08月 15, 2012

文/DoNews博客作家 李淼

1. 到底价格战是谁跟谁在打?

事件过程:

a. 首先是京东宣布京东的产品将比苏宁实体店面价格便宜10%以上

b. 然后是苏宁回应,苏宁易购将比京东更便宜

c. 之后便是京东回应:京东不会比苏宁易购贵

值得注意的是,苏宁实体店从未回应任何降价的问题。但有趣的是,刘强东最开始宣战的目标就是实体店。

2. 为什么要打“大家电”的价格战?

所谓战略,以己之长攻彼之短,这是最简单的道理。而价格战的结果必然是两败俱伤,这也是很显而易见的。但京东的目的显然不是要两败俱伤,而是要保证“当价格战结束时,京东受的损失要比苏宁小”。

所以京东主动拿出了自己的短板:大家电。

京东的大家电显著弱于苏宁,一部分是因为传统的购物意识,使消费者更注重销售渠道的品质,对实体店尤其适应;另一部分则是由于 空间利润率的问题:占用同样大小的仓库空间,其他家电尤其是3C产品和小家电的利润率高于大家电。

而京东的大家电销售占比大约15%,这与苏宁国美这样以大家电销售为主的公司,有显著的区别:苏宁的大家电销售占比可以达到60%以上。

那么如果我们假设 京东 和 苏宁实体店 都降价10%,那么对于这两家销售下降的直接影响是:

京东: 15% X 0.9 + 85% = 98.5%,销售额下降 1.5%

苏宁: 60% X 0.9 + 40% = 94%@,销售额下降 6%

而这仅仅是考虑了降价因素,尚未考虑库存折价、店面人工、顾客转移等等其他因素。所以仅此一项,京东便可以 以一敌四 地拖住苏宁的收入。

3. 苏宁的应对

苏宁到目前为止都没有对实体店将面临的挑战做出回应,而仅仅是用苏宁易购拉上了国美在线网店一起,来跟京东拼“线上价格”。这是明显的避实就虚,也许苏宁自己也没有方案,来真正面对京东的挑战书:

a. 实体店价格是否应该下调? 如果下调,实体店的利润会不会直接崩溃?

b. 产品销售是否应及时转向线上销售模式?

c. 现有的线上模式是否能够支撑起苏宁全部客户的需求?否则客户会流向其他线上家电商。

d. 如果实体店价格不下调,京东的“价格调查员”会不会来毁掉实体店的定价水平?

e. 一旦开战,国美和大中会不会在背后捅苏宁一刀?

所以仅仅用苏宁易购来当挡箭牌,是远远不够的。

4. 苏宁会怎么办?京东该怎么办?

京东和苏宁的直接问题是相同的:如何融资?

无论是扩大市场推广和销售范围,还是进行刺刀见红的价格厮杀,甚至是并购渠道和资源来抢地盘,都需要大量的资金。当然,这是假设两方真的会开战的情况。

苏宁是上市公司,能做的只有两项:1.增发 2.债权融资

增发需要股东的支持,尤其需要非特定股东的支持。苏宁目前的大股东除苏宁电器集团及张近东本人外,还有易方达、富国等基金,以及摩根斯坦利。增发的计划很可能遭到这些投资者的反对,而如果苏宁一意孤行,这些机构投资者一定会抛售股票。如果这样,直接受损的将是张近东(27.9%)和苏宁集团(13.47%)自己。所谓“搬石头砸自己的脚”。

而另一方面,如果苏宁进行债权融资,正如今天市场传言的“80亿元十年期公司债”,投资者已经用脚投票了:日跌幅7.11%。之所以会如此,很大程度上是由于投资者相信苏宁要孤注一掷地开始价格战,其未来收益恐怕会大幅下滑:作为普通投资者,没必要跟苏宁电器“生死与共”。

更棘手的是,作为一家上市公司,苏宁电器(SZ 002024)的财务状况是摆在明面上的:

a. 市值自年初已蒸发近30%,目前市值436亿。

b. 资产负债率 61.5% (2011年报)

c. 上半年净利润下滑 29.49%

d. 7月7日刚刚完成定增,募集资金46亿。(而一个月后又要募80亿…)

这些数字本就不能让投资者产生多美好的联想,而如果加上可能出现的80亿债务的话,苏宁的资产负债率更是会上升到大约70%的程度。以此而引发投资者抛售股票,甚至是拒绝参加增发,都是毫不奇怪的。

从这个角度来说,苏宁为了维持目前股价,目前应当采取的方法是股份回购,管理层增持,并暂缓进一步融资行动。尽管张近东的哥哥张桂平掌控着另一家上市公司苏宁环球(SZ 000718),似乎兄弟两人“财大气粗”,但一方面苏宁环球身为房地产开发商,账面资金仅有17亿左右,谁救谁还不一定;另一方面张近东为了推动苏宁电器股价上行,已经进行了一段时间的增持,其后继能力和继续增持意愿恐怕已经大伤元气。如果在这种情形下,苏宁电器还要一意孤行举债融资,恐怕最后将不得不发 可转债 甚至是 MSCB 才能拿到钱了(不知我国MSCB是否合法)。

而反过来说,京东是非上市公司,其财务和经营状况并不为诸多“看戏”的投资者所了解。以外界的推测以及刘强东本人放出的话,都是“PE与京东是一条绳上的蚂蚱,必须同进同退” .虽然这话可能夸张,但我相信在京东的董事会里,是有相当规模的“利益共同体”存在的。

那么一旦京东遇到了资金缺口,至少还可以从这些机构(甚至引入新的机构)融资,当然,条件是未知的,有熟悉的知友请务必帮我补充。至于京东其他的选择,还有IPO。IPO过程是否旷日持久,目前不好说,但至少京东的投资者们还是希望能有一个较好的退出机会的。而能够顺利走到IPO这一步,京东显然得先迈过这道坎。

DoNews博客认证作家/李淼

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