03月 7, 2013

马云曾经说过征税对淘宝卖家没太大的影响,那么张近东为什么还要针锋相对?张近东真实意图是什么?而淘宝又在回避什么问题?

电商征税、打击水货假货议案”的确是针对淘宝,但并非要打所有的淘宝商户卖家,打服装服饰的卖家对苏宁一点好处都没有,而家电3C品类就未必了。

2月19日时隔半年之后,苏宁再次调整战略,基本可以看出苏宁将未来压在电子商务。2012年最新公开的财报数据显示第四季度线下收入同比负增长17%,而线上营收占比从6.93%提升到了21.81%,第四季度净利润率从5.32%下降到1.27%。

苏宁还算情况较好的,国美已经全面转向负增长,利润转负,德国麦德龙与富士康合作的万得城已经宣布近期退出中国市场,而从业内朋友了解信息日本最大家电零售商山田机电也将退出中国市场。

在线零售正加速冲击传统零售,留给苏宁的时间不多,好在苏宁做电商较早,而且已经投入了巨量的人力物力资源。2012年完成了152亿的成绩了不起,但是2013年想实现超过100%增长却并不容易。

苏宁电商品类战略回归

2012年苏宁易购猛推日用百货,实际收效并不大,反而因为不够专业而带来大量投诉,库存过多,低价倾销,毛利润率竟然是负的。近日组织架构大调整,线上线下大调整,走向融合,本人推测2013年苏宁电商将回归家电3C品类!

线下市场已经在萎缩,所以苏宁家电3C市场突破重点在线上市场

在线家电3C市场激战

淘宝2400亿(2012年交易额过10000亿,假设25%为家电3C),天猫502亿,京东、易迅网两家合计不超过450亿。简单的说,苏宁易购要实现倍增,不是要去和京东易迅网打,更何况在商品和配送上没有绝对的优势(家电有优势,3C一般)。

和京东易迅网比没绝对优势,但比起淘宝(天猫)商户则要优势大得多:

1)淘宝商品有假货水货,尤其是3C产品,假货泛滥成灾,而苹果三星高端产品流入的水货量也非常大,一年前专项打击的售卖苹果商户规模超过亿元。而淘宝商户销售的电脑,装机的大多是非正版操作系统软件(其它B2C电商在2010年被强制要求装正版)。

2)淘宝卖家缺乏规模采购能力,正常零售采销体系,苏宁集团年营收过1500亿,大家电能够拿到的返点要高出普通零售商10-15%以上。淘宝商户卖家还能卖的比苏宁便宜,如果没有逃税是几乎不可能的,而能够经营家电3C的卖家肯定基本都在24万以上起征点的商户了。

3)淘宝商户卖家服务能力弱,配送和售后服务无法保障。

简单总结,2013年苏宁电商的品类战略是回归家电3C,看似京东和易迅网是苏宁的最大竞争对手,但是从获取市场份额,以及对手实力来看,打击淘宝天猫商户卖家对苏宁扩大市场份额更有帮助。

公平竞争 规范电商市场竞争秩序

这里需要补充说明的是,淘宝上家电3C品类大部分的交易额一定是集中在24万以上年交易额的商户(除了配件),而且大多线下都有一定的实体店基础,绝对不属于那些需要特殊保护的小卖家。

京东易迅都是几十数百亿的家电3C采购规模,而苏宁国美更是千亿采购规模优势,都是个位数毛利价格策略,淘宝凭什么中小卖家卖的比京东、苏宁、易迅还便宜?在服务能力也弱的情况下,凭什么淘宝的卖家商户能够取得更大的市场份额?淘宝的商户卖家,在靠什么取得竞争优势?

从这个层面上说,张近东电商征税的议案还是击中了淘宝电器城的要害。

当然,即使淘宝电器城衰败,最大的赢家会是苏宁吗?

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11月 14, 2012

文/iDoNews资深作者 李成东

2012,独立B2C已死!天猫战后观格局》这个标题是有争议的,甚至是错误的,因为话说的太绝对。说的太绝对,就难免错误。

我的核心观点:

1.独立电商有价值,但市场影响力已很小;

2. 中小型电商垂直细分专业化是趋势;

3.中小型电商入住平台大势所趋,不再独立;

4.综合性B2C巨头亏损,主因在毛利率太低。

独立电商有没有价值,肯定有。在原文中已经明确描述过网上零售市场,并非铁板一块,而是根据用户的购买习惯和心理,应该划分为三个市场。“以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场,其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场,没有明确的购物网站目标的用户,以及有非常明确的购物目标,注重网站独特设计体验的用户市场。”针对三部分不同的用户,既做官网,也进入天猫平台,也进京东、苏宁、腾讯平台(资源有限就在天猫即可)。用户在哪,业务就开到哪。简单总结,无论是品牌商还是零售渠道商,独立官网都是有价值的, 尤其是知名的品牌。我的地盘我做主,独立官网的灵活性要比在别的平台大的多。

独立B2C“已死”,更加准确的观点是,独立B2C的市场影响力越来越弱,甚至可能会被边缘化。当然这句话,更不会有说垂直电商已死的意思,综合是少数的,而电商越做越细分越专业却是必然的。

淘宝占80%市场份额,然后Top 10又占自营B2C的80%市场。独立电商有他自己的价值,但看市场份额,的确越来越小了,肯定不是市场的主角。现在Top 10外的BeC占全网交易额的3%不到,有规模还完全独立的垂直B2C,发展的很快的、还不错的案例已经很少了。有两个案例比较特别,一个是三四线品牌特卖的唯品会,一个是做二手奢侈品的寺库。

其它呢?无论是大家知道的图书当当网、家电3C的库巴新蛋、化妆品的乐峰、聚美优品,服装的凡客、玛莎玛索,酒类的酒仙网,珠宝钻石的珂兰钻石、佐卡伊;卖鞋的好乐买、优购网都已经不独立,融入第三方平台了。我觉得这个数据和这么多的案例已经非常明确说明趋势了。未来有没有可能逆趋势,仁者见仁智者见智吧!但即使逆趋势,发生在什么时候,能到多少比例呢?不管,怎么逆转,都无法扭转市场的格局,至少三五年无望。五年后的生意太遥远,做电商能活5年就不错了。

美国和中国市场不一样。全美去年大概1700亿美元,eBay 和Amazon在美国本土市场各约300亿美元,集中程度一般,所以还有数以百计的B2C不依靠eBay和Amazon生存。这数百家B2C,它们不上市,它们也盈利,它们盈利是因为没有碰到像京东、苏宁易购、易迅网这样的把毛利润率打到10%以下的电商巨头(Amazon的毛利率24%,沃尔玛的毛利率25%)。

所以回过头来思考国内大型综合B2C之所以亏损,不是大家认为的营销费用高,大型综合B2C的营销费用也就占营收的1-2%,主要是毛利润率太低,不足10%,只要这些B2C毛利率能够有15%,我可以很明确的告诉你京东和易迅网都是盈利的(苏宁电器19%)。这也回答了大多数人有关线上和线下成本效率的问题,线上是一定比线下高的。

昨天,见一综合电商巨头。他说明年整体市场费用不变,而市场费用比例会有很大下降。为什么如此?不是没钱了,主要是互联网有价值的流量能够买的流量全买了。传统渠道的广告,又很难评估效果,2013年就是一个做优化的过程。

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转载请注明iDoNews资深作者/李成东

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