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文/DoNews新锐作者 林海

前言:刚才在看到“沉思路”发的一条新浪微博,他说:在佛教里,佛有三身,分别是法身、报身、化身。释迦牟尼佛度化人间众生,其实是毗卢遮那佛法身的化身,而报身是卢舍那佛。三者关系就如月亮、月光和水中月影。营销学中定位也一个道理,顾客心中之定位只是化身如月影,法身在企业里。而特劳特只重定位的化身,卖弄而已。—-对定位理论我也持怀疑态度,但不如这条微博说的透彻。把旧文源流理论:《中国好声音》背后的营销之道重发一下。源流的思想和法身、报身、化身的思想异曲同工。但法身是否在企业里,对于这一点表示怀疑。法身应该是社会的泛关系,而不是在某一个实体中。

关注企业营销案例的人一般会注意到小米手机的成功案例。但是,真正比较经典的营销案例还是王老吉在饮料市场中的惊人成长,最近的《中国好声音》中也包含着一些耐人寻味的营销之道。

当当网上有一本新书–《源创新》。这本书让人眼花缭乱,但最有价值的是提出了源创新和流创新的概念。挪用到《中国好声音》的案例中,导师是源,学员是流,当源流相接的时候,用户体验达到了极致。因为在现实世界中多数情况下,源流是分裂的。《中国好声音》看似只是一款娱乐大众的节目,其实在内在运作机制上已经超越了《超级女声》。《超级女声》还停留在选手张扬个性,观众用手机投票的层次上。而《中国好声音》则显现出音乐更大的魅力:如同自我修炼的弟子找到了少林和武当派,从野性十足到归于正宗。这看似是对音乐人个性的否定,实际上是一种更高层次的张扬,而导师也从个性十足的弟子中吸收了新的音乐营养,焕发出新的生命。观众们则目瞪口呆,享受到前所未有的用户体验。

另外一个源流相接的例子是李宗盛和梁静茹,梁静茹的音乐天赋一般,对自己也不够自信。但是在李宗盛的帮助下,成为了歌坛的一颗明星。源和流是不对称的资源,但只有源流相交才会产生奇迹。王老吉是中药的源和现代化的饮料的流的相接。苹果手机是互联网的源和通讯终端的流相接。源流相接则一定会产生用户和产品或用户与企业之间的强关系,这种强关系就是营销梦寐以求的东西。一个李宇春背后就有很多粉丝。但这和苹果的粉丝还相差一个数量级。互联网用户代表着最具有活力和冒险精神的用户,是时尚消费真正的主流人群。考虑源流相接的方式,就有可能hold住主流人群。但需要进一步明确什么是源,什么是流。

源和流现在还一时无法下定义。定位理论偏于唯心主义,而源流理论则定位在广义的价值链,强调价值链之间建立强关系,其结果是占领消费者的心智。定位理论只是强调占领消费者心智,但没有说抵达消费者心灵的动力机制是什么。源和流的结合则要解决消费的动力机制问题。

源偏向于精神和主体因素,流偏向于物质和客体因素。源的时空尺度更大,流的时空尺度更小。源偏于无形,而流偏于有形。营销最大的资源是源流产生交集,而不是单独强调其中的某一部分。源流相接意味着营销一定要跨界,要将广义的人力资源的开发作为营销的中心。之前在讨论用户体验的问题的时候,笔者认为,用户体验一点也不玄,用户体验背后就是价值链。现在要加一句,价值链是对源流的界定和激发。《中国好声音》激发的是音乐的源流,但仍有更多、更大的领域有待去开发。

王老吉火爆背后还是特劳特(定位理论发明者)中国团队的功劳。但是真正的营销理论应该是源流理论。当企业清晰地界定什么是源,什么是流的时候,就不会有营销资源的浪费。

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2条评论

  1. 不错 写得很还哦

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