08月 9, 2013
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06月 21, 2013

营销在很大程度上就是通过引导信息传播来影响消费者的购买决策,在上世纪初,朋友、家人等熟人之间的交流曾是主要的信息传播途径,所以在当时,熟人之间的口碑也是商家获得顾客的重要途径,口碑营销在企业的宣传推广中起到不可替代的作用,我们熟知的很多中华老字号就都是依靠口碑起家,口碑成为很多企业成功的基石。

口碑威力巨大的原因是信任,为何信任?因为口碑是通过我们已有的关系链进行传播,而关系链能够建立的前提就是信任——因为我们信任朋友,才能建立起友情关系。于是当信息通过社交关系链传递给我们的时候,我们不可避免的会把对朋友的信任关联到信息上,当通过关系链传递的信息是对某个商品或品牌的积极评价时,就是口碑。直到今天,当我们来到一个城市,当地的朋友一定会给我们推荐某一个在本地很有名的饭馆或者小吃,而出于对朋友的信任,我们一定会去品尝。

但是,通过关系链传播信息也有明显的缺陷,最主要的便是传播效率低、传播范围窄,基于关系链的口碑营销自然继承了这些缺点。正因为如此,很多中华老字号只能在某一个城市拥有很高的知名度,历经几十年仍难以实现跨地域的扩张。随着生产力的快速提高和现代传媒业的大发展,报纸和电视等媒体成为了最有效和最主流的信息传递途径,依靠媒体的广告,很多企业迅速在全国甚至全球进行扩张,用几年时间超越了很多几十年甚至上百年的企业。而口碑传播的效率越来越跟不上企业的快速扩张,逐渐沦为鸡肋。

然而这一切现在已经开始发生变化,随着互联网的发展,尤其是社交网络的发展,人与人之间通过网络的联系越来越紧密,信息通过社交网络在朋友等熟人之间的传播效率也越来越高,十年前,我们通过互联网获取信息的主要途径是门户网站,而今天,我们则通过微博或微信获得更多的信息,社会化媒体越来越成为主要的信息传递渠道。

通过社交网络传播信息,实际上就是在通过我们的关系链传播信息。一切似乎又回到了一百多年以前,没有媒体对于信息传播渠道的垄断,我们通过跟家人、朋友和其他熟人交流来获取信息,而最大的变化是,消息传递的范围不再局限于一个茶馆、一个群体,通过社交网络上六个朋友的接力转发,信息几乎可以到达全国甚至全世界任何一个人。既有关系链的信任,又有比传统媒体更高的传播效率,曾经没落的口碑营销经过百年沉寂,乘着社会化网络时代的东风,迎来了一个绝佳的复兴时机。

在口碑营销即将全面复兴的时代,我们已经看到了海底捞、小米手机等很多成功的案例,也看到几乎所有的企业都在积极的探索社会化媒体营销。那么社交网络时代的口碑营销到底应该怎么来做呢?下周我将继续跟大家分享。

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06月 14, 2013

   

正是对长尾价值的挖掘帮助Google在广告领域全面超越雅虎,如今,随着社交网络和大数据时代的到来,随着DSP的兴起,网络媒体有了再次挖掘长尾价值的机会。
    互联网媒体颠覆了整个传媒业,网络广告市场规模已经超过了报纸广告,并且即将超过电视广告。然而时至今日,很多互联网媒体依然没有脱离传统媒体的广告运营模式 ,它们像电视台出售各个频道不同时段的广告一样,按照排期推销自己各个页面不同位置的广告。一方面,媒体需要承担广告销售和广告管理方面高昂的人力成本,并且受制于人力成本而无法开发中小广告主的市场。另一方面,小广告主因为资金实力等原因几乎没有机会竞标优质的广告位,而重金抢到优质广告位的大广告主同样因为难以区分有效流量苦不堪言。

于是,更多的品牌广告主也将目光转向了用户相对集中的垂直门户,所以我们看到汽车门户、房产门户及游戏门户等垂直门户迅速发展壮大,不断蚕食综合门户的市场。但是,垂直门户依然存在着精准性差和优质广告位价格太高的问题,无法吸引长尾广告主的参与。

Google显然拥有更好的模式,它的关键词搜索广告凭借受众精准、易于投放(无需承担销售人力成本)、门槛低(中小企业完全可以承受)、价格透明(无需担心因为没有好的折扣而被广告代理痛宰)等特点迅速崛起,如今,门户广告的增长几乎停滞,而搜索广告依然在高速成长,搜索广告几乎占据了整个网络广告市场近四成的份额,而曾经被忽视的长尾——中小广告主,正是Google广告业务迅速崛起的秘密武器。

搜索广告虽然精准,但是在品牌广告方面,门户的图形及多媒体广告与较为单调的文字搜索广告相比还是有着不可取代的优势。那么,如果品牌图形广告和视频贴片广告能够像搜索广告一样精准到每一个用户,并且广告主可以像投放搜索广告那样针对单次到达付费而不是一刀切的按天付费,品牌图形广告的长尾需求一定能够得到极大的释放。
    而DSP恰恰可以帮助我们实现这样的目标,一个中型教育机构没有实力跟宝洁公司去竞标新浪首页的黄金广告位,但如果把范围缩小到新浪首页访问用户中的一万个正在学习英语的用户,教育机构不仅可以去跟宝洁竞争,甚至还可以给出比宝洁更高的价格。门户获得更高的广告收入,宝洁公司降低广告成本,小企业也获得了前所未有的品牌展示机会,这岂不是一个皆大欢喜的局面?
    所以,DSP的优势不在于帮助媒体向过去难以联系的中小广告主出售关注低的零散广告位,谷歌和百度等广告联盟已经解决了这个问题,DSP最重要的意义是帮助网络媒体进一步挖掘优质广告位的价值,让作为长尾的小广告主有机会参与优质广告位的竞争。这样,在实时竞价和用户精准定位的基础上,已经陷入平稳增长期的网络广告或许可以开启又一个全新的高速增长期。

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06月 9, 2013

随着视频网站的兴起,我们都见证了互联网对电视媒体带来的巨大冲击,近年来电视开机率的不断下滑,似乎也印证着我们的判断。但是随着广电网与互联网的融合及社交媒体的崛起,社交电视的概念开始出现并逐渐受到认可,在我看来,社交电视将成为电视媒体不可错过的转型机遇,电视媒体完全有可能通过这次机遇实现逆袭。

社交电视给电视媒体带来的机遇主要体现在三方面。

首先,社交电视将极大提高电视媒体的信息传播能力。

传统电视媒体的信息传播是单向的,通过电视终端传播给观众,而观众除了被动接受信息,基本无法与其他观众沟通。这样信息的传播链条是一次性的,节目一经播出,传播基本就终止了(当然也有可能会在线下及其他媒体形成二次传播)。反观微博,信息的传播则是多链条、立体式的,信息通过一个微博传播给受众,每一个受众的微博马上可以从受众转变为传播源,众多自媒体的接力转发引发了信息的二次传播,甚至是多次传播,极大提高传播速度和效率。而社交电视,就给了电视媒体建设微博式信息传播链条的机会,用户可以将电视节目的信息,即时传播给自己的好友和听众,实现信息的最快传播。如果电视媒体能够很好的利用社交电视的机会,甚至可能创造出一个全新的媒体形式。

其次,社交电视将大大降低观众与节目的互动成本。

其实视频网站相较电视媒体最大的优势就是互动性强,而在社交电视时代,互动性强不再是视频网站的专利。互动成本的降低是多方面的,不只是用户参与节目的成本降低,节目倾听观众声音的途径也将更加顺畅。过去用户参与节目互动的方式往往是编辑短信发送到指定号码,虽然可以给节目带来一定收入,但同时也关闭了很多用户与节目互动的大门,愿意发送付费短信的观众总是少数的。另一方面,电视台如果想知道用户对节目的真实评价,往往需要通过其他平台做问卷调查,这简直是舍本逐末。其实所有的互动完全可以通过社交电视来实现,用户可以更方便的参与节目投票、给嘉宾打分,节目组也可以通过用户的即时反馈迅速得知用户的观点。

最后,社交电视能够帮助电视节目提高观众粘性。

社交是人类最基本的需求之一,电视作为影响力最大的媒体,本身就是人们社交生活中不可或缺的一部分,我们平时在社交活动中交流的话题有一半以上跟电视节目有关,我们会讨论《中国好声音》不同学员的表现,讨论《甄嬛传》情节的发展等等。在百度《甄嬛传》贴吧,就有数以十万计的会员参与交流。他们大都是通过电视观看了《甄嬛传》之后,出于对剧集的共同喜爱而聚集到贴吧里交流。如果电视本事就可以提供这样一个交流的平台,我想就不会有那么多人专门跑到贴吧里去。所以在构建观众群体方面,电视有着突出的先天优势。某咨询公司的调查数据显示,在网民最希望电视实现的功能中,多人游戏排名第一,边看电视边聊天排名第二。如果我们能满足观众在电视上聊天和讨论节目的需求,使得每一档节目都成为一个小型的社交平台,不仅可以使已有观众粘性更强,还可以帮助节目吸引更多的新观众。

新媒体给了电视前所未有的压力,而社交电视给了电视媒体一个实现逆袭的机遇,但机遇往往都是双刃剑,在三网融合的大背景下,忽然的峰回路转有可能使电视媒体重新焕发青春,却也有可能帮助视频网站完成杀入客厅的最后一击!最终结局如何,还要我们共同见证。

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05月 31, 2013

互联网女皇Mary Meeker在她的《互联网报告2013版》中多次强调了可穿戴设备的广阔前景并对此进行了大篇幅的阐述。各大互联网巨头也已经纷纷开始在可穿戴智能设备领域派兵布阵,从传闻中的苹果iWatch到已经发布的Google Glass,甚至连迪士尼都推出了可以代替纸质门票的可穿戴设备MagicBand。

各大媒体的头条位置也经常被可穿戴设备相关话题占据,那么,可穿戴设备为什么这么火呢?

首先,可穿戴设备的操作更加便捷。

就像智能手机相比PC可更加便于携带一样,可穿戴智能设备相比其他移动设备不仅更加便携,在使用上也更加便捷,它几乎可以完全依靠人体的自然动作实现操作,比如通过眨眼进行拍照,挥手开启录音等。这显然比双手捧着设备按钮、滑动、翻菜单、搜索更加诱人。

其次,可穿戴设备是真正的24小时携带。

智能手机的普及带来一大批手机控,但是不管你多爱自己的手机,也不可能在晚上抱着它睡觉,但是手表、腕带等可穿戴设备却可以。可以抱着睡觉并不能算是优势,但是全天候携带的特性却可以给我们带来很多有价值的应用,比如对病人进行持续的医疗监测等,通过皮肤震动进行无声的睡眠唤醒等等。而且,24小时紧贴人体的特性也使得可穿戴设备更不容易被盗或者丢失。

此外,可穿戴设备更加美观和时尚。

我相信很多人购买iPhone5只是因为它时尚而漂亮的外观而不是强大的功能,甚至有很多人购买iPhone只是为了炫耀——他们除了打电话发短信几乎从不使用任何软件,如果你也是这种人的话,可穿戴设备可能会更加吸引你。在不远的将来,人们或许可以用智能项链、智能耳环或智能手镯来代替那些毫无实际用处的首饰等饰品,当然,镶嵌了黄金或者钻石的可穿戴设备可能才是富人炫耀的首选。

最后,也是最重要的,可穿戴设备几乎是直接对人体能力的增强。

随着云计算的快速发展,可穿戴设备带给用户的计算能力将是极其强大的。由于可穿戴设备几乎跟人体融为一体,其所带来的强大计算能力就如与生俱来一般,就像我们每一个人都拥有了超能力一般。想象一下,不需要打开手机、打开浏览器,眨眨眼睛就能够知道明天的天气,扫一眼英文报纸就可以出现即时翻译的结果,站在商场外就看到有没有商家在打折,坐在车里就能看到十公里外的路况,这难道不是只有超人才有的能力吗?

人类跟大多数动物相比最重要的优势就是能够使用工具,我们也一直试图直接增强人类的能力,可穿戴设备或许就是实现这个目的的第一步。随着生物科技的发展,或许在将来,可穿戴设备会进化成植入人体式的智能设备。不过在当下,可穿戴设备的浪潮才刚刚来袭,让我们一起张开双臂,热情拥抱个人计算设备的又一个革命吧。

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05月 10, 2013

去年,腾讯微博推出了微博阅读量的指标,我认为这是一个极其重要的变化,之后我在接受媒体采访时也多次呼吁新浪尽快推出相同的功能。前段时间,新浪终于羞答答的给出了答复:一个只有博主能看到的阅读量指标。

我之所以如此看重阅读量,是因为微博营销乃至整个社会化媒体营销的乱象持续了太长时间。从微博兴起开始,微博营销的概念就开始走热,然而几年时间过去了,微博营销依然没有一个成熟的且被广泛认可的ROI计算方式,而微博阅读量,却有可能改变这种情况。

今年初,我负责推广的移动产品安医生新版发布,某知名手机网站的微博大号就找到我,说他们有五十万的粉丝,帮我们转发一次只收五百块。我问五百块能给我们带来多少用户?对方回答不好说。于是我提出希望能在他们的腾讯微博发,因为腾讯微博有阅读量指标,即使带来激活用户数不乐观,阅读量也能让我对于品牌推广效果有个了解。然而对方却说他们没有腾讯微博,后来我想,大概是因为腾讯微博的僵尸粉更难买到。最后我还是花了这五百块,权当做个测试,而结果也没有出乎我的意料,五百块给我们带来11个用户激活,单个激活成本接近50元,比其他渠道的价格足足高了二十倍!

我想可能很多企业都有这样的困惑,都说微博营销效果好,却看不出好,一些所谓的微博营销成功案例,不停地讲自己极具创意的微博内容引发了海量网民的关注,然而这个关注到底给企业带来了几笔订单,带来了几块钱的收益却无法计算。很多微博营销机构使用粉丝数、转发量等指标来衡量微博营销的效果,然而不管是粉丝数还是转发量,都是很容易作弊的,我认识的一个微博代运营团队,他们有一半的工作量是用在刷僵尸粉和刷评论上,在他们看来,如果自己不给每条微博刷十几个评论,把微博气氛搞得活跃一些,企业是不会愿意付出每月几万块的运营费用的。

而这些所谓的微博营销机构对于微博阅读量的推出还是很害怕的,因为企业多了一个判断微博营销效果的指标,他们的作弊成本更高了。而像前文提到的通过刷大量僵尸粉来欺骗广告主的微博大号则也很难继续生存,因为我们很容易通过它之前微博的阅读数量推算出他有多少真实粉丝,进而给出一个合理的报价。遗憾的是新浪微博的阅读量并没有公开,只有博主才能看到,这相当于给这些投机份子留了一条活路。

所以,最可怕的还是新浪微博官方对于阅读量指标的恐惧,新浪微博现在僵尸粉肆虐,如果广告主看到一个坐拥数百万粉丝微博账号的微博只有几万的阅读量,他们是否还愿意花几万块来让其转发广告内容?即使社会化媒体的流量比普通媒体高很多,一块钱一个阅读也贵的有点离谱了,传统网络媒体往往一千个到达才收几块钱。如果广告主不愿意继续为这个泡沫买单,那微博大号乃至新浪微博本身的商业价值都将被重估。于是在腾讯微博悄悄推出阅读量之后的这么长时间,新浪也没敢跟进。

好在现在新浪已经迈出了第一步,虽然这一步走得有点羞答答,我还是要呼吁新浪尽快推出公开可见的微博阅读量指标,这将是净化和规范微博营销市场的重要手段。不要小看一个可见的微博阅读量,这一小小的改动,或许能促使微博营销向前迈出一大步。

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03月 15, 2013

上周给大家分享了网站运营中组织活动的三个技巧,今天再跟大家讲解活动组织的三项注意。如果说组织技巧可以使活动收到更好的效果,注意事项就是保证活动能够成功举行的基础。

第一,活动主题要符合网站定位。

定位的重要性几乎没有争议,一个网站,抑或是一个品牌,其所有的市场及推广活动都应该符合网站或者品牌的定位,只有这样,才能在网站运营的过程中提升自己的识别度,相反,如果组织活动的主题跟自己的定位大相径庭,那恐怕活动搞得越成功, 对自己的伤害越大。不但是主题,活动的奖品等各个方面内容都要符合网站的定位,如果你是一个极客社区,在组织的活动中使用手机的创意配件等作为奖品就很不错,但是如果你使用零食等毫无关联的东西作为奖品,你的社区用户一定会感觉怪怪的,毕竟极客跟吃货并不是重合度很高的群体。

第二,活动组织要善于发现及拉拢意见领袖。

意见领袖在信息传播上的重要性不言而喻,随着网络社会时代的到来,网络社会也跟传统社会一样,涌现出大量的意见领袖。在这里要强调一点,本文所指的意见领袖不是指明星大腕,毕竟不是每个人都有资源像湖南卫视一样号召一大批大腕为自己站台。这里讲的意见领袖,即我们身边的一个个社交网络节点,每个人身边都有很多意见领袖,比如爱串门聊天的大妈,比如懂电脑经常被亲朋们叫去修电脑的IT达人等等。而在网站上,版主、高质量内容的贡献者等等都可以算作是意见领袖,我们在组织活动的时候如果能积极发现并拉拢意见领袖,就可以收到事半功倍的效果。

第三、活动进行的过程中要重视数据分析。

现在社会已经进入大数据的时代,在大数据时代,只有通过数据分析才能看清纷杂现象背后隐藏的真相。在活动的组织中同样如此,比如我们在微博组织活动时,就要注意对每日活动数据的分析,要注意每天转发量、参与人数的变化,只有通过对这些数据的分析,我们才能每一次的活动组织中总结经验,为下一次活动提供数据依据。比如不同节日或者不同季节对活动效果的影响,这些只有通过实际活动效果的数据分析才能得到,任何拍脑袋得出的结论恐怕都是不靠谱的。

活动在提高用户粘性和忠诚度上的作用几乎不可替代,不光是线上活动,线下活动有时候的作用更大。希望我分享的活动组织的三项注意和三个技巧能为大家网站的日常运营提供一些帮助。

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03月 8, 2013

在网站运营中,有一项非常重要的工作,那就是组织活动。不管是社交网站还是电商平台,甚至是官方微博,日常运营都离不开活动的组织,活动可以有效的提升用户的活跃度、提高网站粘性,对于电商平台还可以直接促进销售。活动如此重要,那在组织活动的过程中有哪些技巧呢?

首先,活动主题及奖品可以融入品牌及情感因素。

人类是情感动物,赋予活动情感因素,一方面能够提高用户的参与热情,另一方面还可以让用户在活动结束后留下深刻记忆,从而产生长远的效果。比如一个摄影类的网站,在春节期间组织大家搞“全家福”主题的摄影大赛,显然要比搞风景类的摄影更能激起用户的情感因素。除活动主题外,奖品也要尽量融入品牌或情感因素。很多网站在组织活动的时候为了省事,奖品往往设置为Q币、充值卡等。充值卡冲完值就扔掉了,甚至有些连实物都没有,如何让用户留下回忆?如果你赠送的是比充值卡更便宜的印有logo的优盘、或者印有logo的扑克牌,效果就完全不同了。再比如春节时我们搞活动可以不送iPhone,改送“茅台酒”,活动主题不妨就设为“给老爸带瓶好酒”,“茅台酒”对在异乡打拼的孝子们的吸引力一定不比手机差,为什么?因为酒里融入了对父亲的情感。

其次,活动组织可以借势热点事件或节日。

网站组织活动最害怕的就是用户参与度不高,其实除了一些宣传上的因素外,我们的活动如果能合理利用节日,或者借势热点事件,就可以取得事倍功半的效果。比如前文中我列举的“给老爸带瓶好酒”的例子,如果能够借势春节这个节日,一千元的酒带来的激励价值可能会超过五千元的iPhone。至于热点事件就更不胜枚举了,我们生活的社会几乎每隔一段时间就会出现一个舆论热点。比如北京最近“雾霾”严重,如果我们在网民关注度最高的时候,搞一个“保护家人”的活动,不需要多贵的奖品,拿出几百个口罩,很容易就能吸引大批的用户参与,而用便宜的口罩作为奖品,在平时想活动用户的积极参与几乎是不可能的。

最后,活动可以定期、成系列的举办。

一个成功的活动如果能够定期重复举办,可以有效的降低组织成本,同时获得更好的活动效果,甚至可以培养出用户的行为习惯。假如你的网站每年父亲节、母亲节都会举办给父母送孝心的活动,一次两次可能用户只会留下印象,但是如果每年都搞的话,用户可能就会将你的网站跟父亲节、母亲节比如天猫每年双11定期举办的“购物狂欢节”活动,依靠淘宝强大的策划和疯狂的媒体宣传,短短三年的时间就使得双11几乎成为全民皆知的“购物狂欢节”,风头甚至盖过双11本来的意义“光棍节”,现在的光棍节,几乎没人关注光棍怎么过,大家都去关注天猫的折扣了。

除了本文讲到的活动组织的技巧,我们在组织活动的过程中还有一些需要注意的问题,文章篇幅所限,今天不再赘述,请大家静待下回分解。

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03月 1, 2013

今天,《找你妹》成功登顶苹果App Store中国区免费应用排行榜榜首,如果不是因为《植物大战僵尸》的首次限免,它的登顶日期可能还会提前,据官方透露,这款发布不久的游戏已经在全球获得了数千万用户!登陆微博,到处可以看到用户在分享自己“找你妹”的心得,而在我自己的办公室,同事们也早已沉浸在“找你妹”的快乐之中。

风头真是一时无两!那么《找你妹》为什么会这么火爆呢?

有人说《找你妹》爆红是因为游戏上手简单可玩性高,有人说是游戏风格接地气儿,还有人说是因为这游戏有个好名字。不过作为营销人,我自然要从营销的角度来做一番解读,在我看来,《找你妹》在产品设计上巧妙的融入社会化属性是其成功的重要原因。

首先,《找你妹》在产品上贴近用户。

名字自不必说,任何人第一次听到这款游戏,首先注意的一定是它来自网络流行语的产品名称《找你妹》,不单单在名称上,这款内容充斥着各种网络流行语的游戏在风格上也极具恶搞文化,不管是“凤姐”、“四爷”还是“切糕哥”都会让玩家感到亲切,可以说正是这些网络流行文化的加入,极大的拉近了游戏与网友的距离。这在心理学上称为“提高了密切度”,提高密切度的好处就是可以极大的引发用户的情感共鸣,而一旦产生情感共鸣,用户就产生了强大的行为动力,这个行为,便是把游戏推荐给自己的朋友。我观察了《找你妹》从论坛到微博的火爆轨迹,玩家们积极通过自己的社交关系链传播,正是这款游戏的火爆的源动力。

其次,《找你妹》在游戏中融入了社交属性。

《找你妹》的爆红使我想到去年有一款同样火爆的游戏《你画我猜》,可以说《找你妹》跟《你画我猜》有异曲同工之妙,两者都很好的在游戏中融入了社交属性,《找你妹》的英文名字是《Find Something》,跟《你画我猜》的《Draw Something》也很相似。在《你画我猜》中,用户需要跟好友一起才能进行游戏,在《找你妹》中,用户同样可以很方便的邀请好友PK,这让很多用户迫不及待的将游戏推荐给了自己的朋友。此外,游戏中的很多成就还需要用户将游戏成绩分享到微博或者在App Store对游戏进行评价才能得到,这样做的效果显而易见,在App Store中用户对《找你妹》的评论数量接近十三万,要知道《植物大战僵尸》的评论才只有一万多,而在微博中,“找你妹”更是登上了热门话题榜。

一方面通过游戏风格拉近与用户的距离,提高用户的传播动力,另一方面通过在游戏中融入社交传播的属性,打通用户的传播通道。这两方面不正是我们社会化媒体营销最重要的内容吗?可以说,《找你妹》成功的将营销融入了产品!

当然,决定《找你妹》成功的最重要原因还是游戏的可玩性很高,这样,因为产品的成功和在传播方面的优势很容易便引发了极佳的口碑传播效应。于是,《找你妹》的推广团队很轻松的点燃星星之火之后,便可静待其发展为燎原之势。不过《找你妹》的团队在营销方面显然不只满足于点燃星星之火,他们还要“火上浇油”!大家没有注意到一篇名为《男子通宵玩“找你妹” 后左眼暂时失明》的新闻已经登上了各大媒体的头版吗?

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02月 1, 2013

在微博活动平台组织活动一直是企业微博运营的重要组成部分,在我担任营销顾问的一些企业中,微博活动甚至成为其官方微博最主要的获取粉丝、提高粉丝活跃度的手段。但是随着新浪微博生态的持续恶化,微博活动的效果已经越来越差,逐渐沦为鸡肋。

20127月,我曾受邀去一家企业讲课,当时他们刚刚在新浪微博举办了一次活动,五千元左右的奖品投入获得了四万多用户的参与,活动结束后企业微博粉丝数量增加了数千个。看起来是一次非常成功的活动,然而事实真的是如此吗?我打开这个活动的参与用户列表,看到了如下图的结果:

这个公司确实在北京办公,但是他们的活动却是面向全国的,然而我看到他们活动的参与账号(之所以用账号,是因为这些账号显然不是真实用户)几乎全都来自北京,而且账号的名称也有统一的注册规则,明显的僵尸粉。我不清楚这些僵尸账号是这家公司自己为了刷活动热度雇佣的还是别人为了获得奖品而组织的,但是面对该企业微博运营经理兴高采烈的吹嘘,我也只好一笑了之。

之后我便一直撰文呼吁新浪微博整顿僵尸粉,因为僵尸粉的问题几乎已经严重到威胁新浪微博生态系统的稳定,但是新浪却没有任何动作,似乎陶醉在僵尸粉带来的虚假繁荣当中。直到有一天,国家出台了微博实名制的相关规定,当我看到注册微博需要身份证号的时候,内心很是期待这种政策会带来的效果,不过骨感的现实再一次教育了我:道高一尺,魔高一丈。

上图是最近我刚刚看到的一个微博热门活动的参与用户列表。不知道大家从中能发现什么,若非了解内情,我几乎要为新浪微博的国际化成功拍手叫好了。一家国内公司针对国内用户组织的一次微博活动,参与者却大部分是海外用户和港澳台同胞,这显然不正常。造成这种情况的具体原因我不能确定,不过我猜想海外用户注册微博可能不需要输入身份证号吧。

最要命的是,很多参与活动的僵尸粉都是组织活动的企业自己操纵的,为什么这么做?一方面僵尸粉提高了活动热动,可以吸引更多的真实用户参与。另一方面,活动里百分之九十的僵尸粉可以使真实用户获奖的几率很低,最后获奖的是自己的僵尸粉,企业就可以把奖品回收,放到下一次的活动中继续使用。

即使是不使用僵尸粉的一些大型企业,他们在微博组织的活动同样会受到僵尸粉的冲击,因为大企业往往给出诱人的大奖,不管是手机还是笔记本电脑,如果有人开动几万僵尸粉去参加活动,最后获奖的几率是非常高的。

上面的这种情况导致了两个后果,第一,自己操控僵尸粉的企业组织的垃圾活动往往占据了热门活动榜的最好位置。第二,真正希望在微博活动平台组织活动的企业给出的奖品又几乎都被“僵尸粉”收入囊中。

于是,很多企业只能通过提高活动参与难度,限制部分用户参与活动的资格等方法来避免僵尸粉的冲击,我就见过这样一个活动规则:参与用户必须注册微博一年以上,必须关注企业账号,转发活动微博,撰写给企业的祝福,@几个好友,晒自己参与活动的照片,最后还要通过企业评选来获得奖品。这样的规则显然可以限制僵尸粉,但是同时,过高的参与难度也限制了相当一部分真实用户,使得真正的好活动参与用户更少,更难在热门活动榜上出头,陷入恶性循环。

如果微博活动的参与用户数量够多,企业或许还能够忍受,但是随着僵尸粉肆虐,普通用户获奖的几率越来越低,用户参与活动的积极性也越来越低,加上微信等平台对微博用户的分流,微博活动的人气几乎已经惨不忍睹。我们经常看到一个企业拿出数万元的奖品组织照片或内容征集类的活动,最后真正晒照片或写内容的用户却只有聊聊数百,数万元的投入获得数百人的真正参与,这样的投入产出比谁能接受呢?

面对这样的现实,我们只能一方面呼吁新浪微博加大对僵尸粉的整顿力度,另一方面告诫想要通过微博组织活动的企业提高警惕!然而直到今天还有人在鼓吹微博活动的“神奇”效果,比如“某某公司通过组织活动,以几万元的投入获得上千万的销售回报”等等,对于这样的“经典案例”,我只能说,连童话都不敢这么写啊!

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