01月 21, 2013

一年来,尤其是最近接触了不少品牌商和零售商,交流了它们对腾讯电商的看法,也交流了它们在移动电子商务领域的战略。它们对在PC端与腾讯合作兴趣不那么大了,相反在移动端合作的意愿非常强烈,并提供了一系列可行方案和建议。也愿意为此,付出资金、用户(线上线下会员)资源。

当阿里和京东的战略重心转向移动互联网的时候,商户也寄予极大的期待,腾讯电商如果还在聚焦PC端难免有些说不过去。面对最后一次弯道超车的机会,腾讯移动电商如何去把握?阿里京东移动电商一日千里的发展速度,腾讯移动电商的时间机会成本太高,理清思路,绝对比急于做要重要的多。

全文基本思想如下:

战略上的重视,阿里京东是强悍的竞争对手,而且在移动端业务思路打法清晰,团队执行力高效,有强有力的业务基础,腾讯必须从集团整体来制定移动电商战略,不只是移动电商对微信资源调用,还包括财付通等部门快速协同。简单说有必要成立一个由腾讯电商、财付通、微信等多部门协同的专项移动电商团队。

战略上的调整,腾讯电商重点从PC端转移至移动端,从实物自营转自开放平台。或者说在PC端重自营,在移动端重开放平台策略(移动端的B2B2C平台)。从优先级看移动电商必须提升几个层级,意味着投入更多的人力物力资源。

移动电商打法上,初期打法不是硬推市场还不成熟的O2O生活服务类,而应该从门槛低,强需求的缴费、订票入手(如银行、移动运营商、机票等),培养用户支付交易习惯。实物标准类走开放平台路线,京东、1号店都可以纳入到合作伙伴体系。实物非标类如服饰,可以走大品牌、大商场(线上线下都有的,如杰克琼斯、王府井)合作。

移动电商应是腾讯集团战略 而非腾讯电商战略之一

腾讯家大业大,涉足领域广泛,在IM、邮箱、游戏、社区、门户、视频等等领域都是数一数二的玩家,所以电商只是所有业务的子集。表面看腾讯做移动电子商务有先天优势,但如果战略上不能提升到集团层面,这些资源且不说不能用,反倒因为内部利益制衡而受其牵制。这个和阿里和京东,将移动电子商务视为未来,所有资源为移动电子商务业务所用是完全不一样的。简单总结,做移动电子商务,舍不得孩子套不住狼,资源需要实实在在的投入,要舍得花钱,舍得给资源,甚至愿意为此做出一些让步。

谈移动电子商务,在这里很多人会自然联想到微信。但作为腾讯未来公司级的产品,不可能只是为了做一个移动电子商务。

移动电子商务未来是一个数万亿的市场,零售已经可以预期2013年超过千亿,而数万亿的生活服务类能够爆发也全看移动电子商务市场。腾讯年营收过400亿,已经能够看到市场占有率已很高情况下,受制于市场整体规模的瓶颈。另外微信终究要商业化,寻求盈利的商业模式是必然的选择。在移动端复制一个QQ游戏,可期的也就过百亿收入。把微信做成媒体平台,通过广告收入变现,能否过百亿收入都是个问题。虽然外界关于这两个方面的猜想很多,但从腾讯未来寻求收入突破口而言,这两个方面不应该是突破的重点。

简单总结:移动电子商务是能够帮助整个腾讯上升到一个新高度的业务,面对阿里和京东全力的投入,也只有腾讯整体战略上的重视才能够实现这个目标。想让马儿跑得快,不让马儿吃得饱,是很难实现弯道超车目标的。

为什么是微信?

腾讯在移动端那么多产品,为什么是微信?又为什么不能够推动QQ网购或者易迅网的客户端呢?这不是我的选择,是移动互联网游戏规则的选择,是商户,是消费者的选择。

因为有QQ,所以QQ邮箱、QQ游戏、门户都借此在长跑中脱颖而出。微信就是手机端升级版的QQ,因为手机浏览性差,输入效率较差,手机网民更加习惯利用统一的入口进入各类“内容”入口。那些资深手机玩家,知道下载各种应用,像我这样的人,真心不喜欢在手机端安装太多客户端:一个淘宝和京东还可以,大众点评也可以,如果再加上四五个银行客户端、两三个移动运营商客户端、算上携程、去哪儿、赶集,真心太多了,而且各类客户端的用户体验差别太大,也的确不是最佳的用户解决方案。现在,听说很多品牌商和零售商,以及各类电商都要做客户端,不知道有多少用户去下载,并且保持活跃的使用?

一些道理是通用的,进入QQ游戏,就能够玩各种游戏,进入天猫,就能够找到各个品牌,而在移动端能否通过一个入口就可以进入到各类电商商城呢(GXG、1号店、王府井,也包括银行、移动运营商)?

为什么说是商户和消费者的选择?商户也知道,光做一个APP是没有价值的,要达到一定的用户量和活跃度,投入的人力物力如同在PC端一样高昂。而包括天猫、招商银行、中国移动、以及各类的品牌商(含淘宝卖家)都纷纷有了微信公众号。少则几千,多则几十万粉丝。招商银行已经推出了微信客服,可自动查询余额信息,也已经有卖家通过微信营销,订单中有10%来自微信。很多关注大麦网的公众号发布的最新演唱会信息,而不会错过自己热衷的明星?

简单总结:腾讯移动电商关键在微信,是移动互联网的特征,商户和消费者的选择。商业化创新和试错,难免会影响微信的用户体验,如果没有腾讯集团层面的持续支持,就有可能胎死腹中。考虑到阿里和京东加快的动作,微信不能等到产品成熟后再尝试做电商,所以需要做好有得必有失的准备。

微信商业化应从刚性需求切入

是的,就差一个闭环了。在这里商户和消费者的需求是很明确的,消费习惯也是自然而然的。消费者为什么不能直接点击招商银行微信公众号进入到招商银行的“服务商城”,在里面完成各类转账、缴费(水电费),以及购买各类理财产品,并且在“服务商城”消费掉累积的几十万的信用积分。为什么忠实的品牌商粉丝(消费者)不能点击,直接进入GXG品牌商的商城,购买过季or新款发布的服饰?为什么消费者不能点击直接进入大麦网的商城,下单预订演唱会的票?是的,微信是可以作为一个移动电商的入口级产品,但凡与钱挂钩的各类背景的电商们可以不必开发自己的APP了,只需维护好微信粉丝(用户)即可。

所有的一切,并非假设,而是已经存在的需求,而且商户们会屁颠屁颠的积极推进这个业务。比如淘宝上的卖家,是不占有用户的,而在微信上是可以实现的。微信实现了一个帮助商户固化用户的价值,而商户也可以专注于做商品做服务和用户维护即可。

之前腾讯移动电子商务在微信做了一些尝试,但并不是那么成功,绝对不是微信不合适,而是选择错误。传统线下商场的优惠券,能够提供优惠券选择有限,使用的人群也非常局限,也没有案例证明了线上发优惠券是个很好的生意。当然腾讯也找了一家线上商城,美肤汇,美肤汇本来就没有什么知名度,甚至在微信上就没什么品牌忠诚粉丝,不管怎么强推,没信任基础,当然是不会有成交的。但是这两个不佳的尝试,影响了后续微信商业化创新。

简单总结:微信电商,可以从一些用户刚性需求切入(缴费、充值、买票),用户在微信上形成购买支付习惯后,再自然切入品牌和零售商商户(实物),最后推进生活服务类的O2O商业模式的创新。因此从商户前期可以先促成银行、移动运营商、航空公司合作,中期可以是1号店类的实物电商,以及酒店、旅游、餐饮等垂直生活服务类电商,最后是有线上线下渠道的品牌商和零售商。一年交易额轻轻松松超过万亿,并非什么难事!

最后盘点:目前,实物类移动电商基本被传统电商把持,而机票、酒店、餐饮和旅游类领先者也是PC端生活服务类传统电商。移动电商用户需求已呈现爆发式增长,而所有服务于移动电商用户的商品(服务)已经具备。腾讯不需要自己另起炉灶去生产不擅长的商品和服务,而应该是利用自己海量的用户资源和强大的产品能力,如何根据移动互联网的特点,用户的特征,将现有商品服务整合到一个平台,满足用户和商户的需要,顺势而为成为移动端的“淘宝”。

至于微信电商怎么赚钱,就很简单了,阿里(天猫)上的基本都可以拿来主义。商户需要各种维护用户和商城工具,可以收费;交易扣取相应的佣金。拥有了巨大金额的交易数据基础,复制一个阿里金融,也不是没有可能了。

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01月 11, 2013

在2012年的年终年会,京东商城CEO刘强东发表了对2013年展望的讲话,并一再强调要“休养生息”,京东打算盈利,是要其它竞争对手握手言和吗?2013年,会少一些血雨腥风的价格战吗?我看,未必。

2013年继续规模优先

京东要实现千亿目标,就必须在家电上突破,前面的障碍就是苏宁电器

“我们强调,我做了10亿,你给我10个亿该有的毛利率,我做了100亿的时候,100亿的规模该有毛利率,我必须要拿到,我也没必要少。这样一来,规模不断扩大,毛利率就自然会不断提升。”刘强东在近期接受记者时表示。

家电和3C是典型的规模型生意,不同的规模不同的议价能力。京东要盈利,改善毛利率的根本办法还是扩大规模。3C类目,京东已经取得了和苏宁相当的议价能力,但是百亿规模的家电业务远远不及千亿的苏宁。在商品、返点以及各种支持上,京东相对苏宁还是处于劣势地位。规模从何而来,价格手段促销拉动是必要的也是必须的。

之前京东是从代理商拿货,而现在可以转为从品牌商直接拿货。不仅在货品上有保证,返点毛利都能够提升。比如之前与京东保持距离的海尔,从2013年中开始,代理商货源将被斩断,海尔将给京东直接供货。苏宁易购在2012年底为此做出的改变是,原来有苏宁易购自己的家电采购团队将合并到集团,由集团统一采购,这样能够拿到更高的返点支持。易迅网合并了五百城的家电业务,重新制定了2013年的家电战略。简单的说,大家都是为了2013年家电价格大战做好准备。

言必“阿里”

从一开始强调京东的历史是不断的超越“巨人”,到后来是三大战略的自营电商,供应链金融、物流等等开放平台,似乎都是与阿里策略针锋相对,而阿里是它们下一个超越的对象。

这数年来,京东资金链断流的流言已经太多,当当网CEO李国庆甚至断言2012年秋季将耗尽资金。因此京东的供应链金融更多的是帮助京东解决资金链压力,让供应商放心,也更加依赖京东,解除了京东发展的后顾之忧。至于说,京东能否从中获取多大的经济利益,这还得等待京东自身的交易达到一定的规模之后了。

开放仓储、物流、客服体系数据等等,京东过去几年融资的大部分资金都沉淀在这些领域,也是最有价值的部分。由于亚洲1号还在建设中,POP平台业务也算是刚刚进入正轨,开放,开放给谁用?2012年是个开始,2013年以后会逐渐推进,但依旧不能指望开放的仓储物流等体系能够给京东带来利润。2013年反倒值得关注的是京东的广告业务收入,品牌商们急于扩展线上业务,所有的广告位都是“有求必应”统统买下,据说一品牌商出手2000万“包圆”了某广告位。

当然不管京东如何突破,短时间内超越阿里自然没有可能,因为阿里是一个生态系统,而不只是一个淘宝、天猫那么简单。而在阿里的未来战略里面,京东也不是它们重点所需要考虑的,即使京东未来继续每年保持100%的增长速度,到2015年也不及大淘宝(含天猫)的一半的量。

最后,个人看法三五年内看不到阿里京东的绝对胜负。两家都能成功,好比美国的Amazon和Ebay,这两家都是非常成功的具有代表性的电子商务巨头。所以不存在说一家赢了,另一家就会受损失败。最后的结果是,它们都赢了,线下输了。此谓:神仙打架,凡人遭殃。

当阿里京东紧密布局未来零售格局,超越零售,布局产业链上下游的时候,传统零售商们还在做什么白日梦?马云和王健林对赌1亿,王健林失败了,绝对不是万达,而是数以万计的百货商场,家电3C连锁卖场以及商超。输不起,传统零售势在必行,这是传统零售商需要从刘强东内部讲话精神里面领悟的。

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11月 14, 2012

文/iDoNews资深作者 李成东

2012,独立B2C已死!天猫战后观格局》这个标题是有争议的,甚至是错误的,因为话说的太绝对。说的太绝对,就难免错误。

我的核心观点:

1.独立电商有价值,但市场影响力已很小;

2. 中小型电商垂直细分专业化是趋势;

3.中小型电商入住平台大势所趋,不再独立;

4.综合性B2C巨头亏损,主因在毛利率太低。

独立电商有没有价值,肯定有。在原文中已经明确描述过网上零售市场,并非铁板一块,而是根据用户的购买习惯和心理,应该划分为三个市场。“以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场,其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场,没有明确的购物网站目标的用户,以及有非常明确的购物目标,注重网站独特设计体验的用户市场。”针对三部分不同的用户,既做官网,也进入天猫平台,也进京东、苏宁、腾讯平台(资源有限就在天猫即可)。用户在哪,业务就开到哪。简单总结,无论是品牌商还是零售渠道商,独立官网都是有价值的, 尤其是知名的品牌。我的地盘我做主,独立官网的灵活性要比在别的平台大的多。

独立B2C“已死”,更加准确的观点是,独立B2C的市场影响力越来越弱,甚至可能会被边缘化。当然这句话,更不会有说垂直电商已死的意思,综合是少数的,而电商越做越细分越专业却是必然的。

淘宝占80%市场份额,然后Top 10又占自营B2C的80%市场。独立电商有他自己的价值,但看市场份额,的确越来越小了,肯定不是市场的主角。现在Top 10外的BeC占全网交易额的3%不到,有规模还完全独立的垂直B2C,发展的很快的、还不错的案例已经很少了。有两个案例比较特别,一个是三四线品牌特卖的唯品会,一个是做二手奢侈品的寺库。

其它呢?无论是大家知道的图书当当网、家电3C的库巴新蛋、化妆品的乐峰、聚美优品,服装的凡客、玛莎玛索,酒类的酒仙网,珠宝钻石的珂兰钻石、佐卡伊;卖鞋的好乐买、优购网都已经不独立,融入第三方平台了。我觉得这个数据和这么多的案例已经非常明确说明趋势了。未来有没有可能逆趋势,仁者见仁智者见智吧!但即使逆趋势,发生在什么时候,能到多少比例呢?不管,怎么逆转,都无法扭转市场的格局,至少三五年无望。五年后的生意太遥远,做电商能活5年就不错了。

美国和中国市场不一样。全美去年大概1700亿美元,eBay 和Amazon在美国本土市场各约300亿美元,集中程度一般,所以还有数以百计的B2C不依靠eBay和Amazon生存。这数百家B2C,它们不上市,它们也盈利,它们盈利是因为没有碰到像京东、苏宁易购、易迅网这样的把毛利润率打到10%以下的电商巨头(Amazon的毛利率24%,沃尔玛的毛利率25%)。

所以回过头来思考国内大型综合B2C之所以亏损,不是大家认为的营销费用高,大型综合B2C的营销费用也就占营收的1-2%,主要是毛利润率太低,不足10%,只要这些B2C毛利率能够有15%,我可以很明确的告诉你京东和易迅网都是盈利的(苏宁电器19%)。这也回答了大多数人有关线上和线下成本效率的问题,线上是一定比线下高的。

昨天,见一综合电商巨头。他说明年整体市场费用不变,而市场费用比例会有很大下降。为什么如此?不是没钱了,主要是互联网有价值的流量能够买的流量全买了。传统渠道的广告,又很难评估效果,2013年就是一个做优化的过程。

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文/iDoNews资深作者 李成东

虎嗅注:在整整半年前的5月13日,电商分析师李成东为虎嗅(那时还未正式上线)写了第一篇文章,题目是《传统零售公司或将面临柯达命运》,谈到电子商务渠道对传统零售渠道商的灭顶式冲击。在这半年里,我们看到京东作为新兴B2C与传统零售大佬苏宁的对决,看到天猫淘宝创下一日狂卷191亿元的全球零售单日记录。

对未来不能再迟疑。

而当下的电商格局是怎样的呢?在虎嗅上线半年之际,李成东应虎嗅之约写出这篇“电商年度观察”,希望对大家理解该产业有所帮助。

他的主要观点是:

•独立B2C已死。

•淘宝在非标准品建立起了坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

•如果说2012年是B2C之战,那么2013年则是综合B2C平台之战。

•京东不会因资金链断流而倒闭。

•苏宁易购要做好综合B2C、完善用户体验,至少还需要两年时间。

•外资B2C将持续打酱油。

•2012年11月11日,是中国零售具有划时代意义的一天,传统零售商入局线上市场的机会已然不大,而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响!

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以下为李成东全文:

“黑色星期五”是美国人的购物狂欢节,2011年IBM旗下Benchmark数据,“黑色星期五”当天全美网络零售额比去年同期增长24.3%,达到至12.4亿美元(79.36亿元),2010年为10亿美元。假设2012年增长20%,则为14.88亿美元(93.74亿元)。而2012.11.11 天猫双十一,支付宝总销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿,这数据已经甩出美国好几条街了。

在这个惊人的数据中,当当网作为入住的商户,贡献了1000多万!

独立B2C已死

2012年10月30日,中国最大的在线图书零售商,最老牌的B2C电商,第一个登陆纳斯达克市场的中国电子商务公司,宣布进入天猫。曾几何时,当当网CEO李国庆在2011年初还在炮轰:“淘宝假货泛滥”、马云打假不敢“动真格”,称当当要在日用百货上做到正品假货价,掀起行业洗牌。

未曾想一年后,当当网就是那个被洗“出局”的的独立电商。

虽然很多人不那么认同这个观点,因为在美国除了eBay和亚马逊之外,在消费电子、办公用品、服装服饰,以及医药等等领域,还有数以百计活的还算不错的独立垂直B2C,其中TOP50 B2C中就有多达10家服装品牌。但这种情况永远都不会发生在中国了。

实际上,真正的逆转实际要早得多,准确时间是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代电子商务年会刚结束,淘宝逍遥子就在北京密会了包括库巴、红孩子在内的18家B2C,并初步达成B2C入淘的合作意向。

更新:本文发出后,关于作者“独立B2C已死”这个论断受到业界较大争议。针对此,作者李成东在13日晚间回复本站评论者“微笑前行11” 的评论中表示:“独立电商有价值,但不是市场的主角。即使是2012年,淘宝、天猫占网购市场的80%左右,所有B2C占20%不到。在B2C市场,TOP10 B2C占了大概80%的市场份额,而2011年大概74%左右。集中化趋势还会继续,因为考虑到市场规模很大,所以独立电商有它的生存空间,但肯定不是市场的主导力量。1.集中化趋势非常明显;2.独立会有,但不是市场主流。有些活说的太绝对,抱歉!”)

为什么要入淘?

因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低,但用户获取成本却持续走高,这样就无法把这部分成本赚回来,盈利就更无望了。淘宝(天猫)、京东、苏宁、易迅网在内几家电商占有90%以上的市场份额,而每年预计50%-100%的增长目标,每年4000万左右的新增的用户根本就不够这几家巨头瓜分,更谈不上中小型B2C了。

简单的总结:垂直的标准化的垂直网站,如果企图通过资金实力,更好的用户体验去打赢这场用户争夺战是不可能的。

天猫作为国内最大的B2C平台,拥有最多的用户,也没有苏宁、京东这样彪悍的竞争对手,入淘是明智的选择。

目前有影响力,还没有入淘(天猫)的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的。

趋势已经非常明显,所以未来的格局也是非常清晰的。

淘宝一家独大

今年淘宝超过1万亿已经毫无疑问,而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下,即使假设未来5年内,淘宝仅仅维持每年20%左右的增速,而B2C增速高达60%以上,到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是:将以100万-1000万量级的中型的小而美的市场,满足用户个性化的需求。天猫将走的路则是“第五大道”,全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。天猫的定位,无疑给所有做平台的综合B2C提了一个问题,既然有品牌直营旗舰店,为什么用户还要到你这里下单?

当然淘宝也不是没有缺点,淘宝购物无法保证正品带发票,并且也无法承诺配送服务质量,更大的麻烦在于,如果你要买三个不同东西,需要到三个不同的店铺下单,选择物流,支付,用户体验远不及B2C顺畅。

淘宝在非标准品建立起了坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

三大平台争霸综合B2C

—京东商城

过去的一年有关京东商城的争议很多,从618店庆,到815价格大战,最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5.5%,成本费用率10.4%,其中仓配费占比6.6%,广告占比2.3%,技术和管理费用占比1.5%左右,净亏损5%左右。在争议中,更多讨论的是京东将在秋季资金链断裂,也没有任何赚钱的可能。

这样的传闻有多少真实性,已经到冬季就不必过多回应。

其实在这里倒是特别有意和大家探讨一下,如果一家电商缺钱,一般会怎么做。如果是刘强东,我觉得他1.首先解雇CFO陈生强,太不称职;2.即便不裁员,也至少停止扩招;3.缩减业务线和区域扩张;4.停止价格战,立马拉升毛利;5.停建总部大楼,出售仓储土地,停建改租;6.延长账期和大量的赖账。——但是,实际结果显然不是如此:1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的,办公室紧靠刘强东;2.2012年员工扩招1.6倍以上;3.收购网银在线,拓展海外业务;4.挑衅苏宁,价格战愈演愈烈;5.大楼和仓储正在加速建设;5.账期,按老规矩走(7月底已经和多家银行合作,通过银行授信的方式给供应商贷款)!

但是,竞争对手把希望寄托于京东因资金链断流而倒闭显然是没有希望的。

京东商城,是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家,并且建立起了全国范围内的自建物流配送体系,能够提供标准化的配送服务的电商。京东商城也是在平台运营方面最好的一家,今年入住商户将超过2万个(去年3000多家),而交易额也将超过100亿。我们已经看得到的是京东在通过开放平台赚钱了,一个是佣金大概10%左右,一个是仓配服务(每单收20元),一个是针对卖家和品牌商的广告系统,目前首焦广告价17万-18万/频,明年有望给京东贡献超过10亿以上的收入。虽然这个收入比较与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入比较来看是不足为题,但对于其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好的多。没有一家B2C敢说,随便亏损补贴10亿玩线上价格战。

目前京东占有自营B2C电商的51%市场份额,未来5年预计会提升到60%以上。如果自营B2C达到一半的市场份额,京东到2016年有多大的市场规模,也是大多数人不可想象的。京东的平台也会形成自己的一套生态体系,而目前已经有针对京东POP平台的代运营服务商了。

京东的问题在于在围攻之下,负口碑蔓延,政府政策不利,新增用户无法达到预期目标,低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议的话,就是建议采纳当年朱升给朱元璋的建议:“高筑墙,广积粮,缓称王”。

—腾讯电商

有关腾讯电商的争议已然很多,2005年9月拍拍上线,一个不差钱不差流量不差技术的主,算是“起个大早赶个晚集”,市场已经没有留给它更多的时间了。原来的由技术基因主导的平台运营思路,还能改变目前的被动局面吗?至少,我们看到了它们在加大力度对自营为主的易迅网投资,无论是用户引流,还是为易迅网服务的仓储物流布局。易迅网在华东地区拥有非常好的用户口碑,目前在快速的向华南、华北、华中和西南市场扩张。

淘宝算是赢了非标准类商品的战场,而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来 。电子商务也不仅仅是商品零售,还有生活服务类的电子商务。目前,生活服务电商才刚刚开始,格局未定,腾讯牢牢的把握住了移动客户端的入口,未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

不管怎么说,腾讯不仅没有放弃电子商务这块市场,而且越来越重视。腾讯拥有中国互联网最多的用户,也拥有成功的开放平台运营经验,在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三,是中国电商格局中不可忽视的力量。

—苏宁易购

20亿,59亿,200亿,到2020年3000亿的目标,苏宁易购正在不断的接近它的目标。11月9日-11日,三天达成总订单量295.6万单,按照客单价750元算,三天就完成了22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主,也不必担心没有足够的仓储面积,没有足够的政府政策支持,缺少足够的货满足用户的需求。

我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业,但无法质疑它是一家极具攻击性,极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单,但用户体验的不佳,却被让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电器的整体战略来看,传统线下依旧是主体,而线上作为有效的补充部分,线上线下如何打通,如何协调各方利益,估计是未来两三年内坚持做的一件事情。当然苏宁易购也不是没有压力,一是苏宁集团线下上千亿的商业地产投资,让苏宁是否有足够的钱输血线上,二是线上的亏损越来越大,传统有19%的毛利率,而线上只有4-7%,而苏宁主推的“零元购”更是负毛利。从运营效率上来看也不及京东商城,以小件商品的配送费用为例,苏宁易购是22元左右,而京东全国平均水平是8元多。规模越来越大,如果不能提升效率,亏损越来愈大,所谓的价格优势也是不可能持续存在的,这就是帝国的崩塌。

目前苏宁易购的销售额当中50%来自家电,40%来自3C,只有不到10%来自综合百货等其他品类。即使是不到10%的图书、综合百货等也还都是通过强推“零元购”拉动的。而最后决定苏宁易购成败的还有其除了家电3C之外综合百货品类能否成功,而综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏,用户体验有取决于其技术系统、小件仓仓储和最后一公里配送的建设布局。这些至少需要2年以上的时间,如何把握好这2年时间对其它B2C是至关重要的。

苏宁易购是最重要的玩家之一,苏宁梦想着超越阿里,而阿里也已经“盯上”了苏宁。

—两外资B2C或打酱油

另外还有两家综合性平台是亚马逊中国和背靠沃尔玛的1号店。

亚马逊中国已经毋庸更多评价,它一直就在那里,不急不躁,每年以稳定的速度增长,虽然没有特别高调的声音,前五里面还是有它的。它不缺钱,不缺技术,不缺运营经验,而且在国内早早的做好的仓储布局。当京东的亚洲1号还不知何时才能投入使用的时候,亚马逊中国在上海昆山和天津武清数十万平米的现代化仓储中心已经全面投入运营。如果说亚马逊中国有什么大的缺点的话,就是缺乏增长的野心,也许贝索斯的思想是做科技公司,而不是零售企业,不在乎中国市场的得与失。你看不到亚马逊中国会成为中国在线零售主要玩家的野心,缺乏足够的市场反应速度,那么必将被边缘化!

世界上没有一家零售企业比沃尔玛更加有钱,超过4000亿美元的年营收,超过260亿美元的利润。1号店如果要扩张,是不会缺钱的。而1号店的未来前景如何,取决于沃尔玛的中国战略了。就在近期,沃尔玛替换1号店财务和人事高管:戴青替换梁勇(改任商业道德副总裁)任人力资源副总裁,曾担任过淘宝网、联合利华、欧莱雅人力资源高层。宋侑替换郭冬东(改任食品饮料副总裁)文任财务副总裁,宋侑文曾任金佰利中国CFO。

沃尔玛很重视在线零售业务,但遗憾的是商务部对1号店和沃尔玛的此项联姻加入了限制性条款,被收购的1号店所属母公司纽海不得从事面向第三方的开放平台业务。也就是说,沃尔玛控股的1号店资产只能做自营业务,因此已经开放平台的1号商城被1号店剥离。1号店平台依靠1号店的良好的口碑,今年有望突破20亿的交易额,然而被强行剥离,你很难看好它未来的前景。自营商品很难盈利,而没了开放平台的1号店如何盈利还是一个大问题。一个持续不盈利,也很难看到盈利可能的1号店,沃尔玛会持续加大投资力度吗?

简单总结,亚马逊中国和1号店都极有可能成为重要的“打酱油”角色,而非市场领导者角色。

B2C的平台之战:三家分晋,还是逐个被击破?

如果说2012年是B2C之战,那么2013年则是综合B2C平台之战。自营B2C加速平台化是必然走的趋势,自营采销已无盈利可能,只有平台才有可能实现盈利。

目前我们能够看到的是,2012年,因为节日促销,平台的商户被天猫和京东给绑架了做二选一。2013年,苏宁易购平台和腾讯电商平台的卖家,是否也要做一样的选择呢?

干掉京东,未必能够成就苏宁易购和腾讯电商,更有可能自己成为下一个天猫打压的目标,再则京东规模有限,无法满足自身增长的需要。如果说有完美的选择策略的话,就是京东、苏宁易购、腾讯电商达成妥协,提高3-5%个点的毛利,减少亏损额度。从品类策略上,通过自身的规模采购优势,在家电、3C等标准品完全击败天猫(淘宝)。从区域策略上,通过依靠自身的配送用户体验优势,在北上广杭等一二线城市,完全超越淘宝(天猫)。从营销策略上,也不在单纯的互咬价格战,而是针对天猫淘宝在用户体验的不佳大做文章,狠狠的咬下淘宝一块市场和用户。这样,无论是从自身的健康运营,还是从增长目标来看,都是最有益的策略。

但从历史来看,小弟联合瓜分老大的事情,最终都以联盟内部瓦解而告终!更多的故事是老大联合老三老四联合瓜分了老二的地盘,因为京东死不了,其实我们看到的真实故事将是老二老三老四一直打,一直活得很苦逼。

新格局之下的未来品牌商和传统零售商困惑

实际上,线上并非单一的一个整体市场和用户群,根据用户的购物习惯区分为三个不同的市场,以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场,其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场,没有明确的购物网站目标的用户,以及有非常明确的购物目标,注重网站独特设计体验的用户市场。中国在线零售的玩法变了,至少不像美国一样,中国不会有不依附于某个在线平台平台的沃尔玛、梅西百货,维多利亚的秘密和GAP这样的情况。

2011年12月,银泰网在内的38家B2C入淘,已经很清晰的告知市场,即使像银泰集团这样的背景实力的依旧难以独立生存发展,变成店中店将是未来诸多传统零售商走上互联网后将不得不面对的尴尬现实。尽管如此,这些入住平台的传统零售商也未必有优势,简单的问题是,如果用户能够直接在天猫的LV、Gucci、ZARA旗舰店买到,还需要到天猫银泰官网买么?

而品牌商则完全不一样,这将意味着全新的机会和挑战。根据2011年中国国家统计年鉴的数据,2011年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店总计60744家店,133万正式从业者,6045万平方米营业面积,一年营业额为10289亿元。如果要进入这么多市场,可能十年都无法完成渠道铺设。

而现在只需要入住到天猫(淘宝),就可以实现覆盖全国市场的目标了,没有任何地域壁垒的市场。

同时,这也意味着巨大的风险和挑战,首先淘宝的规则一直在变,这几年被洗牌出局的品牌和卖家众多,其次淘宝讲求一个生态平衡,它们并不希望某个品牌做的太强,“政策”上的风险是一直存在的。因此对于品牌商来说,入住到京东、易迅网(腾讯电商平台)和苏宁易购平台,是分散经营风险的有效方式。这和线下零售的道理是一致的,家电品牌商,不会把所有资源都押注到苏宁或者国美,甚至它们会自建直营销售渠道。

简单总结,传统零售商入局线上市场的机会已然不大,而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响!

最后盘点

“双11”,天猫+淘宝191亿,还不包括苏宁易购和京东商城(200-300万单,超过618店庆)数十亿的交易额,已经远远超过了包括苏宁国美沃尔玛家乐福王府井银泰等在内的——北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的8天里总共营收的149.4亿。天猫+淘宝+京东+苏宁易购当天的销售额加起来,相当于中国每天社会零售500多亿的40%,如果考虑到社会零售当中超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费,“双11”对传统零售的实际影响要大的多。2012年11月11日,是具有划时代意义的一天。

中国在线零售对传统零售的冲击,必然会远远超过美国。中国在线零售将走出自己独特的发展的道路,并且将深刻零售关联的整个产业链!无论是品牌商,还是零售商们,都需要重新思考中国零售与在线零售的发展趋势什么?中国产业链的升级方向在哪里?自己在这个零售革命的时代里,应该发挥什么样的角色,找到自己存在的价值?价格战一定是不能代表电子商务未来趋势的。

最后套用马云说的一句话结尾:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。

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11月 13, 2012

文/DoNews资深作者 李成东

今年9月,在由阿里巴巴集团举办的第九届全球网商大会上,马云再提“小就是美”(Small is Beautiful)。他说:未来的企业小和好更关键,也更加灵活。这曾是马云在2009年新加坡APEC中小企业峰会上的演讲主题。

当年提出“小就是美”,是为了呼吁政府和金融机构要理解和支持中小企业;重提“小即是美”的阿里巴巴集团显然把这句话从口号上升为发展策略,这表现在其面向中小企业推出了一系列支持手段。马云在今年的全球网商大会称,将推出“双百万”小企业战略,即全力培养100万家年营业额过100万的网店。

最浅层的观察,这是阿里巴巴在做修复电商生态链的尝试。去年引发广泛争议的“淘宝商城事件”,曾使阿里巴巴作为中小电商服务平台的声誉受到打击。事件之后,马云曾允诺会加大对中小网商的支持。淘宝商城于2012年1月改名为天猫商城(Tmall)。

对任何一个电商平台而言,中小电商都是数量庞大的基础阶层。在今年9月的第九届全球网商大会上,北京大学中国社会与发展研究中心和阿里巴巴联合发布了首份网商图谱《谁在开网店》。这份报告显示,截至2012年上半年,中国有超过8300万家网商,其中近七成都是兼职开网店的。据统计,这些网店中,有接近50%都没有雇用员工,平均开店时间少于两年,初期投入少于5000元,累计投入在3万元以内。

淘宝商城事件事情起因是2011年10月10日,淘宝商城官方发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》(以下简称“公告”)。根据这份公告,商家向淘宝商城支付的技术服务年费从每年6000元提高到5万元和10万元两档;保证金则从1万元提高到5万、10万、15万三档。无法接受新规则的中小卖家,在公告发布的第二天起发起了有组织的恶意攻击行为:先是干扰部分大卖家的正常经营秩序,此后又转而攻击支付宝。

公开报道显示,去年11月17日就“淘宝商城事件”的媒体恳谈会上,马云即表示会加大对中小网商的支持。当时提出的措施包括:追加10亿元进入消费者保障基金,所有商家保证金减半;拿出5亿元作为现金担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持;阿里集团增加3亿投资,那些经营有困难的中小商家可以在1年时间内寻求年费、保证金减半。

虽然阿里巴巴作出了承诺,但依然有卖家“逃离”淘宝商城。比如男装品牌“次客文化”,这个卖家宣布在当年的12月20日退出淘宝商城。

淘宝商城并非“次客”们的惟一选择,京东、苏宁易购、当当乃至腾讯等都是潜在选择。在淘宝发布公告两天后的10月13日,腾讯在QQ商城和拍拍首页挂出“亿元营销资源大放送”的招商广告,号称仅收2万元保证金、不收取技术服务费;当当也表示短期内不提高平台商家的收费标准,维持每月500元的标准不变。腾讯披露的数据称,此后的一周内每日新增用户的峰值突破了1000家,平均每日新增申请商户300到500家;当当在接受国内科技网站TechWeb采访时也表示,期间其招商平台的收入增长同比都在200%以上。

出于“维稳”的考虑,阿里巴巴有必要“赢回”中小电商。更何况这些小卖家,为未来各大B2C(Business to Customer)电商平台的差异化竞争提供了可能性。天猫官方数据显示,目前进驻的品牌超过5万家。但对优衣库(UNIQLO)、戴尔(DELL)、五粮液、科勒(Kohler)、哈根达斯(Haagen-Dazs)这样的知名品牌而言,淘宝平台和其他电商一样都只是一个渠道。

在这些相对显性的理由之外,阿里重视“小而美”背后更重要的原因是网购市场正迎来“碎片化”的大趋势。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任梁春晓今年6月在“伟雅网商俱乐部”的演讲上指出:淘宝订单开始碎片化,而“未来的趋势会越来越碎片化”。这不仅表现在单个订单中涉及多个品类、每个品类的数量又都不多,也表现在下订单的时间越来越多变。

“在满足这类需求上,很多大企业是没有优势的”。梁春晓说,中小企业更有灵活性和适应性。一个年营业额100万的小店,马云说,“一般会请上两到三个人”。这些卖家规模不大、专注于细分市场,也许只卖十几个单品。

然而马云追求的不是单纯的卖家数量增长,“售卖假货、水货,还不交税”的问题一直困扰着淘宝。根据《2012年三季度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》,在中国电子商务研究中心接到的涉及电商的23156起投诉中,淘宝以16.54%位列第一。

2011年10月10日公告的出台,是阿里巴巴在各种因素挤压下意图解决上述问题的尝试。“这个政策的出台,淘宝商城做了很多研究,”马云在当时的媒体沟通会上这样说。他还说,电商越做越大,如果不对假货、水货采取措施,“中国电子商务走不久”。

事实上他们早已预见到“公告”会影响部分卖家。在去年10月17日的媒体沟通会上,淘宝商城总裁张勇就说,约有10%的商家不适合留在淘宝商城上。按照其官方数据,当时淘宝商城平台上约有5000万卖家。其显然有意通过“公告”设置的标准,影响这部分卖家:令其或者迅速成长至合规,或者退回到C2C平台淘宝网(www.taobao.com)上。

如何在留住中小卖家的同时,又能有效地解决假货和水货的问题?马云在“小就是美”的基础上提出的“小而美”是淘宝找到的自救良药。淘宝论坛在10月初上线“淘宝小而美”专区:从10月24日起推出了“小而美通集令”计划,悬赏50万鼓励用户发现并点评、分享“小而美”店铺;此后又推出了“小而美一条街”。

这个概念是40多年前英国经济学家E·F·舒马赫(E.F. Schumacher)在《小的是美好的》(Small is beautiful)一本书中提出来,作者通过反思工业文明在不断强调大规模后引发的一些弊端,尤其是对环境、资源、人类生活的破坏等,由此提出经济发展首先要以人为中心;其次,要循序渐进;第三则是把发展重点放在农业。

在推出“小而美通集令”的同时,淘宝论坛上也开展了一场“什么是小而美”的讨论。许多卖家提供的“小而美”的自画像是:有独特定位、以用户为核心。小是外在,而“美”才是核心。

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08月 10, 2012

文/DoNews博客作家 李成东

不久前在广州参观了易积电器,一家电商代运营服务商。这个公司的业务是为客户经营在线销售业务,他们的客户是类似美的集团、九阳(健康饮食电器品牌)这种“不那么擅长在线零售”的小家电企业。

这是一家年轻的互联网公司,成立于2009年。 虽然成立仅3年,这个公司预计今年的收入能达到5亿元。这让公司里的一群年轻人振奋不已,这个公司的创始人也信心满满,想要创造一个平台、集合一大批中小家电塑造新的电商品牌。这从他们把公司的会议室分别命名为沃尔玛、家乐福、亚马逊等小细节中可见一斑。

并不是所有人都看好“代运营商模式”。传统品牌商们目前看似并不着急,仍专注在所擅长的制造商品、打造品牌环节,线上零售则交给专业公司去做。但这种好日子是否一直会持续?

传统品牌商长期受苏宁国美等渠道商的压制,总梦想着有一天能抛开服务商、自己掌握渠道。受宏观经济影响,今年以来社会消费品零售总额一路下滑;据国家统计局的数据社会消费品零售增额的增速从17.1%下降到14.4%。地毯式的铺设线下零售渠道的传统方式不仅成本高昂、未来收益也不确定。电子商务成为它们转向国内消费市场、寻求新增长的不二选择。

传统企业裹挟各种资源、信心满满地要进军电子商务的故事并不是没有发生过。业内流传这样一个故事:2010年曾有一家传统企业的高层走进刘强东的办公室,后者是京东商城的创始人兼CEO。对方提出要5000万美元控股京东商城,被拒绝后对刘强东说,要用5亿美元来打造自己的电商平台来打垮京东商城。

这个故事中的传统企业便是全球最大的电子产品代工企业富士康。后来的事实在某种程度上印证了传言,2010年9月3日富士康旗下的电子商务平台飞虎乐购上线。这是一个超豪华的组合:由富士康直接投资;由微软中国首任总裁、思科前中国总裁杜家滨带队。但2011年的11月,飞虎乐购就宣布停止运营。距离它的高调诞生仅一年三个月。

传统企业为什么自信能顺利切入电商?美国经验是重要原因。美国前500 大电商品牌中,205 个是纯电商,仅占总量的41%;剩下的59%都是传统企业搭建的电商平台,其中152个是传统零售商、83 个是目录零售商、60 个则是品牌厂商。美排名前十的电商中,纯电商企业仅亚马逊一家 ,其他9 家都是由线下切入电商的,比如史泰博(Staples)、沃尔玛(Wal-Mart Stores, Inc. )、百思买(Best Buy)、苹果(Apple)、戴尔(Dell)、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,女性用品品牌)等。

但上述美国企业之所以能“触电成功”,跟它们较早进入电商领域有关。比如沃尔玛早在1995年就推出了线上业务,彼时亚马逊刚诞生不过两年;戴尔、苹果、维多利亚的秘密等品牌商也早早地开辟了线上业务,并且及时解决了线上线下业务之间的利益冲突。反观国内,1999年当当就成立了,苏宁国美等零售巨头则于2010年才真正开展电子商务。

中国传统企业“触电”经历了“看不起、看不懂、跟不上、玩不起”四个阶段。传统家电零售巨头苏宁电器(002024.SZ)是近两年里出现的一个典型案例。

2010年3月,苏宁电器董事长张近东接受媒体采访时曾表示:网购不同于实体店铺:没有产品、没有附加值;社会价值体现也不足,对就业的带动也不明显。“这样的商业模式决定了网购的发展具有局限性。虚拟网店想要取代实体店是不可能的,就算哪一天它代替了,代替也是它灭亡的开始,因为这意味着它违背了社会本来的商业价值。”

但从2011年开始,苏宁电器开始大力投资做电商,提出到2012年要实现在线交易额至300亿的目标。根据苏宁电器的2012年1-6月财报,苏宁易购完成了52.8亿元(含税)销售额,上半年销售额同比增长了105.5%。

然而,苏宁易购的系统很快就“跟不上”这种增长了。首先技术瓶颈让苏宁易购系统频频瘫痪。比如今年6月18号京东商城举行大促销期间,苏宁易购也推出了大促销,但它的系统出现了长时间瘫痪:商品页面打不开、无法支付、返券不成功等问题不断。在2011年底的促销中,京东商城也出现过类似问题,同时在线购物的用户太多而导致系统短暂瘫痪,但程度远不及苏宁易购。

在技术问题外,苏宁易购“跟不上”还表现在在线业务中的用户体验问题。线上用户对消费体验的要求更高:这体现在从下单的流畅性、配送的速度、服务态度以及售后服务等环节。2011年12月底苏宁易购图书大促就出现了这样的问题:有用户下单10本书,竟然出现了分6次才收到货。苏宁易购也承认,“作为新生业务”,苏宁易购在很多方面还有待改进。

在互联网领域,“先发”是一个不可忽视的优势。何况电子商务并不是搭一个网站、放几个商品烧钱、投广告这么简单的事情。

电商企业表面看不过是一张网,其背后则是仓储物流、供应链体系以及客户服务体系三张大网的支撑。电子商务行业有句老话:电子是手段,商务才是根本。若没有“电子”,商务的优势就无法发挥,对互联网用户体验不够重视甚至会直接导致转型失败。传统企业要把大量的各种资源“电子化”、并解决线上线下的利益冲突,就不是个容易的事情。以广百股份(002187.SZ)为例,其进入电子商务就要整合自己线下200家门店的10000多种商品。

相较国外,中国企业的“触电”之路由于基础环境的恶劣而更加艰难。比如几乎所有的电商公司都在抱怨人才难找、团队难组。据招聘网站前程无忧预测,未来10年电商专业人才缺口至少在200万左右;这个领域中有两年从业经验的人号称有百万年薪。这个困境更显像地体现在第三方专业机构的缺乏,“从数据挖掘到仓储物流”电商企业都要自己做。这两年京东第三轮15亿美元投资几乎全部用于物流和技术研发,当当也在2010年斥资10亿元在华北、华南和华东新增三个物流基地。

据国际咨询公司麦肯锡的预估,一家中国传统百货业进入电商的成本大约是3000万人民币左右。这仅仅是进入成本,还不包括其在拥有物流、供应商等方面的开支。这么大的投入所要面对的是盈利的遥遥无期。

这迫使传统品牌商们更多的选择进入天猫(Tmall,阿里巴巴旗下的品牌电商平台)、京东商城等的开放平台、而不是自建电商;更多传统零售商则干脆放弃触电。这就是易积电器的机会,目前其服务的30多家品牌商,在过去三年里没有一家离开。

DoNews博客认证作家/李成东

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08月 8, 2012

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