02月 27, 2013

在今年元旦放假的时候,第一次听一个投资人说现在PE和风投从看好电子商务到追捧O2O。李开复老师在《商业价值》年会上也提到看好O2O 。最初我对O2O真的没什么感觉。O2O被称作“线上聚客,线下交易”或“线下聚客,线上交易”,但O2O的成功案例还比较少,亚马逊和7-11的合作,团购网站的崛起和速降,都很难说让人看到很光明的前景。但是,派代网友淘小心推荐的品途网创始人王振华和运营总监朱刚联合创作的关于O2O的文章引起了我的注意,特别是朱刚在派代网已经连续写了六篇关于O2O模式系列讨论的文章,如《O2O,只有淘宝、腾讯和铁道部可以玩》、《O2O在线支付,要给用户一个什么理由》等。对于团购模式、大众点评网等,朱刚都做了更加深入的分析,但朱刚强调团购主要是指服务业的团购以及背后的大当量级市场。移动互联网和支付也是朱刚观察O2O的重点,而我则有另外的一些角度。

一、O2O到底是什么?这里我大胆地下个定义,O2O是制造业和服务业通过互联网、物联网实现了产业融合。这种融合体现在产品链、服务链和信用链的融合。现在团购是团购,以服务类产品为主,电子商务是电子商务,是实物产品为主,在上篇文章《三生万物:美团网1000亿目标能实现吗》中,我已经意识到电子商务的下一步是产品+服务+团购的融合。王振华和朱刚实际上提出了一个观点,O2O和团购的区别就在于O2O要在服务业中形成信用链,让服务企业象淘宝网店的商家一样高度重视用户的评论,并且建立一种在线的担保机制。但是,更重要的问题是产品链、服务链和信用链的融合,否则服务业本身竞争非常激烈,没有第三方利益机制的引入,让服务企业接受O2O是难度非常大的。这意味着需要先把信用链问题放一放,先看看前端的产品链和服务链如何融合,如果二者能有效融合,再增加信用链才会水到渠成。

二、O2O的关键在于全价值链经营。最近在研究娃哈哈、格兰仕、上品折扣等案例的时候发现一个有趣的现象,娃哈哈和格兰仕一个内贸起家,一个外贸起家,都在强调全品类、全渠道经营。而上品折扣作为新兴的业态则强调全渠道经营,线下线上统一价格和统一服务,继续发展下去也是全渠道、全品类经营。这就是说制造业和零售业的发展战略殊途同归,但我却对此持怀疑甚至否定的态度,原因是苹果公司不是全渠道、全品类经营,为什么取得了巨大的成功?诺基亚全渠道、全品类经营(诺基亚和京东商城也有战略合作),为什么诺基亚却遭遇滑铁卢。这里真的需要重温一下《蓝海战略》。“蓝海战略”其实是全价值链经营的一个总结,但没有提出全价值链概念。全价值链也不是追求大而全,而是追求产品链、服务链和信用链的有机统一。苹果公司是一个典型的全价值链公司,而三星是一个全产业链公司。这决定了苹果公司更轻和更富于市场弹性,而三星则是一个重资产公司。全价值链公司是一种跨界整合的公司,比如苹果公司的艺术基因就是因为乔布斯曾经对皮克斯公司进行投资,了解了皮克斯公司这种文化企业的打法。乔布斯还从ipod开始进入到音乐产业,了解到如何建立一个分享经济的商业模式。于是最终才有了ipod-iphone-ipad-iptv的产品布局,其内在价值都是分享无穷的应用。电子商务也是一种全价值链的商业模式,全渠道和全品类的经营思想非常OUT。而传统企业切入电子商务注定是从O2O开始的,在制造业的价值链和服务业的价值链中精准地找到节点,而互联网和物联网则是两大应用平台,支撑着全价值链的布局。

三、O2O全价值链经营的案例在哪里?网友一定会问,说的这么热闹,案例在哪里?O2O的全价值链经营模式不是轻易能形成的。电子商务快就是慢,慢就是快。只有耐心构建O2O全价值链的电商才能真正生存下来,找到电子商务的一片蓝海。这里还是给出一些提示,“宅经济”、休闲经济、人口老龄化和健康需求都是重要的刚性需求。电商现在需要研究的是星巴克,而不是亚马逊。需要研究的是凤凰传奇,而不是中国好声音。需要研究的是一个永续经营的商业模式,而不是我为自己带盐。

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02月 26, 2013

王兴在美团2013年会的演讲中提到,2012年美团的销售额是55.5亿,2013年的销售目标是188亿,2015年美团营业额的目标是1000亿!线下企业看到王兴的宏大目标将做何感想呢?娃哈哈2012年的营业额为636亿元人民币,做到这一点娃哈哈用了25年,而娃哈哈也曾提出2012年实现1000亿的销售目标,现在看来并未实现。互联网真的有那么神奇吗?

王兴的商业逻辑是,线下服务业是一个上万亿的市场,用2013年到2015年的三年时间,利用目前执行力超强的团队占据市场的10%的份额,实现1000亿元的销售目标。这一目标的提出忽略了一个很重要的因素,目前金融危机并没有过去,从西班牙等欧债危机“重灾区”的情况看,消费者减少了外出用餐和娱乐的次数,反而变得越来越“宅”了。换句话说,真正的商机反而在“宅经济”而不是服务业的O2O中。其实国内也是这样,餐饮行业和白酒行业最近因为政府部门力行节俭而遇到前所未有的挑战。服务业市场将会出现一定的萎缩,1000亿目标有些过于乐观了。

但是,换一个角度看,团购模式和现在的电子商务则有着高度的互补性。电子商务主要销售的是产品,而团购主要是销售线下的服务。产品+服务的深度整合模式,可能既救活了电商,也救活了团购。1+1大于2,1000的销售目标背后如果多一些销售相关性产品的企业支持就合理多了。但是,这里需要提几个问题:1、产品+服务+团购深度整合模式的具体形态是什么?这个不能偷懒,自己去想。上面的文章已经作出了提示。2、美团的主要竞争对手将是谁?答案之一是大众点评网,以及一些半死不活的团购网站的并购价值已经出现,实体型企业将并购团购网站,形成团购产品+团购服务的双模式,美团未来的竞争对手会比想象中多。3、淘宝会和美团形成合力吗?淘宝和美团有暧昧关系,问题是淘宝投资美团是防御性的吧,怕其他电商并购美团。淘宝有自己的聚划算,两家形成合力有些理想化。4、团购何时回归本质?团购的本质是限时限量地推精品,同时降低用户的交易成本。现在团购演变成企业处理库存的工具,演变成一个大而全的模式。团购的综合模式和垂直模式的竞争还没有开始。团购还有很多花样要玩,但一定会回归精益化长尾和降低成本的根本性道路。

记得前两年,上海地铁的广告牌都被团购企业占满了。但中国的市场远远要比世界上许多地方竞争更加残酷,一个好模式有无数模仿者。24券忽略了竞争,也忽略了互联网企业需要从一个小的产品原型或商业模式原型做起。电子商务是一种高度精准、高度整合、高度人性化的商业模式。违背这三点原则,电商失败的概率非常大。原因很简单,线下零售企业和品牌企业的竞争力和市场反应能力很强。研究一下上品折扣,以及最近在上海郊区出现的社区购物中心,电商就会知道什么是值得尊敬的对手。

产品+服务是一个最简单的商业模式,最简单的往往最有力。这个模式加上团购就更不一样了,更多情况不能剧透。产品+服务+团购的威力正印了那句话:三生万物。春天要来了,电子商务将万象更新。

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02月 25, 2013

最近,聚美优品CEO陈欧为男主角的全新励志大片的视频引起了热议。前南方报业集团的业内人士刘东堃在知乎上说“原视频转发数389万,自媒体平台是口碑营销。在我的印象中,聚美优品好像没有搞过“转发视频,送Iphone的活动”。389万的口碑传播,还有什么好说的呢!”

2012年,主流电商开始注重精细化管理,特别是把重心放在了整合前端的供应链,提高产品的性价比和成本优势。而聚美优品仍然延续着过去的营销路线,为了节约营销成本,开始运用自媒体工具。把视频的脚本抄过来,先提示一下,太有文艺范了,很酸。—“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

这一段陈欧体显然是借鉴了凡客体,其文字太酸倒是次要。重要的是,聚美优品的目标人群多为女性用户,女同胞们在买化妆品之前先要听一段励志的话吗?真正需要励志的是拼命挣钱养家糊口的男同胞,而不是有一点小资的女同胞。但是,存在的就是合理的。新春伊始,就开始努力地做营销,天道酬勤,这才是电商的style啊。

陈欧这次倾情出演多多少少和乐蜂网的竞争压力有关。既生陈欧,何生李静。静姐天天在电视上曝光,而且整合了一批影视明星,最近和谢娜签约。从长远看,乐蜂网的品牌力会比聚美优品更强,因此通过人脉去整合明星资源是聚美优品难以复制的。聚美优品的三大优势是:团购模式、来自全世界的二线品牌和品牌代言人韩庚。但是,找品牌代言人既要付出很高的成本,同时一个明星代言人敌不过一批明星自主品牌。聚美优品有危机感是对的。

这里想说的是,电商去整合前端的供应链资源难度比较大,即使整合成功,和ZARA的垂直整合能力相比会略逊一筹。ZARA也是用了多年时间才做到以垂直整合的供应链为基础,不断推出少量、多款、时尚的产品,并在终端环节建立了大量的自营店。目前,电商最佳的选择是考虑轻模式,如果从前端整合的难度太大,能否从后端整合开始呢?这不仅仅是聚美优品的问题,也是电商面临的普遍问题。《IT经理世界》2012年12期有一篇文章,没经过考证,似乎是IBM提出了“首席执行客户”的概念。之前,笔者曾经提到,电子商务需要超越规模经济和范围经济的范式,而从用户经济、内容经济等新范式入手,构建自己的核心竞争力。

过去几年,对用户经济的研究越来越多了。《未来是湿的》、《认知盈余》、《维基经济学》等都是其中的代表作。但是,在现实中还没有找到足够的案例证明,用户资源可以真正被整合到电商的价值链中,成为电商的利器。魅族和小米手机整合手机发烧友,从而令产品快速迭代也没有引起电商足够的注意。但是,IBM提出的“首席执行客户”的概念令人耳目一新。这个概念之所以重要,是因为即使陈欧主演的视频转发了389万次,但只要聚美优品的组织结构中没有“首席执行客户”这个的角色,再多的关注度也没法转化为订单。“首席执行客户”首先是一个公司外部的首先体验官,能够更多地从用户体验的角度对公司的营销提出客观的意见。其次,“首席执行客户”是一个意见领袖,能够持续地引导舆论。第三,“首席执行客户”打破了企业边界,帮助企业在外部建立一个“虚拟企业”,积极整合线下和线上的资源。

首先执行客户是电商的后端力,目前电商不仅仅要关注前端的供应链,更要关注后端的用户群。传统的营销工具已不足以支撑电商与用户的深度互动,“首席执行客户”将是电商从用户群中挖掘核心资源的重要措施。

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02月 22, 2013

在表达对柴静同学的仰慕之情之前,还是先从罗永浩即将推出基于Android 的深度定制的操作系统 Smartisan OS说起吧。相信绝大多数人在等待着看“三无人员”(没资金、没技术、没厂房)罗永浩的笑话,以及问他一句:“彪悍的人生到底需不需要解释”?之前提到过一个观点:“Instagram是一款社交应用,Camera360是一款工具应用。Camera360遵循的是专业化原则,而Instagram遵循的是简单化原则。因为简单易用的产品设计,大量用户接受了Instagram,令其获得了病毒式增长。Instagram非常聪明地推出了适合社交网络传播的产品,专业主义和应用为王是两种不同的产品设计思路,注重用户体验的应用主义反而可能战胜专业主义获得市场的成功。这一点是非常值得反思的。”。

这个案例还不够通俗。再通俗一点的案例是《北京爱情故事》。陈思成既不是导演专业出身,也不具有中文系的背景,但却可以集导演、编剧和主演于一身,第一部作品就赢得了很不错的口碑。中国每年生产大量的影视作品,多数作品最终都是失败的。而陈思成和李晨最初的创意来自他们的生活体验,在投资人和专业编剧的帮助下有了相对成熟的剧本,又在众多朋友鼎力支持下生产出了优秀的产品。从专业的角度看,《北京爱情故事》是不完美的,但是它却打动了成千上万的观众。从内心出发的作品往往比大制作更加重要,因为用户体验才是第一位的,打动观众才会拥有口碑,拥有市场,以及拥有更多的机遇。说到这里,是不是要重估罗永浩成功的概率呢?

但是,对罗永浩也要提出两个质疑:第一,罗式手机操作系统能否做到聚焦在某个功能将其做到极致,而不是面面俱到的微创新。第二,老罗早就打上了叛逆性和励志的文化标签,但他毕竟还没有成为韩寒那样文化符号式的人物。就如一个专业人士的质疑,老罗是否有足够的号召力去吸引一个强悍的技术团队?老罗的营销基因再强大,做一个智能手机却需要强大的技术基因、供应链掌控能力和品牌力。

有了这么长的铺垫,柴静同学该出场了。最近,HTC发布全新HTC One,产品相当惊艳。正如网友CNET所言:“现在,是到了考验HTC营销的时候了”。众所周知,营销一直是HTC的短板和三星的强项,再加上三星有最好的硬件和产品,因此HTC一直被三星以及苹果压着打,现在到了HTC绝地反击的时候了。有谁还记得HTC的品牌口号是什么?答案是quietly brilliant,直译为中文是指“低调卓越”。其实,“低调卓越”是一种自恋的表现,在形容HTC自己既低调又卓越;HTC应该将品牌口号改为“低调奢华”,直指用户的内心。目前,在这浮华而躁动的大时代,谁是中国用户心中最淡定的女人?柴静至少是人选之一。柴静和罗永浩都没有达到文化符号的地步,但是淡定和文静在时代的映衬下却是一种难得的美德,而营销不就是销售稀缺性吗?

我不太喜欢柴静的《看见》这本书。看看第一章、第二章的标题吧:别当了主持人就不是人了;那个温热的跳动就是活着。这样的文字太煽情。《中国好声音》比赛中有一首经典的老歌,《无言》。如果我拍以柴静为主角的HTC One的广告,我一定选择整篇无言的镜头。拍她拿着手机走遍千山万水,将许多照片发到微博上。拍她不是一个人在战斗,有更多的人开始关注公益活动。其实,柴静也是普通人,不应该承担那么多东西。为了拯救HTC,柴静是否会配合HTC一次呢?央视是否允许主持人拍广告呢?

我一直记得腾讯微信的技术带头人张小龙说的一句话:我所说的都是错的。但是智能手机除了快乐、发烧的定调,还可以从安静、淡定和公益等人性化的价值入手。此外,HTC不通过电子商务做直销,仅仅靠产品力,那HTC也始终没戏。不会和用户互动的公司不是好公司。当乔布斯去世后,苹果公司还真的不知道怎么和用户互动了。

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02月 20, 2013

进入正题之前,先说三个插曲。第一个是关于怎么看酒仙网和当当网终止合作。原因很多,只说一点。读过《精益创业》和了解互联网产品设计的人都知道,互联网产品越来越面对非常不确定的用户需求,需要快速推出产品原型,不断试错和快速迭代。这意味着产品原型需要从一个点做起,而不是一开始就从一个面做起。而酒仙网还是传统企业的打法,在商业模式并没探索清楚之前,上来就承包当当的一个酒类产品的频道。具有讽刺意义的是,当当竟然还同意了。两个外行!网购产品绝对不能盲目增加品类,自建物流,需要从一个个点,一个个链条追求精益的价值。一些创业者一开始组建了一个豪华团队,迅速铺货,结果快速失败。因为网购和线下零售有本质区别,网购追求的是精益价值。如果不是精益价值,那么线下零售以及把快消品和畅销品的零售做到极致了,线上企业与其正面竞争又做不到成本领先和足够的差异化,岂能不败?

第二个插曲和小米手机有关。雷军谈的经营七字诀“专注、极致、口碑、快”,很有含金量。这是第一个用互联网思维去做智能手机的本土公司,对此要高度肯定。但是小米手机有一个很大的问题。一旦完全用互联网思维去武装自己,那么在营销手段上满脑子都是“闪电战”。这里给电商提个醒,电子商务不仅仅是闪电战,也是持久战。了解这一点,绝对会影响电商的节奏和布局。

第三个插曲和HTC有关。昨天下班刚好和同事谈到HTC,他非常不看好。HTC的股价比最高点下跌了70-80%,谁还会看好HTC呢?我看好。我的逻辑是,HTC是一家对产品和用户体验高度重视的公司,其内功要超过魅族、小米手机这些少壮派。但是HTC不擅长做市场,销售太依靠运营商。这种经营策略的结果,就是上有苹果和三星打压,下有产品内功同样深厚并且注重价格竞争的华为和中兴的阻击,HTC当然会盛极而衰。但是一旦HTC在产品的差异化和依靠电子商务的直销方面有所突破,HTC一定会触底反弹。话音未落,今天看到了HTC推出了非常惊艳的产品。2月19日,HTC在纽约与伦敦发布最新旗舰智能手机:全新HTC One。这里想说一下,笔者上一次买手机是魅族mx,但魅族mx有一个问题及电池续电能力一般。另外升级的魅族mx2在设计上没有新突破。凭借直觉,HTC One一定是笔者下次换机的选择。价格不是问题!再多说一句,哥不是水军,哥只说原创的观点。

插曲说了这么多,正题几句话就要讲完。电商持久战中,首先要寻找电商行业第二个关明生。上海炫领商务咨询合伙人邱玉梅这样评价关明生:“他在阿里最危难的关头加入阿里,充当恶人,大刀阔斧砍人,延长了现金流的使用寿命;是他把GE那套人力资源驱动业务,高度重视企业文化的做法带入了阿里,打造了阿里的文化。”如果你还不知道淘宝管理的独孤九剑和六脉神剑,那你一定out了。为什么关明生对淘宝这么重要?因为现在电子商务要么采取品牌化战略,这个战略目前只能让电商自保,扩大规模很难;要么采取强供应链为主的成本领先模式,因为中国的用户需求是屌丝经济和前品牌化消费。而淘宝的模式并不是强供应链模式,而是开放式的渠道模式,这绝不是最先进的商业模式。可是淘宝的业绩却一枝独秀,为何?两个最根本的原因。

一是源创新。美国斯坦福大学教授谢德荪(美籍华人)的著作《源创新》非常值得推荐。他在书中提出,“波特的竞争理论使企业家把战略思路都放在产品上即“流创新战略”上:降低生产成本、增加供应链效益、提高产品质量、创造产品的差异化、设计产品来迎合细分市场的需求;而“源创新”的着眼点在于开拓市场,从无到有建立一个新生态系统,系统内成员通过相互网络来提升各自的价值。”在一定意义上,淘宝做的就是“源创新”,建立了一个包含丰富品类、金融支付、大数据和网店群的商业生态系统。

二是文化建设和人力资源驱动。这就是关明生最大的价值。马云曾经多次说过一句话,大意是说他更愿意选择普通的员工而不是精英,带来普通的员工进行创业并且获得成功。这一点是马云的伟大之处。但背后的企业文化建设和人力资源管理却应该归功于关明生。电子商务不是一个人的战斗。在《搜索之争:世上已无企业家》一文中,笔者强调了创业家的稀缺性和重要的价值。但是,创业不仅仅是闪电战,也是持久战。为了电商基业长青,需要寻找下一个关明生。

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02月 19, 2013

先从一个插曲说起吧。天使湾创始人庞小伟最近写了一篇文章《哲学层面来理解“生意”》,他认为生意就是生长之意。最开始没有理解他的意思,后来发现这个解释非常妙。现实是最细腻的,而商业就是环环相扣的商业逻辑和生长规律。但是互联网时代的生意不同于工业化时代的生意,这里说一个大胆的观点,互联网时代世上已无企业家,只有创业家。企业家崇尚权威,或者把自己变成权威,创业家永远在否定自己。

第一个案例是最近争论纷纷的搜索之战。笔者不懂技术,本来没有资格谈搜索,但对搜索大战有几个基本的观点。1、搜索引擎远未实现智能化,搜索之战还有很长的路要走,后发者有很多机会。2、搜索引擎渠道为王和技术为王的时代已经过去,应用为王才是硬道理。这意味着垂直化搜索引擎的崛起,而垂直化搜索引擎最大的机会在于电子商务的搜索。马可波罗等可能有更大的机会,百度也不是白给的。3、创业家一定会打败企业家。为什么360迅速超越了风头正劲的搜狗,而腾讯的搜索就是做不起来,最重要的因素在于人。当李彦宏呼唤狼性的时候,周鸿祎身上创业者的狼性正在发飙。百度入主金山就能真正遏制360了吗?这就像微软和诺基亚联手依然打不过苹果一样。创业家在那里,背后就有多少失败者在另外的那里。

第二个案例是关于马云从CEO升级为董事长。马云是一个从创业家“进化”成企业家的案例。和一般人想象中相反,淘宝今天依然需要创业精神,而淘宝的分拆是一个非常明智的举动,说明淘宝的内机制中仍有自我修复机制。但是更加残酷的事实是,偌大的淘宝中可能找不到一个创业家,这就像乔布斯一样这个可以有,但是真没有。

第三个案例是京东融资后老刘洋洋得意地说了一番内部讲话。对不起,惶者才能生存,从老刘这番不断自我肯定的讲话中,说明老刘就快从创业家升级为企业家了。创业家的一个特征是:他们不会做这种事—求求你表扬我,而总是做一件事,求求你批评我。创业家理解生长之意就是不断的自我否定。正如糗事百科的创始人王坚所言,在互联网时代的创业最可怕的问题是,你根本不知道竞争对手在哪里。当糗事百科做了七八年,忽然就被依托新浪微博的冷笑话精选赶超,这个经历和痛感对于创业者而言是刻骨铭心的。当企业家还在那里不断搞优化,海尔和联想都是最典型的例子,创业家乔布斯已经把他们甩在十万八千里以外。这个绝对不是特例,而是互联网时代每天都会发生的故事。

因此,还去谈什么搜索之争,赶紧去找那个创业家,或者自己成为创业家。世上已无企业家。

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02月 18, 2013

昨天写了一篇文章《京东再融资:创意电子商务离京东还有多远》,一方面肯定了京东商城的供应链模式的先进性,供应链模式优于渠道模式,这在线上和线下都已经被验证,这是京东商城成功融资的基础因素。另一方面,如果京东商城还是单纯的供应链模式,7亿美元会很快烧光。亚马逊是典型的供应链模式,上市多年后依然是低毛利,从这个角度看,京东商城又能坚持多久呢?因此对宗宁那篇只唱赞歌的文章有点不满,电商还是要老老实实探索自己的商业模式,商业模式不成熟,融资很多反而会面临更大的问题。

这篇文章的主题主要是讨论传统企业如何做电商。之前,讨论电商多数会从渠道、供应链、品牌和平台这四个重要的要素出发,但忽略了一个非常重要的因素就是商业模式。从上面提到的四个要素出发会发现传统企业做电商门槛很高,从商业模式的角度看却会有不同的观点。去年12月的时候,曾经写过一篇《双模式:十年后电商占社会零售额50%并非神话》,其中提到电商创新的关键点是批零兼营。当时注意到联想公司有一个著名的“交易型用户”和“关系型用户”的双模式。其实前者就是零售,后者就是批发。双模式令联想反败为胜,这一点非常值得注意。因为比较娃哈哈和联想这两家企业,就会发现他们的商业模式的核心都是成本领先战略。娃哈哈为了做到成本领先在线下大规模织网,建立了庞大的销售网络。但销售网络越大,需要的差异化产品越多,否则无法维持网络的长期运营经销商网络比自营销售网络成本更低,但同样是高成本的,需要用不断的产品创新来支撑。因此,娃哈哈的发展面临一个瓶颈,在强调集权和垂直管理的同时,内部出现了创新能力不足的问题。最终娃哈哈选择了新的业态,做线下的百货。而联想的成本领先建立在企业级用户和消费型用户的双模式上,这一点从商业模式看反而是更加可持续的。而戴尔恰恰是单模式,在企业级用户上更强,在消费型用户上比较薄弱,最终反而退市了。

批零兼营的双模式从线下转移到线上是一种融合的形态。最近笔者遇到一个案例,这家一线的电商恰恰是做到了批零兼营。他的模式可以概括为一方面做批发,维持现金流;另一方面通过电子商务做直销,让用户以批发的价格享受高品质的产品。这家电商的批发客户主要是四星和五星的饭店,而用户在家里就可以用批发价格得到五星饭店的用户体验,这个商业模式,不仅仅是我看行,而且有很大的普适性。唯一的不足在于,这个电商的批零兼营的模式还过于简单。批零兼营将面临非常复杂的渠道管理问题。增加线上因素后,这对于传统企业而言还将面临既得利益的阻碍。最近搜狗的CEO王小川有一个访谈,说互联网公司为什么没有无线部门,说的就是这个道理。批零兼营的双模式需要双线作战,同时还要分出线上和线下两个体系,对批发和零售都需要非常熟悉。但这却是线下品牌转化为线上品牌的唯一出路。因为消费者真正的需求是既得到优质的差异化产品,同时还需要低价。这对于企业的挑战是,必需同时实施成本领先和差异化战略,而批零兼营的双模式就成为了企业必需选择的路径。

这里需要强调的是,无论电商做C2B还是品牌模式都是高成本模式,而供应链模式是低成本模式,同样非常烧钱。因此批零兼营也是线上电商无法回避的问题。关键的问题是,线下和线上的企业能够形成新的分工?2012年11月,美乐乐COO黄辉在家财富五周年年会上透露,美乐乐将与海尔达成战略联盟关系。这可能是垂直化电商在现实中演进的真实形态。垂直化电商才是电子商务的未来,而综合性电商没有深度的产业整合,最终会面临很大的问题。垂直化电商的线下与线上的整合,一定是围绕着批零兼营的双模式展开。这意味着传统企业和电子商务找到真正的接口。在马云和王健林的1亿元打赌中,老王一定会输。但万达也在大举进军电子商务,争取成为另外一个赢家。

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02月 17, 2013

2月16日晚间消息,京东商城确认,已完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资。这一消息令市场感到意外,甚至是莫名惊诧了。京东商城离上一轮融资的时间只相差一年,这一次估值甚至还略有提高,对于京东的竞争对手而言,就更加羡慕嫉妒恨了。平心而论,强者运强,京东商城在资本市场大势走低的情况下还能高频率的大额融资,这和过去一年京东商城的努力是分不开的。

有一篇文章总结了京东商城2012年的成绩,即《京东商城2012年十大关键词》。这里不想重复其中的观点,但京东商城的2012年体现出了很高的“战术素养”,即放下了架子,往“京东商城淘宝化”迈出了重要的一步。京东商城的毛利率在5%左右,因此开放平台成为赢利中心势在必行。2012年10月底,京东商城并购了第三方支付公司网银在线,同时又于11月推出“供应链金融服务”。“平台、数据、金融”,阿里有的京东商城也有了。而京东商城还有阿里没有的比较完善的物流体系。马云辞去CEO担任董事长后做的第一件事就是联手银泰网和一些快递公司成立物流公司。从这件事可以看出,过去一年京东商城变得更强大了,阿里的痛苦指数增加了。这是京东商城成功再融资的第一个背景。

京东商城成功融资还有另外一个不得不提的因素。2009年11月,“股神”巴菲特注资340亿美元投资世界第二大铁路公司伯灵顿北方圣塔菲公司。今年2月15日,巴菲特又联手巴西私募股权公司3G资本注资280亿美元投资世界著名的食品公司亨氏集团。无论是食品公司还是铁路公司,都有很强的防御性的投资特点,其背后是各国货币大战愈演愈烈,巴菲特与其等待美元贬值,不如将现金换成安全性强的股票。和食品行业这种传统行业相比,电子商务尤其是中国的电子商务显示出良好的成长性和先进性。跨国资本在货币大战的背景下,做出了和巴菲特相反的选择,投资有风险但也可能“大赌才能大赢”的电子商务。7亿美元购买京东商城的股票和280亿美元购买亨氏集团相比,岂不就是毛毛雨呢?市场何需莫名惊诧呢?

京东商城再融资的第三个原因与京东商城的商业模式有关。目前国内的电子商务初步形成了四种模式:一是以淘宝为代表的渠道模式;二是以京东商城为代表的供应链模式;三是以凡客为代表的品牌模式;四是以唯品会(在线品牌折扣店)为代表的业态模式。这四种模式中,供应链模式是非常先进的。电子商务在目前阶段,竞争模式仍然没有完全离开传统范式,即追求成本领先、差异化和聚焦。由于电子商务目前运营成本偏高,很多电商选择了差异化的竞争策略,即从高毛利产品或品牌化开始切入电商,通过品牌的溢价能力或产品的高毛利来消化成本。而京东商城几乎是独树一帜地选择了沃尔玛、亚马逊的供应链模式,以成本领先策略来形成规模,从而笑傲群雄。事实证明,电商的差异化战略可以自保,但不足以形成巨大的规模,这与国内市场的屌丝经济特征和品牌化消费尚不成熟有关。淘宝在2012年开始推C2B概念,但是小批量、多品种如果没有新的生产方式,很可能带来较高的生产成本和物流成本。当马云说“用望眼镜也找不到对手”的时候,京东商城的成本领先是最可怕的对手。因为这不是通过降低品质而获得的价格优势,而是实实在在通过规模效应实现的竞争优势。京东商城和亚马逊一样,通过自营来不断优化自己的运营体系,而一旦走向了自营体系和开放平台的双轨道,京东商城的竞争优势将进一步放大。

但是,供应链模式也有自身的弱点。首先,中国物流成本占GDP约18%,是欧美的两倍。同时,中国仍处于房地产行业高位阶段,这意味着做物流的土地成本仍偏高。中国独立电商之所以比美国同行要活得艰难,物流成本是一个很大的因素。京东的强项在物流,痛点也在物流。因为选择了供应链模式,京东商城就需要不断在物流基础设施和人力资源上进行投资,这也意味着京东商城的融资需求会比较旺盛。其次,京东商城过早地进入到全品类经营,这将进一步加大物流体系的压力。全品类经营背后是依托的是长尾化产品,这本来是电子商务的优势,但是现在电商的全品类经营一般是为了冲量而提前上市。这一激进的经营策略会带来后遗症。第三,电子商务的本质是零售。如果没有创新型产品和创意类产品支撑,电商的转化率不会明显提高。物流再棒,消费者买的是优质的产品和服务,而京东商城在推出开放平台时,主要的考虑是KPI,而缺乏一个全新的经营策略。

好的公司总是让人意外。过去一年中,京东商城成立用户体验部并由刘强东直接领导,擅长营销的徐雷也回归京东。供应链模式不够灵动,缺乏创意,从深层次看,这是成本领先策略的一个很大的副作用。优秀的公司必须兼具成本领先和差异化的双重优势,但创意电子商务离京东商城还有多远?ZARA和屈臣氏与沃尔玛最大的不同就是有灵性,而不仅仅有供应链基因和科技基因。企业最难做到的是基因突变。2013年,京东商城会给人新的惊喜吗?

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刚刚读完一篇文章,网友“独自等待”写的《创业者一手货:我是怎么在网上卖鱼的》。这篇文章之所以有趣,是因为作者是对照着前一阵优菜网CEO丁景涛《一个生鲜电商失败者的经验分享》一文,去总结自己的成功经验,多少有一些同行相轻的感觉。记得曾经当面问优菜网的丁总几个问题:农产品电商到底应该先做批发,还是先做零售?电商ERP有木有等等。之前从电商的批发模式中发现了一些成功案例,而做零售的电商通常活得很艰难,因此注意到优菜网还是在零售。“独自等待”是从批发开始入手,兼顾零售,可以说是在正确的方向上迈出了一步。然而,“独自等待”又是用传统的诞生于20世纪60年代美国的4P理论(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion))为框架去分析电子商务,这也说明理论和实践是非常脱节的。新的实践需要新的理论指导,因此想写点什么回应一下“独自等待”。

一、优菜网的初衷是把蔬菜作为电商的引流产品。“独自等待”认为,“打开优菜网的网页,我仿佛走进了一个路边五花八门的杂货店,甚至忘记了我原本居然是来看“菜”的。”因为是内部研讨会,优菜网的丁总坦率地说,是想把蔬菜作为电商的引流产品,同时把优菜网作为一个类超市的平台不断增加品类。这一点解释了“独自等待”的疑问,为什么优菜网会选择低毛利的蔬菜作为主打产品。这一点之所以特别值得注意,一方面是因为线下有永辉超市这样将蔬菜作为引流产品的成功案例,另一方面在线超市的样本公司1号店目前在生鲜产品上仍鲜有作为,而顺丰优选则是从生鲜产品开始切入电商。“独自等待”提出的是一个中端水产品的垂直电商模式,但这绝不是生鲜电商的唯一模式。比如电果网就是从3万元起家,以零售为主,在一线城市北京做到了今天的规模。“独自等待”提出的是一个可以赢利,但是属于小规模难以复制的电商模式。从这一点上,反而要肯定优菜网把蔬菜作为电商引流产品的思路,因为这一点是大电商而不是小电商的气质。

二、优菜网遇到的真正问题是在供应链和品牌之间难以两全。电商做零售遇到的首要问题是,必需同时做供应链和品牌,因为现在的零售注定是品牌化零售,没有品牌则零售是不成立的,而品牌的培育注定需要时间。唯品会选择了在线品牌折扣店的业态,因为在品牌之路上走了一个捷径。而奢侈品电商则连货源都难以保障。电商的品牌之路注定是先成为服务品牌。这一观点笔者已经用《三双鞋》美捷步的案例强调了多次。电商能够正常运营,还需要建立一个高效的供应链。而国内物流成本占GDP约18%,是欧美的两倍。这是任何电商都必需面临的问题。因此,电商既要建高成本的供应链,又要花很大力气是建品牌,这对创业型的电商成为不能承受之重,却是一个普遍性问题。优菜网提出的解决方案是转型为平台型和开放型电商。这说明垂直型电商只有走向开放才有出路。不仅仅优菜网这样的中型电商如此,京东商城的毛利率只有5%左右,也把赢利的重心寄希望于开放平台。而“独自等待”的电商模式是一个批零兼营、以批发为主的封闭模式,当线下的批发市场一旦醒悟具有了电商基因,“独自等待”人为划定的细分市场将毫无“护城河”可言,因为批发市场具有更强大的规模效应和成本优势,批零兼营不是一种持久性的竞争优势。

三、电子商务的未来究竟是什么?这里不得不省略很多字。简单地说,电子商务需要把线下成功的商业模式和互联网的商业模式整合在一起,这才是所谓的O2O。O2O不是简单的线上聚客,线下交易;也不是简单的线下聚客,线上交易。苹果、沃尔玛、ZARA和谷歌分别代表了线下和线上公司最成功的商业模式。这需要电商去领悟,才能出泡沫化的电商乃至互联网模式中走出来。其中,垂直化电商代表的是一种新的业态,融品类杀手、数据服务、内容服务、媒体传播、金融支付等为一体。之前,笔者认为2013年电商将弥补品牌的短板,现在看来,垂直化电商形成新的业态的可能性更大。垂直化电商的逆袭将构成2013年电商的风景线。而生鲜电商确实是一个非常重要的领域,无论是作为引流产品还是战略性产品,都将撬动更大的市场。

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02月 4, 2013

2012年王老吉和加多宝之争时,人们才开始注意到品牌的重要性。是不是正宗的品牌直接关系到消费者的决策。可以说,国内商业竞争正在从“渠道为王”向“品牌为王”的道路加速进化。而食品安全问题带来了一系列的国产品牌的信用危机,全球化又让苹果这样的品牌大放异彩,许多一线国内3C品牌都黯然失色。最近看王家卫导演十年磨一剑的电影《一代宗师》,发现其中有一些独特的东西和最近思考的品牌问题有关,特与大家分享。

一、品牌不仅仅是一种形,更是一种意。有人评价说:电影《一代宗师》让文艺青年醉了,让普通青年睡了。《一代宗师》确实没有一种严谨的叙事建构,反而是用精妙的台词串起了上个世纪30年代的武林,而故事的线索需要影迷自己去《逝去的武林》等相关作品中去找。因为《叶问》这部作品,影迷才知道世界上原来有一门很牛的武术—咏春拳。叶问是李小龙的老师,有了咏春才有了之后李小龙自创的截拳道。因为《一代宗师》,影迷才知道原来在咏春拳同时代的还有更牛的形意拳、八卦拳和八极拳。《一代宗师》中真正的主角不是梁朝伟扮演的叶问,而是章子怡(“国际张”)扮演的八卦拳大师的女儿的宫二。宫二上场后不经意说了一句话:“我是经小看着我爹跟人交手长大的,在我爹身上,我看的不是招,是意。”这句话也无意说说出了品牌的一个秘密:品牌不是招,而是意。愤怒的小鸟至今仍然受到用户欢迎除了其不断升级,愤怒或者发泄愤怒成为了画龙点睛的一笔。

美国营销大师杰克·特劳特1969年首次提出“定位”概念,另一位定位理论创始人艾·里斯说,“定位就是在消费者心智中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。”定位理论的影响力不必多说,但是,定位理论的发明者远远低估了消费者心智的复杂性,低估了科技产品不仅产品周期短,而且往往带来破坏式创新,定位可能把企业给定死。消费者的心智包含了意气、意识、意趣、意愿等诸多的“意”,无论性别还是年龄有何不同,消费者都是先喜欢,再购买。品牌的精神就在于捕捉到了消费者心中稍纵即逝或翻手为云、覆手为雨的“意”。武术是一种意,品牌也是一种意。这两种意都是生命精神的体现。品牌一旦物化或追求唯物主义,如诺基亚,就会很快的凋零。品牌是一种意,代表着品牌是一种生动的东西,而不是死的东西。在碎片化时代,品牌动起来就需要一种扁平化的组织和扁平化的服务,但传达的是企业统一的价值观和核心的精神。

二、品牌不仅仅是一种面子,更是一种里子。《一代宗师》中的八卦拳大师宫羽田说:“人活在世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是时势使然”。其实很多品牌消费,都是为了面子,但品牌真正的价值却在于消费者得到了里子。记得笔者第一次去伦敦的时候,饭店旁边就是大英博物馆,但笔者在有限的周末空余时间中舍近求远,去了品牌折扣店购物,而没有在大英博物馆中流连忘返。这是一个至今想起来都心痛的遗憾。消费者确实会自觉不自觉的追求面子式的消费,而品牌坚持里子要有一份坚守。“功夫是什么?功夫就是时间”。最近几年国内才开始注意去保护那些“非物质文化遗产”。那种几年或几十年速生的东西常常也会速朽。当生活习惯和起居用膳起等一切都现代化了,为什么人的心灵反而更加空虚?品牌的价值(里子)是否正是填补这种空虚?答案是肯定的。

三、品牌的关隘在于回头。《一代宗师》的高潮部门在于宫二用八卦拳打败了形意拳高手同时也是大师兄的马三。八卦拳和形意拳的关系这里暂且不表。马三在被宫二打败后醒悟到,师傅宫羽田曾说,“老猿挂印”的关隘在于“回头”。马三以为师傅出招慢了,实际上是宫羽田故意让他一招希望他“回头是岸”,而没有用“老猿挂印”把他打败宁愿自己牺牲。这里想说的是,品牌的关隘也在于回头。《一代宗师》中提到,武术的三个境界是见自己,见天地和见众生。其实这也是品牌的三个境界。关于品牌见自己,就是要张扬个性,不同凡响。见天地,可以看到现在西方很多企业都非常注重绿色环保,强调企业社会责任。见众生则是品牌真正的关隘。品牌之路是追求精品和精华之路,奢侈品和高价格是品牌的代名词,这让品牌如何见众生?《愤怒的小鸟》通过毛绒玩具,T恤,漫画,电影走到了线下,成为一个家喻户晓的大众品牌,努力打造品牌形象。在圣诞节等节日中,又适时推出新版本,逐渐成为了用户生活中的一分子。 ZARA也做到了让穿着漂亮成为大多数人可以做到的事情。

四、品牌的归宿:念念不忘,必有回响。凡客的CEO陈年最近说了一句大实话,他说,“五年前我要知道做一个品牌这么难,我就不会那么激动了。”构建一个品牌确实是难上加难。看国外的品牌理论,无非是市场调研和消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播等组合拳,而真正做起来总是不得要领,苦苦摸索。《一代宗师》中有一句台词说的好:念念不忘,必有回响。意思只要信念一直在,就总有被回应的一天,哪怕现在无人理解。做品牌,首先要牢牢盯着目标用户,忘记产品导向和渠道导向,真正做到客户导向。其次要做一个长情的企业,对于用户有情有义。然后围绕自己的信念和核心价值,一直坚持着做下去,终有被用户认可的那一天。

“叶底藏花一度,梦里踏雪几回”。关于《一代宗师》,关于品牌内功,仍有很多未尽的思考。联想电脑在国内划分6级市场,每级市场又划分成6级用户,而苹果公司耐人寻味地不去划分用户,不去分市场,只是一个单品战略。这背后就是一种深厚的品牌内功。品牌是和用户建立连线的最佳方式,而从传统文化中可以发现一些独特的东西,去帮助企业修炼品牌内功。对于已经和传统文化很疏离的一线企业,常常只知道不断加大广告和公关的投入,在品牌的形,品牌的面子上大做文章。而品牌的意,品牌的里子却不见痕迹了。

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