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2013年,当政府部门再次放松了货币政策,重新启动了基础设施建设,电商的大环境貌似比2012年更好些。但是,如果电商不加快自身的品牌化进程,而一味依靠完善供应链和增加品类,电商的赢利情况不会得到根本性的改善。2013年是电商的品牌年,品牌化才是电商当前最重要的步骤,而不是休养生息和C2B。

问题1:加入电子商务只是线下企业的一个线上分销渠道,那么线下企业不会持续为电商经营注入资源,也无法吸引更多的品牌商入驻平台。传统企业的线下分销致力于建设一个封闭的体系,维护统一的价格,打击串货是市场部的重要任务。而目前电子商务如果仅仅一个新的分销渠道而不是一个新业态,那么线上线下产品价格落差的矛盾会非常激烈,传统企业也不会给予电商更大的投入。从构建电商新业态而言,当当的战略规划比较严谨,如对供应商的要求更加严格,并且选择了在线百货这种新业态来吸引传统品牌企业,在平台资源上更加支持在线品牌店铺而不仅仅是单品的销售。而淘宝系则有些矛盾,一方面将流量导向天猫,另一方面又不断发起价格战,而在线购物中心是不能经常打折的。京东商城的产品倒是不经常打折,但是京东的供应链基因要远远多于品牌基因,并且继承了线下商超的零供关系。但是京东商城已经发现,不可能一边加快基础设施建设,一边做到天天低价。天天低价和品牌商的矛盾在线下由来已久,电子商务是否还要继承下去,是电商品牌化的一个重要问题。

问题2:电商转型为开放模式后并未形成服务品牌。现在一些大电商平台的一个运营人员要面对上百个乃至上千个供应商,再加上业绩考核的压力,和电商自营不同,电商在开放平台上没有建立起服务模式,这对电商的品牌化自然是一种伤害。在《三双鞋》一书中,美捷步的CEO谢家华很早就意识到电商必需把建立服务品牌作为企业的核心竞争力之一,并且很早就梳理企业的价值观,建立企业文化。而国内电商人才非常奇缺,在这种情况下谈品牌化是否脱离现实?但无论如何,一些电商已经有数千名乃至上万名员工,建立电商的服务品牌对于提高转化率有着非常直接的效应。电商对于供应商也应该建立服务模式和以效果付费共担风险。电商越是追求短期的经营业绩,就越可能忽略了加强服务,培育出新的网购品牌。这样电商就缺乏平台的忠诚度,平台也就没有了独特价值。

问题3:电商需要加快从线下引流,扩大电商的销售范围。这一点在上篇《从会所到山庄:体验经济是电商的突破口》已经有所描述,这里不再重复。产品经济方面,线上电商无法在短期内战胜线下商超,苏宁和京东商城如果一对一的较量,京东商城失败的可能性更大。原因之一不在于苏宁的资本更多,而是从体验经济的角度看,电商反而有天然的短板。因为团购,电商的经营范围已经延伸到了本地化服务,下一步必需把更多的体验性的线下业态如会所和山庄吸纳进来,增加电商的流量。

电商品牌化越早做越好。这里说一下唯品会,唯品会的创始人曾经做过多年外贸,外贸的本质是服务基因,比如一些进口商的服务做到国外品牌商非常满意,甚至觉得自己做成本太高也没必要。脱离电商品牌化谈电商上市是没有意义的,而品牌并不是一个很低的门槛,对于管理和制度都有严格的要求。但是电商品牌化要记得《创新者的窘境》中的观点,并不是把所有事情都做正确的企业就能获得很好,而是最适应环境的企业才能持续发展。


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