10月 31, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

顺丰优选上线后,当时在一篇质疑声之下,写了一篇看好顺丰优选的文章。最近顺丰优选总裁刘淼离职,仍然会继续和市场的观点唱反调。

即使是顺丰这样的优秀企业,在进入到电商行业也会犯大多数人所犯的错误。大多数人把电子商务看得过于简单,认为电子商务就是网络直销,认为有足够的流量和注意力就可以卖更多的产品,认为卖出的产品足够多就可以覆盖电商的运营成本。可是,就拿很火爆的进口葡萄酒来说,目前国内葡萄酒多数是一种工业品,国外酒庄葡萄酒是一种农业品,可以给用户带来独特的味觉体验和对人体健康有益。那么葡萄酒的电商化是不是一帆风顺呢?其实不然。

葡萄酒电商化首先需要解决信用链问题,即卖的一定是真酒。这一点被厦门优传供应链有限公司用保税区的模式解决了,客户到保税区拿货,只有发生交易时才交近50%的进口关税。同时保税区严格的监管保证了每一瓶酒都是真实的,优传的创新在进口葡萄酒业界有口皆碑。但可惜的是这一点不是哪一个酒类电商解决的,顺丰优选和许多电商都没有充分考虑过一点,做电商首先要解决信用链问题,而京东商城的刘强东对电商的信用问题则一直有比较清醒的认识,信用是电商的立足之本。信用为电商带来好口碑。其实顺丰在守信上并不弱,但没有将其作为沟通元来大力传播。

其次,解决好信用链,是不是就可以顺利卖进口葡萄酒呢?答案是NO。因为进口原装葡萄酒还要在低温条件下进行储存。电商是面向全国卖货的,但是哪个酒类电商有能力在全国建低温酒窖?京东商城实际上面临着类似问题,因为物流不给力,就在全国建物流基础设施和招聘员工。这一决策不仅仅会占用大量的资金,更重要的是用户不愿为物流的增值服务付出更多的溢价。举一个很现实的例子,笔者绝对是当当的超级VIP,原先对当当的忠诚度很高。但当当改变物流支付政策后,即只有100元以上的订单才免物流费后,现在基本上都是在亚马逊买书了。建物流则意味着高运营成本,不建物流又无法扩大市场。这实际上隐含着一个问题:电子商务是不能单打独斗的。否则就像顺丰一样,只卖了1000万的产品,所需要的投入至少已经上亿。

第三,电子商务本质上是一种价值经济。价值经济具有非均衡的特点,即只能先在一个特定的市场创造出价值,因为把价值做到极致而实现了规模。通过规模经济来驱动电子商务已经逐渐被证明无法走远。因为传统企业要规模有规模,要资源有资源,要品牌有品牌。独立电商和传统企业相比真是“三无产品”,再按照传统企业的方式去竞争怎么可能提高转化率呢?因为靠正面竞争获得转化率,电商竞争只能使用一招—价格战。顺丰优选因为特定的品牌基因和进口食品的高成本,打价格战就是自杀,因此才会无路可走。做电子商务一定要剑走偏锋,而许多电商都在打阵地战,幻想着有一天规模扩大而实现正效应,结果反而被“拼爹”的电商富二代拖垮。电商富二代出身多来自线下的大企业,从某种意义上顺丰优选又何尝不是电商富二代呢?

然而冷静来看,顺丰优选还是有成功的可能性。第一是顺丰优选在信用链的建立上不吃亏,顺丰的品牌会让消费者对其产生信任感。前几天写过一篇《电商都应该是海底捞》,被一些网友认为是纸上谈兵,殊不知海底捞的人力资源管理才是建立电商信用链所需要的更加基础的东西。这一点顺丰恰恰是做的很优秀的,好的企业在管理上一定是相似的,不好的企业才千姿百态。

第二,顺丰可以选择开放模式来降低运营成本,完善供应链。申通可以不和京东商城合作,顺丰可以加强和京东商城合作,互相利用对方的物流体系。更重要的是,顺丰优选作为食品行业的一个外行,需要和专业生产厂商形成紧密联系。通过和食品领域的行业协会建立信任关系,顺丰优选可以找到稳定的供货商,同时在零供关系上处理得更好。

第三,一定要懂得非均衡市场是电商的真谛。这里仍然要提苹果公司的单品战略和价值经济的理念。凡是处处着力而不能在某一点上做到极致的电商都将是失败者。在做到价值经济的基础上,更重要的是形成价值集群,强强联合。电子商务的发展路径一定不是传统模式,如专业化和相关多元化,而是专业化与非相关多元化。价值经济的魅力不仅仅在于聚集,还在于有想象力的跨界。

电子商务最残酷的在于,电商必需足够的优秀,具有颠覆性。不了解这一点的电商,还在错觉中认为靠单打独斗能战胜传统商业的精密体系。另外一种错觉是,电商富二代就一定不能成功,只有原生的电商第一代才能成功。其实一切都要看悟性。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.
10月 30, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

因为工作关系,有一段时间研究产业集群的发展规律。北大王缉慈教授有一个观点,她从实践中感到一些产业集群的发展并不是那么理想,产业集群同质化的现象越来越严重。这种观察和我遇到的问题正好一样,但当时感到无解。但在近一年来对电子商务的研究中发现了一个重要的概念:价值集群。

电子商务在现实中仍然遵循着规模经济和范围经济的传统范式,这一条路显然越来越狭窄。京东商城和淘宝分别是规模经济和范围经济的代表型电商,而我不认为二者处于良性发展的轨道上,价值经济和用户经济才是电子商务未来的发展模式。

价值经济中最典型的一个例子就是苹果手机的单品战略,mini ipad 在一定程度上就是对苹果单品战略的自我否定,注定是走不远的。苹果真正的战略是在单一产品上实现价值最大化,这仿佛又回到了福特时代,当时福特汽车公司如日中天的时候只销售黑色的汽车,结果被通用汽车用多元化的产品和品类打败。而苹果的单品战略却显得非常坚实,极简主义的设计、ios平台的统一标准、丰富的应用和良好的用户体验,再加上牧师般的善于布道的乔布斯,这就是价值经济的范式之一。苹果推出智能手机实际上只有短短5年,而创下了惊天的市值,这对于那些哭着喊着想上市的创业型公司难度没有一点触动吗?靠性价比竞争不觉得俗套吗?

Facebook是用户经济的案例,但从Facebook上市后的表现看并不那么正面,这折射出用户经济发展中的曲折过程。用户经济中正发展出众包、众筹等新的商业模式,用户关系链的发展是传统商业中的一个空白,但是未来汽车、食品、保险等相对复杂的产品需要通过关系链进行销售,在现实中目前则出现了一种扭曲的传销的方式。互联网的力量是重塑关系链,既跨地域,又跨现实中的身份。虚拟世界的用户价值将大于现实世界的用户价值。因此,用户经济是更高层次的价值经济,即使是乔布斯,也没有来得及深入开发用户经济。

价值经济的演化意味着在这一过程中需要出现许多种新的商业模式,这些模式将通过互联网汇聚成价值集群。原因很简单,传统商业依然非常强大,即使是经济危机动摇了传统商业的根基,传统商业依然控制和影响着用户的消费习惯。有没有人注意到最近两届诺贝尔经济学奖的内容?上一届是关于工作搜索成本的理论,而这一届是关于“匹配理论”。诺贝尔经济学奖真的是越来越接地气,搜索和匹配正好是价值经济开疆辟土的两大利器。价值集群其实是把最有价值的产品、服务、内容聚合在一起,降低用户的搜索成本,增强供给和需求的匹配度。物流、金融、地产行业的一些巨头进军电子商务,我认为这意味着电商的价值集群真正拉开序幕。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.
10月 29, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

前两天淘宝上做了7年店的一个商家发邮件给我,她说“新开高端价位产品和商城店铺,前期投入很大,但是效果不明显,现在比较迷茫”,有什么办法可以取得突破?当时很忙匆匆地回了信,感觉没有回答她的问题。电商的突破口在哪里?我现在认为电商要靠产品的服务化。最初是受到一个案例打动,在这个案例中一家企业没有象大多经销商一样简单地卖水果,而把水果做成了果盘,卖给一些大公司。于是他找到了一个蓝海,并且取得了赢利。最近在设计一个B2B的模式,模式的原型就是这个水果商的案例。如果产品能变成服务,服务本身又靠优秀员工形成了“人性化的流动渠道”。产品、服务、渠道的统一,再加上电商天然是全国化的商业模式,以及吸收团购和58同城等本地化的模式,电商有可能越做越活。

C2C市场中其实很有生命力的一块是二手交易市场。如果平台化电商提供各种二手产品的认证服务一方面可以促进交易,另一方面平台化电商也有了一个新收入模式。比如二手钢琴就需要专业人士来评估,这一部分又可以外包给专业琴行,并且做到服务的本地化。

B2B的电商服务化潜力巨大。最近中国经营报发表了一篇文章《银行纷纷试水电商被指不务正业》。其实银行有很多高端用户,银行还是一个全国化的网络,银行一旦懂得B2B的电商服务化,将是电商行业中一支最可怕的力量。同样、通讯行业、地产行业等都会认识到电子商务服务化就是自身服务网络的延伸。目前移动互联网、团购乃至社交网络的泡沫化也和移动互联网还没有成为服务网络,更没有和其他线下服务网络形成紧密连接有关。B2B的电商服务化有很强的行业属性,通过创造专业价值和专业信用,以及形成可供交易的服务化产品,B2B将在电商市场上异军突起,占据很大的份额。

B2C的电商服务化中,其实很多企业一直在做,只不过还没有这种概念。最典型的一个例子就是魅族没有大范围地打广告,而是靠论坛营销和口碑营销在卖智能手机。假如魅族论坛成为京东商城的一个手机子论坛,京东商城和魅族可以获得双赢。魅族得到了一个流量大的电商平台,而京东商城可以在魅族论坛的基础上做更大的手机论坛,从而成为智能手机销售的王者。手机论坛的内容深度是京东商城的积分制度远远比拟不了的。

至于C2B的电商服务化,可能是一个难度比较高的领域。C2B离开B2B平台靠单个企业的定制化生产,注定成本很高,不可能真正普及。但短期内C2B可以成为一些微电影的赞助商,做视频电影的植入性广告,从而获得一定的曝光度。

电子商务服务化一定会发展出很多的模式,共同的问题在于,每个电商都必需变成海底捞,学会海底捞式的人力资源管理。电商当前要钱没钱,要资源没资源,当前的核心竞争力就是劳动密集型的服务力。这种服务能力的大爆发需要在人力资源管理上做到极致。京东商城在一定程度上是了解电商当前要靠人力资源来竞争的,但过于集中在物流领域。同时,京东商城仍然没有变成海底捞。海底捞不是神话,而是一家餐饮企业在竞争极其激烈的行业脱颖而出时得出的普适性规律。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.
10月 24, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

自从工业革命以来,先后有三大生产方式,即美国福特生产方式,日本丰田生产方式和网络连接生产方式。网络连接生产方式意味着工业化、信息化和网络化的“三化融合”。“十二五”期间,在工信部的推动下,国内已涌现出一批工业化、信息化“两化融合”的样板公司。如浙江东经公司以地方产业集群为依托,通过建立网络平台和按照标准化能力单元进行分工,可以在线履行个性化订单。海尔是另外一种模式,海尔通过组织变革形成了“策略业务单元”,能够灵活地处理订单和业务。但网络连接生产方式是“三化融合”,真正实现起来比“两化融合”具备更高的门槛。

C2B是网络连接生产方式的一种通俗表达,现在谈C2B要么是望梅止渴,要么是人为地降低了C2B的标准。C2B的另一个源动力是用户经济,用户通过一定形式的聚合反向地影响供应商。社交网络的关系链、移动互联网的实时性、聚焦性正从另外一个层次催生C2B。当大数据象自来水一样向普通用户开放,用户将真正加入到C2B的生产流程中来。显然这一进程也受到大数据的开放性和用户自组织程度的制约。

目前正处于电子商务第二波的前夜。可以看清楚的是,未来电子商务的发展至少包含在线零售业态、在线商业地产、在线金融服务和网络连接生产方式四个层次。特别是大连万达、中国建行、顺丰等地产、金融、物流行业的龙头企业已经进入电商行业,制造业企业如汽车、家电企业面临产能过剩和商超定价权的压力,也将积极地发展电子商务。电子商务正处于变革的前夜,规模经济、范围经济等传统经济的竞争范式正在被用户经济和价值经济所取代。随着巨头型企业的加入,电子商务的格局将趋于复杂化,而整个行业的信用度将会大大提高。

电子商务第二波中,原先被忽视的B2B模式有可能获得更快的发展。现在电商的痛苦在于,竭尽全力做自有品牌却得不到用户的认同和买单。在中国消费者现有的消费能力和消费观下,用户宁愿为洋品牌高价买单,也不愿为突出专业价值的本土企业付出合理的价格。因此可以看到小米手机采取了极端的低价的打法,从长久看,这种“低价营销”不利于小米手机建立自己的品牌。而专业价值却可以在企业和企业之间得到认可,B2B对于线下企业也好,线上企业也好,都是当前实现自身价值和获得生存空间的必由之路。其中一个案例是,一家国内卖水果的企业仿造了国外的模式,利用人工劳动将水果变成果盘销售给新浪、搜狐等公司,在较短的时间内获得了赢利。《中国好声音》的价值链中有多少是B2B,多少是B2C值得推敲。一种流行的商业模式是,尽可能地让企业买单,而减少普通消费者的支付成本。《中国好声音》高质量的制作通过广告、彩铃、“造星”等得到了回报,而消费者除了时间几乎是没有成本的。

淘宝、京东商城其实都缺乏B2B的基因而需要补课,而《中国好声音》中的B2B是一种创造。电子商务在短期内需要从B2B特别是企业团购、企业社交中打开缺口,建立一种新的赢利模式,进而对B2C进行某种意义上的补贴。从宏观上,在线品牌专卖店、品牌折扣店等丰富的业态,以及在线商业地产、在线金融服务的发展,网络化的生产方式等将完全彻底地改变电子商务的面貌。C2C则如前面所言,以用户经济的形态缓慢发展,但当外部的资源注入后,C2C也将形成新的升级。

最近和企业接触总是听到不好的消息,创新和坚持才能逆势飞扬,特别是以规模经济和范围经济为经营模式的传统企业,不电商,就注定会衰落。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.
10月 15, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

德鲁克的管理思想中,最朴实但令人印象最深刻的一个观点是:首先做正确的事,然后正确地做事。在互联网时代做正确的事的难度显然大大提高,凯文·凯利在《失控》和《网络经济的十种策略》中介绍了网络经济的新游戏规则。然而,无论去观察传统企业,还是新兴的电子商务企业,依然迷失在传统的商业范式里。多玩网总裁李学凌2011年曾经有一个演讲–《我坚信创业家一定会打败企业家》,现在对这个观点深以为然。

什么是创业家?什么是企业家?乔布斯是创业家还是企业家?这个答案回答起来并不是那么容易。企业家一般更加关心制度和管理,关心企业的“基业长青”和生命延续。而创业家关心的是颠覆规则和改变世界。乔布斯和库克的差异性无需多说,苹果又回到了企业家主导的时代。具有讽刺意义的是,巴菲特是那样相信企业有“护城河”,而对创业家而言,“护城河”和市值都是浮云,无边界的商业创新和追求极致的用户体验可以让一家濒临破产的企业(苹果公司)战胜行业巨头(诺基亚)。苹果没有象诺基亚一样和微软结盟,而是和消费者和开发者结盟,选择顶尖的设计公司、广告公司和工程师。

企业家强调的是秩序和控制,创业家重视的是自下而上的创新力,以及对创新中的无序和失败的容忍度。为什么我不喜欢诺贝尔文学获奖者莫言,因为他太中庸,没有创造出一个独立的文学世界。即使不以四大名著为尺度,我宁愿选择《哈里·波特》或《挪威的森林》等原创性作品作为诺贝尔文学奖的标准。创业家最大的特点就是原创性,另辟蹊径,而企业家在埋头优化管理。这也是为什么我不再喜欢张瑞敏这样的企业家,“人单合一”远没有“大数据”及社会化网络那样令人兴奋。

未来的电子商务需要创业家来主导,并且在以下几个方面进行创新:一是绿色电子商务的创新。线上线下两种价格体系,一直制约了传统企业进军电子商务的决心。包括格力、张裕这样的一线企业,依然在奉行“渠道为王”的原则。电商的销售基础就是传统渠道俗称的“串货”,这样的基础决定了电商的“上层建筑”不可能是美好的。正确的做法是,企业依然通过线下渠道销售传统产品,但将越来越多的绿色、环保产品通过网络来销售,同时将其原来的经销商升级为网商。企业线下的销售渠道一方面占用了企业很多资源,另一方面无法和商超抗衡,由商超主导了市场。因此,电子商务是重新构建企业渠道的主要路径,但成功与否,还取决于企业的产品创新,特别是开发绿色环保和节能型产品。

二是商业模式的创新。《中国好声音》引入了国外先进的商业模式,再加上本土化的运作,取得了巨大的成功。电子商务现在商业模式的创新集中在团购,团购真正消费者获得了物美价廉的产品或服务,同时卖家得到了充分的曝光度。但是团购模式过分聚焦在价格竞争力上,对于产品、服务、营销的差异化等方面重视不够。下一步团购模式和众包模式需要进行整合,通过众包首先让团购的营销模式发生质变,这样就可能在网络上销售汽车、住房等大宗商品。众包模式需要解决传统渠道不具有的内容营销、互动营销和社会化营销。现在国内互联网行业缺乏专业的众包团队,而这恰恰是电子商务营销深化最需要的新要素。

三是业态的创新。电子商务的未来模型是发展为无所不包的网络超市,但是这一进程不是直线的而不是曲线的。京东商城现在的战略困境就在于无法通过直线前进抵达这个宏伟目标。除了网络超市,在线品牌折扣店、在线便利店、在线品牌连锁店等新业态会成为电商的新支撑点。阿里现在缺乏清晰的业态规划,C2B和在线购物中心(天猫)是不兼容的。屈臣氏的经营手法确实非常值得电商借鉴。此外,正如永辉超市是通过生鲜产品而赢得了一席之地,有在线超市企图心的电商将来都会不可避免地遇到生鲜产品的经营问题,需要在商业模式上有一个大的突破。

四是网络生态的创新。电子商务、社交网络和移动互联网三者需要融合,尤其是酒类、汽车等具有社交属性的产品,更需要将社交网络和电子商务进行深度整合。移动互联网有很强的娱乐休闲属性,作为营销工具的开发,则需要有更多的投入和注入更多的正能量。

最近和一个企业家聊天的时候,她谈到多年来创业不易,因此现在主要的经营指导思想不是创新而是坚守,不想因为创新的失败而承担巨大的风险。张瑞敏认为,不创新的风险比创新的风险更大,但我没有和她这样直接交流。只有创业家创出一条路来,才会有更多的人跟随,不能让企业家干创业家的事。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.
10月 9, 2012

文/DoNews新锐作者 林海

前言:刚才在看到“沉思路”发的一条新浪微博,他说:在佛教里,佛有三身,分别是法身、报身、化身。释迦牟尼佛度化人间众生,其实是毗卢遮那佛法身的化身,而报身是卢舍那佛。三者关系就如月亮、月光和水中月影。营销学中定位也一个道理,顾客心中之定位只是化身如月影,法身在企业里。而特劳特只重定位的化身,卖弄而已。—-对定位理论我也持怀疑态度,但不如这条微博说的透彻。把旧文源流理论:《中国好声音》背后的营销之道重发一下。源流的思想和法身、报身、化身的思想异曲同工。但法身是否在企业里,对于这一点表示怀疑。法身应该是社会的泛关系,而不是在某一个实体中。

关注企业营销案例的人一般会注意到小米手机的成功案例。但是,真正比较经典的营销案例还是王老吉在饮料市场中的惊人成长,最近的《中国好声音》中也包含着一些耐人寻味的营销之道。

当当网上有一本新书–《源创新》。这本书让人眼花缭乱,但最有价值的是提出了源创新和流创新的概念。挪用到《中国好声音》的案例中,导师是源,学员是流,当源流相接的时候,用户体验达到了极致。因为在现实世界中多数情况下,源流是分裂的。《中国好声音》看似只是一款娱乐大众的节目,其实在内在运作机制上已经超越了《超级女声》。《超级女声》还停留在选手张扬个性,观众用手机投票的层次上。而《中国好声音》则显现出音乐更大的魅力:如同自我修炼的弟子找到了少林和武当派,从野性十足到归于正宗。这看似是对音乐人个性的否定,实际上是一种更高层次的张扬,而导师也从个性十足的弟子中吸收了新的音乐营养,焕发出新的生命。观众们则目瞪口呆,享受到前所未有的用户体验。

另外一个源流相接的例子是李宗盛和梁静茹,梁静茹的音乐天赋一般,对自己也不够自信。但是在李宗盛的帮助下,成为了歌坛的一颗明星。源和流是不对称的资源,但只有源流相交才会产生奇迹。王老吉是中药的源和现代化的饮料的流的相接。苹果手机是互联网的源和通讯终端的流相接。源流相接则一定会产生用户和产品或用户与企业之间的强关系,这种强关系就是营销梦寐以求的东西。一个李宇春背后就有很多粉丝。但这和苹果的粉丝还相差一个数量级。互联网用户代表着最具有活力和冒险精神的用户,是时尚消费真正的主流人群。考虑源流相接的方式,就有可能hold住主流人群。但需要进一步明确什么是源,什么是流。

源和流现在还一时无法下定义。定位理论偏于唯心主义,而源流理论则定位在广义的价值链,强调价值链之间建立强关系,其结果是占领消费者的心智。定位理论只是强调占领消费者心智,但没有说抵达消费者心灵的动力机制是什么。源和流的结合则要解决消费的动力机制问题。

源偏向于精神和主体因素,流偏向于物质和客体因素。源的时空尺度更大,流的时空尺度更小。源偏于无形,而流偏于有形。营销最大的资源是源流产生交集,而不是单独强调其中的某一部分。源流相接意味着营销一定要跨界,要将广义的人力资源的开发作为营销的中心。之前在讨论用户体验的问题的时候,笔者认为,用户体验一点也不玄,用户体验背后就是价值链。现在要加一句,价值链是对源流的界定和激发。《中国好声音》激发的是音乐的源流,但仍有更多、更大的领域有待去开发。

王老吉火爆背后还是特劳特(定位理论发明者)中国团队的功劳。但是真正的营销理论应该是源流理论。当企业清晰地界定什么是源,什么是流的时候,就不会有营销资源的浪费。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/林海

Tags: ,,.

Welcome to DoNews Blog. This is your first post. Edit or delete it, then start blogging!