03月 19, 2013

京东作为开放平台的后来者,面对被强压惯了的商家,是否能够给予足够的尊严和稳定的政策空间不失为更明智的发展策略,细水长流,聚沙成塔,才是京东要养起生态圈要做的。看着资本正在京东后默默拿着大刀,京东能否做出正确的决策呢。

京东特急

文|索柏

在双11前两天,在大家如火如荼地准备每年的一度的双十一的时候,一直被视为京东唯一出路的POP (Pctowap Open Platform) 平台便发生了大卖家「跳船」离开京东商城的事件,一切源自于阿芙创始人雕爷发布一条微博,关于“阿芙从京东商城撤店声明”:

“鉴于京东商城锁死我们后台,硬逼着商家上恶劣促销,而我们交涉一整天,连律师函都发了,京东就是不闻不理。阿芙品牌现在正式声明:从京东撤店!从现在开始,京东商城所售阿芙产品和阿芙品牌毫无关联。阿芙品牌不对非授权渠道“京东商城”所售任何阿芙产品负责,亦不会发货”。

鵰爷更是在放出了狠话,「我打赌,京东的POP平台,不可能做得起来。」

京东何故着急

“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”—京东商城刘强东8月14日微博

众所周知,一直在微博上活跃的京东刘强东,一直在口边的口头就是零毛利。自2007年获千万美元的融资开始,京东凭借低廉的价格和快速的送货服务一路攻城拔寨,低廉的价格,源自于京东商城不求利润,快速的送货服务,得益于京东投入巨资自建仓储,并负责大部分配送。京东的打法就是不断融资,用烧钱来领先于同行,然后把同行击垮。其不惜血本的做广告,建物流,大力促销打击竞争对手,其背后一直贯彻这个策略。

但,这条路不能永远这样走下去的,今年5月京东商城公布了今年第一季度未经审计的简要财报,其净利润虽同比增长6%,但仍为负数;同时,京东还要支持庞大的物流、市场、广告、人员等费用。有人分析京东近两年毛利率为负15%左右。甚至有传言京东2010年亏损了30亿。

一直在融资,从来不盈利。京东2010年亏损30亿的传言京东虽然矢口否认的,但是持续亏损却是不争的事实。持续亏损,却同时要不断扩张,就需要庞大的资金支持,这样烧下去也不是长久之计,就想到以开放卖家平台的方法,从卖家身上获得利润,尽快上市才是唯一的出路。

京东的急,为的就是在IPO的时候交出一份漂亮的成绩单,让这个“中国的亚马逊”看起来更大一点,市值更高一点。为了市值,为了规模,为了上市,京东已经来不及顾及其他的东西了,什么都能掉,就是营业额不能掉,所以明明知道人员、资金和物流跟不上也要急速夸张,虽然投诉最高也要急速扩张。

砧版上的卖家

“平台做大后,盘剥压榨品牌商,其实天经地义——但你不能耍流氓。”—阿芙雕爷11月10日知乎

在强大的财政压力下,自然难免做出傻事。包括在合约上用各种手强迫卖家给出“最惠国待遇”以保证其平台上商品都是以最低价出售。但当遇到双十一的时候,最大的压力便落于POP平台的商家上,他们被强迫在不同的平台上进行促销时,在本身的平台也要作出跟随,如不跟随便会有可能被关闭后台的命运,失去自主操作的权利。

在京东的平台规范中,我们可以找到他对商品的价格给出了严苛的标准:

“不得高于其他B2C平台(自主式、开放式)的正常售价

不得高于该品牌在其官网或其自身的电子商务平台的正常售价

不得高于该品牌的线下实体店价格及吊牌价”

京东同时还对商家的限价有着明确的规定:

“对于同时在多个平台经营的卖家,当其商品在其他网上销售平台需要进行特价促销,并且此时的促销价格低于其在京东商城当时的售价,卖家需要与京东商城运营经理约定并及时调整其在京东商城的价格,并使该促销价小于或等于京东商城的售价。”

一个无人能否认的事实是,淘宝双十一的交易额是191亿元,而之前京东六一八期间的交易规模只有10亿多。对于不少为双十一准备了一年的卖家来说,一旦不能从天猫的双十一上把货全部卖掉,便会砸在自己手里几个月都卖不掉。所以势必选择站队。

这也不是第一次有商家对于这些平台策略表示不满,在9月份,就曾经有商家因此要求宣布退出京东的促销活动,因为京东强制要求店家参加促销活动,并且要求其自行商家自行承担成本,同时还锁死后台禁止商家修改价格。

对于卖家来说,站队只是商业上的考虑,但是京东锁死后台不让商家进行操作,再重新上架在道德上却是很恶劣的一步,狠狠地把平台商和品牌商间的信任踩在了脚下。

生态系统急不得

“基因使然。我打赌,京东的POP平台,不可能做得起来。”—阿芙雕爷11月10日知乎

前面说到,POP平台成为京东能否盈利的核心,甚至其近其推出的开放物流服务及做供应链金融等,都是围绕着其POP平台上的商家而设计的。

相比天猫,京东pop唯一的潜在优势就是开放物流系统,京东的物流不是第三方物流,对客户的掌握力会更强,对交易环节介入得更深,并不像淘宝天猫这种是受控于第三方物流的中转、派货、包括订单送货等的限制。开放物流服务做得如何,很大程度上影响京东pop平台的成败,pop平台又直接影响供应链融资的发展。

可惜,京东的基因中却没有放水养鱼这一说。

京东跟国美苏宁一样,是做线下零售起家,刘强东本人更是在中关村零售实打实打出来的草根老板,风格属于凶悍与肉搏,这种风格用在自营上可以说是核心竞争力,剑锋所指,所向披糜,战当当,挑苏宁都打出了漂亮的一杖,但做卖家平台,开放的心态,稳定的政策以及对合作伙伴的尊重都更为重要,不是简单的有血性就可以搞定,这点正是京东整家公司所缺乏的,也就是雕爷所说的“基因问题”,项羽一人天下无敌但最终还是要于乌江自吻。

京东的基因本身,加上强大的财务压力,令到京东生态圈中的生存环境比其他平台更难,未有足够时间去给卖家在其平台中成长,成为独特的品种,一如淘宝生态圈中的“淘品牌”,另一边,京东开放物流后,京东品牌将不只为自己出售的产品背书,而是更多的卖家,因为大家只会认京东的品牌,京东品牌是否有足够的美誉度去承受这一切,还是会对卖家进行更多的干预?这只能由时间去证明。

在阿芙从京东撤店这事中,雕爷发了声明,京东也发了阿芙先同意参加活动的对话记录,我们不是当事人无法判断是非曲直,但京东作为开放平台的后来者,面对被强压惯了的商家,是否能够给予足够的尊严和稳定的政策空间不失为更明智的发展策略,细水长流,聚沙成塔,才是京东要养起生态圈要做的。看着资本正在京东后默默拿着大刀,京东能否做出正确的决策呢。

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