因素挤压下意图解决上述问题的尝试。“这个政策的出台,淘宝商城做了很多研究,”马云在当时的媒体沟通会上这样说。他还说,电商越做越大,如果不对假货、水货采取措施,“中国电子商务走不久”。

事实上他们早已预见到“公告”会影响部分卖家。在去年10月17日的媒体沟通会上,淘宝商城总裁张勇就说,约有10%的商家不适合留在淘宝商城上。按照其官方数据,当时淘宝商城平台上约有5000万卖家。其显然有意通过“公告”设置的标准,影响这部分卖家:令其或者迅速成长至合规,或者退回到C2C平台淘宝网(www.taobao.com)上。

如何在留住中小卖家的同时,又能有效地解决假货和水货的问题?马云在“小就是美”的基础上提出的“小而美”是淘宝找到的自救良药。淘宝论坛在10月初上线“淘宝小而美”专区:从10月24日起推出了“小而美通集令”计划,悬赏50万鼓励用户发现并点评、分享“小而美”店铺;此后又推出了“小而美一条街”。

这个概念是40多年前英国经济学家E·F·舒马赫(E.F. Schumacher)在《小的是美好的》(Small is beautiful)一本书中提出来,作者通过反思工业文明在不断强调大规模后引发的一些弊端,尤其是对环境、资源、人类生活的破坏等,由此提出经济发展首先要以人为中心;其次,要循序渐进;第三则是把发展重点放在农业。

在推出“小而美通集令”的同时,淘宝论坛上也开展了一场“什么是小而美”的讨论。许多卖家提供的“小而美”的自画像是:有独特定位、以用户为核心。小是外在,而“美”才是核心。

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转载请注明DoNews资深作者/李成东

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