07月 30, 2013

昨天京东开放平台金牛奖颁奖了,结果没有发现一个服饰的大卖家出现,因为据我所知服饰占到了京东开放平台一半的交易额,有不少都是要过亿的卖家。我不说大家都懂的,站队,给了,也不敢来领吧!

所以从美国学习归来的刘强东开场白就问:大家过的好吗?答案当然都不好,阿里一家独大,流量用户价格飙升,广告涨了收入没涨利润没了,全当是给阿里打工了。这就是苦逼的现实!为什么这样,刘强东给出的答案是:“垄断,但凡垄断的行业利润巨大,用户苦逼,比如银行、电力、通信行业。”所以刘强东补充说“单一平台营业额超过50%,都不是好事。希望每一个卖家,不要对垄断者抱有希望。”我觉得马云和刘强东都是国内少数的演讲高手,知道听众想听什么,知道竞争对手的用户的痛点是什么?不过马云的演讲更像好好人,多讲未来,而刘强东则有些咄咄逼人 ,多讲现实。

阿里巴巴集团控制了在线零售平台90%以上的市场份额,根据雅虎财报披露数据阿里集团第一季度营收同比激增71%,达到13.8亿美元,净利润同比增长两倍,达到6.69亿美元。铁打的营盘流水的兵,分享给阿里的“小伙伴们”感受一下!

简单说渠道影响力越大,不仅可以不顾卖家承受能力,任意流量分配扶持天猫,不断上调广告价格,还可以威胁你进入其它渠道进行销售。简单总结,过于依赖于一个渠道,就容易被一个渠道所绑架,最终也将失去对公司命运的掌控!

卖家为什么要重视京东POP平台

有人说京东去年差不多600亿交易额,20%的占比也就120亿,相比较于天猫宣布的2000亿,实在没有可比性。但总量只是考虑的核心因素之一,京东去年的卖家商户数在2万左右,而天猫的卖家商户数是10万。如果算平均值,京东POP平台每个卖家平均销售额是60万,而天猫的是200万,淘宝是16万(10000亿/600万卖家)。这个数与我了解到的不少大卖家的数据是一致的,京东平台的销售占比在15-30%之间,标准类的还会更高一些。这一点对很多卖家是一个提醒,平台的绝对值规模是一方面,重点还是要看平台的属性和相对平均销售规模。比如服饰类要重视腾讯、唯品会和当当,食品则要重视1号店平台。一旦自身过于依赖于一个渠道,就难以避免被渠道绑架和封杀的风险。

有朋友问,京东的平台有什么不一样的地方?换个问题是,京东的开放平台为卖家为用户提供了什么不同的价值?

传统品牌做电商变得更容易,而用户购物变得更加放心。

天猫平台有很多好处,比如海量用户,完全的自主销售平台,有各种流量渠道,也有各种营销工具,但京东的流量入口有限,并且限制了营销的空间。京东开放平台与天猫最大的不同在于,通过自营业务搭建起来的仓储物流体系,开放给卖家使用。无论是传统零售商、品牌商,还是互联网起家的电商,都难以承受巨大的仓储物流投资。天猫虽然解决了卖货的问题,但仓储、物流和客服问题都是自己招一班人马,成本高效率低,难度大。京东的仓储物流客服体系,让卖家做电商变得更加简单。而消费者也更喜欢配送退货快速可靠的物流服务,所以看数据,京东自配的转化率要明显高于第三方物流配送的。

有人说阿里不是筹建了“菜鸟网络”呢?是,所以看最后大型电商平台都是殊途同归的,仓储物流大型电商平台必备的基础设施之一。只是说阿里的物流是以开放的方式做,利用了政府和社会的资源,关键点全让阿里掌控着。总之利润最丰厚的部分让阿里掌握着,而把捡钢镚的快递业务抛给第三方!

单纯就仓储物流布局这一点来说,京东刘强东要比马云更早的意识到其价值,否则菜鸟网络不至于拖延至2013年才宣布了。京东POP平台的差异化价值是短期的,长远来看,各大平台趋于接近,殊途同归。

自营与平台的矛盾

当然京东的平台不一样的地方在于京东自己既是运动员又是裁判员,自营业务与平台业务是存在互补性,比如服饰等非标类的商品显然更适合放在开放平台,但很多时候又是竞争关系的,此时又如何权衡呢?

自营与平台,对于京东本身也是有矛盾的。京东要上市,肯定是要拉高交易额,而平台只能算佣金广告收入,从这个角度来看要抑制平台的发展。而京东想盈利,就要提升毛利润率水平,开放平台营收的大部分都能变成毛利,鼓励发展开放平台是核心解决方法之一。

京东POP平台任重而道远

开放平台如何做的更好?仓储物流客服和技术都是术层面的东西,只要投入资金和时间总能是解决的,但有些东西是金钱和时间无法解决的。

开放平台体验如何做的更好,就是要让用户用的爽,而服务用户的核心主体是卖家。所以开放平台如何管理卖家是核心能力之一,这一方面京东显然要弱的多。京东的零售基因太强,零售强调和供应商的博弈,而非合作关系。最近见过不少卖家,都说京东的用户质量不错,也有交易量,但对京东平台并没有那么乐观。因为与天猫比起来,京东的小二更加强势,没有服务卖家的意识,不能弯腰去倾听卖家需求。事关公司文化基因,所以改变起来总不是一件容易的事情!

3月份,京东修改了企业文化中的核心价值观:客户为先。从之前只关注消费者,到现在增加了供应商和卖家。也许这是一种改变的迹象,但需要实际行动来证明!

Tags: ,,.
11月 13, 2012

文/DoNews资深作者 李成东

今年9月,在由阿里巴巴集团举办的第九届全球网商大会上,马云再提“小就是美”(Small is Beautiful)。他说:未来的企业小和好更关键,也更加灵活。这曾是马云在2009年新加坡APEC中小企业峰会上的演讲主题。

当年提出“小就是美”,是为了呼吁政府和金融机构要理解和支持中小企业;重提“小即是美”的阿里巴巴集团显然把这句话从口号上升为发展策略,这表现在其面向中小企业推出了一系列支持手段。马云在今年的全球网商大会称,将推出“双百万”小企业战略,即全力培养100万家年营业额过100万的网店。

最浅层的观察,这是阿里巴巴在做修复电商生态链的尝试。去年引发广泛争议的“淘宝商城事件”,曾使阿里巴巴作为中小电商服务平台的声誉受到打击。事件之后,马云曾允诺会加大对中小网商的支持。淘宝商城于2012年1月改名为天猫商城(Tmall)。

对任何一个电商平台而言,中小电商都是数量庞大的基础阶层。在今年9月的第九届全球网商大会上,北京大学中国社会与发展研究中心和阿里巴巴联合发布了首份网商图谱《谁在开网店》。这份报告显示,截至2012年上半年,中国有超过8300万家网商,其中近七成都是兼职开网店的。据统计,这些网店中,有接近50%都没有雇用员工,平均开店时间少于两年,初期投入少于5000元,累计投入在3万元以内。

淘宝商城事件事情起因是2011年10月10日,淘宝商城官方发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》(以下简称“公告”)。根据这份公告,商家向淘宝商城支付的技术服务年费从每年6000元提高到5万元和10万元两档;保证金则从1万元提高到5万、10万、15万三档。无法接受新规则的中小卖家,在公告发布的第二天起发起了有组织的恶意攻击行为:先是干扰部分大卖家的正常经营秩序,此后又转而攻击支付宝。

公开报道显示,去年11月17日就“淘宝商城事件”的媒体恳谈会上,马云即表示会加大对中小网商的支持。当时提出的措施包括:追加10亿元进入消费者保障基金,所有商家保证金减半;拿出5亿元作为现金担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持;阿里集团增加3亿投资,那些经营有困难的中小商家可以在1年时间内寻求年费、保证金减半。

虽然阿里巴巴作出了承诺,但依然有卖家“逃离”淘宝商城。比如男装品牌“次客文化”,这个卖家宣布在当年的12月20日退出淘宝商城。

淘宝商城并非“次客”们的惟一选择,京东、苏宁易购、当当乃至腾讯等都是潜在选择。在淘宝发布公告两天后的10月13日,腾讯在QQ商城和拍拍首页挂出“亿元营销资源大放送”的招商广告,号称仅收2万元保证金、不收取技术服务费;当当也表示短期内不提高平台商家的收费标准,维持每月500元的标准不变。腾讯披露的数据称,此后的一周内每日新增用户的峰值突破了1000家,平均每日新增申请商户300到500家;当当在接受国内科技网站TechWeb采访时也表示,期间其招商平台的收入增长同比都在200%以上。

出于“维稳”的考虑,阿里巴巴有必要“赢回”中小电商。更何况这些小卖家,为未来各大B2C(Business to Customer)电商平台的差异化竞争提供了可能性。天猫官方数据显示,目前进驻的品牌超过5万家。但对优衣库(UNIQLO)、戴尔(DELL)、五粮液、科勒(Kohler)、哈根达斯(Haagen-Dazs)这样的知名品牌而言,淘宝平台和其他电商一样都只是一个渠道。

在这些相对显性的理由之外,阿里重视“小而美”背后更重要的原因是网购市场正迎来“碎片化”的大趋势。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任梁春晓今年6月在“伟雅网商俱乐部”的演讲上指出:淘宝订单开始碎片化,而“未来的趋势会越来越碎片化”。这不仅表现在单个订单中涉及多个品类、每个品类的数量又都不多,也表现在下订单的时间越来越多变。

“在满足这类需求上,很多大企业是没有优势的”。梁春晓说,中小企业更有灵活性和适应性。一个年营业额100万的小店,马云说,“一般会请上两到三个人”。这些卖家规模不大、专注于细分市场,也许只卖十几个单品。

然而马云追求的不是单纯的卖家数量增长,“售卖假货、水货,还不交税”的问题一直困扰着淘宝。根据《2012年三季度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》,在中国电子商务研究中心接到的涉及电商的23156起投诉中,淘宝以16.54%位列第一。

2011年10月10日公告的出台,是阿里巴巴在各种因素挤压下意图解决上述问题的尝试。“这个政策的出台,淘宝商城做了很多研究,”马云在当时的媒体沟通会上这样说。他还说,电商越做越大,如果不对假货、水货采取措施,“中国电子商务走不久”。

事实上他们早已预见到“公告”会影响部分卖家。在去年10月17日的媒体沟通会上,淘宝商城总裁张勇就说,约有10%的商家不适合留在淘宝商城上。按照其官方数据,当时淘宝商城平台上约有5000万卖家。其显然有意通过“公告”设置的标准,影响这部分卖家:令其或者迅速成长至合规,或者退回到C2C平台淘宝网(www.taobao.com)上。

如何在留住中小卖家的同时,又能有效地解决假货和水货的问题?马云在“小就是美”的基础上提出的“小而美”是淘宝找到的自救良药。淘宝论坛在10月初上线“淘宝小而美”专区:从10月24日起推出了“小而美通集令”计划,悬赏50万鼓励用户发现并点评、分享“小而美”店铺;此后又推出了“小而美一条街”。

这个概念是40多年前英国经济学家E·F·舒马赫(E.F. Schumacher)在《小的是美好的》(Small is beautiful)一本书中提出来,作者通过反思工业文明在不断强调大规模后引发的一些弊端,尤其是对环境、资源、人类生活的破坏等,由此提出经济发展首先要以人为中心;其次,要循序渐进;第三则是把发展重点放在农业。

在推出“小而美通集令”的同时,淘宝论坛上也开展了一场“什么是小而美”的讨论。许多卖家提供的“小而美”的自画像是:有独特定位、以用户为核心。小是外在,而“美”才是核心。

======带个自私自利的小AD=========

只需你花一分钟,让业界听到你回声。如果你有更加丰满、独特的个性化点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明DoNews资深作者/李成东

Tags: ,,.